中国移动自营渠道价值评估全国培训会材料

/webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 1 支持中国移动构建自营厅效益评估系统，完善自营渠道规划管理，有效提升营销服务能力，全面增强渠道掌控力 全国 培训会 罗兰 贝格国际管理咨询公司 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 2 议程 时间 A. 国内外电信运营商自营渠道的发展经验 45分钟 1. 经验介绍 2. 案例讨论 B. 自营渠道价值评估的理论与实践 45分钟 1. 理论讲解 2. 实践研讨 C. 自营渠道价值评估模型 90分钟 1. 财务价值评估模型 2. 经济价值评估模型 3. 能力评估和诊断模型 D. 自营渠道价值评估体系的应用 90分钟 1. 案例分析 2. 分组讨论 3. 经验交流 E. 自营渠道价值评估工具介绍 90分钟 1. 工具讲解 2. 分组练习 中移动自营渠道价值评估全国培训会 _20070517 3 A. 国内外电信运营商自营渠道的发展经验 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 4 欧美主要运营商的自营渠道规模处于稳定型扩张阶段，自营渠道比例已经达到相当水平，这反映了自营渠道建设符合电信行业阶段发展的趋势 美国主要移动运营商自营渠道发展情况 美国主要运营商的自营零售渠道从数量规模占比来看，已经达到相当高的水平，而且仍然处在稳定扩张 的阶段，主要原因是自营渠道在运营商的目标客户发展与维系、新业务拓展等方面的作用仍然在不断得 到强化。 2 , 1 0 02 , 1 0 01 , 6 0 09001 , 9 0 02 , 6 0 0800900运营商 T-Mobile 自营渠道比例 跨年度自营渠道数量变化 评论 非常依靠独立分销渠道 比较依靠独立分销商 优化 AWE的并购使门店数量下降 Store within a store模式推广 Sprint Nextel Cingular Verizon Wireless 35% 46% 47% 65% 自营渠道比重 2004 2005 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 5 为了占据更多的目标市场份额，移动运营商需要通过发展零售渠道来加强客户的渠道体验，同时促使客户接受更加复杂的业务 发展零售渠道 由于实体渠道覆盖程度的差异、服务质量和价格竞争，零售渠道战略将成为美国移动运营商在今后两三年内争取差异化和竞争优势的关键选择 提高客户质量 移动通信市场日趋成熟，美国的运营商开始更加关注客户关怀和客户挽留，同时提高客户质量（比如 :提高数据服务的利用率和平均 ARPU值） 维系客户关系 在零售渠道内发生的客户沟通是运营商所能采取的最有效的沟通和教育方式 资料来源：罗兰 贝格分析； Yankee Group 2006 ”零售为王“，美国主要移动运营商的零售渠道战略 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 6 自营渠道的价值重点要体现在高价值客户发展和维系、新业务营销、定制终端销售、对社会渠道的影响等方面 自营渠道是发展和维系高价值目标客户的主渠道 A 自营渠道是新业务营销推广的重要阵地和关键环节 B 自营渠道的建设与发展可以增强对社会渠道的掌控力 D 自营渠道销售定期终端的能力是主导行业销售链的关键 C 自营渠道体系可以承载更多的职能实现更大的价值 E /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 7 自营渠道要成为发展和维系高价值客户的主渠道，业务与服务要紧密围绕提高客户价值和关注客户忠诚度 增加直接售点 重视高质量客户附加值 1,875家自营渠道 1,300网点和 Kiosks 575 YZW-staffed store in a store 全生命周期价值管理 1 . 2 1 . 41 . 62003 2004 2005新增签约客户数量 百万 月交易类型分布 续约升级 终端配件与维修 其他 入网 帐单支付 主要交易关注忠诚度管理 合理化布局渠道业务发展对非包非独立渠道的控制力 A 高价值客户发展维系 Verizon的自营渠道经营，紧密围绕提高客户价值和关注客户忠诚度 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 8 自营渠道开展的新业务体验营销推广是客户对新业务获得认知和产生购买意愿的重要途径 50432625201473亲朋好友的手机体验 户外广告 营业员推荐 手机短信 /彩信通知 营业厅宣传资料 报纸 /杂志 紧密结合新业务的宣传和体验过程，让客户认知业务的同时可以方便体验业务 客户在认知新业务时，最关心资费问题和开通方式，渠道提供明确简单的资费信息和便捷的开通方式 ，减少客户的认知障碍 自营厅新业务营销的着力点 B 移动网站 其他 数据来源：罗兰贝格公司客户调研 2006, 样本量 : 2100, 覆盖 : 市县乡三级抽样 633529277免费试用 营业厅提供客户自己操作的新业务体验设备 通过亲朋好友的手机上体验 营业厅服务人员展示新业务 以上方式都不增加购买意愿 