华夏基金营销策略分析.doc

本课题通过阐述基金的运作原理、基金营销的意义以及分析目前基金企业营销策略现状，结合对华夏基金营销现状分析，从而对华夏开展基金营销提出可行方针，为华夏基金的营销策略提出建议。关键词：基金营销；发展战略；华夏基金；大成基金；基金经理；基金广告目录摘 要I目录II前言III1、研究的背景III2、研究的目的III1.基金11.1基金的定义11.2基金的分类11.3我国基金运作21.2基金营销的意义32. 目前基金企业营销的现状32.1目前基金企业的市场细分42.2基金营销的策略52.2.1基金经理52.2.2广告52.2.3网络营销63. 华夏基金营销现状分析6参考文献10前言1、研究的背景基金在我国是出于起步发展阶段伴。从1997年，国务院批准发布了证劵投资基金管理暂行办法开始至今也才13年。“基金营销”更是这几年才出现的新名词。2009年随着宏观经济的复苏与证券市场的转暖，中国基金行业得到了恢复性增长，资产管理规模迅速回升。越来越多的基金公司开始意识到对于公募基金行业而言，优良的投资管理能力固然是重要的，但出色的营销策划同样不可或缺。“营销策划”从一个边缘角色逐步成为相当重要的业务，甚至独立成为公司的一个部门。2、研究的目的本课题通过阐述基金的运作原理、基金营销的意义以及分析目前基金企业营销策略现状，结合对华夏基金营销现状分析，从而对华夏开展基金营销提出可行方针，为华夏基金的营销策略提出建议。101.基金1.1基金的定义基金已有100多年的历史了。它萌芽于荷兰（1822年，荷兰国王威廉一世创立了第一只私人基金，委托专业管理人员操作，专门投资于外国政府证劵，这就是早前的证劵投资信托），起源于英国，在美国得到盛行，而目前在中国只是处于年轻的发展阶段。从其定义上说，基金是指通过发售基金份额，将众多投资者的资金集中起来，形成独立的财产，由基金托管人托管，由基金管理人管理，以投资组合的方法进行证劵投资的一种利益共享、风险共担的集合投资方式。（如图）1.2基金的分类根据不同标准，可以将基金划分为不同的种类，一些就是最主要的几类分类方法：依据运作方式分类，可以分为封闭式基金和开放式基金；依据投资对象分类，可以分为股票、混合、债券、保本、货币、QDII（Qualified Domestic Institutional Investor 合格的境内机构投资者）基金。封闭式基金是指基金规模在发行前已确定、在发行完毕后的规定期限内固定不变并在证券市场上交易的投资基金。开放式基金（LOF），英文全称是“Listed Open-Ended Fund” 或“Open-End Funds”，汉语称为“上市型开放式基金”，在国外又称共同基金。也就是上市型开放式基金发行结束后，投资者既可以在指定网点申购与赎回基金份额，也可以在交易所买卖该基金。开放式基金是世界各国基金运作的基本形式之一。基金管理公司可随时向投资者发售新的基金单位，也需随时应投资者的要求买回其持有的基金单位。目前，开放式基金已成为国际基金市场的主流品种，美国、英国、我国香港和台湾的基金市场均有90%以上是开放式基金。在这份论文中，主要探讨也是开放式基金的营销策略。依据投资对象分类的各种基金比例：（截止2009年3月）基金风格只数份额（亿）资产净值（亿）净值占比（%）股票22613237.5610323.7755.30%混合1045737.94427.1323.71%债券921888.082010.9410.77%保本6170.79198.031.06%货币523930.061226.476.57%QDII101108.57483.222.59%总计49026072.9618669.56100.00%1.3我国基金运作基金的运作包括基金的市场营销、基金的募集、基金的投资管理、基金资产的托管、基金份额的登记、基金的估值与会计核算、基金的信息披露以及其他基金运作活动在内的所有相关环节。（如图）1.2基金营销的意义越来越多的基金公司开始意识到对于公募基金行业而言，优良的投资管理能力固然是根本，但出色的营销策划同样不可或缺。“营销策划”从一个边缘角色逐步成为相当重要的业务，甚至独立成为公司的一个部门。于2008年和2009年，12家国内主流财经、证券网站，采取打分和客观数据的评价体系，对60家基金公司营销策划能力进行评价。排名显示了基金管理公司的规模与营销策划能力存在着明显的相关性。这也提醒了我们：基金管理公司要更加重视营销策划。2008基金公司营销策划能力10强（总分130）：2009基金公司营销策划能力10强（总分130）：2. 目前基金企业营销的现状2.1目前基金企业的市场细分开放式基金的潜在个人投资者，其行为特征、需求特点、影响购买决策的变量都是有差异的，如果不加区别、拉长战线，只能是无的放矢、广种薄收。