浅析跨国公司的国际营销渠道管理——以海尔为例

浅析跨国公司的国际营销渠道管理以海尔为例1、相关定义11、后营销概念的引入后营销管理是指企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标所进行的一系列营销活动26。将后营销理念引入到家电行业渠道管理中,就是通过对客户的培育,扩大、加深双方合作,从而在使客户获益的同时实现公司的经营目标27。关键客户60潜力客户20一般客户20图41客户价值金字塔很多家电企业和在营销人员进行分销渠道选择时,往往挑肥拣瘦,喜欢同那些第一单就给自己或是企业带来明显效益的经销商。海尔的指标压力大,人员流动性快,而且考核上以销售额为导向,导致海尔业务人员在市场开发时也是看重每个目标客户短期内能给自己带来的订单额。为实现这一目标,部分业务人员采用一些非常手段,如欺骗、隐瞒、私自承诺等,带来一系列的遗留问题。许多家电厂家客户价值最大化的概念是从客户处获得的价值最大化,即利用价值最大化。这是片面的非共赢思维,客户价值最大化有两层含义一是客户所得最大化二是客户贡献最大化。凯苏黎世、斯培克曼等认为,管理者应培育认同系统价值42观和目标的渠道管理成员,并使用能够长期合作的渠道成员28。12、服务的定义服务的定义古往今来针对服务的定义各具特色,下面两种我认为是具有代表性和贴近现在社会发展的菲利普科特勒的观点,”服务是指一方可以提供给他方的任何一卜活动或利益,本质上属于无形也无需将任何东西的所有权加以转让,而且并不一定要附属于某种实质的产品”。克罗鲁斯教授则更强调服务提供者与顾客之间的互动关系,他认为,”服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的过程,这种过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的,这些有形的资源或有形产品、有形系统是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。”2克罗鲁斯教授的定义非常的贴切和恰当,在当今市场竞争异常激励的环境下,服务其实就是为客户提供的问题的解决方案,这种的服务也更能得到广大消费者的认可。毫无疑问,当今社会服务无所不在。无论是从我们的日常生活来看,还是从枯燥但极具说服力的统计数据来看,我们都生活在一个人人享受服务、人人提供服务的世界里。从吃穿用住行到精神的享受和娱乐,从服务于公众的公共事业单位到提供各式各样服务的企业再到服务于这些企业的个人,人类的现代化生活说到底就是消费和生产服务的生活。因此,各类服务定义上的分歧倒不是那么重要了,重要的是人,杨丽华邓德胜服务营销理论与实务M北京北京大学出版社,200942杨丽华邓德胜服务营销理论与实务MI北京北京大学出版社,20093人都应该具有服务意识。人们只要生活在这个世界上,生产和消费服务就成为必然。工作的本质就是服务,无论你从事的是传统生产制造业还是现代服务业。只有深刻领悟这一点,我们才会在学习、工作、生活中贯彻”人人为我,我为人人”的服务精神,从而营造和谐安乐的社会环境。13、服务营销的定义消费者对产品的需求有三种一是对产品的基本需求,二是使用产品的延伸需求,三是消费者的差异化个性化需求。服务营销就是企业在提供硬件产品的基础上,为消费者开发并提供基于硬件产品使用过程中的延伸服务或者根据消费者的个性化需求提供差异化服务方案。使产品得到升值,企业得到更丰厚的利润、顾客得到更多的满意感。所以说服务增值营销实际就是卖服务。222服务营销和产品营销的区别由于服务产品大多的无形化的特点,它的营销自然与过往的产品传统营销有很大的差异1服务营销低成本、高利润,大多企来都把它做为一个新的利润增长点。近几年来,随着家电企来全面推动战略转型,急于摆脱制造商的形象,努力向服务商、品牌营销商转型,一些家电企业试图抛开低利润的制造环节,积极地向服务营销升级,西南交通大学硕士研究生学位论文第10页将原先存在于企业内部的售后服务部门独立出来,面向社会大众幵放后,为企来在制造环节之外,找到新的销售收入增长点将售后服务的概念进行扩充,变身为综合服务,包括售前咨询、设计、售中的及进跟踪、提供个性化的解决方案,在产品这外以个性而完善的服务,获得消费者的认可,并收取部分费用,获取利润。目前,家电集团”去制造化,向服务营销转型”没处在摸索初期,但从制造商向服务商的转型大幕已经拉开,特别是在中国制造向中国创造的时代背景下,服务所处的特殊地位以及市场和消费者的需求变化,将会推动中国家电企业在服务营销上的创新和再造。2月艮务营销改变传统产品的促销,更着重于消费者的口碑营销。过去回款是销售的终结,现在应该改变为回款是销售的开始。因为什么呢拿回款意味着有了一个用户信息,这个用户信息对你就是一个资源,你应该不断地跟踪和开发这个用户的资源,否则的话只能限于打价格战,不可能知道用户真正的需求是什么,因为他的需求是随时在变化的。只有了解用户的需并满足他,才能获得消费者的认可,才能获得持续营销的成功。3卖服务,需要”虚实网”结合。通过互联网了解、深层次地挖掘消费者的需求和价值,通过服务创新和提升服务附加值,拉近与用户距离,通过营销网、服务网和物流网满足用户的需求。为用户带来更好的享受。最终要让用户对服务的印象,从满意到非常满意,再到百分百满意。实现點住用户,用户主动回来找我们,或者推荐新的用户给我们的目标。