自营渠道亲身体验效果强的体验方式，如免费使用、营业厅中客户的操作体验更能激起顾客的购买冲动 抓住客户的体验关键时刻营销，提供方便的从业务体验到优惠购买的途径 客户对新业务的认知渠道 % 增加购买意愿的新业务体验方式 % 新业务体验营销 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 9 中国移动部分省公司的经验证明，主导定制终端销售链，不仅能提高自营渠道的定制终端销售量，还能形成对社会渠道掌控和激励的有效手段 C 中国移动自营厅定制终端销售占比 定制终端销售意义重大 提升终端营销才能增强把握对手机终端供应厂商的供货和议价的能力 定制终端可以贴近目标高价值客户群增强客户捆绑力度 定制终端是降低目标客户对新业务使用门槛的重要手段 定制终端销售是掌握和激励核心社会渠道的新武器 定制终端销售是中移动自营渠道销售自身服务之外行业产品能力最显性的体现 利用运营商渠道体系营销行业产品 (终端和其他移动通信产品与服务 )可以实现从单向收益 (向客户 )到双向收益 (客户 +供应商 )的模式转变，实现自营渠道价值倍增 * 根据两省公司调研反馈 2006年 6/7月数据 * 根据 2005年市场调研数据 定制终端占市场手机出货量比例 051015202530整体 30% 广东 * 整体 28% 福建 * 中联通CDMA* 4.75% 中移动 * 19.55% 自营厅 24% 自营厅 20% 定制终端销售掌控 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 10 由于渠道管理的日趋成熟，国外运营商的零售渠道佣金有明显减少，而且针对数据业务和高价值用户的佣金比例有显著提升 由于市场的发展趋缓以及渠道整合作用，美国的运营商自营渠道扩张显著，其对社会渠道的掌控力日渐强势，市场的零售佣金支出 5年内将从 117亿美元减至 106.6亿美元 由于运营商鼓励零售渠道发展高价值客户，整个市场数据服务佣金的增长促使增值类数据业务的社会佣金显著增长 资料来源： Yankee Group, 2006 2004-2010年美国零售渠道佣金收入 单位 :10亿美元 99 . 7 51 0 . 51 1 . 2 5122004 2005 2010e全年总计语音服务佣金收入 全年总计数据服务佣金收入 D 增强社会渠道掌控力 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 11 通过调研发现，部分省公司开始尝试利用自营渠道为基地开展区域内社会渠道看管、集团客户服务营销等工作，渠道价值得到进一步开发 E 利用自营厅进行片区社会渠道看管 部分地区尝试利用自营渠道向属地片区内的社会渠道提供卡号，节约了社会渠道管理和物流成本 多数地区限于社会渠道管理模式差异，尚未真正开始自营渠道对社会渠道维护的实践 利用自营厅开展集团客户服务营销 少数地区尝试利用自营渠道开展标准化集团产品营销和小集团服务 目前限于条件尚未成熟，这部分职能尚未真正建立，但国外运营商大多采取借助“店中店”开展集团客户服务营销的实践 自营渠道价值评估体系中可以预留新功能价值评估模块 发挥新的渠道价值 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 12 课堂讨论题 1（案例）： 3G运营商的渠道竞争策略选择 情形 1 情形 2 背景 X国市场， A和 B等 5家主要的运营商刚获得 3G牌照。 A运营商是领先的 2G移动运营商，在 2G用户市场份额上占多数，拥有大规模的自营渠道和部分紧密合作的社会渠道。 B运营商是通过拍卖获得 3G牌照的新进入运营商，以前没有 2G用户基础，几乎没有自建渠道，缺少与社会渠道的合作基础 题目 B运营商应该选择什么样的 3G渠道策略？ A运营商针对 B运营商可能采取的 3G渠道策略，应该选择什么样的应对策略？ 背景 Y国市场， C和 D等 3家主要的运营商刚获得 3G牌照。 C运营商是领先的 2G移动运营商，在 2G用户市场份额上占绝大多数，拥有一定规模的自营渠道和大规模的社会合作渠道。 D运营商是固网运营商，以前没有 2G用户，获得 3G牌照后通过并购获得了小部分市场份额的 2G用户， D运营商有比 C运营商更大规模的自营渠道，但社会合作渠道较少 题目 C和 D运营商各自的竞争优劣势是什么？ C和 D运营商各自应该选择什么样的 3G渠道策略？ /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 13 欧洲领先运营商在面对 3G新进入运营商的竞争时，重在增强自营渠道规模和效能优势 Vodafone的渠道战略和实现 使零售渠道在发展增值服务的基础上凸现成本效益 重视零售管理，使选址、 VI、陈列、产品组合以及销售策略贴近目标市场 对其授权品牌渠道施加压力，使其吸引更多高价值客户，同时进行高效的离网管理 Vodafone对外部零售商的依赖性较小，灵活度较高，可控性高，渠道成本可控性高 新进入运营商的渠道扩张挑战 和黄 3在 2002年收购欧洲第三大药房连锁店Kruidavat集团，直接掌控 Kruidavat在欧洲 6国的 1900多家门店，加上 280多家屈臣氏门店，快速建立了一个覆盖广泛的销售渠道 和黄 3引入英国最大手机经销商 Carphone的紧密合作，同时和 Dixon， phone4u等零售商广泛合作推销旗下 3G服务 和黄 3在英国对外部零售商的依赖性非常大，议价能力较小，渠道成本很高，必须给予很高的佣金激励，并大部分甚至全部承担渠道产品损失和客户退货损失等 资料来源：罗兰 贝格分析 中移动自营渠道价值评估全国培训会 _20070517 14 B. 