公共关系实务的内涵与工作程序

第三章公共关系实务的内涵与工作程序,案例分析：一支粉笔的妙用1912年，美国钢铁大王安德鲁卡耐基以100万年薪聘请查理斯瓦伯为该公司第一任总裁，令美企业界为之议论纷纷。因为斯瓦伯对钢铁并不十分在行。斯瓦伯上任不久，就管理辖下的一家钢铁厂产量落后，责问该厂厂长。厂长回答：“说来惭愧，我好话丑话都说尽了，甚至拿免职来恐吓他们，没想到工人软硬不吃，依然懒懒散散。”,那天正是日班快下班之时，斯瓦伯向厂长要了一支粉笔，问日班的领班说：“你们今天炼了几吨钢呢？”领班回答：“6吨。”斯瓦伯用粉笔在地上写一个很大的“6”字，默不作声的离去了。次日早上，斯瓦伯又来到工厂，他看到昨天写在地上的“6”字已经被夜班工人改写成“7”了。日班工人看到输给了夜班工人，决心加倍努力，结果那一天炼出了10吨钢锭。斯瓦伯只用一支粉笔就奇迹般地带动了职工的竞争和企业的振兴。,问：职工关系是企业公共关系的起点和基础，斯瓦伯的一支粉笔为什么会产生如何神效？,思考,公共关系学是一门重实践、重应用、重操作的学科。公关实务研究的范畴是：如何运用各种传播手段扩大组织的影响和声誉，协调组织的各种社会关系，赢得公众组织组织的竞争和发展。,公共实务具体的业务领域包括：公关活动的调查研究、信息采集与整理、新闻传播、广告策划与宣传、主办各种公关专题活动，社交活动中礼仪和技巧、危机事件的处理等内容。,本章内容,公共关系实务的含义公共关系实务的主要内容公共关系实务的作用公共关系的工作程序,一、公共关系实务的含义,公共关系实务工作就是研究社会组织如何通过有效的公共关系活动去改善自己的公共关系状态。P104也就是：（1）怎么做？（2）如何去做？,公共关系实务是指：社会组织自觉运用各种传播媒介，有目标有计划地采用一切向外传播的方法，来协调组织的社会关系，影响公众舆论，塑造并改善组织形象，优化组织生存环境的一系列活动与工作。公共关系实务属于公共关系的实践范畴,二、公共关系实务的主要内容,公关实务从内容层次上看可分为三个层面:第一层面：日常的接待、交往、宣传等公关活动。第二层面：塑造组织的整体形象。第三层面：为组织提供决策智囊服务，提供公关咨询、策划服务。,案例链接1-1：领导读错名字怎么办？,某单位总经理在欢迎新员工联谊会上念新来员工的名单，当念到“张晔”（ye）时，总经理读成“张华”。张晔马上站了起来，当场给予纠正：“经理，我的名字不叫张华，那个字读做晔，我叫张晔”。全场愕然。就在此时，总经理秘书马上站起来打圆场，对总经理说：“经理，不是您读错了，是我在打字的时候把日字旁丢掉了。”回头对那位新员工：“张晔同志，对不起，这事儿责任在我。”,提问：张晔说错话了吗？,答：错了！张晔说的是真话，但选错了时间、场合，更没能把握准自己的身份，这显然是一个足以引起严重后果的错误。,案例链接1-2：“你会坐吗？”一次公关部长聘任考试,一家公司准备聘用一名公关部长，经笔试筛选后，只剩8名应试者等待面试。面试限定他们每人在两分钟内对主考官的提问作出回答。当每位应试者进入考场时，主考官说的是同一句话：“请您把大衣放好，在我面前坐下。”然而，在进行面试的房间中，除了主考官使用的一张桌子和一把椅子外，什么东西也没有。,有两名应试者听到主考官的话以后，不知所措，另有两名急得直掉眼泪；还有一名听到提问后，脱下自己的大衣，搁在主考官的桌子上，然后说了句：“还有什么问题？”结果，这五名应试者全部被淘汰了。剩下三名应试者，一名听到主考官发问后，先是一愣，旋即脱下大衣，往右手上一搭，躬身致礼，轻轻地说道：“这里没有椅子，我可以站着回答您的问话吗?”,公司对这个人的评语是：“有一定的应变能力，但创新开拓不足。彬彬有礼，能适应严格的管理制度，可用于财务和秘书部门。”另一名应试者听到问题后，马上回答道：“既然没有椅子，就不用坐了。谢谢您的关心，我愿听候下一个问题。”公司对此人的评语是：“守中略有攻，可先培养用于对内，然后再对外。”,最后一名考生的反应是，听到主考官的发问后，他眼睛一眨，随即出门去，把候考时坐过的椅子搬进来，放在离主考官侧前约一米处，然后脱下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐着。当“时间到”的铃声一响，他马上站起来，欠身一礼，说了声“谢谢”，便退出考试房间，把门轻轻地关上。公司对此人的评语是：“不着一词而巧妙地回答了问题；性格富有开拓精神，加上笔试成绩佳，可以录用为公关部长。,案例链接2-1：女总统的微笑,马耳他女总统芭芭拉访问上海期间曾下榻锦江饭店。锦江饭店公关部的工作人员在接到任务后查阅了大量资料，进行了周密的准备。当芭芭拉一走进总统套房时，意外地发现了化妆台上放置了整套女总统钟情的化妆品、烘发吹风器和珠花拖鞋，房内还放置了一架昂贵的钢琴。临行时她亲笔留言：“在上海逗留期间，感谢你们给予我第一流的服务，并祝你们幸福，前途美好。”