北京公园2008项目营销方案和工作计划

北京公园2008项目营销方案和工作计划“公园2008”营销方案和工作计划公园2008项目营销方案流程打造符合营销战略及策略的产品制定营销实操方案营销方案的实施与控制营销方案汇报框架总体营销策略营销道具营销渠道营销媒介营销推广总体方案将营销战略及策略落实到产品推广案名建议营销阶段划分销售任务分解销售价格制定推广诉求主题组合化营销全程实操营销标的物营销形象定位准备工作全程客户服务系统营销品质管理和风险控制海外市场北京市场国内异地市场销售任务设定销售管理平台搭建重点区域推广方案推广核心内容客户开发维护活动销售任务设定销售管理平台搭建推广核心内容客户开发维护活动销售任务设定销售管理平台搭建重点城市推广方案推广核心内容客户开发维护活动营销方案汇报纲要总体营销策略营销推广总体方案组合化营销全程实操营销标的物营销形象定位全程客户服务系统营销品质管理和风险控制海外市场北京市场国内异地市场准备工作构建全球化的CRM平台PART总体营销战略和策略回顾摘自战略报告汇报纲要总体营销策略营销推广总体方案组合化营销全程实操营销标的物营销形象定位全程客户服务系统营销品质管理和风险控制海外市场北京市场国内异地市场准备工作PART本案营销形象定位A10A11A13A12A8A6A7A9A1A5A4A3A2B10B9B8B7B6B5B1B2B3B48D1D2D3D4D5D6D7D8D9D10C1C5C9C8C7C6C2C3C4三居四居二居酒店式公寓产品基调打造多元化的产品满足细分客群要求产品风格通过装修风格强化产品多元化为给客户提供多样化的精装修产品，开发商可以提供四种典型风格供选择欧式古典风格（浪漫华丽）美式田园风格（柔和舒适）新中式风格（含蓄沉稳）现代简约风格（精练雅致）欧式古典风格（浪漫华丽）此风格继承了巴洛克风格中豪华、动感、多变的视觉效果，也吸取了洛可可风格中唯美、律动的细节处理元素，在空间上追求连续性，追求形体的变化和层次感；室内外色彩鲜艳，光影变化丰富，成为贵族气质的最好诠释。美式田园风格（清新舒适）田园风情的室内设计讲求心灵上的自然回归感，用材天然，雅致，常见于带有花卉印纹的棉、麻织物、以及实木家具等，在色彩上以米色、褐色为主，表现一种安逸、舒适的生活氛围。新中式风格中国风情讲究对中国传统室内式样的高度提炼，并通过简单的手法表达，这要求对传统中国文化的深邃理解。中式风格将现代元素和传统元素结合在一起，以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的事物，让传统艺术在当今社会得到合适的体现。现代简约风格（精练雅致）现代简约风格讲求功能至上，形式服从功能。简约的空间通常非常含蓄，但质感很高。通常代表了主人理性的特点。本案形象定位本案推广的第一要务就是树立高端形象世界顶级奥运文化宅邸释义本案作为2008年北京奥运会的奥运村，具有世界广泛的知名度；顶级本案不只是提供奥运会历史上最高档次的运动员居住村，同时也是赛后顶级居住社区；奥运文化奥运是世界的盛会，其悠久的历史产生了内涵丰富的文化，在本案推广中可更好的发挥；宅邸对高品位住宅的称呼，强调本案的高端形象形象定位推广案名建议观奥览天下GRAND6VIEW盛世国奥城（GLORIAOLYMPIACITY）北京国奥公馆BEIJINGOLYMPIACOURT国奥中央公园NATIONALOLIMPIACENTRALPARK公园2008CENTRALPARK2008国奥豪园NATIONALOLIMPIAMANSION形象定位组团案名巴塞罗那组团悉尼组团亚特兰大组团雅典组团北京皇家大道汇报纲要总体营销策略营销推广总体方案组合化营销全程实操营销标的物营销形象定位全程客户服务系统营销品质管理和风险控制海外市场北京市场国内异地市场准备工作PART营销推广总体方案项目工程进度结点2008年8月2008年9月2008年10月2009年6月2009年10月赛时使用二次室内装修竣工入住时间注装修菜单选择期后未成交的单元按照前期成交客户喜好的装修风格比例指导装修风格的选择。赛时装修动工时间2005年6月建筑施工完成2007年6月2006年3月2007年10月开盘时间2006年10月营销总体进度根据专业经验和营销规律制定4R营销战略的执行主线200610200710200732008320081020093巡展期海外国内异地北京强销期一次强销调整期内部认购及限量发售期调整期一次强销二次强销200910二次强销调整期三次强销开盘200512销售准备期销售准备期销售准备期内部认购及限量发售期如何将销售任务分解到各个分区市场分区销售目标如何将销售任务分解到各个营销时间段分时间段目标如何有效利用价格营销达到最大经济效益营销价格如何针对细分客群，分阶段进行价值传播传播诉求公园2008营销总体方案需解决的四个问题A10A11A13A12A8A6A7A9A1A5A4A3A2B10B9B8B7B6B5B1B2B3B4D1D2D3D4D5D6D7D8D9D10C1C5C9C8C7C6C2C3C4北京外省市海外港澳台三箭齐发，内外夹击将销售任务分解到各个细分区域市场海外国内异地北京153550200610200710200732008320081020093200910开盘分区销售目标按照区域市场进行细分的原则充分考虑不同产品与各个区域市场客群需求的契合关系；充分考虑项目各组团的预售获批进度与各个区域市场的时间对接关系；充分考虑各个区域市场的合理消化能力。