伊利集团刷民生信用卡送伊利营养舒化奶营销案例分析报告书.doc

伊利集团“刷民生信用卡送伊利营养舒化奶”营销案例分析报告在今年7月6日至9月30日期间，消费者持民生信用卡及满额POS单于消费当月至活动指定超市，即可免费领取伊利营养舒化奶。其中，单笔消费满399元可免费领取半箱(6盒)伊利营养舒化奶；单笔消费满799元可免费领取一箱(12盒)伊利营养舒化奶。 “刷民生信用卡送伊利营养舒化奶”活动是伊利集团2009年异业合作和2010年上海世博会营销推广的重要组成部分，也是为广大消费者提供丰富健康的增值服务、提升品牌美誉度的关键举措。伊利集团“刷民生信用卡送伊利营养舒化奶”世博企业跨界营销案例在第二届“时代营销盛典”中脱颖而出。该案例不仅是目前为止覆盖人群最广、影响力最大的营销类活动之一，同时也是目前为止全国范围内第一个获得殿堂级荣誉的世博营销案例。伊利集团荣获的获选2009年度时代营销“特殊贡献奖”展示了伊利集团以服务上海世博会为核心的“世博标准”工程对于伊利品牌形象和产品营销效果的推动作用日益明显。“我最喜爱的食品品牌”由人民网发起，共有8个行业的80个知名品牌入围。评选期间，上百万网民点击浏览了此次评选活动，有效选票一万多张。作为中国乳业龙头企业，09年销售业绩行业第一的伊利集团在近百家参选乳制品企业中脱颖而出，伊利“世博产品”成为了备受广大消费者喜爱的“明星产品”。这一评选结果再次证明消费者对伊利产品品牌、品牌形象的高度认可。消费者的支持和认可也是伊利集团今年前三季度实现主营业务收入192.22亿元，利润总额6.64亿元，净利润累计5.51亿元 同比增加636.66%的重要原因。伊利集团与民生银行合作的“刷民生信用卡送伊利营养舒化奶”世博企业跨界营销案例的获奖则更反映了伊利集团在世博营销方式上的创新、投入和良好回报。案例分析：从4P中产品的角度来看：该案例的成功之处在于伊利研发的“营养舒化奶”是国内第一款水解率高达90%以上的高水解率低乳糖牛奶，这成功破解了困扰亚洲人的“乳糖不耐症”问题，可以让不能喝奶的人喝上牛奶，让能喝牛奶的人获得更好的营养吸收。而且该产品的研发得到了相关部门的褒奖认可。此产品自面世以来，便凭借其良好的功效和高科技含量屡获国际大奖：2007年3月，在荷兰阿姆斯特丹举行的第一届全球乳业大会上，伊利“营养舒化奶”一举摘获“最佳创新液态奶产品高度推荐奖”；2008年10月，第14届世界食品科技大会上，“营养舒化奶”再次摘得“科技创新奖”。伊利集团之所以稳坐奶制品业的高位也在于他不断的推出新产品。其实伊利集团不只研发了营养舒化奶，还相继推出金典有机奶，营养舒化奶、谷粒多和金领冠婴幼儿配方奶粉、“优品嘉人”酸奶等一系列高附加值、高科技含量的产品。这属于伊利集团的创新战略，战略的核心是产品结构和产业结构不断升级，为了实现消费者多元价值最大化。从4P中渠道的角度来看：跨界的渠道连接。该案例之所以成功的最大亮点在于与民生合作，“刷民生信用卡送伊利营养舒化奶”这一策略成功的实现了“跨行业营销”，伊利集团与民生银行的此次合作，能够让更多消费者在日常消费的同时进一步体验到伊利营养舒化奶的优良品质及功能特性，达到消费、健康两相宜的功效。并且刷卡消费，在我国已经成为日渐成熟消费方式，一卡行天下已经变为了现实。人数不断增加的刷卡一族也随之成为消费大军的中坚。伊利集团与民生银行的此次合作不但是异业合作的一次成功尝试，而且可以强强联手，将两者旗下的优势产品民生信用卡和“伊利营养舒化奶”用“刷卡送健康”的方式联系起来，实现有效的引导性消费。