某知名大酒店营销推广策划方案

原创编辑： Jim Email:gxlzzjfoxmail QQ:1148897305 目 录 第一章 目标消费群篇 .1 第二章 品牌篇 .4 第三章 楼盘全方位品牌识别系统 .8 第四章 销售执行方案篇 .9 第五章 营销中心及工地案场策略篇 . 13 第六章 营销推广策略篇 . 16 第七章 营销推广阶段划分总表 . 25 第八章 商铺推广策略 . 38 1 第一章 目标消费群篇 目标客群定位 一、产权式酒店目标客户群体定位 产权式酒店属于投资型物 业的一种，只有具备一定经济能力的投资客才会购买。但是由于这一物业类型总价较低，介入门槛也相应较低，尤其是相对于商铺物业投资而言。因此，产权式酒店潜在的客群面比较广，我们将本案的产权式酒店定位于： 一大基础市场 + 两大机会市场 基础市场 ： 扬州本地的中、小投资客 (扬州本地中坚阶层，具有一定社会地位和经济实力 ) 机会市场 ： 常驻扬州的周边投资客。来自南京、扬州 江都、仪征、高邮等周边城市在扬州的经商户、投资人。 海外投资客。这里主要指的是台湾投资客。扬州拥有较多的台资企业，利用公司台资的背景、通过一定的关系 可以达到争取一定的海外投资市场。 二、写字楼目标客户群体定位 随着扬州火车站的开通以及润扬大桥的即将通车，外地企业进扬和新三资企业的办公需求会有较大上升，因此商务写字楼的潜在需求市场在进一步扩大，目前扬州还没有真正意义上的高档写字楼，许多中小型的企业大多以租赁的形式承租一些商住性质的物业作为其办公场所，从调查分析来看，我司将主要客群构成锁定在贸易、咨询、投资、广告、联络处 (办事处 )、装饰设计、电子通讯、 IT 网络等行业。这些企业的主要客户及业务往来大多集中在扬州的核心区域，他们是项目最主要的客群，预计会占总成 交量的60以上。 按购买的用途我们将写字楼的客群分为以下两类： 1、自用型客户 对于本案我们建议 25 27 层设置为整体不分隔的形式，以求以旗舰型的大型公司入驻形成对整体办公氛围的带动。这样本案的产品会存在超大面积产品和 SOHO 中小面积产品共存的情况，这两类客群我们将分开进行论证与捕捉。 1）普通型 SOHO 中小面积产品的客群分析 【客群分类】 ： 根据目前市场调研分析，我司将这一类目标客群定位为三类，即 民营企业 、 三资企业 、 合伙制机构 和 自由人 。 民营企业： 扬州本地民营企业、外地民营企业常驻机构 自用型客户 投资型客户 2 三资 企业： 扬州本地三资企业、外地民营企业常驻机构 合伙制机构： 扬州本地中小客户 自由人： 个人工作室 【客群行业】：现阶段传统行业将占比较大的份额，但新兴行业 (IT 业、广告业、咨询业等 )的力量不容忽视。 【客群来源】 ： 扬州本地企业 、 周边县级市（江都、仪征、高邮），南京地区来扬投资经商者 、 外地企业驻扬机构 2）超大面积需求型的国内外知名企业集团 【客群分类】 ： 这一类型的企业是扬州知名企业集团，由于数目相当小，具有极强的可指性。他们是各行业的领导者，除了对面积需求较大之外，对于产品的硬件设施要求也比较高。 这一类 客户往往由于实力雄厚大众传播效力不大，适合采用点对点 (ONE TO ONE)的直效营销模式（整合营销策略中有述） 【客群行业】： 行业广泛，各个行业的领先者，重点是新兴服务业 (金融、保险、 IT、科技、外贸等 )大型公司 【客群来源】 ： 扬州知名大型公司 、国内知名公司扬州分公司、海外驻扬办事机构等 2、投资型客户 【客群分类】 ： 本地人将占有相当比重；是扬州的中上阶层，具有一定的社会地会和经济实力，抗风险能力强。 1）长期投资者 ： 追求长期稳定的租金收入；一般有专门的投资资金；外省市人将占有相当比重；抗风险能 力强。 2）过程投资者： 机会主义者，短线操作，具有一定干扰作用 3）策略储备者 ： 主要是高成长型企业，用来为公司发展和规模扩张进行策略性储备，但比例会较小。 【客户来源】： 扬州本地及周边城市、外地投资客、 海外投资者 （台湾） 3 XX 台大酒店客户构成图 自用型客户 投资型客户 写字楼 民营企业 三资企业 合伙制机构和自由人 长期投资者 过程投资者 策略储备者 基础市场 机会市场 海外投资客 常驻扬州的周边投资客 扬州本地的中、小投资客 产权式酒店 客户群体 国内外知名企业集团 4 第二章 品牌篇 案名： XX台大酒店 XX 台大酒店卖点体系 扬州新城中心区 新扬州第一高楼 一期公园式商业物业 多功能国际会议中心 扬州最大的城市公园 (开放式市民广场 ) 产权式酒店 (ROI 7%、保证金、 5 年后 108%超值回购 ) SOHO(酒店式管理共享 ) 顶级名流城市会所 &XX 台大酒店国际名流俱乐部（会员制） XX台美食中心、 