m饮料企业的营销策略研究

摘要一、研究目的和意义营销策略是企业实施战略计划的重要组成部分，是企业管理中重要的环节。在我国企业从生产观念向市场观念的转变过程中，市场营销被提高到了一个前所未有的高度。无数成功的案例告诉我们，制定合适的营销策略，最大限度的运用市场营销的功能，注重实际条件下的营销创新，成为每个企业特别是资源有限的中小企业所必须面临的挑战。二、基本思路和逻辑结构市场营销理论、企业战略管理理论等是本文运用的主要理论工具，国内饮料市场的现实背景作为M企业实施战略的具体环境条件。本文遵从由个性推及到共性，透过现象分析本质，坚持理论联系实际的原则，综合考虑企业实际情况和现实环境条件。按步骤，按阶段，按具体情况，紧跟M企业特点，分析营销策略的制定一般方法和具体方案。三、主要内容和观点全文包括前言共分为六个部分，前言提出论文研究的问题和目的，研究范围，理论工具，论文缺陷。第一章，介绍M企业的具体情况，提出研究营销策略问题的目的，同时阐述营销策略在企业生存和发展中的重要功能，研究的实际意义。第二章，对相关基础理论以及变化和发展作必要的陈述。同时通过对饮料市场营销动态情况的观察，分析其变化的特点。第三章，按照饮料营销策略分析的步骤，具体到饮料市场的环境分析，从宏观到微观。运用SWOT分析工具，明确当前面临的机遇和风险，利用优势资源，回避劣势。为具体分析M企业的营销策略作好准备。第四章，结合M企业的具体情况，详细分析了市场营销策略的制定。包括市场细分，市场定位，营销组合的分析。抓住M企业特点，实施有差异化的营销策略。第五章，通过以上章节的分析论证，总结中小饮料企业的营销模式的特点，以及在营销策略的制定和实施上应该特别注意的几点问题。关键词营销策略，M饮料企业ABSTRACTFIRST,THEPURPOSEANDSIGNIFICANCEOFENTERPRISESTOIMPLEMENTTHEMARKETINGSTRATEGYISANIMPORTANTPARTOFTHESTRATEGICPLANISANIMPORTANTPARTOFBUSINESSMANAGEMENTCONCEPTINCHINASENTERPRISESFROMTHEPRODUCTIONPROCESSTOMARKETTHECONCEPTOFCHANGEINMARKETINGHASBEENRAISEDTOANUNPRECEDENTEDHEIGHTNUMEROUSSUCCESSSTORIESTELLUS,TODEVELOPANAPPROPRIATEMARKETINGSTRATEGYTOMAXIMIZETHEUSEOFTHEFUNCTIONSOFMARKETING,FOCUSINGONMARKETINGINNOVATIONUNDERACTUALCONDITIONS,ASEACHOFTHEENTERPRISES,ESPECIALLYSMALLANDMEDIUMENTERPRISESWITHLIMITEDRESOURCES,MUSTFACETHECHALLENGESECOND,THEBASICIDEASANDLOGICALSTRUCTUREMARKETINGTHEORY,STRATEGICMANAGEMENTTHEORYISATHEORYOFTHISPAPER,THEMAINTOOLFORTHEREALISTICBACKGROUNDOFTHEDOMESTICBEVERAGEMARKETASASTRATEGYFORMENTERPRISESSPECIFICENVIRONMENTALCONDITIONSTHISPUSHANDTOCOMPLYWITHTHECOMMONINDIVIDUAL,THROUGHTHEPHENOMENAOFNATURE,ADHERETOTHEPRINCIPLEOFINTEGRATINGTHEORYWITHPRACTICE,CONSIDERINGTHEACTUALSITUATIONOFENTERPRISESANDREALISTICENVIRONMENTALCONDITIONSBYSTEP,STAGEBYSTAGE,ACCORDINGTOTHESPECIFICSITUATION,FOLLOWEDBYMENTERPRISES,ANALYZESTHEDEVELOPMENTOFGENERALMETHODSOFMARKETINGSTRATEGIESANDSPECIFICPROGRAMSTHIRD,THEMAINCONTENTSANDFULLTEXTVIEWISDIVIDEDINTOSIXPARTS,INCLUDINGPREFACE,FOREWORDRAISEDTHEISSUEANDPURPOSEOFTHETHESIS,SCOPE,THEORETICALTOOLS,THEPAPERDEFECTSTHEFIRSTCHAPTERINTRODUCESTHESPECIFICSITUATIONOFMENTERPRISES,THEPROPOSEDSTUDYQUESTIONSTHEPURPOSEOFMARKETINGSTRATEGY,MARKETINGSTRATEGYALSODESCRIBESTHESURVIVALANDDEVELOPMENTINTHEIMPORTANTFUNCTIONOFPRACTICALSIGNIFICANCETHESECONDCHAPTER,ONTHERELEVANTBASICTHEORYANDMAKETHENECESSARYCHANGESANDDEVELOPMENTSINTHESTATEMENTATTHESAMETIMETHROUGHTHEDYNAMICSOFBEVERAGEMARKETING,OBSERVINGANDANALYZINGTHECHARACTERISTICSOFTHECHANGECHAPTERIII,ACCORDINGTOBEVERAGEMARKETINGSTRATEGYANALYSISOFTHESTEPS,SPECIFICTOTHEBEVERAGEMARKETENVIRONMENTANALYSIS,FROMMACROTOMICROTHEUSEOFSWOTANALYSISTOOL,CLEARTHEOPPORTUNITIESANDRISKSFACING,THEUSEOFSUPERIORRESOURCES,TOAVOIDDISADVANTAGEINORDERTOANALYZETHEMARKETINGSTRATEGYFORMENTERPRISESTOPREPARECHAPTERIV,WITHMSPECIFICSITUATIONOFENTERPRISES,ADETAILEDANALYSISOFTHEDEVELOPMENTOFMARKETINGSTRATEGYINCLUDINGMARKETSEGMENTATION,MARKETPOSITIONING,MARKETINGMIXANALYSISMENTERPRISESGRASPTHECHARACTERISTICSOFTHEIMPLEMENTATIONOFADIFFERENTIATEDMARKETINGSTRATEGYCHAPTERBYCHAPTERANALYSISOFTHEABOVEARGUMENT,SUMMEDUPTHEMARKETINGMODEOFSMALLBEVERAGECOMPANYCHARACTERISTICS,ASWELLASTHEDEVELOPMENTANDIMPLEMENTATIONOFMARKETINGSTRATEGYSHOULDPAYSPECIALATTENTIONONAFEWPOINTSKEYWORDSMARKETINGSTRATEGY,M他们不仅掌握了西方市场营销理论的精髓，而且还根据中国市场营销的环境和背景，依据自己的智慧和敏锐感觉，自觉不自觉地融合了中西理论，大胆实践，突破原有的市场营销理论框架与实践局限，进行了大量的市场营销理论与实践创新。目前在市场上出现了各种各样的营销方式和营销理论，层出不穷，包括服务营销，关系营销，杂交营销，联合营销，事件营销，极限营销等等，都是围绕市场营销基本理论的发展和创新。22饮料市场上的营销策略的变化在竞争激烈的饮料市场上，尤其反映了企业在营销上的战略应用。当前市场上成功的营销策略的运用，有如下特点221产品延伸迅速随着市场的国际化和社会信息化的加剧以及消费者购买力的明显增强，现代社会市场竞争的格局也变得更加纷繁复杂，很难有一个产品能够保持长久的市场竞争强势，企业在原有品牌基础上进行产品线延伸，以期在细分市场上提高市场占有率，成为众多跨国公司的经营共识。其产品延伸表现出这样两个特点一、是注重新产品的研究与开发。相比较其它市场而言，饮料市场呈现明显的口味的多样性与产品差异化的特点，即要求饮料企业针对不同地域消费者口味开发出适销对路的产品。如统一和康师傅两大品牌就一直投入大量的费用进行消费者研究与专利产品开发，其红茶、绿茶和乌龙茶等使“旭日升”冰茶陷入十分被动的境地。特别值得关注的应该是2002年统一鉴于果汁饮料市场的巨大潜力，倾力打造统一“鲜橙多”品牌，进而在市场上掀起了继“碳酸饮料矿泉水茶饮料”之后的第四波饮料行业浪潮。二、是利用原有品牌资源，并结合市场需求及时跟进。各种不同类型的饮料产品表现出很强的可替代性，如可口可乐公司看到中国新兴成长起来的茶饮料广阔的市场空间，在上海、杭州继“天与地”乌龙茶、茉莉花茶之后，又推出带有日本风情的蜂蜜绿茶“岚风”茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、酸味的特色茶等。脉动推出维生素功能饮料成功后，其他品牌厂商迅速跟进，市场上同类产品蜂拥而至。222目标对象明确现代市场营销理念已经从无差别市场营销策略向目标市场、细分市场甚至超细分市场战略转变。在目标市场营销中表现出众的无疑是统一“鲜橙多”和可口可乐公司新推出的“酷儿”，统一“鲜橙多的目标对象定位在新女性群体，其广告语“满足每天所需的维他命C，多喝多漂亮”，不仅传达出产品的营养成分及性能，并且与新女性追求健康美丽的心理需求丝丝入扣、紧密结合。而“酷儿”的目标对象则定位在儿童，正是发现了中国巨大的儿童市场潜量还有待开发，可口可乐公司在市场调查的基础上将目标消费者锁定在315岁的儿童群体。电视广告中摇头晃脑的卡通人物“酷儿”，唱着广告歌“QOO有种果汁真好喝”可爱、有趣的卡通人物形象给小孩子留下了深刻的印象。223区域化生产营销在这个有着960万平方公里，人口超过13亿的中国市场上，不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。跨国饮料企业在中国市场的拓展特别注重区域生产行销和本地化，如统一在数十年内建立巩固和完善的销售通路系统，目前统一拥有昆山统一、北京统一、广州统一、武汉统一、沈阳统一、成都统一和成都统一西安分公司等一系列大型的生产分销基地。同时它们也投入大量的人力、物力和财力进行渠道的拓展。