【毕业学位论文】（Word原稿）深商培训中心营销策略研究

位论文 作者：王明 深商培训中心营销策略 研究 录 一、引言 . 1 （一） 选题背景及意义 . 1 （二）研究思路和研究方法 . 2 二、相关理论综述 . 5 （一）营销的概念 . 5 （二） 服务营销相关研究 . 5 三、深商培训中心营销环境分析 . 11 （一） 宏观营销环境分析 . 11 （二） 微观营销环境分析 . 13 （三） 深商培训中心的现状分析 . 16 四、 深商培训中心目标市场选择及市场定位 . 22 （一） 市场细分 . 22 （二） 市场评估 . 23 （三） 目标市场选择 . 24 （四）深商培训中心市场定位的确立 . 25 五、 深商培训中心的营销组合策略 . 26 （一） 深商培训中心的产品策略 . 26 （二）深商培训中心的 价格策略 . 29 （三）深商培训中心的 渠道策略 . 31 （四）深商培训中心的 促销策略 . 33 (五 )深商培训中心的 人员策略 . 33 （六）深商培训中心的 过程策略 . 34 （七）深商培训中心的 有形展示策略 . 35 （八）深商 培训中心营销策略实施的配套措施 . 35 位论文 作者：王明 深商培训中心营销策略 研究 、结论与展望 . 36 （一） 结论 . 36 （二） 展望 . 36 参考文献 . 38 致谢 . 39 作者简历 . 40 位论文 作者：王明 深商培训中心营销策略研究 1 一、引言 （一） 选题背景及意义 企业管理培训业是一种立足企业发展，针对企事业单位提供有组织的技能传递、知识传递、信息传递、标准传递、信念传递、管理训诫等服务的行业。目前国内企业在实践上侧重岗前培训，理论培训，业务培训等。组织企业员工特别是中高层管理者进行一定的培训，进 而达到提高企业人员整体素质，增强企业竞争力的目的。 当前市场竞争越来越激烈，全球化、高质量、高效率的挑战是每个企业都无法回避的，在如此多变的市场环境下，员工对企业而言尤显重要。通过企业管理培训，可以使企业员工特别是管理者在态度、技能和知识等方面明显得到改善，从而提高企业的效率，增强企业竞争力。重视企业管理培训成为越来越多企业的共识，这是提高企业员工职业能力的需要，是企业获得竞争优势的需要，是提高企业工作绩效的需要，是改善企业工作质量的需要，是实现企业员工自我价值的需要。 有计划的开展企业管理培训已经成为大多 数企业人力资源管理中的一项重要内容，成为企业公认的企业持续发展的动力源泉，员工的素质决定着企业的素质，拥有高素质人才才谈得上可持续发展。企业管理培训使企业人力资本增值的同时，也增加了企业自身的价值。所以，现代企业越来越重视 “企业管理培训”的作用，运用科学的方法安排员工培训，从而提高企业自身的综合竞争力。 以上种种为企业管理培训机构的发展创造了条件， 目前国内企业管理培训市场一片热火朝天的景象，越来越多的企业管理培训机构投身其中 ,由于不同企业在需求上的差异 ,因而使得各类大小培训机构能够生存和发展 ,更吸引了大量 的境外培训机构 ,如智越、企顾司等早已进入我国市场 ,并取得了较好的业绩。我国企业管理培训业的发展与我国经济发展和企业的成长密切相关，各种培训机构帮助企业发展的同时也获得了良好的收益，但其中也有一些不协调的因素存在，如“市场短期行为多”、“趋利性过于严重”、“课程质量良莠不齐”等。每年都有很多企业培训机构开办，每年也有大量的机构消失。境外企业管理培训机构以其丰富的办学经验、雄厚的师资力量、成熟的企业管理培训理念在市场竞争中处于优势地位。本论文位论文 作者：王明 深商培训中心营销策略研究 2 将以现代市场营销学的相关理论为依据，通过对深商培训中心的深入剖析，运用 典型案例实证分析的研究方法来研究深商培训中心营销策略的现状、当前存在的问题并力求寻找自我改进、不断完善的方向，最终为深商培训中心制定科学可行的市场营销策略，为企业的现实生存和长远发展提供指导，同时也为国内同类型企业市场营销策略的制定提供借鉴。 （二） 研究思路和研究方法 1、研究思路 本文把深商培训中心放在国内企业管理培训行业的大背景下进行具体分析，对企业现状、内部条件、外部环境等因素进行评价，进而对现有的市场营销模式作出判断，在此基础上，运用市场营销学的有关理论，对深商培训中心进行进一步的剖 析，从内部环境、培训竞争环境和宏观环境等方面进行总结分析，进而提出科学可行的对深商培训中心发展具有指导价值的营销策略。 