XX 台休闲中心、夜总会、健身中心、咖啡厅、西餐厅、游泳池、露天啤酒花园 Best WesternTM 最佳西方国际酒店集团 全球合作伙伴 酒店全球顾问 全球最大酒店连锁机构 金皇冠国际俱乐部（会员制） ARSATM 亚洲酒店资源交换联盟 会员 度假地酒店订房 5 卖点体系树形图 XXX大酒店 扬州新城中心区 扬州最大的城市公园(开放式市民广场 ) ARSATM 亚洲酒店资源交换联盟 会员 一期公园式商业物业 多功能国际会议中心 顶级名流城市会所 (配套 ) 顶级名流城市会所 &XX大酒店国际名流俱乐部（会员制） 6 产品定位 :酒店名流 CLUB 定位阐释 此定位是基于产品卖点的核心提炼。 物业 客户欲望 体验经济三极联动，集成发力。 解决了复合性业态从产品角度描摹比较困难的问题人。 具有极强的引向性，直接刺激客户的心理欲望，使项目的高档形象深入人心。 将体验引入本项目，以城市名流俱乐部 (CLUB)为依托，具有新经超出单一物业形态，附加值更高，具有新经济色彩。 此定位识别性强，核心概念传达到位，形象饱满易于接受。 定位备选方案 城市名流新取向 扬州顶级酒店式物业 扬州顶级复合式酒店物业 流行推广语 我我 在在 扬扬 州州 之之 巅巅 世世 界界 在在 我我 脚脚 下下 流行推广语 阐释 城市实力阶层的客户导向决定广告语必须符合他们的价值取向 使他们认同并选择本项目莫如将这一阶层的优越感与本项目形象有机嫁接 将本项目高度的优势发挥到极致，在短时间内迅速建立知名度 备选流行推广语 让居住投资成为享受 城市名流核心圈 XX台大酒店品牌圣殿 来鹤台大酒店 国际感、身份感、文化感 案名 品牌调性 扬州新城中心地段 扬州第一高楼 最佳西方品牌联盟 扬州最大城市公园 产权式酒店、SOHO酒店 名流 CLUB 产品定位 城市会所，名流俱乐部 一期公园商业物业 广告策略 / 大众媒介 / 创新媒介 / 公关活动 我在扬州之巅，世界在我脚下 流行推广语 传播手段 支持点 8 第三章 楼盘全方位品牌识别系统 XX 台大酒店品牌识别系统（ VIS）调性规划 详细： VIS 见附件清单 来鹤台大酒店 品牌识别系 统 （ VIS） 国际感 身份感 时代感 文化感 大气 独特 辉煌 沉稳 9 第四章 销售执行 方案篇 第一部分 销售控制计划 一、 入市时机的选择 建议 04 年 9 月份先期以产权式酒店进入蓄水期， 05 年 3 月份正式开盘 市场周期 工程进度 销售准备 注释： 本时间确定，以按原计划 05年 2 3月取得预售许可证为前提。若因工期、预售证取得时间等原因提前或滞后，则此时间左右调整。以下类同。 8 月份考虑媒体开始投入， 10 月销售进场。 二、销售周期安排 销售周期控制表 事件 时间 2004 年 2005 年 2006 年 备 注 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 工程进度 桩基工程 出正负零时间 裙楼竣工 样板间设计制作 样板间提前 设计制作 主体封顶 交付使用 营销进度 销售进场 工程进入施工、办理相关 手续时销售进场进行蓄水 拿预售许可证 产权式酒店蓄水 产权式酒店开盘 以销售证取得时间确定开盘时间 产权式酒店强销 利用 5月黄金期发力销售 产权式酒店持销 酒店销售在10月份达到70 产权式酒店扫尾 酒店销售达 到 91 写字楼蓄水 酒店销售50后启动写字楼蓄水 写字楼开盘 选择封顶后正式开推写字楼 写字楼强销 10月分黄金周发力推广 写字楼持销 写字楼交付前达到 80 写字楼扫尾 写字楼销售达到 91 商铺推广 裙楼竣工后即可推广商铺 春交会 秋交会 三、资金回笼计划 XX 台销售及回款计划表 时间 工程进度 产权式酒店 写字楼 商业裙楼 销售进度（套） 销售比例（ %） 回款金额（万元） 销售进度（套） 销售比例（ %） 回款金额（万元） 销售进度（ M2） 销售比例（ %） 回款金额（万元） 2004 年 10 月 2005 年 1 月 出正负零 2005 年 3 月 50 15.6 500 2005 年 4 月 42 13.1 400 2005 年 5 月 42 13.1 400 2000 12.5 480 2005 年 6 月 42 13.1 400 2005 年 7 月 28 8.8 300 12 13.3 200 2005 年 8 月 主体封顶 20 6.2 200 8 8.9 150 4000 25 1680 2005 年 9 月 18 5.6 200 10 11.1 200 2005 年 10 月 17 5.3 4600 12 13.3 950 2000 12.5 1920 2005 年 11 