这种生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。224包装不断翻新越来越多的产品在超级市场以自助的形式出售，在一个通常的超市中储存着15000种商品品目，典型的购买者每分钟经过300个品目，产品包装就有如“5秒钟商业广告”，企业通过有特色的包装吸引消费者的注意力和激发他们的购买欲望，因而包装和广告促销一样执行着推销任务。统一公司初期饮料产品采用铁罐包装市场效果不佳，加之面临本土饮料企业的竞争，曾经历几年的亏损，后来统一调整策略推出铝箔包装，率先在大陆市场推出冰红茶、绿茶和乌龙茶等饮料，逐渐受到消费者的青睐，尤其在1995年推出的375毫升冰红茶霸王包，迅速席卷华东市场，成为家喻户晓的第一品牌。现代社会企业竞争就是表现为争夺注意力的“眼13球经济”，包装无疑在吸引人们的注目度以及促动消费者购买方面占有非常重要的地位。225统一视觉识别现代CI战略包括理念识别（MI）、行为识别（BI）与视觉识别（VI）三位一体的企业识别系统，企业通过统一的视觉识别，并借助强有力的视觉冲击，实现本品牌和竞争品牌的区隔，使品牌能从琳琅满目的货架空间中脱颖而出。从争取有限货架空间到争取无限消费者心理空间、从有声语言销售到无声语言理念的提升，可以说是现代社会市场竞争呈现出来的两种趋势。品牌视觉识别属于无声语言销售，在这方面可口可乐和百事可乐都做得非常出色，如可口可乐的设计是以红色为标准色，标志是红底配以白色流线型字母，热情而有活力；百事可乐则以蓝色为标准色，标志是红白蓝相间的球体，富有动感，“渴望无限”。可以说红色和蓝色成了可口可乐和百事可乐各自品牌个性的代表，通过统一的颜色强化消费者的品牌认知、记忆和联想。226促销花样百变通常认为企业经常的促销活动不利于品牌形象的塑造，事实上我们认为饮料企业富于创造性的促销活动可以同时获得品牌形象和销售业绩的双丰收。如2001年5月中旬至9月初的“可口可乐方正电脑动感互联你我他”联合促销活动开展得如火如荼，造成市场需求一度火爆。该促销活动方式分三种（1）组合换领，即集齐“可口可乐”“动感”“互联”“你我他”可换领“可口可乐方正”电脑“影音通”电脑一台；（2）趣味换购，即收集指定数量、指定字样的促销标志组合，加相应金额换购礼品；（3）电脑抽奖，即收集一定促销标识，可在指定兑奖点电脑现场抽奖一次。通过一系列高投入和创造性的促销活动提高消费者参与的积极性，可口可乐可谓独领风骚。第三章M企业内外环境分析31国内饮料行业环境分析311国内饮料市场的基本情况中国饮料市场的真正形成，应该可以追溯到1979年可口可乐进军中国之时。从那时开始中国饮料行业就一直面临跨国饮料企业的巨大冲击，当时中国也有自己的饮料品牌，如太平洋汽水和光明牌等，但总体缺乏全国性有影响的饮料品牌。随着中国经济体制改革的不断深化，品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武器，也随之产生大批知名的本土饮料品牌。中国饮料企业的发展到现在已经初具规模，同时具有很强的市场竞争力。另据央视调查咨询中心的一项数据显示，本土饮料品牌在消费者心目中享有很高的知名度，这表明我国饮料消费市场逐渐迈向成熟，本土品牌由于其特定地缘性和亲和力等因素受到消费者的欢迎。饮料品类丰富，品牌主导消费者的选择如今的市场上，饮料种类五花八门，厂家不断推陈出新，向人们提供不同口味、成分、功效的饮料，如可乐类、汽水类、瓶装水类、即饮茶类、液奶类、植物蛋白类、果汁类、液态豆奶类等等。面对各种类型的饮料，人们会做出不同的选择，总体看来，多数消费者不会只局限于一种饮料。在各类饮料中，最受消费者欢迎的是可乐类的饮料，有92的消费者会喝各种品牌的可乐产品；瓶装水虽然在国内市场普及的时间不是很长，但现在已与传统汽水饮料拥有相近比例的消费者。即饮茶类饮品也有了很大的市场。面对市场上丰富的饮料，消费者有更多的选择余地，由于同类饮料产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此品牌在影响消费者的选择上起着很大的作用。但同时消费者的品牌忠诚度并不很高。根据零点调查公司2003年的调查显示忠诚性单品牌选择为142，习惯性单品牌选择为131，价格导向型为25，追求方便型为155，多品牌选择为546。饮料市场竞争激烈，国内企业面临挑战。目前国内饮料市场被“国际两乐”占领了大半市场空间。作为较早进入中国市场的饮料品牌可口可乐，利用其悠久的历史和丰富的背景、独特的个性和突出的社会文化特点，得到了消费者的充分认可，其市场占有率一直居于领先地位。百事可乐、雪碧等品牌在市场上也有很大的影响力和好感度。众多民族饮料品牌从20世纪80年代名噪一时到如今纷纷退出历史舞台。随着国内两大饮料品牌娃哈哈、乐百氏相继被“达能”收购，可以看出国内饮料企业确实面临不小的市场压力。但从另一个角度来看，健力宝、伊利、农夫山泉、康师傅、露露等一大批新兴民族品牌的崛起，说明了国内品牌也具有一定的市场竞争实力。312营销环境分析企业营销活动往往要受到宏观环境的影响和制约。企业的生存发展离不开一定的宏观条件，例如人口，经济政治和法律，自然环境，社会文化和科技等。我们就其中对饮料行业有相对重要影响的几个方面来分析。1人口环境。我国人口基数大，近年内人口数量增长很快。市场容量巨大，饮料消费者不断增多，未来对饮料的需求将迅速增加。2经济环境。购买力是形成市场需求最基本的因素，收入的增加，以及用于购买饮料消费品在食品支出中比例的上升，将扩大市场需求，促进饮料行业的发展。