（管理科学与工程专业论文）合肥市公交行业顾客满意度测评及其提升对策研究.pdf

中国科学技术大学硕士学位论文 摘要 “顾客满意”概念是2 0 世纪8 0 年代由美国消费心理学家提出的，之后各国学者针 对顾客满意和顾客满意度进行了大量的理论研究，其中最有影响的研究成果是1 9 8 9 年 美国密歇根大学商学院f o r n e ll 博士提出的美国顾客满意指数模型( a c s i 模型) ，这 成果被广泛用于构建各国的国家和行业顾客满意指数体系。目前，国内在顾客满意度 理论领域的研究方兴未艾，研究热点集中在针对地区、行业和企业顾客满意度测评的 定量研究上。 经济全球化是2 1 世纪国际经济发展的重要特征，这一趋势对现代企业的影响日趋 明显。然而，无论社会经济如何发展以及竞争环境如何变化，企业应该始终贯彻“以 顾客需求为出发点，以追求顾客满意为归宿”的经营理念。国内企业尤其是国有大中 型企业应该尽快将“顾客满意战略”作为企业经营战略的主题，以质量效益求发展， 从而提高企业产品、服务在国内外市场的竞争力。在此背景下，并结合考虑到我国政 府将于近期大力发展城市公交事业的决策，本文以省会城市合肥市的公交服务为研究 对象，首先建立了该市公交行业顾客满意度测评指标体系，然后以展开问卷调查的实 证研究手段对该体系的科学性和合理性进行了论证：考虑到顾客满意度指标之间的多 重共线性影响，本文运用了主成分分析与多元回归分析相结合的方法对问卷数据进行 了统计分析，得出了该市公交行业各级测评指标的顾客满意度和总体顾客满意度；最 后根据顾客满意度测评结果，本文对如何提升合肥市公交行业的顾客满意度提出了对 策建议。 综上所述，本研究的创新之处在于： ( 1 ) 提出了城市公交行业顾客满意度测评指标体系的框架，并运用统计理论和方 法对该体系的科学性和合理性进行了论证； ( 2 ) 对如何利用已有的数理统计方法对消除多重共线性进行了有益的探讨。 关键词：顾客满意度测评信度与效度分析多重共线性 主成分分析多元 回归分析 中国科学技术大学硕士学位论文 舍吧南公交行业顿客满意鏖潮评及其提升对策研究 a b s t r a c t t h ec o n c e p to fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ( c s ) w a sp u tf o r w a r di n1 9 8 0 sb yac e r t a i na m e r i c a n s c h o l a rw h o s es t u d yf i e l dw a sc o n s u m p t i o np s y c h o l o g y s u b s e q u e n t l ym a n ys c h o l a r so f c o u n t r i e se m b a r k e do nc sa n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n t ，a n dt h em o s tf a m o u sf r u i t o fa b o v er e s e a r c h e sw a sa c s im o d e it h a tw a sa c h i e v e db yd o c t o tf o r n e l li n1 9 8 9 t h em o d e l w a sa p p l i e dt om a n yc o u n t r i e sa n da l m o s ta 1 1t h e i ri n d u s t r i e s n o wt h eu p s u r g eo nt h es t u d y o fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h e o r yisr i s i n gi nc h i n a ，a n dt h e s es t u d i e sn e a r l yf o c u so nh o w t oa p p l yc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n tt od i f f e r e n ti n d u s t r i e sa n de n t e r p r i s e s e c o n o m i cg l o b l i z a t i o ni so n ei m p o r t a n tc h a r a c t e ro fi n t e r n a t i o n a le c o n o m i c s d e v e l o p m e n ti n2 1 s tc e n t u r y t h i sc u r r e n to ft h et i m e sisa f f e c t i n gm o d e r nc o m p a n i e sm o r e a n dm o r e h o w e v e r ，w h a t e v e rh a p p e n s ，a n ye n t e r p r i s es h o u l dc a r r yo u