中国移动第二粘性业务发展思路

集团客户市场第二粘性业务发展思路 中国移动江苏公司集团客户部 2010年 10月 28日 集团 V网（含短号短信）是第一粘性业务，目前覆盖规模已经接近 50%。集团 V网成员的离网率仅为 2%，远低于大众市场。 但是集团 V网作为第一粘性业务，发展中也遇到一些问题： 2 第二粘性业务的背景 资费 集团 V网 的困境 集团 V网的资费原来越优惠，享受 V网通话优惠的客户群越来越大，对业务收入的影响将逐步显现 资费优惠是最大的卖点；容易被竞争对手以极端的 V网资费干扰，对集团客户的维系工作带来压力。 不能深入融入到集团客户的业务系统中，具体到每一个集团客户，集团 V网的粘性都不够强，容易被竞争对手模仿和取代； 收入 深度 为更好的实现集团客户保有，需要在集团 V网以外，再有一些业务（或应用），能够分别适用不同行业、类型的客户，锲入到行业的应用中，深受客户欢迎并能够极大的提升客户粘性。 实践证明，粘性业务必须能够满足（或部分满足）集团客户三个基本需求： 3 第二粘性业务的基本特征 中级需求提升服务 高级需求发展业务 基本需求 降低成本 同时，粘性业务要得到普遍使用，还必须有几个特点： 简单 对使用者的手机和手机操作能力要求不用 方便 基本不需要使用者对业务进行维护和操作 便宜 基本不增加使用者的通信支出 从 行业细分 ，来对 不同特征的集团客户或其成员 ，发现各自的第二粘性业务，以基础业务的要求，制定切实的推进计划，实现对行业客户的多维度维系。 目前，集团客户的归属行业主要有以下： 4 第二粘性业务的切入点 序号 行业类型名称 序号 行业类型名称 1 农、林、牧、渔业 10 房地产业 2 制造业 11 租赁和商务服务业 3 电力、燃气及水的生产和供应业 12 科学研究、技术服务和地质勘查业 4 建筑业 13 水利、环境和公共设施管理业 5 交通运输、仓储和邮政业 14 居民服务和其他服务业 6 信息传输、计算机服务和软件业 15 教育 7 批发和零售业 16 卫生、社会保障和社会福利业 8 住宿和餐饮业 17 文化、体育和娱乐业 9 金融业 18 公共管理和社会组织 行业基本情况和客户的主要形态。 客户的主要需求 第二粘性业务和卖点 5 行业客户第二粘性业务分析 农、林、牧、渔业 行业基本情况和客户的主要形态。 指经物理变化或化学变化后成为了新的产品，不论是动力机械制造、还是手工制做，也不论产品是批发销售还是零售，均视为制造。主要的企业有：农副食品加工、食品制造、饮料制造、烟草制品、服装 /鞋 /帽制造、设备 /器材 /机械制造 行业特点是企业以成本控制为主，信息化应用水平低，对员工的控制力弱；从业人员群体巨大，一般从业人员受教育水平和支付能力比较低，对新业务接受程度低 客户的主要需求 特大型制造企业中高端管理人员希望在能和普通工人不在一个通信圈里，但是基层管理人员需要同事在两个圈子里； 企业和员工都希望能够互通信息，但是都不愿意做过多的资金和维护投入。 第二粘性业务和卖点 首选：集团短信（工资单、派工单、排班通知等），企业支付的费用很少、员工不用付费，但是可以实现员工与企业进行信息沟通； 备选 1（企业领导）： VIP短号网（企业领导和管理人员用 77开头的专用短号），以封闭交流圈的方式提升尊贵感； 备选 2（普通工人）：集团特区（客户支付一定的功能费后，可在厂区、家属区享受特殊的外呼资费），以特定区域的优惠捆绑客户。 6 行业客户第二粘性业务分析 制造业 行业基本情况和客户的主要形态 指经物理变化或化学变化后成为了新的产品，不论是动力机械制造、还是手工制做，也不论产品是批发销售还是零售，均视为制造。