月 16 5 1800 10 11.1 850 2005 年 12 月 16 5 1200 8 8.9 650 2006 年 1 月 4 1.3 500 3 3.4 300 2006 年 2 月 主体竣工 4 1.3 500 4 4.4 200 4000 25 1680 2006 年 3 月 7 2.2 400 5 5.6 290 2006 年 4 月 7 2.2 400 5 5.6 350 2006 年 5 月 7 2.2 500 5 5.6 400 2000 12.5 1920 2006 年 6 月 500 4 4.4 338 2006 年 7 月 600 4 4.4 400 2006 年 8 月 550 2000 12.5 1920 合计 320 100 13400 90 100 5828 16000 100 9600 11 说明 ： 1、 产权式酒店参考数据：面积： 20000 平方米；单价： 6700 元 /平方米；套数： 320 套；单套面积： 62.5 平方米 2、 写字楼参考数据：面积： 12400 平方米；单价： 4700 元 /平方米；套数： 90 套；单套面积： 137.77 平方米 3、 主楼裙房参考数据：面积： 16000 平方米，单价： 6000 元 /平方米 4、 首付款参考比例：产权式酒店： 25%、写字楼： 30%,主楼裙房 :40% 5、 主体封顶当月办理按揭贷款手续，按揭款隔月发放，主楼裙房的尾款则 按时间段划分，前期尾款在后期销售回款里体现 以上说明以目前扬州市场操作流程为参考（首付 20%签约，按揭款手续办完隔月发放） 四、投资模拟 个人商业用房贷款万元还款表 借款期限 期数 年利率(%) 月利率( ) 月还款额 本利和 利息和 利息占比 1 12 5.31 4.425 到期一次还本付息 2 24 5.49 4.575 440.911641 10581.88 581.88 5.82% 3 36 5.49 4.575 301.913916 10868.9 868.90 8.69% 4 48 5.58 4.650 232.929517 11180.62 1180.62 11.81% 5 60 5.58 4.650 191.381096 11482.87 1482.87 14.83% 6 72 5.76 4.800 164.598325 11851.08 1851.08 18.51% 7 84 5.76 4.800 144.937725 12174.77 2174.77 21.75% 8 96 5.76 4.800 130.248814 12503.89 2503.89 25.04% 9 108 5.76 4.800 118.874114 12838.40 2838.40 28.38% 10 120 5.76 4.800 109.819111 13178.29 3178.29 31.78% 12 个人投资分析：产权式酒店 金融投资 单价（暂定） 6700 元 /每平方米 面积（例） 62.5 平方米 总价 418750 元 贷款额（按总额 50%计算） 209375 元 前 5 年投资回报（估算） 税后约 250000 元 后 5 年投资回报（估算） 税后大于 330000 元 收益分析 10 年内收回本金 每套的产权式酒店以 40 万 银行按揭以总金额的 50%计算 ,则贷款额为 20 万 以 5年计算 ,20 万贷款的总利息为 1482.87 20=29657.4 元 所以 5 年的本金和利息总额为 400000 29657.4=429657.4 元 如果按 40万存银行 ,按 5年整存整取 ,年利率 2.79%计算 ,则 5年的税后利息为 44640元 则 5年的本金和利息总额为 400000 44640=444640 元 如果按 20 万存银行 , 5 年整存整取 ,年利率 2.79%计算 ,20 万按商业贷款利率 5 年5.58%利率放贷 ,则利息为 22320 29657.4=51977.4 元 则 5年则 5 年的本金和利息总额为 400000 51977.4=451977.4 元 其收益如下： 年投资回报率按 7%计算 每年的投资回报金额为 40 7%=2.8 万 /年 ,5 年的投资回报为 2.8 5=14 万 5年后 ,按实际成交额的 108%回购 ,则金额为 40 108%=43.2 万 总收益为 14+(43.2 40)=17.2 万 扣除银行贷款利息 172000 29657.4=142342.6 元 如果按扣除银行储蓄利息和存贷组合利息 ,则分别为 172000-44640=127360 元 172000-51977.4=120022.6 元 所以总实际收益率分别为 35.59%31.84%30.01% 13 第五章 营销中心及工地案场策略篇 一、 现场包装组件 现场包装基调： 1）、主题概念的提纯 建议现场包装风格围绕 一个主题，避免过于杂乱，树立项目的高端领先形象。 