自营渠道价值评估的理论与实践 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 15 自营渠道价值评估体系”围绕渠道管理在战略、运营和操作三个层面的重要议题来构建 渠道管理层次 主要渠道管理议题 评估模型可实现内容部分 反映渠道效益总体状况，作为建设与调整的参考 渠道的主要职能 /功能表现 体现对渠道发展思路和策略的引导意图 体现渠道显性价值的创造 反映渠道资产的价值增值 渠道能力的纵向横向比较 平衡实体渠道与电子渠道，自营厅与社会渠道的参数设定和目标选取要平衡 反映业务动态变化及对应的效益变化 体现战略重点工作对应的付出与成效 反映个厅能力的相对表现，展现不足，指明改进方向 与其它管理职能共同实现 结合渠道投资可行性，市场竞争需要才能做出渠道新建 /拆迁的决策 结合专业管理和考核才能真正牵引实际渠道管理工作 与财务、人力和支撑的配合建立相应的数据库 IT系统 与市场营销策略和专业管理相配合发挥最大资产价值 电子渠道的发展的社会渠道管理的改善 战略层(集团 / 省公司 ) 运营层 (市县公司 /区域中心 ) 操作层 (具体自营厅 ) 渠道发展战略规划 渠道建设 渠道职能 /功能 渠道管理思路导向 渠道运营管理分析 渠道显性价值衡量 渠道隐性价值发挥 渠道能力要求 渠道运营平衡度把握 渠道日常运作提升 业务提升 /保持 /调整 战略重点工作的执行 能力培育与提升要求 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 16 评估体系是从财务价值、经济价值的能力评估三个维度分别对自营渠道经营效益进行评价、对自营厅能力进行分析和原因诊断 评估体系的基本框架 结果评价 原因分析 财务价值评估 经济价值评估 基于帐面数字，对自营厅的显性价值进行评估 评估结果折合成收益 /资产增值金额 在财务价值评估的基础之上，加入对自营厅隐性价值的评估 评估结果折合成收益 /资产增值金额 能力评估和诊断 通过一些效率指标的评估和测试，对自营厅财务、经济价值评估结果进行诊断，为策略和操作性建议的形成提供依据 资料来源：项目组讨论；罗兰 贝格分析 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 17 在本评估体系中，对自营渠道财务和经济价值的评估将直接体现为自营渠道的净收益和资产增值金额 财务、经济价值评估的双重视角 净收益角度 资产增值角度 当年财务净收益 当年经济净收益 2005年 资产余额 2006年 资产余额 当年资产增值 主要来源是当年渠道净收益 直接的投入产出测算，评估某个时间段上的自营渠道产出效益和盈亏状况 以资产经营的观点，评估中移动对自营渠道经过一段时间的投入、运营和积累后，在某时点上积蓄的盈利预期 财务收入(显性 ) 财务成本 经济收入(隐性 ) 资料来源：项目组讨论；罗兰 贝格分析 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 18 资产增值视角的引入，既是对净收益 视角 的有益补充，更重要的是反映了中移动对自营渠道持续投入的运营努力所累积的未来收益能力 资产余额 时间 流动资产：现金、银行存款等 固定资产：物业、设备设施等 无形资产：品牌、知识技能等 初次资本投入 净收益留存 亏损 再次资本投入 净收益留存 资产的内涵 由企业过去的交易、事项形成 由企业拥有或控制 是能为未来带来经济利益流入的一种经济资源 1 2 3 资料来源：项目组讨论；罗兰 贝格分析 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 19 业务净收益是企业资产增值的重要来源之一，因而在自营渠道财务和经济价值评估中，净收益视角和资产增值视角之间具有紧密联系 资产增值与净收益之间的关系 可能的资产增值来源 由于资产使用所生产的商品经出售后带来的收益，这一收益的发生由经营活动直接产生 企业作为生产经营主体，主要目的是通过资产使用，实现其功能价值，而通过资产实体市场涨价获取收益为次要目的 在本评估模型中 ，主要对业务净收益进行评估，对于不确定性强、风险高的资产实体增值未予考虑，因此，从这一角度来看， 业务净收益在数值上等同于当期资产增值 业务净收益 仅仅是由资产实体本身供求状况发生变化，供不应求而导致资产升值，如：房产升值、藏品升值等 资产实体增值 资料来源：项目组讨论；罗兰 贝格分析 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 20 欧美的运营商对自营渠道的价值评估目前集中于单厅直接收益测算和客户导向的利润测算两种方式 欧美对自营渠道价值评估的主要方式 基于自营渠道单厅的核算 只考虑单厅的直接收益 未考虑其它零售渠道和自营厅的协同收益和价值点 欠缺自营渠道对客户关怀的沟通过程和价值 