ICT和产品体系

真诚协同 集团产品内部宣贯与推广项目组 2009年 11月 中国移动 集团客户产品体系介绍 1 目录 背景和目标 集团客户产品体系介绍 2 产品是连接企业和客户的纽带 我们的客户 获取需求 满足需求 产品营销 我们的企业 产品管理 集团客户营销团队，一方面需要通过 产品营销 满足客户的需求，另一方面需要获取客户需求作为 产品管理 的基础 3 集团客户产品为整体营运收入增长做出了显著贡献 团移动总机 集团彩铃 团短信 团2M B 机邮箱 动OA 业建站 讯通 信通 xx 信通 专线业务 团产品 1 (单位 :亿元 ) 2009年上半年， 10项集团客户产品收入超过亿元，总收入占中国移动整体营运收入的 1/3 4 同时全面支撑中国移动的发展战略 中国移动总体发展战略 配合集团客户保有和拓展 开拓应用蓝海 2 弥补全业务短板 3 初步实现 通、金融、环保、制造、安监等重点行业的规模突破 将移动电子商务和集团客户内部需求相结合的企业一卡通试点进展良好 1 配合集团客户保有和拓展 集团客户产品不仅增加客户黏性，而且信息化应用和集团客户的生产、业务体系深度耦合，有效配合客户保拓 加强 产品在集团客户市场的销售和行业应用探索 推进 动 400和 补全业务短板 5 然而一线营销人员对产品存有疑问 客户经常说 中国移动有哪些产品？能够为我们做什么？ 中国移动也做宽带么？ 客户经理和产品经理经常这么说 客户经理 品经理 我们有个很好卖的产品叫 一卡通 ? 就是手机刷卡呀 是一种产品实现的模式，它是 一卡通：通过在（ U） 于 省公司经常说 产品那么多，客户经理那么累，能给客户讲清楚么？ 今天要拜访电网的老总，我们能给电网做什么？哪个省做得好？ 6 项目目标 为此，总部启动集团客户产品白皮书项目 项目成果 产品手册 重点行业解决方案 产品字典 32项标准产品的简要说明：定义、功能和特点 政府 银行 电力 商贸 教育 制造 交通 物流 农业 汇总全国各省的案例与经验，编写 8个重点行业解决方案 32项产品的完整说明：定义、功能、特点、业务场景（可选）、成功案例（可选）、资费与服务、客户配合工作以及常见问题 注：集成服务类中无线城市和移动电子商务在各省实际开展情况差异很大。其核心功能分别在政府和商贸解决方案中描述 1. 以客户需求为导向，对现有产品进行梳理及分类，全面、清晰地展示产品能力； 2. 帮助客户经理了解产品，帮助产品经理从客户的角度看问题； 3. 系统梳理各省的优秀案例，形成统一的行业模板，帮助各省经验共享； 4. 为客户经理提供一份规范、翔实的产品手册，成为拜访客户时的“ 敲门砖 ” 。 7 白皮书项目成果为集团客户 “ 三步走 ” 的销售流程提供支撑 初次拜访 落实需求 签订合同 行业解决方案 产品手册 定位是 “ 素材库 ” 产品深入介绍，落实需求 使用示例： 全面展示中国移动集团客户产品能力 使用示例： 从客户需求出发，介绍解决方案为客户解决的问题，带来的收益 定位是 “ 敲门砖 ” 全面介绍，重点推介，引发兴趣 客户需求分析 根据客户具体要求编写或阐述 产品字典和行业解决方案电子版 使用示例： 选取客户感兴趣的产品和方案快速编写建议书 定制化服务方案 根据客户具体要求编写或阐述 定位是 “ 速查手册 ” 界定产品功能，明确服务内容 合同法律商务条款 产品手册和行业解决方案电子版 使用示例： 逐项描述用户选定的产品或方案的功能，迅速编写合同 8 目录 背景和目标 集团客户产品体系介绍 - 为什么要发展 “三级六类”的集客产品体系 9 中国移动发展 信息、通信技术的发展 市场结构调整和竞争压力 客户需求导向 10 驱动力一：信息和通信技术发展 能手机 3移动通信网络宽带化 网格计算 云计算 宽带到户 驰平台 结合生物识别、非接触通信技术的智能终端 4信息终端 便携和智能化 系统向服务转化 宽带通信网络移动化 信息和通信技术向着共同的方向演进，支持智能化和泛在化的应用。 11 驱动力二：客户需求导向 资源信息化 信息高效化 存储和传输 分析和处理 优化和发布 办公管理系统 生产控制系统 营销服务系统 集团客户的信息化需求要求高可靠的电信网络承载，同时需要双向的高效信息发布渠道 1 2 12 驱动力三：市场结构调整和竞争压力 全球 中国 新一波收入快速增长已经占到总收入 39% 2010年全球 万亿美元，中国市场 数据来源： 据来源： 业、服务业三大产业之后的 “ 第四产业 ” 。 