苹果中国销售计划

1 / 25 苹果中国销售计划 摘要 苹果公司的 iphone 手机自从 XX 年上市以来就成为智能手机的主导品牌。 iphone 手机的成功源自于苹果公司的对技术研发和对创新的坚持，当然离不开有效的营销计划的制定。本文重点对 iphone 手机的营销计划进行分析，总结其成功的经验，以帮助我国国产品牌更好的借鉴成功的营销经验。 关键词 ：苹果公司 iphone 营销计划 目 录 一、市场分析 企 业 的 目 标 和 任务 1 当前市场和战略 1 1. 当 前 市 场 状况 1 2. 战略描述 1 主 要 竞 争 者 和 他 们 的 优 势 / 劣势 2 2 / 25 外部环境分析 4 1. 政治 4 2. 经济 4 3. 社会 4 4. 技术 4 内部环境分析 5 二、营销策略 目标市场 5 市场定3 / 25 位 5 营销组合描述 5 1. 产品 5 2. 价格 6 3. 渠道 6 4. 促销 6 三、活动计划 内容 7 活动预算4 / 25 7 风险控制 8 四、参考文献 8 苹果公司 IPHONE 市场营销计划 一、市场分析 企业的目标和任务 据美国市场研究机构 Gartner 统计数据显示，自 XX年苹果推出 iPhone 智能手机以来，智能手机市场的格局开始发生改变。 XX 年，苹果仅凭一款 iPhone，全球市场份额就已经达到 %，而 2016 年第一季度，仅仅三年时间，仅凭四代 iPhone 产 品，苹果的市场份额已经达到 %，成为全球第三大操作系统。 当前市场和战略描述 1、当前市场状况 中国手机用户数量庞大，截止 2016 年 10 月份我国的手机用户数量达到了 8 亿户，位居全球第一。随着社会的不断发展和人们对 IT 设备智能化的需求，消费者已不再满足于仅用手机来打电话或发短信，同时也不满足每天提着沉5 / 25 重的电脑奔波于各处，他们所需要的是一款兼备手机和电脑功能的产品，那就是智能手机。智能手机的发展极为迅速，2016 年中国手机市场销售量达 2 亿台，其中智能手机份额为18%，且不断 的有上升的趋势，智能手机市场开始步入快速增长轨道。 中国互联网用户关注度分析系统数据显示， 2016 年第三季度，中国市场上智能手机的用户关注度已经超过 80%，远远超出传统音乐、拍照型手机，销售规模不断扩大。 2、战略描述 中国智能手机市场发展迅速，市场份额已经基本抢占完毕。目前，三星智能手机仍然定位于中高端市场，然而随着智能手机的普及，全球智能手机消费趋势 开始向中低端转移，维持高端手机的利润空间已经变得越来越难。因此，现在的三星智能手机正面临着很大的挑战。 优势： 苹果给广大消费者带来了最新的技术体验，它不仅拥有者独一无二的外观设计、还有独特的软件和系统，就是因为不一样的好、不一样的先进、不一样的高科技，从而赢得了大量消费者的关注和口碑，甚至非理性购买。 劣势： 手机的价格让人望而生畏； iPhone 的定价对中国市6 / 25 场的消费群体来说，是一个不折不扣的奢侈品，使得其难以迅速融入大众；虽然有价格下调，但在售价上仍不具备竞争优势。智能手机在除去娱乐应用外，最大的客户就是商务用户。商业用户喜好系统成套的解决方案，而 iPhone 偏向个人应用的特点使其丧失了部分商用市场的开拓能力 机会： iPhone 的商业模式已获得更高的利润率，甚至成为了虚拟运营商。 iPhone 产品若能和运营商延续这种合作，将是 iPhone 的最大的商机持续保证。中国的手机正处于 3 网融合、 3G 推广的时代，市场还缺少与其相对应的产品，而iPhone 正具备这一条件和技术。随着 iPhone 的持续大卖，其他未能合作的运营商都会希望能得到 iPhone 代理权，这让 iPhone 在运营商的选择中有了更大的主动权。 威胁： 其他手机生产 商对 iPhone 的围剿。其中以诺基亚为例子，诺基亚在 iPhone 的冲击下，不仅市值缩水，而且失去许多市场份额。诺基亚其领先的技术对其为夺回市场份额提供强有力的保障，这对于 iPhone 是非常巨大的威胁；假冒产品在一定程度上的模仿和泛滥，山寨机，水货机和模仿机层出不穷，其低廉的价格将会带走一大批消费者，这对于iPhone 的推广和市场占有造成很大的困难； iPhone 的音乐及程序商店的服务模式正受到其他智能手机系统的模仿跟7 / 25 进，这让 iPhone 的后续增长潜在客户逐步减少。 主要竞争者： 包括 苹果公司在内，全球主要的智能手机提供商包括诺基亚，摩托罗拉，黑莓，三星， HTC 等等。 摘 要 iPhone 正式发布标志着手机革命进入一个新时代，手机功能变得越来越强大。 iPhone 将彻底刷新手机的概念，具有目前其他手机无法比拟的强大功能。 2016年 9月 25日，iPhone 手机正式在中国内地发售。