（工商管理专业论文）二手半导体设备的网络营销研究以ag公司为例.pdf

二手半导体设备的网络营销研究二手半导体设备的网络营销研究 摘摘 要要 i 摘 要 半导体芯片制造是一个高科技产业，世界各国都在大力的发展这个产业。由 于其固定资产的投入巨大，特别是半导体制造设备的投入，几乎占了资产投入的 绝大部分，所以越来越多的半导体芯片制造企业开始购买性价比更高的二手设备。 市场上也逐渐形成了一整套完善的二手设备供应链。 ag 半导体服务有限公司是全球最大的二手半导体设备供应商之一， 其在欧美 市场上的表现获得了客户的一致认可，可在开拓中国市场的时候，却遇到了一些 麻烦，固有的营销模式需要做出调整。 网络营销作为一钟新近发展起来的营销方式，越来越受到企业的关注，与传 统的营销手段比起来，其具备快速响应和低成本的优势。如何将其引入到企业的 营销策略中来，并与传统的营销方式进行优势互补，从而发挥出最大的效果，是 人们热议的话题，本文通过对二手半导体设备这个特殊市场的分析，结合 ag 公 司的营销策略特点，为企业制定了包括如何建设公司网站，如何开展微博营销、 电子邮件营销、搜索引擎排名，以及如何运用行业信息网站等在内的多种网络营 销方案，帮助企业认识到网络营销所能带来的机遇与变革。 关键词：二手半导体设备，网络营销，细分市场. 作 者：顾悦鸣 指导教师：孙 耀 abstract the research on the internet marketing of the used semiconductor equipment ii the research on the internet marketing of the used semiconductor equipment abstract semiconductor manufacturing is a high technology industry. every country around the world is developing this industry so aggressively. regarding to the massive investment in fix assets, especially the manufacturing equipment, more and more company was consider to purchasing used equipment. the supply chain of used equipment became more intergraded. ag semiconductor corporate is one of the largest suppliers of used equipment around the world, it have great experience of develop market in western country, but facing problem in china market, their marketing strategy needs to be adjusted. internet marketing is a new marketing method that developed recently, it become more and more popular. compare with the tradition marketing method, it have the advantage of fast respond and low cost. it becomes a hot spot of how to introduce the internet marketing to the existing marketing strategy, and enlarge the sales revenue. this paper is aim to help ag semiconductor corporate take the advantage of internet marketing through the analysis of used equipment market and the marketing strategy itself, define the specific internet marking approach like how to create the company web site, how start with the micro blog sales, email sales and ladder of search engine, and how to make use of industry information web. keywords: used semiconductor equipment, internet marketing, and market segmentation. written by: gu yueming supervised by: sun yao 目 录 第一章 绪论 1 1.1 研究的背景、目的和意义 1 1.1.1 研究背景 1 1.1.2 研究意义和目的 2 1.2 研究方法与内容 2 1.2.1 研究方法 2 1.2.2 研究内容 3 第二章 理论综述 4 2.1 传统营销理念与特点 4 2.1.1 营销的概念 4 2.1.2 4p, 4c 理论 4 2.2 网络营销的理念与特点 5 2.2.1 网络营销的产生和发展 5 2.2.2 网络营销产生的现实基础 6 2.2.3 网络营销产生的现状评述 7 2.3 网络营销实践 9 2.3.1 网络营销 7 阶段理论 9 2.3.2 网络营销方法分析 11 2.3.3 网络营销 7 阶段战略下的方法框架 13 2.3.4 