未给予隐性价值的评估 重点考量移动客户在使用生命周期内通过自营厅获得的价值 评估单个客户平均利润贡献 (AMPU) 单厅利润导向 客户生命周期导向 测算 AMPU的复杂度高 需要重点考虑和其它零售渠道相比自营厅客户的 ARPU 需要测算很多隐性价值如品牌、服务价值等等 资料来源：罗兰 贝格欧洲电信能力中心 罗马尼亚 德国 波兰 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 21 欧美的运营商对自营渠道的价值评估主要从收入、成本和能力三方面加以评估 Vodafone Romania对自营渠道价值评估选择单厅直接收益评估 传统零售行业评价指标（坪效等） 客户价值（细分客户的 ARPU、客户生命周期、自营渠道相比于其它渠道的客户挽留能力） 资料来源：罗兰 贝格欧洲电信能力中心 能力项 收入项 后付费入网收入 = 入网数 支付于其它经销商渠道等同佣金 到期用户续约收入 = 办理业务数量 支付于其它经销商渠道等同佣金 缴费收入 = 缴费业务笔数 支付于银行或者金融合作伙伴的等同佣金（ 0.28USD/笔） 定制终端以及手机附件销售收入 成本项 业务成本：自营厅各收入项所对应的销售成本 运营成本： 招聘、人员、房屋租金等 折旧：设备折旧等等 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 22 对自营厅财务价值、经济价值和能力的评估将用于指导自营厅的建设、优化调整、运营效益和能力提升 新建自营厅 未来新的自营厅建设要以区域内现有自营厅的财务价值、经济价值作为重要的参考依据，在缺少效益的区域不适合新建自营厅 确定新建自营厅的，在选址上首先要选择好的区位、其次考虑竞争需要 自营厅调整 对于财务效益和经济效益均不盈利的自营厅，要设定扭亏目标 对以因为竞争需要建设的自营厅，可以设定亏损上限，亏损超过上限的要限期整改，整改后依然亏损超标的要进行“转迁停关”的优化调整 运营效益提升 要以财务效益提升为核心，实现多数自营厅的盈利 提出更高的效益目标，包括更多盈利（增加业务量），更好的盈利结构（提高定制终端销售和新业务营销的收益占比） 运营能力提升 逐渐完善自营厅效益评估的工具方法，针对具体的区域和自营厅可以开展专门的分析评估 基于自营厅效益评估，指导区域和重点自营厅提升运营能力 中移动自营渠道价值评估全国培训会 _20070517 23 C. 自营渠道价值评估模型 中移动自营渠道价值评估全国培训会 _20070517 24 C.1 财务价值评估 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 25 财务价值评估是对自营渠道所有显性价值的评估，选取了自营渠道可量化的显性收入和可分摊、可考量的显性财务成本作为输入项 财务价值（净收益） 财务收入 财务成本 财务价值评估的基本公式 1 2 3 自营渠道通过向客户提供服务所创造的显性价值 自营渠道通过向客户提供的、并可直接考量、准确计数的业务 /服务所获得的等同收入 比如：基础业务办理、终端产品服务、综合增值业务受理及新业务等， 为了实现正常经营运作，而向自营渠道投入的、并且有记录、可追溯、可分摊的投资建设和日常经营成本 比如：装修折旧、设备折旧、设备租金、房屋租金、人工成本、水电暖等成本 资料来源：项目组讨论；罗兰 贝格分析 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 26 财务收入的测算涵盖了自营渠道各项可量化、可测量 和 记录、且具有参照市场价值的显性价值作为输入项 财务收入 1 财务收入项的确定 自营渠道经营性活动 可进行市场化参照衡量 最终财务收益项 (7项 ) 选择自营厅中能创造显性价值的经营性活动 放号 缴费 充值卡 定制终端 各项业务等 不选择能创造隐性价值但无法归结到具体经营性活动，无法准确定量测量的项目 投诉 咨询 客户挽留等 不选择不直接创造价值的管理活动 人员管理 设备管理 库存管理等 有市场化参考标准的项目 放号 缴费 充值卡 定制终端 部分业务 (对其他渠道开放 ) 可等同市场化参考标准的项目 部分业务 (仅在自营厅内提供 ) 无法获得市场化参考标准的项目 直接量化的销售项 放号 缴费 充值卡 定制终端 新业务 向其他渠道开发的综合业务 (基础服务 /收益性业务 ) 间接量化的服务项 仅在自营厅提供的综合业务 (基础服务 /收益性业务 ) + - - + + - 资料来源：项目组讨论；罗兰 贝格分析 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 27 财务收入的算法为自营厅“各项显性业务规模乘以可比市场机会成本”，而后者的选择根据业务发展导向确定从高或从低的参数选取原则 财务收入 1 财务收入 根据各项业务的策略导向确定从高或从低的可比市场机会成本的选取原则 增值系数调整后的社会渠道佣金成本 社会渠道可比佣金成本 电子渠道可比成本 银行 /邮政渠道成本 其他 可比市场机会成本 各项业务规模 放号 缴费 充值卡 定制终端 综合服务 (基础服务类 ) 综合服务 (收益性业务 ) 新业务 = x 资料来源：项目组讨论；罗兰 贝格分析 