着实引发了一股“苹果热”的潮流，本文通过介绍苹果公司及手机行业市场状况，分析了苹果公司新产品 iPhone 手机的目标市场选择和产品定位，指出了苹果公司及 iPhone 的主要竞争优势。然后，通过 对iPhone 市场营销组合对策和主要营销方案进行详细分析，确立了公司对 iPhone 产品的营销渠道的选择和营销对策，并通过制定合理严密的零售运营和客户关系管理的制度及政策，使 iPhone 上市推广计划能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为 iPhone 的市场推广得以成功奠定了良好的基础；更为苹果公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。 关键词：苹果； iPhone； 营销； 策略 Abstract IPhone marks the official launch of mobile phone 8 / 25 revolution entered a new era, mobile phone function is becoming more and more powerful. The concept of iPhone will be completely refresh the mobile phone, the mobile phone has powerful function of other incomparable. In September 25, 2016, iPhone mobile phone released in mainland china. It led to a hot trend, through the introduction of Apple Corp and the mobile phone industry market status, analysis of the target market selection and product positioning Apple Corps new iPhone mobile phone, points out the main competitive advantage of Apple Corp and iPhone. Then, through the detailed analysis of iPhone marketing strategy and marketing plan, establishes and marketing strategy of iPhone products marketing company, and through the development of institutional and policy reasonably tight retail operations and customer relationship management, iPhone marketing plan can be performed on the result is reasonable and timely evaluation, control and update performs effectively, success has laid a good foundation for the iPhone market promotion to; 9 / 25 provides valuable reference and suggestion for the Apple Corp marketing work. Keywords: Apples; iPhone; marketing; strategy 目 录 摘要 .0 ABSTRACT .1 一 、 苹 果 公 司 介 绍 及 手 机 行 业 市 场 状况 .3 苹果公司介绍 .3 IPHONE 产品介10 / 25 绍 .3 二、 IPHONE 目 标 市 场 的 选 择 和 产 品 的 定位 .4 市场细分 .4 目标市场 .5 市场定位 .5 产品定位 .11 / 25 .6 三 、 苹 果 手 机 竞 争 地 位 分析 .6 优势分析 .6 劣势分析 .7 机会分析 .8 威胁分析 .8 四、 苹 果 手 机 的 营 销 策 略 分12 / 25 析 .8 苹果 产 品 营销 策略 战 略管理 .8 营销渠道的选择 .11 运 营 商 定 制 战略 .12 中 国 联 通 的 移 动 互 联 网 市 场 战略 .12 与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作 .13 总 结 .13 / 25 .15 致 谢 .16 参考文献 .17 一、苹果公司介绍及手机行业市场状况 苹果公司介绍 苹果公司，原苹果电脑公司，由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和 Ron Wayn 在 1976 年 4 月 1 日创立，总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。