2）、主题风格建议：以售楼处为核心进行延展，将其包装成一个城市名流体验馆（ CLUB、 BAR、 LOFT 等形式） 样板组件： 1. 售楼处 2. 样板房 3. 看楼通道：信息发布通道、销售通道、参观通道 4. 环境、绿化、门前广场 5. 夜间艺术照明 道具组件： 1. 模型 2. 展板 3. 吊旗、彩旗 4. 各功能分区及房间的标识牌 5. 灯杆旗 6. 看楼专车 7. 灯箱广告 8. 道旗 9. 方向指示牌 10.围墙广告 11.户外形象广告（高炮、大牌等） 12.条幅 13.升空气球 14.多媒体影音设备 15.洽谈桌椅 14 全方位的现场展示 建议设立两处销售中心，一处卖场展 示中心，承担功能各有侧重，有利于人气的营造和客户的积累，同时可以提高项目的层次。 样板间的力量不容忽视 案场售楼处： 全方位塑造项目高端形象， 利用案场感知性强的特点 ，将其打造成城市名流体验中心 ，使我们的销售中心在扬州独树一帜，强烈吸引我们的目标客户群。 十大核心做点： 1. 销售中心利用原售楼中心改建 2. 销售中心建议采用 BAR 的概念，将室内环境布置成文化气息浓郁的名流体验馆。 3. 整体布局要舒适、放松，有意减少卖场的生硬氛围，减客户的潜在抗拒心理。 4. 售楼处合理设置功能分区，现场项目展示建议区建议放在集中的一块。 5. 沙盘、模型、 POP、展板等展示用品要与整体风格相协调。 6. 室内设置一处饮食区，放置咖啡、茶、饮料、小点心等，方便客户取用并烘托氛围。 7. 设置 VIP 区，供大客户洽谈使用，位置于普与通洽谈区保持一定距离。 8. 灯光、室内艺术品装饰与装修公司充分沟通，突出实用性与品味感。 9. 背景音乐：高雅、缓和、舒畅。 10. 案场销售中心以后可作城市名流俱乐部主题沙龙常驻场所。 15 市中心售楼处 ： 建议在市中心设立销售中心，利用市中心的便利交通及巨大人流量，迅速建立领导品牌知名度，激发“眼球”效应，将买家引导到现场。 三项原则： 1. 以实效为 主，突出卖场氛围。 2. 与案场售楼处形成互补，于市中心中截流客户，于案场销售中心坚定客户信心，从而锁定客户。 3. 市中心 售楼处的装饰功能适度弱化，以项目形象展示功能、洽谈功能为主。 样板间 五项要点： 1. 样板间的总体感觉需要符合国际化的水准，装修风格需统一化 2. 样板间装修的标准须与交付标准相统一，便于客户对未来产品的想象，同时增强购买信心 3. 样板间的通道非常关键，通道的布置需要油画、植物、帷幔点缀。 4. 样板间导示部分专业化处理，既有亲和力也不免起到提示的作用 5. 样板间建议选择具有代表型的产权式酒店户型以及商务写字楼户型 市中 心外卖场 三个要点： 1. 市中心文昌阁是人流量非常大的地方，也是有钱人经常购物的场所，所以信息传播范围非常大，考虑在“金鹰”或“时代广场“内做卖场，可以在短时间内产生轰动效应迅速积累人气。 2. 展示地点金鹰或时代广场在一楼较显著位置。 3. 展示时间为自蓄水期开始，一年左右。 工地案场及销售中心外围包装 1. 围墙及看板：利用项目周边围墙以及室内看板板效果，突出展示本案的卖点，形成楼盘品质的展现。夜间要亮灯。 2. 销售中心导示牌：由于销售中心与街面平行，所以利用导示牌增加街面的引导。 3. 销售中心门头、外墙： 做出品质感，彰显项目形象。 4. 沿街灯柱 （ 邗江大道与文昌西路）：增加现场的引导，同时增强现场的氛围。进一步传递销售信息 5. 环境改善：尤其要注意设立车行入口，保证看房通道的畅通 6. 邗江大道与文昌西路交汇路口的导示牌：将人流引导入现场。 7. 户外大牌（原 XX台一期楼顶）：迅速封杀文昌西路及邗江大道往来人流。 16 第六章 营销推广策略篇 一、营销推广总战略 在消费者认知中创造第一位置 塑造扬州名流圈层 二、营销推广总方针 整合营销策略 目标市场 城市名流 产权式酒店 SOHO 品牌组合卖点 尊崇、 身份诉求 体现综合 品质优势 17 整合营销策略一 概念营销策略 针对本案的主题定位，通 过对产权式酒店、 SOHO，扬州新高度、公园商业，最佳西方品牌联盟等概念营销来增加本案的独特性，使 XX 台大酒店在未来巨大的市场供应中脱颖而出。 引发关注 软文配合跟进，对概念进行初步的说明，将信息准确地传达给目标客户。 大量的媒体曝光，提高概念出现的频率。 通过人员推广等最为直接的方式向目标客户重点阐述概念所提供 的价值，促进购买。 与事件营销相结合，对目标客户进行说服与教育。 