广告策划与创意设计

广告策划与创意设计广告设计与制作讲义广告设计与制作讲义主讲赵永泉第一章概论当人们漫步街头，无论是在繁华的大都市，还是在偏僻的小城镇，都可以看到广告，当人们打开电视机、收音机、经常可以见到、听到各种各样的广告；当人们翻开报纸、杂志，乘汽车，去商场，都可以感到广告比比皆是。广告已经渗透到人们衣、食、住、行的各个方面，就像一条无形的纽带，把世界各地的企业、商业和消费者联系在一起，在社会政治、经济、文化、科技、人民生活各个领域发挥着重要作用。第一节广告的概念一广告的含义所谓广告（ADVERTISEMENT），是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，有计划地通过一定的媒体向公众传递某种商品、劳务服务或文娱节目等的宣传活动。广告具有以下一些特点1广告的对象是消费者、用户或公众。2广告的内容是有计划地传播商品或劳务信息等。3广告的手段是通过媒体传播。4广告的目的是为了促进商品销售或劳务服务，以获取利润。二、广告的要素广告活动中由广告主、广告信息、广告媒体、广告费等组成基本广告要素。1广告主广告主又称广告客户，是指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。生产厂家、经销单位、服务业是最主要的广告客户。广告主作为广告的倡议者、投资者和广告效果的受益者，是广告活动的主体。2广告信息广告信息是广告的主要内容，包括商品、劳务、观念的信息。商品信息包括产品的特点、性能、质量、用途、购买时间、地点和价格等有关消息；劳务信息指有偿的服务性信息，包括文娱、美容美发、洗浴桑拿、餐饮、旅游、运输、职业介绍等行业的经营项目；观念信息是指通过广告倡导某种意识，引导消费音树立某种有利于推销商品或劳务的消费观念。3广告媒体广告媒体是指信息传播的工具，是广告经营者或广告发布者与广告宣传对象之间传播信息的物质技术手段。如利用电视、广播、报纸、杂志、各种户外设施发布的广告等这些中介物就是广告媒体。4广告费广告费由广告客户提供，从广告策划、广告设计，到利用广告媒体进行广告宣传整个广告活动所支付的费用，称为广告费。其中包括广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资费用等。三广告是科学与艺术的综合体广告在现代科学技术的影响下一直沿着艺术与科学相结合的道路发展。它是运用市场学、心理学、文学、美学、传播学、摄影学等多种学科知识，进行设计，完成制作的。在广告活动中，商品信息的传播是运用一系列科学方法完成的。如消费者心理的研究产品及市场信息资料的收集、调查结果的统计和分析、广告计划的制定、广告设计与制作方案、科学的广告效果测定等。广告除了科学地传递信息外，还必须具有艺术的感染力。但它不是纯欣赏的艺术，而是具有实用性的广告艺术。也就是说广告在其创意、插画、文字、字体、色彩、以及空间的运用等方面都要讲究艺术性。因此，广告设计必须依据信息内容的特点，通过艺术构思，运用一定的艺术表现手段，塑造出鲜明生动的视听形象，使之具有艺术的美感，这样的广告既能向社会传播信息，又能给人以艺术的享受、情感的熏陶。四广告的职能1广告具有传递信息的职能传递信息是广告最基本的职能。在科学技术高度发展的信息时代，高质量、高速度的印刷技术，覆盖面广阔的无线电广播、电视等媒体及高科技电脑信息网的出现，使广告传播产品（或商品）信息、劳务信息的速度迅速提高，消费者随时随地都能找到自己需要购买的商品和接受服务的内容。由此可见，广告是生产者、经营者、消费者之间信息传播最迅速有效的行为手段。2广告具有指导消费、创造新需求的职能所谓指导消费就是通过广告宣传，突出或强调产品的某一功能、特点，给消费者和用户以新的认识。同时，企业通过广告不断向消费者提供新产品信息，针对不同的对象，介绍各种商品知识，指导消费者进行正确的判断、选择，逐渐认识新产品、接受新产品，以至在一定时期内形成购买该产品的消费习惯。可见，广告在指导人们合理使用社会所创造的物质财富方面，发挥着积极的作用。3广告具有占领现有市场的职能广告是沟通企业和消费者之间的桥梁。对于初问世的新产品，若打人市场，只有通过广告手段，才能使产品最终占领市场。具体地说是通过广告宣传，介绍该产品功能上的特殊性，材料、款式上的优势，用来与同类产品作比较，引起消费者的注意和兴趣。