销售时序ACBDA巴塞罗那组团B悉尼组团C亚特兰大组团D雅典组团北京皇家大道项目各组团的预售获批进度与各个区域市场的时间对接关系如何将销售任务分解到各个分区市场分区销售目标如何将销售任务分解到各个营销时间段分时间段目标如何有效利用价格营销达到最大经济效益营销价格如何针对细分客群，分阶段进行价值传播传播诉求公园2008营销总体方案需解决的四个问题分时段营销目标的前提2008年10月奥运会闭幕之前消化65；2009年10月正式入住之前消化95。分时段销售目标200610200710200732008320081020093巡展期海外国内异地北京强销期内部认购及限量发售期一次强销调整期内部认购及限量发售期调整期一次强销二次强销200910二次强销调整期三次强销200512销售准备期销售准备期销售准备期103040658095100开盘如何将销售任务分解到各个分区市场分区销售目标如何将销售任务分解到各个营销时间段分时间段目标如何有效利用价格营销达到最大经济效益营销价格如何针对细分客群，分阶段进行价值传播传播诉求公园2008营销总体方案需解决的四个问题制定本案营销策略的基本原则精装修均价实现15000元/平米；起价12000元/平米2008年10月奥运会闭幕之前，均价为14000元/平米；2008年10月奥运会闭幕之后，均价为16000元/平米；年均价格增幅在10以上；价格策略低开高走200610200710200732008320081020093巡展期海外国内异地北京强销期一次强销调整期内部认购及限量发售期调整期一次强销二次强销200910二次强销调整期三次强销12000元/平米16500元/平米14000元/平米15500元/平米18000元/平米20000元/平米13500元/平米开盘内部认购及限量发售期12500元/平米如何将销售任务分解到各个分区市场分区销售目标如何将销售任务分解到各个营销时间段分时间段目标如何有效利用价格营销达到最大经济效益营销价格如何针对细分客群，分阶段进行价值传播传播诉求公园2008营销总体方案需解决的四个问题传播诉求公园2008的六大诉求点公园地产科技人文未来升值空间投资价值稀缺资源奥运地产诉求点传播诉求树立形象和市场预热阶段诉求点传播主题公园2008世界顶级奥运文化宅邸（形象定位）世界顶级奥运宅邸，中国绝世钜献（主打语）公园2008全球公开发售传播诉求点地段形象新中心，公园2008北京的中心，中国的中心，世界的中心稀缺环境龙脉，13000亩森林公园畔，一脉相承住宅品质绿色科技人文，世界顶级大宅传播诉求诉求点针对目标客群的设定而变化20082009针对自住客群20072008针对自住投资客群宜居生态环境，大面积国家森林公园美景；优质硬件配套满足交通、休闲、娱乐等各方面生活需求；高端社区，身份地位的象征，自住投资两相宜，长线收益乐观。未来居住环境和品质绝无仅有20062007针对投资客群奥运核心地段，便捷的交通网络和完善的配套建成在即北京新中心，未来极具升值潜力。传播诉求差异化以应对市场竞争针对北部区域市场竞争针对东部市场竞争针对西部和南部市场竞争针对郊区别墅区的竞争针对外地及海外市场竞争尊贵地段和住宅档次与奥运有着最紧密的地缘关联；零距离接触森林公园；区域内最高档的项目。奥运公园和体育场馆毗邻亚洲最大的城市公园；周边完善的运动场馆配套。上风上水的宜居环境，素有“北旺”说法；奥运带动的商业发展。都市高档住宅，完善的生活及商务配套，靠近商务社交圈，节省时间成本和机会成本。北京的首都效应；奥运会为北京带来的房地产增值预期；人民币升值预期对境外销售带来的利好。传播诉求不同营销阶段的诉求主题延续2008，我做了世界冠军的房东2008年2008年一次机缘，入驻得不仅仅是财富2007年世界顶级奥运宅邸，中国绝世钜献2006年推广主题时间段汇报纲要总体营销策略营销推广总体方案组合化营销全程实操营销标的物营销形象定位全程客户服务系统营销品质管理和风险控制海外市场北京市场国内异地市场准备工作房行东方房地产专业交流平台/SWOTHOUSE4/PART营销准备工作如何进行营销准备工作营销道具的准备营销渠道的准备营销媒介的准备需要准备哪些营销道具需要准备哪些营销道具营销道具的准备场地的准备销售道具的准备文件资料的准备策划方案的准备售楼处样板间/示范区外部包装看楼通道宣传品沙盘办公用品网站的建设规章制度合同协议销售文件表格市场推广策略广告推广方案媒体投放方案活动公关方案销售道具准备售楼处、样板间及示范区样板间及示范区售楼处需要准备哪些营销道具售楼处需要准备哪些营销道具样板间及示范区三居样板户型建议选择32和34。四居样板户型建议选择41和43。楼座选择建议建议选择A1号楼和A3号楼东端单元，作两个样板单元。需要准备哪些营销道具场地的准备样板间需要准备哪些营销道具场地的准备外部包装巨幅喷绘展板在主入口两侧悬挂巨幅喷绘展板，并加强夜间的灯光配合效果，以案名、效果图和点睛文字来展现本项目的最主要诉求点，能在很大程度上吸引目标客群的注意。围档在本项目物业四周的墙面设置围档，其内容以本项目的各诉求点为主，充分展现本项目的卖点、风格等。现场指示牌设立现场指示牌，指示本项目名称、位置和行进方向。