2、 研究方法 本文的指导思想是一切从实际出发，研究基本态度是坚持实事求是的原则，力求解决实际问题。 研究中具体使用了如下方法 : (l)对理论文献资料的研究 :本文撰写的准备阶段收集了大量国内外关于战略、营销等方面的文献资料，特别是关于服务营销方面的有关文献，为深商培训中心市场营销策略的研究提供了理论基础和借鉴。 (2)对企业管理培训行业资料分析 :收集了近几年来国内企业管理培训行业特 别是深圳市场的供需情况，对市场的发展历史、现状及趋势进行了判断。 (3)内部资料分析 :主要对深商培训中心现有培训产品、需求情况、客户情况、研发能力等资料进行分析。 (4)内部调研访谈 :深入深商培训中心，与相关部门负责人、部分员工交谈了解深商培训中心营销战略和营销模式的现状和存在的问题 ,探究其改善的方案。 (5)综合运用定量分析和定性分析的研究方法，特别是定性分析的研究方法，通过大量图表和数据为研究提供客观的素材支撑。 位论文 作者：王明 深商培训中心营销策略研究 3 3、 框架结构 本文的论文结构图见图 1: 图 1 论文结构图 提出问题 理论基础 4 7 商培训中心营销环境分析 外部环境分析 内部环境分析 析 深 商培训中心目标市场战略 市场细分 目标市场选择 市场定位 深 商培训中心的营销组合策略 渠道 策略 结论 产品 策略 价格 策略 促销 策略 人员 策略 过程 策略 有形 展示 策略 位论文 作者：王明 深商培训中心营销策略研究 4 (1)第一部分引言。介绍选题背景及意义、研究思路 和研究方法、论文框架结构。 (2)第二部分理论综述。对营销的概念进行界定，介绍论文研究过程中将会使用的关于市场营销的相关理论及模型。 (3)第三部分营销环境分析。从宏观和微观两个方面对深商培训中心的营销环境进行分析，进而把握深商培训中心的现状。 (4)第四部分目标市场选择及市场定位。通过剖析深商培训中心面临的机遇与威胁、优势和劣势，根据市场细分理论，将企业管理培训行业的目标客户进行区分，对不同市场的市场价值进行判断，进而确立深商培训中心的市场定位。 （ 5） 第五部分营销组合策略。 从产品策略、价格策略、渠道策略、 促销策略四个方面论述深商培训中心市场营销组合策略。 对企业管理培训行业的市场细分、目标市场及市场定位进行分析。 (6)第六部分结论与展望。指出了本文研究的结论，并提出需要进一步研究的问题。 位论文 作者：王明 深商培训中心营销策略研究 5 二、相关理论综述 （一） 营销的概念 学者们对营销有各种各样的定义。有学者认为“营销是生活标准的创造和传递”，营销学大师菲利普 科特勒认为：这是对市场营销活动富有鼓动性和远见卓识的观点 1。 营销学大师菲利普 科特勒认为“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会 和管理过程 2”。 美国市场营销协会的观点是“营销是计划和执行关于商品、服务和创造的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 3”。 从管理的角度看，营销是“推销产品的艺术”。营销学大师彼得 德鲁克认为“可以设想，某些推销总是需要的。然而，营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻地了解和认识顾客，从而使产品和服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的就是如何便于顾客得到这些产品和服务 4”。 （二） 服务营销相关研究 服务营销学的发展分为起步阶段 (1980年以前 )、探索阶段 (1980一 1985年 )和挺进阶段 (1986 年到现在 )三个阶段。 （ 1）起步阶段 (1980 年以前 ) 自服务营销被提出起，学者们就一直致力于争取这门学科存在的权利，这被认为是初级阶段服务营销理念产生的标志。在“服务营销是否有别于实体物品营销”的论战过程中，服务营销的先驱者竭尽所能的发表作品来支持自己的观点，从而出现了这个阶段的顶峰。这场争论的核心在于服务营销作为一门学科是否合法。假如没有这场论争，可能就不会 有关于服务营销的研究的继续。 在市场营销的早期阶段，是从农产品的销售逐步扩展到其他有形商品的销售的。