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 28 放号 (新入网 )业务的收益评估采用“放号量乘以社会平均放号佣金”方法 财务收入 1 放号收入 选取标准 = x 模型说明 放号量 当期自营厅已激活的放号量 现行数据中难以区分品牌放号 未采用放号存活率调整 社会平均放号佣金 向社会渠道支付的所有放号佣金 社会渠道总激活的放号量 未固定佣金标准 各地社会渠道平均放号佣金不统一 佣金是当地市场竞争与实际运营综合影响的结果 自营渠道与社会渠道平衡是战略层面要综合把握的 可以考虑采取新用户发展成本 (SAC) 有限公司财务年报统一披露 接近实际佣金水平 资料来源：项目组讨论；罗兰 贝格分析 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 29 缴费业务和充值卡销售业务收益评估采用“缴费 /充值额乘以返还比例”的方法，考虑到各地缴费分流的导向，在确定返还比例时应采用从低原则 财务收入 1 缴费 /充值收益 选取标准 = x 模型说明 缴费额 /充值卡面值总额 当期自营厅所实收缴费额 当期自营厅所出售的充值卡面值总额 在某些单笔缴费金额超出一定数值的区域，可采用缴费笔数核算 充值卡在社会渠道多采用批量买断的方法，因而不适用按笔数核算 返还比例 比较社会渠道平均返佣比例、银行/邮政或电子充值返佣比例，选取最低值 各地情况不同，因而各地所采用的返还比例值不一定相同 资料来源：项目组讨论；罗兰 贝格分析 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 30 定制终端销售的收益评估采用“销售量乘以社会渠道定制终端销售佣金标准”的方法 财务收入 1 定制终端销售收益 = x 定制终端销售量 社会渠道定制终端销售佣金标准 选取标准 经由自营厅出售的定制终端销售台数 经由社会渠道出售的定制终端平均佣金 模型说明 包括“积分赠送、承诺消费赠送、优惠购机和常态比销售”等形式，不作销售分类处理 不包括社会经销商在自营渠道租赁区域销售量 未采取终端销售价差利润核算收益 资料来源：项目组讨论；罗兰 贝格分析 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 31 新业务办理的收益评估采用“新业务笔数乘以新业务佣金”的方法，考虑到新业务重点推广的策略导向，可考虑给予一定的增值系数 财务收入 1 新业务办理收益 选取标准 = x 新业务办理量 根据集团对新业务的定义口径，包括：彩铃、彩信、手机上网等业务类型 社会渠道新业务佣金增值系数 社会渠道新业务的平均单笔佣金 社会渠道新业务的定义口径与自营厅一致 模型说明 各类话费、动感地带、捆绑销售套餐中，不排除包括新业务，但如未明确指出则均未计入新业务 各地新业务统计口径存在很大差异，需要进行统一 增值系数可根据新业务的战略重要性在各阶段统一由集团公司确定赋权值 资料来源：项目组讨论；罗兰 贝格分析 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 32 综合业务办理的收益评估采用“综合业务笔数乘以社会渠道佣金 /等同佣金”的方法 财务收入 1 综合业务办理收益 = x 综合业务办理量 社会渠道佣金 /等同佣金 选取标准 排除放号、缴费、充值卡、定制终端销售，新业务之外的其他所有自营厅业务 社会渠道的平均每笔佣金 模型说明 区分为基础服务、收益性业务两种综合业务类型 对于基础服务，收益性业务分布计算社会渠道平均佣金 对于仅在自营渠道中提供的综合业务区分基础服务、收益性业务两种类型，分布适用以上两类平均佣金 资料来源：项目组讨论；罗兰 贝格分析 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 33 课堂讨论题 2：营业厅财务收入评估采用的是虚拟市场定价的方法，请讨论实际施行面临的以下问题： 1 收入评估时应该设定全网标准还是各地采用现行的实际酬金标准？ 2 各地的业务分类不同， BOSS系统也有差异，在综合业务的统计口径上存在较大差异，如何避免数据口径不公和虚假数据？ 3 价值评估如何体现对自营厅”营销销售服务“的新定位，鼓励自营厅重视和加强高价值业务？ /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 34 单笔业务可比机会成本的地区差异将会严重影响不同地区自营厅的机会收入，可能导致无法公平客观地反映自营厅的业务能力 问题 解决方法建议 集团对各类业务提供统一的机会成本值，确保各地区模型应用中的一致性和公正性 集团在设置统一值时，可以根据不同阶段的战略要求，采取从高或从低原则，确保标准值的策略导向功能 建议集团在具体取值操作过程中了解各地区的佣金成本情况，采取权重计算法，或遵从从低从高原则，提供具体取值建议 自营厅机会收入的测算法则是 N 自营厅业务量 i * 该业务单笔业务的机会成本 Ii (其中 N 业务类别总量，模型中为 8) 因此单笔业务机会成本将影响自营厅的机会收入 由于地区机会成本差异，可能导致不同地区同等业务量下的自营厅收入悬殊，从而影响对自营厅绩效的客观公正的评价 