（旅游管理专业论文）我国大学生国内旅游消费偏好研究.pdf

内容摘要 随着国内旅游业的快速发展，在众多国内旅游者中，在校大学生正在成为一 支新兴的旅游生力军，外出旅游日益成为大学生消费的热点，大学生旅游市场潜 藏着巨大的商机。但目前旅游行业对大学生旅游市场的开拓热情并不高，一方面 是大学生目益高涨的旅游意愿，另一方面是旅游企业对这一市场的有意无意的冷 落，两者之问的不平衡使得一些黑社、黑导有了可乘之机，严重扰乱了这一市场 正常发展。因此，如何满足大学生的旅游需求、正确的开发大学生旅游市场日益 成为我国旅游业健康发展的一项重要议题。 现代营销观念以消费者的需求为市场营销的出发点和最终目标，开发大学生 旅游市场必须对大学生旅游需求进行细致的调查研究，只有深度了解大学生旅游 消费偏好才能准确地把握大学生旅游市场的特点，指导旅游业制定有效的市场营 销策略，开发出满足大学生需求的旅游产品和服务。 本文在前人研究的基础上，主要采用实证分析的方法，以北京市在校大学生 为样本，综合运用抽样问卷调查法和个案访谈法，从旅游的动机和目的、出游前 的基本决策、出游的频率和总花费及停留时间、对旅游六要素的消费偏好、旅游 消费权益保护意识等五方面，对大学生国内旅游消费偏好的共同性特征和不同亚 群体间的差异性特征作了详细的调查和分析，并在此基础上归纳出现阶段大学生 国内旅游市场的主要特征。本文的最后以旅行社为例，提出了一些开发大学生旅 游市场的营销策略供业界参考。 关键词 大学生：国内旅游；旅游消费偏好 a b s t r a c t w 计ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fd o m e s t i ct o u r i s m ，c o l l e g es t u d e n t s h a v eg r o w nu pt ob eaf r e s ha n dp o w e r f u lf o r c ea m o n gf h en u m e r o u s d o m e s t i ct o u r i s t s t r a v e l i n gi n c r e a s i n g l yb e c o m e sac o n s u m p t i o n h o t s p o t f o rt h e m t h u st h e p o t e n t i a ib u s i n e s s c h a n c eo fc o l l e g e s t u d e n t s t o u r i s mi sr e a l l yh u g e w h i l ec u r r e n t l yf h et o u r i s mi n d u s t n h a s n tp a i de n o u g ha t t e n t i o nf 0t h i se m e r g i n gm a r k e t t h i si m b a l a n c e b e t w e e nf h eb o o m i n gt o u r i s md e m a n do ff h ec o l l e g es t u d e n t sa n dt h e i n s u f f i c i e n fs u p p yo ft h et o u r i s mi n d u s t r ys e r i o u s l yd i s c o u r a g e st h es o u n d a n ds m o o l hd e v e l o p m e n to ft h ew h o l em a r k e t ，w h e r ei l l e g a lt o u r i s m a g e n c i e sa n dg u i d e sa r ew i d e s p r e a ds oh o wt om e e ft h e t o ur i s m d e m a n d so fi h ec o l l e g es t u d e n t sa n dd e v e l o p i n g 计a sam a r k e fi s b e c o m i n ga ni m p o r t e n ti s s u ef o rf h eh e a l t hd e v e l o p m e n to fd e m e s t i c t o u r i s m i nt h eo p i n i o no fm o r d e nm a r k e r i n gp h i l o s o p h y ，t h ec o n s u m e r s d e m a n di st h es t a r tp a i n ta sw e l la st h ef i n a lg o a io fac o m p a n y s m a r k e l i n gm a n a g e m e n t ，s ot h ed e v e l o p m e n to ff h ec o l l e g es t u d e n t s t o u r i s mm a r k e tm u s tb a s eo np r e c i s ei n v