tt h em a n a g e m e n tt h o u g h t t h a ti sa c t i n gu pt oc u s t o m e rn e e d sa n dc u s t o m e rs a t is f a c t i o n t h ei n t e r n a le n t e r p r is e s ， e s p e c i a l l ys t a t e o w e dc o r p o r a t i o n ss h o u l da ss o o na sp o s s i b l er e g a r dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n s t r a t e g ya st h e i rm a n a g e m e n ts t r a t e g y ，s ot h e yc a nu p g r a d et h ec o m p e t i t i o na b i l i t yo ft h e i r p r o d u c t sa n ds e r v i c e sb yt h ew a yo fq u a l i t ym a n a g e m e n t u n d e rt h ec i r c u m s t a n c e sa n di n v i e wo ft h ep o l i c yo fd e v e l o p i n gc i t yp u b l i ct r a f f i cu n d e r t a k i n gm a d eb yc h i n ag o v e r n m e n t r e c e n t l y ，t h ep a p e ra i m e da tt h es e r v i c eo fh e f e ic i t y sp u b li ct r a f f i cs y s t e mt oo p e n t h er e s e a r c ho ne o n s t r u c t i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n ti n d e xs y s t e mo fc i t y s p u h l i ct r a f f i c ，a n dp r o v e di t st e l i a b i l i t ya n dr a t i o n a l i t yb yt h em e a n so fd e m o n s t r a t i o n c o n s i d e r i n gt h ee f f e c t so f t h em u l t i p l ec o l l i n e a r i t i e sa m o n gt h em e a s u r i n gi n d e x e s ，t h e p a p e rm a n a g e dt oh a n d l et h ep r o b l e mw i t hp r i n c i p a lc o m p o n e n ta n a l y s i sa n dm u l t i v a r i a t e r e g r e s s i o na n a l y s i sa n d e d u c e dt h e s t a t i s t i c a lr e s u l t so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n m e a s u r e m e n to fa l ll e v e l so fi n d e x e s f i n a l l ya c c o r d i n gt ot h e s es t a t is t i c a lr e s u l t s ，t h e p a p e ro f f e r e dt h ep r o p o s i t i o n a lt a c t i c st oa d v a n c et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o no np u b l i c t r a f f i cu n d e r t a k i n go fh e f e ic i t y i naw o r d ，t h e r e r et w oa s p e c t so fi n n o v a t i o ni nt h i sp a p e r ：f o ro n et h i n g ，t h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n ti n d e xs y s t e mo fc i t y sp u b l i ct r a f f i cw a sp u tf o r w a r di nt h ep a p e r ； f o ra n o t h e r ，t h ea u t h o re n g a g e dt h es i g n i