最知名的产品是其出品的 Apple II、Macintosh 电脑、 iPod 数码音乐播放器、 iTunes 音乐商店和iPhone 手机。它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供应商， XX 年 1 月 9 日，苹果电脑公司更名为14 / 25 苹果公司。 1993 年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。目前苹果公司的总代理共有 6 家，近 200 家代理商和 70 家专卖店遍布中国各大城市。 iphone 产品介绍 iPhone 由苹果公司首席执行官史蒂夫乔布斯在 XX年 1 月 9 日举行的 Macworld 宣布推出， XX 年 6 月 29 日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏 iPod 以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。 iPhone 引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制 iPhone。 iPhone 还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。 iPhone 是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司首席执行官史蒂夫乔布斯在 XX 年 1 月 9 日举行 的 Macworld 宣布推出，XX 年 6 月 29 日在美国上市。 iPhone 是一部 4 频段的 GSM 制式手机，支持 EDGE 和/g 无线上网触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。 iPhone 包括了 iPod 的媒体播放功能，和为了行动设15 / 25 备修改后的 Mac OS X 操作系统此外，设备内置有感应器，能依照用户水平或垂直的持用方式，自动调整屏幕显示方向。并且内置了光感器，支持根据当前光线强度调整屏幕亮度。还内置了距离感应器，防止在接打电话时，误触屏幕引起的操作。 iPhone 使用 1GHz Apple A4 处理器。 移动电话、宽屏 iPod 和上网装置 iPhone 将三大功能集于一身，通过多点触摸 技 术，手指轻点就能拨打电话、应用程序之间也易如反掌。还可以直接从网站拷贝粘贴文字和图片。 短信和彩信通过短信和彩信直接发送文字、照片、音频、视频和联系人信息。还可以转发整段对话或其中的重要部分， Spotlight Search 可以让你在同一个地方搜遍 iPhone 中的各种不同内容，包括联系人、电子邮件、日历以及备忘录等等。用语音备忘录随时随地记录并分享你的灵感、备忘事 宜、会议记录或任何录音。 二、 iPhone 目标市场的选择和产品的定位 市场细分 苹果公司是全球最大手机制造商之一，从特种工程用手机，高端奢侈手机到依靠全球大量分销而超低成本的 20美元手机，应用尽有。多年来，在全球手机市场，其采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法，公司同时进入不同的细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。而 iPhone16 / 25 是智能手机领域的佼佼者，产品基本能够满足各类消费者需求。 苹果公司 iphone 的营销计划分析 摘要 苹果公司的 iphone 手机自从 XX 年上市以来就成为智能手机的主导品牌。 iphone 手机的成功源自于苹果公司的对技术研发和对创新的坚持，当然离不开有效的营销计划的制定。本文重点对 iphone 手机的营销计划进行分析，总结其成功的经验，以帮助我国国产品牌更好的借鉴成功的营销经验。 关键词：苹果公司 iphone 营销计划 一、 苹果公司与 iphone 的简要介绍 1. 苹果公司的简介 苹果公司，全称苹果股份有限公司，原称苹果电脑，在 XX年 1月 9日于旧金山的 Macworld Expo 上宣布改名苹。