网络营销的优势 23 第三章 ag 公司的营销现状 24 3.1 ag 公司的简介 24 3.2 ag 公司的业务流程 24 3.2.1 设备收购 24 3.2.2 拆机打包 24 3.2.3 仓储展示 25 3.2.4 设备销售 25 3.2.5 安装销售 25 3.3 ag 公司的产品种类 25 3.4 ag 公司的营销手段 25 3.4.1 关系营销 25 3.4.2 服务营销 25 3.4.3 差异化营销 26 3.4.4 品牌营销 26 3.4.5 价值营销 26 3.4.6 低风险营销 27 3.5 ag 公司的产品现状 27 3.6 a g 公司在中国遇到的营销问题 27 3.6.1 过去采用的代理销售效果不佳 27 3.6.2 在国内的品牌推广力度小 28 3.6.3 客户沟通成本高 28 3.6.4 网络营销没有实质性开展 28 第四章 ag 公司的网络营销方案 29 4.1 ag 公司的市场机遇 29 4.1.1 中国二手半导体设备市场的现状 29 4.1.2 ag 公司在中国的市场机遇 32 4.1.3 ag 公司的目标市场 34 4.1.4 ag 公司网络营销的机遇 35 4.2 ag 公司网络营销的基本方法 35 4.2.1 行业特点 35 4.2.2 营销方法 36 4.3 ag 公司的网站建设方案 36 4.3.1 设计客户体验 36 4.3.2 构思客户界面 37 4.3.3 设计网站内容 38 4.3.4 网站维护 42 4.4 ag 公司的微博营销 42 4.4.1 创建官方微博 43 4.4.2 设计微博内容 43 4.4.3 微博管理 44 4.5 电子邮件营销 44 4.6 搜索引擎登记与排名 44 4.7 行业信息网站 45 第五章 研究结论及展望 46 5.1 研究结论 46 5.2 进一步展望 46 参考文献 48 二手半导体设备的网络营销研究二手半导体设备的网络营销研究 第一章第一章 绪论绪论 1 第一章 绪论 1.1 研究背景、目的和意义 1.1.1 研究背景 半导体产业作为尖端科技及高附加值产业对其他产业的影响极大，是在整个 国民经济中具有巨大战略意义的关键性技术产业，因此世界各国政府都将其视为 国家的骨干产业，任何一个国家想走在世界经济的前列或者是为了保卫国家安全， 都必须要进入这个耗资巨大而又发展极为迅速的技术领域。 中国的半导体技术研究大致和世界同时起步，但是由于上世纪世界政治经济 格局的划分以及美国因素的影响，目前在整体的规模和顶尖技术方面还是大大落 后于其他信息产业发达的国家。20 世纪末期，我国拟定了推动信息产业加速发展 的战略规划，制定了发展电子相关技术的各项优惠政策，与国际接轨的集成电路 制造厂纷纷成立，信息产业在生产和科研方面都大大加快了发展速度，经过十多 年的发展，电子信息产业逐渐成为我国国民经济发展的支柱产业。 中国在世界半导体市场中的地位越来越重要，从 2000 年占全球市场的 7%到 现在的 29%，说明中国对全球半导体领域的作用越来越重要，地位也越来越高。 半导体产业是一个资本密集型产业，一条全新的 200mm 芯片生产线，一期投 资在 10 亿美元以上，如果是目前较为先进的 300mm 芯片生产线，一期投资更是 高达 25 亿美元。其中制造设备的投资是主要部分，占据着 60%以上的比例，因此 为了获取更快的投资回报，各大芯片制造厂都不同程度的采购二手设备。由于一 台能达到制造厂要求的二手设备的价格通常最高是新设备的 60%，大多都只有新 设备的 20% - 30%，所以很大程度上帮助了制造厂压低了制造成本。 另一方面，由于中国具有巨大的半导体市场和低廉的劳动力，世界半导体芯 片制造厂商纷纷把工厂转移到中国来，除了 300mm 和部分非常新型的 200mm 芯 片设备外，125mm，150mm，200mm 等芯片生产线几乎都采用二手设备。 中国的半导体二手设备市场到底有多大，据 semi china 的预测，2009-2014 年期间，由于中国半导体市场需求的迅速上升，若干条 150mm 和 200mm 芯片生 产线，包括 300mm 芯片生产线将要兴建，中国半导体市场的总规模达到 66.4 亿美 元，其中有 14.2 亿美元将用来采购二手设备，其比例达 21%，而且在未来的几年 第一章第一章 绪论绪论 二手半导体设备的网络营销研究二手半导体设备的网络营销研究 2 将持续保持增长势头。 ag 半导体服务有限公司（以下简称：ag 公司）作为全球最大的二手半导体 芯片制造设备的供应商之一，也把目光瞄准了中国市场，并于 2010 年在华成立了 全资子公司，建成了亚太地区最大的库存设备的展示配送中心。准备在中国市场 上大展手脚。由于中国半导体产业的未来发展被普遍看好，而且二手设备市场也 很活跃，即便在 2008 年的金融危机中受到了不小的冲击，行业也经过了一次重新 洗牌，但总的势头却依然保持良好。ag 公司希望抓住这个契机，把多年来在欧美 市场上拓展的成功经验运用到中国市场上。但是经过 1 年多的耕耘，ag 公司在中 国的销售业绩却没有得到相应的增长，投资没有得到预期的回报，问题到底在哪 里，原有的营销策略和模式是否不适应中国的市场，如何才能改进营销策略？ 本论文就是在这一背景下开始进行研究。 1.1.2 研究意义和目的 网络营销作为一种新近发展起来的营销方式，越来越受到企业的关注，与传 统的营销手段比起来，其具备快速响应和低成本的优势。如何将其引入到企业的 营销策略中来，并与传统的营销方式进行优势互补，从而发挥出最大的效果，是 人们热议的话题，本文通过对二手半导体设备这个特殊市场的分析，结合 ag 公 司的营销策略特点，帮助企业认识到网络营销所能带来的机遇与变革。 通过这一问题的研究，希望能够找出： 1. 网络营销对传统营销互补优势。 2. 帮助 ag 公司抓住网络营销的机遇，通过建立完整的方法框架，指导企业 在经营活动中如何正确的运用网络营销方法或组合。