（工商管理专业论文）浦发银行哈尔滨分行零售银行业务发展战略.pdf

哈尔滨t 程大学t 商管理硕士学伊论文 i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i _ i nri_ - - - - - - i 摘要 零售银行业务是相对于批发银行业务而言的，通常将主要面向消费者 和小企业的银行业务称为零售银行业务。在国际金融行业，零售银行业务 收入是构成银行收入的重要来源，非利差收入在西方商业银行中占有举足 轻重的地位，美国银行业非利差收入占比近年来平均为4 3 7 ，纽约银行 更是高达7 2 。西方银行零售业务的主要优势在于灵活多样的经营模式、 业务种类，全面的服务，更重要优势的是全面准确的银行零售业务的发展 战略。近几年，在国内商业银行的利润来源中，零售业务的贡献率越来越 高，给商业银行带来了稳定的盈利，有的银行甚至靠零售银行业务支撑局 面。因此，发展零售银行业务已经形成了一股潮流，银行零售业务的发展 战略也成为商业银行“跑马圈地”的重要战略。 本文运用战略管理相关理论，从上海浦东发展银行哈尔滨分行零售银 行业务发展战略的形成、发展入手，对上海浦东发展银行哈尔滨分行零售 银行业务发展的外部环境、内部环境进行了全面的分析，总结发展战略面 临的问题及战略的优势、劣势，在此基础上，提出了上海浦东发展银行哈 尔滨分行零售银行业务的发展战略以及战略实施保障措施，这对上海浦东 发展银行哈尔滨分行零售银行业务发展具有战略上的研究价值，同时对其 他同行也具有现实的借鉴意义。 关键词：浦发银行哈尔滨分行；零售银行业务；发展战略 a b s t r a c t r e t a i lb a n k i n gb u s i n e s si sr e l a t i v et ot h et e r m so ft h ew h o l e s a l eb a n k i n g b u s i n e s s ，w h i c hi sak i n do fb u s i n e s su s u a l l yf o rc o n s u m e r sa n ds m a l lb u s i n e s s i nt h ei n t e r n a t i o n a lf i n a n c i a li n d u s t r y r e t a i lb a n k i n gr e v e n u ei sa ni m p o r t a n t s o u r c eo fb a n ki n c o m e t h eu n i t e ds t a t e s s p r e a do fn o n b a n k i n gr e v e n u e a c c o u n t e df o r4 3 7 i nr e c e n ty e a r b a n ko f n e wy o r km o r ei sa sh i g ha s7 2 i nt h ew e s tb a n ki nt h er e t a i lb u s i n e s so ft h em a i na d v a n t a g e so ff l e x i b l ea n d d i v e r s i f i e db u s i n e s sm o d e l ，t h et y p eo fb u s i n e s s ，ac o m p r e h e n s i v er a n g eo f s e r v i c e s ，m o r ei m p o r t a n t l y ，t h ea d v a n t a g ei sf u l l ya n da c c u r a t e l yt h eb a n k s r e t a i lb u s i n e s sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y i nr e c e n ty e a r s ，t h ed o m e s t i cc o m m e r c i a l b a n k sp r o f i ts o u r c e s ，t h er e t a i lb u s i n e s so f i n c r e a s i n gt h ec o n t r i b u t i o nr a t et o c o m m e r c i a lb a n k s ，h a sb r o u g h tas t a b l e p r o f i t a n ds o m eb a n k sh a v eb e e n s u p p o r t e db yt h er e t a i lb a n k i n gb u s i n e s ss i t u a t i o n a sar e s u l t ，t h ed e v e l o p m e n t o fr e t a i lb a n k i n gh a sb e c o m eat r e n d ，t h er e t a i lb u s i n e s sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y h a sa l s ob e c o m eac o m m e r c i a lb a n k ”h a p p yv a l l e ye n c l o s u r e ”a ni m p o r t a n t s t r a t e g y t h i sa r t i c l er e l a t e dt ot h eu s eo fs t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r i e s ，f r o mt h e p u d o n gd e v e lo p m e n tb a n kh a r b i nb r a n c ho ft h er e t a i lb a n k i n gb u s i n