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为 %。 1 2. Iphone 的简介 iphone 是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司首席执行官史蒂夫乔布斯在 XX 年 1 月 9 日举行的 Macworld 宣布推出，XX 年 6 月 29 日在美国上市。 iphone 手机引入了基于大型多17 / 25 触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制 iphone。 iphone 还开创了移动设 备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。 2 二、 iphone 的 5C 分析 1. 顾客 iphone 的现有顾客主要是追求时尚和对科技高度敏感的高收入群体，年龄主要集中在 2030 岁。 Iphone 定价都比较高，只在有新品上市时才有针对性的降价，因此现有顾客不属于价格敏感性。非购买者不购买的原因主要有以下几个方面：定价过高，无力承担、功能太多，不会操作、对其他智能手机品牌的忠诚度高等等。 2. 企业 iphone 的 SWOT 分析 Strengths： 1） iPhone 的苹果品牌形象口碑是它最大的优势，这意味着大量苹果迷的关注和非理性购买，也节省了许多宣传的开销。 2） iPhone 具有突破性的外观和强大的硬件性能。 3） Phone 革命性的价值链和营销策略，是传统手机厂商无法及时效仿跟进的。 4）苹果文化的流行和积累口碑对 iPhone 宣传有推动作用。 Weaknesses:1) iPhone 的价格仍然是让人望而生畏，虽然有价格下调，但在售价上仍不具备竞争优势。 2）智能手机在除去娱乐应用外，最大的客户就是商务用户。商18 / 25 业用户喜好系统 成套的解决方案，而 iPhone 偏向个人应用的特点使其丧失了部分商用市场的开拓能力。 3)iPhone 的每次升级换代虽然在性能上有显著提升，但其主体印象在 3 年内已经让多数消费者熟悉，这对以创意为卖点的 iPhone 来说不是好消息，苹果的创意跟进在寻求日新月异的智能手机市场上受到挑战。 Opportunities:1） iPhone 的商业模式已获得更高的利润率，甚至成为了虚拟运营商。 iPhone 产品若能和运营商延续这种合作，将是 iPhone 的最大的商机持续保证。 2）随着 iPhone 的持续大卖，其他未能合作 的运营商都会希望能得到 iPhone 代理权，这让 iPhone 在运营商的选择中有了更大的主动权。 3）苹果的 iPhone 不仅是一款智能手机，更是一个开辟新市场的先锋，是对各行业之间的力量的重新分配。这正给苹果在产品发展上提供广阔的空间和机会。 Threats:1）假冒产品在一定程度上的模仿和泛滥，会使保守传统观的手机消费者对 iPhone 的热情降温。 2）苹果第一次与中国合作，相对来说自然没有 Nokia， Motorola等老合作伙伴来得顺利。在份额巨大的中国市场， iPhone 迟迟打不开局面，在国际市场上也 正受到威胁。 3） iPhone 的音乐及程序商店的服务模式正受到其他智能手机系统的模仿跟进，这让 iPhone 的后续增长潜在客户逐步减少。 3 3. 环境 19 / 25 经济环境：随着社会以济的不断发展，人们的收入不断提高，生活水平大大改善，生活品质趋向高端阶层，可支配的收入大大增加，这样的经济环境有利于非购买者接受iphone 的高定价；社会文化环境：人们教育水平随着社会的发展不断的提高，价值观念也在发生不断地变化，使得人们更容易和适应新鲜事物，对高科技产品更加了解；同时，人们的审美观正在趋向国际化等 等。正是这些变化使得 iphone能在各个国家的市场上被人们接受和追捧，使得 ipone 的销售更易取得成功。 4. 合作者 联通是 iphone 在中国的重要合作者，从 iPhone4 面市初始，有关苹果与联通在渠道上相互不协调的消息 就层出不穷。苹果专卖店的 iPhone4 销售时间比联通早一个小时 ;能在苹果专卖店买到比联通便宜近千元的裸机，据了解，到 2016 年底之前苹果会在中国开设 25 家 Apple Store 零售店。现在的状况是，苹果依然想“特立独行”，不愿全心全意委身联通，苹果和联通 两者在各自利益下关系相当微妙。 4 5. 竞争者 包括苹果公司在内，全球主要的智能手机提供商包括诺基亚，索尼爱立信，摩托罗拉，黑莓，多普达， HTC，谷歌 Nexus 等等。下表是 Gartner 为大家带来了 2016 年第20 / 25 一季度手机市场份额的调查报告。 