主要的企业有：农副食品加工、食品制造、饮料制造、烟草制品、服装 /鞋 /帽制造、设备 /器材 /机械制造 行业内需求特点 企业需求以成本控制为主，信息化应用水平低，对员工的控制力弱；从业人员群体巨大，一般从业人员受教育水平和支付能力比较低，对新业务接受程度低 7 行业客户第二粘性业务分析 制造业 企业管理人员 从业人员 企业生产人员 第二粘性 业务 卖点和实施方案 主选： 集团 短信 面向企业领导 VIP短号网（企业领导和管理人员用77开头的专用短号），以封闭交流圈的方式提升尊贵感； 备选 1： VIP短号网 集团短信（如：工资单、派工单、排班通知等），企业支付的费用很少、员工不用付费，但是可以实现员工与企业进行信息沟通 备选 2： 集团特区 面向普通工人 集团特区（客户支付一定的功能费后，可在厂区、家属区享受特殊的外呼资费），以特定区域的优惠捆绑客户。 行业基本情况和客户的主要形态。 客户的主要需求 第二粘性业务和卖点 8 行业客户第二粘性业务分析 电力、燃气及水的生产和供应业 行业基本情况和客户的主要形态。 特点是从业人员群体巨大，一般人员受教育水平和支付能力比较低 客户的主要需求 第二粘性业务和卖点 9 行业客户第二粘性业务分析 交通运输、仓储和邮政业 行业基本情况和客户的主要形态 主要客户为银行、证券、保险和金融服务企业，这些客户具有 支付能力强（可统付）、对员工控制力强（可以强制统一办理） 。 行业的从业人员具有共同的特定：受教育水平高、收入高、接受新事物的能力强。 10 行业客户第二粘性业务分析 金融业 客户经理、业务员等； 大量的对外、对外通话，对通信成本要求高； 掌握着企业的客户资源。 市场拓展人员 从业人员 营业员、技术人员等； 主要是对内通信，对资费敏感； 是市场人员发展业务的支撑， 各级领导和机关管理人员 不直接从事业务经营； 对企业内外部的影响力很强 支撑服务人员 企业管理人员 基本特点 个人需求 降低通信支出的需求 降低通信支出的需求 掌握企业发展的信息 企业需求 宣传业务和提升企业形象 宣传业务和提升企业形象 提升管理效率 第二粘性 业务 卖点和实施方案 主选： 集团 彩铃 1、由集团客户统一付费，全员参加，可做与 V网的组合优惠； 2、引导集团客户深入使用集团彩铃管理平台，设置不同的分组，在不同部门和时间，定制不同的铃音，提高集团彩铃的感知度。 备选： 移动 总机 1、主要适用于市场拓展人员； 2、既可以有效减少企业对员工的通信支出补贴，又可以为企业增强对客户资源的掌控。 家长 办公短信、移动 OA： 满足校领导与教师之间的沟通需求 学生 通过实体机构及网校门户网站，提供 教育资源共享、在线视频 等一系列服务 学校 /教师 教育行业 内部 信息化 教师 丰富手段 幼儿园远程视频监控 ，实时提供孩子的在园信息 提升质量 中小学生成长记录 （提供学生个性化的成长历程） 整合资源 高校一卡通 （满足大学生在图书借阅、食堂用餐等方面的需求） 校讯通 业务 亲情电话： 学生与家长之间通过亲情话机进行交流，还可以提取家长的留言 平安短信： 学生刷卡，系统向家长手机发送学生到、离校短信 家长网校 教育行业全方位推进思路 行业客户第二粘性业务分析 教育 教务管理、企业邮箱： 满足学校内部管理的需求 行业基本情况和客户的主要形态 医疗卫生机构：主要包括各级医院和疗养院，提供各项卫生健康服务 社会保障 /福利机构：主要有人力资源和劳动保障、民政部门、福利院等 家庭 /个人：是卫生和社保行业的服务对象 客户的主要需求 医疗卫生机构：提高服务效率和水平， 改善医患关系， 促进以人为本的工作作风的转变 社会保障 /福利机构：完善社会保障制度，逐步满足广大群众的福利服务需求，实现 社会福利社会化 的目标 家庭 /个人：获得公共卫生、 医疗资源 、卫生健康知识、社保和福利信息 的开放与共享 第二粘性业务和卖点 “ 移动导医台 ” （ 集团短信 +12580） ： 提供医生预约、卫生安全短信预警、居民健康互动、短信住院帐单等多种服务，可方便用户查看个人电子健康档案。