e s t i g a l i o nt o w a r d st h e d e m a n d so ff h e m o n l yi nt h i sw a yc a nf h ew h o l ei n d u s t r yg r a s pt h ek e y c h a r a c t e r i s t i c so ft h i sm a r k e ff 0m a k et h ei n d u s t r yd r a wu pe f f e c t i v e m a r k e t i n g ，s r a t e g i e sa n dd e v e l o pr e l a t e dt o b r i 3 r p r o d u c t i o na n d s e i v j c ew h i c hc a nr e a l l ys a l t s f yt h ed e ni a n d so ff h ec o l l e g es t u d e n ! 一 b a s e do np r e v i o u sr e s e a r c h e s w i t he m p i r i c a la n a l y s i sa st h em a l r l r e s e a r c hm e t h o da n dt h ea p p l o c a t i o no fa u e s t i o n n a r es u r v e ya n da s e r i e so fi n - d e p t hi n t e r v i e w sw i t ht h ec o l l e g es t u d e n t so fb e l l i n ga s s a m p l e ，t h i sp a p e ri n v e s t i g a t e sa n da n a l y s i st h ec o m m o na n dd i f f e r e n t c h a r a c t er | s t i c so ft h ed o s m e t i cf o u r i s mc o n s u m p t i o n p r e f e r e n c e s b e t w e e nv a r i o u ss u b g r o u po fc o l l e g es t u d e n t s i nd e t a i lf r o mf i v e a s p e c t s 。 w h i c ha r ei i s t e da sf o l l o w s ：m o t i v a t i o na n d a i m ； d e c i s i o n - m a k i n gb e f o r et r a v e l ；f r e q u e n c y ，t o t a ie x p e n d i t u r ea n dl e n g t h o fs l a yo ft h et r a v e l ；t r a v e lp r e f e r e n c ef a w a r d st h es i xe l e m e n t so f t o u r i s m ；c o n s c i o u s n e s so ft h ep r o t e c t i o no fc o n s u m e rr i g h t s t h e nt h i s a r c l es u m m a r i z e st h em a i nc h a r a c t e r i s t i c so ft h i sg r o u pa n df i n a l l yp u t s f o r w a r d ss o m ep r a c t i c a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e so nh o wt od e v e l o pt h e m a r k e t t a k i n gt h et o u r j s ma g e n c i e sa se x a m p l e k e y w o r d s ：c o l l e g es t u d e n t ：d o m e s t i ct o u r i s m ；p r e f e r e n c eo ft o u r i s m c o n s u m p t i o n 诚信保证 我通过自己的签名保证：我的论文是独立完成的，无他人代笔， 所有从出版物中的引用( 包括图表等) 均注明了出处；除了注明的文 献之外，没有使用其他文献。 签名：瘪，治彼 日期：加7 r 护 i 关于论文使用授权的说明 本人完全了解北京第二外国语学院有关保留、使用学位论文的规 定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅； 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复 制手段保存论文。 