3自然环境。一般人每天需要25003000毫升水，但随环境温度，出汗等情况有所变化，气温与饮料需求量紧密相关。全球气候有逐渐变暖的趋势，近两年来我国常出现盛夏酷热的天气，过去和饮料只是夏季的事，而现在是一年四季的事。随着工业发展，环境污染加重。为了健康的需要，人们越来越倾向于购买瓶装饮料，饮料逐步成为生活必需品。4文化环境。随着生活水平的提高，健康保健意识的增强，人们生活消费观念，生活方式发生改变。变过去的“渴了才喝”，为现在的“主动喝”。生活方式的改变，客观上增加了对饮料的需求。同时饮料已经成为餐饮，旅游，会务，休闲娱乐等各项活动中比不可少的消费品，餐饮“无酒不成宴”，无饮料也不成宴。消费者在餐饮过程中，饮料的消费量与酒的消费量已不相上下。，单位会务和业务活动，市民休闲娱乐活动都在不断增多，将促进饮料销售不断增长。由上分析，我们可以看出，未来饮料市场还将高速发展，饮料的市场需求将不断扩大。313中国饮料行业的发展特点现在，国内的饮料行业发展如火如荼，在市场上我们可以观察到如下的特点1产品竞争的白热化中国软饮料分类标准列出十大类型饮料近年来还有一些新型饮料不断涌现。随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场，饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测。市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快。在满足消暑解渴的同时，卫生，天然，营养健康的要求也不断提高，饮料行业也不断的跟着感觉走。饮料产品的生命周期明显缩短，消费者口味的变化明显加快，无形中增加饮料企业新产品开发的风险系数。2品牌消费的集中化中国饮料市场集中化程度的加剧可以1999年为一个分水岭。据央视调查咨询中心1999年全国城市消费者调查报告的数据显示，1999年果汁饮料市场占有率前4名品牌的占有率总和为381，而前十名品牌的占有率总和也仅为575。以果汁饮料不同品牌市场占有率为例，1999年排名第一位的汇源157，位于其次的分别是露露126，椰树57，荣氏46，茹梦44，新奇士34，大湖32，统一30，此时市场的集中化程度还不是很高。1999年果汁饮料和茶饮料都还属于新兴成长阶段，国内老牌的饮料企业仍然占据市场竞争的主动。而后国内饮料品牌却是纷纷落马，果汁饮料由1999年汇源果汁的一枝独秀，到2002年统一“鲜橙多”迅速崛起，大有席卷全国之势，而统一品牌在1999年果汁市场的占有率仅为3；茶饮料市场旭日升冰茶在1999年之前占据冰茶领域的第一把交椅，之后也拱手让给康师傅和统一，目前这两个品牌已经占据了茶饮料70左右的市场份额。碳酸饮料就更不用说一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到576和213，二者之和接近80。未来饮料市场的品牌集中与垄断的趋势将越发明显。3经营渠道多元化饮料的经营渠道较为广泛，传统的经营渠道主要是糖酒行业，粮油行业（油酱店），食品杂货行业。而现在新崛起的渠道有大型商场、超市、便利店、酒吧、歌舞厅、宾馆等。此外还有各种小卖部，个体小店，咖啡吧，茶吧等。当然，还有遍布街头、地铁，轻轨车站，商务楼的自动售货机。面对众多的渠道，选择企业适合的渠道、增强渠道控制力、拓展渠道关系都是营销策略中极其关键的内容。32M饮料企业的SWOT分析SWOT分析法是从其他管理学科借用过来的，并不是十分高深的技术或学问，但却是一种十分有用的管理思维方法。SWOT战略管理理论将宏观环境、产业环境和企业状况的情况结合起来，对企业的优势和弱势，外部的机会和威胁进行综合的分析，从而为竞争和营销策略的分析制定做好准备。是我们在进行营销策略制定前有效的工具，有利于更好的为M企业设计营销策略。321M企业内部优势1M企业生产设备刚刚更新，生产技术领先，拥有比较先进的制造工艺和水平，产品质量比较高，能够满足当前的品质要求。2M企业人力成本较低，有利于降低产品总成本，在竞争中处于优势地位。3原料供应方便快捷。利用公司自身生产能力以及公司长期和农户合作的关系和经验，可以解决饮料原料供应问题。整合企业资源，优化供应链，降低成本。4区域销售关系良好。M企业由于早期的蔬菜销售，在省内有自己的经销网点，同时与各大超市建立了销售代理关系，有现成较好的渠道，可以应用到饮料销售当中来。通过绿色蔬菜的销售，在区域市场有良好的品牌认知度。5M企业有两年为乐百氏生产脉动饮料的经验，在生产和物流，管理上面从乐百氏学到了经营饮料企业的基本经验，熟悉生产运作管理。6M企业是国家农业龙头企业，有着良好的政府关系，受政策的支持力度比较大。能够从税收，融资等各方面享受国家的政策优惠，对企业发展中遇到的困难十分有帮助。322M企业内部弱势1M企业规模小，生产能力低，不能发挥规模效应。与饮料市场的领导者相比无明显的成本优势2M企业资金不足、融资渠道单一、自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。中小饮料企业虽然有一些资源可以利用，但如果选择进入这一领域，要赢得这个市场将会面临很大的挑战。营销经费不足。3M企业作为中小企业，管理水平相对较低。民营企业自身实力有限，资金的周转与使用效率要求较高。必须要有良好的财务管理和适当的营销策略。