市场营销绪论

1 营 销 是 什 么 ？营 销 是 什 么 ？营 销 影 响 社 会 ， 营 销 无 处 不 在营 销 影 响 社 会 ， 营 销 无 处 不 在2 知识改变命运 营销成就未来 3 4 有一个餐厅生意好，门庭若市，老板年纪大了，想要退休，就找了 3位经理过来。 老板问第一位 经理：“先有鸡还 是先有蛋？”第一位 经理想了想，答道： “先有鸡”。 先有鸡还是先有蛋？ 5 老板接着问第二位经理：“先有鸡还是先有蛋？” 第二位经理胸有成竹地答道：“先有蛋。” 老板又叫来第三位经理，问：“先有鸡还是先有蛋？” 6 第三位经理镇定地说：“客人先点鸡，就先有鸡；客人先点蛋，就先有蛋。” 老板笑了，于是擢升第三位经理为总经理。 点评：先有鸡还是先有蛋？如果你一味地想这个问题的答案，永远也不会有结果。以前在争论先有物质还是先有意识这一哲学的基本问题时，就有哲学家提出过“先有鸡还是先有蛋”的命题，如今，这第三位经理给出了这一命题的营销学答案，这就是 客人的需求永远是第一位的。 7 卖点究竟在哪里 ？ 一个青年为他父亲白手起家的故事而感动，于是，他历尽艰险来到热带雨林找到一种高 10余米的树木，这种树在整个雨林也只有一两棵。如果砍下一年后让外皮朽烂，留下木心沉黑的部分，一种无比的香气便散放开来；若放在水中则不像别的树木一样漂浮，反而会沉入水底。 青年将香味无比的树木运到市场去卖，却无人问津，这使他十分烦恼。而他身旁有人卖木炭，买者很多。 8 后来，他就把香木烧成木炭，挑到市场，很快就卖光了。青年为自己改变了主意而自豪，回家告诉他的老父。不料，老翁听了，泪水刷刷地落来。 原来，青年烧成木炭的香木，是世界最珍贵的树木 沉香。老翁说：只要切一块磨成粉屑，价值也要超过卖一年的木炭啊 点评：卖点究竟在哪里？这是营销人经常思考的问题。一种商品往往具有多种用途，并由此构成几个卖点。人们往往看不到物品的最大价值，而干了“因小失大”的蠢事 端着金碗讨饭吃，拿来锦缎当抹布 如此等等。 9 给予我们的启示： 营销宗旨：满足消费者的需求。 博学多才 -识别商品的最大卖点。 提高营销综合素养，变不可能为可能。 10 导 言 市场营销学这门课程产生于美国 ， 从 70 年代末引入我国 ， 它作为一门新兴的课程发展特别迅速 ， 并且极大地改变着我们现实的物质供求而当前它广泛应用于各个社会生活 、经济领域 ， 逐渐改变着我们 。 它不仅是一门学科更重要的是一种思维 ， 我们要运用这种思维去解决我们碰到的任何问题 。 11 菲力普 科特勒预言： 市场销售领域将出现十大新趋势 1 电子商务的发展，使批发和零售之间出现了实质性的非居间化。 2 销售店交易量减少，他们更多的是在推销“体验”，而不是产品。 3 建立客户信息库，根据某客户的特别需要提供“定制商品”，成为公司时尚。 4 商家在通过富于想象力的方法超过消费者期望方面作了出色的工作。 5 公司重视并对个别客户、产品和销售渠道来进行利润核算。 12 6 许多公司进一步树立忠于客户的远见。 7 公司的活动和需要，更多依赖外部资源和合作。 8 现场销售人员拥有更多的特许权利。 9 大量的电视广告、报刊杂志广告消失，“因特网”广告兴起。 10 公司不可能长久地保持竞争优势，除非他们具有尽快地学习和跟上形势变化的能力。 13 1994因特网广告费用 1100万美元 2000年超过 21亿美元 2003年 150亿美元 2005年因特网广告费用将超过传统媒体这个费用的总和 14 所谓 大师， 就是 当他 端起 一杯 水的 时候， 表情 和神 色的 与众 不同 。 