这样新产品一经投放市场，就会获得市场的份额，对于老牌商品、有一定影响的名牌商品，要想在商品竞争中不断巩固已经拥有的市场，需要经常向消费者做提示性广告，使消费者牢记商品的优势，保护商品的形象，以防被新产品挤掉而失去已占领的市场。4广告具有开拓潜在市场的职能现代企业家的市场目标，既要占领现有市场，同时还要不断地开拓潜在市场，来扩大自身商品的销售范围。广告具有开拓潜在市场的重要职能。它是以市场调查所得到的信息资料、消费者需求等为依据，制订出开拓潜在市场的广告策划，在产品没有投放市场前，有计划进行广告宣传，以独特的广告创意和广告形式赢得消费者的直观心理印象，使消费者对产品产生好感，达到开拓潜在市场的目的。5广告具有为产品创造价值的职能广告活动中，广告传播的效应，具有为产品创造相应价值的职能。具体说是在产品自身价值的基础上，将一定质量的产品通过产品设计、产品包装设计、广告制作、以及传播手段，使产品价值增值。例如万宝路香烟，50多年来一直保持香烟销售额全球之冠军的价值，在很大程度上得利于独具一格的牛仔形象的设计，是牛仔那粗犷洒脱的形象赢得了消费者的青睐，使万宝路香烟成为世界上最畅销的名牌香烟，广告为万宝路香烟创造了更多的价值。6广告具有树立企业形象的职能企业形象就是企业内部成员及社会公众对企业的整体印象和客观评价。企业形象的好坏主要涉及到企业理念、企业活动、企业视觉识别三方面的内容。良好的企业形象是由企业内部成员和企业外部的公众对上述内容的评价。企业形象的好坏直接影响到企业的信誉度。因此，企业形象广告的宣传，有助于提高企业的知名度，塑造企业的良好形象，从而唤起消费者对企业的注意、兴趣、好感、信赖，使得消费者愿意购买它的产品。如今高科技的发展，使产品质量趋向同质化，消费者常常是凭着对企业形象的印象、知名度来选购商品，所以企业形象是企业无形的宝贵财富。7广告具有美化城市的职能现代化城市的环境建设除了造型优美的建筑、规范化的街道、有序的绿化、独特的环境雕塑外，也离不开种类繁多的户外广告的美化。如形形色色的店面艺术、丰富多彩的橱窗设计、形式多样的招牌广告、车体广告、五光十色的霓虹灯广告、造型新颖的冲气广告、模型广告等等。因此，广告在美化城市方面起到了不可忽视的作用。第二节广告设计史概要一广告百年概况广告设计的发展历程，迄今已有一百余年的历史，历经了几个重要的阶段，到今天已成为一种成熟的独立的设计艺术门类。19世纪的后30年，是资本主义在欧美向垄断资本主义发展的时期，这一时期大大地促进了商品经济的繁荣。由于新产品的大量涌现和商品推销的需要，商品市场开始呈现出激烈的竞争状态，广告逐渐成为一种重要的促销手段。商品经济的发展带来了社会的繁荣与活跃，娱乐服务行业也随之发展起来。为了吸引更多的中产阶级和一般市民成为其服务对象，酒吧、舞厅、剧院之间也展开了竞争，运用广告作为招揽顾客是一种手段，现代广告就是在这样一种竞争的时代背景下开始发展起来并进入了现代广告设计的最初阶段。在这个历史时期内，广告设计的主要艺术形式是招贴（英文名叫POSTER）与路牌广告，许多著名的绘画艺术大师参与了招贴的创作活动，如英国的比亚兹莱，法国的劳特累克、德加、杜米埃、波那尔等，他们对早期的招贴创作做出了重要贡献。1866年，法国的朱尔斯谢雷特（JULESCHERET18361932）在巴黎他自己的印刷厂里制作了世界上第一张彩色的平面招贴广告，从1866年到19世纪末，他共创作出1000多幅招贴广告。1889年，他荣获首届国际招贴展览金奖，法国政府授予他荣誉勋章。1880年至1890年期间，世界招贴广告创作活动的中心主要在巴黎和伦敦，到了1900年，欧洲其他各国也开始盛行招贴广告，出现了不少杰出的招贴广告设计家。这个时期广告的基本创作手法属于绘画艺术型，具有强烈的绘画性。广告本身就像一幅绘画作品，作者还签上了名字，广告用语十分简单概括，自我夸耀，没有鲜明的个性特点，也没有明确的诉求目标。由于印刷成本的关系，这个时期的招贴海报多用价格低廉的石版印刷，因此画面效果显得比较简单粗糙，精细程度不高。20世纪前30年。科学技术突飞猛进地发展，对广告设计产生了重大影响，1895年无线电的发明，1896年电影的出现，宣告了媒体传播进入了一个现代化电器、电子时代，出现了一系列新的广告形式。1914年至1918年间第一次世界大战的爆发，促进了商品经济在国际范围内的发展。