学生签名：丕拴缅 导师签名：日期：犁 哗 我国大学生国内旅游消费偏好研究 1 1 选题原因及意义 1 1 1 社会实践方面 第一章导论 1 、大学生消费问题广受关注 众所周知，人口是构成市场的重要因素之一，1 9 9 9 年以来，伴随着高校的 不断扩招，大学生的规模急剧增加，国家统计局发布的2 0 0 6 年国民经济和社会 发展统计公报显示，2 0 0 6 年底，我国普通高等教育招生5 4 0 万人，在校生1 7 3 9 万 人，毕业j 凶，万人，数量庞大的大学生群体己威嵬。支不口i 怂饿约泸弗力量。 而且，当前大学生的消费能力蜩当可观，尽管多数大学生没有独立的疗 i ：瞟， 生活费用主要来源于父母的供给，但是随着我国居民收入水平的提高，大学生 们手中可以支配的收入也在不断增加，加之各种奖学金、勤工俭学收入的支持， 大学生的经济状况得到很大的改善，据中华全国学生联合会及相关监测机构的 调查报告显示：大学生人均年消费甚至超过城镇居民人均年收入。这样的一支 消费生力军自然引来社会各方面的关注。 此外，大学生作为一个特殊的消费群体也备受人们的关注。一方面因为大 学生是同龄人中的佼佼者，他们文化知识多，整体素质高，他们的消费行为在 青年人中具有表率和示范作用；另一方面因为大学生是未来社会中精英群体的 主要来源，他们容易接受和尝试新事物，他们的消费倾向和习惯反映着一种潜 在的市场需求，往往成为时尚消费的主力军。 2 、国内旅游消费成为大学生消费的热点，大学生旅游市场存在巨大的商机 自本世纪以来，我国国内旅游获得了快速的发展，国内旅游的热潮同样影 我国人学生国内旅游消费偏好研究 响着大学生的消费，旅游消费已成为大学生的一大消费热点，尽管目前还没有 全国性的统计数据，但大量的地区性抽样调查都表明：大学生对旅游怀有极大 的兴趣，实际出游的人数也不少。旅游正在成为大学生们的一门“必修课”。这 一方面是大学生体力充沛、精力旺盛、思维活跃、好奇心强的天性使然，另一 方面也源于大学生与其它群体相比，有更充裕的闲暇时间，使他们在旅游时间 的选择上，具有更大的自由度。强烈的出游愿望、充足的闲暇时间和一定的消 费能力，使大学生旅游市场在旅游细分市场中成为一个独立而又重要的组成部 分，不仅如此，大学生就业后，一般属于社会的中等收入者，从动态的观点出发， 他们将有可能是未来旅游的主体消费群体，培育这部分市场将为旅游业带来持 续可观的经济效益，无疑是旅游行业值得关注和培育的重要的目标市场。 3 、供求不平衡导致大学生旅游市场处于无序状态，急需相关研究规范和指导实 践。 然而，面对大学生如此高涨的旅游热情，旅游企业却反映冷淡”，涉足大 学生旅游这块“蛋糕”的企业屈指可数，绝大多数企业对大学生旅游市场的开 拓热情并不高，他们大都认为：大学生既不满足于一般的常规旅游景点，消费 水平又下高k 与大众旅游者相比，旅游企业既难于设计出有吸引力的产品，利 润又太薄，还要承担较大的安全责任。 一方面是大学生日益高涨的旅游意愿，另一方面是旅游企业对这一市场的 有意无意的冷落，两者之间的不平衡使得一些黑社、黑导有了可乘之机，媒体 多次报道过不法旅行社以低价为幌子，利用虚假广告诱骗大学生旅游者，损害 了大学生权益的事情，严重扰乱了这一市场正常发展。 因此，如何满足大学生的旅游需求、引导大学生旅游市场的健康发展日益 成为国内旅游业的一项重要议题。而开发大学生旅游市场必须对大学生旅游消 费行为的共同特点，以及不同性别、年级、专业、家庭背景的大学生旅游消费 行为的差异性进行细致的调查研究，深入分析那些影响大学生旅游消费行为的 因素，只有深度了解大学生旅游消费的偏好才能指导旅游业开发出满足大学生 需求的旅游产品和服务。 一2 一 我国大学生国内旅游消费偏好研究 1 1 2 理论研究方面 现代营销观以消费者的需求为出发点，以满足消费者的需求为最终目标，因 此，对消费者行为的研究始终是现代营销学的理论基础。近年来，随着现代营 销观念的普及，有关消费者行为的研究也越来越得到重视。在供太于求、产品 同质化加剧和消费者需求个性化的市场竞争环境中，企业的生存和发展越来越 离不开对消费者行为和偏好的把握和利用。旅游消费者行为学的研究，目的在 于发现旅游者决策、购买和使用旅游产品及服务的规律，找出制约和刺激旅游 者行为发生的因素，而旅游消费偏好是旅游者做出决策进而产生购买行为的一 个重要心理因素。对旅游消费偏好的研究，不仅有助于充实和丰富消费行为理 论，而且有助于把握目标市场的行为特征，从而为旅游企业开发设计旅游产品、 制定营销策略提供重要的参考依据。因此，对旅游消费偏好的研究不仅可以拓 宽消费者行为学的研究思路，而且具有广泛的应用性。 。1 2 国内外研究现状 1 2 1 国内文献研究综述 l 、对大学生消费行为的研究 表1 1 ：1 9 8 8 - - 2 0 0 6 年研究人学生消费的学术论文篇数 芷 8 88 99 09 29 39 49 59 59 79 89 90 00 10 20 30 40 50 6 份 篇 211218241 01 01 01 21 41 92 64 78 07 9 数 随着我国大学生人数的急剧增加，大学生群体在消费领域中的作用越来越 突出，由于经济的发展，使得大学生群体在消费观念、消费方式、消费结构等 方面发生了巨大的变化，他们的消费行为不仅受到商家的关注，而且受到教育 工作者、社会学者、心理学者等各方面的重视，因此，对大学生消费状况进行 研究的文献近年来不断增加。