f i c a t i v ei n v e s t i g a t i o no nh o wt og e tr i do ft h e e f f e c to ft h em u l t i p l ec o l l i n e a r i t yb yt h em e a n so fm u l t i v a r i a t es t a t i s t i cm e t h o d s k e yw o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n t r e l i a b i l i t ya n de f f i c a c ya n a l y s i s m u l t i p l ec o l l i n e a r i t y p r i n c i p a lc o m p o n e n ta n a l y s i s m u l t i v a r i a t e r e g r e s s i o na n a l y s i s 2 中国科学技术大学硕士学位论文 第1 章导论 1 1 研究背景 1 1 1 国外顾客满意度研究的兴起 ： 上世纪6 0 年代初，随着“卖方市场”向“买方市场”过渡的最终完成，“市场观 念”成为企业营销经营思想的中心，其基本内容是：大多数顾客都是理性的，他们只 会购买能够满足其需要和为其带来利益的商品，因而企业必须千方百计满足顾客需要， 并使其在最大程度上满意。市场观念的形成是营销思想的一次重大转变，充分地体 现了“顾客至上”的营销理念，为企业振兴和社会经济发展赋予了新的活力。 在市场观念占据营销思想主导地位的前提下，自上世纪7 0 年代开始，西方发达国 家的市场营销研究人员广泛展开了针对顾客满意度( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n m e a s u r e m e n t ) 的研究。随着研究的不断深入，顾客满意度研究也由最初的定性分析逐 渐转为测量顾客满意程度的定量研究；在这一过程中，由于企业质量管理在企业产品 ( 服务) 竞争中的重要性不断增加，使得质量管理及数理统计方面的学者也加入了这 一课题的研究。随着上世纪8 0 年代初计量经济学的发展和成熟，计量经济模型开始被 引入到顾客满意度的分析和计算过程。1 9 8 9 年，美国密歇根大学商学院质量研究中心 卡拉埃斯福奈尔( c l a e sf o m e l l ) 博士总结了理论研究的成果，把顾客期望、顾客感 知等多方面因素组成了一个计量经济学的逻辑模型，即福奈尔逻辑模型。这个模型把 顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品( 服务) 的心理感知结合了起来。根据这 一模型求解后所得出的指数，可以作为衡量企业产品( 服务) 顾客满意程度的指数， 简称顾客满意指数( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，简称“c s i ”) 。 随着顾客满意指数理论的不断成熟，该指数很快被延伸到针对某一行业或地区顾 客满意度测评的更高层次上来。在美国密歇根大学质量研究中心的帮助下，1 9 8 9 年瑞 典统计局首次应用福奈尔博士的模型和计算方法，设计了“瑞典顾客满意度测评标准” ( s w e d e s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r ，简称s c s b ) 。瑞典顾客满意指数( s c s b ) 逐步覆盖了该国3 1 个行业的1 0 0 多家公司，成为世界上第一个正式用于评估产品和服 务质量，跨企业、跨行业的国家顾客满意度调查工具k 。上世纪9 0 年代起，经济发达 国家、地区纷纷开始着手建立国( 地区) 内的顾客满意指数测评体系。1 9 9 2 年，德国 中国科学技术大学硕士学位论文 建立了德国顾客满意指数( 简称d k ) ：1 9 9 4 年，在对s c s b 的研究基础上，美国正式 启动了美国顾客满意指数测评体系( a m e r i c a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，简称a c s i ) ， 并以此确立了其在顾客满意指数测评理论和实践方面的权威地位；随后的几年里，新 西兰、加拿大、中国台湾地区、韩国、马来西亚、英国、法国等国家先后开始了建立 顾客满意指数的计划；2 0 0 0 年，欧洲质量组织和欧洲质量管理基金会与阿瑟安达信 公司合作，通过对欧洲顾客满意指数的可行性研究，丌发了欧洲顾客满意指数简称 ( e c s i ) ，目前欧盟己开始在部分成员国启动顾客满意度国别比较指数研究，开始着手 构建欧洲顾客满意指数体系。 欧美发达国家在顾客满意度测评方面做出了大量的研究和探索，最终提出和建立 了顾客满意指数，他们的成功实践不但使得顾客满意指数在越来越多的国家和地区受 到重视，而且以提升顾客满意度为核心的顾客满意战略也在各个行业、企业中被广泛 吸取和采用。 1 1 2 国内研究现状 从人们对顾客满意度开始研究到其在国际上兴起已有十多年时间，对国内研究机 构和企业而言，顾客满意度的研究及应用尚是方兴未艾。