由于大工业生产的推广，商品质量得到很大的提高，成本迅速下降，市场上各类商品的竞争更加激烈，商品广告已被企业视为非常重要的竞争手段。大战期间广告被当作宣传的传播媒体，各国政府都把广告当作重要的战争宣传工具，因而使广告具有了很高的社会意义和价值。在这一时期中，由于现代美术运动的兴起，活跃在美术领域中的立体派、野兽派、未来派、表现派等一大批现代主义流派纷纷出笼，各种展览相继不断，极大地影响了广告的表现形式，改变了20世纪图形语言和视觉传播方式，推动了广告设计艺术的发展。1919年德国建筑学家瓦尔特格罗佩斯（WALTERGROPIUS18831969）创立的德国“国立魏玛包豪斯学校”是一个不可忽略的重要事件，它是现代美术设计的先驱和摇篮，开创了设计的新纪元。在揭示“艺术与技术新统一”的崇高理想下，以崭新的教育方式，强调自由创造和多艺术门类的相互交融，贯彻一条学校教育和社会生产相结合的方针，聘请一批激进流派的艺术家如康定斯基、费林格伊顿等到校任教，他们分别在视觉艺术的造型和色彩、版面设计、摄影、印刷等多方面对包豪斯的教学做出了贡献，发表了许多论著，使现代招贴广告的设计走上一条正确的道路，对现代美术设计教育有很大的推进。包豪斯学校的教育思想和方法先后被瑞士、荷兰、日本、匈牙利等国竞相采用，1933年在德国纳粹的迫害下，包豪斯学校被迫关闭，其主要教授先后移居美国，重新致力于设计教育，在他们的推动下。使美国的设计教育很快达到了国际水平。这个时期广告设计的主要表现形式，仍是招贴广告与路牌广告，报纸与杂志广告随着新闻媒体的发展而产生，追求绘画的表现效果和技巧仍然是绘制广告的主要手法。在第一次世界大战中，美国由于受到战争的刺激，加之未直接受到战争的破坏，经济得到了很大的发展，广告业也随之发展起来，并摆脱了纯绘画的束缚，表现出强烈的商业化倾向，重视商品与劳务信息的传播，在表现手法和广告语言上都初步具备了现代广告设计的格局，莫定了现代广告艺术的基础，占据了世界头号广告大国的地位，直到今天仍然处于世界前列。1930年至1945年，西方资本主义国家在1929年至1933年间发生了世界性的经济危机，商品生产过剩而大量积压，为了相互竞争推销商品，工商企业都十分重视运用广告作为重要的推销手段，因此从一定程度上反而刺激了广告业的发展。30年代后期，随着世界性经济危机的过去，各国商品经济又得到了回升与发展，广告设计无论从结构上还是从内容上均发生了许多新的变化，一些高档的消费品如服装、首饰、化妆品、家用电器、轿车等广告，在整个广告中占有很大的比重，随着商品经济的恢复和繁荣，旅游业和电影业也得到很快的发展，旅游广告和电影广告在广告中已占有一定的比重。二次世界大战以后，世界广告艺术进入了科学发展时期。广告开始高度注重商业效果，以科学的方法解决广告设计的程序问题，同时形成了专业化的人才队伍，在广告设计中已融进了许多新的手法。50年代后期摄影技术的兴起，推动了商业摄影的快速发展，使之成为重要的受人欢迎的广告表现形式。作为广告大国的美国，广告设计上不仅表现为形式的多样化，而且表现手段也日益现代化。广告教育在美国日益受到普及与重视，许多大学开设了广告课，出版的许多广告专著为奠定现代广告的理论基础做出了杰出的贡献。随着50年代到60年代日本经济的高速发展，为广告发展创造了良好的客观环境。6O年代以龟仓雄策为领袖人物的日本广告艺术俱乐部，吸收欧美构成主义的理念为新设计运动的依据与动力，促进了日本广告设计的发展。1964年日本举办东京奥运会，龟仓雄策设计的标志与广告获得了国际上的好评，使日本的广告登上了国际舞台。这个时期广告在创作手法上仍然属于艺术型，但更注重商业效果，发挥广告的诉求力量。由于报纸、杂志等新闻媒体的迅速发展，招贴与路牌广告已退居次要地位，在创作上为迎合对象的口味和习惯，强调可读性，因而使广告文案的策划与撰写上升到重要的地位。1960年至1980年是现代广告艺术得到大发展的时期。60年代后期，产品极大丰富，市场已由以前的卖方市场转化为买方市场，市场竞争高度激烈，迫使营销观念也发生了根本性的变化，企业已不再把广告当作一种孤立的推销手段，而是把它纳入市场营销活动的整体，使其有机地与其他环节配合，共同发挥促销作用，现代广告艺术的作用与地位这时才真正得到发挥与确认。