,案例2-2：延误的航班,英国航空公所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。,实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后飞回伦敦。一个罕见的情景出现在人们面前：东京伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机坐席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有一名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。,从表面上看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获，正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。,案例链接3-1：亨氏“母亲座谈会”,美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。,之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。,案例链接3-2：康乐氏橄榄油产品传播策略,2005年初，康乐氏橄榄油正式进入中国市场。康乐氏虽然是在全球享有盛誉的国际性大品牌，但国内消费者对其还知之甚少，采用最低的广告成本，将品牌最大限度地传播出去，成为康乐氏橄榄油专家顾问们绞尽脑汁思索的问题。经过慎重策划，项目团队决定根据产品的功用及市场定位，为产品选择一名形象代言人，并将形象代言人定位为“健康、智慧、美丽”。,康乐氏极富创意地在北大、清华两大国内顶尖高校征集女博士来担任形象代言人。消息一经传出，由于社会上对女博士话题的敏感性而在网上引发了网友们的热烈讨论：世界上有三种人，男人、女人和女博士，女博士是灭绝师太，女博士担任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活动，首先就在国内高校及网络上引起了广泛的关注与讨论，成为红极一时的话题，从而有效地传播了康乐氏品牌，因此，选用代言人的过程为康乐氏作了一次成功而又免费的“广告宣传”。,最后，形象清丽可人、阳光健康的北大女博士遇辉，因完美匹配康乐氏“健康源泉、美丽伴侣”的形象定位，脱颖而出。消息一传出，中央电视台，凤凰卫视、北京青年报、中国青年报、新浪网等各大媒体抓住女博士这个易为普通人误解的特殊群体进行深度挖掘，掀起了对女博士应聘产品形象代言人事件报道的热潮。策划的好吗？为什么？,康乐氏这个策划的高明之处在于：北大女博士遇辉不仅具有美丽健康的外表，同时更具有高品位的学识和智慧，从而完美地阐释了康乐氏橄榄油的形象和品质，博士本身所代表的学识、修养会与消费者心中对于知识的敬仰产生共鸣，大大增强产品的吸引力和可信度。同时，女博士一直是社会上关注而又存在偏见的人群，选用女博士作为形象代言人这一事件，可谓是“社会意义和商业效益兼备”，从而引起社会的关注，形成了成功的事件营销，使康乐氏橄榄油尚未正式投放市场，其品牌知名度已经迅速扩散到全国。,三、公共关系实务的作用,增强凝聚力产生吸引力扩大影响力增强竞争力提高增值力,反面案例：巨能钙“有毒事件”，公关不当尝苦果,2004年1月16日下午，河南商报告知巨能河南办事处，将有一篇关于巨能钙的批评报道于第二日见报。巨能河南办事处负责人即前往该报社进行沟通，表示只要该报不出该报道，一切都可以商量。11月17日，河南商报以“消费者当心，巨能钙有毒”为题，披露巨能公司所销售的巨能钙含有致癌的工业用双氧水，引起舆论喧哗，国内各大媒体和网络纷纷于当日进行了转载，不少药店也将巨能钙撤下柜台，危机从河南迅速扩散到全国。,11月18日，巨能公司发布声明，承认巨能钙含有微量双氧水，但不会对人体有危害。11月19日，巨能公司在北京召开新闻发布会，强调虽含有微量双氧水，但属于安全范围之内，要求国家权威部门就巨能钙“有毒无毒”进行评判，同时指出事件缘起于恶意攻击，并将追究河南商报混淆视听、不实报道之责。11月19日下午，巨能集团发布致全国媒体和消费者的一封公开信。当晚，河南商报予以坚决回应，称销售受损是巨能公司咎由自取。,在巨能与河南商报就巨能钙安全性进行争辩时，巨能钙在全国的销售则几乎限于停顿状态。12月3日，卫生部的检测报告称“巨能钙过氧化氢含量在安全范围内”，巨能钙立即通过各地媒体通告了卫生部的评判意见及再致消费者的公开信。在卫生部检测结果公布后，巨能实业副总裁则认为整个事件是北京某竞争对手策划的，而河南商报代总编辑则驳斥此种说法纯属造谣。,在巨能与河南商报就巨能钙安全性进行争辩时，巨能钙在全国的销售则几乎陷于停顿状态。12月3日，卫生部的检测报告称“巨能钙过氧化氢含量在安全范围内”，巨能钙立即通过各地媒体通告了卫生部的评判意见及再致消费者的公开信。