二十世纪8 0 年代后期，我国 企业开始导入企业形象( c o r p o r a t ei d e n t i f y ，简称c i ) 经营理念：到9 0 年代，国内企业 纷纷将质量管理体系纳入日常经营管理中；进入本世纪时，国内的研究机构和企业开 始把目光投向倡导“顾客满意”的经营理念。如图卜l 所示： 8 0 年代末9 0 年代本世纪初 图i - i 国内顾客满意理论发展阶段 1 9 9 9 年1 2 月5 日，我国国务院发布了关于进一步加强产品质量工作若干问题的规 定，第一次明确提出必须进行顾客满意度指数评价的研究和探索，从而向消费者提供 真实可靠的产品质量信息。至2 0 0 0 年底，该研究工作取得了较快进展，所取得的研究 成果包括：对我国顾客满意度指数测量涉及的领域、行业和企业进行了分类和确认，并 以国内彩电行业为试点作了顾客满意度问卷调查，收集了大量的数据；对彩电行业的 顾客满意度测评进行了试运作等等。与此同时，中国顾客满意度指数研究课题也被 4 中国科学技术大学硕士学位论文 列入了国家科技部“软课题”研究项目，开始对七项产品( 轿车、摩托车、电视机、个 人电脑、空调、洗衣机、冰箱) 和两项服务( 民用航空、固定电话) 进行顾客满意度试点 调查。此外，我国制定的“全国质量管理奖”也已把顾客满意列为评审的重要内容和 必要条件；在2 0 0 1 版“上海市质量管理奖”的标准中，关于顾客满意及满意度测评的 要求几乎覆盖了所有的评价指标，顾客满意度测评成为申报该奖的必要条件。 目前，国内在顾客满意研究领域做得较为出色的是清华大学企业研究中心，该中 心以a c s i 模型为基础，提出了顾客满意度测量的c c s i 模型( 清华模型) ，并于2 0 0 4 年 协同国家质检总局对国内2 0 类产品近12 0 个品牌进行了顾客满意指数调查，取得了对于 行业、企业具有重要指导意义的统计数据。 无论从微观还是宏观角度上看，顾客满意度测评都是对经济运行质量监督和调控 的有效手段。作为以市场研究为基础的产品( 服务) 质量指标，顾客满意度测评可以 使人们发现企业乃至行业运行的薄弱环节，乃至发展战略的缺陷。对于企业来说，较 高的顾客满意指数往往能够带来持续健康的发展，而顾客满意指数低的企业却通常面 临市场份额萎缩的危险；对于行业、部门甚至国家来说顾客满意指数也有着同样的指 示作用。当前，我国正处于经济管理体制和经济增长方式转变的关键时期，广大企业 尤其是国有大中型企业应该尽快走上质量效益型的发展道路，建立和健全创新体制和 机制，增强企业活力，以提高企业在国内外市场的竞争力。因此，顾客满意度测评应 该成为企业经营管理决策的重要依据。 1 2 研究目的与意义 1 2 1 我国城市公共交通现状 城市客运交通包括个体交通和公共交通，是城市经济结构的重要组成部分。其中 城市公共交通直接影响着城市的社会经济活动和城市居民的日常工作、生活，是实现城 市现代化的基础。上世纪8 0 年代以来，我国在经济领域建设取得了举世瞩目的成绩， 城市各项基础设施建设得到了前所未有的迅速发展，而我国城市公共交通的发展却举 步维艰，城市公交在居民出行交通工具选择中处于明显的劣势地位。 事实上，与个体交通相比，公共交通对于城市发展有着更为明显的优点：首先， 公共交通作为社会群体型交通，它的特点是占用道路资源少，载客量大，因而公共交通 能够比个体交通更加有效地利用道路资源，从而优化城市的居住与工作环境；其次， 研究数据表明，以同样运送1 0 0 名乘客计算，使用公共汽车与使用小汽车相比，前者可 以节省油耗约5 倍，排放的有害气体约j k 乇1 5 倍左右，所以公共交通造成的环境污染和能 中国科学技术大学硕士学位论文 源消耗要远低于个体交通；第三，良好的城市公共交通能够使城市在吸引外来投资和 创造就业机会方面更具优势；最后，低价优质的城市公共交通服务为低收入人群出行 提供了重要保障，在一定程度上体现了社会公平，符合党和政府倡导构建和谐社会的 题旨。 然而，与城市公共交通众多优点相对照的却是我国城市公交行业所面临的严峻形 势。一方面，作为区域经济重心的城市正在不断扩大其规模，特别是目前我国城镇化 进程已进入快速增长期，伴随着人口向城市集中，城市公共交通的需求总量正急遽增 长；另一方面，现实情况却是，从上世多9 8 0 年代中期开始，城市公共交通无论在运营 效率和经济效益，还是经营管理和服务水平上都出现了全面的衰退。据有关数据， 1 9 7 8 1 9 9 5 年的17 年间，全国公交车辆和线路长度分别增长了2 5 倍和2 8 倍，公交车 辆占有率达n o 6 2 辆干人，但公交车辆的运营速度由每小时12 l4 公里下降到5 l0 公里，新增的运力被运输效率下降所抵消。至上世纪9 0 年代，大多数城市居民的出行 交通结构中，使用公共汽车的比率已从最初的3 0 下降到l0 以下，城市公共交通在 整个城市客运交通所占比重正处于不断降低的趋势。 2 0 0 4 年3 月，建设部发布的关于优先发展城市公交的意见中，提出争取用5 年 左右的时间，基本确立公共交通在城市交通中的主体地位。2 0 0 5 年9 月2 5 日，国务院下 发了关于优先发展城市公共交通意见的通知，把公共交通和公交车辆的发展列为中 国城市发展和交通发展的重中之重，明确了公共交通发展的指导思想和目标任务。