后期根据业务发展情况，可提供会员制服务 社保通： 为居民提供医疗、养老、工伤、失业、生育等各类信息服务，实现政务公开和政策解答。具体包括社保通短信提醒、掌上社保帐户余额查询、社保通 WAP网站等内容 聋哑人爱心卡： 针对聋哑人的生活和通信现状，量身定做的优惠资费包，让聋哑人朋友在优惠的资费条件下，能通过短信交流 12 行业客户第二粘性业务分析 卫生、社会保障和社会福利业 行业基本情况和客户的主要形态 主要包括新闻出版机构、广播电视机构、文化场馆、体育组织、体育场馆和各类娱乐组织 客户的主要需求 发展文体产业， 提升产业形象 满足人民群众日益增长的的 精神文化需求 第二粘性业务和卖点 体育 -集团彩铃：结合大型体育赛事 （如奥运会、亚运会、全运会等） 的举办及时更新， 可提升体育界整体形象 娱乐 -移动秘书：娱乐行业客户较为分散、但内部联系众多。 移动秘书具有集团 V网成员通讯号簿查询和转接功能，可有效提升集团内客户的粘性 文化 -“ 广电通 ” ： 为电视用户提供基于移动终端的信息化服务，用户编辑手机短信发送到广电有线服务代码，即可 定制广电数字电视付费节目， 同时可使用手机话费进行 数字电视费用交纳 13 行业客户第二粘性业务分析 文化、体育和娱乐业 行业基本情况和客户的主要形态 是指以实现公共利益为目的，以管理社会公共事务、提供公共服务为基本职能的社会组织 主要包括各级国家权力机构、党组织、人民法院、人民检察院等 客户的主要需求 为有效地实现公共利益，对社会公共事务进行 规范管理 通过电子政务等形式，确保 信息的公开化 第二粘性业务和卖点 公用服务信息的短信查询： 提供供水、供气、供热、公共交通等城市公用事业的信息查询 专业应用： 各级政府： 公务邮箱。 在具备常规互联网基础邮箱服务功能的同时，还提供短信、彩信、 WAPPUSH、 PushEmail等移动差异化体验的邮件收发功能，实现邮件处理更及时，使政府办公更高效 公安： 执法服务短信。 为机动车所有人和驾驶人提供机动车报废、机动车检验、驾驶证换证、监控违法处理等免费短信告知服务 各级党组织： 彩信版党建手机报。 在提供党建信息的基础上，可实现短信互动。 14 行业客户第二粘性业务分析 公共管理和社会组织 （一）房地产业应用分析 -邮箱业务 背景分析： 房地产业主要包含房地产开发经营、物业管理、房地产中介及其他房地产活动。物业管理作为其中重要的组成部分，经过 20多年的发展，越来越受到业主及全社会的重视。 行业属性： 物业管理是房地产消费环节的主要管理活动，是房地产开发的延续与完善，主要服务内容是提供常规性的公共管理服务和针对性的专项管理服务。 成员属性： 该行业成员主要包含两类：一类为物业公司工作人员，需要与上级管理部门、行政管理部门、房地产公司、业主等进行日常的交流沟通；一类为业主，主要是行业消费者和被服务人群。 背景分析 行业需求和信息应用 项目 信息内容 相关部门 -物业公司 政策法规 行业动态 重要通知等 物业公司 -业主 缴费通知 安全提醒 设施维修 社区活动 节日问候 经理信箱等 彩信邮件彩信邮件短信通知短信通知Push Email业主物业公司上级部门、房产公司等彩信邮件彩信邮件短信通知短信通知彩信邮件彩信邮件短信通知短信通知等目前物业公司与业主之间主要靠人工上门和电话方式进行沟通，存在服务管理效率低、流程繁琐、不专业等问题。 例： XX物业管理公司进驻到了一居住着一万三千户业主的大规模的社区，物业管理人员每天忙着催缴管理费、水电费，传达最近的活动通知，解说最新的变更举措，不断地忙于问题与建议地收集，进行大规模的业主资料分类，不停地进行业主个性化关怀 工作量非常大，每天管理部的人员都忙得不可开交，管理员人数也由当初的几百人，增加到了一千多人。