《市场营销学》自学考试历年真题附答案2005-2012年

历年全国自考市场营销学真题12005年04月份全国自考市场营销学真题一、单项选择题本大题共30小题，每小题1分，共30分在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1构成容量很大的现实市场，必须是（）1分A人口众多而且购买力高B购买力高而且购买欲望大C人口众多而且购买欲望大D人口众多购买力高而且购买欲望大2在现代市场经济条件下，市场营销管理过程的首要步骤是（）1分A发现和评价市场机会B细分市场和选择目标市场C发展市场营销组合和制定市场营销预算D执行和控制市场营销计划3某食品生产厂试图通过自产自销业务来寻找新的利润增长点，这种新业务计划属于（）1分A密集增长B一体化增长C多元化增长D水平多元化增长4通过过程的比较，发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素，以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越称为（）1分A产品定点超越B过程定点超越C组织定点超越D战略定点超越5在市场营销研究中，对消费者收入水平的调查适宜采用的方法是（）1分A普查B重点调查C典型调查D抽样调查6一般把市场需求的最高界限称为（）1分A市场需求B市场潜量C市场预测D市场预算7在预测一种新产品的销售情况时，效果最好的方法是（）1分A购买者意向调查法B销售人员综合意见法C专家意见法D市场实验法8广告公司属于市场营销渠道中的（）1分A供应商B商人中间商C代理中间商D辅助商9某游客欲从北京到海口旅行，能满足该游客出行目的的各种交通工具间的竞争属于（）1分A愿望竞争者B一般竞争者C产品形式竞争者D品牌竞争者10某企业运用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价其所经营的业务，其中高机会和高威胁的业务属于（）1分P73A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务11对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）1分A个人因素B社会因素C文化因素D心理因素12根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买家用小轿车的行为属于（）1分A复杂购买行为B寻求多样化购买行为C化解不协调购买行为D习惯性购买行为13描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系，在消费者对产品评价方案中属于（）1分P99A产品属性B属性权重C品牌信念D效用函数14在消费者购买决策中，对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策做出完全或部分最后决定的人是（）1分A购买者B发起者C使用者D决策者15某汽车厂商的竞争对手总是对其降价促销采取强烈反击，但对其增加广告预算、加强历年全国自考市场营销学真题2其他促销活动都不予理会，则该汽车厂商的竞争者属于（）1分A从容不迫型竞争者B选择型竞争者C凶猛型竞争者D随机型竞争者16对于市场挑战者而言，最有效和最经济的战略形式为（）1分A正面进攻B侧翼进攻C包围进攻D迂回进攻17同质产品或需求共性较大的产品，适宜采用（）1分A无差异市场营销战略B差异市场营销战略C集中市场营销战略D大量市场营销战略18某饮料生产商针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品品牌或企业在其目标顾客心目中的某种形象或个性特征的做法属于（）1分A市场细分B市场定位C市场选择D市场拓展19企业按照人口变量来细分消费者市场属于（）1分A地理细分B心理细分C人口细分D行为细分20企业通过多个商业网点销售某种物品，以便消费者能随时随地购买，企业只求微利、积极促销。则这种产品属于（）1分A耐用品B非耐用品C有形的耐用品D无形的服务产品21缓慢撇脂策略的特点是（）1分A采取高价格，高促销费用B采取高价格，低促销费用C采取低价格，高促销费用D采取低价格，低促销费用22一般来说企业利润达到最高水平是在产品生命周期的（）1分A介绍期B成长期C成熟期D衰退期23在新产品采用者类型中，有一种人在群体中具有很高威信，受到周围朋友的拥护和爱戴。正因为此，他们常常去搜集新产品的各种信息资料，成为某些领域里的舆论领袖。这类采用者多在产品的介绍期和成长期采用新产品，并对后面的采用者影响较大，所以他们对创新扩散有着决定性影响。这类采用者叫做（）1分A创新采用者B早期采用者C早期大众D晚期大众24在经销方式中应用折扣时，为了避免价格在同一市场内形成冲抵，应注意扣除折扣的（）1分A差异性B平均性C同一性D动态性25随行就市定价法，最适用于（）1分A同质产品B异质产品C无形产品D工业品26市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的（）1分A流程B宽度C长度D密度27某奶制品公司为使广大消费者能随时随地买到该公司生产的奶制品，通常应采取的分销策略是（）1分A密集分销B选择分销C独家分销D方便分销28在预算工作会议上，主管营销的王总说“在其他营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余再供广告之用。”王总的话反映的广告预算法是（）1分A销售百分比法B竞争对等法C量力而行法D目标任务法29市场营销组织的效率是指（）1分A结果与努力的比率B努力与结果的比率C实际结果同预期结果的对比D预期结果与实际结果的对比30调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和称为（）1分A企业道德B营销道德C营销规律D营销法规二、多项选择题本大题共5小题，每小题2分，共10分在每小题列出的五个备选项中至历年全国自考市场营销学真题3少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。