必须加强信息化管理，加快对市场信息的了解和沟通。4M企业自身产品开发水平低。企业饮料方面的自有研发比较弱，主要委托依靠中国科学院饮料研究所进新产品开发。虽然降低短期开发成本，但是对于长期技术领先和产品领先发展不利，公司在积累一定利润的条件下应该自己或者和科技研发单位合作建立新产品开发和营养保健研究室。5M企业缺乏产品营销经验。2003年前没有饮料营销的经验，在人员和市场方面缺乏经验。营销系统的员工需要培训。323外部威胁1饮料企业竞争激烈，利润下滑中国加入世贸组织以后，整个市场更趋国际化，一些大型的跨国饮料企业也纷纷涌入中国这个潜力巨大的消费市场，使得本来弱小的国内本土企业面临残酷的竞争压力。而中小企业过多过散，全国国有及年销售收入在500万元以上的非国有饮料企业多达800多家，亏损企业占29。竞争带来利润的降低，产品生命周期提前。竞争将导致价格和利润的大幅滑坡，如已经出现过的茶饮料的价格战。可预见的将来，饮料价格还将进一步下降，产品开发和营销费用却会持续上升。企业竞争不仅表现在激烈程度上，在性质上还表现为同质化竞争，同质化竞争态势既表现在产品的同质化，又表现为塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。往往是一个产品畅销，其他企业就跟随复制。现在国内饮料行业大中小企业数量不少，竞争激烈。要想在众多竞争对手中脱颖而出是相当困难的事。2人力资源瓶颈制约企业发展M企业所处位置经济相对落后，难以招聘到高素质的人才。难以满足将来企业进一步发展的目标。企业的人力资源是否支撑企业高速发展，是M企业要面临的问题，企业必须在人员的招聘，激励，考评方面制定有效灵活的机制。324外部机会1现有市场不断成熟跨国企业大量的市场推广活动，教育了消费者的饮料消费意识，培养了广大消费者的饮料消费习惯。饮料已成为人们日常生活消费品，在城市，它已进入到千家万户。我国饮料消费水平在世界上还是不高，随着收入水平提高，需求将继续增长，内地的农村市场今后的潜力则更加巨大。我国蔬菜饮料市场作为一个新兴市场将会快速成长起来。2消费意识的增强当前，我国环境污染严重，提倡绿色消费，人们生态环保的意识日益得到加强。人们更加希望消费无污染，无化学添加剂，无农药残留物的食品饮料。保健、健康概念开始流行，人们开始主动了解对身体、对营养的需求，维生素和微量元素对保持人体平衡和健康的重要性。健康的绿色保健饮料将受到市场推崇和消费者的欢迎。M企业立足于生产绿色蔬菜饮料，将会符合时代的潮流，具有良好的市场前景。3出口有望成为新的增长入世对国内饮料生产企业是机遇，有利于我国饮料出口，饮料业的发展有利于消化果，蔬，等农产品。可带动农业发展，当前在开发西部的形势下，饮料行业能充分发挥西部地区农产品的资源优势，符合国家整体发展的要求，我国有丰富的水果资源，由于出口不畅，约有三分之一的果汁饮料加工能力放空，饮料生第四章M企业的营销策略规划企业营销策略是企业战略体系的一个重要组成部分，与系统中的其他构成必然存在有机的相互联系、相互支撑和相互制约的关系。通过SWOT分析，找到自身的优势，劣势和面临的机遇和风险以后。我们清楚营销策略的选择和制定需要考虑的重要因素包括考虑到企业资金实力，我们必须保证营销能力与资金实力相匹配。制定营销策略一定要有详细的预算和效果评估，一旦实施效果不理想，应该迅速发现和解决问题，做出适当的修改；我们必须确保员工总素质水平和同行业水平相匹敌，实行内部提拔和外部吸引高素质人才相结合的办法，制定企业长远人力资源计划，制定有竞争力的薪酬水平，完善考核体系；我们必须更加坚决围绕市场营销策略，制定相关生产计划，努力的去执行；必须提高销售部门人员水平从同行业寻找优秀的有经验的市场营销高级管理人员；寻找新的融资渠道和战略伙伴的加入，为企业迅速发展打下坚实基础；我们必须更加密切的，系统的了解我们竞争对手的行为，才能在这个竞争激烈的市场上更好的生存和发展。根据前面对研究领域的界定，本文的研究重点聚焦于营销策略。M企业的宗旨使命是企业致力于开发和提供可口和保健的绿色饮料产品和服务，满足消费者身体和情感的需要。在全社会提倡健康的生活方式和创造良好和谐的生活环境。同时为公司员工提供良好的个人发展机会，以及和谐的工作和生活环境。为公司股东寻求高于市场平均收益率的回报。企业的发展目标是争取用3年的时间成为区域性品牌，然后逐步向全国市场发展。最终能够成为全国饮料著名品牌。41目标市场和M企业的市场定位411市场细分市场细分，就是通过营销调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。饮料是大众消费品，年龄可以作为其市场细分的主要标准，目前饮料市场顾客偏年轻化和女性化，我们可以根据传统的按人口特征的市场细分，确定三个主要的细分市场作为M企业的目标市场细分市场1515岁儿童/中小学生。城市居民，经济上依赖父母，喜欢好口味与卡通人物。细分市场21520岁学生族。城市居民，经济上主要依赖父母，喜欢好口味和时髦的包装，认为流行的就是有价值的。按自己喜好做出选择和判断。细分市场32035岁上班族。城市居民，办公室员工，白领，经济独立，注重好口味和品质/品味。具有强烈的价值趋向，社会地位，健康意识。以上三个细分市场是当前主要的消费群体，也是可以为企业带来利润的消费群体。也为饮料企业开展目标消费群体营销提供机会。M企业将有针对性地利用传播媒介，以最少的资金投入获得传播的最佳效果。