虽然在 20 世纪 40 年代中期，在一些工业发达的国家已经开始向服务业为主的经济方式转变，出现了服务经济，但是这种变化却没有引起市场营销学位论文 作者：王明 深商培训中心营销策略研究 6 的重视。营销学者们是在经历了一定时期的空白期后才意识到服务经济的存在，进而开展研究和讨论。在这个阶段的主要贡献是总结和描述出了无形性、不可分割性、多元性以及易逝性的服务营销的服务特色，这奠定了服务营销进一步发展的基础，并且从一定意义上证明了服务营销不同于商品销售，具有自身的特性 。最初阶段的大多数的理论是非常的概念化的。关于服务的性质和服务营销的定义是这些作品最核心的内容 ,除此之外 ,因为服务营销还是一个新兴的领域 ,早期文献的发表有着非常有限的渠道。 (2)探索阶段 (1980 一 1985 年 ) 20 世纪 80 年代 ， 对服务业的限制逐步解除，特别是在北美地区， 从事航空运输，金融服务，医疗和电信 的 企业发现他们面临着新的竞争环境，消费者不断提高的期望 和 激烈的价格竞争 并存。对这些公司而言，市场营销提升到了对企业生死攸关的地位。多数企业对服务行业市场营销学知识的强烈渴望让企业经理和市场营销方面的专家走 到了一起。在同时期， 美国市场营销协会 在 1981年、 1982 年、 1983 年和 1985 年 组织了一系列的服务营销会议，美国市场营销协会 承诺对服务营销的发展给予更多的关注。 1985 年，纽约大学与营销科学院也在纽约市联合组织了一次关于服务接触的学术会议。这些会议上讨论的素材经过研究整理产生了很多 20 世纪八九十年代发表的论著。在这些会议之后 ,欧洲与北美的贡献得到了同样的重视 ,关于服务营销思想实践的意义也得到了关注。探索阶段出版的文章、论文和书籍继续对“服务与商品有本质区别”的观点进行捍卫，有一些则把服务设计与规划以及服 务接触等内容作为新的研究目标。这一阶段奠定了“挺进阶段”的基础。 (3)挺进阶段 (1986 年至今 ) 1986 年之后 ,服务与商品之间的区别已经成为共识，这个时期的研究主要集中在服务业内具体的营销问题上 ,例如 :设计并监控无形的服务过程；供应能力有限的服务业如何对供求进行管理；基于服务经验多样性前提下的质量管理问题等。在对这些问题的关注过程中，服务营销跨职能的特征日益显现，具有多重性 ,并可以有多种不同的解决方案。服务营销跨学科和国际性的特质也受到了普遍关注，这一时期的各种研究越来越重视实证研究和理论探索，这与 以前概念化的讨论与争辩大相径庭。在这个阶段之前，在一些相对独立的研究出版物中也分散地出现了一些获得高度重视的研究课题。但是到了挺进阶段，这些主题相互有机结合，成为研究的核心内容。 在这一阶段的研究主题是：服务设计，服务质量，关系营销和内部营销， 客户保留 ，服务接触和服务经验 等 。 通过对服务营销发展历史的回顾，我们做出如下判断： 未来对服务营销的研究将走向更加深入、更加广泛、更加细致，在范围扩大的同时，更多的营销位论文 作者：王明 深商培训中心营销策略研究 7 领域以外的观点和理论将被使用，特别是运营、管理和人力资源方面。特别是 :这个趋势与企业在其组织结构中破除 部门职能界限的愿望是相通的 ,这将有效的提高企业运作效率。 2、 服务和服务营销 早在亚当 斯密时代就出现了对服务概念的研究， 20 世纪 50、 60 年代市场营销学界开始对服务概念进行研究： 1960 年，美国市场营销学会认为“服务是用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感 5。 雷根 (963)把服务定义为“直接提供满足 (交通、租房 )或者与有形产品或其他服务 (信用卡 )一起提供满足的不可感知活动 5”。 拉斯美尔 (966) 把服务定义为“一种行为 , 一种表现 , 一种努力 5” . 斯坦顿 (1974)认为 “服务是可被独立识别的不可感知的活动 , 为消费者或工业用户提供满足感 ,但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售 5” . 莱特南 (983)认为“服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动 5” 。 芬兰服务营销学家格隆鲁斯阿 (990)在莱特南、科特勒等人的基础上 ,把服务的定义概括为“或多或少地具有无形特征的一种或一系列活动 ,通常 (并非一定 )发生在顾客同服务的提供者及其有形的 资源、商品或系统相互作用的过程中 ,以便解决消费者的有关问题 5”。 