随 后，国务院总理温家宝、副总理曾培炎分别作出重要批示，要求优先发展城市公共交 通。以上信息向公众传递了一个重要的信号，我国政府已开始对城市公共交通发展加 大扶持力度，表明我国城市公交事业发展的重大机遇已经来临了。 1 2 2 研究目的与意义 随着物质、精神生活水平的不断提升，人们对于公共交通的要求己不再仅仅满足 于外出有车可乘，还希望所乘坐的公共汽车舒适、便捷、美观和服务优良。然而人们 对于城市公交的新要求，与目前相对落后的公交营运和服务质量之间还存在着较大的 反差。要改变城市公交发展相对落后的现状，必须从多方面入手，首先要做的应是整 体提高公共交通的营运与服务水平，提升顾客对城市公交服务的满意度。 本文的研究课题为合肥市公交行业顾客满意度测评及其提升对策研究，属于 2 0 0 5 年度安徽省教育厅青年教师科研资助计划，经项目查新证实，城市公交行业顾客 满意度测评在国内的相关研究中尚属空白。课题研究立足于安徽省省会城市合肥市的 中国科学技术大学硕士学位论文 公交行业，针对城市公交行业的顾客满意度问题进行深入探讨，其研究目的主要包括 以下几点： ( 1 ) 尝试建立一种科学合理的城市公交行业顾客满意度测评体系； ( 2 ) 针对如何应用现有统计理论、方法进行顾客满意度测评，本文从事了有意义 的探讨； ( 3 ) 根据实证研究结果，分析评价影响公交行业顾客满意度的关键因素，确定公 交企业自身的优势和弱势； ( 4 ) 提出提升合肥市公交行业顾客满意度和忠诚度的应对策略。 本研究有以下三方面意义： ( 1 ) 理论意义：一般说来，目前国内有关顾客满意度的研究大多偏向于定性的描 述性研究，以介绍国外的研究成果为主。单一的定性研究能够使企业加强对顾客满意 度指数调查的重视，确定以顾客为中心的经营理念，然而对企业如何实行顾客满意度 指数的实际调查与测评却没有实际的指导意义，明显的缺陷就是操作性不强，并且很 难使企业实施有针对性的改进措施。因此，顾客满意度研究应该将定性描述和定量分 析相结合，在实行顾客调查的基础上，应用现代统计分析技术，得到企业所需的测评 数据，从而指导企业的经营行为。 首先，本研究通过对城市公交行业状况作深入全面的了解，尝试为城市公交行业 建立顾客满意度测评体系，并运用实证方法对该体系的科学性及合理性进行论证。其 次，多元统计理论和方法已经被广泛应用于各行各业的实际工作中，为人们学习研究 和工作提供了必不可少的帮助。对如何应用已经成熟的统计理论和技术方法到具体行 业的顾客满意度测评中，本文进行了有意义的探讨。 ( 2 ) 社会意义：随着城市经济的发展，居民生活水平的提高，交通工具的多样化，人 们对城市公共交通服务质量的要求越来越高。城市公交运营不仅直接关系着一个城市 的整体功能和居民的生活水平，同时也体现着城市经济和社会文明的发展进程。因此， 如何提高城市公共交通服务质量，改善市民的出行条件，加强城市文明建设，是摆在每 个城市政府面前的一个重要课题。 当前我国政府正在大力提倡建立和谐社会，城市公交与社会主体广大工薪阶 层的生活息息相关。对公交行业顾客满意的客观调查和研究，可以为提高公交行业的 服务质量提出有依据的建议，进而更好地满足人们出行方便的需要。 ( 3 ) 经济意义：有关数据显示，多数城市的公交企业营运效益不佳，甚至很多公 交企业长年处于亏损状态，依靠政府补贴来维持运转。增收降耗无疑是提高公交企业 中国科学技术大学硕士学位论文 营运收益最直接的方法，而在相同的营运成本下，提高载客量则是公交企业增收最有 效的途径。有针对性地改进营运服务水平，提升本行业的顾客满意度，将会吸引人们 乘坐公交车辆出行，最终为公交企业产生可观的经济效益。 1 3 研究思路与内容框架 1 3 1 研究思路 本文以顾客满意度理论为基础，首先针对城市公交行业的营运服务进行特征分析； 然后建立城市公交行业顾客满意度测评体系，并运用定量分析方法论证其科学性与合 理性；利用已有的测评体系，进行实证研究，得出顾客满意度测评结果，最终对提升 公交行业顾客满意度提出对策建议。如下图所示： 图1 - 2 研究思路 1 3 2 内容框架介绍 本文共分为五章，将对研究课题进行循序渐进地说明及论证： 第一章：介绍顾客满意度研究在国内外的发展历程和现状；对课题研究所涉及行 业做简单介绍，并引出本文的研究目的及理论、社会和经济等三方面研究意义；最后 对本文的思路和内容框架做概括说明。 中国科学技术大学硕士学位论文 第二章：引入顾客及顾客满意概念，进而提出顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 战略， 对c s 战略的指导思想、理论体系进行详细阐述；对较为重要的顾客满意度理论模型进 行逐一介绍，为论文的后续研究提供理论支持和铺垫。 第三章：主要进行课题研究的实证设计，包括构建合肥市公交行业顾客满意度测 评体系、问卷设计、抽样设计、预调查及问卷的信度与效度分析，以上步骤的顺利完 成为下一步c s i 测评做好了准备。 第四章：根据所收集的问卷调查数据，进行了样本特征和合肥市公交行业顾客满 意度的统计分析；针对本文的研究主题顾客满意度测评，应用主成分分析与多元 回归分析相结合的方法对其进行了研究。 第五章：利用“重要性一满意度”矩阵模型，把合肥市公交行业顾客满意度测评 体系二、三级指标的权重和满意度状况相结合进行分析，并根据分析结果提出了企业 应采取的行动策略。 