地产品牌连城诀-10DOC.doc

地产品牌连城诀一、品牌营销成市场主流随着市场的逐步成熟和竞争激烈程度的增加，品牌的价值对地产市场的发展来说逐步凸显，对同一地域市场来说，济济无名的新项目对购买者来说多少有些不放心，对口碑好和品牌影响力强的项目人们总是给予其很高的关注度和购买率。因为房子不再是简单的商品，对很多人来势说是提升生活水平和实现人生价值的一个重要元素，也就是说，房子逐渐成为一种生活水平的象征、身份的象征、地位的象征，从遮风避雨的容身之所、生活必需品逐渐演变为个人财产、地产和身份等的综合象征，更抽象一点地说，房子已成为一种社会的符号，它标识着拥有者的身份、地位、品位，也基于此，人们在购买时也就日益看重房子本身品牌的象征意义，即购买这一品牌是否能充分彰显和提高购买者的身份、和品位等价值。也因此，无论住宅或商铺，在高、中、低三个层次上，消费者在购买时都逐渐表现出强烈的品牌偏好。根据对市场的长期观察，单纯在价格和品牌上，市场表现出两种购买特征，如下图：如上图所示，一般来说，由低到高，因购买力的强弱、文化品位高低和精神消费需求心理等因素的不同而导致不同阶层人群对品牌和价格的看重情况不一致，即不同人群对二者的敏感性出现了强弱的分野，这也说明品牌比价格能承载更多的价值，能带给人更高的精神体验和安全感，更重要的是品牌是质量和信誉的一种保证和宣示，这一点即使在普通低层消费者在购房时就可见一斑，他们常说的一句话就是“房子的质量怎么样”，这句话的背后也显示出低价的背后其质量可能很难保障。另从整个市场的发展趋势来看，品牌型购买也成为一种必然的趋势，这也是近几年来，地产市场逐渐将品牌塑造做为一个重要竞争力因素来经营的根本原因。目前地产市场表现为三种发展模式：一是，新项目的品牌塑造。即新项目要实现市场目标必须要通过传播和营销来建立项目在市场上的知名度、美誉度和影响力等来实现顺利出货和达成最大化利益目标，同时这也是市场竞争日益激烈情形下的必然选择，因为产品同质化程度与日俱增的市场中，没有特点和个性的项目是很难取的理想战绩的。二是，区域品牌的连锁。即在某一城市和相关区域城市内进行连锁品牌的打造，以企业品牌或以已成功项目品牌为核心来建立连锁体系，以实现品牌效益的最大化和建立更强大的品牌影响力。如长沙房地产集团以“长房”为核心品牌，不同整合到长房星城世家、长房东郡、长房西城湾等项目而形成本地地产领导者的品牌形象；福州名城地产在其大名城项目取得成功后就以“名城”为主导品牌，继而不断推出江南名城和时代名城等项目。三是，征战全国的连锁品牌。如万科、阳光100、顺驰、珠江实业等大品牌以其强大影响力不断出击个地市场，并在各地市场都取得了不俗的成绩，更昭示出地产品牌的不断成熟和对企业发展的重要性，也表明地产市场已脱离没有品牌的时代，现已进入全品牌时代和品牌制胜的关键时刻。二、地产品牌连锁的三大动因3中国地产市场已走过了20多年的历史，从初期的无品牌时代进入到中期的区域品牌成型到现在的全品牌时代，其间，品牌战争不断升级和纵深化发展，这一切皆表明“品牌”不再是一个可有可无的经营元素，而已经成为一个关乎一个项目成功与否的关键因素和关乎一个企业能否可持续发展的大课题和影响中国经济稳定健康发展的重要因素。如上所述，品牌连锁已成为目前市场竞争的一个重要形态，跨区域或跨国作战也将成为未来市场发展的一个常态，那么为何要进行品牌连锁呢？笔者以为，推动地产连锁的有三大动因：第一，利益驱动。这是根本原因，因为资本有其本身的逐利功能，当一个企业在某地或区域市场取得成功后就会不断寻找更有利的发展空间，以达到用最低的成本换取更大的经济利益，同时当品牌的影响力更强大之后将能为其带来更大的利益和抗风险的能力如更容易聚合资本和能争取更低的采购成本和能吸引高优秀的人力资本等，这些资源的汇聚将促使企业在未来取得更大的成功、利益和长久发展。 第二，资源驱动。