需要准备哪些营销道具场地的准备看楼通道以保证线路尽可能短和安全通畅为原则作为高档楼盘实楼样板间的看房通道，一定要加顶篷封闭，使客户无须带安全帽就能方便地到达样板间。高档项目看房通道宽度布置在3米左右较为适宜，两侧可以布置楼盘宣传围挡。要保证通道充足的采光或照明，并安装夜间灯光和指示牌。对于有转折的地方或不符合人的行为功能的地方要有提示。在通道较长的条件下，要做到一步一景，要丰富而不单调。要注重卫生的维护、树木的修剪等细节需要准备哪些营销道具营销道具的准备场地的准备销售道具的准备文件资料的准备策划方案的准备售楼处样板间/示范区外部包装看楼通道宣传品沙盘办公用品网站的建设规章制度合同协议销售文件表格市场推广策略广告推广方案媒体投放方案活动公关方案需要准备哪些营销道具销售道具的准备宣传品沙盘办公用品网站的建设楼书单页/折页光盘客户通讯效果图/平面图/户型图展板区位环境项目规划办公事物用品系列公共关系赠品系列员工服装、服饰车体外观设计广告宣传版式及规范客户端项目展示内网全国联网销售CRM系统定制化设计需要准备哪些营销道具营销道具的准备场地的准备销售道具的准备文件资料的准备策划方案的准备售楼处样板间/示范区外部包装看楼通道宣传品沙盘办公用品网站的建设规章制度合同协议销售文件表格市场推广策略广告推广方案媒体投放方案活动公关方案需要准备哪些营销道具文件资料的准备规章制度销售文件协议合同接待中心现场管理制度接待中心考勤制度接待中心例会制度销售部岗位职责销售人员行为规范销售人员接待来电来访规定销售人员奖惩制度销售人员礼仪规范五证及复印件销售流程销售培训文件销售统一说辞内部认购方案及流程付款说明价目表客户登记日/周/月报表按揭贷款资料筹备交房标准买卖合同补充协议认购书及认购说明销售手续文件产权办理说明需要准备哪些营销道具营销道具的准备场地的准备销售道具的准备文件资料的准备策划方案的准备售楼处样板间/示范区外部包装看楼通道宣传品沙盘办公用品网站的建设规章制度合同协议销售文件表格市场推广策略广告推广方案媒体投放方案活动公关方案策划方案的准备营销方案的准备营销推广方案广告推广计划媒体投放方案活动公关方案确定核心价值观确定项目推广形象确定营销推广策略确定推广进度确定推广关键点确定广告推广形式确定广告推广策略确定广告推广阶段性目标主题和方法确定广告推广进度确定媒体投放预算确定媒体组合方式确定媒体投放计划确定推广进度确定媒体投放回馈确定主要公关方向确定公关策略确定公关预算确定计划安排需要拓展哪些营销渠道接触各个市场当中的高端消费客群如何接触各个市场当中的高端消费客群外资房地产投资代理机构；银行、证券、保险等拥有大量高端客户的机构；高端俱乐部，如GOLF俱乐部、京城四大商务会所；需要拓展哪些营销渠道针对高端客群所在市场拓展营销渠道外资房地产代理机构其他行业机构联盟商会、顶级会所、俱乐部等需要拓展哪些营销渠道外资房地产代理机构戴德梁行美国21世纪不动产世邦魏理仕第一太平戴维斯仲量联行思源全球推广需要拓展哪些营销渠道针对高端客群所在市场拓展营销渠道外资房地产代理机构其他行业机构联盟商会、顶级会所、俱乐部等需要拓展哪些营销渠道多元化行业潜在渠道营销思源关系资源保险银行金融证券挖掘潜在客群挖掘潜在客群挖掘潜在客群需要拓展哪些营销渠道保险保险业潜在渠道营销思源内部资源网络获取财富拥有者资料聘请保险业精英兼职进行项目推介参保大中型企业负责人参保政府高官个人参保财富拥有者利用自身客户资源利用自身关系网络保险业需要拓展哪些营销渠道银行银行系统潜在渠道营销思源内部资源网络帮助进行投资推介利用并挖掘其客户资源与银行联手组织推介活动银行客户理财系统组织看房团来京签约需要拓展哪些营销渠道金融证券金融证券系统潜在渠道营销思源内部资源网络帮助进行投资推介利用并挖掘其客户资源金融证券内部中高层关系组织看房团来京签约需要拓展哪些营销渠道针对高端客群所在市场拓展营销渠道外资房地产代理机构其他行业机构联盟商会、顶级会所、俱乐部等需要拓展哪些营销渠道各国商会名流俱乐部顶级会所需要拓展哪些营销渠道多元化营销渠道各国商会外资企业驻京办北京顶级会所北京顶级俱乐部思源活动营销关系营销情感营销项目推介酒会赛事赞助高端财富论坛亲子温情体验活动主办和协办需要拓展哪些营销渠道海外商会各国商会及驻京代表处海外华人商会华人投资俱乐部机构跨国公司驻京机构外国驻华使馆海外大企业驻京办事机构港澳台工商社团北京现有外商代表机构近万家，外资企业7000余家，外国驻华使馆100余家，常驻北京的外国人士近10万人需要拓展哪些营销渠道顶级会所300多名1300多名900多名1100多名会员人数张朝阳、孙正耀巩俐、刘持金、陈东升、CHARLESLEI迪斯尼中国区首代李嘉诚、霍英东、杨元庆、段永基李泽楷许荣茂王军代表会员政府官员占的比重较大，来自商界的会员大多来自传统产业长安俱乐部因其浓郁的中国文化特色，中国会的会员中7080都是来自各界的外国人，包括全球的知名人士政治家、皇室成员、知名企业家、艺术家等等，几乎所有外资银行的最高层管理人士也都是它的忠实拥趸中国会世界500强企业驻内地的代表很多都是美洲俱乐部的会员，目前会员大都是各大企业高层人士、专业人士，来自艺术界的会员也是其他俱乐部里不多见的国内异地外大公司的总裁使馆人士会员构成北京美洲俱乐部京城俱乐部北京四大私人会所需要拓展哪些营销渠道名流俱乐部中国移动、中国联通等VIP会员俱乐部机构中国国航、海航等航空公司VIP会员俱乐部机构金融、证券、银行、保险等VIP会员俱乐部机构北京2008年奥运会合作伙伴俱乐部高尔夫俱乐部汽车俱乐部马术俱乐部私人收藏类俱乐部艺术品、古董、名酒、雪茄等健身俱乐部需要借助哪些营销媒介信息直达各个市场当中的高端消费客群营销媒介准备组织强大的媒介宣传能力营销媒介高端消费报刊国内异地巡展媒体支持海外巡展媒体支持财经类杂志俱乐部会刊航空杂志奢侈品杂志房地产主流网站房地产专业报纸地产类杂志机场擎天柱广告位国内海外推广媒体海外传媒北京异地海外营销媒介准备组织强大的媒介宣传能力高端消费报刊财经类杂志如财经、商业周刊、环球企业家、哈佛商业评论、财富等俱乐部会刊航空杂志奢侈品杂志美国例如罗伯报告ROBBREPORT，介绍高档汽车、豪华游艇、旅游景点、投资机会、热点人物等。香港例如名牌志，专业介绍名牌产品中国大陆奢侈品杂志尚为空白点销售准备期重点活动参展CIHAF2005（中国最高端的房地产博览会）2005年12月16日18日上海新国际展览中心参展诉求联合北京市政府，在中国最具投资价值的城市展中，以奥运村项目为北京城市品牌增光，达到城市与项目的共嬴。向海内外房地产业界人士推介奥运村项目，提升项目在业界的影响力，为项目由区域操作向跨区域发展奠定基础。寻求寻求海内外合作伙伴，整合业界资源，打通本案的全球营销渠道。汇报纲要总体营销策略营销推广总体方案组合化营销全程实操营销标的物营销形象定位全程客户服务系统营销品质管理和风险控制海外市场北京市场国内异地市场准备工作PART海外市场营销推广实操方案海外市场销售任务设定销售管理平台搭建重点区域推广方案推广核心内容客户开发维护活动海外市场销售任务105030强销期收尾期巡展期阶段性销售目标本案总套数的15总销售量海外市场销售任务设定销售管理平台搭建重点区域推广方案推广核心内容客户开发维护活动海外营销推广系统海外营销推广系统港台市场海外市场香港台湾合作代理包销巡展如何建立港台地区的营销推广系统香港地区营销推广的原则根据当地房地产营销的实际状况开展营销活动；尽量减少投入成本，增加营销效果；利用代理公司客户资源积累的优势。香港地区营销推广的组织形式香港房地产代理熟悉香港人的居住习惯和投资理念。香港房地产代理品牌在当地深入人心。香港本地代理公司具有客户跟踪及促进成交的专长；经过多年的发展，香港房地产经纪业积累了丰富的经验，经营手法灵活多样。使用香港合作代理有助于疏通购买渠道，方便港人来京投资。与当地房地产代理公司进行合作型组织销售形式代理公司的选择选择标准具有操作高档房地产项目的实际经验具有大量较高阶层的客户资源在当地具有一定的知名度，信誉良好创立于1973年，是香港目前唯一的房地产代理上市公司，员工超过3000人，分行200余间。拥有香港40的市场分额。代理过多个高档房地产项目美联物业创立于1978年，目前是香港最具规模的房地产代理公司之一，员工超过2600人，分行180余间。拥有香港45的市场分额，每月促成的交易额超过30亿港元。代理过多个高档房地产项目香港中原说明代理公司营销组织架构建立合作型组织形式，利用京港地产界的联动，实现本项目的营销目标思源中原地产美联物业负责项目的整体推广负责项目在香港的销售台湾地区营销推广的原则利用代理公司的全程参与的特点。尽量减少投入成本，增加营销效果；根据当地房地产营销的实际状况开展营销活动；台湾地区营销推广组织形式台湾房地产代理熟悉香港人的居住习惯和投资理念。台湾房地产代理品牌在当地深入人心。台湾本地代理公司具有全程、全面参与项目的特点；与开发商共担风险，其业务代理形式丰富多样，营销手法灵活多样。使用台湾合作代理有助于疏通购买渠道，方便台湾人来京投资。与当地房地产代理公司进行包销型组织销售形式代理公司的选择选择标准具有操作高档房地产项目的实际经验具有大量较高阶层的客户资源在当地具有一定的知名度，信誉良好成立于年，拥有余年房地产营销经验；代理地产项目累计达余例，销售量连续年列台湾省首位，形成了台湾地产营销第一品牌。占领台湾岛内50的房地产代理市场；新联阳机构说明代理公司营销组织架构建立合作型组织形式，利用北京和台湾地产界的联动，实现本项目的营销目标思源新联阳机构负责项目的市场监控负责项目在台湾的宣传推广及代理销售工作包销合作方式流程开发商代理行约定销售条件回款进度购房合同开发商资金12亿元信托90代理行10基础首付约定费用约定时间段约定费用销售费用广告费用管理执行后续服务约定时间段约定时间段代理行如何建立海外的营销推广系统海外客群对中国公园2008这个楼盘的认知国际性房地产博览会行业协会投资机构网络、媒体口碑转播海外房地产代理机构海外路演巡展认知途径海外客群的购房习惯（以美国为例）经纪人处在房地产交易的中心位置互联网成为房地产最重要的信息来源贷款比例高海外客户中70左右是采取按揭付款方式口碑传播力强44的购房者通过朋友推荐找到经纪人购房途径海外客群的族裔分类多为在工作、生活、生意投资等方面与中国有联系的外国人主体海外华人其它族裔占海外总购买力的90海外华人对中国物业的需求华人购房比例高海外购房者中90为华人或华人家庭，其中投资占80以上的比例（高力国际统计数据）海外华人置业的考虑因素有未来增值潜力回流祖国，长期在华居留华人的置业需求满足商务、度假的短期居住需求为自己的父母在中国置业；将来养老；或供子女回国内学习时使用基于对土地的情感归依海外目标市场的界定经济水平高、投资实力较强的城市北美欧洲伦敦、巴黎加拿大温哥华、多伦多美国旧金山、洛杉矶、纽约亚洲韩国首尔、日本东京、新加坡主攻华人市场海外各区域市场营销目标（含港澳台地区）282合计25香港、澳门17台湾15东京30新加坡15汉城35伦敦15巴黎投放产品以投资及投资加自住类型产品为主美国、日本、及新加坡市场兼顾投资型酒店式公寓整售产品根据市场反馈，在海外市场投放的户型类型上保持一定的灵活性营销重点30加拿大100美国预计销量区域市场海外营销的难点距离产生的销售瓶颈高营销成本客户群体主要限于海外华人人民币增值引发的汇率风险房地产产品的区域性和不可移动性决定了海外营销的难度，远距离造成的展示困难很难使海外客户对产品有清晰的认识；此外，地域分散使得组织看房团计划难度较高。