OTC市场维价方案.doc

1.为什么要维价？（1）品牌产品终端零售价格的降低所带来的危害就是，零售价格的降低导致医药零售行业销售产品的微利或无利销售状况，继而影响到上游医药商业渠道的微利或无利销售状况，使整个销售渠道链上的成员因无利可图而降低他们销售该产品的积极性和动力。（2）甚至出现销售渠道链上各成员的负面销售状况，例如针对该品牌产品渠道和终端成员所进行的渠道拦截和终端拦截。（3）重塑产品的零售价格体系，维护产品终端零售价格是阻止和延长产品生命周期的主要手段。2.为什么会乱价？品牌产品的零售价格紊乱其根本还是在于企业营销服务体系的不到位。不断修正和完善企业终端推广销售的服务体系是产品维价工作的首先任务。零售终端所卖的品种数量在几百个到几千个不等，可用于选择降价的品牌药品的品种数量也为数不少，为什么就单单选择了你的产品？主要还是我们营销的服务体系没有很好的跟进。表现在终端客情上，我们的终端客情关系沟通不畅，针对零售药店对产品价格的抱怨没有及时处理和反馈，在零售价格上没有给我们的终端客户治理的决心和信心，常常出现听说别的药店降价了，自己的药店也马上降价，产品零售价格的降低和紊乱成为泛滥之势。针对首先乱价的零售终端我们必须采取措施，及时处理，同时针对价格维护还很好的零售药店要让我们的业务人员加强沟通和理解，同时表达出我们处理事件的决心和信心，给大家满意的沟通服务，防治事态的蔓延。3.凭什么去维价？（1）零售价格紊乱的预防比治理更为重要，零售价格紊乱的预防成本比治理成本要小很多。预防的重点在于我们必须充分了解我们产品销售终端的客户群，并能寻找出容易首先破坏产品零售价格体系的客户群，进行重点终端监控和终端价格的维护。随时针对首先“乱价”的终端客户进行预防和打击，防治产品零售价格紊乱的继续和蔓延。从源头商业上加强三定管理，确保统一出货价。（2）加强对容易乱价的零售终端，如平价超市大药房的实时价格监控和彼此间的客情关系维护，及时处理客户抱怨。利用促销活动支持阻止易发客户群的乱价行为，俗话说得好，擒贼先擒王，抓住主要乱价终端进行预防和治理，对于稳定区域市场产品的零售价格是非常重要的。（3）目前连锁药店销售和代理高毛利产品，以及利用贴牌产品的销售来增加药店零售的利润是目前许多连锁药店门店盈利模式的主要方式之一，而品牌企业除品牌产品外往往还有很多在市场上销售量小或根本没有上市销售的品种，品牌企业的非品牌产品是连锁药店需求高毛利产品合作的主要目标对象，利用企业其他非品牌产品与连锁药店进行整体战略合作，可以增进企业与连锁药店之间的合作意识，培养彼此间的良好客情关系，有利于连锁药店对企业品牌产品的价格维护。（4）迅速构建游龙体系，有专业经理跟进沟通，确保所选择人员真正理解自己的职责和所能获得的回报，协助我们长期做好市场价格监察。综上所述，为了维持我司品牌产品终端合理的利润空间，提高终端客户购销积极性，价格维护工作必须作为营销日常重点工作长抓不懈！4.该怎么去维价?终端维价的六个步骤终端维价步骤内容备注第一步：信息收集1、广泛收集各类药店的价格信息2、专业经理和主管要亲自调研终端价格普查表第二步：信息反馈分析1、药店难易分类（接受、不接受）找到钉子户2、配合意象分析（配合、不配合）第三步：制订分公司终端维价方案1、目标（达成什么样的结果）KA连锁维价协议2、时间（计划统一实施所需时间）3、工作分配（具体什么人负责哪一项工作）4、所需资源（资金、政策、礼品、人员等）第四步：终端维价谈判1、 专业经理：攻克重点大连锁谈判5-10次第五步：统一实施终端调价攻克了KA连锁客户后，各地区城市要统一时间执行终端调价工作同时行动第六步：针对价格不稳定药店、至少每周拜访2次 巩固成果日常维护针对其他药店，至少每周拜访1次针对新开张药店和促销药店，密切关注其价格变动一个地区的终端维价工作原则上需要4-6个月时间：第一个月是终端培训和普查；第二个月是终端方案制定和终端谈判；第三个月是终端谈判及协议签订；第四个月是正式通知调价并落实执行情况；第五、六月是钉子户的处理和调价后的终端促销工作（巩固维价成果）。5、很多药店都会乱价吗？药店4大分类：A、“良民”：愿意接受公司统一调价，并能全力配合。（占可控终端数20%左右）B、“KA客户”：同意公司统一调价，但希望能得到一些利益。（占可控终端数15%左右）C、“跟随者”：同意公司统一调价，但持观望态度。（占可控终端数的60%左右）D、“钉子户”：不接受公司统一调价。（占可控终端数的5%左右）6、不同药店怎么对待?各分类药店的维价办法1、针对“良民”药店，可通过代表正常拜访达成目的；2、针对“KA客户”药店，需要反复做工作，不轻易承诺利益，尽力说服对方或通过第三方力量，使公司投入成本降至最低，从而达到调价目的；如果与KA连锁药店签订合作协议，请统一洽谈好价格、陈列、打击仿冒品的事宜；3、针对“跟随者”药店，最好是拿到大型平价及连锁药店愿意调价的承诺函，并由大型平价及连锁药店统一签字盖章后，再与“跟随者”药店商谈调价事宜。4、针对“钉子户”：切记不能轻易给予调价费用，否则此类药店将反复降价，达到多次收取企业调价费用的不良目的；A、结合公司的相应政策，如小礼品及赠品，给予买赠支持或奖励，以达到部分此类药房的态度转变,达到调价的目标；B、通过代表坚持不断的礼貌拜访，以情动人，达到调价的目的；C、寻找第三方与该药店关系好的人员，达成调价目的；D、通过合作，如特殊陈列或销售奖励等，以达到调价目的；E、联合其周边药店进行促销活动，减少其客流量，迫使调整价格。5、如多次协商依然无效的话，只好签订费用维价支付协议，预先支付30%-50%，待协议执行完全后才可以给剩余部分的费用，避免反复无常套取费用。执行办法：1）所有药店维价谈判成功后，市场约定统一调价时间，并通知各个客户在这个时间执行；2）在指定的时间内，统一步骤，所有代表出动，快速、逐一拜访，在一周内扫清所有的药店，务必落实到每家完成维价。7、维价后如何监控？1）制订详细的维价监控计划，将易乱价的店列为重点客户，每家店指定负责人，勤拜访，及时了解其药店信息动态；2）代表在日常拜访中，不断强化维价带来的利益，销售没有影响，但利润增加，可以通过数据对比分析来沟通；3）坚决推行游龙体系的建设，让