但还是忙不过来，结果出现了管理人员应付式的工作现象，直接导致了业主满意度的降低与管理成本的直线上升。 邮箱应用方案简介 为每户业主提供一个打包的邮箱套餐，包含邮箱、手机邮箱和流量赠送；物业公司可以通过邮箱给业主群发邮件通知，业主可以在电脑和手机上第一时间获取信息。 举例：负责催缴费用的人员不再需要挨家挨户去通知欠费情况，只需要坐在办公室将欠费明细用邮件直接发送给相应业主，业主就可以立刻收到通知。 邮箱应用粘性价值 没有使用门槛，实施简易，覆盖全面 Pc端 +手机，深层粘滞客户： 企业邮箱 +手机邮箱推送 +数据流量包的应用，符合用户试用需求且实用，可以最大程度的保有和深度绑定用户 有助于家庭用户的拓展和覆盖 有助于促进异网用户的转化 差异化竞争优势： 将互联网应用提升到竞争对手目前无法达到的位置，是与其他运营商产品的极大区隔。 用户中国移动网络业主移动 A DC 邮箱平台ADC 基础邮箱PushMailW apPush短信通知公告信息缴费信息信息交互平台物业工作人员事务信息业主关怀中国移动网络邮箱平台基础邮箱短信通知公告信息缴费信息信息交互平台物业工作人员事务信息业主关怀由于房地产业的特点，还可以考虑由政府部门或行业协会牵头进行的 B-B-C行业应用模式。 （一）房地产业应用分析 -邮箱业务 （二）房地产业应用分析 -企业建站 背景分析： 房地产业主要包含房地产开发经营、物业管理、房地产中介及其他房地产活动。房地产开发经营及房产中介是其中的重要产业链，随着信息化的发展，越来越多的人希望通过网络了解房产公司及房产信息。 行业属性： 房地产开发经营和房地产中介是消费者关注的重点对象，房产信息、房屋价格 、房产政策等都可通过这两个渠道获取。 成员属性： 该行业成员主要包含两类：一类为工作人员，需要进行信息发布与维护；一类为市民，主要是行业消费者和被服务人群。 背景分析 行业需求和信息应用 项目 信息内容 相关部门 -房地产开发经营者 楼盘信息 行业动态 重要通知等 房地产中介 房产出租信息 二手房出售信息 房产政策通告等 目前房产公司及房产中介主要靠在综合性门户网站上发布信息为主，存在诚信度不高、信息散乱、不专业等问题。 房地产企业的网站建设情况相对其他行业而言，处于中等水平。据统计，沿海经济发达地区有近 45%的房地产企业进行了企业网站建设，另有一大半房地产企业还尚未意识到企业网站建设的重要性。而在中西部地区，建设企业网站的房地产企业则更少，平均比例不到 15%。部分大型房地产企业集团网站分散，重复开发情况严重，没有形成统一的对外宣传窗口，影响了企业形象；还有部分企业仍然只有简单的网上名片，没有建设企业网站，这相对于企业形象与实力非常不符。 企业建站应用方案简介 为每个房产开发经营者和房产中介提供一个 WEB、 WAP和短信三者合一的一站式建站服务，房产商和中介不仅可以将楼盘、房产等信息维护到互联网和手机网站上，还可以增加消费者对开发商及中介的信任；同时，消费者只需通过手机或电脑即可第一时间了解房屋信息。 企业建站应用粘性价值 1、房地产行业客户的形象和效果展示； 2、通过门户网站、专业网站及自建网站在网上对开发项目进行宣传； 3、可对客户进行项目产品的网上调研，接受意见反馈； 4、可通过商品房网上销售效果给项目造势，提升项目人气； 5、随时发布房产信息； （二）房地产业应用分析 -企业建站 （三）餐饮、住宿业应用分析 -企业建站 背景分析： 我国餐饮、住宿行业是一个完全竞争的行业，市场空间巨大，行业壁垒低，随着国民经济稳定增长，城镇居民可支配收入增加，旅游、住宿等行业的发展也将进一步发展，但是我国餐饮住宿业竞争激烈。 