《市场营销学》精品课课件 第八章 产品策略

市场营销学 精品课课件 第八章 产品策略 第八章 产品策略 第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期和策略 第四节 新产品策略 思考题 第一节 产品整体概念 一、产品及产品整体概念 二、产品的分类 第一节 产品整体概念 一 、 产品及产品整体概念 在现代市场营销学中 ， 产品是指通过交换而满足 人们需要和欲望的因素或手段 ， 包括提供给市场 能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有 形物品和无形产品 。 学术界曾用三个层次描述产品，即核心产品、形 式产品、延伸产品。但近年来，菲利普 科特勒等 学者更倾向于用五个层次描述产品的整体概念。 第一节 产品整体概念 第一节 产品整体概念 二 、 产品的分类 （ 一 ） 非耐用品 、 耐用品和服务 1 非耐用品 。 2 耐用品 。 3 服务 。 第一节 产品整体概念 （ 二 ） 消费品分类 1 便利品 。 2 选购品 。 3 特殊品 。 4 非渴求品 。 （ 三 ） 产业用品分类 1 材料和部件 。 2 资本项目 。 3供应品和服务。 第二节 产品组合 一、产品组合及相关概念 二、产品组合决策 第二节 产品组合 一、产品组合及相关概念 （一）产品组合 （二）优化产品组合分析 第二节 产品组合 （一）产品组合 1.产品组合 2.产品组合的宽度 3.产品组合的长度 4.产品组合的深度 5.产品组合的关联性 第二节 产品组合 1.产品组合 指企业生产经营的全部产品的有机结合方式 。是一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构 ， 即企业的业务经营范围 。 包括四个变数：产品的宽度 、 深度 、 长度 、 关联性四个因素 。 产品线：指产品组合中的某一产品大类 ， 是一组密切相关的产品 。 也就是具有相同使用功能而规格型号不同的一组类似的产品项目 。 产品项目： 指产品线中不同品种、规格、质量和价格以及同一品种不同品牌的特定产品。 第二节 产品组合 2.产品组合的宽度 指企业产品组合中所拥有的产品线的数目 . 3. 产品组合的长度 指产品组合中产品项目的总数。 4.产品组合的深度 指 产品项目中每一品牌所含不同花色、规格的产品数目的多少。 5.产品组合的关联性 指各产品线在最终用途 、 生产条件 、 销售渠道等方面的相关程度 。 第二节 产品组合 （ 二 ） 优化产品组合分析 企业要经常对产品组合进行分析 、 评估和调整 ， 力求保持最佳的产品组合 。 优化产品组合包括两个重要步骤： 1.产品项目销售额和利润分析 。 即分析 、 评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平 。 第二节 产品组合 2.产品项目市场地位分析。即将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。 第二节 产品组合 二、产品组合决策 企业在调整和优化产品组合时 ， 依据情况的不同 ， 可选择如下策略： （一）扩大产品组合策略 （二）缩减产品组合策略 （三）产品线延伸策略 （四）产品线现代化策略 （五）产品线特色策略 第二节 产品组合 （ 一 ） 扩大产品组合策略 即增加产品组合的宽度和深度 ， 也就是增加产品线或产品项目 ， 扩展经营范围 ， 生产经营更多的产品以满足市场需要 。 第二节 产品组合 （ 二 ） 缩减产品组合策略 即取消一些产品线或产品项目 ， 集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目 ，实行高度专业化 。 第二节 产品组合 （三）产品线延伸策略 1.向下延伸 是在高档产品线中增加低档产品项目 。 2.向上延伸 是在原有产品线内增加高档产品项目 。 高档产品畅销 ， 利润率高 ， 又能使企业提高档次 ， 并成为生产种类全面的企业 。 3.双向延伸 生产中档产品的企业在取得市场优势后同时向产品线的上下两个方向延伸。 第二节 产品组合 （ 四 ） 产品线现代化策略 有时产品线的长度虽然适当，但是产品还是停留在多年前的水平上，这就需要更新产品，实现产品线的现代化，跟上市场前进的步伐。产品线的现代化可采取两种方式实现：一是逐项更新；二是全面更新。 第二节 产品组合 （ 五 ） 产品线特色策略 产品线特色就是在每条产品线中推出一个与几个有特色的产品项目，以吸引顾客，适应不同细分市场的需要。一般是推出低档与最高档的产品来形成自己的特色。 一、产品生命周期的概念 二 产品生命周期的其它形态 三、产品生命周期各阶段特点及营销对策 第三节 产品生命周期和策略 第三节 产品生命周期和策略 一、产品生命周期的概念 产品生命周期指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程 。 1.产品产品生命周期与产品使用寿命期不同 。 2.产品市场寿命期是指产品品种的市场寿命期 ， 而不是指产品种类 。 3.通过市场的产品才有市场寿命期，不通过市场买卖的产品就没有市场寿命期。 第三节 产品生命周期和策略 第三节 产品生命周期和策略 二 产品生命周期的其它形态 1.再循环形态 指产品销售进入衰退期后 ， 由于市场需求的变化或厂商投入更多的促销费用而使产品进入第二个成长阶段 。 第三节 产品生命周期和策略 2.多循环形态 亦称 “ 扇形 ” 或波浪型循环形态 。 是产品进入成熟期后 ， 厂商通过制定和实施正确的营销策略 ， 使产品销售量不断达到新的高潮 。 第三节 产品生命周期和策略 3.非连续循环形态 大多数时髦商品呈非连续循环 ， 一上市即热销 ， 而后很快在市场上销声匿迹 。 厂商即无必要也不愿意作延长成熟期的任何努力 ， 而是等待下一周期的来临 。 第三节 产品生命周期和策略 三、产品生命周期各阶段特点及营销对策 （一）导入期 （二）成长期 （三）成熟期 （四）衰退期 第三节 产品生命周期和策略 （一）导入期 指新产品首次正式上市后销售呈缓慢增长状态的阶段。 主要特点 营销对策 第三节 产品生命周期和策略 主要特点： 1、产品销量小，单位成本较高； 2、尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式； 3、价格决策难以确立； 4、营销费用开支较大； 5、产品的技术、性能不够完善； 6、利润较少甚至亏损，市场风险最大。 第三节 产品生命周期和策略 营销对策： 1.快速撇脂（掠取）策略：以高价格和高促销费用推出新产品。 2.缓慢撇脂（掠取）策略：以高价格低促销费用推出新产品。 3.快速渗透策略：以低价格高促销费用推出新产品，目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。 4.缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用推出新产品。 第三节 产品生命周期和策略