以北京为例，一般情况下，在北京的营销成本大约在销售收入的28以内，而在海外的营销成本至少在35以上；故大多数外销项目的海外推广多采用集中推介会形式，或与其它项目联合推广。海外销售主要以海外华人群体为主，其他群体为辅；非华裔人士由于文化差异，距离感更为强烈，真正能够接受国内房产的只是少数，因此海外营销并非针对海外的主流社会。人民币升值所引发的汇率风险,包括交易风险、会计风险和经济风险是开发商未曾遇到过的难题。营销难点的解决方向利用定制化CRM销售辅助系统进行网上电子沙盘和楼盘展示、模拟样板间环视等，准备详实的投资报告，使用信息化技术缩小空间距离。制定以海外华人群体为主力目标客群的营销方案；不可忽视机构购买力。充分利用渠道营销，通过定向营销提高营销活动的有效性；海外推广以较低成本的节点式活动营销为主；与海外代理建立双赢的合作机制。正确选择交易计价货币，通过风险分摊防范交易风险，灵活掌握收付时间，防范外汇交易风险距离产生的销售瓶颈高营销成本客户群体主要限于海外华人人民币增值引发的汇率风险海外营销价格策略定价灵活性根据海外不同区域市场的营销成本、汇率因素，以国内销售价格为基价加以上调；在销售底价的指导下，允许海外销售代理在定价方面有一定的灵活度。低开高走，激励先期购买根据不同区域市场的贷款利率，制定有吸引力的价格时间走势，激励投资市场及早购买。调价原则海外总销售时间控制在一年左右，每半年按预先确定的幅度调高一次售价，造成项目增值的感觉，给前期购房者以信心，从而进一步形成人气，刺激有购买意向的购房者的购买欲。海外推广主题项目在海外市场的卖点项目海外推广主题奥运顶级地产高品质国际化宜居社区可遇不可求的投资机缘绝世奥运宅邸，全球华人共享4R战略整合型关系营销策略思源CRM系统华人族群商会等行业组织中国驻外使领馆涉外政府资源外国驻华使领馆国外代理公司侨办销售控制置业客群资源侨胞客群使领馆购买力外商资源行业特定人群基金购买力华商、社团等资源在海外市场的应用整合型关系营销策略海外投资基金信息资源海外造势推广树立项目的国际化形象借奥运之势展开声势浩大的海外营销活动楼盘展览展示、新闻发布会、盛大颁奖典礼及交流酒会等推广活动参加国际性房地产节，以及中国房地产国际化论坛等活动，树立项目的国际化品质，提升项目形象吸引、接洽海外房地产投资机构和代理机构，以及可整合资源的其它机构，拓展项目的营销渠道通过海外销售提高项目的全球知名度，形成项目国际化的气势，诱发国内市场的热销通过涉外机构开拓海外营销通路对涉外机构展开关系营销外交部、商务部、驻外使领馆、海外企业家协会、同学会等寻找海外当地的房地产经纪组织、合适的海外合作代理，目标客群聚集的组织、机构等，拓宽营销渠道针对海外目标客群，展开特定的活动营销，提高营销收益对特定人群展开关系营销活动在新闻媒体宣传推广的配合下，举办主题多元化的房展会，邀请海外投资机构、行业团体（JP摩根斯坦利、中银国际、德意志银行、美林投资银行、中华海外联谊会、国际工商联合会等）参与，探讨房地产金融及营销合作的模式，直接向海外投资机构推出本案投资型整售产品，掀起海内外地产界、金融界、新闻界和投资置业者对本项目的关注热潮。通过特定组织，针对特定海外华人族群、社团、商会、同乡会等成员举办项目的推介会。在特定人群（如硅谷的IT人士）出现的专业会议、产品交易会、联谊会等场合推广本项目。海外市场销售任务设定销售管理平台搭建重点区域推广方案推广核心内容客户开发维护活动海外各区域市场的营销方案北美美国北美加拿大欧洲英国、法国东南亚新加坡东亚日本、韩国美国目标客群分析美籍华人占绝对多数购买北京地产项目的民间潜在客群早期香港台湾的移民以及日趋庞大的福建等大陆城市的移民。1995年以前移民的华人是购买客群中的主力。购买能力绝大部分客群可动用资金集中在15万40万美元之间。投资回报需求对大陆房地产的投资区域集中在北京和上海，绝大部分美籍华人受美国本土地产投资回报的观念影响，对投资回报非常理性，短期的投资回报不是吸引美国华裔客群的关键，真正打动他们的是中国日益看好的经济发展前景对大陆国际化大城市房地产价格的带动。美国市场营销计划启动时间2006年12月本项目最先在美国市场启动，利用此世界最大房地产经纪业的大平台，以及华人在美国聚集分布的特征，在国际市场先行造势。销售指标100套项目推广模式以节点式展会、活动为主，各城市的集中性推介会历时两周左右。代理平台的构筑针对美国房地产的营销方式，与MLS合作，构建开放式的合作平台，实现集中节点式营销活动之后销售工作的延续性。