因为土地资源的不可再生性，一个城市或国家可供开发的土地资源总量毕竟有限，这导致两个问题，其一是可开发用地面积日益减少，很多开发商即使是有强大势力的开发商也“无米下锅”，更不用说实力较弱的开发商，面对近乎天价的土地只能望洋兴叹；其二是仅剩的土地资源其价格不断高涨，开发成本将陡然增长，经营压力和风险将大大增加，大小开发商都会头痛。而跨城市或跨国选泽那些成本和竞争相对发达城市和国家的地区进行项目开发，凭借其先前在其他区域城市成功开发所建立起来的品牌形象和大面积拿地等，当其到达某一城市（尤其是二三线城市）时不仅能获得当地政府的好感和一些优惠政策，也能引发媒体的关注，实际上往往能达到先声夺人的市场效果，同时在成本等方面较其本地市场将大大降低。第三，竞争驱动。只有至少一个项目的成功或在一个区域市场的成功才能称得上连锁，这是很简单的道理。而当某一或某区域市场竞争程度逐渐升级后，离开惨烈竞争的市场到竞争稍弱的城市去发展可能是众多企业走出去的一个普遍的潜在心理。在大海中不能搅起惊天巨浪和艰难生存，到池塘中也许能另有一翻天地，于是在这种心理之下，许多大大小小的开发队伍不断征战异乡，有的铩羽而归，有的持续成功，但无论如何在竞争的强烈驱动下，很多企业都有走出去的冲动。三、地产品牌连锁模式地产连锁带来的种种利益驱使着众多地产商进入各级市场以企求能更好的生存和发展，曾有人于几年前提出地产连锁只是“大个子”的游戏，这种判断在当时的市场环境下可能有 一定的正确性，但随着地产市场的大发展时代的到来，地产连锁已经出现了新的发展模式和新的成功，使连锁成为一种较普遍的营销模式，在今后更将成为行业发展的主导模式，因为，各个项目的单独操作不仅会分散融资能力、营销资源等重要经营元素，还会加大市场风险；而实行品牌连锁能有效地提高营销资源的市场效果和产出效益，同时能壮大企业实力和品牌影响力，降低品牌进入新市场的风险。当然，不切实际和盲目的扩张是应当制止的，否则会导致品牌张力在异地失效或水土不服等弊病甚或拖累原品牌的发展，也因此可见预见，未来市场真正的强者和地产巨鳄将是综合实力强大的连锁品牌。综观市场，地产品牌的连锁主要有以下三种分类：一是，在连锁的区域上，可分为城市连锁、区域连锁、全国连锁和国际连锁。城市品牌连锁是指在某一城市内实行的连锁方式，暂时还没有进入周边和外省等城市市场，如在长沙就有长房集团和华盛集团等品牌；区域连锁是指在几个不同城市间（省内或跨省）进行以统一品牌命名的项目开发（或逐个开发或同时开发几个项目）；全国连锁，顾名思义就是放眼全国市场，在国内多个城市同时或逐个开发项目，并以同一品牌统合形象；国际连锁，就是突破国别的界线在不同国家开发项目，这类连锁多以商业项目为主或以合作形式为主，如新世界、铜锣湾等。二是，连锁品牌的主体上，可分为企业品牌连锁、项目品牌连锁、综合连锁。企业品牌连锁即以企业品牌为主体为纽带来进行连锁，如长沙阳光100国际新城、长沙珠江花城、华盛新外滩，当代城市花园和当代万国城等；项目品牌连锁即指以项目品牌为中心来实行连锁，如广州奥林匹克花园和天津奥林匹克花园，广州玫瑰园和长沙玫瑰园，麓山翰林苑和华夏翰林苑等；综合连锁指的是同时以企业品牌和项目品牌为品牌关键词来实现连锁开发，如绿城桂花城、卓越蔚蓝海岸等。三是，在连锁项目的开发时间上，可分为逐个连锁和同步连锁，因受公司实力、开发战略等因素的影响，有的企业实行滚动开发，即开发一个连锁一个，众多企业在企业发展前初期时皆如此；有的企业实力强大和品牌影响力强，能够同时在不同市场启动多个项目，如万科、顺驰、绿城、金地等。这也可说明，地产连锁并不仅仅是“大个子”的游戏，因为企业可以通过不断的成功积累实力而实现品牌连锁，“大个子”也是从“小个子”发展而来的。四、地产连锁品牌的DNA相对其他业态的连锁形式来说，因地产产品的特殊属性，地产连锁目前还只是一种较松散的连锁模式；然而，随着地产营销手段和传播载体的变革，异地售卖和跨区域购买房（产）成为可能且逐渐兴盛，地产连锁的商业特征日益明显起来，基本可达到经营理念的统一、品牌形象的统一、管理模式的统一、服务标准的统一、专业培训的统一、广告促销的统一、建材采购的统一等，使品牌连锁的基础更加坚实和完善。