U卖服务,需要整合利用各方资源。由于服务产品多是依附于硬件产品的衍生品和用户个性化的需求,硬件产品已有固定的渠道和用户群,所以服务的营销宣传右以整合硬件产品的营销资源,如在宣传硬件产品的同时加上服务的宣传。也可以借力于硬件产品的渠道等。223国内外服务营销现状目前,我国的服务市场还处在发展阶段,虽然有关资料显示中国的服务贸易由1982年的434亿美元增长到2008年的30445亿美元,26年间增长了70倍。但是我国月G务贸易主在集中在运输、旅游等传统服务行业,与发达国家相比,金融、信息、咨询、保险等现代服务业总体发展水平落后,并且东部地区与中西部地区发展不平衡,中西部地区的一些服务产业还处于空白状态同时服务业管理水平和生产效率也比较低下,价值补偿不足,资金短缺严重。其与国外发达国家的差距主要体现在以下几个方面。服务营销理念上,国外企业一般都有先进的管理实践经验和现代商战的营销手西南交通大学硕士研究生学位论文第11页段,以及先进的营销哲学,长远的营销目标,完善的营销渠道,高效的营销运作体系,而我国的服务性企业缺乏这样的基本素质。服务营销规模上,国外服务营销企业一般都是跨国公司,资金雄厚,实力强大,营销规模优势明显,能产生出价格优势和服务优势,而我国的服务营销企业大多是一些规模小,资金短缺,必然导致经营成本高,影响他们的市场竞争力。服务营销人员素质方面,企业在服务营销过程中,人员就是服务的一部分,服务人员的素质和行为直接决定了服务质量水平。服务质量和服务水平难以满足顾客需求。其次服务工作实际贯穿于售前、售中、售后各个环节,而国内的大多企业只能简单地服务。与国外的成熟人才,成熟的服务流程和高质量的服务产品无法比较,更无法竞争。以笔者所从事的家电服务业为例,在欧美,一个服务人员就是一个小型的公司,每个人都有一辆自己的服务车,服务车上配备有服务所需要的备件和材料、工具信息传递靠人手的一个笔记本电脑,服务人员每天根据网上接收用户信息,根据车载GPS自动显示的最佳路线上门服务,服务效率极高。与之比较,国内的家电服务公司,严格来讲不能算公司,按厂家的叫法大多是服务网点,还处在人冶的阶段,一切都需要人员的调度、按排,根本还未形成一个流转的服务系统,更不应说像国外一样的高效运转的服务体系了。所以说我们目前的服务业无论是从水平上、还是规模上发展的空间无限巨大,希望不远的将来,国内也能发展出很多现代化的家电服务企业,解决各个厂家各自为战,社会资源重置浪费,服务效率低下的问题。西南交通大学硕士研究生学位论文第12页第3章海尔公司家电延保服务产品开发办法家电延保产品分类里已经说明了三种主要延保产品开发,企业自主开发专业延保公司合作开发与保险公司合作开发又分保险公司100承担履约和部分如70无风险财务担保两种形式,海尔集团财务要求企业需要项目零风险,因此海尔家电延保服务只能和保险公司合作开发,但因此项目在中国是没有任何做过的经验和数据,与保险公司的合作会遇到很多问题,成本及效率都会有很大的影响。并且如果不是业内数一数二的质量有保证,损失风险可控的企业,很难获得保险公司100承保,以下对海尔家电延保服务幵发的过程研究可说明了这一点。海尔家电延保服务合作单位主要有中国平安财产保险股份有限公司简称平安产险和AON下属的中怡风险经纪公司简称中怡合作开发的。中怡风险经纪公司是由美国风险管控集团AON和中粮集团合资成立的一家中外合资的保险经纪公司,中粮只做为股东,具体管理由AON负责,因为AON在美国及东南亚有近40年的家电延保经营经验,并在其它业务中与平安产险有着密切的联系,而平安产险与海尔公司也有着很密切的业务来往,所以在2006年由平安产险牵线,AON和中怡公司业务人员向海尔公司介绍了家电延保服务,并与海尔集团顾客服务经营公司增值部组成项目团队推进家电延保业务。中抬的主要作用负责产品的定价核算并提报至平安产险和海尔批准同意,并负责为平安产险提供家电延保责任险的再保险公司的再保业务,把家电延保在国外运营的经验向海尔增值部团队成员进行宣贯培训。平安的作用负责为海尔提供家电延保的产品险的价格和保单已销售的延保家电进入履约期后,发生的维修费用支付。海尔增值部负责家电延保的销售负责延保履约期的维修工作。31各合作伙伴选择对方做家电延保项目原因分析14、服务营销定义服务营销是现代市场营销的一个新领域,是企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求,实现企业预定的目标通过采取一系列整合的营销策略而达成服务变易活动的商务活动过程。服务营销,是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念,它包含了两个方面的内容其一,就企业性质来说,服务本身就是其产品其二,作为一种营销方式,服务就是企业的营销手段,始终贯穿于其营销的全过程3。根据不同的行业性质、不同的经营策略,服务可以是纯粹意义的服务,也可以是传统服务业的延伸和发展,杨芳玲我国服务营销的现状及发展趋势J一河南商业高等专科学校学报20072无论是服务产品营销,还是顾客服务营销,服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。