客户服务与参与合作营销的当地代理签订客户服务协议，组织看房团等活动，提高购房签约率。项目推广形式项目推介会社区活动报纸电视媒体投放策略定向选择、整合传播项目推介会盛大的项目推介会以时尚现代的手段通过平面、视频、光盘、互联网等多媒体形式展示项目，突出本项目的国际化品质和人文品味。充分向海外人士进行北京经济发展和房地产发展讲解，突出本项目作为极品奥运地产的唯一性和增值空间，并配有咨询台为海外人士进行针对性解惑答疑。邀请境外投资银行、房地产基金、海外政府产业基金、行业商会等参与，扩大本项目在业界的影响力；此外，促进本案酒店投资型产品与投资基金的对接，掀起海内外地产界、金融界、新闻界和投资置业者对本案极大的关注热潮。社区活动针对华人商会针对硅谷高科技人士针对机构投资者投资北京全球华人共享盛世2008在北京安个家投资北京世界房地产精英论坛报纸主要配合项目推介会，在华文报纸上大力进行新闻及软文宣传，扩展项目在华人社会的知名度和影响力。美国有四份华文报纸在东西两海岸发行世界日报台湾系的媒体，在美国华文报纸中发行量和广告量均是最大的；目前世界日报加大了对中国大陆报道的力度，设有北京观察专栏。北京凤凰城在美国推广时曾经选用此媒体。星岛日报香港系媒体，仅次于世界日报的华文媒体。侨报华人社团媒体明报香港系媒体电视美国现有华语电视台约10多家，主要集中在洛杉矶、旧金山和纽约。对各项活动营销的报道巡展期间电视广告的集中投放盛大开盘的新闻效应对电视媒体的利用海外各区域市场的营销方案北美美国北美加拿大欧洲英国、法国东南亚新加坡东亚日本、韩国加拿大房地产营销现状加拿大房地产的营销模式与美国相同，房地产经纪人在房地产交易中起核心作用；根据加拿大房地产经纪人协会统计，平均85以上的人买卖房屋时是通过经纪人成交的。MLS在全加境内广泛应用加拿大MULTIPLELISTINGSERVICEMLS是由加拿大地产协会拥有的登记系统，加拿大地产协会正式会员在提供房产买卖专业服务时,使用该系统能最大限度的提高房产供求双方的信息交流，长期以来加拿大地产协会始终保持该系统的全面性、即时性和有效性。加拿大地产协会加拿大华人分布根据2001年加拿大统计局公布人口普查报告，全加华侨华人总数为12094万，约占全加总人口的35。华人数量最多的是多伦多地区435,685人，温哥华地区345,685人，共占全加华人总数的65。加拿大华人中，香港移民最为突出，他们不仅人数众多（约40万人），且有较强的经济实力和社会影响。本案在加拿大的营销重点华裔移民是本案的主力客群；自一百多年前中国人开始移民加拿大以来，时至今日华裔人口已跃升为加拿大第三大族群。华人居住相对集中，社团意识较强，方便对其开展集中型的营销活动。网络运用广泛加拿大是世界上对互联网运用最广泛的国家，本案在加拿大营销需强调对MLS和华人网站的应用。浏览率较高的华人媒体报纸世界日本星岛日报中文网站多伦多在线TORCN加国无忧51CA温哥华华人网VANCHINA温哥华投资俱乐部VANINVESTER等等中文电视频道城市电视新时代电视台加拿大华商组织中华商会中华商会为加拿大最大的华人商会，现有会员包括加拿大境内的1000多家华人制造商、进出口商、批发商、零售商、代理商等。商会主要活动侧重与主流社会交流的大型商务活动，如加中贸易机会展向中国出口，中华商节及生意机会展本地生意，多伦多中国商品交易会从中国进口产品，加拿大进口商论坛，进口代理洽谈会等。除定期活动外，商会设有商业信息中心，为广大会员提供长期的信息咨询服务。中华商会附属协会包括零售协会、中国出口商协会和移民顾问协会，这些商会会员资源和关系网络将拓宽本案在加拿大的营销渠道。总部多伦多加拿大华商组织加拿大中国商会由加拿大工商界人士和华人侨社团体成立，目前共有来自中国大陆、港澳台和其他国家的会员600多位，会员中有各行业的成功企业家和高级技术人才。商会旨在聚合加拿大各大华商的群体力量，协助华商在加拿大发展商务，并促进加拿大商人与中国大陆之间建立紧密的商务联系，为加中两地创造更多商机。商会活动每年主办或协办各类大型的国际、国家、省、市和社区的商务、技术、文化和教育活动，并接待来自中国的政府和商务代表团，开展加中两国之间的经贸、投资、教育和技术交流及合作。总部温哥华加拿大市场营销计划启动时间2006年12月随美国市场之后启动，项目北美巡展的第二站。销售指标30套项目推广模式以节点式展会、活动为主，温哥华和多伦多的集中性推介会各历时两周左右；对华人商会、社团组织展开关系营销；在华人媒体进行新闻软文报道，在华人网站投放项目广告。代理平台的构筑与MLS合作，构建开放式的合作平台，保证集中节点式营销活动之后销售工作的延续性。客户服务与参与合作营销的当地代理签订客户服务协议，组织看房团等活动，提高购房签约率。海外各区域市场的营销方案北美美国北美加拿大欧洲英国、法国东南亚新加坡东亚日本、韩国英国人对海外置业的热衷目前英国人非常热衷海外置业根据英国政府的统计，至少有250万英国人在海外拥有一所房产。英国本土房地产价格过高，升值空间已很小从1995年到2004年底，英国的房地产价格增长幅度为160，英国房价已居高位，海外地产的高升值空间吸引越来越多的英国地产投资者。英国某市场调查公司公布的调查结果显示，39的英国人认为投资房地产是目前最好的养老手段，而选择养老基金的人数只占27。2005年6月，北京凤凰城项目在伦敦推介，销售额达8000万元。