从表1 的统计中可以清楚地看出，随着时间的推 3 我国大学生国内旅游消费偏好研究 移，对大学生消费的研究呈递增趋势，大学生消费情况正受到越来越多的关注。 1 ) 从研究对象来看，国内学者关于大学生消费对象研究主要集中在6 个方 面：消费的一般行为、网络信息消费、精神文化消费，体育消费、服装消费和 旅游消费。其中，消费的一般行为文章最多，有9 9 篇，：其次是体育消费类文章， 有4 1 篇。另外，人们的关注点除了大学生群体的消费情况研究，还有关于大学生 中特殊群体消费情况的研究，一共有l l 篇。他们分别是：独生子女的消费研究2 篇，贫困大学生消费研究3 篇，女大学生消费研究3 篇，少数民族大学生研究1 篇，足球小群体消费研究l 篇，男大学生衬衫消费研究1 篇。 2 ) 从研究的主要内容来看，国内学者关于大学生消费内容的研究主要集中 在7 个方面。其中，关于消费结构的研究晟多，：其次是消费心理和消费水平的研 究，：接下来的是关于消费观念的研究，还有消费方式、消费来源及其他方面。这 些说明已有研究中多是关注消费本身的现状，一切从消费主体大学生出发，来研 究他们的消费状况和主观反映。对几个研究阶段的比较得知，随着时代的迁移， 消费观念、消费结构、消费心理的研究越来越得到人们的重视，消费方式的研究 呈逐年下降的趋势。 3 ) 从碍究方法上看，接近六成的研究文献采用了宴证研究的方法，而大多 数实证研究米取的是实地调查方式，有目昀的、有针对性的通过设计问卷，拉取 样本，对调查对象进行结构式访谈，从而获得第一手数据并进行分析研究，并且 辅以非结构式访谈，和文献研究为补充，部分实证研究采用了二手数据，规范研 究的文献则主要集中于大学生消费观念的引导和教育。 我国关于大学生消费的研究在调查实践和理论上取得了相当有价值的成 果，但是，仍然存在一些问题和不足，主要表现为理论深度不够和研究方法缺乏 综合性、多样性。 在已有的研究中，实证研究多半是进行一次简单的数据收集，或者描述性研 究，而更加深一层次的理论探讨还很缺乏；非实证研究，说教意味太浓，相比之下 理论论述几乎没有。总的看来，大学生消费研究较多停留在经验性的表面研究， 理论挖掘比较少，探讨深层的文化理论因素更是几乎没有。 研究方法多是采取概率抽样，对大学生消费者个体进行选取，这样虽然可以 获得多数大学生消费的基本情况，但是所采取的统计方法多是描述分析，或者比 较肤浅，或者与理论隔离：另一方面，已有研究中几乎没有详细的个案分析，于是 4 我国大学生国内旅游消费偏好研究 可能会存在探讨的变量错位或者不完整的情况。因而，已有的大学生消费研究所 使用的方法对于探讨大学生消费的真实情况的可信度不高。 2 、旅游消费行为的研究 国内学者对于旅游者消费行为的研究始于上世纪9 0 年代中、后期，研究者 以地理学背景的学者居多，进入2 1 世纪后，对于旅游者消费行为的研究开始逐 渐丰富和深化，各个领域的学者们从心理学、社会学、人类学、经济学、营销 学等不同的学科视角提出了对旅游者消费行为的看法，并且已经达到了定的 深度。笔者共检索到7 6 篇相关文献，从年份分布来看，下表的统计数字非常清 晰的显示出旅游消费行为方面的研究在逐年增多，它已经成为旅游学术研究中 的一大热点。 表1 2 ：1 9 9 5 - - 2 0 0 6 年研究旅游消费行为的学术论文篇数 芷 1 9 9 51 9 9 71 9 9 82 0 0 02 0 0 12 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 42 0 0 52 0 0 6 份 篇 11l1361 1 。71 63 0 数 按照研究内容，可以将这些文献分为以下四个方面： 一i ) 影确旅游者消费行为的因素 张朝枝和向风行( 2 0 0 2 ) 研究了旅行社对旅游者行为的影响，贾静( 2 0 0 3 ) 分析了不同类型家庭的旅游行为的特点，谢晖和保继刚( 2 0 0 6 ) 研究了性别对 旅游行为造成的差异，薛奕妹( 2 0 0 6 ) 研究了经典影视作品与旅游行为之间的 关系。 2 ) 按地理细分市场的实证研究 按地理细分市场的旅游消费行为实证研究可以分为两类，一类是对某客源 地居民旅游消费行为的调查研究，例如赵荣( 2 0 0 2 ，2 0 0 3 ) 等对西安市居民旅 游行为的研究，丁健( 2 0 0 3 ，2 0 0 4 ) 等对广州市居民的旅游偏好和出游时间的 研究，徐菊凤( 2 0 0 6 ) 对北京市居民旅游行为特征的分析；刘焱( 2 0 0 6 ) 对重 庆市市民旅游偏好的研究，梁江川( 2 0 0 6 ) 研究了沪杭甬三地居民旅游偏好。 另一类是对某旅游目的地旅游者消费行为的研究，例如如黄秀娟( 2 0 0 2 ) 对福 州国家森林公园游客旅游偏好的调查与分析，吴忠军和唐晓云( 2 0 0 4 ) 以广西 我国入学生国内旅游消费偏好研究 龙胜各族自治县为例，研究了民族旅游地国内游客行为，李树峰等( 2 0 0 6 ) 以 秦皇岛为例，对国内旅游者滨海旅游行为的研究，张维梅等( 2 0 0 6 ) 对雾灵山 森林公园旅游者行为特征分析。 3 ) 按人口统计变量细分市场的实证研究 秋红，单纬东( 2 0 0 1 ) 研究了女性旅游者的旅游消费行为，黄英( 2 0 0 6 ) 研究了我国老年人的出游条件和旅游消费行为，郑群明( 2 0 0 4 ) 、刘旺和杨敏 ( 2 0 0 6 ) 研究了农村居民的旅游消费特点，马耀峰等( 2 0 0 3 ，2 0 0 5 ，2 0 0 6 ) 研 究了入境外国游客在华的旅游消费行为，而大学生是所有细分市场中最受关注 的一类，在检索到的7 6 篇文献中，竞有2 1 篇关于大学生旅游消费行为的研究， 本文将在下一节详述有关大学生旅游消费行为的研究。 