15、营销渠道的相关概念211营销渠道MARKETINGCHANNELORDISTRIBUTIONCHANNEL211营销渠道MARKETINGCHANNELORDISTRIBUTIONCHANNEL营销渠道又称销售渠道、分销渠道、配销通路,关于它的概念,国外学者有着不同的表述1最”古老”的定义是美国市场营销协会AMA的”企业内部和外部代理商和经销商批发与零售的组织机构,通过这些机构与组织,产品才得以行销上市。”2斯特恩、艾尔安塞利的定义稍有不同”营销渠道是促使产品或服务被使用或被消费的一整套相互依存的组织。”3弗朗西斯布拉星顿则认为营销渠道是连接一群个人或组织的结构,通过这种结构,产品或服务可以传递到消费者或产业用户手中。4而美国市场营销学权威菲利普科特勒PHILIPKOTLER”营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。5斯蒂尔和肯迪夫也表明了相同的观点”营销渠道是当产品从生产者向最终用户或产业用户移动时,直接或间接地移动所有权所经过的途径。”简言之,市场营销渠道MARKETINGCHANNELORDISTRIBUTIONCHANNEL又称贸易渠道或分销渠道,是指与提供产品或服务以供消费者或组织用户使用或消费这一过程有关的个人和机构。它主要包括独立中间商、代理中间商,以及处于渠道起点和终点的生产者和消费者。货币制造商批发商零售商消费者产品/服务212营销渠道的特征1起点是生产者,终点是消费者生活消费和用户生产消费。2参与者是商品流通过程中各种类型的中间商。53前提是商品所有权的转移。16、营销渠道和渠道管理的概念211营销渠道的概念211营销渠道的概念营销渠道,也称销售通路或营销网络。美国营销学家菲利普科特勒认为”一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳动的所有权的所有企业和个人。”营销渠道的定义有多种描述,其本质还是一致的。营销渠道就是产品从制造商传至消费者手中所经过的中间商联结起来的通道。这一通道可以是直接的也可以是间接的,可长可短,可宽可窄,视不同企业或商品来定。9渠道是制造商的流水,制造商的产品通过渠道才能”流”到消费者手中。水能载舟,亦能覆舟。渠道结构合理畅通时,就能抓住用户,给制造商带来利润渠道阻塞时,逆流会使制造商陷入崩溃,失去用户。因此,渠道是一把双刃剑,用好了可以在市场上纵横驰骋用不好,顷刻间一败涂地。1017、轻资产盈利模式相关概念界定211轻资产盈利模式的内涵211轻资产盈利模式的内涵为了深入理解轻资产盈利模式的内涵,首先应明确轻资产的内涵,轻资产作为企业独特的资源,具有很强的价值创造潜力,是企业长期经营过程中所形成和积累和形成的资产,是企业的组织资本、人力资本、客户资本、金融资本等,其范围包括其范围包括品牌专利、企业价值与文化、人力资源、管理制度和流程、知识资产、渠道和网络以及各方面的关系资源等,是企业持续获得现金流和和价值最大化的关键因素。根据国内外学者对轻资产盈利模式的分析,本文将轻资产盈利模式的内涵总结为轻资产盈利模式是企业结合行业的特性和价值链结构,以企业长期积累的轻资产资源和能力杠杆撬动其他企业的资源,以最低的资本投入,实现自身业务系统的最优化重构组合,进而实现企业价值最大化和获得持续收益流和现金流的独特而持久的盈利模式。18、手机渠道定义根据分销渠道理论,本文提出手机渠道的定义为“由一系列的独立的营销组织机构或个人组成的通道,这些组织或个人相互依赖,共同完成作为可移动产品的手机及其关联或附属产品转移至客户手中的任务”。手机分销渠道建设的目的,是在合适的地点,以抢占先机的时间,提供价格合理的优质手机产品,并通过厂商、运营商、代理商间的层层传递,以满足消费者需求。919、渠道及手机渠道的定义231渠道的定义231渠道的定义渠道作为商品的流通路线,为厂家的商品通过一定的社会网络或各层级代理商而卖向不同的区域,以实现销售目标。菲利普科特勒认为,个人或机构作为渠道主体,他们负责将特定的产品或服务从生产者转至消费者。科特勒指出,”一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人,如资源供应商SUPPLIERS、生产者PRODUCER、商人中间商MERCHANTMIDDLEMAN、代理中间商AGENTMIDDLEMAN、辅助商FACILITATORS以及最后消费者或用户ULTIMATECONSUMERORUSERS等”。而伯特罗森布罗姆对分销渠道的定义是,”通过渠道的管理运作来实现分销目标,当具备营销能力的独立机构与生产者或独立机构相互之间达成将产品销往预定市场顾客的合约时,分销渠道即被建立”。110、渠道冲突的定义如营销渠道概念一样,渠道冲突的定义也是多样的。STERN6和GORMAN对营销渠道冲突的看法是”在任一社会体系中,当某一组成部分的行为妨碍另一部分目的实现或妨碍其有效行为模式的成功展现,受挫的气氛便产生了”。5MJ埃策尔和BJ沃克等人认为,当一种渠道中的中间商认为另一种渠道的中间商影响自己达成分销目标时,就产生了渠道的冲突。7国内学者夏文汇、徐刚在做中国工商企业渠道行为实证研究时指出渠道冲突是这样一种状态一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己目标的实现和有效运作或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益,或以损害其利益为代价获取稀缺性资源的活动。