9 中国科学技术大学硕士学位论文 第2 章理论综述 2 1 顾客与顾客满意概念 随着中国市场竞争日趋白热化，企业间的较量己开始从基于产品的竞争转向基于 顾客资源的竞争，顾客资源正在逐渐取代产品技术本身，成为企业最为重要的资源。 关注顾客、研究顾客和探讨如何使顾客满意已经成为现代企业取得竞争优势不可缺少 的关键环节。 2 1 i 顾客 按g b t 1 9 0 0 0 2 0 0 0 的定义，“顾客”是接受产品的组织或个人，例如消费者、委 托人、最终使用者、零售商、受益者和采购方等。此外g b t 1 9 0 0 0 2 0 0 0 关于顾客定 义还有以下注解：顾客既存在于组织的内部，即内部顾客；也存在于组织的外部，即 外部顾客。 1 内部顾客 组织内部通常具有众多各司其职的部门或机构，于是，在一个组织中，人与人之 间、部门与部门之间、过程与过程之间也就形成了供方与顾客的关系。例如：某工厂 的设计部门提供技术规范就是一种产品，其接收者生产部门就是顾客；甲车间生 产的零件提供给乙车间，乙车间就是甲车间的顾客。就质量管理体系而言，只有环节 与环节之间、过程与过程之间紧密相，组织才能够有效地运转，也才+ 能保证最终产品 的质量，进而使外部顾客满意。 2 外部顾客 外部顾客是指接受或即将接受组织产品或服务的其他组织或个人。一般而言，我 们所提的“顾客满意”是指外部顾客对产品( 服务) 的满意与否，而顾客满意质量战 略，其立足点主要针对的也是外部顾客。 组织内部的任何人员、部门或单位以及环节或过程，都应保证自己的内部顾客满 意。但是，组织内部顾客的满意或不满意，又以外部顾客满意与否为前提条件和最终 标准。 按产品的流通环节，外部顾客又分为中间顾客与最终顾客： ( 1 ) 中间顾客 企业产品一般要经过若干流转环节，才能最终到达使用者的手中。处于产品流通 中国科学技术大学硕士学位论文 链中间环节的就是中间顾客，通常由批发商( 往往有多级批发商) 、零售商构成。在产 品流通链中，任何一个中间环节既是前一个环节的顾客，又是下一个环节的供方，因 而对生产者来说，中间顾客也是不能忽视的。需要特别指出的是，所有的中间顾客一 旦作为供方，都应当把顾客满意，特别是最终顾客的满意作为自己质量管理的出发点， 而不应将此全部推给生产者。 ( 2 ) 最终顾客 最终顾客是指产品或服务的最终使用者，他们对产品质量最有发言权，他们的判 定、选择和取舍也最具权威性。一般人们所讨论的顾客满意实质上就是最终顾客的满 意，追求最终顾客的满意是组织质量战略的落脚点，同样也是决定组织生死存亡的根 本。最终顾客分为以下三种类型： a 、最简单的情况是购买者与使用者是同一个组织或个人； b 、购买者与使用者并不是同一个组织或个人。以玩具为例，购买者可能是母亲， 而玩具的使用者却是孩子。在这种情况下，双方都是最终顾客如果购买者不满意， 今后就可能不再购买；如果使用者不满意，就会将不满意转达给购买者，从而影响购 买者的下次购买决策； c 、使用者包括两个或两个以上的组织或个人。例如对于餐饮行业来说，多人同时 消费是一种普遍现象，那么力求所有消费者达到满意就成为该行业的服务宗旨；再如 汽车，驾驶员是当然的使用者，乘客也是使用者，所以在设计和生产汽车时，既要考 虑直接顾客驾驶员的驾驶要求，又要考虑间接顾客乘客的乘坐要求。 按照是否已经接受组织的产品或服务，可将最终顾客再分为现实顾客与潜在顾客。 ( 1 ) 潜在顾客 潜在顾客是尚未成为但有可能成为顾客的组织或个人。潜在顾客是组织争取的对 象，是质量战略关注的重点。及时调查分析、研究和把握潜在顾客的需求，是组织应 该经常进行的必不可少的活动。 ( 2 ) 现实顾客 现实顾客是指已经接受了组织产品或服务的其他组织或个人。一般情况下，顾客 满意程度的测评对象并不包括潜在顾客，而主要是现实顾客群体。作为产品( 服务) 的使用者，他们的意见对企业改进产品质量和服务水准极具参考价值。 以上顾客分类如下图所示： 中国科学技术大学硕士学位论文 移吣 一一 国囝 图2 - 1 顾客分类 2 1 2 顾客观念 企业是以赢利为目的，专门从事商品生产、经营或服务性活动的经济单位。企业 的生存和发展决定于其所经营的产品或服务是否有市场，即是否有充足的顾客愿意购 买企业产品。事实上，企业与顾客之所以能达成默契并实现交易，原因在于二者之间 有一种共同的“利益 作为联系的桥梁，而这种“共同利益”简言之就是双方满意。 因而，对企业而言，原本为产品寻求市场的任务就转变为以研究顾客需求来实现顾客 满意的这一明确目标。为达成顾客满意目标，企业首先应该树立顾客观念。 顾客观念即企业应当如何看待自己的顾客。在市场经济条件下，企业应树立以下 顾客观念： ( 1 ) 顾客是上帝：顾客是企业存在的基础，顾客是企业利润的源泉，因而顾客是 至高无上的，主宰和决定着企业的命运。 ( 2 ) 顾客永远是对的：“顾客总是对的 包括三层意思：第一，顾客是产品或服务 的购买者，而不是麻烦制造者；第二，顾客最了解自己的需求、爱好，这恰恰是企业 需要搜集的信息；第三，由于顾客有“天然一致性”，与一个顾客争吵就是与所有顾客 争吵。“顾客总是对的 并非一种绝对意义上的科学判断，也不符合客观实际。