消费者决策过程问题认知与信息搜集

消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价，选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。,2,消费者购买决策的内容,6W1H,Who谁构成市场,What购买什么,Why为何购买,Who谁参与购买,When何时购买,Where何地购买,How如何购买,3,消费者购买行为模式“7O”研究法,4,消费者购买决策过程,问题认知,信息搜集,备选产品评估,购买决策,购后行为,他人态度,意外因素,经验来源个人来源公众来源商业来源,产品属性品牌信念效用要求评价模式,满意不满意,5,第二章 消费者决策过程: 问题认知与信息搜集,6,第二章 消费者决策过程: 问题认知与信息搜集,购买决策过程与类型认识问题信息搜集,7,购买以下产品： 牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？ 区别何在？,8,第一节 消费者决策的类型,根据消费者在购买决策过程中介入程度的不同，消费者决策可分为三种类型，即扩展型决策、有限型决策和名义型决策。此外备选品及备选品牌差异程度，消费活动发生时的时间压力影响。,9,一、扩展型购买决策 当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时,10,二、有限型购买决策 指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，还需要进一步搜集信息,11,三、名义型决策 实际上是一种惯例化反应，本身并未涉及决策，只是根据以前的经验发生惯性反应-不存在选择 名义型购买决策： 忠诚型购买决策 习惯型购买决策 消费者形成重复和习惯购买的主要原因？,四、三种购买决策类型的比较,消费者购买决策类型,14,阿萨尔（Assael）根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度区分为以下四种类型： 1.复杂的购买行为 参与程度高和品牌差异程度大 2.减少失调感的购买行为 参与程度高和品牌差异程度小 3.寻求多样化的购买行为 参与程度低和品牌差异程度大 4.习惯性的购买行为 参与程度低和产品品牌差异程度小,15,消费者购买行为类型,对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。,对于寻求多样性的购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。,对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。,对习惯性购买行为的主要营销策略是：1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。2、开展大量重复性广告加深消费者印象；3、增加购买介入程度和品牌差异。,你知道UV指数吗? 你认为有必要去采取措施防止晒伤吗? 如果你是生产防晒品的商家，你如何去激发消费者的防晒意识呢？,Sun block,1995年，斯切英普劳弗（S&P）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。,为什么S&P公司要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？,19,第二节 问题认知,一、消费者问题类型主动型问题被动型问题,二、消费者问题认知过程,21,三、影响问题认知的因素,时间环境改变产品获取产品消费个体差异,22,四、发现消费者问题,活动分析产品分析问题分析人体因素研究情绪研究,23,案例： 1995年，斯切英普劳弗（S&P）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将紫外线指数作为当地天气预报的内容之一。 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。 这样做虽有利于整个防晒品行业的市场扩大，但也会帮助竞争对手扩大市场，为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？,24,五、激发消费者对问题的认知（一）一般性问题认知与选择性问题认知 （二）激发问题认知的方法（三）问题认知的时机六、压制消费者对问题的认知,25,第三节 信息搜集,信息搜集所投入资源信息来源与信息搜集类型信息内容一、信息来源与信息搜集类型,（一）信息来源,信息来源,内部信息来源或记忆来源过去搜集的信息个人经验低介入度学习形成的记忆,外部信息来源个人来源商业来源大众来源经验来源,27,28,消费者购买信息来源,31,（二）信息搜集类型1.信息搜集活动按照信息搜寻过程分为两种类型：内部信息搜集与外部信息搜集。2.信息搜集活动按照信息搜集动机或目的分为两种类型：购买前信息搜集与即时性信息搜集。,购买前信息搜集与即时性信息搜集比较,33,二、内部信息搜集（一）哪些信息被搜集（内部信息搜集的信息内容）1.关于备选品牌的信息2.备选品牌具体特征或属性方面信息3.产品评价的信息4.体验信息 （二）信息如何被搜集（内部信息搜集的过程）,消费者在内部信息搜集过程中对品牌的归类,全部品牌域,意识域,未意识域,激活域,惰性域,排除域,最终被选定的品牌,被考虑但未被最终选定的品牌,35,从外部获得什么样的信息？,评价标准备选方案（品牌）重要属性上的表现如何搜集阶段性（先内部后外部）按品牌搜集还是按属性搜集？,36,三、外部信息搜集（一）外部信息收集行为的测量1.走访的店铺数目；2.就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数；3.查阅购买指南的数目；4.与之交谈的销售人员或商店营业人员的人数；5.消费者看到、听到或阅览过的与购买问题相关的广告数量。,多大程度上搜集信息: 购买前访问的店铺数量,Source: Geoffrey Kiel and Roger Layton, 1981,购买汽车与家用电器前咨询的信息源数量,Source: Hoyer and MacInnis, Consumer Behavior, 2001,39,（二）外部信息搜集量（三）影响外部信息搜集量的因素 1.着眼于经济层面的分析影响信息搜集的成本的因素 影响信息搜集收益的因素 2.着眼于决策角度的分析第