詹姆斯 A菲茨西蒙斯和莫娜 J菲茨西蒙斯在服务管理一书中认为“服务是一个由在支持性设施内使用辅助物品实现的显性和隐性利益构成的包(服务的多重维度是服务传递系统设计和控制的核心 5”。 美国市场营销学会进一步完善了自己在 1960 年的定义，认为“服务是可被区分界定 ,主要为不可感知 ,却可使欲望获得满足的活动 ,而这种活动并不需要与其他的产品或服务的售出联系在一起。生产服务时可能会或不会利用到实物 ,而且即使需要借助某些 实物协助生产服务 ,这些实物的所有权将不涉及转移的问题。 5”这是被市场营销学界普遍认同的看法。 本文认为 :服务营销的含义是服务企业在充分理解服务体验本质的前提下 ,通过服务人员同顾客在服务过程中进行互动 ,增加服务所提供的价值 ,建立稳定客户关系 ,以不断提高顾客满意度。 位论文 作者：王明 深商培训中心营销策略研究 8 3、 析方法 析方法作为企业战略分析方法的一种，主要是以企业自身的内在既定条件为依据，对企业的优势（ 劣势（ 机会（ 威胁（ 行分析，发现企业 的核心竞争力、优势、劣势。其中， S 和W 是内部因素， O 和 T 是外部因素。 按照企业竞争战略的有关概念，战略应该是对企业“可能做到的”（即环境的机会和威胁）和“能够做到的”（即组织的强项和弱项）之间的有机组合。 从竞争的角度看，对企业内部因素的判断分析和对竞争态势的判断分析决定了对成本措施的分析选择。通过对企业外部和内部环境的分析，明确企业可能面临的风险和可利用的机会，并将这些风险和机会与企业的优势、劣势结合起来，形成企业的不同战略措施是成本的 优势（ 劣势（ 机会（ 威胁 （ 分析的核心。运用 以产生 优势（ 机会（ （ 合、劣势（ 机会（ （ 合、 优势（ 威胁（ （ 合和 机会（ 威胁（ （ 种不同类型的组合 。 4、 4论 4论由 杰罗姆麦卡锡（ 1960 年提出，他的基础营销（ 书首次将企业的营销要素归结为四个基本的策略组合，即产品（ 价格（ 渠道（ 促销（ 因为这四个英文单词都是以 P 开头，再加上策略（ 故称 4 菲利普 科特勒于 1967 年在 营销管理：分析、规划与控制 一书中对4销策略组合进行了进一步确认。他认为： 产品（ 注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位 1。 价格 (根据不同的市 场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 1 分销 (企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的 1。 促销（ 企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长 1。 位论文 作者：王明 深商培训中心营销策略研究 9 4论 奠定了管理营销的基础理论框架，如果把单个的企业作为分析对象，有外部和 内部两种因素可以对企业营销活动产生影响。一是企业面临的外部环境，即政治、经济、法律、地理、人文等企业不能够控制的不可控因素；二是生产、定价、分销、促销等企业可控的营销因素。 企业营销活动的本质就是根据企业发展的需要，通过对企业可控因素的不断调整来适应不可控的外部环境的过程。具体来说，也就是通过对产品（ 价格（ 渠道（ 促销（ 计划和实施，对政治、经济、法律、地理、人文等外部不可控因素进行应对，以满足组织和个人的目标进而促成交易的完成。按照 菲 利普 科特勒的观点就是企业生产出适当的产品，制定合适的价格，通过合理的分销渠道，并有针对的进行促销，以期实现企业的成功。市场营销活动的核心就是市场营销组合。 4型通过三个圆圈概括了错综复杂的营销活动，通过四个要素概括了营销过程中可利用的各种因素，简单明了，方便把握，是被营销界普遍认可的营销组合模型。 图 2 4型图 5、 7论 服务及服务市场的特殊性，决定了服务营销组合策略的 特殊性，除了要考虑产品（ 价格（ 渠道（ 促销（ 因素，还要引入人员（ 有形展示（ 过程管理（ 这就是 布姆斯 (比特纳 ( 1981年所提出的 7单来说，在传统的 4务营销组合，人员（ 有形展示（ 过程管理（ 加入对服务营销具有重大意义。