产品经理全方位管理教材

新品制胜 4个关键因素 2003年 5月 缘起 一个项目 一次培训 一本书 是 ： 断章取义 现炒现卖 S 一个问题：一个新产品从酝酿到上市产生利润会经过那些过程？ 初筛（ 前期市场评估（ 前期技术评估（ 详细的市场研究（ 开发前的商务和财务分析（ 产品开发（ 内部产品测试（ 顾客产品测试（ 试销 (试生产 /小批量生产及运营（ 进入市场前的商业分析（ 生产 /运营启动（ 产品上市 (大致包括 13个过程： 独特的感受和别无二致的好处带给顾客 对于顾客来说，有没有与众不同的特质？ 能比竞争对手更好地满足顾客的需求嘛？ 产品具备相应的高质量吗？ 用竞争性产品解决顾客的难题 降低顾客的成本 具备革新特性或很新奇吗？ 怎样的产品才算 “ 独一无二 ” 、 “ 卓越 ” ？ “随心开”能打几分？厨贝呢？ 延伸的思考 ： 1、以顾客的角度定义“独一无二”和“卓越”、”实惠“（需求和想法） 2、进行竞争产品分析 3、反复进行各种测试 以市场为驱动并以顾客为主 忽略顾客会导致灾难 倾听顾客的声音是产品设计决策的一部分，不是事后分析的一种手段 边走边倾听 ”以市场为导向“说到不等于做到 在项目开发前阶段开始前 一种不由自主的默契跳过前期工作。（产品开发前期活动的缺陷会更容易导致新品走向失败） ”欲速则不达“认为”前期工作会大大拉长新品开发周期“的观点是错误的。 产品概念很少能够从始至终保持如一”不是我想要的产品“ 家和赢家的主要不同点 项目组所有的成员都能明确一致地说出产品的要求吗？ 产品定义查检表： 项目范围：在什么样的范围内进行开发单一新产品 /系列新产品 /开发平台？ 目标市场定义：产品到底是针对谁的？ 产品概念：产品将是什么样的，有什么功能（以顾客的语言描述） 定位策略：潜在的顾客会对产品有什么想法？怎样定价？ 产品特征、品质、表现数据及高水平的规格说明 促使大家关注前期工作 将定义作为一个交流的工具和指南 项目小组会有一套明确的目标 营销企划是新产品流程的组成部分 营销企划必须在新产品的项目较早阶段开始（可以在开发开始前就适当展开） 营销计划应建立在有根有据的市场信息的基础之上 计和氛围是成功的关键 不是一个部门的演出（市场、技术、供应、生产、销售、品质、服务） 常用的三种组织设计： 平衡矩阵 项目矩阵 项目团队 氛围和文化： 奖励 、鼓励创造和革新 禁止对失败进行惩罚 总经理是”幕后“的推动者 总经理必须形成一种关于产品创新的远见和战略 总经理必须给项目团队充分的授权 但是： 不要让总经理过多的介入具体的事务 不是金刚钻，别揽瓷器活”我能做的了吗？“ 发挥核心能力的杠杆作用 很重要要的两种类型的杠杆：技术杠杆 /市场杠杆 市场营销杠杆作用增强 市场适应性差 市场适应性中 市场适应性高 技术杠杆作用增强 技术适应差 技术适应中 技术适应强 没有案例 没有案例 没有案例 市场潜力 竞争状况 优化资源配置 审：生 /杀 生杀律： 战略性地位和战略重要性 产品的优异性 市场吸引力 杠杆作用 技术可行性 受益和风险的比较 行质量） 其实是两个问题： 该做的事都做了没有？ 做的事做好了没有？ 有多少的资金？ 有多少的人？ 能有多少的时间？ 速度是一种重要的竞争武器，速度产生竞争优势 但速度只是一个中间目标：是实现利润率的一种手段 盲目追求缩短开发周期会有负面的影响： 在重要的活动中走捷径 只重视简单快速的改进导致缺乏重量级新品而丧失长期竞争优势 影响士