从而扩大在中国市场的销售 额，增强企业的竞争力。 1.2 研究方法与内容 1.2.1 研究方法 从整体来看，论文本着“提出问题一分析问题一解决问题”的逻辑顺序，采 用定性分析的研究方法进行分析和论述。 本论文主要采用文献法，文献法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文 献来获得资料，从而全面地，正确地掌握所要研究问题的一种方法。在信息社会 的今天，文献法使人们在利用信息方面跨越了时空界限，是最被广泛使用的检索 和研究方法。目前国内对大型设备营销，市场细分，网络营销研究等方面问题研 二手半导体设备的网络营销研究二手半导体设备的网络营销研究 第一章第一章 绪论绪论 3 究的文章很多，笔者通过收集和阅读相关文献，归纳总结出传统营销方式与网络 营销方式的区别，根据网络营销的 7 阶段法则对企业制定网络营销方案。另外， 笔者在对国际国内的半导体产业发展历程和发展趋势整理的基础上，指出了目前 中国半导体产业所面临的机遇和挑战，提出了中国应该积极有效地利用金融危机 后的产业调整期加大半导体产业投入的主张。 本论文主要是研究在中国半导体产业高速发展的机遇下，案例企业如何在二 手半导体设备市场上，通过细分顾客市场和制订相应的网络营销战略和方法框架， 从而发挥企业的优势和增强企业市场竞争力。 1.2.2 研究内容 本论文的具体内容如下: 第 1 章为绪论。在绪论中主要探讨本论文的研究背景，研究目的和意义以及 研究的方法和内容，确立论文的整体框架。 第 2 章为理论综述，分为三大部分。第一部分主要阐述了传统营销理论，归 纳了大型生产设备的营销特点，为后续具体产品的营销提供了理论基础。第二部 分主要是介绍了网络营销理论，从它的目的，理论基础，发展历程到作用和方法 逐一做了说明，为分析和解决案例企业的问题提供了坚实的理论依据。第三部分 主要说明了网络营销 7 阶段方法理论。在设计网络营销方案时，主要依据是有效 合理地分配资源，既要维护设备供应商的利益，也要满足顾客的需求。 第 3 章为案例企业的背景介绍。主要介绍了案例企业的历史发展、业务流程、 营销策略以及在开拓中国市场中遇到的问题与挑战。 第 4 章为通过分析国内二手半导体市场，看到 ag 公司在中国发展的机遇， 然后根据市场调研明确细分市场，并锁定企业的目标市场方针，运用网络营销 7 阶段方法，制订出相对应的网络营销方案。以应对 ag 公司在中国市场遇到的营 销问题，把握发展机遇。 第 5 章为对全文的总结，总结了文章中如何通过市场细分，网络营销等理论， 为案例企业制订了切实可行的网络营销方案。也提到了本论文的不足之处，以及 今后的研究课题。 第二章第二章 理论综述理论综述 二手半导体设备的网络营销研究二手半导体设备的网络营销研究 4 第二章 理论综述 2.1 传统营销理念与特点 2.1.1 营销的概念 美国市场营销协会（ama）定义委员会在 1960 年给市场营销下过这样一个定 义：市场营销（marketing）是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业 商务活动过程1。这一解释尽管较之“营销=销售（推销）”的认识进了一步，但 不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。事实上,为了占领市场,扩大 销售,实现企业的预期目标，企业不只是要进行引导产品流向消费者或用户这一段 的经济活动，而且还要进行“产前活动”（如市场调研、产品开发）和“售后活 动”（如售后服务、收集反映）。这就是说，市场营销活动既包括企业在流通领 域内进行的活动,也包括生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动,不仅 以顾客为全过程的终点，更重要的是以顾客为全过程的起点。市场营销分为宏观 和微观两部分。宏观市场营销是以整个社会经济系统为出发点和基础来研究市场 营销，其研究重点在于产品和服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域， 并使社会的供应和需求达到有效的平衡，涉及到如何建立一种资源和产品在社会 组织和个人中得以合理分配的经济体系。微观市场营销则是以个别企业为出发点 和基础，研究的重点是企业如何利用其有限的资源创造出能满足消费者需求的产 品和服务，并通过有效的市场活动（分销和促销），实现同消费者的交换，同时 实现企业的经济利益。其更直接的表示就是在适当的时间（right time），适当的 地点（right place），以适当的方式（right pattern）和适当的价格（right price）， 将适当的产品（right product）销售给适当的顾客（right customer）1。 2.1.2 4p, 4c 理论 在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣 传和销售的渠道、商家所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营市场 分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学的迈卡锡将这些内容归纳为 市场营销策略中的 4p 组合，即：产品（product） 、价格 （price） 、地点 （place） 和宣传 （promotion）2 。传统的以 4p 理论为典型代表的营销理论的经济学挤出 市场上理论，即利润最大化，所以 4p 理论的基本出发点是企业的利润，而没有把 二手半导体设备的网络营销研究二手半导体设备的网络营销研究 第二章第二章 理论综述理论综述 5 顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单项 的链。