5 1. 诺基亚 从上表看出，目前诺基亚仍占最大市场占有率。作为 Symbian 系统的代表品牌，诺基亚在近年中一直扮演着智能手机市场龙头老大的角色。诺基亚手机在系统方面，Symbian 系统作为最早被研发的智能手机操作系 统之一，技术上已经相当成熟；而 Symbian系统已经成为了一个开放的，易用的，专业的开发平台，操作简单，拥有大批的使用者。在产品价格方面，诺基亚公司在长期的市场锤炼中，价格调控方面造诣颇深，高中低三端产品均有涉及，且价位分布面较广。在产品设计方面，公司的各档次产品泾渭分明，风格设计多样。 2. 摩托罗拉 作为曾经通信终端业的巨头，摩托罗拉在历经了前几年的持续萎靡后，最近也依靠同谷歌合作的 Android 系统希望可以东山再起，其实力仍不容小觑。在系统方面，摩托罗拉在尝试过 Symbian 和 Linux 后，最终选择了业界十分看好的 Android 系统，通过 Android 系统令人振奋的开放性和免费服务来吸引消费者及软件开发人员。在价位上，摩托罗拉一直强调产品的重新定位，在经历了面向中低端市场的试验后，公司开始以全新 的高端产品冲击市场，市场份额虽有下降，不过这21 / 25 却推动其利润率的增长。在企业方面，摩托罗拉的较高的企业知名度也很好的帮助到吸引消费者的注意。 3. 黑莓 在操作系统方面同苹果模式最为相似的就是来自北美的手机生产商黑莓了。与苹果公司专门为 iPhone 设计了iPhone OS 系统类似，黑莓手机也有为其量身定做的操作系统 RIM。 RIM 在 2016 年智能手机市场占有率上稳居第二，对老牌霸主 Symbian 也是步步紧逼，可谓实力强劲。黑莓 RIM以其知名的简便安全的移动邮件收发技术而在北美市场成为了商务人士的新宠，随时随地地处理和收发邮件正是黑莓公司最大的科技优势。价位上，黑莓既包括了为精英商务人士所专门开发的高端机型，也不乏针对中低端客户的设计。 三、 iphone 的 STP 分析 1. 市场细分 因为 iphone 这个智能手机领域的佼佼 者，以下进行的是智能手机市场的细分： 商务型：年龄主要集中在 30 至 45 之间的职场用户。他们的特点是拥有稳定的收入，具备对各价位智能手机的购买能力。对手机依赖性大，使用频率高。看重手机的品牌，质量。要求手机具备符合其职业需求的商务功能。 娱乐型：以学生群体和年轻的上班族为主。群体特点是年龄相对于商务型较下，经济能力较弱，追求时尚，重22 / 25 视娱乐。这类群体对手机的要求主要是：价格合理，设计时尚，功能多样。 开发型：手机市场中比例较小的消费者群体，年龄主要是 20 30 之间， IT 相关行 业工作者或手机发烧友。这类消费者的特点是，对手机有极大的探索热情，会使用手机绝大部分功能，尽可能地开发自己手机的潜力，包括为开源的手机系统写软件。 2. 目标市场 无论是 07 年的 iphone2G 版， 4G 版， 8G 版还是 08年 16G 版，也无论是 08 年推出的 iphone 3G 还是 09 年推出的 3GS、 10 年的 iphone 4，全部属于同一个类型的时尚智能手机，区别只在于上市时间和科技应用。科技应用的不同是因为时代的局限，每一部 iphone 都是它那个时代，智能手机应用科技的极致产物！ iphone 采用密集式市场营销策略，在不同时间用同一款产品征服了追求时尚、对科技高度敏感的群体。 3. 市场定位 iphone 把自己定位于凝聚高科技的时尚智能通讯产品。在智能通讯市场上，代表了科技的最前沿。拥有 iphone，就是拥有了时尚。而 iphone 具备的不断创新的特性，更是能一直吸引对苹果有品牌忠诚的消费群体。 四、 iphone 的 4P 分析 23 / 25 1. 产品 重点分析最新上市 iphone 4:iphone 4 不论是在核心还是在形式上都采用的是最尖端的科技 。核心产品分析：显示屏达到每英寸 326 像素是此前 iphone 的四倍，支持多点触控，双指开合缩放画面、双指轻点等更 多复杂的手势操作；并且手机具有 5 个传感器 1 个陀螺仪这将意味着更酷的游戏和应用。形式产品的分析：iphone 4 中的玻璃采用的是用于制造直升飞机和高速列车的风窗玻璃； iphone 的不锈钢饰框，由电脑数控加工而成的饰框，取材自独创的合金材料，经过锻造比标准钢材坚固 5 倍。 2. 价格 2016 年， iphone 3GS 16GB/32GB 的签约价格分别为199 美元 和 299 美元，对于美国用户来说比较划算。而零售版的价格偏高，分别达到了 599 美元和 699 美元，折合人民币最低也要 4090 元左右。 为了给 iphone 3G S 让路，第二代 iphone 3G 也在近期开展了降价活动。其中 AT&T 给出的iphone