在企业市场战略确定后需要一套整体战略方案来实现目标。市场容量适合企业进入，他们有消费能力，容易有效的针对和沟通。对现存市场细分的更加进一步的高度细分。日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会消费市场的日益裂化，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。412M企业的市场定位企业目标市场的选定后，市场细分的过程并未结束，还应该对目标市场进行定位。所谓市场定位就是根据竞争者现有产品在市场所处的位置，针对消费者和用户对该种产品某种特征或属性的重视程度强有力的塑造出本企业产品与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。亦即市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。现阶段M企业实施避强定位的策略，能迅速在市场上站稳脚跟，不容易引起大的竞争者的反击，并能迅速在消费者心目中树立一种形象，市场风险较小，成功率较高。企业把主要目标瞄准市场容量相对较大的年轻的城市人群，包括年轻学生族和上班族。以具有吸引并有差异化的价值定位抓住目标客户群，并根据消费者的反馈改进产品设计。满足其对“品质/品味”的需求，与主流品牌定位相同以建立高档的形象，其蔬菜饮料产品可以强调更“可口”，“健康”和“原汁原味”的感觉，建立更年轻、更绿色、更有活力的品牌形象。从企业已建立较强的品牌形象和具有经验的西南市场入手，逐步扩展至企业实力较弱的市场。413M企业目标市场策略的选择企业有三种不同的目标市场战略可供企业选择，无差异性营销策略，差异化营销策略，集中性市场策略。由于M企业实力不强，规模不大，无力把整个市场或大部分市场作为自己目标市场。中小企业要在短期内建立与竞争者（农夫果园、可口可乐）相当的知名度、品牌形象、销售网络，达到规模效益。同时，模仿类产品同质性很强，企业可对模仿类饮料产品实行无差异性营销策略，较少考虑市场需要的差别，用同样的营销组合去满足整个市场的需要。能降低企业生产成本和销售费用。同时，企业可采用差异化的路线来建立蔬菜饮料业务。定位成“专业性”的蔬菜饮料领导性品牌形象，集中突破区域性市场，充分利用企业的品牌资源打造差异化的品牌定位和形象，迅速的在选定的地区达到较高的市场份额。通过不同策略的实施，突出企业战略重点，更合理运用和分配企业资源。42营销组合4P的具体运用421产品策略1产品概念产品的整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。A核心产品。核心产品是回答“顾客真正想要购买什么”的问题。是指为顾客提供最基本的效用和利益。功能是产品的核心，产品是功能的载体。饮料产品的核心概念是解渴，并补充营养物质。更高抽象的核心是一种心理上，精神上，文化上的延伸，具体解释为，追求健康，人与环境的和谐。热爱生活，体会生活的乐趣。未来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上，也就是说谁真正满足消费者心理需求，谁就会成为饮料市场新的领导者。B基本产品。是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，表现为产品质量水平，外观特点，式样，品牌名称和包装等。C附加产品。M企业产品作为饮料产品，属于快速消费品，很少提供附加产品。企业可围绕核心价值观“绿色，健康”。建立一个以健康和环保为专题的800免费咨询电话，同时也可以收集产品信息和意见反馈。2产品组合M企业的产品组合的广度、长度和深度都不够，这是受企业实际条件所约束的。企业没有能力在现阶段作到最理想的产品组合。而H，M，U有成熟的市场，消费者接受容易，能为企业带来固定的利润收益。S蔬菜饮料将作为将来开拓的重点，作为成长期的产品。在此基础上，不断扩大产品组合，在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一种产品的规格和口味。充分利用M企业的信誉和商标知名度，提高市场占有率。3品牌策略品牌是用来识别卖主的产品的某一名词、辞句、符号、设计或他们的组合。其基本功能是把不同的企业之间的同类产品区别开来，不致使竞争者之间的产品发生混淆。品牌要求，构思新颖、造型美观；显示企业和产品特色；简单易记，影响深刻；避免忌讳的发音和图案。现阶段M企业将主要使用自己制造商的品牌。在企业发展初期，如果有全国乃至全国影响力的中间商愿意用贴牌的形式生产，条件合适也可以提供贴牌生产，充分利用企业产能，节约成本。对于开发的第一批产品，由于具有相同的高质量水平和相似的价格，可以采用统一品牌策略。既能节约品牌设计费用，又壮大企业声势，尽快获得定的市场影响力。4包装策略通过前面的介绍，我们可以了解到饮料产品的包装有着十分重要的作用，产品包装能直接激起消费者购买动机。作为关系消费者身体安全与健康的饮料产品，一定要使用高品质，安全可靠的包装材料。体现产品的质量和档次。饮料包装变化快，花样繁多，需要注意区域特点和消费习惯。要善于包装创新，采取多种包装策略。针对不同群体而设计包装的不同的颜色、设计图案、造型、样式和容量，符合饮料消费场合的不同特点。将营销深化到包装层面，随着品牌延伸和产品群的完善，既方便了消费者，也节省了费用。