1企业实行多元化增长的主要方式有（）2分A同心多元化B垂直多元化C水平多元化D集团多元化E多角化2营销力量对市场需求的影响力可分为以下哪几个层次（）2分P60A营销支出水平B营销组合C营销配置D营销策略E营销效率3市场主导者扩大市场需求量的主要方式有（）2分P124A提高产品质量B降低产品价格C发现新用户D开辟新用途E增加使用量4市场占有率的度量方法有（）2分A全部市场占有率B部分市场占有率C可达市场占有率D相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）E相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）5市场营销审计的特性包括（）2分A全面性B系统性C权威性D独立性E定期性三、名词解释题本大题共4小题，每小题4分，共16分1市场营销调研4分P47是指系统的设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。2目标市场4分就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。3品牌4分P166也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商品名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。4垂直渠道系统4分是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成，其成员属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业。四、简答题本大题共4小题，每小题7分，共28分1简述定点超越的步骤。7分P27答（1）明确目的和目标；（2）确定量化方法和信息来源；（3）选择定点超越的对象；（4）测量和描述本企业；（5）测量和描述定点超越对象；（6）对比；（7）建议与策划；（8）计划的执行与控制。注答对其中7题点即给满分。每答对1点给1分。2产业市场与消费者市场的差异是什么7分P102答产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异。具体而言，有以下几点（1）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大；（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区；（3）产业市场的需求是引申需求；（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求；（5）产业市场的需求是波动的需求；（6）专业人员购买；（7）直接购买；（8）互惠；（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。注答对其中7题点即给满分。每答对1点给1分。3影响分销渠道设计的因素是什么7分P229答渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。（1分）影响渠道设计的主要因素有（1）顾客特性；（1分）（2）产品特性；（1分）（3）中间商特性；（1分）（4）竞争特性；（1分）（5）企业特性；（1分）（6）环境特性。（1分）4企业的主要社会责任是什么7分P349历年全国自考市场营销学真题4答企业的社会责任可概括为三大类保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境。（2分）（1）保护消费者权益是美国总统约翰肯尼迪在1962年对国会的咨文中提出的，消费者有安全权、知情权、选择权和表示意见权。（2分）（2）保护社会利益和发展是企业义不容辞的社会责任。（2分）（3）保护社会自然环境免遭污染，实现社会生态平衡是企业重要的社会责任。（1分）五、案例题本题16分1材料2002年下半年，CRJ公司在全国各大中城市推出三种新产品口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏、清洗纯绵内衣的“保洁净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。该三种新产品都比原来产品档次高，属于高档产品。下表是CRJ公司新产品上市前产品组合及产品品牌情况清洁剂牙膏肥皂（香皂）纸巾洁爽媚人露凝绝顶佳洁雪绝好露肤粉红丽人快乐海洋俏佳人纯白兰花草为了使新产品在市场上达到理想销量，CRJ公司投入5000万元进行促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣。请针对所给的资料进行分析，并回答下列问题（1）CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度，分别是多少（4分）（2）CRJ公司采用的销售促进方式是什么（4分）（3）CRJ公司所采用的品牌策略是哪种（2分）（4）CRJ公司的新产品所采用的产品延伸策略是什么企业选择此策略的理由。（6分）16分五、案例题本题16分（1）新产品上市前宽度4（1分）长度13（1分）新产品上市后宽度4（1分）长度16（1分）（2）买一赠一，（2分）有奖销售。（2分）（3）CRJ公司所采用的品牌策略是个别品牌策略。（2分）（4）向上延伸策略。（2分）JP2因为企业原来生产低档产品，后来生产的是高档产品。（1分）A高档产品畅销，销售增长快，利润高。（1分）B高档产品市场上的竞争者较弱，易于击败对手。（1分）C企业想使自己成为生产种类齐全的企业。