一些竞争激烈，中国移动渠道掌控能力不强的地区，社会渠道佣金支出比竞争能力强的地区高，采用各地差异化机会成本有悖于建立降低佣金的激励和考核机制，对成功实现低佣金区域有失公平和鼓励，从而缺乏评估的导向性价值 由于各省机会成本存在差异，若采取差异化机会成本，存在道德风险，加大了管理核查难度 i=1 资料来源：罗兰 贝格分析 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 35 本次测算中，新增用户放号机会成本采取全国统一值，具体数值建议通过简单算术平均获取 2005年各省市社会渠道新增用户单位佣金支出 元 评述 各地由于竞争状况的差异导致佣金差异 各地由于自营渠道数量的差异和对渠道掌控力的差异导致佣金差异 各地由于品牌策略的差异而导致佣金差异 建议全国设定统一值以规避差异带来的负面影响 统一值的设定有两种选择 简单算术平均 加权算术平均 在此我们建议采用简单算术平均 60 80 70 5027 36 30 2750 50 50 5055 55 55 552515021 1851 72 42 39平均放号佣金 (不分品牌 ) 元 /号 全球通 元 /号 动感地带 元 /号 神州行 元 /号 江西 河南 甘肃 福建 广东 重庆 2006年各省市社会渠道新增用户单位佣金支出 元 60 80 70 5038 3250 50 50 5060 60 60 602620017 162 8 . 72 8 . 9平均放号佣金 (不分品牌 ) 元 /号 全球通 元 /号 动感地带 元 /号 神州行 元 /号 资料来源：中移动项目组；罗兰 贝格分析 注：重庆 2006年上半年的数据因系统计算出错，明显不合理，因此未被采用 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 36 本次项目放号佣金计算过程采用简单算术平均值，但罗兰 贝格建议在全国推广时可采用加权平均法计算 资料来源：罗兰 贝格分析 本项目 全国推广期 本项目仅选取了五省一市为抽样地区，其放号结果不能体现全国结构，因此本项目中放号佣金计算采用简单算术平均法 项目组分别计算了各品牌的放号佣金及全体放号的平均佣金，在可拆分各品牌放号量的地区按各品牌放号佣金分别测算后加总，在无法拆分各品牌放号量的地区按全体放号的平均佣金测算 在全国推广期，由于各地数据能够进行汇总，因而应按各地放号量进行加权平均计算分品牌或全体放号的平均佣金 执行步骤： 1) 各省上报上年度的佣金支出总额和放号量 2) 集团公司复核 3) 按放号量加权平均计算平均佣金 4) 应用 结论：本项目中按简单算术平均测算 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 37 新增用户放号佣金统一值计算方法 业务量加权系数算术平均法 (1/2) 方法一：业务量加权系数算术平均 各地区放号业务量表 2005年全国统一值 (元 /号 )： 单笔平均放号佣金 =28 单笔全球通放号佣金 =123 单笔动感地带放号佣金 =26 单笔神州行放号佣金 =22 各地区放号佣金表 2006年全国统一值 (元 /号 )： 单笔平均放号佣金 =29 单笔全球通放号佣金 =138 单笔动感地带放号佣金 =26 单笔神州行放号佣金 =25 单笔放号佣金统一值 = n 地区单笔平均放号佣金 i* (该地区放号业务量 / n 地区放号业务量 i) (n=抽样地区总量 ) i=1 i=1 放号业务量 广东 江西 福建 河南 重庆 总计 全体 放号 993,378 73,008 256,007 36,073 1,358,466 全球通 23,773 4,882 4,472 790 33,917 动感地带 186,319 10,659 36,603 23,654 257,236 神州行 783,286 57,466 214,932 11,629 1,067,313 全体 放号 1,252,266 96,227 46,565 353,762 1,748,819 全球通 27,450 5,391 6,335 9,078 48,254 动感地带 244,917 9,238 46,565 41,652 342,372 神州行 979,900 81,598 182,782 303,031 1,547,311 2005 (月平均 ) 2006 (月平 均 ) 佣金 (元 /号 ) 广东 江西 福建 河南 重庆 加权平均佣金 全体 放号 全球通 动感地带 神州行 全体 放号 全球通 动感地带 神州行 2005 (月平均 ) 2006 (月平 均 ) 25 60 55 27 51 28 150 80 55 36 72 123 21 70 55 30 42 26 18 50 55 27 39 22 26 60 60 29 29 200 80 60 38 138 17 70 60 32 26 16 50 60 29 25 资料来源：中移动项目组；罗兰 贝格分析 注：福建 2005年放号量数据因系统数据丢失，因此未能收集；重庆 2006年上半年放号佣金数据因系统计算出错，明显不合理，因此未被采用 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 38 新增用户放号佣金统一值计算方法 简单算术平均法 (2/2) 方法二：简单算术平均 单笔放号佣金统一值 = n 地区单笔平均放号佣金 