行业属性： 对宣传营销、信息发布有迫切需求，同时由于行业竞争情况，决定了行业客户更希望低成本宣传。 成员属性： 该行业成员主要包含两类：一类为工作人员，需要进行信息发布与维护；一类为市民，主要是行业消费者和被服务人群。 背景分析 行业需求和信息应用 项目 信息内容 相关部门 -餐饮行业 优惠信息 活动信息 新品推荐等 相关部门 住宿行业 住宿信息 活动信息 优惠信息等 目前餐饮、住宿业主要靠印刷单页、在门户网站发布信息等方式进行信息宣传，成本高、宣传效果小等问题。 例如： XX川菜馆的李老板，之前一直通过印刷单页、海报宣传其每周的优惠菜品及本店的特色，每次都需因菜品的更新和优惠的更新而重新印刷新的单页，成本相当高，且不方便；现在自从成为企业建站的客户后，再也不需单页宣传了，只需一个短信，即可将信息群发到他的目标客户手中，又方便又省钱。 企业建站应用方案简介 企业建站一站式服务，为行业客户搭建 WEB、 WAP和短信三大网站；能 够帮助企业向广大客户群体发布和展示其产品、服务、促销信息等并进行互动营销，是企业的高效营销利器。 满足客户宣传的刚性需求。 WAP网站很好的满足了住宿、餐饮行业互联网宣传的补充需求。使得商家客户可以在手机上展示企业信息、优惠券下载等； 短信网站很好的将短信会员群发与客户在线留言等功能结合起来，使得客户能第一时间了解商家信息，并与商家进行互动； 企业建站应用粘性价值 1、 提供双网营销平台 ， 深度粘住客户： 为餐饮 、 住宿行业客户搭建网站的同时 ， 还为其搭建互联网和手机网的营销门户 ， 帮助客户进行网站和信息的宣传； 2、 提供增值营销服务 ， 帮助客户花小钱做大宣传： 网站搭建的同时 ， 为其提供短信折扣券 、 短信群发 、 短信抽奖等一些类无线营销功能 ， 帮助企业花少量的钱即可实现宣传； （三）餐饮、住宿业应用分析 -企业建站 （四）商务服务业应用分析 -邮箱业务 行业简介： 商务服务业属于现代服务业的范畴，包括企业管理服务、法律服务、咨询与调查、广告业、职业中介服务等行业，是符合现代服务业要求的人力资本密集行业，也是高附加值行业。 行业属性： 法律服务、咨询公司、广告、企业管理服务机构等信息化程度普遍较高，成员分散，企业或机构对运作经营有高效率、专业化、移动性要求。电子商务服务业发展趋势迅猛。 成员属性： 主要包含商务服务公司工作人员及商务服务公司服务对象两类。 背景分析 商务服务业邮箱应用方案 行业应用对象 大型商务服务公司（内部） 中小型商务服务公司（内部） 商务服务对象（集团或个人）（外部） 特点 信息化程度较高，一般自建邮箱，分支机构遍布广泛，工作成员素质和信息化水平较高，移动性较强（如大型律师事务所、四大会计事务所、大型咨询公司、 4A广告公司等） 信息化程度中等偏下，企业对工作效率的提升有要求，对信息化产品有一定接受度（如某城市的人力资源外包公司等） 有商务服务需求的集团或个人，需要与提供商务服务的公司保持即时通畅的联系与沟通 邮箱应用方案 手机邮箱（ mas） 企业邮箱 +手机邮箱（ adc） 企业邮箱 +手机邮箱（adc） 针对不同需求客户的综合性一体化解决方案，没有使用门槛，实施简易 Pc端 +手机，深层粘滞客户： 企业邮箱 +手机邮箱推送 +数据流量包的应用，符合用户试用需求且实用，可以最大程度的保有和深度绑定用户 有助于促进异网用户的转化 差异化竞争优势： 将互联网应用提升到竞争对手目前无法达到的位置，是与其他运营商产品的极大区隔。 应用举例 大型商务服务公司 小李是某咨询公司资深项目经理，最近公司接了一个大项目需要从北京出差到广州驻地支撑一个咨询项目半年，出差期间，与公司及客户的工作联系主要通过邮件，利用手机邮箱，可以随时随地获取和发送工作信息，方便快捷。 中小商务服务公司 老王最近自己出来单干，找了合伙人，新开了律师事务所，工