在渠道管理中,渠道冲突CONFLICTSINCHANNEL就是指销售渠道中的成员之间,为了追求各自的利益和实现特定销售目标,一方认为另一方采取的做法和措施,阻止或妨碍了他达到目标的行为,而引起他的不满、竞争、敌意和报复的情景。8简而言之,所有渠道中相关成员的某一方或几方利用某些优势和机会,采取有损另一个或几个成员利益的敌意行为的情况都可以认为是渠道冲突。要解决渠道冲突,首先我们应该了解渠道冲突的类型,接下来,我们就渠道冲突的类型进行了解和分析。2、相关背景21、选题背景和意义,人人为我”这一互助共济基础上的一种风险管理技术。其经营方式是通过集合多数人共同筹集资金,建立集中的保险基金,用以补偿少数人的损失,它的基本原理就是集合危险,分散损失。随着中国市场经济高速发展和城市化进程的加快,各类风险也不断汇集和增多。以城市生活为例,曾被视为复杂生产工具的汽车,随着人们购买能力提升和消费意识的变化,已告别高端消费品名单广泛进入到了寻常百姓家庭。据统计,2006至2012年,国内汽车保有量年均增速2322,2012年年底接近12313万辆,为2006年的近3倍。汽车的普及除了使人们享受便利之外,也因其质量与速度给城市生活与工作带来了较大的风险。为此,党中央国务院于2006年7月1日起颁布实施了机动车交通事故责任强制保险条例,强制车主投保交强险以化解对第三者的责任风险并维系社会稳定。快速成长的汽车产业和日趋规范的法制环境造就了汽车保险行业的蓬勃发展。截止2012年年底,全行业机动车险保费规模收入为400517亿元,同比增长1428,在财产保险业务中占比高达72。面对巨大的市场规模和消费者需求,各大保险公司在产品、价格、服务、品牌和渠道等方面展开了全面竞争。其中,位于汽车产业价值链中重要地位的汽车品牌4S店,整合了与汽车消费密切相关的车辆销售、售后维养和保险服务等一系列的服务功能,成为了消费者买车、用车不可或缺的服务供应商,同时也是保险公司营销车险产品,服务终端客户以及提升车险保费规模分散损失的重要营销渠道。4S店渠道虽然在保险公司车险业务众多渠道中占有举足轻重的地位,但多数公司与该渠道的合作却表现出“善用”多于”善管”的问题,对于渠道功能和特点缺乏深入研究,更缺乏掌控渠道的经营理念和营销策略,渠道关系的建立和维护能力令人堪忧。最终结果只能是在缺乏战略指导和目标定位的情况下,不计代价地寻求与4S店合作,合作中缺乏营销策略组合,管理工具和技术比较落后,只能简单模仿和跟随竞争者,长期处于规模有限且效益低下的尴尬境地。122、本文研究问题的背景木斯煤矿机械有限公司历时2年多的改制谈判,于2005年12月30日签订产权转让协议,全部股权已转让给由美国乔丹基金控股的IMM国际煤机集团,并于2006年年4月11日在佳木斯市市工商局变更注册登记为外商独资公司。2006年5月15日进行了管理交接,2006年9月末完成补偿金发放和新劳动合同的签订事宜。佳木斯煤矿机械有限公司始建于1957年,原名佳木斯煤矿机械厂,2006年4月企业成功改制,成为外商独资公司,现隶属于IMM国际煤矿机械有限公司集团。佳煤机公司是”中国掘进机的摇篮”,是以开发和生产煤矿巷道掘进机和单体液压支柱系列产品为主业的高新技术企业。公司占地28万平方米,现有员工1441人设有机加、铸造、铆焊、热处理、电器等15个生产车间,各种先进成套设备640台,是一个设备先进、管理精干的现代化煤矿机械制造企业。佳煤机公司拥有一支高素质的研发队伍,连续开发出具有国际先进和国内领先技术水平、并具有自主知识产权的”大力士”牌掘进机,现已形成S55、S100、S135、S150、S200五大系列十二个品种的轻、中、重型系列化掘进机产品。公司变更为外商独资企业后,佳煤机公司以”忠诚、速度、和谐、创新”的核心理念,以市场为导向,在市场营销模式、服务创新、产品研发、质量提升、生产流程优化、供应商管理、协作体系完善、人力资源开发、管理流程规范、信息化建设、安全环保健康等方面引入了先进的体系和方法,使企业在激烈的市场竞争中高速良性运营,公司的整体形象得以迅速提升,掘进机技术水平、产销量、市场占有率稳居行业第一,从而打造了佳煤机公司在掘进机研发制造领域的领军2地位。在长期的积累中,佳煤机以市场为导向,用高新技术和适用技术改造企业,不断开发新产品,以持续不断的技术改造和推进技术创新,使企业步入了良性发展的快车道,促进了中国煤机装备制造行业的发展,成为全国煤炭机械工业的优秀企业,并不断发展壮大,尤其是近几年来,已成为中国掘进机业最具影响力的品牌,取得了辉煌的成就。2006年,实现产值55亿元,纳税连续两年全市第一。但随着企业的快速发展,产能支持、管理创新、机制创新和产品创新及技术进步成为制约企业提速发展的核心因素。而IMM国际煤机集团的入主,其意义就在于优势互补,更好的使佳木斯煤机公司与国际接轨,建立与国际大公司在管理、技术、市场、人力资源开发等方面的交融通道,更好地提升、完善企业的技术水平和产业优势,从而做实做好掘进机项目,做大做强煤机产业,把佳木斯煤机公司缔造成具有国际一流竞争力的煤机制造企业。23、选题背景及意义111选题背景111选题背景1中国家电行业总体概况中国家电市场引入竞争体系后经历了20多年的发展,经历并购、倒闭等激烈的竞争之后,在当前家电市场上存活的家电品牌越来越少,一些过去曾家喻户晓的家电品牌要么销声匿迹如乐华,要么转向出口如双喜,或是从全国市场退缩到自己的发祥地如厦华、夏新。