4 ) 按旅游者行为细分市场的实证研究 刘昌雪和汪德根( 2 0 0 3 ，2 0 0 5 ) 以合肥市为例研究了城市休闲旅游者的行 为特征，张晓燕等( 2 0 0 6 ) 以华北地区为例研究了我国我国自驾车旅游者的消 费行为，吴勇等( 2 0 0 6 ) 研究了九寨沟自助游客旅游消费特征，侯国林等( 2 0 0 6 ) 研究了长三角都市圈城市居民度假旅游行为。 从已有的研究中可虬发现以下特点： 1 ) 从研究内容来看，主要集中于对某一细分市场的研究，今后它可能还是 旅游消费行为研究的一大热点。 2 ) 从研究结果来开，各位学者多以旅游消费行为特征为依据，提出旅游产品 及市场开发规划、营销管理的对策和措旌。 3 ) 从研究方法来看，综合运用了心理学、社会学、人类学、经济学、营销 学等多学科，以实证研究为主，分析中定量方法与定性方法相互结合。 但是目前对细分市场的研究不够细致，较少对细分市场内部存在的差异性进 行进一步的分析和探索，因此，提出的市场开发建议和营销策略缺少实际操作 性，不能充分发挥消费行为研究指导实践的作用。 3 、对大学生旅游市场和消费行为的研究 上世纪末以来，国内学者对于大学生旅游消费问题的研究日渐增多，这些 研究文献可以分为两大类： 第一类是对大学生旅游市场的研究，主要分析了大学生旅游市场的需求特 点、大学生旅游市场的发展现状、开发大学生旅游市场的可行性和必要性、并 我国大学生国内旅游消费偏好研究 为政府、旅游业提出了开发大学生旅游市场的建议和营销策略。例如：李清霞 ( 2 0 0 2 ) 针对河南省高校大学生旅游需求进行了调查和分析，总结出大学生旅游 市场的需求特点，并据此提出了开发河南旅游业的对策和建议：李亚卿( 2 0 0 4 ) 从旅游的教育功能出发，借鉴欧洲青年旅游发展历程，论述了开发大学生旅游 市场的目标、途径、切入点；余琳( 2 0 0 4 ) 分析了大学生旅游的基本特征，以及 他们对旅游的需求偏好，提出丌拓适销对路的旅游产品、发展大学生旅游市场巨 大潜力的可行措施；陈奋梅( 2 0 0 5 ) 分析了开发大学生旅游市场的必要性及可 行性，并从多方面提出了一些开发大学生旅游市场的对策和建议；姚佳( 2 0 0 5 ) 从供需两个方面分析了大学生旅游市场的发展现状，提出大学生旅游超市的构 想，并为不同年级、不同专业的大学生设计了个性化的旅游产品；郭峦( 2 0 0 5 ) 分析了开发大学生旅游市场的可行性、市场需求特征和营销对策。另有一些人 以案例研究的方法，分析了某种为大学生开发的旅游产品，例如：黄燕飞( 2 0 0 1 ) 对浙江省大学生参与体育旅游的情况进行了分析；邓明艳( 2 0 0 4 ) 分析了大学 生遗产旅游市场对传承遗产文化的深远意义，针对大学生旅游市场的需求特点， 提出了峨眉山大学生遗产旅游市场开发与营销的策略；王鑫( 2 0 0 6 ) 通过四川 康辉国旅阳光梦想活动的案例，从大学生市场、新产品本身、以黟营销推广等方 面进行分析，以期找出活动失败的原因所在，并提出了校企结合的可行建议r 为 其他有志于开发大学生旅游市场的企业提供了有益的借鉴。 第二类是对大学生旅游消费行为的研究，这一类研究均无一例外的采用了实 证研究的方法，通过对大学生旅游的态度、动机、时间、花费、频度、方式、 满意度等多方面的问题进行问卷调查，试图寻找大学生旅游行为的特征和规律， 并在此基础上为旅游业开发大学生旅游市场提出一些针对性的建议。例如：霍 力和杜文广( 1 9 9 7 ) 以哈尔滨四所大学本科生为例，开拓性地探讨了大学生旅 游消费的独特心理和行为特征：李丽梅和保继刚( 2 0 0 0 ) 以中山大学本科生为 例，分析了大学生的旅游行为的特点和规律；潘华丽( 2 0 0 2 ) 以济南市大学生 为例，对大学生旅游行为进行了调查分析，并提出了开发大学生旅游市场的对 策和建议；锁秀和甘巧林( 2 0 0 4 ) 分析了五一黄金周期间广州大学生的旅游行 为特点：金平斌和郎富平( 2 0 0 4 ) 以杭州市高校学生为例，从与大众旅游者对 比、性别、月生活费差异三个侧面来剖析大学生的旅游消费行为及特征，并在此 基础上对如何开拓大学生旅游市场提出一些见解；蒙睿、赵文丽和刘嘉纬( 2 0 0 4 ) 7 我国大学生国内旅游消费偏好研究 以昆明市大学生为例，分析了在校大学生旅游行为特征，并总结了发展大学生 旅游市场的优势和限制性因素，提出了开发大学生旅游市场的建议；聂绍芳 ( 2 0 0 5 ) 通过对衡阳市七所高校在校大学生的问卷调查，分析了衡阳市高校学生 的旅游消费现状、走势以及潜在的旅游需求，并就相应问题提出了政策建泌。此 外，吴必虎、王晓和李咪咪( 2 0 0 1 ) 运用旅游心理学和行为地理学的原理，对 大学生旅游决策行为中的重要因素潜在旅游者对旅游安全的感知进行了研 究，分析了性别、距离、交通工具、出行形式、家庭所在地、个人经济状况等 因素与被试对旅游安全感知的关系；朱镇( 2 0 0 5 ) 在全国1 3 个大中城市抽样调 查的基础上，分析了大学生旅游的总体空间距离分割特征，以及大学生在不同 尺度旅游空间行为中表现出行为特征的差异。 