然而， 在企业与顾客这种特殊关系中，只要顾客的“错”对企业不构成重大经济损失，企业 中国科学技术大学硕士学位论文 就应将“对”让给顾客，这是企业顾客满意意识的重要表现。沃尔玛的服务宗旨就有 这样的内容：“第一条，顾客永远是对的；第二条，如果对此有疑义，请参照第一条执 行。” ( 3 ) 一切为了顾客：企业一切行为以顾客为出发点，想顾客之所想，急顾客之所 急，顾客的需要就是企业的需要。 ( 4 ) 让顾客在最大程度上满意：企业利润是创造顾客满意的回报，实现顾客是满 意企业的使命。美国沃尔玛公司创始人山姆沃尔顿曾说过：“超出顾客的期望。这样， 他们才会不断光顾。向顾客提供他们需要的东西并且再多一点服务。” 2 1 3 顾客满意及其价值 1 顾客满意及其判断模型 p h i l i pk o t l e r 认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想 的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。卜u 而g b t 19 0 0 0 2 0 0 0 则对顾客满意做了 最简单的定义，“顾客满意是指顾客对其要求己被满足程度的感受”。 简言之，顾客购买产品后是否满意则取决于其实际感受到的绩效与期望的差异， 是顾客的一种主观感受状态。 顾客满意通常包含以下五个方面的内容： ( 1 ) 理念满意企业经营理念带给顾客的满足状态； ( 2 ) 行为满意企业全部的运行状态带给顾客的满足状态； ( 3 ) 视听满意企业可视性和可听性外在形象带给企业内外顾客的满足状态； ( 4 ) 产品满意这是企业产品带给顾客的满足状态； ( 5 ) 服务满意企业服务带给顾客的满意状态。 那么顾客是究竟如何评价自己的购买和消费行为的呢? 目前有两种顾客满意的判 断模型： ( 1 ) “理想产品”模型 这种理论的基本假设是：顾客满意程度是由顾客对其购买产品的预期( 或者说“理 想产品) 与顾客购买和使用后对产品的判断( 或者说“实际产品”) 的吻合程度来 决定的，即顾客满意= 理想产品一实际产品。 如果“实际产品”劣于“理想产品”，那么顾客就会产生不满意甚至抱怨；如果“实 际产品”与“理想产品 比较吻合，顾客的期望得到验证，那么顾客就会感到满意； 如果“实际产品”优于“理想产品”，那么，顾客不仅会感到满意，而且会产生惊喜、 中国科学技术大学硕士学位论文 兴奋。 ( 2 ) “顾客附加价值”模型 这种理论的基本假设是：顾客是理性的经济人，他总是追求“顾客附加价值”最 大的产品或服务。“顾客附加价值 是指顾客购买某一产品或服务后所获得的附加价 值，用公式表示为：顾客附加价值= 顾客总价值一顾客总成本。 产品的顾客总价值包括产品本身的价值、购买过程中企业为顾客提供的服务( 服 务价值) 、产品对顾客具有的某种特殊意义的价值( 个人价值) 及产品和购买行为给顾 客形象带来的价值( 形象价值) 等。产品的顾客总成本，是顾客获取此产品所付出的 总代价，它包括货币成本和非货币成本，非货币成本又包括顾客为获得此产品所付出 的时间代价( 时间成本) 、所花费精力的代价( 精力成本) 、所承受的心理代价( 心理 成本) 等。因此，产品的顾客附加价值模型可以表达为下面的等式： 产品的顾客附加价值= 产品的顾客总价值一产品的顾客总成本= ( 产品价值+ 服 务价值+ 个人价值+ 形象价值) 一( 货币成本+ 时间成本+ 精力成本+ 心理成本) “顾客附加价值”模型给我们的启示是：产品的顾客附加价值愈大，顾客满意程 度则愈高；当顾客为获取产品所付出的顾客总成本超过所得到的顾客总价值，也就是 产品的顾客附加价值为负值时，顾客不满意就发生了。该理论表明企业可以从两个思 路来提高产品的顾客附加价值，提高顾客满意度。一是增加产品的顾客总价值，包括 产品价值、服务价值、个人价值和形象价值等；二是降低产品的顾客总成本，包括货 币成本、时间成本、精力成本和心理成本等。 2 顾客价值 美国沃尔玛公司创始人山姆沃尔顿曾对顾客价值作出了如下评述：“所有同事都 是在为购买我们商品的顾客工作。事实上，顾客能够解雇我们公司的每一个人。他们 只需到其它地方去花钱，就可做到这_ 点。衡量我们成功与否的重要的标准就是看我 们让顾客我们的老板满意的程度。让我们都来支持盛情服务的方式，每天都 让我们的顾客百分之百地满意而归。”u 顾客满意对企业具有巨大价值，主要表现为以 下四个方面： ( 1 ) 拥有和保持长期稳定顾客：市场竞争就是顾客竞争，争取和保持顾客是企业 生存和发展的基础。企业既要不断争取新顾客和开辟新市场，以提高市场占有率；又 要保持现有顾客和稳定市场，以维护市场占有率。然而，在企业实际经营运作中，往 往一方面大批新顾客源源而来，另一方面许多现有顾客悄悄而去，这就是西方营销界 中国科学技术大学硕士学位论文 所称的“漏桶 现象。据统计，企业每年要流失l0 - 3 0 的顾客，平均每5 年要流 失一半顾客。企业要防止顾客流失，堵住“漏桶”，关键就是要提高顾客满意度。 ( 2 ) 降低营销成本：老顾客熟悉企业产品并知道如何购买产品，他们的重复购买 缩短了产品的购买周期，因而相应减少了企业的营销成本。大量研究表明，发展一个 新顾客所支出的费用是保留一个老顾客的6 倍。企业与老顾客形成的特定关系，有利 于企业制定生产计划；相对固定的老顾客还能使企业减少各种不确定因素的干扰，减 少市场混乱，使企业的决策效率更高。 ( 3 ) 提升企业形象：顾客满意使顾客对企业产生认同感，这种认同感会产生企业 产品的口碑效应满意顾客作为企业的“传道者 ，能够有效影响其他人对企业的看 法和态度，从而提升企业形象。据美国消费者协会调查发现，高度满意的顾客至少会 向5 个人推荐企业产品；另据调查，企业6 0 的新顾客来自现有顾客的推荐。 ( 4 ) 提高赢利水平：通过维持较高的顾客满意度，一方面可以保留大量的老顾客， 同时依靠口碑效应来吸引新顾客加入；另一方面良好的顾客满意度使企业在宣传产品、 塑造形象上游刃有余，可以较少的费用实现可观的广告宣传效应。两方面作用叠加起 来后，企业就能达到理想的盈利水准。 2 2 顾客满意战略 2 2 1 顾客满意战略的指导思想 顾客满意战略的提出大约是在2 0 世纪8 0 年代末9 0 年代初，最初的应用主要集中在 制造型企业，如汽车制造，接着被导入家电、电脑、机械等行业，后来逐步扩展到银 行、证券、运输、旅游等服务性行业u 。从瑞典、美国、日本等国企业的实践来看， 顾客满意战略是一种行之有效的现代企业营销战略，可以为企业带来宝贵的无形资产， 同时极大地增强企业的竞争力。 随着经济全球化的加快以及对顾客满意战略的深入实施，顾客满意战略逐渐超出 了传统营销战略的范畴，其面向的不再是单一的企业营销过程，而是企业的整体运行 过程。目前顾客满意战略已经形成了一种独立的以市场( 顾客) 为中心的理论体系， 可以将其称为顾客满意战略理论体系。实际上，以市场( 顾客) 为中心的导向，并不 局限于企业营销方面，而应面向企业所有的运行过程。这是因为顾客满意的评价依据 来源于企业产品或服务，而企业的产品或服务是企业整体运行的结果。因此，无论从 理论还是实践角度来看，顾客满意战略都开辟了企业经营战略的新视野。 中国科学技术大学硕士学位论文 2 0 0 1 年6 月，我国公布实施了2 0 0 0 版质量管理体系标准，随着该质量标准的贯彻实 施， “以顾客为关注焦点 及“始于顾客需求，终于顾客满意 的管理思想为企业规 划了一个闭环的持续改进的质量管理体系，也为国内的企业拟定了一个详细的顾客满 意战略实施框架。 顾客满意战略的指导思想是以顾客至上为宗旨，提供令服务顾客满意的产品或服 务，从而使企业获得丰厚的效益，主要有以下三层含义k 。： 1 顾客导向是实施顾客满意战略的前提和基础 顾客满意战略的实施必须以顾客导向为基础。如美国哈佛商学院教授西奥多莱 维特在营销近视论中所说，任何企业要想获得成功，任何企业希望能够长盛不衰， 就必须改变传统观念，真正地以顾客及其需要为出发点。因此，企业应该把研究顾客 需要作为经营活动的起点，以顾客满意作为企业经营的目标。 需要指出的是，顾客导向不仅仅局限于满足现实顾客，还包括潜在顾客。两位美 国管理学者哈梅尔和普拉哈拉德构造的“市场机会一顾客需要 二维图指出，顾客明 确表达的需要和已经被满足的顾客仅占全部市场机会中很小一部分，而尚有约3 4 的市 场机会都是顾客自己尚不能明确说明的需要和尚未被满足的需要。这一研究说明企业 应该在满足现有顾客需要的同时，还要不断寻找新的顾客和尚未被满足的顾客需要。 2 整体营销是实施顾客满意战略的有效手段 顾客满意度是顾客购买和消费产品( 服务) 后的综合感受和评价，其先决条件是 实现顾客购买。消费者的购买行为受个人因素和企业营销组合两方面影响，一方面消 费者的购买过程是一种复杂的比较、选择的心理决策过程；另一方面，产品、定价、 促销、分销对企业而言是可控因素，属于企业的营销组合策略。因此，制定产品策略 ( p r o d u c t ) 时，首先要研究消费者需要和欲望( c u s t o m e rn e e d sa n dw a n t s ) ；考虑价格 策略( p r i c e ) 时，要研究消费者为满足其欲望所愿意付出的代价( c o s t s ) ；制定渠道 策略( p l a c e ) 时，应该想到如何才能使产品方便、快捷( c o n v e n i e n c e ) 地到达顾客手 中；确定促销策略( p r o m o t i o n ) 时，着重考虑怎样和消费者沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 以 培养忠诚顾客。企业应发挥4 p 营销组合策略的整体效应，最大限度地实现顾客满意， 扩大顾客群体，树立良好形象，确保企业处于有利的市场竞争地位。 3 顾客满意是顾客满意战略的核心 顾客满意战略中将顾客满意归纳为产品满意、服务满意和社会满意三个层次： ( 1 ) 产品满意，指企业产品带给顾客的满足状态，包括产品质量、功能、价格、 设计、包装等方面的满意； l6 中国科学技术大学硕士学位论文 ( 2 ) 服务满意，指企业在产品售前、售中、售后以及产品生命周期不同阶段采取 相应的服务措施，并在服务过程的每一个环节都设身处地地为顾客着想，做到方便顾 客。 ( 3 ) 社会满意，主要指顾客整体社会满意，即顾客在消费过程中所体验到的企业 对社会利益的维护。它要求企业的经营活动应利于维护社会稳定，促进社会进步，保 护生态环境。 2 2 2 顾客满意战略理论体系 如前所述，尽管顾客满意的概念出自对企业营销策略的思考和研究，但已经超出 了传统营销战略的范畴