（1分）历年全国自考市场营销学真题52006年04月份全国自考市场营销学真题一、单项选择题本大题共30小题，每小题1分，共30分在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1市场营销中，通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，以确保企业的利润增长，这种市场营销管理哲学属于（）A生产观念B产品观念C推销观念D客户观念2在大市场营销条件下，企业的营销组合除了传统的“4P”组合外，还包括下列“2P”，即（）1分A权力和公共关系B权力和政府力量C广告和公共关系D公共关系和政策3企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。这种新业务方法属于（）P39企业通过收购或兼并若干商业企业，拥有和控制器分销系统，实行产销一体化。这种新业务方法属于前向一体化A后向一体化B前向一体化C水平一体化D多元一体化4传统营销模式，一般是营销战略支配营销战术，而逆向市场营销则是（）1分A营销战术支配营销战略，然后战略推动战术B营销战术等同于营销战略C只考虑营销战术D营销战术不能对经营产生创意5行业吸引力大，业务力量强的战略业务单位在多因素投资组合矩阵中处于（）P37A黄色地带B红色地带C绿色地带D白色地带6某超市在其罐头产品货架上安装监视器，以记录顾客目光的运动过程，借以搞清顾客如何浏览各种品牌。这种收集原始信息数据的方法被称之为（）P50A观察法B实验法C调查法D专家估计法7在市场营销数据分析中，当营销者所关注的因变量是分类型变量而不是数值型变量时，如某电动自行车生产商希望解释顾客对三种品牌的偏好程度时，营销者应采用的多变量统计技术为（）P58A回归分析B判别分析C因素分析D相关分析8运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法是（）1分P63市场需求预测的方法A回归分析法B直线趋势法C市场试验法D专家意见法9协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的营销中介是（）1分A供应商B商人中间商C代理中间商D辅助商10公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。银行、保险、证券、信托属于（）1分A金融公众B媒体公众C政府公众D一般公众11为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场，称为（）1分A消费者市场B生产者市场C中间商市场D政府市场12影响消费者购买行为的因素众多，其中家庭属于（）1分P92A文化因素B社会因素C个人因素D心理因素13产业市场的需求是（）1分A无弹性B富有弹性C引申需求D弹性无穷大历年全国自考市场营销学真题614使用财政性资金采购物资或服务的国家机关、事业单位或者其他社会组织，叫做（）1分P113A采购人B供应人C政府采购机构D招标代理机构15马斯洛认为人类最高层次的需要是（）1分A生理需要B自我实现的需要C安全需要D社会需要16识别竞争者的两个方面是（）1分P118A产业和市场B市场和市场细分C产业和产品细分D产品细分和产业细分17市场挑战者最间接的进攻战略是（）1分A正面进攻B侧翼进攻最经济C包围进攻D迂回进攻18按使用者情况、品牌忠诚度等变量对消费者进行分类，属于（）1分A地理细分B人口细分C心理细分D行为细分19将许多过于狭小的市场组合起来，以便能以比较低的成本和价格去满足这一市场需求的市场战略称为（）1分A超细分战略B反细分市场战略C市场定位战略D地理细分战略20将性质温和的婴儿洗发水推荐给留长发而且天天洗头的年轻人，这种把产品引导给某一特定顾客群体的市场定位，属于（）P153A产品特色定位B使用者定位C使用场合定位D竞争者定位21在消费者所购买产品中，正常情况下能多次使用的有形物品，叫做（）1分A非耐用品B耐用品C服务D附加产品22品牌中可以被认出而且能用言语称呼的部分，叫做（）1分A品牌名称B品牌标志C商标D品牌利益23在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（）1分P161A产品延伸策略B产品差异化策略C扩大产品组合策略D多品牌策略24需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应变动率。高档产品、耐用消费品、娱乐支出的需求收入弹性一般表现为（）A需求收入弹性大B需求收入弹性小C需求收入无弹性D需求弹性系数永远为负值25根据统计的总销售收入（销售额）和统计的产量（销售量）来确定价格，这种定价方法是（）P205A目标定价法B成本加成定价法C认知价值定价法D差别定价法26制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品，这种分销方法是（）A密集分销B选择分销C独家分销D多重分销27推销人员与中间商促销将产品推入渠道的营销策略属于（）1分P262A产品策略B拉式策略C推式策略D渠道策略28在消费品和产业用品市场上同等重要的促销工具是（）1分A广告B销售促进C非人员推销D人员推销29企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫做（）1分A销售利润率B资产收益率C净资产收益率D资产周转率30企业最主要的社会责任是（）1分A保护消费者权益B遵守法律规范C承担对于所处环境的社会义务D制定合理的价格以谋求暴利历年全国自考市场营销学真题7二、多项选择题本大题共5小题，每小题2分，共10分在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。1企业选择目标市场时可以考虑的策略有（）P12A市场集中化B选择专业化C产品专业化D市场专业化E市场全面化2市场主导者在保护自身产品的市场占有率方面，可供其选择的市场防御战略有（）P126A阵地防御B侧翼防御C反击防御D运动防御E收缩防御3企业全部或部分地改变其原有产品的市场定位，具体的做法有（）2分A横向延伸B纵向延伸C向下延伸D向上延伸E双向延伸4生产者在处理与经销商的关系时所采用的方法有（）2分A竞争B合作C合伙D分销规划E躲避5整合营销传播的效果表现为（）2分P373A传播工具整合化B传播效果最优化C交易费用最低化D沟通效果最佳化E宣传效果最大化三、名词解释题本大题共4小题，每小题4分，共16分1市场营销组合4分即公司为了满足目标市场上目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。