产品管理vs.产品营销.doc

产品管理 vs. 产品营销博主（译者）：近来为很多企业进行过产品管理、产品经理或产品规划等方面的咨询和培训，深深的感受到了企业内部运营模式向“以产品为中心”转变的迫切愿望，甚至包括普天集团、中国银联、TCL集团等这样的行业龙头。产品管理对于组织结构、业务流程、绩效管理等都提出了相应的要求。Michael Shrivathsan作为在硅谷高科技企业多年的实战派产品经理，毫无疑问，对于产品管理有充分的发言权。因此，本博翻译和转载一些他的文章，供大家分享。一、 前言笔者在11年多的从事高新技术领域的工作经验中，发现定义得最不清不楚的工作就是“产品经理”（最接近的类似的角色是“产品营销经理”）。在高科技行业的不同领域，产品经理的角色（下文中简称PM：Product Manager）通常有很大不同，甚至于在同一个领域的不同公司中也有很大不同。本文中，笔者将归纳PM的主要职责，以说明PM的角色。但首先给大家来一个小故事。 二、 你说它是什么就是什么！一年前，笔者对一家即将从事“人力资源”软件的公司进行了访谈我们干脆叫它“史酷比”（当然这不是他们的真名！译者按：史酷比是著名的卡通电影角色。）他们想要招聘一些人来帮助建立产品管理团队。两个创始人是CTO和工程副总（VP of Engineering）。几周前，他们已经成功拿到了硅谷的两家风险投资公司的大约1千万美金的投资。我在约定的时间到达了约定的史酷比公司的办公室。CTO出现了，他是个非常和气的人，穿着史酷比T恤、短裤和稀奇古怪的便鞋。在访谈过程中，我问他，他希望建立一个产品管理团队的主要原因是什么。他说，他希望有人能将他们的产品的所有特性（Feature）都记录下来形成Word文档（事实上这文档已经有了），这样大家都可以清楚知道他们的产品中到底有什么特性了。他还说，他不希望PM团队“胡乱定义特性或产品战略”，因为这事情他和工程副总已经搞掂了。接下来就是工程副总了。我问了同样的问题“你希望建立一个产品管理团队的主要原因是什么？”他告诉我，他想要有人把现有产品和今后他们打算做的产品的UML图画出来，这样开发人员就可以实现这个产品了。三、 产品经理到底要做什么？尽管不同公司对PM的角色要求各有不同，但据笔者的经验以及从朋友那里了解到的，许多成功的高科技企业的经验显示：一些关键的职责是产品经理必须要承担的。我把这些职责分为以下六类：1. 市场研究（Market Research）指研究市场以理解客户需要（customer needs）、竞争状况和市场情况最终目标是要发掘应增强的产品功能以及新产品的机会。通过与客户或者潜在客户进行对话，与面向客户的团队如销售和支持人员对话，学习市场报告和文章，测试/试用先进前品，观察客户体验行为等诸如此类的活动，都可以帮助我们实现前面的目标。最终，PM可以编写一份业务案例、产品策略和/或商业需求文档（Business Requirements Document, BRD），详细说明如何投资于挖掘出的机会点。2. 产品定义和设计（Product Definition and Design） a) 产品定义是指明确定义产品到底要做什么的活动。通常，通过所谓的市场需求文档（Market Requirements Document, MRD）或产品需求文档（Product Requirements Document, PRD）来完成这些活动。这个文档包括了产品版本、目标市场、竞争状况总结、详细的产品特性描述、特性优先级、用例、系统需求、性能需求、销售和支持需求等内容。b) 产品设计是指明确定义产品的外观和感觉的活动，包括用户界面（UI）和用户与系统交互包括所有的用户体验的范畴。在大公司，PM与UI设计师或者交互设计师一同来制定这些内容，但在刚起步的公司，可能PM要一个人包揽所有的工作。笔者认为，这项工作是PM工作中最有价值的一项价值之高，以至于如果所谓产品经理的工作中没有包括这项职责的话，那他根本就不是在做产品经理的工作！3. 项目管理（Project Management）是指领导跨职能（cross-functional）团队，包括工程、QA、用户界面设计、市场、销售和支持，以按时、保证预算地开发和发布产品。这其中暗示着要确保资源、制定项目进度表、依据进度表跟踪进度、识别关键路径、在需要时获取其它资源，以及向高层汇报项目状态。在大公司中，通常是项目经理在PM的支持下执行以上的这些活动。在较小的刚起步的公司里，可能由工程组长（Engineering Lead）来完成这些活动。4. 宣传产品（Evangelizing the Product）包括了在产品试用阶段与内部团队，如销售、市场、支持和公司高层，交流产品收益、特性和目标市场等活动。也包括对外宣传产品，如记者招待会、分析师和客户等。在大公司中，产品营销组（Product Marketing）、市场交流组（Marketing Communications, MarCom）和/或媒体关系组（Press Relations, PR）支持PM进行对外宣传。我认为这是PM工作中第二重要的工作尤其是对销售和市场组、公司高层的宣传，以激起他们对产品的兴趣。5. 产品营销（Product Marketing）是指对外传递信息的活动向外界介绍产品，包括了附加产品，如数据统计表、宣传册、网站、flash演示、媒体介绍材料、内部预演等等。在大公司中，产品营销的活动和PM的工作通常是分开的。一般是由产品营销经理（Product Marketing Manager）来承担。这种做法的最大缺点是由此导致的低效的沟通和削弱了对外传递信息的活动。在有些公司中，产品管理（Product Management）和产品营销（Product Marketing）是同义词，一个人负责所有的工作。而在两者分离的公司中，产品市场组负责本节提到的所有活动。他们同时可能还负责第1、4和6中的一些工作。6. 产品生命周期管理（Product Life Cycle Management） 是指管理一个产品从概念到发布到成熟和最终消亡的生命周期相关的活动。包括了产品定位、定价和促销、产品组合管理、制定竞争策略、做出自制/外购/合作的决策，以及发掘和开发合作伙伴等工作。PM与产品市场组（Product Marketing）、业务开发组（Business Development）和MarCom组协作完成这些活动。好了，我已经尽力揭开产品管理（以及相关的产品市场）的