促进购买 说服教育 广泛认知 必要性 竞争激励 硬件差异小 客户对于产品附加价值的追求 概念的成功教育与说服 是成败关键。 18 整合营销策略二 事件营销策略 事件营销的手段相对于其他营销手段而言将发挥其关键性地推波助澜的作用。通过围绕本项目的亮点，热点，卖点所组织的一系列活动来深化信息的传播，加强与消费者的互动交流，制造社会热点，吸引媒体关注，提高报道效率。 “烟花三月下扬州 ”，每年公历 5月 1日 5日，扬州市都举行 “烟花三月旅游 节 ” 每年 9月 8日 10月 8日在扬州举行的 “二分明月文化节 ” 扬州最大的城市公园开放仪式 XX台大酒店楼盘解析会 针对海外购房团及台商的公关活动 Best WesternTM最佳西方品牌联动 ARSATM亚洲酒店资源交换联盟品牌联动 佳美和酒店管理公司系列产权式酒店运营与投资回报说明会 产权式酒店专家研讨会 公众纪念日 事件炒作 细节是成败的关键 19 整合营销策略三 直效营销策略 直效营销与传统营销方式相比，更为注重针对个体的单独沟通以及产生顾客立即回复信息的能力。有着较强的针对性，是大众营销手段不可或缺的有效补充，比较适合 高端人群的推广。本案在直效营销的过程中突出 XX台大酒店的独特优势以及未来升值的诉求，通过与客户直接的信息沟通加强与目标客户的交流并促成交易同时以适当的奖励鼓励客户带动其他客户购买以实现滚动客户开发模式。 建议主要选择载体： 直复营销 除了电话，直邮等特殊手段以外，其他任何广告媒介都可以作为直邮广告的载体，在广告过程中关键是要求顾客回复信息，即鼓励他们打电话获取信息或直接到项目现场接受咨询。 寻找目标客户群 定期发送楼盘信息 回收顾客回复信息 有效鼓励客户回复 是成败的关键 现有信息，数据库 (销售中心配备软硬件 )； 通过其他媒体广告的客户回复 收集信息（报刊、网络等） 了解顾客获取信息的渠道 ，并让客户选择今后方便 沟通的方式与希望了解的 信息。 满足客户个性化的需求。 电话、 DM、概念读本、投资回报册、手机短信、夹报 20 三、营销推广费用预算及划分 推广总费用： (4700 元 /m2 12400m2+6700/m2 20000m2 ) 2 = 3,845,600 万元 （注：推广费用按 2计提） 推广费用分配方案 项 目 占总 支出比例 分项费用预算 售楼处翻新（包括售楼处重新布置、家具及电器等） 4% 销售道具（办公用品、模型、效果图、模型、展架等） 2% 报纸、杂志 20% 户外媒体 22% 楼书、 DM 3% SP 及公关活动 22% 房展会 10% 三维动画 1% 电视、电台 8% 网站建设及维护、网络广告 1% 礼品费用 2% 不可预见费 5% 费用汇总 100.00% 营销费用各阶段划分 类别 预热 期 升温期 强销期 延销期 清盘期 比例 30% 20% 35% 10% 5% （注：此方案为初步预算方案） 四、营销渠道选择策略 （一）、报纸： 营销渠道主要推广媒介，建立知名度之最有效有段，但由于本案的物业形态及客户高端态势，报纸的促销作用比较弱，将主要承担品牌建设功能。 媒体选择以 “ 扬州晚报 ” 、 “ 扬州日报 ” 、 “ 扬州广播电视报”为主。 （二）、户外媒体： 视觉冲击力强，影响面广，截流能力强，可在短时间内迅速建立知名度。 主要选择方案 扬州大桥、 宁通高速 (仪征 -扬州 )、 长江二桥 、 机场高速 广润发 -邗江大道： 开发区 扬州市区 -润阳大桥 21 具体安排 户外大广告牌 项目现场广告牌、广润发 邗江大道段、文昌路 文昌西路段、开发区以及扬子江路沿线，选择 2 3 处树立大型户外广告牌，要求位置醒目，有视觉冲击力。 考虑本案的目标客群，建议在扬州大桥、长江二桥、宁通公路、扬州火车站附近沿线寻找合适的户外大牌，增强本案的信息到达率，强化视觉的冲击力。 户外道旗和灯箱广告 文昌西路：沿街两侧公交站牌； 扬子江路：沿街两侧公交站牌； 邗江大道：沿街两侧公交站牌。 注： 发布时间：一年左 右。 广告牌的内容采用电脑喷绘来做，建议三个月换一次，与工程形象密切配合。 广告牌根据不同的阶段进行楼体形象、品牌形象的递进宣传。 （三）、网络广告 新兴媒体，形象性强，具有实时交互功能，建议作成电子楼书形式（虚拟现实技术） 扬州房地产网（ WWW.YZFDC.NET） 新浪网扬州站 XX 台大酒店自有网站 (Best Western 与 ARSA国际网站的互动链接 ) （四）、年度公关与 SP 活动 【活动一】 XX 台大酒店楼盘解析会 名称： XX 台大酒店楼盘解析会 时间 ： 2004 年 11 月 地点： 扬州市京华大酒 店或花园国际大酒店 目的： 从大区域出发，使业主充分的了解到 XX台大酒店商业环境及未来发展， 22 有效树立项目的市场形象，推动项目去化。