法国“国际地产节”的全球影响力一年一度的“国际地产节”（MIPIM）是目前全球最大的国际房地产投资促进博览会，是国际城市规划、基础设施建设、房地产开发、投资与融资展览会。MIPIM是全世界房地产专业人士大型活动的里程碑国际房地产项目的最广泛展示17641位决策人物的年度聚会4660名投资者和终端客户的必选展会在理想的环境中构建商业网络，掌握行业信息，寻找合作伙伴，拓展业务范围本项目如何利用“国际地产节”与北京市政府合作宣传投资北京及北京奥运经济商机充分利用MIPIM这一舞台，扩大项目的国际影响力实现项目与国际专业投资机构的对接英、法市场营销计划启动时间2007年3月销售地点伦敦、巴黎销售指标伦敦35套巴黎15套销售时间控制以集中巡展期间达成购买为主；伦敦和巴黎的推介活动各历时两周左右。项目推广模式以节点式展会、活动为主，利用“国际地产节”扩大项目的国际影响力，带动整个项目的销售。海外各区域市场的营销方案北美美国北美加拿大欧洲英国、法国东南亚新加坡东亚日本、韩国本项目在新加坡的主力客群为华裔居民新加坡人口约316万，其中华人占773。新加坡的华人经济随着新加坡国民经济的发展不断壮大，是新加坡多元经济的重要支柱；华人在新加坡有较强的经济实力和社会影响。新加坡华裔与中国有着历史渊源联系，对中国文化有亲和力，对中国项目更感兴趣。新加坡人在中国置业的原因退休居所据新加坡海峡时报报道，中国已取代澳大利亚的珀斯成为新加坡中产阶级华人的理想退休之地。投资需求新加坡本地的房地产投资年收益率为4左右，相比而言，北京815的高收益率会吸引许多投资热钱。新加坡在京投资项目对本案的影响新加坡发展商已登陆北京房地产市场国浩房地产集团开发“西城晶华”吉宝置业开发“季景沁园”凯德置地开发“上元”有着投资公司背景的凯德置地买下中环世贸中心两栋甲级写字楼确立新加坡人投资北京房地产的信心寻找机构投资者购买本案酒店式公寓客源分流到新加坡发展商开发的项目新加坡市场营销计划启动时间2007年5月销售指标30套销售时间控制以集中巡展期间达成购买为主。项目推广模式节点式展会、推广活动；与侨办合作组织进京购房团。海外各区域市场的营销方案北美美国北美加拿大欧洲英国、法国东南亚新加坡东亚日本、韩国以投资型为主的日本房地产客群目前在日本国内，有一种舆论认为，日本曾错过数次对华投资的最佳时机，而当前对中国房地产市场的投资，被认为是最后一次绝佳机遇。日本银行储蓄利息低，国内没有太多的投资渠道；目前在上海买房的日本人中至少有一半出于投资目的，90购买住宅。2005年年初，瞰都二期“世界观”F座整售与日本太平洋幸运集团。韩国投资客群据悉，由于2006年年底前韩国政府将取消针对韩国人士在华投资的限制性法规，并且在今年7月份韩国政府重新出台韩国人在国外投资房产的利好消息，致使近几个月以来有大量韩国客户来华投资房产。2005年10月，国内首次针对韩国在华投资置业人士开设的韩文网站ALS21正式开通。韩国人投资中国房地产的十大理由韩国国内无房地产投资去处韩国国内多达韩币400兆4000亿美元没有投资去处投资转向中国经济增长论中国城市化率增加奥运带动地产韩国对中国的总投资呈持续增长趋势为数众多的韩国人从事于中国有关的行业韩国在中国居住人口众多，且呈增长态势大北京经济圈的形成日韩推广途径推广途径参加韩中不动产投资交流会等各类交流推广活动，扩大项目在韩知名度和影响力；与国内首次针对韩国在华投资置业人士开设的韩文网站ALS21进行链接；与世邦魏理仕等有外资背景和日韩资源的代理行合作，并侧重于酒店式公寓在日韩的整售海外市场销售任务设定销售管理平台搭建重点区域推广方案推广核心内容客户开发维护活动推广核心内容本案海外推广采用节点式推广,结合重要地点和事件推广与国外大型房地产活动相结合，积极参评，国内国外市场形成互动目标客群针对海外华人及相关人员在巡展中以活动营销带动情感营销推广主要诉求点中国将一改以往奥运村形象，打造世界顶级品质的奥运村奥运村的区位特点决定其未来发展趋势和升值空间投资价值推广方式活动互动目标客群营销策略推广诉求海外市场销售任务设定销售管理平台搭建重点区域推广方案推广核心内容客户开发维护活动海外市场的营销推广不同时间节点活动主题推广200610200710200732008320081020093巡展期海外国内异地北京强销期一次强销调整期内部认购及限量发售期调整期一次强销二次强销200910二次强销调整期三次强销开盘内部认购及限量发售期2006年9月国际建筑设计展会参展参加俄罗斯圣彼得堡国际建筑和设计展本项目与会主题奥运村与中国顶级豪宅活动诉求将本项目产品推向世界，以话题与产品引发国际关注在展会中参评获奖，为之后的国内外营销推广奠基在活动中建立国际营销推广关系渠道，为全球推广做准备巡展期强销期2006年12月北美之约本项目全球推广第一站公园2008北美之约巡展地点美国（洛杉矶、旧金山、纽约）加拿大（温哥华、多伦多）巡展方式在当地举行新闻发布会和中国地产升值巡讲进行当地媒体推广报纸、电视、杂志等在当地进行现场展出展开热点话题讨论奥运村与中国豪宅活动诉求以中国政府对本项目的投入和重视程度、本项目良好的区位环境，目前中国特别是北京地产的发展趋势等，突出本项目作为奥运村，与历届奥运会奥运村的本质区别，并通过各类活动，在北美目标客群中形成本项目高品质、高价值、高潜力的共识。