这三个因素充分注意到了位论文 作者：王明 深商培训中心营销策略研究 10 服务产品与 传统产品的不同，看清了服务营销的特质，为我们提供了一种有效的分析服务营销及有关构成要素的工具。 7兼顾了 4又同时强调了有形产品营销跟服务营销的不同之处。 位论文 作者：王明 深商培训中心营销策略研究 11 三、深商培训中心营销环境分析 市场营销环境是指一家企业在其市场营销部门之外，保持同目标顾客成功关系和影响公司发展的各种因素。一般而言，营销环境具有不可 控性或者较少的可控性。正确的对营销环境进行分析，有利于发现机会，躲避风险。通常我们将营销环境分为宏观营销环境和微观营销环境。宏观营销环境是指一系列影响微观环境的社会力量，如政治、经济、法律、人口、科学文化、自然生态等，宏观环境是动态变化中的。微观营销环境是指与企业密切相关，影响企业营销能力的各种参与者，如企业自身、供应商、中间商、顾客、竞争者及社会公众。 （一） 宏观营销环境分析 宏观环境包括政治法律环境、人文环境、经济环境、技术环境、社会文化环境等。各种因素间既相互独立又相互作用，不断制造机会和产生威胁，而 且宏观环境是在不断发展变化中的。这要求企业必须正视宏观环境，正确的分析研究宏观环境，不断的调整自己，以适应宏观环境变化的要求，只有这样才能让企业富有竞争力，立于不败之地。 1、 中国经济基本情况 中国 经济经过 30 多年的高速发展，取得了举世瞩目的成就，在全球经济格局中具有举足轻重的地位， 2001， 10 年间中国经济保持在平均 10%以上的两位数的增长，并超越日本成为世界第二经济大国。 国家统计局公布的统计年鉴 显示，从 2001 年至 2010 年。中国 其中有 6 年是在 10%以上 。中国的 占世界 量的 9%。中国的人均 加了 ，国民的生活水平大幅提高。中国贸易规模不断扩大，外国投资也不断增加。 金融危机之后，中国 宏观经济 正在由政策刺激所改变的变异性周期向正常的经济周期回归的道路上。目前，宏观经济仍然在惯性下滑寻找环境、资源及社会环境的支撑，产业调整和经济转型已经成为今后一定时期的趋势。 2012 年及未来几年，中国经济走出多个经济周期重叠底部的特征十分明显。中国经济当前的重点是找准改革的道路，寻找经济发展的新动力。位论文 作者：王明 深商培训中心营销策略研究 12 这并不是说中国经济已经衰退，这是中国经济从粗 放发展到量质并重、科学发展的体现，中国经济增长速度仍然在预期内。伴随着国家宏观调控政策的逐渐落实，政策作用的逐步显现，中国经济未来发展的潜力更加显现。 虽然单纯从数字来讲，中国经济增速在放缓，但这是为了未来高质量、低能耗的增长。同时，相对欧美国家而言，中国经济增长仍在高位运行。 2、经济实体多 中国经济经过 30 多年的快速发展，目前已有大中型国有企业 30 万家和 1100 万家民营企业， 3000 多万家个体工商户。这些企业都可能有不同的企业管理培训需求。而且在经济大转型，市场竞争日益激烈的大背景下，企业管理 培训的价值越来越被企业认可，企业管理培训已经成为保持企业竞争力的重要途径。因此，中国今后对企业管理培训的需求是十分巨大的，这对企业管理培训机构的发展是一大契机。 3、 国家对中小企业管理培训的政策支持 近年来，中小企业发展越来越受到国家和各级地方政府的重视， 国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见 明确提出了“提高中小企业经营管理水平，做好中小企业服务”的工作目标。 国务院提出要引导和支持中小企业加强管理。支持培育中小企业管理咨询机构，开展管理咨询活动。引导中小企业加强基础管理，强化营销和风险管 理，完善治理结构，推进管理创新，提高经营管理水平。督促中小企业苦练内功、降本增效，严格遵守安全、环保、质量、卫生、劳动保障等法律法规，诚实守信经营，履行社会责任。 国务院提出要大力开展对中小企业各类人员的培训。实施中小企业银河培训工程，加大财政支持力度，充分发挥行业协会（商会）、中小企业培训机构的作用，广泛采用网络技术等手段，开展政策法规、企业管理、市场营销、专业技能、客户服务等各类培训。高度重视对企业经营管理者的培训，在 3 年内选择 100 万家成长型中小企业，对其经营管理者实施全面培训。 近几年来，从中央到地 方，对中小企业管理培训的关注度越来越高，许多地方政府通过财政补贴、购买服务等方式为中小企业提供技能、管理及创业培训。