13 正如 “ 动力 100” 标识所揭示的 创 新 竞 争 高 效 共 赢 大行业客户 中小企业 政府客户 合作伙伴 “ I”= i “ I” 14 目录 背景和目标 集团客户产品体系介绍 - 为什么要发展 “三级六类”的集客产品体系 15 集团客户产品框架体系体现了如何从 T 公 运营 业务 定制化 服务 行业 品牌实力 产业链能力 渠道实力 经营分析能力 资金实力 + 个人产品 定制内容 资费设计 集团基础通信产品 + 办公管理 生产控制 营销服务 基础通信产品 集团应用 集成服务 办公 (M) 运营 (O) 基础通信 业务 (B) 行业解决方案 集团应用 足集团通信需求 满足集团信息化需求 足行业信息化需求 足跨行业的整体信息化需求 制化程度 低 高 息化需求 16 集团客户产品 “ 三级六类 ” 全目录 集团应用 办公管理类 基础通信类 行业解决方案类 集成服务类 一级 二级 三级 集团应用 营销服务类 集团应用 生产控制类 2项 8项 7项 7项 3项 15项 梳理归并得出 32项标准产品， 8项重点行业信息化解决方案， 2项集成服务 17 32项标准产品概览 18 8大重点行业概览 银行 政府 教育 制造 电力 交通 物流 商贸 农业 筛选 归纳 总结 对照 国家标准中的行业分类 省公司的现有行业分类 19 白皮书产品列表 三层六类 附录 铁通产品与移动产品的整合 铁通原始业务列表 62项 本网业务 他网业务 国际业务 新业务 架呈现 务梳理 类归集 按业务性质和移动产品进行分类归集 对基础通信按工信部电信业务划分标准调整产品大类 对铁通的经营范围列表进行初步筛选和理解 企业应用 (M) 办公管理类 企业应用 (O) 生产控制类 企业应用 (B) 业务经营类 保留或归并（ 42项） 移动缺少或铁通经营已有规模，如 固定话音类 业务 整合（ 13项） 和移动产品业务性质或功能类似，如 “ 4007企业热线通 ” 整合至 “ 移动 400” 暂不体现（ 7项 ） 个人业务或已无市场需求的产品，如 “ 个人一号通 ” 和 “ 无线寻呼 ” 基础通信类 集团话音 集团话音增值业务 集团宽带 业务 20 附录 现有产品的归类梳理 理想状态下 (M) (O) 基础通信 (B) 企业应用 标准产品应该功能原子化，并且覆盖集团客户通信和信息化的各个层次的需求 才能逐步封装为行业解决方案和集成服务 面临的实际问题 例如： 手邮 & 集团 & 综合 &融合通信 产品 功能重叠 产品 功能嵌套 产品 功能难定位 缺陷： 很难对客户说明产品之间的差异，甚至出现“ 左右互搏 ” 例如： 企业管家包括企业名片、企业彩铃、企业建站 缺陷： 没有对产品命名和生命周期统一管理，以营销包代替了标准产品 (M) (O) (B) 例如： 银信通包括 线 缺陷： 难以形成集省统一的功能定义和营销口径 21 引入 “ 产品系列 ” 解决功能重叠问题 附录 现有产品的归类梳理解决思路 客户现状及需求 产品功能 引入产品系列 ： 收纳功能重叠的产品，例如邮箱系列、集团虚拟网系列等 客户口径： 建议客户根据本身业务需求、 设阶段及对成本的考虑，选择产品 白皮书撰写： 按产品系列统一描述功能，然后分述各个子项的差异定位 取消部分产品 ： 取消嵌套外层的产品，保留最小单位，例如取消企业管家，包括集团彩铃、企业名片 等 取消部分产品解决功能嵌套问题 X 提升部分产品成为行业解决方案 保留产品名称，增加产品组合： 如银信通等产品已经有一定的知名度，可以考虑补齐基础通信、办公管理类的产品，形成适用于银行的行业产品全集 提升为行业解决方案： 保留银信通产品品牌，统一集省对银信通的功能界定，并按照行业解决方案来营销和宣传 (M ) (O ) (B ) (M ) (O ) (B )行业解决方案 22 集客产品体系的特点 32项信息化产品提供从 基础通信 、 办公管理 、 营销服务 到 生产控制 全方位的服务 助力集团客户完善基础设施、掌控通信成本，增强工作效能，丰富营销渠道。使信息技术成为践行集团战略、应对市场竞争最有力的助推器。 标准化和定制化结合 体系架构科学清晰，各种标准产品根据客户需求灵活组合，并辅以深度定制