而网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅 参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱 动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点以满足消费者需求为归宿点 的现代市场营销思想，否则顾客就会选择其他企业的产品。所以，网络营销首先 要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。这 样，要求企业同时考虑顾客需求和企业利润。 据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营 销理论，提出了 4c 组合。其要点是：第一，先不急于指定产品策略（product） ， 而以研究消费者的需求和欲望（consumers wants and needs）为中心，卖消费者想 购买的产品。第二，暂时把定价策略（price）放到一边，而研究消费者为满足其 需求所愿付出的成本（cost） 。第三，忘掉渠道策略（place） ，着重考虑怎样给消 费者方便（convenience）以购买到商品。第四，抛开促销策略（promotion） ，着 重于加强与消费者沟通和交流（communication） 。也就是说 4p 反映的是销售者关 于能影响购买者的营销工具的观点2。 从购买者的观点来看， 每一种营销工具都是为了传递顾客利益 （即所谓的 4c） ， 也就是说企业关于 4p 的每一个决策都应该给顾客带来价值，否则这个决策即使能 达到利润最大化的目的也没有任何用处，因为顾客在很多商品选择余地的情况下， 它不会选择对自己没有价值或价值很小的商品。但反过来讲，企业如果从 4p 对应 的 4c 出发（而不是从利润最大化出发） ，在此前提下寻找能实现企业利益的最大 化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。所以，网络 营销的理论模式应该是：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策是在满足 4c 要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最 大化。上述这个理论框架称为网络整合营销理论，它始终体现了以顾客为出发点 及企业和顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。 2.2 网络营销的理念与特点 2.2.1 网络营销的产生和发展 20 世纪 90 年代初，internet 的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用的热 潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按 第二章第二章 理论综述理论综述 二手半导体设备的网络营销研究二手半导体设备的网络营销研究 6 照互联网的特点积极的寻找适合自己的经营管理模式和市场开拓以及营销管理方 式，网络营销随之而生。 网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多 种因素综合作用的结果。信息社会的网络市场上孕育着无限的商机，网络营销将 帮助企业发掘出在网络市场上的新的商机。 网络营销产生的技术基础随着 internet 在全世界的飞速发展和广泛普及， internet 已经成为全球性的迅捷和方便的沟通渠道，商业贸易的过程需要大量数据 信息的传输，使 internet 的商用潜力被挖掘出来。作为 internet 的最大的应用领域， 网络营销已经表现出巨大的威力和辉煌的发展前景。网络营销的产生，是科学技 术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。21 世纪是信息 世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展， 使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信 息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习的环境。企业也正在利用 网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。 总之，运用网络营销活动从技术上讲是可行的，从效率上讲是高效的，从成 本上讲是经济合理的。 2.2.2 网络营销产生的现实基础 全球经济一体化已经成为时代不可扭转的趋势，世界各地的市场互相融合互 相影响形成了全球统一的大市场，而且有关产品和贸易的各种标准也日益完善， 促成了企业利用网络营销快速进入全球市场。同时新技术革命正在产生，产品生 产中的知识含量越来越高，产品品种越来越多，产品的生产能力越来越强，产品 的生命周期越来越短。网络营销有助于打破地区分割，使产品生产企业在较短的 时间内迅速占领广大市场。 随着全球经济的高速发展，市场竞争也变得愈发激烈，作为市场竞争中的竞 争主体，各大企业也面临着越来越多的挑战，竞争对手不再限于眼前的几个，而 是无数来自世界各地看不到的竞争对手，战略、成本、库存等问题也越来越成为 许多企业不得不考虑的问题，这关系到企业的兴衰成败，如果不及时调整策略以 适应市场的发展，企业将面临淘汰。现在的竞争是高科技的竞争，是速度、质量、 效率和服务等综合实力的竞争，它会改变新财富分配的格局。网络营销为企业提 供了解决这些问题的平台，为企业在高科技的竞争取胜提供了一个新的机遇。 二手半导体设备的网络营销研究二手半导体设备的网络营销研究 第二章第二章 理论综述理论综述 7 2.2.3 网络营销的现状评述 随着社会的发