（4分）2直接重购即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，（2分）从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（2分）3市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，（2分）并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。（2分）4交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，（2分）并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。（2分）四、简答题本大题共4小题，每小题7分，共28分1新产品开发过程是由哪些阶段构成的7分参考答案（P180183）新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、（1分）甄别创意、（1分）形成产品概念、（1分）制定营销策略、（1分）营业分析、（1分）产品开发、（1分）市场试销、批量上市。（1分）2产品组合定价策略的主要形式有哪些7分参考答案产品线定价、（1分）选择产品定价、（1分）补充产品定价、（1分）分部定价、（1分）副产品定价、（1分）产品系列定价。（2分）3建设企业的市场营销文化需要做好哪些工作7分参考答案（P298299）（1）明确要求所有经理都成为消费者导向型经理；（2）建立强有力的市场营销队伍；（3）获取各界指导和帮助；（4）改变企业奖励制度；（5）雇用市场营销专家；（6）加强企业内部培训；（7）建立现代化的市场营销计划制度；（8）建立年度市场营销评奖制度；（9）将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业。4简述网络营销的特点。7分参考答案（1）网络营销最大的优势在于及时、正确的获取顾客的需求信息；（1分）（2）网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求；（1分）（3）网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性的变化；（1分）（4）网络营销使企业与顾客的地位发生了变化；（1分）（5）网络营销使顾客以较低的价格获取产品；（1分）（6）网络营销使消费者购物更理智；（1分）（7）网络营销需要先进的信息技术作后盾。（1分）五、案例题本题16分历年全国自考市场营销学真题81XYE公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的LX型轿车引入中国市场，形成了从20万元至40万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品。XYE公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。为了寻求突破，XYE公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以LX型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。公司决定抓住国内10万元轿车市场空白的机会，把公司的EC型轿车引入中国市场。在EC型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车”的概念炒得深入人心。除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。在售后服务方面，公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了8万辆的销售业绩，大获成功。结合案例，请回答下述问题（1）轿车属于什么样的产品类型这种产品类别应采取的营销策略包括哪些（4分）参考答案（1）轿车为耐用品。（1分）对耐用品，企业应采取的营销策略包括重视人员推销和服务；（1分）追求高利润率；（1分）提供销售保证。（1分）（2）XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么（4分）答XYE公司采用向下延伸策略的原因有企业发现其中高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；（1分）企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；（1分）企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；（1分）企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。（1分）（3）品牌扩展策略能给XYE公司带来哪些好处（4分）答XYE公司实施品牌扩展策略可以节省宣传介绍新产品的费用，（2分）使新产品能迅速顺利地打入市场。（4）XYE公司进行形式多样促销的最终目的是什么（4分）答XYE公司进行形式多样的促销活动的最终目的是促进产品和服务达成交易。