当前,以各核心品牌为主体,形成了珠三角、长三角、胶东半岛三个家电产业区表11表11中国家电产业区概况序号家电产业区产业区内代表性品牌1珠三角家电产业区TCL、美的、格力、创维、康佳、格兰仕、志高2长三角家电产业区小天鹅、奥克斯、美菱、春兰、荣事达、苏泊尔3胶东半岛家电产业区海尔、海信、澳柯玛随着部分家电企业的收缩,其原有的市场被扩张的企业迅速占领,同时,”家电下乡”、”以旧换新”、”节能惠民”三大补贴政策的实施,改变了原有的市场格局。当前的中国家电生产企业间的关系呈现出新的特点首先,”家电下乡”政策伴以物流和信息网络的充分发展,原有的区域性家电巨头间面对面的竞争更加激烈,目前在家电市场上参与竞争的家电企业都是全国性的家电企业,如海尔、格力、TCL等。过去相对平静的三、四级市场成为各大生产厂家直面争夺的新战场。其次,家电企业的多元化发展,使得其竞争的领域更多,利益冲突愈发凸显。如海尔、长虹进入手机市场,格兰仕在空调市场的尝试,美的通过并购在新业务领域的扩张等。再者,通过多年的价格战,部分以利润为导向的外国品牌企业逐渐进行业务收缩,乃至退出中国市场,如海尔收购三洋、日立逐渐退出中国市场等。此外,部分外国家电品牌为适应中国家电市场价格战等激烈的竞争,将生产基地本土化,使得其参与低端市场竞争的能力提高,同时,中国家电品牌越来越重视高端市场的开发。一系列的变化使外国家电企业与中国家电企业的冲突由原来的隐性高端产品抢占低端产品份额转为显性高中低端直接竞争。2中国家电分销渠道介绍1中国的家电产业发展过程中,家电企业间经历了产品引进的竞争、价格战、产品创新竞争等阶段,当前已更多地将竞争重点集中于分销渠道的竞争,”渠道为王”正是当今家电市场竞争的真实写照。从供应链的角度,可以把当前我国的家电分销模式分为三种表12表12我国家电行业分销模式分销渠道模式供应链区域经销商制厂家一代理商一批发商零售商一消费者直营零售制厂家一零售商或自营专卖店一消费者直供家电连锁制厂家一专营连锁店一消费者资料来源我国家电行业营销渠道模式的比较研究1随着家电市场的发展,我国家电分销渠道自我整合,当前的分销渠道呈现新的特点1在一、二级市场传统的家电分销渠道逐渐被专业化的家电连锁企业取代。随着国美、苏宁、永乐、大中等专业的全国性家电连锁企业的成熟与扩张,中国主要大中城市的家电销售渠道迅速洗牌,传统家电销售企业迅速遭遇扫荡式的淘汰与清理。国美收购永乐、大中之后更是在一、二级市场形成了苏宁与国美并立的局面。2家电生产企业自建分销渠道的探索曲折前行。从TCL的”幸福树”模式的失败到格力与国美决裂后成功地发展自有的分销渠道,再到海尔的”日日顺”模式探索,国内家电生产企业为降低对大连锁的依赖,开展了一轮又一轮的自建渠道探索。3外资参与家电销售渠道的经营。以百思买收购五星电器51的股份为标志,外来资本逐步进入中国家电销售渠道,参与渠道经营2。4B2C营销模式的发展。如海尔网上商城。5在国家基础设施投资的影响和房地产迅猛发展的背景下,工程渠道作为一个相对独立的特殊渠道日益受到各家电品牌的重视。如,2010年海信电视参与了广东台山核电站的近400万的工程竞标,击败广东品牌TCL、创维及日本品牌松下中标。24、用户体验店建设的背景传统海尔专卖店面临的市场压力1家电连锁渠道下沉的竞争压力国美、苏宁、华生加快在三级市场开店的步伐,海尔专卖店面临着统一装修、统一管理、制度严谨的连锁渠道,竞争压力远比面对当地的家电商场要大2宏观经济背景下居民家电消费疲软的压力2013年,中国整体经济形势不好,而且家电下乡、以旧换新、节能补贴等宏观调控政策相继推出,百姓的购买力下降3电商低价网售家电的压力网购的盛行,电子商务重要性显著提升,网上购物平台未来会成为居民类产品又一主要销售渠道,从2010年的400亿,倍数增长,预计2015年规模可达1300亿以上包括手机、电脑、数码产品,行业占比10以上4竞争对手网络竞争力提升带来的压力以格力为例,目前格力着重以打造客户体验为出发点,分区设立格力中央空调体验区、空气能热水器体验区、家用空调体验区、小家电体验区,集产品设计、体验、销售、售后服务和信息反馈于一店,门店竞争力提高,并开始多元化经营,引入晶弘冰箱,对海尔网络形成了威胁5城镇化建设推进城镇化率将由50向70挺进,预计每年新增住宅100万套,家电销售50万套,市场容量达1000亿。为满足海尔专卖店不断升级、逆势而上的需求,海尔专卖店必须由传统的32卖产品的家电商场向卖服务的体验中心转型,在四网虚网、销售网、物流网、服务网融合的基础上,以高差异化的用户体验店黏住用户,拉大与竞争对手的差距,使海尔专卖店成为当地家电的”5S”中心用户体验中心、整体家电展示中心、销售服务一体化中心、品牌形象展示中心和便民服务中心。图425S体验中心25、研究背景整体宏观经济不容乐观,经济的不景气使家电行业的出口面临严峻挑战,中国大陆区家电市场也因几大重要因素的影响,行业增速明显下滑,其中包括国家家电行业的内需刺激政策先后退出、国家房地产市场的整体持续调控以抑制房价过快上涨,以及宏观经济的增速缓慢等,根据国内权威的”北京中怡康时代市场研究有限公司”所做的零售监测报告可以看出2012年全年家用冰箱和洗衣机等产品,以及家用空调的市场零售额与2011年相比较分别下降了1262个百分点和1142个百分点,而空调则是下降了1582个百分点之多。