i/n (n=抽样地区总量 ) 各地区放号佣金表 五省一市统一放号佣金 元 /号 i=1 44 44799544 4538 392005 年 2006 年平均放号佣金 全球通放号佣金 动感地带放号佣金 神州行放号佣金 佣金 (元 /号 ) 广东 江西 福建 河南 重庆 算术 平均 佣金 总放号 全球通 动感地带 神州行 总放号 全球通 动感地带 神州行 2005 (月平均 ) 2006 (月平 均 ) 25 60 55 27 51 150 80 55 36 72 21 70 55 30 42 18 50 55 27 39 26 60 60 29 200 80 60 38 17 70 60 32 16 50 60 29 44 79 44 38 44 95 45 39 资料来源：中移动项目组；罗兰 贝格分析 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 39 缴费 /充值卡的计提比例采取就低原则，故缴费测算采用统一值为 0.6%，而充值卡测算采用统一值为 1.5% 各地成本比较 (2005-2006) 评述 缴费业务在各地区业务量差距较大，而且缴费业务作为简单业务从集团策略来看是一类分流业务，鼓励客户通过代理渠道和自助渠道进行办理，因此在同一地区，测算自厅缴费业务计提佣金比例时采取就低即取其他渠道中计提比例最低值进行测算 1 . 5 %1 . 0 % 1 . 0 % 1 . 0 % 1 . 0 %1 . 5 %江西 河南 甘肃 福建 广东 重庆缴费：社会渠道计提比例 0 . 6 % 0 . 7 %0 . 8 % 0 . 7 %1 . 0 %1 . 0 % 1 . 0 %0 . 7 %1 . 0 %0 . 8 %江西 河南 甘肃 福建 广东2 . 5 %1 . 5 %2 . 0 %1 . 5 %2 . 0 %江西 河南 甘肃 福建 广东充值卡：社会渠道计提比例 缴费：银行 /邮政代计提比例 银行 邮政 1) 因不同地区缴费业务计提比例不同，为公平起见，建议集团采取统一值，计算方法为：取该地区渠道中最低值， 测算中统一值为 0.6% 对于充值卡业务，各地区计提比例不同，为公平起见，建议集团采取统一值，取各省充值卡社会渠道计提比例最低值，故 测算中采用统一值为 1.5% 资料来源：中移动项目组；罗兰 贝格分析 1) 缴费业务如按目前 0.6%计提比例测算，则在单笔缴费金额在低于 220元时按金额计提的方法测算比按笔数乘以可比佣金的方式计算财务收入更符合从低原则。目前各地单笔缴费金额都远低于这一数据， 2006年上半年最高为广东 81.3元 /笔，因此本次评估采用按金额计提的方法计算 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 40 定制终端捆绑营销包的销售佣金地区差异悬殊，在具体测算中采取从高原则，设置集团统一值 100元 /台 评述 定制终端营销包销售佣金标准比较 (2005-2006) 元 定制终端捆绑营销佣金地区差异悬殊，测算中为体现公平原则，采取集团统一值 定制终端销售在未来的营业厅功能定位中作为战略重点，因此建议采用从高原则，采用五省中最高值作为测算统一值，为 100元 /台 未来集团可以根据全国平均值，并结合市场策略赋以系数获取集团全国统一值 100602030100江西 河南 福建 广东 重庆1) 甘肃目前无终端捆绑销售 资料来源：中移动项目组；罗兰 贝格分析 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 41 综合业务在测算中选取全国统一值，具体取值为 1.65元 /笔 综合业务主要是包括除放号、缴费、充值卡、终端销售新业务、集团业务和社会渠道看管业务在外的所有针对个人客户的服务和业务 综合业务在部分省并未开放给其它社会渠道，或者即使开放，也不计佣金。为统一起见，选取统一佣金标准用于测算 目前测算中选择各省综合业务佣金简单算数平均值 ,其中无佣金省不纳入计算，具体取值为： 1.65元 /笔 1 . 00 . 0 0 . 00 . 62 . 03 . 0江西 河南 甘肃 福建 广东 重庆评述 各地综合业务机会成本比较 (2005-2006) 资料来源：中移动项目组；罗兰 贝格分析 1) 由于各地在提取综合业务的社会佣金成本时，无法进一步区分基础服务和收益型业务，因此本项目测算采用统一标准 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 42 考虑到新业务在自营厅功能定位中的战略要求，在测算中采取就高原则，选取各省中最高值以体现评估的导向性价值，测算中取值为 7元 /笔 各省市在新业务佣金支出上标准略有不同 新业务的营销体验将成为自营厅的功能定位的战略调整中的关注重点，因此建议采取就高原则，选取各省市中最高新业务佣金标准作为统一值 全国统一值取做 7元 /笔 5 . 02 . 05 . 0 5 . 07 . 03 . 9江西 河南 甘肃 福建 广东 重庆2) 1) 新业务：主要指彩铃彩信、 GPRS、随 e行、 SP业务等。