针对开放式基金的潜在个人客户群体，我们可以依据不同的细分变量加以归类：比如，依据投资特征，我们可以把个人投资者分为投资意识强的股民群体、投资意识薄弱的大众群体；依据家庭年收入，分为中高收入阶层、低收入阶层；依据经常接触的金融机构，分为证券营业部群体、银行储户群体等等。在这里，我们列举了两种细分方式。很多时候，投资都是投资者圆梦的方式。梦想不同，选择的基金类型也会不同。根据投资的目的不同，国内的基金公司做出了如下的市场细分：理财目标分析相应基金产品消费追求资金的快速积累，可选择高增长、高风险的投资股票型旅行希望在短期内达成小额收益的目标，因此可以考虑高风险基金的投资股票型购车全款购车价较高的投资者，可以考虑高收益的基金；反之，应考虑混合型基金或加强型的债券基金股票型、混合型加强型债券结婚通常，结婚的资金应该是可以立刻用到的基金，因此投资应该以收益相对稳定、风险适中的基金为主股票型、平衡型购房所在城市不同、房屋大小不同的房价会有较大差别，全款支付与分期付款也会影响基金的选择股票型、平衡型加强型债券、QDII基金子女教育一次性投资可以考虑平衡型基金或基金组合，更合理的方式是定期定额投资平衡型、股票型、指数型退休养老退休金应该及早考虑，定期定额投资是制定养老规划的法宝之一平衡型、债券型、股票型、指数型、货币市场型投资者位于不同的人生阶段，每个人的“背景”和“筹码”也不一样，因此我们可以根据年龄段对投资者进行市场细分：人生阶段情况预期回报投资分析相应基金产品18-30岁未婚或刚刚组建家庭，经济基础不稳定10%用收入的30%-40%进行投资；其中股票型基金的配置为70%以上股票型、指数型31-40岁人生的黄金十年期，属于财富快速积累期10%用收入的25%-35%进行投资；其中股票型基金的配置为50%以上股票型、指数型、加强型债券41-49岁收入稳定，开始规划自己的生活8%-10%用收入的20%-30%进行投资；其中股票型基金的配置为50%以上股票型、指数型、加强型债券51-60岁处于职业生涯的顶峰6%-8%用收入的15%-25%进行投资；其中股票型基金的配置为50以下债券型、股票型60岁以上以富足的状态退休并享受生活5%用收入的20%-30%进行投资；其中股票型基金的配置为30%以下股票型、货币市场2.2基金营销的策略2.2.1基金经理在选择基金的时候，基金经理在基民心目中的分量较大，有时候甚至起着决定性因素。从“好基汇”统计数据来看，基金经理对基金的整体业绩贡献为34.09，换句话说，基金取得的业绩中三分之一是基金经理的功劳，其他三分之二归功于基金公司管理团队、基金风格等因素。 所以国内很多基金企业建立CRM系统，要求基金经理针对潜在客户，建立客户资料库，实现客户由潜在需求向实际需求转化，使潜在客户成为实际客户。以此同时，也以基金经理的能力作为一个基金的卖点，对基金经理进行有意识的包装，树立良好、专业的公众形象。2.2.2广告开放式基金的目标顾客是投资意识不强的大众，因此广告将成为一个必要的营销策略。在过去的十几年里，基金企业在广告策略上也走过弯路。在一开始，基金的招募说明书、发行公告以及代销银行的广告等都只在几家证劵报上刊登，这样就造成了广告媒体和目标市场之间存在冲突。因为证劵类报刊的读者群以股票上的投资者为主，投资意识不强的大众投资者阅读此类专业报刊的并不多。工商银行代理销售南方稳健成长基金的广告在个人销售期最后两天开始在多家大众媒体上刊登，这说明南方基金管理公司在后期才醒悟到他们在媒体选择上存在偏差。华夏成长基金发行时，则采取了专业性媒体与大众媒体并重的策略，在北京北京青年报、新民晚报等地方性媒体上作了整版的软性广告，有效地向目标客户传递了有关的信息。2.2.3网络营销随着互联网的深入发展，网络成为基金公司比拼营销手段的新战场。网络直销、网络广告、网上客服，以及借助网络的大型品牌宣传活动等等不一而足。借助网络这个庞大平台，基金公司不仅拓展了营销渠道，获得了更多的客户资源，同时还可以在一定程度上强化自己的品牌效应。对于基民而言，通过网上申赎基金，既方便快捷，还可以省去不少申赎费用，可谓一举两得。有专家预计，随着未来年轻人逐渐成为基金购买的主力军，偏好使用网络交易的他们，将促使基金公司将营销重心转移到网络营销上来。现在基金公司在网络营销领域的竞争不过刚刚开始。 目前，网络直销已是基金业的必争之地。许多基金公司都开通了网上交易平台，基民只要打开基金公司的网页或银行的相关网页，都可以登录至交易平台上，轻松完成基金的申购、赎回和转换等各项业务。而在网络直销的形式上，各家基金公司也是绞尽脑汁。如上投摩根此前在业内首家推出“兴业银行股吧 行情卡网上直销定投功能”，持有兴业银行借记卡的用户，即可登陆上投摩根网上交易平台签订最低200元起的定投协议，享受费率4折的定投优惠。