2013年1月31日,吉林省结束了为期五年的家电下乡政策2012年12月31日,家电以旧换新政策结束2013年5月31日,家电节能补贴政策结束,国家针对家电行业刺激内需的政策相继到期,政策导致消费者的购买力提前释放,而且政策的结束也就意味着产品价格的上涨,2013年上半年,海尔在吉林省三四级销额同比负增长101,销量下滑,政策带来的影响明显。从目前的市场现状、经销商的库存等信息综合分析,这种形势将会持续。吉林省的情形基本代表全国的形势。这种持续负增长的形势对于海尔全年战略目标的达成形成了巨大的阻力。2012年11月12日,阿里巴巴宣布仅”双十一”当天,支付宝总销售额达191亿元,而2012年”815”电商大战中,苏宁易购和京东商城的价格战,又吸引了众多消费者的注意力,截留了相当一部分实体店的购买力。一方面,实体网络的销量日渐下滑,经销商普遍反映看货的人不少,真正买的人不多,另一方面,网上购物日渐盛行,有越来越多的人选择网上购物。然而实体网络和虚拟网络又都有彼此难以替代的优势和与生俱来的劣势首先,网购相对于传统购物的便捷性和售后方面的问题。优点网络购物的便捷性要优于传统购物。6当下有许多的”宅男宅女”,他们没有什么特殊的事情,可以一天甚至几天都足不出户,对于这样的人而言,网络购物无疑给他们带来了巨大的福音。从商品的挑选,到确认物流信息,再到付款,直至收到货物,”宅男宅女”几乎不用离开自己的电脑,更不用说走出家门了。对于多数消费者来说,当遇到炎炎的夏日,或者瑟瑟的冬日,在或者身体不便出行的时候,就可以选择网络购物,不必担心受到天气的摧残,也不必担心由于身体某些原因不便,担心周围人异样的眼光,在电脑前轻轻的点击鼠标,余下的事情就可以坐享其成了,省去了不少的麻烦事,也带来了很大便捷性。其次,两种购物方式的产品信息和体验效果。优点网络购物可以很轻松的货比N家,获得大量同类商品的信息。现在的网络购物只需要消费者输入需要的商品,大量的商家信息就会呈现在你眼前,消费者的鼠标每点击一家网店就相当于在实体店逛了一家店面,但是在现实中,如果消费者想走遍每一个实体店亲身感受,是要花费大量的时间和体力的,但是网络购物则轻松的解决了这个问题,消费者可以随意的点击鼠标,货比N家,最终选择自己的理想的商品。还有如果消费者想在现实的实体店中买一本比较怀旧的小说,那需要跑很多的书店,或许还是找不到,但是在网上你只需要搜索一下书的名字,哪家店里有,立刻就会展现在你面前。这种强大的搜索功能是实体店无法做到的。缺点网络购物不能当场试用。网络购物最大的问题就是在你收到货物前,是不能亲眼见到实物的,就更不用说试用。虽然现在很多网店都是货到不满意就换货,但这来回至少3次的物流时间,会耽误许多消费者的真实需要。诚然,在网络购物,消费者可以随意挑选,身边不会有导购员在试图说服你这个好看,那个适合你等,试了许多不买还偶尔要招人冷眼。但是对于购买类似于衣帽鞋袜之类的商品,消费者不能当场试用大小,穿上与肤色的搭配等,穿上后贴身与否等等,这些问题确实是困扰消费者的事情,相比之下,实体店的的试穿会更让消费者满意。7针对这一点,很多商家都推出了实物照片,带有放大的细节图,有的还有模特穿着的照片,这样的服务,见图如见物,见他人穿如见自己穿,从某种程度上有效的解决了网店不能试穿的缺点。再次,在价格上的差距以及质量保证方面,网络购物和传统购物方式也有很大差距。优点网络购物的价格比实体店有优势,而且优势明显。实体店需要支付价格不菲的店面租金,装修的成本,导购员的人工成本,水电气等基础成本,以及各种各样的税费,但是这一切网店几乎都不需要,如此下来,网店的价格可以做到比实体店多很多,同样的毛利率,实体店几乎是不能正常运行的。另外,实体店中,很多商品是设有一次代理、二级批发、零售商的,每一级销售网络都有留有一定的利润,相反有许多的网店都是直接从厂家进货,这样一来,商品的进货价格就可能比许多实体店要低,所以造成了几乎所有的网店价格都比实体店便宜。但是不能以此认为网上所有的商品,价格便宜都是这个原因,不排除开网店的黑心老板卖假货、山寨货、二手货等,把价格做到低的离谱,因此在网络购物时,关注以前购买者对商家的评价是有必要的。缺点网络购物的质量不能判断。消费者在网络上购物时,只能根据商品的图片进行选择,根本见不到实物,对于产品的性能、尺寸的大小、质地的好坏不能有一个直观的判断。虽然价格是最吸引广大消费者的理由,以次充好、鱼目混珠、冒牌假货等现象时有发生,不是任何一个商家都能保证所售商品没有质量问题,都是经过严格的精挑细选的。但是多数的网店还是能够对自己售出的商品的质量负责的。提醒网络购物的消费者,购物时一定要选择”一周无理由退换货”的网店,以避免不必要的质量纠纷,耽误时间、金钱又影响心情。最后,网络购物相比于传统实体店购物的便捷性与送货的时间方面。优点是网络购物非常的方便,不会受到商场是否开门、关门、休息的影响,也不会受到消费者与商场不在同一个城市的地域影响的限制。8现在的青年男女,白天都面临着巨大的工作压力,时而需要加班到很晚,下班后再去逛店购买自己需要的商品不容易,而且多数都已经下班关门了,相反,网络购物则可以满足当下年轻人的需求,也就成了年轻人的最方便、最快的购物方式,也就成为越来越多的消费者喜欢的方式。随着人民生活水平的不断改善,信息化网络时代迅猛发展,在网络上购物俨然已经成为了消费者的一种生活方式,这种方式的发展,首先便要归结于不受时间和地点的限制,这种自由性,随意性。缺点即便是同城,送货时间也要两天以上,外地时间则更长。任何事物都有它的两面性,网络购物也不是完美的。