同样，像其他产品的连锁一样，地产连锁品牌也有着自己的DNA和品牌的内核，由于品牌连锁在某种程度上说就是一种“COPY”，即在形式上品牌名称、布局模式、建筑形态、功能分区、材料与设备、物管公司等方面的基本相似和精神内核上品牌定位、核心价值、品牌个性、文化气质等方面的“神似”，唯其如此，连锁项目才能达到神聚形似，才能产生强大的品牌张力，为实现长久的连锁奠定坚实基础。否则，就会出现“画猫不成反类犬”的空壳式连而不锁的现象和干扰母品牌形象的“变异连锁”现象，这两种情况都会深浅不一的伤害已成功的母品牌的形象和市场生命力。经研究地产市场连锁品牌的发展规律及结合品牌本身的内在要素，笔者认为地产企业在进行品牌连锁发展时，应重点搞清楚下面五个问题：1、连锁发展及品牌战略的选择：如前所述，在进行连锁之初就要弄清楚在连锁规模、连锁品牌的主体和连锁项目的开发时间这个三维分析坐标中找准自己的发展战略模式和品牌战略模式，以免出现忽东忽西的“市场迷踪拳战略”或各种模式浅尝则止的“凌波微步式战略”，从而导致品牌基础不稳定，市场上消费者雾里看花而品牌形象模糊不清晰的弊病，不然一开始就将品牌导入危局。 2、坚守品牌定位：即将用以实现连锁的核心品牌定位在什么样的角色位置上，是普通住宅、别墅品牌还是商业地产品牌的连锁，是哪个档次的品牌是中低端大众化品牌还是高端品牌。一当定位完成和经市场检验成功后就要长期坚守这个位置，以给市场带来统一的产品档次感和风格感。如绿城桂花城就是专门为城市新贵打造的居家之所，而万科四季花城则专攻中端市场等。如不坚持，则将出现品牌风格错乱“小牛拉大车”或“大脑袋带小帽子”的怪异现象，结局是既锁不住原品牌下的目标人群也难以攻进其他细分市场。3、永保品牌核心价值：即品牌发展的价值观，也可以说是品牌的“元神”，它是品牌立世和得以传承的根本点，如奥林匹克花园的“运动，健康”等观念一直在其不同项目上得以体现，万科“建筑无限生活”的价值主张也贯穿着其各个项目的开发精神等。市场上很多项目即使在复制原成功项目规划图纸的基础上也很难成功，其重要原因之一就是视品牌核心价值如草芥，造成项目或企业品牌精神紊乱，破坏了品牌精神气脉的运行规律，最终导致精神崩溃祸及其身。4、延续和完善品牌个性：品牌个性即品牌的人格化特征，即描述某一品牌在人格上表现出是理性的还是感性的、是霸气的还是懦弱的、是时尚张扬的还是传统保守的等性格特征。如万科在市场上给人的感觉就是稳重的值得信赖的，而顺驰则给人一种霸气夺人勇猛奋进的感觉，绿城桂花城则给人一种江南美女的灵秀和清新自然的感觉、玫瑰园则会给人留下一种雍容华贵气度不凡的深刻印象。从心理学上将，个性是一个人在一生中较稳定的情绪表现，同时“物以类聚，人以群分”的俗语也表明连锁品牌所体现出的个性易于在目标人群引发共鸣和认同，对成功推广项目和形成品牌的连锁效应提供新的策略思考和动力。反之，模糊的个性和异化的个性，都容易造成消费者的识别困难而阻碍或不能实现地产的真正连锁。5、优化共同的文化：品牌的背后是文化，也可以说成是文化是品牌的发展根基和沃土，地产连锁形式上是一种品牌扩张，实际上在则是一种文化扩张。为何万科的扩张行为能给人一种稳重理性的感觉，就是因为其文化的专业严谨和规范管理所促成的，而顺驰的扩张则表现为勇冠三军和有点冒进的特点，也是因为其文化特别强调快速制胜快速决断的原因所致。优秀的企业文化是所有成功企业和品牌发展的核动力，优化和完善企业文化是地产连锁品牌得以长久扩张和成功的根本保证。相反，如果缺乏强大的优秀文化的支持和推动，地产品牌要么难以实现连锁，要么连而不锁的局面，要么连不长久。在上述五个问题中，连锁发展及品牌战略选择的问题是地产连锁品牌发展的方向性问题，必须要提前搞清楚，不然就会出现事倍功半或南辕北辙的后果；后四个问题界定了地产品牌在连锁过程中要坚持和优化的品牌DNA，只有如此才能精确锁定市场连战连胜。