（4分）历年全国自考市场营销学真题92007年04月份全国自考市场营销学真题一、单项选择题本大题共30小题，每小题1分，共30分在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1在负需求的情况下，市场营销管理的任务是（）1分P3A改变市场营销B刺激市场营销无需求C开发市场营销（潜伏需求）D协调市场营销不规则需求2市场营销中，以推销和促销为手段，通过增加销售量，以实现利润增长为目标，这种市场营销管理哲学属于（）1分A生产观念B产品观念C推销观念D客户观念3相对市场占有率指的是（）1分A企业的市场占有率占整个市场的比率B企业的市场占有率与同行业最大竞争对手市场占有率之比C企业的市场占有率与同行业最小竞争对手市场占有率之比D企业的市场占有率与同行业任一竞争对手市场占有率之比4通常情况下，“保持”这种战略适用的战略业务单位是（）1分A明星类B金牛类C问号类D瘦狗类5将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应，这种收集市场营销原始数据的方法称为（）1分A观察法B实验法C调查法D专家估计法6在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值，称为（）1分A市场需求B市场潜量C营销力量D市场底量7对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向，指的是（）1分A市场挑战B市场机遇C市场营销机会D环境威胁8为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场称为（）1分A消费者市场B生产者市场C中间商市场D政府市场9影响高档汽车、别墅等奢侈品销售的主要因素是（）1分A可支配个人收入B可随意支配个人收入C消费者储蓄和信贷D消费者支出模式10人们之所以要对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意，选择性扭曲及（）1分A选择性保留B选择性分销C选择性定位D选择性专业化11在全新采购情况下，产业购买过程要经历（）1分P108A6个阶段B7个阶段C8个阶段D9个阶段历年全国自考市场营销学真题1012当企业采取某些措施和行动之后（如降低价格等），它的竞争对手的反应模式难以捉摸。它们在特定场合可能采取或不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么样的行动，这样的竞争者属于（）1分A从容不迫的竞争者B选择型竞争者C凶猛的竞争者D随机型竞争者13凡士林最初被用于机器润滑，后经进一步研究开发被用于护肤、药品领域，这种扩大市场需求总量的方法是（）1分A发现新用户B多角化C开辟新用途D增加使用量14按消费者所处的地理位置以及地形气候等变量来细分消费者市场属于（）1分A地理细分B人口细分C心理细分D行为细分15移动电话在中国已经进入普及阶段，由于其销售量和利润增长趋缓，各厂商根据消费者需求的差异，不断推出各具特色的产品进入市场，这表明移动电话在中国所处的产品生命周期为（）1分A引入期B成熟期C成长期D衰退期16消费者在正常情况下能多次使用的有形物品是（）1分A非耐用品B耐用品C服务D选购品17企业为自己的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子，这种品牌统分策略指的是（）1分A个别品牌B统一品牌C分类品牌D多品牌18美国通用电气公司的所有产品都一致使用“CE”这个品牌名称，这种品牌策略是（）1分A个别品牌B统一品牌C分类品牌D企业名称加个别品牌19企业对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平，指的是（）1分A复用包装策略B分等级包装策略C附赠品包装策略D改变包装策略20缓慢撇脂策略的特点是（）1分A高价格，高促销费用B高价格，低促销费用C低价格，高促销费用D低价格，低促销费用21企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买而酌情降低其产品基本价格的定位策略称做（）1分A折扣与折让定价策略B地区定价策略C心理定价策略D差别定价策略22根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来确定价格，这种定价方法称为（）1分A成本加成定价法B目标定价法C随行就市定价法D认知价值定价法23某海边宾馆同一幢楼的同类型房间，因朝向不同而制定不同的价格，这种差别定价策略是（）1分A产品部位差别定价B销售时间差别定价C顾客差别定价D产品形式差别定价24面包生产商自己开设零售商店和门市部，将其产品直接销售给最终消费者。该面包商采用的这种分销渠道属于（）1分P223A零阶渠道B一阶渠道C二阶渠道D三阶渠道25从促销历史的发展过程看，最古老的促销方式是（）1分A销售促进B广告C人员推销D宣传26针对性强、保存期长、但传播有限不及时的平面媒体是指（）1分P267A报纸B杂志C广播D黄页历年全国自考市场营销学真题1127在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突的市场营销组织形式，指的是（）1分A职能型组织B产品型组织C市场型组织D地理型组织28以企业的销售额占企业所服务的市场的百分比来表示的市场占有率，称为（）1分A全部市场占有率B可达市场占有率C相对市场占有率D绝对市场占有率29“功利论”这种道德理论最有影响的代表人物是（）1分A边沁B科特勒C罗斯D加特勒30借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式叫做（）1分A交叉销售B绿色营销C关系营销D整合营销二、多项选择题本大题共5小题，每小题2分，共10分在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。1企业市场营销管理过程包括的步骤有（）2分A分析市场机会B选择目标市场C判断目标市场D管理市场营销活动E设计市场营销组合2下列属于密集增长战略的有（）2分A市场渗透B市场开发C产品渗透D产品开发E多元化发展3下列属于市场营销微观环境的有（）2分A企业B竞争者C公众D市场营销中介E市场4企业开展目标市场营销的主要步骤有（）2分P138A市场细分B目标市场选择C市场定位D市场营销组合E大市场营销5绿色营销与传统营销相比，具有的特征有（）2分P365A营销观念的升华B营销目标的差异C营销手段的不同D营销目标的一致E营销手段的类同三、名词解释题本大题共4小题，每小题4分，共16分1市场营销情报系统4分是指市场营销人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。