e s s d e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o r m a t i o n ，d e v e l o p m e n ta n dr e t a i lb a n k i n gb u s i n e s si n t h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t i n t e r n a le n v i r o n m e n tt oc o n d u c tac o m p r e h e n s i v e a n a l y s i so ft h es u m m a r yo fd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e st h a te x i s ti nt h es t r e n g t h s w e a k n e s s e s ，c o m p e t i t i v e n e s sa n dt h ei m p l e m e n t a t i o no fs a f e g u a r d sa n do t h e r f a c t o r s ，a n dt h ee s t a b l i s h m e n to fe x t e r n a lf a c t o r sa n di n t e r n a lf a c t o r si nt h e e v a l u a t i o nm a t r i xe v a l u a t i o nm a t r i x ，o nt h i sb a s i s ，p u d o n 2d e v e l o p m e n tb a n k h a r b i nb r a n c ho ft h er e t a i lb a n k i n gb u s i n e s sd e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n dt h e i m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g yf o rs a f e g u a r dm e a s u r e s ，p u d o n gd e v e l o p m e n t b a n kb r a n c hi nh a r b i nr e t a i l b a n k i n gb u s i n e s sw i t ht h ed e v e l o p m e n to f s t r a t e g i c r e s e a r c h v a l u e ，w h i l eo t h e rp e e r sa l s od r a wo nt h ep r a c t i c a l s i g n i f i c a n c e k e yw o r d s ：p u d o n gd e v e l o p m e n tb a n kh a r b i nb r a n c h ；b a n k i n gb u s i n e s s ； d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下，由 作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用己在 文中指出，并与参考文献相对应。除文中己注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体己经公开发表的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ：忽呀邑 日期：b 乡年月日 哈尔滨工程大学 学位论文授权使用声明 本人完全了解学校保护知识产权的有关规定，即研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权属于哈尔滨工程大学。哈尔滨 工程大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件。 本人允许哈尔滨工程大学将论文的部分或全部内容编入有关数据 库进行检索，可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本 学位论文，可以公布论文的全部内容。同时本人保证毕业后结合 口解密后) 由哈尔滨工程大学送交有关部门进行保存、汇编等。 作者( 签字) ：至毒历易导师( 签字) ：旁夕砺 日期： 口7 年月d 日 j 7 年月卜e l 哈尔滨t 稗大学t 商管理硕十学位论文 第1 部分案例 1 1浦发银行哈尔滨分行的基本情况 1 t 1 分行简介 浦发银行是1 9 9 2 年8 月2 8 日经中国人民银行批准设立的股份制商业 银行，总行设在上海，是以浦东的经济开放为基础，以浦东新区政府做后盾 的一家股份制上市银行。多年的精心耕耘，浦发至目前为止已经在全国4 7 个城市开设了4 2 家分行，4 7 0 家网点，良好的业绩和诚信经营的声誉使浦 发银行已成为一家备受关注和尊敬的上市公司。 上海浦东发展银行哈尔滨分行是上海浦东发展银行在黑龙江省设立的 首家分行，于2 0 0 4 年7 月8 日正式对外营业，坐落在哈尔滨市南岗区红 旗大街2 2 6 号。上海浦东发展银行哈尔滨分行作为浦发银行服务东北地区 的窗口，自建行以来，哈尔滨分行秉承“笃守诚信，创造卓越”的经营理 念，不断完善经营机制，着力挖掘业务增长点，促进了业务、机构和人员 的发展。截至2 0 0 7 年末，分行一般性存款余额8 1 亿元，各项贷款余额6 7 亿元，后三类拨备覆盖率达7 7 ，为今后业务的健康发展奠定坚实的基础。 分行共有在册员工3 0 0 多人，其中9 0 以上具有大学本科学历，基本打造 了一支高素质的金融服务队伍，并形成了集公司业务、个人业务、中间业 务于一体的完整的产品服务体系，在哈尔滨地区树立了“浦发创富”、“轻 松理财”的优质品牌。 