而中银基金则打造出“中银基金e网上直销平台”，与多家银行合作，使得投资者网上购买基金更加方便，费用也更加低廉。3. 华夏基金营销现状分析3.1华夏基金营销现状分析3.1.1华夏基金公司简介华夏基金管理有限公司成立于1998年4月9日，是经中国证监会批准成立的首批全国性基金管理公司之一。华夏基金基金行业处于领先的地位。截至2010年3月31日，旗下基金累计实现分红逾523亿元，基金份额持有人户数超过1300万。华夏基金是首批全国社保基金投资管理人、首批企业年金基金投资管理人、QDII基金管理人、境内首只ETF基金管理人、境内唯一的亚债中国基金投资管理人以及特定客户资产管理人，是业务领域最广泛的基金管理公司之一。华夏基金在业内最早提出“研究创造价值”的投资理念，制定了严格的投资管理流程和制度，目的是通过专业、严谨的投资，获取稳定、可靠的收益。华夏基金拥有一批高水准的投研团队。基金经理平均从业年限超过10年。华夏基金建立了完善的基金产品线，旗下共有23只开放式基金，2只封闭式基金，从低风险、低收益的货币市场基金到高风险、高收益的股票基金，可以满足各类风险偏好投资者的需求。公司还管理着亚洲债券基金二期中国子基金及多只全国社保基金投资组合，已经被超过130家大中型企业确定为年金投资管理人，并被多家客户确定为特定客户资产管理人。公司是境内管理基金数目最多、品种最全的基金管理公司之一。3.1.2华夏基金营销现状华夏“基金经理”营销据Wind统计，在今年以来的59只基金的经理变更中，记者发现与往年不同的是，大型公募基金管理公司的基金经理变更似乎更为频繁。华夏基金旗下就有7只基金在今年分别变更基金经理。今年1月16日，华夏基金旗下的华夏成长原基金经理王亚伟、田擎、巩怀志正式离任，童汀走马上任。而同日，巩怀志携手刘文动共同开始担任原来由张益弛管理的华夏优势增长。谭琦和郑煜则开始共同管理华夏红利。2月4日，华夏基金再度公布公告公布公司旗下的四只基金基金经理发生变更。其中，原来由童汀与孙建冬共同管理的华夏复兴由程海泳接手，华夏平稳增长则由严鸿宴来管理。同时，魏镇江和韩会永则开始共同管理公司旗下的华夏债券AB和华夏债券C。 与大型公募基金的基金经理变更更为频繁相比，中小型基金管理公司今年以来的基金经理变更似乎相对减少。记者统计显示，中小型基金管理公司今年以来的基金经理变更基本上都只有一两次，最多的也不过5次。根据海通证券的统计,2009年是基金经理变更数量最多的一年,共有199只基金发生基金经理变更，包括154只股票方向基金和45只固定收益类基金，变更次数达249次。20062008年,则分别有160只、188只和189只基金发生基金经理变更。而今年一半时间尚未结束，就已经有累计59只基金基金经理发生变更，且涉及的相关公司更是达到37家，基本上占据了目前所有公募基金的60。由此可见，基金经理变更的基金数量呈逐年上升态势。值得注意的是，记者分析今年以来基金经理变更的数据发现，一季度共计有36只基金变更基金经理，而二季度刚过一半时间就已经涉及高达23只基金。而根据业内人士的预计，二季度通常都是基金经理变更的高潮所在。其背后的原因似乎很简单，不少公募基金管理公司为了更好的留住人才，通常都会选择在次年的一季度末二季度初发放前一年的奖金，而基金经理的变更通常都会在领取奖金之后进入高潮。为此，不少业内人士认为，在接下来的时间，可能会出现基金公司密集发布基金经理变动公告的现象。在那些投研核心发生变化的基金公司之中，还有一批公司值得关注：虽然这些公司旗下个别基金经理发生变化，但就整体而言，这些人员离职后，对原先公司的业绩影响并不十分明显。比如，大牌基金公司中的华夏基金公司有部分“明星基金经理”离职，但就今年以来的业绩排名看，公司在整个基金行业的地位尚无法撼动。这一方面得益于公司强大的投研平台，也与这些公司的主要“投研核心”相对稳定有一定关系。从今年基金排名看，已经更换基金经理的华夏复兴1.25 1.54%、华夏平稳都在偏股型基金排名中名列前茅。广告华夏成长基金发行时，第一次采取了专业性媒体与大众媒体并重的策略，在北京北京青年报、新民晚报等地方性媒体上作了整版的软性广告，有效地向目标客户传递了有关的信息。目前它也做了少量的电视广告，/b/12654756-1466011910.html。华夏基金的网络营销华夏基金在新浪开设官方博客，投资者可以最先获得关于华夏基金的重要事项动态和进展，媒体对华夏基金的最新报道与评论，以及公司发布的第一手观点等等。华夏基金开设了官网，消费者可以了解到华夏公司最近推出不同产品的情况。同时开设了网上交易功能与客服咨询。专户理财，基金管理公司特定资产管理业务是基金管理公司向特定客户募集资金或者接受特定客户财产委