通过“刷民生卡送伊利营养舒化奶”这一活动伊利集团、民生银行实现了产品品牌影响力的提升，消费者获得了明显的实惠。企业双方和消费者都能够明显获益，充分体现了异业合作中1+12的特殊效果。通过此次活动，伊利集团进一步深化拓宽了销售渠道，进一步培养了消费者的健康意识和潜在消费习惯，为企业品牌增添了时尚化元素，同时又为伊利成功联姻2010年上海世博会进一步夯实了雄厚的市场基础，一举多得，从而开创了中国乳业跨界营销的先河。中国乳业的市场营销由此从之前的各自为战进入了一个力求共赢的跨界营销时代。从4P的价格角度来看：营养舒化奶的价格定位比较准确，因为有地域性差异的存在，我参考了几个地区的价格，平均在42元（一箱）。价格适中，比较能被广大消费者所接受。这一活动自开展以来，在短期内迅速在全国掀起了刷民生信用卡兑伊利营养舒化奶的热潮。截止2009年10月，伊利营养舒化奶兑换数接近150万提，活动场次累计达7000场，销售额将近6000万元。从4P的促销角度来看：营养舒化奶的广告代言人请的是世界跳水女王，五届世锦赛跳水冠军得主郭晶晶。这充分向国人展示了牛奶营养吸收困难的中国人从此可以轻松享用伊利营养舒化奶，促进身体健康。使得伊利营养舒化奶成为名副其实的王者。自从这个活动开展也来，已经向各大媒体宣传，包括各大报纸，杂志，电视广告，网络广告。并根据目标消费群体，有针对性的以短信形式传播给消费者。在广告表现方面，无论电视、网络、楼宇、灯箱还是杂志广告，民生银行与伊利营养舒化奶不分彼此，向消费者传达同等信息；在自主资源应用方面，民生银行的对账单服务和数据库资源与伊利的社区及城市资源，“无间”合作，使消费者最大限度地了解活动详情。 信用卡积分兑换是较为普遍和较受欢迎的优惠活动，但兑换程序繁琐会减弱消费者的好感，“刷民生信用卡送伊利营养舒化奶”解除了消费者礼品兑换过程中的障碍，伊利强势的超市渠道与民生的百货渠道强强联合，为消费者提供了直接的便利服务，并在实施过程中及时调整应对措施、增加网点及活动场次，完善对消费者的增值服务，增强消费者的品牌好感度。案例结论： “刷民生信用卡送伊利营养舒化奶”营销案例的成功，我认为在于以下几点：跨界营销：与不同行业、有着某种共性或目的的强势企业有针对性地联合，并锁定广泛的共同消费阶层，扩大潜在消费群，共享资源，达到“1+12”的营销效果。消费群体有交集：民生信用卡用户普遍属于中高端消费群体，伊利营养舒化奶性价比较高，普遍受到中端消费阶层和普通消费阶层的喜爱，双方在用户资源、消费阶层正向融合互补，能够形成有利的互补。双方的合作既可创造、扩大与消费者接触沟通的机会，为共同的消费群提供双向的增值服务，又可扩展潜在的优质消费群体，达成双方销售的强势增长。促销资源方面的共享：“刷民生信用卡送伊利营养舒化奶”真正做到了资源的对接和互补，同等“捆绑”，达到最佳的信息告知效果，形成了强大的舆论声势。在广告表现方面，无论电视、网络、楼宇、灯箱还是杂志广告，民生银行与伊利营养舒化奶不分彼此，向消费者传达同等信息；在自主资源应用方面，民生银行的对账单服务和数据库资源与伊利的社区及城市资源，“无间”合作，使消费者最大限度地了解活动详情。对于时间上的配合，该案例具有最强有力的舆论声势：极具时效性的特殊节日，对于阶段性的买赠活动将会起到事半功倍的绝佳效果。民生银行“2009我的梦想”大型活动于2009年5月启动，将在9月底推进到高潮阶段，与“刷民生信用卡送伊利营养舒化奶”的举办时间吻合。此买赠活动可从民生银行的主题