422价格策略价格在营销策略中，表现为收入因素，而其他则是成本因素。就顾客的购买行为来讲，是通过将企业提供的产品或服务的价值与价格比较，并与竞争对手的产品或服务的价值比较后，来判断与一个企业进行的交易是否合理，价格在市场经济中，传递着诸多的市场信号，包括企业自己的营销活动的信号和竞争者活动的信号。在企业营销活动中，高价并不一定能带来更多的收入，低价也不一定使营销成果减少。市场需求的复杂性决定了定价不仅直接影响收入，也对企业整个营销策略的实现发生重要影响。营销人员需要利用价格传递自己的营销活动信号，也需要读懂由价格传递过来的其他竞争者或整个市场的信号，才能正确的制定营销策略和目标。1定价策略M企业在定价之前，首先应该选准定价目标，只有目标准确，才能保证企业的整体定价工作的正确性。现阶段，我们把M企业的四种产品分为两类。一类为主要模仿、同质性很强的产品，包括H肌能饮料、M功能饮料、U营养饮料，应该以利润最大化为定价目标，因为它是企业生存和发展的前提，但是利润最大化，不简单等同于最高定价。取决于合理价格所推动产生的需求量和销售规模。定价方法采用竞争导向价格定价法，跟随市场定价是最合理的定价。主要方法是“加送容量，价格不变”（MOREANDSAME）用同样的价格，在包装上体现更多的分量，从而诱惑消费者转移购买决策。饮料食品定价不能过低，反而让消费者觉得价低质低不敢放心购买。而且，从消费者影响因素表中我们看到价格不是影响购买决策的主要因素。价格相差不大，消费者对此也不敏感，饮料对需求的价格弹性相对较小，而且3元左右是市场主流价格，价格变动没有太大的比较意义。另一类，企业实行差异化的产品，S蔬菜饮料。我们选取“撇油”定价战略。S蔬菜饮料是企业的将来的核心产品，属于产品的引入期现在蔬菜汁饮料市场很小，市场需求的扩大取决于消费者口味的改变和生产商是否推动市场成长。许多消费者从未尝试过蔬菜汁，心理上“口味不佳”是妨碍其尝试的重要原因。要打破市场现状需对消费者进行大量宣传教育。所以适宜采用缓慢掠取决策。作为绿色健康饮料，参照同类中高端产品的价格制定。以高水平的价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。2调价策略这里一般是指对中间商的价格，但是对与经销商的出厂价可以视具体情况做经常调整。M企业根据自身情况，采取被动调价策略，由于大的竞争对手，经济实力雄厚，在调价是一般做了充分的准备，而企业必须在短时间内作出正确的反应，把握饮料价格变动特征，上涨和下降幅度极为有限。一般采用换取包装，增加容量等方式影响价格比较。3折扣策略折扣定价策略，是指利用各种折扣和让价吸引经销商和消费者，促使他们积极推销或购买本企业产品，从而加速产品流转，扩大销售，提高市场占有率。包括给予经销商的现金折扣，吸引经销商用现金付款或提前付款，减少企业风险，促进资金迅速挥手，扩大再生产，提高资金使用效率，对于作为发展中的中小企业M企业尤其重要。423渠道策略营销渠道是由相互依赖的机构组成。即这些成员各自的任务相互依赖。由于这种相互依赖性，营销渠道可以看作是一个系统，一个为了生产共同的“产品”而相互联系相互依赖的大系统。是同一价值链上的成员。现代企业越来越重视渠道建设，已经把渠道作为企业核心竞争力之一。强势渠道不仅可以经营自己的产品，还可以分销其他非本企业竞争性产品，是企业真正蕴藏巨大价值的无形资产。强调精耕细作、整合渠道，以形成整个市场或区域内压倒性的渠道优势。1分销渠道分销渠道，也称分配渠道或配销通路，指产品从制造者手中转移到消费者手中所经过的各中间商，连接起来的形成的通道。在现代商品经济条件下，大部分生产企业并不直接把产品销售给最终用户或消费者，而要借助一系列中间商的转卖活动。M企业生产的饮料产品，面对是大众消费市场，必须采用间接分销渠道。M企业的产品种类比较少适合选择性分销，节省费用，容易控制。可供选择的经营渠道是地域性的食品饮料批发商、超级市场、便利店、连锁商店、饭店、宾馆、酒吧、歌舞厅等。此M企业选择各个区域少数几家较强食品饮料批发商，通过他们覆盖数量众多，地点分散的便利店、连锁商店、饭店、宾馆、酒吧、歌舞厅等零售渠道。而把大型超市、连锁商店作为主要分销零售商。在适当的时候，具备资金实力和销售业务经验和能力时，可以建立自己的销售力量。要帮助和扶持经销商进行产品的推广。培养经销商的积极性和忠诚度。通过建立良性的、互利的、战略合作伙伴关系的渠道，让渠道整个价值链分享M企业的成功和收益，随企业的成长而发展。客户的财务制度、制定合理的竞争方案。2物流策略据相关统计物流成本约占全部营销成本的50左右，降低物流成本，提高物流效率是企业长期以来追求的目标。我们这里研究的是发生在分销渠道内的产品实体与经营管理的问题。个人消费者市场分散，购买频繁，要求就近方便的买到，饮料产品有一定保质期，不宜长期储存和运输，因此势必要求压缩分销渠道，同时降低中间费用，对应渠道扁平化的趋势，企业初期可以先通过区域内大的批发代理商的渠道来铺货，派驻销售人员利用“扫街”战术，详细了解个人负责的区域内零售点的情况，做好信息收集准备工作。要求建立和利用现代企业营销发展的先进手段MIS系统的配合和支持。许多饮料包括食品厂商现在都实施对零售店的直接物流配送建立外包配送系统，采用点对点服务，主要对人口密集，流动人口数量大的一级城市的零售店，酒店，杂货店直接发货。通过计算机信息处理系统和物流公司联网，建立快速、准确的订单记录和处理系统。