在后期评估中建议集团定义新业务统一口径 2) 江西：最高 5元 /笔，最低 1元 /笔 评述 2005-2006 各地区新业务 1) 社会平均佣金 元 /笔 资料来源：中移动项目组；罗兰 贝格分析 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 43 自营厅的财务成本定义为：与一切与自营厅的日常经营活动直接相关，并可计量的成本项 财务成本 2 自营厅财务成本 一切与自营厅日常经营活动直接相关，并可计量的成本项 包括 + 自营厅相关建设成本，如：装修、办公用品、设备投资和折旧 为维持自营经营运作的相关成本和费用，如：租金、水电暖、人工成本等等 不包括 通常由省公司 /分公司统一承担，不进行分摊或无法分摊成本和费用，如：进入市场部促销费用的自营厅营销专区发生的费用 在自营厅中进行销售或推广的产品 /业务，它们的开发成本、采购成本，如：终端采购成本、套餐产品开发成本、网络建设成本等 - 资料来源：项目组讨论；罗兰 贝格分析 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 44 各省市实算现有数据中，没有对自营渠道总体或单厅财务成本的单独核算，项目组在成本分类的基础之上根据数据可得性规定了实算方法 财务成本 2 财务成本的分类构成及计算方法 自营渠道财务成本 不可控成本 可控成本 房屋租金 解释 房屋租赁的租金 处理办法 实际值 具体计算方法 建设装修折旧 门店初始建设装修投资、大修理投资的折旧成本 实算 有建设装修决算数据的自营厅按照决算实际金额， 参照社会通常折旧年限 (3年 )进行折旧 没有 建设装修决算数据的自营厅， 按各地规定的每平方米装修投资标准，参照社会通常折旧年限 (3年 )进行折旧 3年后在再次大修理前，摊销值为 0 办公家具折旧 办公家具投资的折旧成本 实算 按照样本地区的类似面积店每平方米办公家具折旧值，按各厅面积大小进行估算，折旧年限参照社会通常水平 (3年 ) 设备租金 设备租赁的租金 实算 按照样本地区的类似面积店每平方米设备租金值，按各厅面积大小进行估算 对于租赁的营业厅，按实际发生值计算 对于非租赁的营业厅，视同租赁，按照类似地段市场租金计算 水电暖 自营厅用水、用电、取暖等发生的费用 实算 在样本地区计算水电暖费用占总成本的比例，参照该比例进行估算 人工成本 营业员的人工成本，包括工资和福利 实际值 按实际发生值计算 其他成本 /费用 保安、保洁费用，办公用品等耗材费用、日常维修维护费用等 实算 在样本地区计算其他成本 /费用占总成本的比例，参照该比例进行估算 资料来源：项目组讨论；罗兰 贝格分析 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 45 通过单店财务成本的测算发现，人工成本和房屋租金是比例最重的单项成本，同时不可控成本约占 60左右 财务成本 2 举例 1) 本区域内单厅平均值 资料来源：中移动；罗兰 贝格分析 厅 1处于交通枢纽 150m 2004.2开业 某省总体测算 38个自营厅 某分公司测算 8个自营厅 厅 2处于商业区 80m 2006.1开业 厅 3处于乡镇 56m 2005.4开业 整体成本中约 60左右为单厅不可控成本，也即选址建设阶段决定的成本 从单项成本上来看，人工成本和房屋租金占据了最大的成本支出 每月单厅总财务成本 元 35,082 32,2051) 41,447 58,463 15,219 基本信息 其它成本 水电暖 人工成本 房屋租金 设备租金 办公家具折旧 建设装修折旧 6% 7% 6% 12%1%4%1%2%1%18% 14% 18%8%9%7%4%6%5% 6% 5% 4% 6%3%36%38%26%56%36%27%32%41%23%34%0% 0%可控成本 不 可控成本 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 46 不同选址类型的营业厅在每平方米财务成本上存在很大差异 财务成本 2 每月每平方米财务成本 元 (举例 ) 处于商业区 2006.1开始营业 处于乡镇 2004.5开始营业 5525 11 409 169 29 33 装修折旧 设备折旧 设备租金 房屋租金 人工成本 水电暖 其他成本 725元 /平米 月 处于社区 2004.2开始营业 303359249 79 137 装修折旧 设备折旧 设备租金 房屋租金 人工成本 水电暖 其他成本 371元 /平米 月 171568595 3 41 装修折旧 设备折旧 设备租金 房屋租金 人工成本 水电暖 其他成本 208元 /平米 月 资料来源：中移动；罗兰 贝格分析 处于交通枢纽 2004.2开始营业 95481713 装修折旧 设备折旧 设备租金 房屋租金 人工成本 水电暖 其他成本 4 100 0 277元 /平米 月 中移动自营渠道价值评估全国培训会 _20070517 47 C.2 经济价值评估 /webmoney 中移动自营渠道价值评估全国培训会 48 经济价值评估涵盖了自营厅与客户的界面上除系统直接计量的显性业务收益以外客户隐性价值创造 - 2 0 0 00200040006000800010000- 2 0 0 00200040006000800010000期初 3 个月 6 个月 12 个月 18 个月 2 年 3 年 4 年 10 年- 2008001,800- 2,8003,8004,8005,8006,