上述两方面的研究虽各有侧重，但是学者们大都以大学生旅游消费的需求特 征或行为特征为出发点，最终归结于如何更好的开发大学生旅游市场这一问题。 特别值得一提的是，对大学生旅游消费行为的研究已经涉及到大学生旅游消费 行为的众多方面，研究结果显示了大学生群体旅游消费行为的主要特征。然而， 从上述文献中不难发现，目前对大学生旅游消费行为的研究，基本上停留在对 女学生群体的整体行为特征调杏分析，佃有很少的研究者从性别、年缀、月；芒 费水平三方面，对大学生群体内部一些亚群体问旅游消费行为的差异性作了简 单的分析，也就是说，还没有人系统的细致的研究性别、年级、专业、家庭等 因素对大学生旅游消费行为造成的差异，而事实上，这些因素对大学生消费行 为的影响非常重要，这也是本文将要研究的重要内容之一。 1 2 2 国外文献研究综述 西方对消费者行为的研究始于2 0 世纪之初，2 0 世纪6 0 年代开始，消费者 行为成为一门独立的学科，1 9 6 8 年，美国俄亥俄州立大学的姆斯恩格尔等人 出版了消费者行为学一书。该书被认为是第一部系统介绍消费者行为知识 与理论的教科书。随着市场竞争环境的变化，大众市场日益被细分为多个利基 市场，西方市场营销学者们也越来越专注于对消费者的研究，因为只有深刻的 了解消费者千差万别的行为，才能准确的进行市场定位和制定营销战略。目前， 消费者行为研究正在成为市场营销学中年轻而活跃的学术领域，关于消费者行 ，8 我国大学生国内旅游消费偏好研究 为的研究论著可谓汗牛充栋，令人目不暇接。但是，与其他领域数量众多的研 究著作相比，目前国际上在旅游消费者行为方面的系统研究成果尚不多见，目 前翻泽为中译本的主要有亚伯拉罕匹赞姆( 1 9 9 9 ) 编撰的旅游者的消费行 为和约翰斯沃布鲁克和苏珊霍纳夫妇( 2 0 0 4 ) 的旅游消费者行为一 书，前者对旅游动机理论、消费者决策过程、满意度进行了探讨，并结合市场 进行定性和定量分析，后者从旅游服务业的视角考察了消费者行为，分别阐释 和分析了旅游业的运营、目的地、酒店住宿、观光旅游、零售旅游等各领域中 的消费者行为，综述了旅游需求市场的模式和区域性差异，并对旅游消费的未 来趋向进行了预测和分析。 在学术论文方面，笔者通过检索两个英文学术期干u 数据库：s c i e n c e d i r e c t 和e b s c o ，找到大量国外关于旅游者消费行为的论文，它们主要发表于a n n a l so f t o u r i s mr e s e a r c h 、t o u r i s mm a n a g e m e n t 、j o u r n a lo ft r a v e lr e s e a r c h 、 j o u r n a lo ft r a v e l t o u r i s i l lm a r k e t i n g 、a s i ap a c i f i cj o u r n a lo ft o u r i s i l l r e s e a r c h 等旅游学术研究的期刊上。从中可以发现，在过去3 0 年中，西方学者 在大学生旅游消费行为方面作了大量的研究，与我国旅游学术研究者刚刚开始 筅注大学生旅游市场形成了鲜明的对比，面目而方学者当前所关注的热点问题 是对影响大学生旅游消费行为的因素进行细腻的深入的分析，与我国昌面大量 的研究仍然停留于对大学生旅游消费行为特征描述性的实证分析又形成一个鲜 明的对比。大学生旅游市场在国内外都备受关注，但是面对中外学术研究在这 一领域存在的巨大差异，在感叹西方旅游消费行为研究超前性的同时，笔者深 深感到对我国大学生旅游消费行为进行深度探索的必要性。 1 3 研究思路和方法 1 3 1 研究思路 本文将在研究相关文献的基础上，设计调查问卷，通过发放调查文件和对 部分被调查的大学生进行个案访谈，收集第一手资料，在对一手资料整理、统 计后，运用经济学、社会学、心理学、消费行为学、旅游学等相关理论，对统 9 我国大学生国内旅游消费偏好研究 计数据进行分析，得出我国大学生国内旅游消费偏好的共同性和差异性，探寻 大学生国内旅游市场的特点，并针对这些特点提出相应的营销对策。 1 3 2 研究方法 f 发放问卷、访谈、统计、分析 1 、文献研究法：根据研究需要，系统查阅有关我国大学生消费行为、旅游 消费行为和大学生旅游消费方面的论文和专著，对这些文献进行整理分类，了 解研究现状，把握相关信息，为研究大学生旅游消费偏好提供理论依据。 2 、实证研究法：自行设计调查问卷，在北京选择几所有代表性的大学发放 至少4 0 0 份问卷，对回收的问卷进行统计和分析，从中获得大学生旅游消费偏 好第一手资料。 3 、个案访谈法：在发放问卷的同时，选择有代表性的大学生进行深入的访 谈，弥补问卷调查中可能出现的偏差。 1 0 习_+习_+ 我国大学生国内旅游消费偏好研究 第二章概念界定及理论基础 2 1 基本概念的界定 2 1 1 什么是旅游 什么是旅游，这是旅游学术研究需回答的首要问题，但是，对于旅游学术 研究者来说，定义“旅游”是一件令人非常头疼的事情。至今学术界未能对旅 游下一个大家都公认的统一定义，各类研究者从不同的研究角度解释旅游的内 涵和外延，对“旅游”的定义不下百种，对此，西方曾有学者感叹：“有多少个 人研究旅游现象，就会有多少个定义。” 