尽管由于网络购物的便捷性,使越来越多的年轻朋友爱上这种购物方式,但是在商品的物流配送上的问题,相信很多人已经深受其害,在这一方面,网络购物就比不了传统的购物方式。消费者在网站上挑选好自己的商品,然后下单购买,一直到收到自己的宝贝,这期间少则要等两天,多了则需要一个星期甚至更长的时间,尤其是在例如双十一、双十二这样的网络购物节的时候,配送更是困难,与此不用的是传统购物,消费者当场就可以拿走你的心仪的商品。综上得出在互联网时代,网络购物对于消费者有着巨大的吸引力,逐渐转移实体店的消费人群,尤其是年轻消费人群对于企业的经营策略和思维提出了新的课题和挑战,也是新的机遇对于整个市场都在发生颠覆性的变革,无论是实体店购物方式还是网络购物方式,都有着彼此无法比拟的优势和不足,必须找到一条相辅相成、互相促进、优势互补的”三互”模式,才能更好的完善互联网时代下的市场经济,才能让企业更好更快的发展。26、研究背景和意义11研究背景近年来,随着高等教育规模的不断扩大,每年高校毕业生数量呈跳跃式增长,加之企业下岗人员的增多,社会就业形势严峻,80后营销人员在就业过程中承受着市场的严格考验,就业压力和就业难度大,就业率持续下降。2007年全国高校毕业生总人数是495万人,有144万人未如期就业2008年毕业生总人数到达550多万人。2010年应届毕业生规模是本世纪初的6倍,高校毕业生人数为630万人。2011年的毕业生人数660万,再加上往届没有实现就业的,需要就业的毕业生数量之大可想而知刚出校门的毕业生不仅要与其他600多万人员竞争,还要和2000多万的新增劳动力竞争,压力之大可想而知。但有另一种现象越来越多地引起人们的关注相当一部分进入企业的80后营销人员新员工在工作几个月后,甚至在试用期内就选择离职,通过辞职跳槽的极端方式离开企业,放弃了自己选择的工作机会。时间的步伐已经使80后营销人员不可逆转的登上了职业的舞台,进入就业大军,成为企业的中流砥柱。但是有一种现象逐渐引起了人们的重视,相当一部分80后营销人员在进入企业不到几个月的时间甚至试用期还没过纷纷选择了离职,放弃了自己曾经选择的工作机会。由于于营销人员活动范围广、灵活性高、心理状态复杂多变、个人英雄主义、流动性极强等特殊性,导致其管理工作往往比较困难。企业的营销人员是与企业业绩直接挂钩的特殊全体,是企业在当今激烈竞争市场中制胜的重要筹码,营销人员的工作直接关系到企业的盛衰。而由于计划生育政策的实施使80营销人员的绝对数目直接减少,80后营销人员成了企业宝贵的资源。因此,如何对企业营销人员进行有效管理是一项极具创新与挑战性的工作。27、研究背景的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起,其在国民经济中的地位愈来愈重要,服务营销的重要性日益突出,中国已经加入WTO,外资企业纷纷抢滩中国,中外服务市场营销大战将出现白热化的态势。在市场竞争的白热化状态中,海尔并没有卷入价格竞争的旋涡,而是另辟蹊径。张瑞敏在当时可谓高瞻远瞩,他并没有跟随市场的大趋势,而是把海尔的”真诚到永远”真正转化为生产力。海尔在强化质量的同时,开始推出星级服务,把服务提到了企业营销战略的高度上来,这可以称为中国营销史上,最具有意义的”服务营销”的经典案例,引发了中国企业开始由质量、价格的不断追求的同时,开始关注服务。而且,海尔还在强化营销的同时,更加注重整体管理水平的提升,及产品的创新与研发,这就是海尔能走得更远的根本原因。笔者是2000年本科毕业后直接进入海尔公司工作,一直从事服务营销管理工作近十年,通过这次论文的机会,对自己这些年工作当中积累的经验和感悟进行了总结。28、中国小家电行业背景及营销渠道现状311中国小家电行业背景311中国小家电行业背景随着我国经济的发展和人们生活水平的提高,人们对品质生活的需求也不断提高,小家电产品开始跟随冰箱、彩电、空调等大家电之后,成为每个家庭的追求。时至今日,从无到有、从小到大,中国小家电业已迈入了茁壮成长时期,成为名副其实的小产品大市场。2007年,中国小家电生产规模达到145亿台,同比增长127,销售额达到9718亿元2008年全国小家电销售额达到1108亿元人民币,同比增长1422009年销售额达到1176亿元,2010年这个数字已突破1500亿元。小家电市场销量增长速度非常快,其中榨汁机、豆浆机等电器年长幅都在40以上,远远高于进入成熟期的大家电产品。然而国外发达国家平均每户家庭拥有近四十种小家电产品,而我国大城市中每户家庭平均仅8、9种,与人们日常生活接触最为密切的厨房和居室系列小家电的拥有率仅仅20左右,像食物处理器、榨汁机、碎肉机、豆浆机等新型小家电产品的家庭拥有率还不到16。而这还仅是大城市的水平,纵观整个中国市场,市场容量远未达到饱和程度,行业充满前景。那么,我国小家电企业该如何分析当前发展形势、把握未来市场发展方向,根据趋势制定发展战略呢由于我国大多数小家电企业都普遍使用技术引进这一战术,因此市场上的产品同质现象严重,产品技术类同。与传统产业相比,中国的小家电产品技术密集度相对较高,产品升级、改进、更新换代速度快。为了赢得市场,企业又不得不经常动用价格战,每次”价格大战”之后,产品的利润都会有一定程度的降低。中国小家电市场竞争的一个显著特点是,国内品牌之间的竞争主要集中在低端市场上,这也是长期以来国内企业产品营销战略选择一直趋同的原因。