五、地产连锁品牌营销的连锁攻略较之单个项目的营销来说，在策略和手段上，连锁品牌项目的营销有其独特之处，就是要充分利用核心品牌的相关资源来联动营销以快速稳定的启动市场和降低营销成本及市场的风险，不然是否连锁在营销上来说就没有多大价值。具体来说，在地产连锁品牌项目的营销上有以下策略值得借鉴：1、公关造势：在许多跨区域连锁的地产品牌中，绝大部分企业长袖善舞精于造势（也有少部分属于低调的埋头苦干者），其中，典型品牌为主动造势者阳光100和被动造势者顺驰。阳光100每进入一城市都会大张旗鼓地宣传其品牌，通过购地的签约新闻发布会、邀请国际著名建筑师安藤忠雄等举办设计论坛等手段，和大肆炒作如亚洲人居环境规划设计创意奖及中国房地产企业百强之星等各种名目繁多的荣誉而在当地市场快速建立起中国地产知名品牌的形象；而顺驰一度以来用天价拿地而闻名全国的黑马形象在市场出镜，而引得媒体、政府的高度关注，一下子吊起市场的好奇心。这些公司的造势策略有二，一是，他们一般在项目运作的各重要节点进行主题式公关，如美林地产旗下的美林水郡在其开盘时将电影七剑下天山首发仪式搬到长沙以彰显美林地产品牌的影响力和项目的高档品质；二是，持续的新闻报道和软文宣传，以不断强化品牌形象和诠释项目的精神、品质等营销卖点。这样通过连锁体系中核心品牌高端造势和形象彰显，当地项目品牌品质的支撑和文化的融合汇聚，能良好地实现核心品牌和当地项目形象的互动和营销。2、组织参观和报道：即组织潜在客户到已建成的同名连锁项目所在地进行参观可考察以增强客户的信心和感受品牌的良好形象和品质，或者是以项目促销的形式来吸引客户购买而选出一定的客户到国内外其他城市进行旅游观光和市场考察。如长沙绿城桂花城和玫瑰园都曾在邀请潜在客户赶赴杭州和深圳等地考察参观的同时，邀请各级媒体前往跟踪报道，回来后这些记者和客户又变成了该品牌的有意或无意的义务宣传员，新闻、软文和口碑传播三管齐下，营销效果自然非同一般，品牌形象也更加深入和可信。这种策略就更加直接地加强了核心品牌与项目的各种联系，使客户容易形成新项目的品质有保障和购买有价值的市场认知。3、俱乐部营销：也即数据库营销，通过自愿申请入会、赠送礼品时的数据填写和举办各种营销推广活动的客户资料收集、已购买产品的客户资料的整理等形式，经过分析和筛选后为目标人群建立详细的个性化档案，定期向这些客户发送DM广告营销刊物、或发送Email和短信，不断向目标市场传送品牌信息和广告，以更加精确地锁定目标顾客的购买方向。同时，要定期地或紧密结合项目销售情况地举行一些公关活动如自驾游、主题沙龙、论坛等以强化品牌的亲和力和品牌与客户的情感沟通。如奥林匹克花园的奥龙会、万科的万客会、南都地产的南都会和阳光100俱乐部等，长沙阳光100俱乐部曾与湖南华洋车社共同组织了一次“阳光试驾”活动，在长沙高档别墅区同升湖山庄为会员们提供宝马、高尔夫等车试驾，赢得了会员的好评。4、联合营销：即跟来自同地的其他开发商抱团作战和跟其他各相关的开发商并肩营销。如联合部队的典型地产浙军不管走到哪里都要组成地产舰队以进行联合营销，近几年随着浙江开发商进入长沙市场的增多，在今年的春季房交会上，浙江绿城、浙江南都、浙江中天等浙江部队在展位区域上不仅划地而战，而且还编印了浙商地产的营销刊物，将联合营销的精髓演绎到一个新的层次，更不用说浙系部队在其他城市的联合招商了。联合营销对地产连锁品牌的意义在于，能使消费者更好更强烈地感受核心品牌原产地独特的整体品质特征和形象品位，也能扩大相似目标消费人群的聚合以搞旺人气，而使各兄弟品牌都能受益。 6、文化营销：主要是指通过举办各种文化活动（前文已部分涉及，此略）和创建企业营销类刊物如美林地产的城市画报、阳光100的新城、绿城的HOME绿城等，将企业文化、建筑设计思想、营销策略、企业新闻报道、项目卖点软文等信息