探讨地段的价值，将项目的整体规划方案进行展示，让客户对项目的产品配套及定位都有充分的了解，增强客户对产品的认同，激发其购买欲望。 与会人员： 扬州市、邗江区政府，房产局、国土局等相关领导、开发商、南京垠坤 准业主代表，房地产业内人士 扬州晚报、扬州日报、广电报、江苏电视台、扬州电视台等各大媒体 【活动二】 Best WesternTM最佳西方品牌联动讲座与培训 (最佳西方针对投资 者的 ROI 的系列活动 ) 营销年度抽取业主欧洲旅游的年度大奖 ARSATM亚洲酒店资源交换联盟品牌联动 促销活动：抽奖、送大奖的形式，“业主 ARSA 亚洲行” (月度、季度大奖 ) 佳美和酒店管理公司系列产权式酒店运营与投资回报说明会 系列专家研讨会 (产权式酒店、 SOHO) 目的： 为进一步提升 XX台大酒店的知名度，完善与提升 XX 台写字楼的档次与成熟度，在市场上形成新的视觉关注点，进一步为 XX台大酒店的口碑效应注入新的素材，结合 XX 台大酒店营销的契机，政企结合，实现政府与开发企业信息互通、资源共享，联合互动推广 XX台大酒店繁荣经济，共创扬州西区的美好未来。同时进一步强化产品在功能上的领先地位，从而更好的彰显项目的国际品质。 会议名称： 扬州产权式酒店及写字楼未来发展前景研讨会 会议时间： 2005 年 8月 会议地点： 花园国际大酒店或京华大酒店 与会人员： 扬州市规划局、扬州市房产局、扬州市国土局及政府相关人员、开发商、南京垠坤 社会学者、经济学者、房地产业内知名人士 扬州晚报、扬州日报、广电报、江苏电视台、扬州电视台 台商企业的引导消费 (扬州台资协会 ) 团购：海外购房团 与扬州重大活动相关联 23 “ 烟花三月下扬州 ” ，每年公历 5 月 1 日 5日，扬州市都举行 “ 烟花三月旅游节 ” ，此时的扬州烟雨朦朦，琼花盛开，花香扑鼻，是旅游的黄金季节。每年 9月 8 日 10月 8 日在扬州举行的 “ 二分明月文化节 ” ，是你赏月的最佳去处。主要活动有游园赏月、乾隆皇帝水上游、运河夜游、美食节等。 扬州是历史文化名城，也是一座新兴的工业城市。“烟花三月”，桃红柳绿，琼花盛开，正是扬州一年中最美好的季节。扬州市政府每年都在此时举办“烟花三月旅游节”，为期一个月。本着促进两岸关系发展，增进与台湾同胞经济交流与合作的愿望，今年的旅游节特别推出一项重要活动，即 由市政府主办，国台办与扬州市台办支持的“台商烟花三月扬州行”活动。希望可以通过本次活动联络台商，广交朋友，宣传扬州，磋商合作。 本次活动将于 4 月 18 日正式开始，为期 4 天。台商除了乘船游览国家级风景区瘦西湖、大明寺等名胜，还将出席扬州市投资环境推介会，会议期间将系统地了解扬州的区域优势、产业情况和人文环境等内容，商谈双方的主要合作领域。还可以考察扬州市经济开发区，包括纺织、化工、汽车等工业园区。 扬州最大的城市公园与开放式广场的利用直效行销 XX 台大酒国际名流俱乐部 (客户俱乐部、客户积累 ) 顶级名流城市会所群 &XX 台大酒国际名流俱乐部（会员制） “烟花三月下扬州 ”，每年公历 5 月 1 日 5 日，扬州市都举行 “烟花三月旅游节 ” 每年 9 月 8 日 10 月 8 日在扬州举行的 “二分明月文化节 ” 扬州最大的城市公园开放仪式 XX 台大酒店楼盘解析会 针对海外购房团及台商的公关活动 Best WesternTM 最佳西方品牌联动 ARSATM 亚洲酒店资源交换联盟品牌联动 佳美和酒店管理公司系列产权式酒店运营与投资回报说明会 产权式酒店专家研讨会 房展会 细节是成败的关键 24 5 月、 10 月房展会是扬州每年最大规模的两次房展会 阶段性 营销推广执行方案 2004年 8月 大客户签约及投资说明会 2005年 5月 城市景观主题摄影大赛 2005年 67月 中介激励活动 2005年 89月 大型商务赞助、冠名活动 2005年 10月 来鹤台大酒店新老客户联谊会 2006年 3月 来鹤台大酒店新闻媒体答谢会 巩固阶段 2005年 5月 交房剪彩仪式 强 销 阶 段 2004年 910月 2005年 34月 异地巡回推广活动 2004年 6月 户外体育赛事赞助活动 （高尔夫） 2004年 5月 大型开盘仪式暨新闻发布会 预 售 阶 段 2004年 4月 元海老客户投资说明会 2004年 3月 大型中介说明及招待会 2004年 2月 发展商委任最佳西方独家租售代理签约仪式 2003年 11月 “ 烟 花 三 月下扬州 ” 预 定 阶 段 活动时间 活动名称 营销阶段 25 第七章 营销推广阶段划分总表 7.1 营销周期划分 周期 营销目标 营销工作 媒体应用 