随着改革开放的力度不断加大,中国的小家电业不仅要应付国内日益加剧的激烈竞争,还要盯着前赴后继涌入中国市场的外国大公司,如此的双重考验使中国的小家电企业面临着严峻的挑战。经过近几年的”价格战”、”技术战”、”服务战”、”品牌战”等激烈战争的洗礼,使小家电行业盈利水平逐年降低、增长速度放慢。在这样的大背景下,依旧沿用原来的粗放方式来经营中国的小家电企业,亏损不可避免。纵观我国小家电业近20年的发展,渠道战略是大势所趋,也是行业发展的主要方向。国内众多的小家电企业已经拥有了非常成熟的营销网络,这是企业未来发展和实现利润的源泉。对小家电生产企业而言,谁掌握效率高、规模大、运作灵活、运营成本低的营销渠道,谁就能有效地战胜竞争对手,谁就赢得了市场。16从被市场推着跑到推着市场跑,有多少企业做好了准备不抓住今天的机遇,或抓住的太晚,机遇就会变成挑战,威胁到企业的生存。确切地说,机遇是潜在的,挑战是现实的。29、G公司代理营销渠道产生的背景及现状4151行业背景1全国保险中介代理机构和业务情况152007年,保险中介市场继续保持良好发展势头。截至12月31日,全国共有保险专业中介机构2331家,兼业代理机构143113家,营销员2014900人。全国保险公司通过保险中介渠道1实现保费收入579338亿元,同比增长2939,占全国总保费收入2的8234,同比上升297个百分点。全国中介共实现业务收入6006亿元,同比增长4727。全国专业中介机构整体盈利194962万元,同比增长9622。整体来说,保险中介市场化程度逐渐提高,从业队伍素质有所改善,经营状况明显好转,销售主渠道的作用得到巩固和提高。2成都市场特殊背景新车共保中心2002年10月,为减少车险市场化改革带来的波动,在四川保监局的支持下,由四川保险行业协会牵头组织,在蓉开展车险业务的所有保险公司签订新车集中承保协议,在市车管所内成立新车共保大厅,在全市范围内实行新车共保。在此后的五年多时间里,共保中心发挥了稳定市场秩序、保护广大消费者合法利益的积极作用,成为保障成都保险市场健康发展的重要力量。运作模式由四川保险行业协会牵头成立”新车保险管理协调办公室”,要求新车保险必须要”共保中心”所在大厅统一办理。划定办公区域,按各公司已占有的基本市场份额的比例实施。中心内采用”合并窗口,划定份额,分段签单,各自理赔,费用分摊”的原则。当一家公司连续超过约定份额十天后必须停机直至份额恢复到标准份额以内方能重新开机打单。同时规定,新车只有在”共保中心”可以承保,除此以外任何机构都不得承保新车,并建立了严厉的惩罚制度,禁止场外出单和加保的违约行为。”共保中心”出现的动因和背景以4S站为主的汽车销售商大肆向保险业分利,大量保费被汽车销售商截走。许多汽车销售商利用控制新车保源的便利,利用保险公司之间的竞争,尤其是新进保险公司急于揽取业务,扩大市场份额的心态,利用监管机构的监控死角,向各保险公司明目张胆地索取高额代理费,20以上的费用率早已是很普通的标准,在许多地方,代理费标准达到了30,有的甚至达到50之高,在一些地方,一些保险公司为了招揽业务,在高额代理费之外,还有许多变相回扣。这种现象的36存在,在严重影响保险公司经济效益的同时,对保险公司的整体声誉也造成了很大的负面影响。一方面影响了保险公司的偿付能力,另一方面也影响了公众对保险的认知度。在低费率高赔付的状况下,保险公司普遍很难承受这种高水平的保费流失率,一方面代理领域出现了管理失控,另一方面大量新保险公司的进入,使各保险公司的市场争夺战如火如荼。这种状况的出现,严重损害了保险行业的整体利益,因此才出现了由保险行业协会出面组织,各家保险公司牵头成立”共保中心”的举动,意在避开汽车销售商代理盘剥的同时,遏制违规支付手续费的现象,从而达到制止由于无序竞争导致整个保险行业效益下滑的局面。因此,在成都成立”共保中心”,利用新车在车管所上牌的机会,避开汽车销售商的盘剥自然就成为各保险公司的共同策略。通过在保险行业协会的组织下达成默契后,建立”共保中心”的动议就很容易得到全行业的认同。“共保中心”能得以成立另一个重要动因是政府职能部门的权力寻租16。随着汽车销售商向保险业大举分利局面的出现,也使交警部门的利益受到了极大的挑战,原本通过汽车上牌环节而带来的收入被汽车销售商一刀切走。道路交通安全法的配套法规道路交通安全法实施条例第12条明确规定,税务部门,保险机构可以在公安机关交通管理部门的办公场所集中办理与机动车有关的税费交纳,保险合同订立等事项。根据该条规定,新车保险业务完全可以集中在车辆管理机构的场所内办理。有了这把”尚方宝剑”,在交警部门车管所建立”共保中心”的合法性是不容置疑的。建立”共保中心”,一方面可以保证与保险业合作而带来的利益,另一方面也迎合了保险业保护自身利益的诉求,因此各地交警部门对”共保中心”多持积极态度。”共保中心”的建立,可以保证交警部门车管所的租金收入,更可以获得代理费收入,而保险公司虽然仍然要有所付出,但较之于汽车销售商的盘剥,不仅在程度上要轻的多,在心理上也易于接受。事实证明,在成都建立了”共保中心”,最激烈反对的声音来自汽车销售行业。特别是国家开放了汽车定价权后,汽车行业出现了价格战,在有些地方,有些时候甚至出现了恶性压价现象,导致整个行业的利润大幅下滑,利润率由原来的30降至2006年的6左右。有些专家预言,2007年汽车行业的利润还会下降。汽车销售行业的利润空间日益窘迫,而保险代理费已经成为汽车销售商的重要利润来源,”卖车不赚钱,赚钱靠保险”成为汽车销售