（4分）2差异性市场营销4分指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。（4分）3产品组合深度4分（P159）指一个企业产品线中的每一个产品项目有多少个品种。（4分）4整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。（4分）四、简答题本大题共4小题，每小题7分，共28分1简述产业购买者的行为类型有哪些7分参考答案产业购买者的行为类型大体上有三种。（1分）（1）直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（2分）（2）修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。（2分）（3）全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。（2分）历年全国自考市场营销学真题122简述地区定价策略的五种形式。7分参考答案地区性定价策略的形式有（1）FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。（2分）（2）统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。（2分）（3）分区定价，就是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种商品，分别制定不同的地区价格。（1分）（4）基点定价，就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。（1分）（5）运费免收定价，就是有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。（1分）3简述渠道冲突的概念及类型。7分参考答案渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。（4分）（1）垂直渠道冲突，指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。（1分）（2）水平渠道冲突，指同一层次的渠道成员之间的冲突。（1分）（3）多渠道冲突，指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。（1分）4简述影响促销组织的主要因素。7分参考答案（1）产品类型，主要是指产品是消费品还是产业用品。（1分）（2）推式与拉式策略，推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道；拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。（2分）（3）促销目标，即确定最佳促销组合。（1分）（4）产品生命周期阶段，在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。（2分）（5）经济前景，企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。（1分）五、案例题本题16分1威玛诺公司是一家生产小型家电的公司。目前经营着600多种产品。该公司的目标是每年销售额的25要从前三年研制的产品中获得。为此，威玛诺公司每年都要开发20多种新产品。然而新产品并不是自然诞生的，威玛诺公司努力创造一个有助于新产品革新的环境。首先，它通常要拿出年销售额的7用于新产品的开发和研究；其次，公司鼓励每一个人参与新产品的开发。其有名的“10规则”即是允许每个研发人员可用10的时间来“干私活”，从事个人感兴趣的工作，不论这些工作是否与公司利益直接有关；它甚至允许它的员工带“宠物”、穿拖鞋上班。当一个有希望的新构想产生时，威玛诺公司会组织一个由该构想的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者组成一个创新团队来完善该构想，公司为其提供了非常优越、宽松的工作环境。有些团队在一个构思成功之前会尝试很多次。每年该公司都会把“进步奖”颁给创新团队，其奖金额度为新产品销售额的20。在执着地追求新产品的过程中，威玛诺公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，都积极地参与到新产品市场营销战略的制定和决策过程中，诸如新产品概念的形成、开发、定价、渠道的设立、促销方式等。总之，威玛诺公司获得了极大的成功。由于威玛诺公司传奇般的注重创新的精神，已使它连续成为市场上最受消费者欢迎的公司之一。根据以上资料，请回答（1）该公司为什么要开发新产品（要求从产品生命周期理论出发进行分析）（6分）答产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。（2分）产品生命周期一般可以分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。（2分）在现代市场经济条件下，企业不能只埋头生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期的发展变化，灵活调整营销方案，并重视新产品开发，及时用历年全国自考市场营销学真题13新产品代替老产品，才能在求生存的基础上获得更大发展。（2分）（2）新产品创意的主要来源有哪些该公司采取了哪些措施来激发员工寻求创意的热情（8分）答新产品创意的主要来源有顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理者、市场研究公司、广告公司等。（4分）该企业为员工提供了宽松、优越的工作环境，通过物质奖励激发内部员工的热情来寻求创意。（3）由于该公司经营的是小家电产品，你认为该公司在为新产品定价时，适宜采用哪一种定价策略答该公司的新产品适宜采用渗透定价。即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客提高市场占有率。