在这个时期内，对视觉传达手段和效果的研究，市场调查和消费心理的研究以及对广告策划的科学性与严密性的重视等都达到了空前未有的地步。传达商品与劳务信息，树立企业与商品的良好形象已成为现代广告设计的重要目标。印刷媒体广告这时已成为一种以视觉接受为基础的有创意有组织的版面编排，将广告信息通过图片、文字、色彩三种最有力的表现要素相互补充配合，以生动完整地表达广告主题。一支具有较高设计水平的专业设计队伍这时已正式形成，内部分工也越来越科学细致。在一个广告公司里以市场调查、拟定计划、撰写文案、美术设计、广告摄影等都有专业人员分工负责，同时又强调发挥整体的智能和配合作用。篇二广告策划与创意设计1广告策划概念策划人员根据广告主营销战略和策略，根据广告运动流程围绕广告目标，对广告运作全过程进行决策和谋划，从而编制广告计划，作为指导广告运动有效开展的依据的过程2广告策划特点目标性系统性创造性超前性程序性可行性调试性3广告策划的内容市场分析消费者分析竞争对手分析产品分析广告目标广告定位广告创意表现媒体策略营销推广广告预算4广告策划写作要求逻辑性形象化简洁朴实可操作性5广告策划工作流程（1）可以成立以客户或产品命名的广告策划小组（2）策划小组制定工作时间表（3）各部门下达广告策划的任务（4）策划小组对广告策划活动进行讨论分析（5）撰写广告策划书6向客户提交策划书并经过审核修订（7）将策划意图交给各部门实施（8）总结报告1广告调查概念企业为有效开展广告活动，利用科学的调查，分析方法，对广告活动有关的资料进行有效的收集、整理、分析和评估，以获取真实可靠和具有权威性，客观性的第一手材料2广告调查内容市场分析消费者分析产品分析竞争对手分析3市场分析内容宏观人口社会文化政治经济科学技术法律微观供应商中间商企业自身顾客公众4消费者分析内容消费者总体特征消费行为分析消费者态度5产品分析内容产品描述构成成分价格质量使用方法及难易程度，在市场中处于怎样竞争状况，优势劣势性能包装设计是否令消费者满意。产品生命周期品牌形象产品性能6竞争对手分析内容竞争对手的优势劣势分析竞争对手广告分7SWTO分析将企业内外部条件各方面进行综合和概括进而分析组织优势劣势，面临的机会与威胁的一种方法1广告目标的定义企业通过广告活动预期达到的目标2广告目标与营销目标的区别1定义不同2内容不同营销内容市场占有率，销售额，利润额，投资收益率。广告目标由知名度，认知度，美誉度，销售额改变消费者的观念或态度刺激消费者形成购买欲望2目标不同营销的目标是销售产品广告目标是传播信息3广告目标要延时效果营销目标要及时效果3广告目标制定内容（1）分析影响广告目标的因素企业经营战略，产品生命周期市场环境广告对像（2）制定广告目标的内容（3）将广告目标指标化4广告指标概念衡量广告活动效果的数量质量等方面的计量标准1广告定位概念确定品牌在消费者心中的位置，以使品牌让消费者记住的方法2广告定位策略1产品定位功效外观价格渠道品质2市场定位性别年龄大量使用者3观念定位是非比例逆向3广告定位，产品定位，市场定位的区别（1）广告定位任何能在广告里让人记住，包含了产品定位和市场定位（2）产品定位产品独特卖点（3）市场定位产品卖给哪一类人4市场定义市场人口购买力购买欲望1广告创意概念在广告中，有创造力地传达品牌销售信息，以迎合与指导消费者心理，并促使其购买行为的策略思想2广告创意原则原创性关联性震撼性3USP理论50年代初罗瑟瑞夫斯提出的独特的销售主张4品牌形象论品牌在消费者心中的印象由美国奥美广告公司的大卫奥格威提出的5整合营销传播理论以公众为核心整合各种传播方式以统一的目标和品牌形象传递一致的产品信息，实现与公众双向沟通，从而建立产品或品牌在公众心目中的地位6广告主题概念广告位达到某个目的而要说明的基本概念7寻找广告主题概念1从产品本身寻找广告主题2建立产品的附加值寻找广告主题（3）挖掘产品潜在价值8广告创意表现手法（1）置换（2）幽默3夸张（4）直接关系（5）拟人（6）情感（7）对比（8）故事（9）名人（10）悬念（11）特征（12）恐怖10水平思维垂直思维抽象思维形象思维的概念（1）形象思维用画面表现（2）抽象思维推理表现（3）垂直思维围绕某个点深入思考（4）水平思维横向思考11ROI理论原创性关联性震撼性12品牌形象理论1广告最主要的目标是为塑造品牌而服务的尽量使广告中的产品奇效高的知名度2任何一个广告都是对产品的长期投资3由于