在卫生部检测结果公布后，巨能实业副总裁则认为整个事件是北京某竞争对手策划的，而河南商报代总编辑则驳斥此种说法纯属造谣。,正面案例：“蒙牛超女”轰动效应,2005年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注。可这一次却达到了轰动全国的地步。除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。,两届超级女声大赛为什么会有如此大的差异呢？关键就是在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的巨人“蒙牛乳业集团”。,四、公共关系的工作程序,“四步工作法”1、公共关系状态调查2、公共关系活动策划3、实施公共关系计划方案4、公共关系效果评估,“没有调查就没有发言权”,在改革开放初期，我国的大庆油田还是保密项目。日本的石油化工设备公司，为了获得在我国大庆炼油厂投标的信息，对我国发表的关于大庆油田的新闻进行了细致的分析。,他们通过“铁人”王进喜穿着大皮袄的照片，估计大庆在一个非常寒冷的地区，并大致估计出其纬度。利用我国报刊关于王进喜带领工人，用肩扛手抬的方法将钻井机搬入现场的报道，估计油井离铁路不会太远。根据我国报刊发表的钻塔照片中手柄的样式，计算出油井的口径和流量，并计算出大庆的产量。所以他们在大庆炼油厂设备招标中提供的设备，最适合大庆炼油厂使用。而同时投标的英、美公司，连大庆在什么地方都还没有搞清楚呢。,案例分析：一切结论都应产生在调查研究之后而不是之前。公共关系活动中，调查研究是非常重要的一步，决定着公关活动的成败。正是在充分调查和深入研究的基础上，日本才在大庆设备招标时有备而来，并取得了成功。,资料的收集与积累是长期的、全面的。要制定收集信息的长远计划，对可能与组织产生影响的信息要从一开始就加以注意，且不忽视任何细节。对中国大庆的信息的长期追踪，对中国官方媒介报道细节的把握，是日本人取得成功的基础。,定量分析方法和定性分析方法的特点和优劣是什么？,定量分析:是依据统计数据，建立数学模型，并用数学模型计算出分析对象的各项指标及其数值的一种方法。定性分析则是主要凭分析者的直觉、经验，凭分析对象过去和现在的延续状况及最新的信息资料，对分析对象的性质、特点、发展变化规律作出判断的一种方法。定性分析是对研究结果的“质”的分析。如观察法和访谈法就是两种定性研究方法。,相比而言，前一种方法更加科学，但需要较高深的数学知识，而后一种方法虽然较为粗糙，但在数据资料不够充分或分析者数学基础较为薄弱时比较适用，更适合于一般的投资者与经济工作者。,不同的分析方法各有其不同的特点与性能，但是都具有一个共同之处：即它们一般都是通过比较对照来分析问题和说明问题的。正是通过对各种指标的比较或不同时期同一指标的对照才反映出数量的多少、质量的优劣、效率的高低、消耗的大小、发展速度的快慢等等，才能为作鉴别、下判断提供确凿有据的信息。,另外，通常接触到的市场调查中，小组座谈会、深度访谈等是定性研究的具体方法，而大量的问卷调查、电话访问等是定量研究，大体上可以这么讲！市场研究基本上要经历：定性研究定量研究定性研究，这样一个简单的过程。,公共关系状态调查之案例,北京长城饭店是1979年6月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。1983年12月试营业，是北京6家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦，北京80年代十大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京新建的大批高档饭店投入运营，饭店业竞争日益加剧。长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。,一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。,(一)日常调查1问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。2接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。,(二)月调查1顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。2市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。,(三)半年调查喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。