这不但有效帮助各类中小企业提高了经营管理水平和人力资源质量，也帮助企业完善了职业教育和技能培训体系。同时，这对实施人才强国战略、构建创新型国家、加快发展新兴服务业、构建和谐劳动关系、位论文 作者：王明 深商培训中心营销策略研究 13 推动经济发展方式转变都具有战略意义。 4、 技术环境 随着计算机技术突飞猛进的不断发展，多媒体和网络技术越来越成熟，以多媒体和互联网为前提的网络学习和网络教育也以其独特的优势，成为各类培训机构广泛应用的工作 手段。让企业管理培训机构的服务时间、服务空间得到了进一步的拓展，企业可以根据自己的时间灵活安排培训，避免了传统培训方式对时间的严格要求及往返的交通成本。 （二） 微观营销环境分析 1、 中国企业管理培训机构运营现状 2008 年的世界金融危机对全球经济造成了深远的影响，蔓延到世界的每个角落 ,在这样的大背景下 ,我国的企业管理培训市场却没有因为危机产生萎缩 ,而是逆市上扬。统计数据显示，到 2010 年我国企业管理培训市场规模达 750 亿元左右，总体上年均增长速度在 25%以上。 企业管理培训行业以其较高的附加值和高 额的市场利润 ,成为受各类资本广泛关注的行业。同时，由于我国企业管理培训行业发展处于初期阶段，因此具有非常广阔的成长空间和未来市场预期。中国经济经过 30 多年高速发展，饱经市场经济洗礼的企业越来越认识到人才的重要性，充分认识到人员素质和管理理念是制约中国企业长远发展的短板。在这个背景下，我国企业管理培训行业市场保持了快速发展的良好态势，同时由于该行业进入的技术壁垒和资金壁垒都降低，越来越多的企业投身这一行业。由于被培训企业行业千差万别，这对管理培训企业应对客户差异性和个性化方面提出了非常高的要求。要在如此复杂的 环境下保持竞争力，要求企业自身及员工的综合素质、学习能力都要有较高的水平。每一家企业选择接受一家培训机构的服务后，服务者和被服务者都要耗费大量的财力、人力、物力相互磨合，这要求管理培训企业必须有优质的关系资源及课程开发能力。 2、 培训师资 企业管理培训机构的师资力量，直接决定了培训的质量，同时也是企业管理培训机构运营成本的重要组成部分。当前培训师主要分为三大类，名师派、实战派和学院派。名师派是目前市场上最受欢迎的一类群体，他位论文 作者：王明 深商培训中心营销策略研究 14 们在某一领域具有很深的造诣，既注重理论又与实践和各地不同的文化紧密结合，他 们的课程往往可以影响很多人的思维方式，在业内具有非常好的口碑。这类师资是培训业界的稀缺资源，决定了培训机构最核心的竞争力。实战派是那些可能没有接受过系统规范的商学院教育，但却具有极高的领悟能力和丰富的实践经验，他们讲授的内容紧密联系实际具有很强的实用价值，获得了很多学员的认可。实战派师资的问题在于理论知识的欠缺常常导致感性代替理性，甚至为了显示效果虚构案例，因此在选择的时候需要仔细甄别。学院派师资主要是大专院校的老师，这类师资具有深厚的理论基础，讲述的课程系统、规范、条理，主要缺点在于我国的管理思想大多从西 方引进，社会环境与西方有一定的差异，因此学院派老师讲述的内容有时会与实践脱节。 在进行师资选择的时候，需要对产品质量、市场需求、投入产出进行综合的考虑，培训师的价格区间非常大，从每天几千到几万甚至十几万不等。总体上来说，名师派倍受欢迎，但价格较高，同时数量较少，属于稀缺资源。实战派和学院派各有各的优点，需要结合课程内容、培训对象的情况进行选择。 3、 培训顾客（企业） 培训顾客 (企业 )对企业管理培训有支付能力且能满足时间等各方面制约条件的需要 (这种需求是考虑了时间、金钱等约束条件的 )构成了企业管理培 训的需求。培训顾客 (企业 )对企业管理培训的需要是无限的，但需求是有限的。培训顾客 (企业 )需要用更少的投入达成企业内部更多的培训目标，尽可能的压低培训产品价格，要求更好的产品质量，这些都会直接减少企业管理培训行业的利润。影响培训顾客 (企业 )议价行为的因素主要有以下几个方面 :一、培训产品的差异化程度。产品差异化程度越大，议价空间越小；二、培训顾客 (企业 )对价格的敏感度。一般而言，行业利润较高、效益较好的培训顾客 (企业 )价格敏感度低，行业利润较低、效益较差的培训顾客 (企业 )价格敏感度高；三、培训顾客 (企业 )对培训 产品成本信息的掌握程度。培训顾客 (企业 )掌握的产品成本信息越多，议价的目的性就越强。