巡展期强销期2006年12月北美之约“北美之约”推广主题公园2008世界奥运冠军居住的豪宅巡展期强销期2006年12月北美之约活动营销公园2008圣诞之夜全球华人激情酒会活动诉求邀请华人商会、社团及其他华人组织以及当地优秀华人代表等成员参加将美式圣诞激情与中式节庆特色相结合，让激情与乡情相撞在活动中进行项目推介，开展情感营销与关系营销巡展期强销期2007年2月全球华人的春节盛典活动主题公园2008之“欢乐中国年”活动时间2007年春节活动地点北京奥运村参加人员前期全球推介积累的意向客户在华商会、外企集团、在京海外组织（包括港台）高层人员各国体育界知名人士、中国世界冠军、演艺界人士新闻媒体活动诉求通过活动营销，扩大本项目的知名度在活动中对已有购买意向的海外华人和在华商会组织成员进行情感营销，促成签约再度引起国人关注，带动国内市场热销巡展期强销期2007年3月畅行欧洲本项目全球推广第二站公园2008畅行欧洲巡展地点法国英国巡展方式参加在法国举行的一年一度的“国际地产节”（MIPIM）在当地举行项目推介活动与酒会，邀请当地地产界、金融投资集团、当地华人组织机构参加开展当地现场展出参加当地媒体活动巡展期强销期2007年3月畅行欧洲“畅行欧洲”推广诉求推广主题公园2008，中国顶级豪宅与奥运同行推广诉求在法国“国际地产节”当中隆重登台，以顶级奥运村的身份参评，并力争捧回大奖，以便于为海外及国内市场的营销制作热炒话题，加重营销的筹码；借此机会，通过活动、媒体等方式，切入欧洲市场，进行全面营销；在欧洲的营销推广仍以品质、区位、投资、升值潜力等因素为重点。巡展期强销期2007年5月亚洲巡展三国行本项目全球推广第三站公园2008亚洲巡展三国行巡展地点韩国日本新加坡巡展方式在当地举行新闻发布会当地现场展出参加当地媒体活动展开热点话题讨论奥运村与中国豪宅/奥运会让北京地产再次升值巡展期强销期2007年5月公园2008亚洲巡展三国行投资投资中国，投资奥运日本投资与宜居投资奥运，享受我在北京的顶级不动产韩国中老年人的宜居空间夕阳下的宅邸我的中国情结新加坡推广重点推广主题国家巡展期强销期汇报纲要总体营销策略营销推广总体方案组合化营销全程实操营销标的物营销形象定位全程客户服务系统营销品质管理和风险控制海外市场北京市场国内异地市场准备工作PART北京市场营销推广实操方案北京市场销售任务设定销售管理平台搭建推广核心内容客户开发维护活动北京市场销售任务15三次强销期30一次强销期5收尾期15二次强销期101010持续期持续期预热期阶段性销售目标本案总套数的50总销售量北京市场销售任务设定销售管理平台搭建推广核心内容客户开发维护活动公园2008现场销售管理体系的构成销售团队的设计和管理海外及外地客户的接待工作思源CRM系统在现场销售管理中的应用销售团队的设计和管理1、销售团队设计2、矩阵式管理架构3、销售现场人员配置4、业务流程设计5、人员规范管理6、人员培训7、思源CRM平台1、销售团队设计建立一支由市场导向型经营模式所指导的，以关系营销及服务营销为主要工作手段的销售团队。销售团队的人员选拔强调具有良好的服务意识和较强的专业技能。2、矩阵式管理架构销售代表策划专员现场销控总经理执行总经理销售总监副总经理策划总监销管部经理销售经理策划经理发展商策划、销售管理体系3、销售现场人员配置销售代表（10人）现场销控（2人）销售经理（1人）策划专员（1人）4、销售业务流程设计客户接待流程项目讲解流程客户洽谈流程签约流程电话接听直接来电电话约访现场接待客户直接到访问询提供中英文全程接待服务体验现场国际化的人文氛围通过售楼处展板、照片、效果图等形式，生动地描绘高尚社区、传达高品质生活概念电话邀约接待流程沙盘讲解CRM展示系统讲解项目带看样板间模型讲解展板讲解讲解流程接待流程邀请客户参观样板间让客户感受到业务员提供的服务是真诚的有效地与客户沟通售楼处的服务体系将项目主导的高端、生态生活方式传递给客户展示系统可将项目规划、环境、设计、园林、户型、外立面、配套等内容直观准确地展示给客户，可轻松打动客户体验建筑设计内涵样板间体验尊贵舒适家居生活氛围利用CRM系统与客户洽谈结合客户需求在展示系统中选择对应户型在系统中依据客户选择计算房款和各种费用打印购房费用明细客户备份讲解流程接待流程洽谈流程即时将房款、首付、各类税费计算出结果，让客户感受自动化办公的高效和品牌服务的内涵随时打印全面的购房资料以便客户留存查看向客户传达最新项目新闻，活动等相关信息留存客户准确的联系方式和个人购房信息，以便客户管理和分析签约在CRM系统中完善客户信息讲解流程接待流程洽谈流程签约流程按照系统提示程序完成客户网上签约、交款、办理按揭等流程管理层可以随时查看客户购房手续的办理情况，同时汇总数据以便分析5、人员规范管理销售人员岗位要求要有良好的服务意识和专业服务精神具备较好的专业技能具有亲和力必须具备电脑操作能力（网上签约）配备英文置业顾问6、人员培训公司基本情况售后服务销售技巧市场和投资分析项目说辞项目营销推广策略房地产专业知识培训内容7、思源CRM系统在现场销售管理中的应用客户关系管理平台项目管理平台客户来访客户跟踪内部认购来访纪录跟踪纪录认购书下定认购内部认购书签合同合同及附件客户付款统计分析客户投诉与服务品牌研究营销方案电话传真媒体转物业公司入伙付款及按揭单据楼盘销控会员管理楼盘销控信息客户信息客户申请房产证客户填写客户投诉意见回