424促销策略促销是指企业将其产品和信誉等信息，通过各种方法传递给顾客，激发和强化其购买动机，并转化为购买行为的一系列办法、手段和措施。促销的目的是稳定顾客，吸引更多的潜在客户。促销的方式多种多样，随着竞争的加剧，促销由一个短期行为演变成一个长期的问题。促销策略也是当前企业最有选择性，最具灵活性，最能体现营销差异化的环节。是4P营销中最重要的一个方面。M企业要迅速提高市场占有率，必须制定灵活、独特的促销手段。促销组合方式主要分为人员推销，广告，营业推广，公共关系等形式。1人员推销策略人员推销可以直接接触到消费者或经销商，便于双向沟通信息，容易激发兴趣，但费用较大，且人员培训不容易。人员推销不是M企业促销方式的重点。2广告促销策略选择广告媒体的费用必须要与广告经费预算的支付能力相当，而M企业当前，不可能有很高的广告促销费用。所以尽量选择投入较少，效果较好的媒体。M企业将在主要优势区域内投放一定反映产品和企业品牌的户外广告，还有符合M企业理念，反映绿色、健康和环抱的公益广告。3营业推广策略营业推广又叫销售促进。它是指那些能够刺激顾客做出强烈反应、促进短期购买行为的促销方式。由于它能直接、迅速有效的提高营业额，所以又叫营业推广。由于营业推广刺激需求的效果明显，通所以也是M企业所特别重视的促销手段。它主要分为针对经销商和针对消费者两个方面。一方面，针对经销商的营业推广。促销也包括对经销商的促销，即渠道内促销。主要作用是抢占经销商库房容积，扩大经销商库存，对竞争产品进行分销堵截，已经成了新品上市推广及打击竞厂的一个常规手段。激励经销商热情，推广重心转移到自身品牌上，成为分销的竞争热点。M企业对分销商的常规促销激励手段有如下几方面。A新品分销分级奖励制为了保证新产品推广上市的成功，保持新产品销售的强力势头，对客户设定了销售的等级奖励制度，例如新品销售累计达到10万元30万，进行3个点的奖励，直接计入下次进货的货款折扣或奖励同等价值的新品，达不到的不享受以上奖励。依此类推，30万50万奖励4个点；50万80万奖励5个点；80万以上奖励7个点。此作法最显著的效果就是直接奖励现金，经销商为了争得现金奖励，进行了大力度的分销和储货，一定程度上抢占了部分终终端，对竞争产品形成压力。此作法更适用于象M企业一样利用批发商进行分销的市场。B实物奖励制实物奖励制的出发点是增进客情关系，激励分销的热情，保持品牌经销的忠诚度。企业一般采取在年度奖励、客户营销会议、阶段性的销售竞赛上引用。实际证明，这种实物奖励取得了一定的积极效果，客户感觉到了企业的重视，销售排名的奖励办法，导入了“赛马制”，使客户在某种程度上演变成荣誉战，达到了企业对市场推广的真正目的。另一个角度，对于经销较好的经销商，还要有一定的手段进行控制，否则将导致经销商的胃口变大，产生店大欺厂的倾向。另一方面，针对消费者的营业推广。决胜终端，已经成为所有冷饮厂家的共识，终端直接面对消费者，成为饮料厂家短兵相接的主战场。各厂家都在使出浑身解数，通过五花八门的促销手段，打击竞争产品，争取终端更大的销量。下面就规的终端促销激励手段进行概要的总结。A专柜支持饮料的终端销售，一定程度上也体现在对冷链的争夺上。抢占更多的冷柜排面，抢占终端更多的冷柜容积，才能增加产品的购买机会。为了保证对自身品牌较好的陈列，许多厂家都进行了专柜的投放。专柜从产品陈列、展示品牌形象、销售上，都具有重要的意义。关键在于专柜的管理，否则投放的专柜，有可能成为竞争产品的冷链。在冷柜的管理上，应该设有专门的冷柜管理员，对专柜进行专门的理货和巡查，并根据专柜情况及时进行补货。专柜的电费补贴是专柜管理的一种手段。随着厂家大量的冷柜投放，冷柜的管理越来越难，许多厂家的专柜成了竞争产品的冷链。厂家通过各种促销力度向终端进行压货，终端在面对各种促销诱惑的同时，违背了厂家的专柜投放协议，向专柜开始储放其他货物。电费补贴就是为了约束这一行为而设定的。B产品陈列奖励终端冷链的冷柜，已经由大量的盖柜转化为玻璃门的展示柜，因此产品的展示作用显得非常重要，产品的独特包装和造型会增加购买机会，面对非厂家投入的终端展示柜，各厂家展开了产品陈列展示的竞争。各厂家规定本品牌的产品进行集中陈列，占据冰柜1/3或2/3的陈列面，按月进行20元或30元的陈列奖励，根据终端管理员的抽查情况，违被陈列规定将取消当月奖励。许多精明的厂家，会将陈列奖励与销量直接挂钩，设定陈列和销量双指标进行坎级奖励。陈列的最终目的是为了销售，因此一步到位的奖励挂钩，刺激终端在维持陈列的情况下，激发推销热情。C广告牌面买断M企业可以将饮料产品的包装箱进行统一的制作，制作成展示板。还可以将产品形象制作成统一的彩喷海报，悬挂在店内最佳的陈列面上，进行集中的产品形象展示，刺激消费者购买。为了垄断展示，企业会买断区域性旺售点的最佳展示墙面，按月或年一次性买断，不允许张贴竞争厂家的展示牌。最好还能利用冷柜的玻璃贴、冷柜展示板等方式进行着自己独特的品牌宣传。但是垄断的买断方式，没有强大的品牌和产品的支撑下，只能是昙花一现。3公共关系策略公共关系是指通过公共报道或特殊事件与活动有计划的发展与社会公众或团体良好的关系的工作。通过公共关系这个工具建立良好的企业与品牌形象，唤起公众的好感与信任，从而形成一个有利于企业发展的良好环境。公共关系这种促销工具着眼点是企业长期战略目标与社会效益的实现，因而，是一种更高层次的促销工具。第五章M企业营销策略研究对中小饮料企业的启示市场营销在中小企业中往往不受到重视，这也是由于中小企业过分强调船小可