另外，培训顾客 (企业 )的采购量的多少、转换成本、后向一体化的可能性等因素也会影响到产品议价。 当今世界，商业竞争越来越激烈，企业间的竞争很大程度上是人才的竞争，人力资源市场上对高端人才的争夺已经到了白热化的程度。但由于人才的稀缺性，越来越多的企业认识到人才培养比人才争夺更具有战略意位论文 作者：王明 深商培训中心营销策略研究 15 义。随着企业观念的转变，越来越多的企业不再视企业管理培训投入为成本，而是把它看作投资，每年从利润中计提一定比例用来培训员工。培训市场正是基于这一需 求而不断发展壮大的。 由于培训顾客 (企业 )个体的差异也决定了企业培训需求的差异，同时相同的课程由不同的培训师讲授其效果也各不相同。培训顾客 (企业 )需求的多样化，决定了培训机构必须结合各个培训顾客 (企业 )的特点提供差异化服务，聘请对企业经营管理具有丰富经验和透彻把握的培训师，才能号准培训顾客 (企业 )的脉搏。目前的现状是虽然培训机构众多，培训项目琳琅满目，但实质上提供的课程大同小异，能够真正了解企业需求提出系列解决方案的培训机构少之又少。培训顾客 (企业 )只能参照培训师的职业背景、培训机构的品牌做出价值判断，但这 是一件十分困难的工作 ,现实的需求与精准的供给需要一个长期的甄别过程，考虑到高额的转换成本，培训顾客 (企业 )一旦与某个培训机构建立可以信赖的合作关系，一般不会轻易转换。在这种合作伙伴关系的前提下，只要培训机构能够提供符合企业需求的产品，企业对产品价格的敏感度会降低。随着全球化趋势的加强，规模的不断扩大成为企业发展的趋势，当企业规模达到一定程度，很多大型企业集团开始着手建立自己的培训师队伍，这对企业管理培训行业的长远发展造成了威胁。 4、 行业内竞争强度 影响行业内竞争强度的因素主要有七个： 1、行业内竞 争者的数量和规模； 2、行业市场的增长； 3、成本； 4、产品的差异化程度； 5、企业发展战略； 6、进入门槛、退出障碍的高低； 7、行业传统。 我国教育培训产业的发展非常迅猛， 2009 年全国教育培训市场总量为6800 亿元，预计 2012 年将达到 9600 亿元，年均增长率达 12%。我国目前有各类培训机构数百万家 ,教育培训的各种细分市场都在以 20%左右的速度高速增，培训行业被认为是最有价值的投资项目之一。另一方面，教育培训行业各类产品同质化十分严重 ,企业可以在多家供应商之间选择类似的课程，行业准入门槛较低。行业低投入、高收益 、大市场的特点，使行业内竞争非常激烈。 5、 替代品的威胁 当前企业管理培训的替代品主要有： (l)企业自行组织的各种管理培训。许多公司建立了自己的专业培训机构，并储备了培训师团队，不断丰位论文 作者：王明 深商培训中心营销策略研究 16 富自身培训功能，逐步摆脱对企业管理培训机构的依赖。 (2)互联网、电视、电台和管理类书籍，由于终身学习的概念深入人心，很多管理人员利用业余时间通过阅读书籍、电视、电台、网站进行学习。 (3)各类学位教育。长江商学院、北京大学、清华大学、兰州大学等一流大学的 目受到了很多企业中高层管理人员 的青睐，减少了对一般管理培训项目的需求。 （三） 深商培训中心的现状分析 1、 深商培训中心发展情况 深商培训中心是主要立足深圳市场，面向企业提供各类企业管理培训的培训机构，是自负盈亏的独立法人。培训中心经过多年发展，与国内多所高校商学院等建立了合作关系，储备了一大批管理咨询专家，致力于为企业提供高效、务实的中高层管理人员研修课程、热点政策法规专项培训、企业员工技能培训等业务，培训课程设置围绕深圳企业需求，紧扣经济热点，精心选择培训课程，挑选师资团队，讲求务实、高效，在深圳市民营企业中享有一定声誉。 2、 企业资源分析 企业资源是指可以保持企业正常运营，能被企业用来创造价值的各类要素的集合。从广义上讲，企业资源不仅包含企业自身拥有的资源要素，还包括企业可以利用的公共资源和合作资源。从狭义上讲，企业资源主要分为有形资源和无形资源。 (l)有形资源 中心目前有员工 5 人，其中研究生学历 2 人，大学本科学历 3 人，员工受教育程度较高。中心目前自有可容纳 200 人的培训课室 1 间。 (2)无形资产 “深商培训中心”的品牌价值构成了中心的无形资产。培训中心是依托深圳市众多民间商会组织成立的，在很多民营企业眼中具有天 然的亲切感，而且中心承接过许多本地商会组织对其会员企业的有关培训。