（2分）2008年04月份全国自考市场营销学真题一、单项选择题本大题共30小题，每小题1分，共30分在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1在下降需求的情况下，市场营销管理的任务是（）1分A重振市场营销B协调市场营销C维持市场营销D降低市场营销2注重买方需要的市场营销观念是（）1分A推销观念B生产观念C市场营销观念D产品观念3金牛类战略业务单位的特征是（）1分P35A高市场增长率和低相对市场占有率（问号类）B高市场增长率和高相对市场占有率明星类C低市场增长率和高相对市场占有率D低市场增长率和低相对市场占有率（瘦狗类）4某轿车生产企业决定增加家用越野汽车的生产，这种利用原有市场及原有销售渠道发展新业务的方法属于（）1分P42A同心多角化B水平多角化C集团多角化D垂直多角化5把消费者按收入水平划分为高收入阶层、中等收入阶层、低收入阶层，然后依层次不同分别标为1、2、3，这种市场营销测定尺度是（）1分P58A名义尺度B间距尺度C比例尺度D顺序尺度6在一定的营销环境和营销费用下，市场预测表示的是（）1分A估计的市场需求B估计的市场潜量C最大市场需求D最小市场需求7运输公司为商品交换和物流提供便利，它在市场营销中介中是（）1分A供应商B商人中间商C代理中间商D辅助商8为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位所构成的市场是（）1分A消费者市场B生产者市场C中间商市场D政府市场9世界性的“禁烟运动”对烟草公司构成了极大的威胁。烟草公司大力宣传在公共场所设历年全国自考市场营销学真题14立单独的吸烟区进行应对，此种对威胁反应的对策是（）1分A反抗B减轻C转移D保持10对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）1分A文化因素B社会因素C个人因素D心理因素11产业购买者的行为类型共有三种，其中企业第一次采购某种产业用品属于（）1分A直接采购B修正采购C全新采购D间接采购12某公司以补贴价格和差异很小的产品攻击另一个同类企业的核心市场，对被攻击公司而言，该公司属于（）1分A理性的竞争者B破坏性的竞争者C良好的竞争者D善良的竞争者13市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，这种进攻战略属于（）1分P131A正面进攻B侧翼进攻C包围进攻D迂回进攻14按照消费者的生活方式、个性特征等心理变量对消费者市场进行细分，这种细分属于（）1分A地理细分B人口细分C心理细分D行为细分15企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率，这种目标市场战略是（）1分P150A无差异营销战略B差异性营销战略C集中性营销战略D大量性营销战略16正常情况下能够一次或几次使用就被消费掉的有形物品（如文具等），被称为（）1分A耐用品B非耐用品C服务产品D特殊品17企业的产品组合中所拥有的产品线数目指的是（）1分A产品组合的宽度B产品组合的长度C产品组合的深度D产品组合的相关性18如果企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略属于（）1分A向下延伸B向上延伸C双向延伸D全面延伸19企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，这种品牌统分策略是（）1分A个别品牌B统一品牌C分类品牌D特殊品牌20化妆品厂对同一种商品采用不同等级的包装，以适用不同购买力水平的消费者，这种包装策略属于（）1分A相关包装策略B多用途包装策略C分等级包装策略D附赠品包装策略21缓慢渗透策略的特点是（）1分A采取高价格，高促销费用B采取高价格，低促销费用C采取低价格，高促销费用D采取低价格，低促销费用22零售商利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。这种心理定价策略属于（）1分A声望定价B尾数定价C招徕定价D整数定价23企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法是（）1分A成本加成定价法B目标定价法C随行就市定价法D认知价值定价法24国外某知名服装制造商在天津地区仅仅通过3家精心挑选的中间商来推销其产品，这种分销策略属于（）1分A密集分销B选择分销C独家分销D双边分销25下列属于水平渠道冲突的是（）1分A连锁店总公司与各分店之间的冲突B制造商与零售商之间的冲突C代理商与制造商之间的冲突D同一地区各连锁分店之间的冲突历年全国自考市场营销学真题1526产业用品市场营销的促销工具有多种，其中排在第一位的促销方法是（）1分A人员推销B销售促进C广告D宣传27信息量大、交互沟通强、用户尚待发展的媒体是（）1分P267A广播B电视C互联网D户外广告28职能型组织的市场营销重点是（）1分P300A销售职能B广告职能C产品管理职能D研究职能29顾客从某企业所购产品数量占其所购同种产品总量的百分比这个指标体现的是（）1分A顾客渗透率B顾客忠诚度C顾客选择性D价格选择性30企业在相同条件下不厚此薄彼，在招标、签约活动中不以主观好恶或回扣数量作决定，这在罗斯“显要义务”理论中指的是（）1分A诚实B感恩C公正D行善二、多项选择题本大题共5小题，每小题2分，共10分在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。1定点超越的基本类型有（）2分A产品定点超越B过程定点超越C组织定点超越D战略定点超越E价格定点超越2企业在选择目标市场战略时需考虑的因素有（）2分A企业资源B产品同质性C市场同质性D产品生命周期阶段E竞争对手战略3市场定位的依据包括（）2分A产品特色定位B顾客利益定位C使用者定位D使用场合定位E竞争定位4将促销预算分配到各种促销工具或确定促销组合时，企业需考虑的因素有（）2分P261A产品类型B推式与拉式策略C促销目标D产品生命周期阶段E经济前景5CRM的主要功能有（）2分P358A顾客的获取B顾客的开发C顾客的保持D顾客的流失E顾客的剔除三、名词解释题本大题共4小题，每小题4分，共16分1产业市场4分又叫生产者市场或组织市场，它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。