15 菲力浦 . 科特勒（ Philip Kotler）是现代营销的集大成者，被誉为“现代营销学之父”。他几乎成了营销学的同义词 其经典著作 营销管理 一书已经成为包括中国在内的全球各国商学院首选的营销教材，其本人也被公认为“ 20世纪 50位最佳管理大师之一”。 科特勒致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，其最新研究领域包括高科技市场营销，城市、地区及国家竞争优势研究等。 16 第一章 绪论 第一节 市场营销学产生与发展 一、西方营销学的产生与发展： （一）形成时期（ 19 世纪 20 世纪 30 年代） （二）应用时期（ 30 年代 二战结束） （三）变革时期（ 20 世纪 50 年代） （四）发展时期（ 70 年代 20 世纪 90 年代） （五）现代营销时期（ 20 世纪 90 年代 ） 第一章 绪论第一节 市场营销学产生与发展一、西方营销学的产生与发展：（一）形成时期（ 世纪 世纪 年代）（二）应用时期（ 年代 二战结束）（三）变革时期（ 世纪 年代）（四）发展时期（ 年代 世纪 年代）（五）现代营销时期（ 世纪 年代 ）17 背景： 1 完成了工业革命 2 泰罗制的发明 3 第一次经济危机 特点： 1 理论上研究，仅限于“讲台” 2 推销技巧，策略广告 代表人物：赫杰特齐 18 背景：第二次经济危机 特点：理论与实践相结合 19 背景： 1 军转民 2 第三次科技革命 3 三高一短政策 特点： 1 从生产 产品 推销 市场 市场 生产 产品 推销 市场 2 加入管理导向 代表人物：霍华德 20 背景： 1 各国经济处于上升趋势 2 消费者的需求日新月异 特点： 新的概念、新的营销方式不断在变化 代表人物： 菲力浦 .科特勒 21 背景： 1 科学、技术的发展 2 因特网的兴起 特点： 1 网上销售 2 有纸贸易 无纸贸易 内容：网络营销 绿色营销 整合营销 关系营销 22 二、我国市场营销学的发展 （一）理论上：计划经济 商品经济 市场经济 （二）实践上：供不应求 供过于求 （三）生产目的：物质文明和精神文明 （四）经济全球化的趋势，发展国际市场，发展 对外贸易的需要。 （五）知识经济时代的来临。 23 第二节 市场营销学研究对象、内容、方法 一、市场营销学的研究对象 (一 ) 市场营销的涵义 学科 经济活动 静态 动态 24 1、区别宏观与微观的市场营销 调节生产与 需求的平衡 满足目标顾客 宏观市场营销 微观市场营销 国家经济活动过程 企业经济活动过程 25 2、市场营销是不断发展变化的 传统营销 现代营销 3、市场营销的基础概念 需要、 欲望和 需求 产品 （商品、 服务与 创意） 价值、 成本和 满意 交换 和交易 关系 和网络 市场 营销者 与顾客 26 4、市场营销的涵义 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以满足其需要的一种社会管理活动过程。 27 经济学 管理学 心理学 行为学 (二 )市场营销研究对象 综合性、边缘性、实践性 1、学科性质 28 经营思想 经营意图 管理过程 以消费者为中心，以市场营销活动及其规律为研究对象。 2、市场营销学研究对象： 29 三、市场营销学的研究内容 营销原理 营销实务 营销管理 30 第三节 市场营销学的研究方法 （一）传统研究法：（ 20世纪 50 年代前） 1.产品研究法 2.机构研究法 3.职能研究法 (二）现代研究法：（ 20世纪 50 年代后） 1.管理研究法：内