国外几个比较有影响的定义主要有：- 瑞十学者汉泽克尔和克拉普夫对旅游 的定义，这定义后来为“旅游科学专家国际联合会”采纳，习惯上称为“义 斯特”定义，德国蒙根罗特从社会交往角度提出的定义，法国学者让梅特 森从文化内涵和休闲特征的视角对旅游的定义，英国萨里大学的伯卡特和梅特 利克从人员流动角度提出的定义，美国通用大西洋集团有限公司马丁普雷博 士以停留时间为标志对旅游的界定，加拿大政府部门以离开居住地距离为标志 对旅游的界定，联合国“官方旅行机构国际联合会”从统计实践的角度提出的 技术性旅游定义。 国内学者对旅游的概念也进行了多方面的探讨：著名学者于光远先生将旅 游定义为“现代社会中居民的一种短期性的特殊生活方式”，同时指出这种生活 方式的特点是“异地性、业余性和享受性”。旅游文学研究者冯乃康先生称旅游 “是以去异地寻求审美享受为主要内容的一种短期生活方式”。谢彦君从旅游 本质、属性和特征三个层次界定旅游：旅游的本质是审美和愉悦，旅游具有社 会属性、休闲属性和消费属性，“暂时”和“异地”是旅游的外部特征。陈方 我国大学生国内旅游消费偏好研究 英等从社会学角度定义旅游为“人们以审美和愉悦为主要目的到异地暂时停留 以提高生活质量的一种不同于同常生活的经历” 综合的考察人们对旅游的不同表述，可以发现有以下三个方面已经取得了 共识：异地性、暂时性、非日常性。 因此，本文所指的旅游是指离开惯常生活环境，到异地暂时停留以愉悦身 心的享受型消费活动，是大学生的主动旅游行为，主要包括观光游览、度假休 闲、探亲访友等。对于那些出于学术交流、实习考察、参加文体竞赛而引起的 被动旅行活动，不作为本文的研究范围。原因在于：据笔者了解，通常情况下， 出于学术交流、实习考察、参加文体竞赛等目的的旅行，大学生们或者不需要 负担这样的旅行费用，或者负担较少的旅行费用，因此也不能由本人选择和决 策旅游消费，所以，这种无需本人付账的消费行为从某种程度上无法充分反映 他们真实的消费偏好。 2 1 2 旅游消费偏好的概念及主要特征 1 、旅游消费偏好的概念 旅游消费偏好是一个涉及市场营销理论、消费一d 理理论和消费者购买行为理 论等诸多内容的概念，不同的研究领域对消费偏好有不同的理解，例如在罗伯 特s 平狄克、丹尼尔l 鲁宾费尔德著的微观经济学( 第四版) 一书中，对于 消费偏好这个概念是通过一个市场篮子( m a r k e tb a s k e t ) 来介绍的，一种或多 种商品的聚集被称为一个市场篮子，能给消费者带来相同满足程度的所有商品 和服务组合可以运用一条无差异曲线( i n d i f f e r e n c ec u r v e s ) 来表示，消费者 在这条无差异曲线上选择的某种组合就代表了他的消费偏好。 本文不是对一种或多种商品的聚集进行消费偏好分析和研究，而是对旅游产 品这种特殊商品的消费偏好进行分析和研究，所以为了更好地做好本文的研究 分析工作，首先需要对旅游消费偏好这个概念作一个定义。下面就是本文对旅 游消费偏好所作的一个定义： 对旅游产品而言，旅游消费偏好是指在一定的时期内，在一定的消费市场 环境和营销因素的影响下，在人口统计特征、个人收入水平及心理因素的作用 1 2 我国大学生国内旅游消费偏好研究 下，旅游消费者为了在旅游过程中( 包括旅游前、旅游中和旅游后) 获得最大 满足感，对旅游产品和服务所表现出来的优先购买的主观意愿或实际行为。 2 、旅游消费偏好的特征 消费者行为是人类行为的一个组成部分，它是在人类行为这个大背景下提 出来的、与市场交换相联系的人类行为。作为般人类行为在消费领域的反映， 消费者行为具有以下四个主要特点： 1 ) 追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的旅游 产品，最大限度地满足自己的需求，达到旅游消费的均衡。 2 ) 偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的 偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到 显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。 3 ) 有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人 们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他 们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一 的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。 4 ) 机会主义倾向指人以借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如剐 未来消费的低估和冲动购买等。 。 作为影响旅游者消费行为的重要心理因素，旅游消费偏好同样也具有上述 四点基本特征，此外，结合本文对旅游消费偏好的定义，旅游消费偏好还具有 以下四点主要特征： 1 ) 旅游消费偏好具有阶段性。首先，研究旅游消费偏好要立足于对一定的 时期内的一定旅游消费市场环境和因素进行研究和分析，这是旅游消费偏好分 析的基础和前提。