筹备期（ 8.20 8.31） 完成营销准备工作 1、售房部包装 2、销售系统建立 3、销售人员培训 4、宣传资料准备 5、户外广告制作、发布 6、下阶段广告创作 7、营销推广方案确定 8、营销资金到位 1、售房部： POP立牌、展板、挂旗、 T型旗 2、户外广告牌 3、巨幅、布标 预热期（ 9.1 9.15） 建立市场认知，强化物业形象，使客户对该片区及物业未来形成良好预期，接受内部认购（限量50 位） 1、时 事新闻报道 2、软新闻炒作 3、内部认购及信息发馈 4、配合一定量的硬广告传播 5、人力推广及宣传资料派发全面启动 6、公关活动： 商务新区、新区中心 七星大厦商务写字间落成典礼 1、报纸媒体 2、影视媒体 3、售点广告 4、户外广告 5、宣传资料 造势期 （ 9.159.30） 大力度的传播推广全面展开。制造市场紧张，形成良好的内部认购场面，建立销售势能。 1、硬广告传播 2、软新闻配合炒作 3、内部认购及信息反馈 4、人力推广 5、 强销期 （ 10.1-10.31） 大力度的广告配合强势促销形成热销。 1、软硬广告全面推进 2、促销广告 3、户外广告造势：护栏布标、车体布标、 T 型旗全面推出 4 内部认购结束，开始公开发售 5、促销活动： 七星大厦推介展示会 公开发售优惠倒计时 1、报纸媒体 2、售点广告 3、户外广告 4、宣传资料 5、自办媒体 维持期 （ 11.30日以后） 以销售政策及适当媒体支持，维持销售。 1、小 量媒体支持， 加大促销广告力度 2、强化人力推广，对有意向、未成交的客户实施重点突破 3、推出售后回租及以租待售等策略 4、促销活动： 七星大厦投资价值分析报告会 1、报纸媒体 2、售点广告 3、户外广告 4、 宣传资料 26 一、 准备期 标志系统 鸿鹤国际 标志系统和房地产开发商标志系统 销售前有关项目资料 项目简介、立面效果图、平面图、项目施工进度、装修标准、物业管理及收费标准、单元销售面积、销售价格、付款方式、预售证、银行按揭。 销售工具 沙盘、效果图、整体规划图、指示棒、卷尺、计算器、本项资料夹等。统一这些 工具，目的是为了方便客户购房，有利的配合售楼人员的楼盘讲解，并在形象上显示销售代理队伍的专业化。 统一办公用品 文具如标准信封、专用笔、标准信笺、笔记本、档案袋、专用桌椅，日常用品如烟灰缸、茶杯、报纸架、举报箱、建议箱等。 二、 蓄水期 一）蓄水期 优势媒体的集中造势 蓄水期要做好开盘前的各种准备，比如销售价格的制订、销售工具的齐备、销售人员的培训等；同时在推广上面要通过各种渠道对潜在购房者进行引导，新闻舆论先行，形成一定的新闻关注度；开盘前一阶段选择各种优势媒体进行集中造势，吸引更多购房者的目光汇聚于此，同装 、户外广告发布等。 1、阶段工作重点 诉求重点： 这一阶段主要是对项目进行重新包装，扭转客户对项目的前期负面认识，以项目的定位、售楼处的销售工具等一系列包装推广。 媒体安排： 主要以户外看板，道旗为主，配以相当体量的报纸软硬广告，以达到前期传播的效果。 推广目的： 在强调产品规模的同时，树立产品形象。 销售配合： 完成销售人员相关项目基本情况的培训，形成“答客问”范本，开展现场的正常接待工作，通过日常接待中客户反馈的意见，做相关专业的技巧培训，保证销售人员熟悉个案的基本情况，并对相关接待流程相当熟悉。 27 2、组合 策略 1）媒体广告计划 ： 报 纸 网 站 电 视（广播） 项目 软文撰学 报媒设计 媒体组合另定 XX 台建设（云鹤大酒店）网站规划、设计 CF 创意、专题片创意文案撰写 CF 创意初步确定 专题片创意文案初步确定 CF 拍摄、制作 专题片拍摄、制作 广播带制作 目标 进一步充实，丰满楼盘形象深入宣传楼盘方方面面的优势 开辟楼盘宣传推广新媒体，进一步宣传其大盘、名盘形象；多渠道、全方位扩大 XX 台项目知名度，推广其形象 全方位展现楼盘形象，扩大知名度 强力展现云鹤大酒店新形象 全方位展现云鹤大酒店优势与特点 主题及内容 “ 云鹤大酒店 ” 扬城首席国际化复合型地产的楼盘形象，分别细述云鹤大酒店在规划、设计、配套、设施、管理等方方面面的突出卖点 整合云鹤大酒店的丰富资源 进一步完善云鹤大酒店楼盘形象 宣传楼盘形象 发布楼盘信息与广告 突出 “ 云鹤大酒店 ” 扬城首席国际化复合型地产的楼盘形象宣传楼盘形象 发布楼盘信息 宣传物料 印 刷 品 礼 品 户 外 广 告 项目 户型手册定案、制作跟进 楼书定案、制作跟进 售楼资料定案、制作跟进 宣传单张定案、制作跟进 以 “ 云鹤大酒店” 扬城首席国际化复合型地产为核心的生活 类杂志（会刊） 礼品袋设计、制作跟进 礼品设计、制作跟进 户外广告牌设计、制作、选址、发布 候车亭广告设计、发布 