在多年的发展过程中，中心开发的税收专题班、政府扶持政策专题班、企业高级管理人员研修班等课程受到了社会各界的好评，中心在深圳市场上得到了广大企业、特别是民营企业的广泛信任，并且与部分客户建立了相对固定的合作关系，在深圳管理培训行业具有一定的知名度。通过多年的发展，位论文 作者：王明 深商培训中心营销策略研究 17 中心积累了一定的运营管理经验，及相对完善的管理流程和课程体系，这都为中心以后开发新的产品和服务提供可靠保障。 3、企业能力分析 企业通过科学的组织管理，将各类与企业相关的资源 进行整合，形成的完成某一任务的素质及能力就是企业能力。企业能力多种多样，多层次，在企业日常运营的各个领域体现出来，如产品开发能力、生产运营能力、营销能力、信息管理能力等。 (l)产品开发能力 作为主要提供企业管理培训产品的培训中心，产品开发能力就是课程体系的开发。由于培训中心规模较小，辐射范围仅限于深圳市内，培训中心的课程主要是参照国内课程热点，根据课程热点挑选老师，自身特色课程相对较少。这样的课程体系，一定程度上降低了中心运营风险，但同时也使中心课程体系与竞争对手同质化严重，极易被复制模仿，进入价格恶性竞 争的尴尬境地。因此，从中心长远发展来看，中心必须加大课程体系研发力度，逐步开发一批有特色、不易复制的课程，为企业提供个性化产品，这是把培训中心做大的必由之路。 (2)生产运营能力 培训课程自始至终的服务流程就是管理培训行业的生产运营能力。深商培训中心从成立之初就牢固树立了企业至上、为企业服务的理念，与多家企业建立了长期的合作关系，建立了企业数据库，对企业发展不同阶段的需求进行跟踪分析。培训前有计划、有分析，结合每一家企业的具体情况提供培训方案并听取企业的意见，对培训方案进行修正后进行实施；培训中有跟进、有落 实，在培训的过程中方式灵活多样、坚持小班教学，深入与培训对象进行交流，听取他们对课程的看法，不断完善服务体系。培训后有跟踪、有反馈，培训结束后会对课程有关资料进行整理，通过邮件发给参加培训的人员，对他们进行跟踪服务，争取建立长期合作关系。应该说，中心具有较好的生产运营能力，树立了企业至上、为企业服务的理念，但具体操作层面仍不够细化，可以进一步细化运营标准，走精细化道路。 (3)营销能力 培训中心目前的营销方式比较单一，主要通过邮寄培训课程、电话营销、发放宣传资料等形式进行，营销面也较窄，主要面向深圳市民营企 业。这样的营销方式取得了一定的成绩，但远远满足不了培训中心长远发展的位论文 作者：王明 深商培训中心营销策略研究 18 需要。目前的营销方式，使培训中心的发展规模受到了限制，长期维持在小打小闹的局面。在竞争对手越来越多，企业对培训产品要求越来越高的情况下，目前的营销手段必须进行改进，逐步建立完善的营销管理体系。 (4)信息管理能力 信息是企业管理培训行业的生命线，丰富的培训课程信息及客户信息资源对企业管理培训行业至关重要。目前企业对信息的管理采用原始的文件存储，信息流通共享机制也没有建立。因此，目前培训中心的信息管理能力处于初级阶段，需要加大对信息管理能力的 投入，建立信息平台。 4、 析 (1)优势分析 中心长期立足深圳市场，专注于企业管理培训行业 ,在中心成长过程中积累了丰富的经验和广泛的客户资源。目前中心员工协作默契、干劲十足，中心拥有以下优势： 长期立足深圳市场，专注于企业管理培训行业 ,同深圳的有关机构建立了良好的关系，在深圳企业中间有一定的知名度和品牌美誉度。 在中心成长过程中积累了丰富的人脉资源，特别是与深圳市多家民营企业建立了良好的合作关系。 与国内许多知名高校的商学院建立了良好的合作关系，储备了一批优质师资力量。 多年从业 经历，使中心形成了“视企业为上帝，服务企业发展”的服务理念，并为全体员工广泛认同，形成了一套行之有效的组织流程、服务体系。 （ 2）劣势分析 中心要发展壮大，必须对自身劣势有一个清醒地认识，只有这样才能扬长避短，发挥自己的优势，使企业持续获得利润，进而在市场中占据一席之地。目前中心主要劣势如下： 成本居高不下。由于中心招生没有上规模，拉高了公司营销、教学、综合成本，成本长期居高不下。成本的核心是师资费用。由于中心师资主要是外聘，并且一直对师资质量的把关较为严格，主要从国内知名高校、著名培训机构外请名师，讲课 费用都很高，如果招生规模上不去，就必然会抬高成本，压缩利润空间。