从时间角度来区分，旅游消费偏好可分为长期偏好、中期偏 好和短期偏好，其时间跨度一般分别为5 年以上、3 5 年和3 年以下。 2 ) 旅游消费偏好具有个体偏好和群体偏好之分。对旅游消费偏好研究还应 注意群体消费偏好和个体消费偏好的区别和联系。个体消费偏好反映的是单个 旅游消费者对某种旅游产品所表现出来的优先购买的主观意愿或实际行为，群 体消费偏好则是根据某一标准划分的许多消费者的共同的消费偏好。群体划分 的标准可以是年龄，如可分为儿童消费者群体、青年消费者群体、成年消费者 群体和老年消费者群体；也可以是地理区域，如可分为陕西消费者群体、北京 1 3 我国大学生国内旅游消费偏好研究 消费者群体等；还可以按消费者的社会阶层等因素加以划分。我们认为，既然 旅游消费偏好研究是旅游消费者行为研究的重要内容，是旅游消费者市场细分 的重要因素，那末划分消费者群体的标准也应该符合市场细分理论中关于有效 细分市场必须具备的五个条件，即可衡量性、可进入性、具有足够的规模、具 有明显的差别和可以对其采取行动。 一个群体的许多个体的消费偏好共同形成了该群体的总体消费偏好：反过 来，群体的消费偏好又会对处于该群体中的个体甚至是该群体以外的个体的消 费偏好产生作用和影响。本文就是基于社会群体的划分，对大学生整个群体和 按照性别、年级、专业、是否独生子女、家庭年收入、成长环境等标准对大学 生群体进行进一步细分来研究他们的旅游消费偏好。 3 ) 旅游消费偏好的可诱导性。根据销售心理理论，消费者的购买动机可分 为例行的购买动机和带感情色彩的购物动机。消费者的具体购买活动总是受其 中一种动机的支配或受两种动机的共同支配。带感情色彩的购买动机有以下几 种：求新动机、求美动机、仿效或炫耀动机、权力动机、癖好动机和健康舒适 动机，这些动机无疑是可以诱导的。理性的购物动机虽然是建立在经济原则之 上的，并确实在人们的购物活动中起一定的作用，但要求人在购物对象计算视 一样快速准确地把各柙因素考虑十分周全是不可能的，理性的购物动机也不可 避免地受一些感情色彩的东西的影响，所以它也是可以诱导的。在实际的旅游 消费市场中，一些旅游产品由于旅游业经营者的广告宣传等促销活动力度加强， 使得消费者的旅游消费偏好具有很大的可诱导性。旅游消费偏好的可诱导性是 旅游市场营销工作尤其是促销工作发挥作用的基础。 4 ) 旅游消费偏好的综合性。旅游消费偏好的综合性是指对于牵涉到食、住、 行、游、购、娱等多方面的旅游产品而言，由于可能存在多个要素之间消费偏 好的矛盾性，所以旅游消费者最终的选择是多个单因素偏好的综合。 2 2 研究旅游者消费行为的基本理论 经济学的消费者选择理论认为，决定一个消费者行为的最重要的因素是其 偏好或选择，所以，分析旅游者消费行为决策的第一步是要分析旅游消费偏好。 消费偏好源于人的内在需求，旅游消费偏好也不例外，具体来说，旅游者旅游 1 4 我国大学生国内旅游消费偏好研究 需要的激发过程是大致相同的，但具体到每个人身上，必然存在差异。旅游者 由于他们的年龄、性别、学历、家庭环境等的不同，构成了各自的个性特征， 因此在认识活动、情感和意向活动方面都存在一定差异。这些心理上的差异是 个体对客观现实的主观映像，旅游者对旅游产品的偏好就是通过对客观现实的 主观映像表现出来的。偏好不同，会使旅游者的选择结果出现差异。 消费者在决定了旅游消费的总量后，还要进行旅游产品、旅行方式、旅行 目的地等具体的消费选择。在这一步骤中，旅游者的偏好将起很重要的作用， 例如，旅游者年龄、职业、性别等特点都要作用于偏好，最终表现出不同的消 费行为。但其共同点都是旅游者在既定偏好和预算约束的条件下，做出的效用 最大化的消费决策。 旅游消费偏好是个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、 评估、处理旅游产品时的消费倾向，是消费者的一种积极的态度。由旅游消费 偏好进而产生的旅游行为是一种特殊形式的消费行为。旅游者的兴趣、爱好、 偏好等等影响旅游消费行为。旅游者对某种旅游产品的偏好，反映他对这种旅 游产品的积极的态度，他就有可能积极购买。一个人对某种旅游产品不感兴趣， 他就下会经常地、主动地、积极地购买这种旅游产品。因此旅游者的偏好刑消 费行为有着重要的影嘲。旅游消费偏好受到心理、社会、经济地理、审美、 文化等抽象层次上多种因素的影响。 2 2 1 影响旅游消费偏好的因素 旅游消费者行为的个体差异较明显，“穿衣戴帽，各有所好”。从表面上 看，旅游者的个人特质、收入以及闲暇时间是影响旅游消费偏好的直接因素。 而实际上，一个人的旅游消费偏好在更深的层次上受到许多外部因素( 社会因 素、文化因素) 和内部因素( 个体因素、心理因素) 的深刻影响。影响旅游消 费者偏好的主要因素，可以分为以下四类： 1 、社会因素 任何一名旅游者都是存在于特定社会之中的消费者，社会通过社会结构中 的社会集团和特定的控制机制等来组织和规范社会成员之间的相互作用，维持 必要的社会秩序。因而，社会结构以及相应的控制机制就必然深刻地影响着每 1 5 我国大学生国内旅游消费偏好研究 个社会成员的消费偏好。影响旅游消费偏好的社会因素很多，如社会群体、社 会阶层、社会文化、家庭结构等。 1 ) 社会群体 社会群体具有一定的人数，具有一定的结构规范，他们互相配合，形成一 个有机联系的整体：成员必须遵守共同的行为规范，从而使成员的共同活动得 以协调进行。 同一群体的成员，