,综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”，主要是靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢？经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争提出了“宾至如归方案”。计划中提出在3个月内对长城饭店上至总经理，下至一般服务员进行强化培训，不准请假，合格者发证上岗。在每人每年100美元培训费基础上另设奖金，奖励先进。其宗旨就是向宾客提供满意的服务，使他们有宾至如归的感觉。随着这一方案的推行，饭店的服务水平又有了新的提高。,分析：,当今社会已经步入了信息时代，信息对于一个企业来说至关重要。企业的决策离不开信息，而信息质量的高低又直接影响着企业决策的好坏。那么，企业应如何去获得高质量、高精确度的信息呢？最重要的一点，就是企业应高度重视和开展周密系统的调查研究工作。从公共关系的工作过程来看，公共关系始于调查研究，只有收集了大量信息，汇集了大量的资料和事实，才能进行有效的公共关系活动。,长城饭店在信息来源、采集方式、如何处理等方面都有自己的特点，形成了一个全方位的信息系统。信息的收集不仅局限于每天住宿的客人身上，还注意到了信息在空间上和时间上的发展变化。在立足于全市、全国、全世界范围的信息采集与分析的同时，对全年、半年、月、日等不同时段的情况都加以监测，形成了全方位立体交叉的信息网络，保证了信息来源的广度、信息的时效性和正确性，从而保证了较高的科学预测能力和科学决策能力。所以，企业要生存，要发展，就要重视日常的公关工作，重视调查研究。,“四步工作法”1、公共关系状态调查2、公共关系活动策划3、实施公共关系计划方案4、公共关系效果评估,作业：,北京政法职业学院20年校庆公关策划书2012年学院成立20周年，如果你是学院宣传部门的负责人，请撰写一份学院校庆的策划书。策划书格式参照讲课内容。要求：将纸质版（手写或打印均可）完成后交到课代表处，课代表下次课前收齐。,公关策划大致分为五个步骤：确定目标；划定公众；制定活动方案；编制预算；撰写公关策划书。,一、确定目标,公关工作与其他工作一样要有明确的目标，公关的最终目标是塑造组织良好的形象，这就需要有不同时期和不同层次的目标。确定目标时应该遵循一致性、可行性和具体性三个原则。,二、公众界定,公关活动目标的差异性决定了公关活动对象的区别性，清楚划分公众可以避免人力物力的浪费，也更容易达到组织的目标。首先，确定基本公众。对基本公众要比较明确清晰，这是建立在公关调研的基础上的。其次，要确定特定受众。最需要做工作，当前最急的公众。最后，注意特殊公众。他们会提一些特殊或很离奇的要求，对他们不能用常规办法，要采取一些临时性措施来解决，以保证正常公关活动的进行。,三、制定活动方案,主题选定。主题是公关活动中连接所有项目、统帅整个活动的思想纽带和核心。设计主题需要有创新。安排具体项目。指围绕公关目标而确定、在不同时期进行的各种形式的活动。确定活动时机。能否抓住时机是衡量公关策划水平最重要的标志之一。选择传播媒介。巧妙组合优势互补。,四、编制预算,编制预算是保证公关活动顺利进行的先决条件，也为评估公关活动效果、从事成本、效益分析提供了依据，预算包括人员预算、经费预算和时间预算。,五、撰写策划书,以书面形式去定下来的公关人员在策划阶段的构思和创意，参考格式如下：封面、题目、策划单位或策划人，完成日期序文并非所有策划书都有，内容复杂的以简洁文字说明目录正文确定问题，环境分析，目标公众分析，方案实施策略，执行规划，经费预算，方案评估附件其他辅佐材料,参考格式（2）,背景分析活动目的活动形式活动主题实施细则经费预算注意事项其他附件,“四步工作法”1、公共关系状态调查2、公共关系活动策划3、实施公共关系计划方案4、公共关系效果评估,准备工作实施过程管理,1、对相关人员进行培训2、购置、租赁相关物品和材料3、布置现场并调试设备4、协调好与其他各部门关系5、与新闻传媒等外部公众联络沟通,人员管理制定规章制度，采用激励手段信息传播管理1、媒体整合巧妙利用搭配各种媒体2、消除沟通障碍语言、观念、经济、机械障碍3、信息控制与调整活动进程管理1、时机与进度控制2、资金物品管理3、突发性危机事件管理,准备工作实施过程管理,情景模拟游戏：找杯子,要求：两名志愿者在同学的暗示指导下，找到杯子。（1）分析两名自愿者的行为有什么不同？（2）通过游戏，你学到了什么？现实不一定如你预想的那样，所以在实施公共关系计划方案时，要做好预案，有备选方案。,“四步工作法”1、公共关系状态调查2、公共关系活动策划3、实施公共关系计划方案4、公共关系效果评估,公关评估方法,1、自我评价法组织对自身的公关活动效果进行评估，可以将整个计划与实际成绩进行评估，也可以通过观察公众的言谈举止变化进行评价，还可以收集对比各种统计数字进行评价。采用此方法，有助于提高公关人员的专业技术水