户外吊旗设计、推进 巴士车身广告设计、发布 目标 广告宣传落到实处 为正式开盘作好全面充分准备 礼轻情意重，拉近与目标顾客群的距离 全方位强力推广云鹤大酒店形象，进一步扩大其知名度 主题及内容 形象、定位、特点、卖点 售楼资料整理 楼盘品牌知名度推广 楼盘新形象推广 突出 “ 云鹤大酒店” 扬城首席国际化复合型地产的楼盘形象 28 卖场包装 售 楼 部 包 装 现 场 包 装 户 外 指 示 系 统 项目 对售楼部进行全面包装 模型背板喷画设计 洽谈区包装设计 室内吊旗设计、制作 媒体演示区设计方案定案、制作跟进 样板房装饰方案设计 样板房参观指示路线方案设计 施工现场包装方案设计 周边入口通往售楼中心方向指示牌设计、制作 通往现场方向指示牌设计、制作 目标 强化卖场气氛 为正式开盘作好准备 改造现场环境，塑造卖场气氛 方便目标客户群，拉近目标客户 主题及内容 展示配套设施，五星级酒店生活 展示楼盘品质与品味 演示区：三维动画配置系统展示 VIP 生活 售楼中心方向指示 现场方向指示 公关活动 新 闻 发 布 会 专 家 研 讨 会 媒 体 公 关 项目 奠基典礼 邀请地产界相应专家学者 座谈 与相关媒体合作做活动 目标 扩大社会影响力 口碑传颂，树立品牌，促进销售 吸引更多目标顾客，造势，形成市场议论及关注热点，为开盘热身 进一步推广 XX台品牌形象 进一步强化社会知名度、影响力 主题及内容 举行“云鹤大酒店”的开工仪式，邀请政府相关领导、媒体共同参与 座谈扬州产权式酒店的发展和未来前景 29 2、爆发期 全方位、立体式密集轰炸 爆发期即开盘期或者认购期，通过蓄水期的造 势与等待，在此阶段所有房源全面公开，令期待已久的购房欲望在此时全面引爆，制造现场火暴的抢购场面。在推广方面进行高强度的推广力度和广泛的推广范围；报纸、电视、电台、户外、网络的立体式多媒体组合，以报纸广告作为主要媒体。以 “ XX 台建设与国际酒店联盟单位，联手打造扬城首席 CBD 商圈 ” 为核心的主力诉求，同时致力于公众认同的产品 “ 核心价值 ” 进行诉求，通过客户的转介绍，口碑宣传，实现快速销售的目的。 阶段工作重点： A、诉求重点： 价格、交通、环境、投资潜力、五星级酒店配套设施、五星级酒店服务、国际品牌物业管理。 B、 媒体安排： 密集发布广告，保持一月四次左右，可同时运用电视广告造大声势。 C、推广目的： 可以大量吸引来人来实地参观，此时的广告围绕交通、环境、产品规划等内容，进一步丰满和支持产品形象，这时的软广告可以根据销售现场的情况灵活调整内容，辅助硬广告。在报纸投放的内容以产品诉求为主，同时兼顾楼盘的形象诉求，突出康桥翠湾的价格、房型、周边自然环境及未来升值的诉求，完成主要房型的销售。 D、销售配合： 重点放在销售合同相关条款的洽谈和签署的技巧培训，在充分利用现场销售氛围的同时，增加有效客户的成交率，缩短合同签署周期 ，加快资金回笼速度力争在开盘后三个月内完成销售总体量的 50%。 媒体广告计划 报 纸 网 站 电 视（广播） 项目 软广告 硬广告 开盘信息发布 促销信息 内容补充、设计完善 开盘热销新闻报导 目标 重拳出击，重大影响，重大 回报 全方位强势出击，促进热销 大范围内广泛宣传楼 盘形象，开盘信息 主题及内容 “ 云鹤大酒店 ” 扬城首席国际化复合型地产的楼盘形象 强烈开盘信息 主推强势卖点 即时促销信息 发布楼盘信息与广告 开盘期热销新闻发布 宣传楼盘形象 展现方方面面的特别优势 楼盘形象为主 开盘信息发布 30 宣传物料 印 刷 品 礼 品 户 外 广 告 项目 配合开盘活动的系列广告设计、制作 户型图手册到位 楼书到位 售楼资料到位 宣传单页到位 生活杂志到位 礼品袋到位 礼品套装到位 系列户外广告全部更新到位 目标 充分整合广告资源 ，支持强势推广、销售 全方位强势出击，促进热 销 全方位大范围立体宣传，强势推广楼盘形象，发布开盘信息 主题及内容 楼盘形象为主 开盘信息发布 卖场包装 售 楼 部 包 装 现 场 包 装 户 外 指 示 系 统 项目 售楼部包装完成 样板房装饰方案完成 样板 房参观指示路线完成 施工现场包装方案完成 目标 售楼部形象迎接大规模强势 销售 改造现场环境，塑造卖场气氛 主题及内容 31 公关活动 联 谊 会 展 销 会 媒 体 公 关 项目 云鹤大酒店系列沙龙 云鹤大酒店系列会员活动（前往相关联盟单位参观） 内部认购登记完备 首度公开发售 强势推出主推产品，可考虑进行项目单位拍卖形式强推 与媒体合作，开辟产品热销系列新闻报导、论坛 目标 扩大社会影响力 为云鹤大酒店造势 以大型展销会达成目标销售 品牌推广 社会影响 主题及内容 3、持 势期 有节奏的常规性媒体发布组合 在销售控制方面，