尚美佳-北京顽石项目策略提报

让我们 筑起地业地产的 品牌大山。 策略部分 城市假日 2期卖什么？ 山 一个别人重复上演的老想法； 缺少新意，缺少独特的精神主张； 而且，我们的广告不要说别人说过的东西； 我们的广告不要成为别人广告的续集； 所以，我们必须卖点别的什么 在此，我们把主题概念理 解为解一个未知数的过程 设主题为 : X X概念 的提出，表明我们已解放思想，不再局限于如何用山去吸引客户，来达到销售的目的，而是，赋予目标客户更崭新的买房子的观念。 概念藏在哪里？ 山： 优势卖点，但老旧，不具独特性。 片区： 卖点较泛，大多楼盘共性。 景观： 卖点常规，利益点较小，不具杀伤力。 户型： 利益点较小，没有推广高度。 入户大堂： 卖点较泛，利益点不易感知。 地形高差： 利益点鲜明，但不具有杀伤力。 我们漏了一个小玩意 让我们再回去寻找 山： 优势卖点，但老旧，不具独特性。 片区： 卖点较泛，大多楼盘共性。 景观： 卖点常规，且利益点较小，不具杀伤力。 户型： 利益点较小，没有推广高度。 入户大堂： 卖点较泛，利益点不易感知。 地形高差： 利益点鲜明，但不具有杀伤力。 石 （原生） 可以作为营销及 推广突破口吗？ 让我们换个角度 一个小不点 他想办法增高 他说个子小更长寿 他说我其实很有学问呢 第一种：路障排除 第二种：告知真相 第三种：价值所在 曾是一个石头的世界； 曾被当作珍宝般采掘。 从一块土地，窥见石头的价值。 采 石 厂 石头价值之一 社区规划保留一些原生石； 将成为社区珍贵价值所在。 从一个社区，窥见石头的价值。 原生 石 石头价值之二 山，是无数石头的堆积； 石头，是山真正的骨气。 从一座山，窥见石头的价值。 山里 石 石头价值之三 采石厂 原生石 山里石 石 概念雏形 石头属性特征 稳实 顽强 刚硬 第一层 健康 朴实 自然 第二层 广告要说 石头 吗？ 概念包装 一个冰冷冷的建筑术语， 缺少人的一点点灵性， 缺少生活的一点点趣味， 所以，我们的广告要 像塑造一个人的性格一样 来塑造一颗石头 我们需要： 给石头注入点人的品格， 让她更具有 鲜明的人格魅力。 主力客户 两房： 72-80平 19% 小三房： 109平 18% 大三 -小四 ： 120-140平 50% 大四房 （复式） ： 150-170平 13% 中坚&栋梁 （ 68%） 他们在城市打拼，经历人生的历练， 经历时间的冲刷和城市的压力，但 他们坚持自己的主张和价值观，不 被外物所改变，意志坚强，始终坚 持 不羁、自信、励志、稳实 的品性。 他们的品性 他们始终保持生活的游戏心、好奇心和创造性，他们是一群 顽童 ，注重生活的趣味性和新奇感。 他们的价值观 他们因为意志坚强，骨子里涌动着石头的品性。所以，他们崇拜 像 石头 一样顽强的东西，他们甚至把石头装进兜里，搬进家里，放在办公室里，把石头当成偶像和标榜 他们的精神信仰 由此，我们应该把石头塑造成一种： 不羁、顽强、稳实、励志、自信、刚烈 的人性品格。 我们怎么做？ 顽石品性，正是城市中 坚和栋梁的品性写照。 概念包装 磐石 盘石 岩石 结石 刚石 钻石 由石头想到的 顽石 为什么是顽石？ 市场差异的需要 产品规划的需要 价格支撑的需要 目标客户的需要 顽石 顽石，是人与生俱来的性格； 顽石，是栋梁骨子里的励志； 顽石，是城市人的精神标榜。 主题概念 / 精神主张 R 主题概念 顽石 案名 顽石 概念延展 ？ 广告语 1 每个人都是一颗顽石 广告语 2 做一颗顽石 要选择一座山 概念延展 顽石 价值取向 生活取向 价值兑现 概念线 生活线 概念线 生活线 概念延展 第一条线 顽石的励志 ， 是城市和岁月磨砺出来的尖锐棱角 顽石的稳实 ， 是中年而立的处事态度和生活品格 顽石的刚烈， 是城市栋梁骨子里涌动的精神力量 概念线 文案风格 -围墙 “顽石和城市 ” 顽石认为： 这个城市有两种人 ， 有一种人 ， 他们的意志和棱角 ， 随着时间的冲刷和城市的压力 ， 渐渐被磨平；另一种人 ， 他们的意志坚如顽石 ， 时间越久 ， 压力越大 ， 他们的棱角越被磨得尖锐 ， 成为城市的栋梁 。 做一颗顽石 ， 要选择一座山 。 概念线 文案风格 - 报版 1 “顽石和大山 ” 顽石认为： 每座山有两种石头 ， 有一种椭圆的卵石 ， 被水冲下大山 ， 被时间和杂草埋没；另一种石头棱角尖锐 ，深深扎根于大山 ， 挺拔在山腰 、 山顶或山脚 ， 成为最被受仰望和瞩目的榜样 。 做一颗顽石 ， 要选择一座山 。 概念线 文案风格 - 报版 2 概念延展 第二条线 一个春天的早晨 ， 08： 00 在露台 ， 发现石头和露珠 ， 石头长了嫩芽 做一颗顽石 ， 要选择一座山 一个夏天的中午 ， 12： 00 花园里 ， 石头和邻家孩子 ， 在听知了歌唱 做一颗顽石 ， 要选择一座山 生活线 文案风格 -围墙 一个秋天的下午 ， 18： 00 在山上 ， 树叶黄了 ， 石头还在成排的生长 做一颗顽石 ， 要选择一座山 一个冬天的晚上 ， 20： 00 大树下 ， 石头和鲜花 ， 一朵朵 ， 含情相望 做一颗顽石 ， 要选择一座山 生活线 文案风格 -围墙 “顽石和露珠 ” 这是一个春天的早晨 。 露台北侧 ， 叶子动了 。 那些被保留下来的顽石 ， 在树下 ， 在路边 ， 在社区和房子的各个角落 ， 顽强地生长 。 露台上的那颗顽石 ， 不知什么时候 ， 长了嫩芽 ，也长满了露珠 。 做一颗顽石 ， 要选择一座山 。 生活线 文案风格 - 报版 1 “顽石和邻家孩子 ” 这是一个夏天的中午 。 小树 ， 一