2市场主导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。3产品生命周期4分是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。4撇脂定价4分是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。四、简答题本大题共4小题,每小题7分,共28分1简述企业战略计划过程的步骤。7分参考答案企业战略计划过程的步骤为（1）规定企业任务（2分）（2）确定企业目标（2分）（3）安排业务组合（4）制定新业务计划（1分）2简述消费者在购买决策过程中可能扮演的角色。7分参考答案消费者在购买决策过程中可能扮演的角色有（1）发起者（2分）（2）影响者（2分）（3）决策者（4）购买者（1分）（5）使用者历年全国自考市场营销学真题16（1分）3简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型。7分参考答案（1）分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。（3分）（2）分销渠道的层次类型有零阶渠道层次（1分）一阶渠道层次（1分）二阶渠道层次（1分）三阶渠道层次（1分）4简述绿色营销的实施过程。7分参考答案绿色营销的实施过程如下（1）树立绿色营销观念。（2分）（2）收集绿色需求信息。（2分）（3）制定绿色营销战略。（2分）（4）确定绿色营销组合。（1分）五、案例题本题16分1案例资料KB公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商，主要生产三大类厨房用电器，分别是电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部供应国内市场。KB公司的三种产品市场增长率分别为电烤箱的市场增长率为4，洗碗机的市场增长率为9，消毒柜的市场增长率为20；KB公司的三种产品的市场占有率分别为电烤箱的市场占有率为8，洗碗机的市场占有率为30，消毒柜的市场占有率为30；KB公司三种产品最大竞争对手的市场占有率分别为电烤箱市场的最大竞争对手是HB公司，其市场占有率为40；洗碗机市场的最大竞争对手是HB公司，其市场占有率为15；消毒柜市场的最大竞争对手是SK公司，其市场占有率为20。假设市场增长率以10为分界线，10以上为高增长率，10以下为低增长率。请用波士顿咨询集团法进行分析，并回答以下几个问题。（1）画出“市场增长率相对市场占有率”矩阵图。答“市场占有率相对市场占有率矩阵图”（2）由矩阵图分析洗碗机，消毒柜和电烤箱三个战略业务单位所属的类型。答消毒柜属于明星类战略业务单位。（1）洗碗机属于金牛类战略业务单位。（1）电烤箱属于瘦狗类战略业务单位。（1）（3）给出三个战略业务单位的具体发展战略设想。16分答发展战略设想历年全国自考市场营销学真题17在消毒柜市场上，KB公司应采取“发展”战略，加大投入，使本企业保持在这一市场的优势。（3分）在洗碗机市场上，KB公司应采取“保持”战略，保持投入，使这一市场的利润能够长期稳定。（3分）电烤箱在市场上，KB公司可采取两种方法一是采取“收割”战略，使其短期内能够提供较大量的现金；二是采取“放弃”战略，清理或变卖此战略业务单位，将资源用于其他两个战略业务单位。（3分）2009年04月份全国自考市场营销学真题一单选（共30小题，每小题1分，共30分）1下列注重卖方需要的市场营销管理哲学是A市场营销观念B客户观念C社会市场营销观念D生产观念2在现代市场经济条件下，市场营销管理过程的首要步骤（）A分析市场机会B选择目标市场C市场营销组合D管理市场营销活动3问号类战略业务单位的特征是（）P34A高市场增长率和低相对市场占有率B高市场增长率和高相对市场占有率（明星类）C低市场增长率和低相对市场占有率（瘦狗类）D低市场增长率和高相对市场占有率（金牛类）4某汽车制造厂计划新增摩托车生产，这种发展新业务的方法属于（）A同心多元化B水平多元化C集团多元化D垂直多元化同心多元化企业利用原有技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围（汽车制造厂增加拖拉机生产）。特点原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。水平多元化企业利用原有市场，采用不同的技术发展新产品，增加产品种类（原来生产化肥的企业又投资农药项目）。历年全国自考市场营销学真题18特点基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。集团多元化大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。特点新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。5庆泰日用品制造公司希望解释顾客对三种品牌的偏好程度，在这种情况下，它适宜采用的数据分析方法是（）P58A判别分析B多元回归分析C因素分析D方差分析6某饮料生产企业通过在超市天花板上安装摄像机，追踪顾客购物过程，据此重新陈列产品，以便顾客选购，这种搜集资料的方法属于（）A实验法B观察法C调查法D专家估计法7保险公司属于市场营销渠道企业中的（）A供应商B商人中间商C代理中间商D辅助商8企业竞争者种类繁多，其中能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是（）A愿望竞争者B一般竞争者C产品形式竞争者D品牌竞争者9保护消费者组织、环境保护组织及少数民族组织属于（）A一般公众B地方公众C市民行动公众D媒体公众10下列属于影响消费行为的心理因素是（）A信念和态度B社会