产品的差异性越来越小，因此描述产品形象比强调产品功能更重要4消费者购买产品所追求的不仅是量的增长，质的提高，而是感性需求的满足1广告媒体的概念是用于向公众发布广告的传播载体是指传播商品劳务信息所运用的物质与科技手段2媒体组合概念同一媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒介篇三广告策划与创意论文编号中国农业大学现代远程教育课程论文（设计）课程名称07广告策划与创意论文题目广告策划创意文献综述学生姓名王琪洁专业公共事业管理层次高起本批次092学号W310211092142学习中心2011年5月中国农业大学网络教育学院制摘要自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，当今社会已经进入到信息时代，广告作为信息产业到一部分，已经渗透到国民经济的各个领域，得到了迅猛发展。特别是随着我国市场经济体制的建立和完善，广告的作用越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少组成部分。关键字广告信息时代策划创意1、广告的定义美国市场营销协会（AMA）对广告的定义广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。美国哈佛企业管理百科全书对广告的解释为广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。美国人格林沃尔德在现代经济词典中对广告的解释为广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。美国广告主协会对广告的定义是广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。中国大百科全书出版社出版的简明不列颠百科全书对广告的解释为广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。2、广告策划广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。21广告策划的概念我国引入广告策划的概念，大约是在8485年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的广告策划专著，其后，北京的杨荣刚也出版了现代广告策划。关于广告策划的概念，两位作者均有明确的界定。现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告策划告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全的考虑。广告策划包括两种单独策划和系统策划。广告策划系统市场调研消费者动机和行为调查细分市场和确定目标市场产品调研和产品定位广告目标和广告策略。3、广告创意设计阶段（一）准备期主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。（二）酝酿期其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。（三）顿悟期主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。（四）完善期在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。4、广告的发展自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，到了现代的，报纸、杂志上刊登的图文并貌的“商品信息”是广告；广播电台上昼夜不停，循环播放的“好消息”是广告；高楼大厦上的彩色招牌、巨幅广告牌、灯箱、霓红灯、射灯看板等等都是广告。而电视台上播放的多媒体视频节目是最吸引人们眼球的广告；互联网上展示的文字、图片、动画、视频网页则是覆盖面最广、作用时间最长、最经济高效的广告。随着社会的发展和高科技手段的更新，广告的形式五花八门、数不胜数，要给“广告”定义一个准确的概念确实很困难。5、战略营销战略营销是企业市场营销部门根据战略规划，综合考虑外部市场机