2 0 0 6 年1 1 月，为了进一步完善机制，充实干部队伍，根据总行扁平 化矩阵式机构改革的要求，哈尔滨分行正式启动组织架构改革和干部竞聘 工作，分行3 个主管行长和2 2 个部门总经理岗位全部面向社会公开招聘。 2 0 0 7 年3 月份，哈尔滨分行的机构改革工作取得阶段性成果，成立了风险 管理与内部控制、尽职尽责2 个委员会，基本形成了扁平化矩阵式的组织 架构。在六大专业管理条线中，公司银行条线下设公司银行业务管理部、 公司银行交易产品部、公司银行投行业务部、公司银行中小客户部，个人 银行条线下设个人银行发展管理部、银行卡及渠道部、财富管理中心、个 哈尔滨1 j 稃大学t 商管理硕十学伊论文 i i i i i i i i i i i 萱i 宣i i i ii ii i ti i i i 一 一i i 一一_ i i i i i i i i i i i 萱 人信贷部，风险管理条线下设风险管理部、资产保全部、公司授信审查部、 个人银行风险管理部、中小企业风险管理部，运营与科技条线下设运营管 理部、信息科技部、分行营业部、信用运营中心，资金财务条线下设财务 会计核算中心、资金财务部，综合部门有合规部、办公室、人力资源部， 外加总行派驻部门审计特派办，合计2 3 个管理部门。分行公司银行客 户一部、公司银行客户二部、公司银行客户三部、公司银行客户四部4 个 营销部门主要突出区域营销、行业营销的特色，南岗、汇宾、开发、动力、 中大、爱建、道里等7 家支行则充分发挥综合服务平台的作用，四家离行 式自助银行、十八家离行式自助设各自助点、五拾八台自助设备遍布哈尔 滨各大商业区，最远延伸到平房，安全高效的网上银行更在科技层面拓展 了网点的覆盖率，人性化的7 * 2 4 小时贴心服务，使客户足不出户便能“坐 享其成，体验“天涯近在咫尺，浦发就在家中便利，也从全新意义上 诠释了未来银行的发展方向。 根据总行发展战略部署，哈尔滨分行在近年的业务发展中逐渐实现由 公司业务向零售业务发展，不断扩大零售银行业务发展范围，加强服务项 目，开发新的业务品种，创造新的金融工具，加大营销力度为客户提供更 广泛的多层次的服务。零售银行业务已演变成浦发银行提高市场竞争力， 培育新的盈利能力的重要业务之一。上海浦发银行哈尔滨市分行将面临如 何用市场竞争手段拓展客户资源的问题。特别是目前中国居民将进入更高 消费层次，对浦发银行哈尔滨市分行的零售银行业务来说，这无疑是一个 非常好的标志，是重要的发展机会，零售银行业务的发展战略己牵动浦发 银行的全面发展 1 1 2 分行业务结构情况 浦发银行哈尔滨分行的业务范围广泛，柜架内不仅办理人民币存款、 贷款、结算业务，办理票据贴现，代理发行金融债券，代理发行兑付、销 售政府债券，代理收付款项，同时，还办理外汇存款、贷款、汇款、兑换、 结售汇，外汇票据的承兑和贴现，总行授权的外汇担保，总行授权的代客 外汇买卖，资信调查、咨询见证业务，和其他的经中国银行业监督管理委 员会批准的业务等，其中吸收社会公众存款、发放短期和中长期贷款、办 理国内国际结算、办理票据贴现、从事同业拆借、买卖、代理理财项及代 理保险业务是哈尔滨分行的主营业务，在一定时期对银行的利润起到了很 2 哈尔滨t 千订大学t 商管理硕十学佗论文 i i i i i i i 宣i i i i i i i 宣i i i ii ；t_ri 一i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 好的保障。 如其他银行一样，随着零售银行业务市场的完善和需求的扩大，浦发 银行也做出了相应的由公司业务向零售银行业务转型的战略。浦发银行的 近年的业绩表明其零售银行业务转型初见成效，零售银行业务在哈尔滨分 行的所有业务中占了很大比例。这主要表现在：浦发银行哈尔滨分行的零 售银行业务整合了五大客户需求处理方案，推出了国内首家政府回购型资 产证券化项目以及城市建设类资产证券化项目；哈尔滨分行零售银行业务 整合了账户管理平台、支付平台、资讯平台、投资平台、融资平台等五大 平台，推出了将借贷功能合二为一的轻松理财卡和“三账户、双授信 的 轻松理财智业卡；哈尔滨分行还着力发展中小企业及个人理财业务，推出 了一套适合中小企业金融业务特点的“专营模式和个人贵宾理财服务的 整体建设方案，积极制造中小客户和个人理财的全新服务体系。至今，零 售银行业务已演变成浦发银行哈尔滨分行提高市场竞争力，培育新的盈利 能力的重要业务之一。 同时，浦发银行哈尔滨分行经过改组与调整基本建成对全行风险流程 控制的管理体系，进一步优化风险机制、风险预警机制和资产保全机制等， 其业务结构在风险充分防控的前提下不断优化。 1 1 3分行零售银行业务经营情况 浦发银行哈尔滨行的零售业务品牌与总行零售银行业务的品牌统一基 础上，同时，主攻当地理财市场，由分行主设计并主推的信托、票据型理 财产品在哈市理财市场荣居榜首：同时，个人汽车消费贷款、个人住房贷 款等业务也因其免保险、免提前还款违约金而大受客户的欢迎，个人住房 按揭贷款占哈市的9 0 的市场份额：浦发银行的“东方理财卡 因其独特 的免息消费、分期还款等功能而大受客户的欢迎，在哈市同业的借记卡和 贷记卡的总发卡量中高居1 3 市场份额。浦发银行哈尔滨分行以建立零售 银行业务品牌为重点，整合营销，以其独有的优势在哈市同业零售银行业 务中崭露头角。 截至2 0 0 7 年1 2 月3 1 日，哈尔滨分行实现账面利润2 0 ，0 3 7 万元，一 般性存款时点余额8 1 ，各项贷款时点余额6 7 2 0 亿元，主要业务指标在浦 发系统内名列前茅，人均利润超过1 0 0 万元，人均规模以及人均效益在哈 市金融同业中居于首位。 哈尔滨t 程大学 二商管理硕十学位论文 分行零售银行业务经营对浦发业绩提升的贡献度提高，主要体现如下 方面：个人贷款占贷款总额比重提高2 9 6 个百分点；储蓄存款月均余额提 高1 4 ；中间业务代理收入增长1 1 3 ，基金代理手续费增长3 4 倍。 以下是截止2 0 0 7 年1 2 月末分行零售银行业务的主要经营数据。 ( 1 ) 主要资产负债业务经营数据( 如表1 1 ) 表1 1 浦发哈尔滨分行个人资产负债业务经营数据表 个人存款( 万元)个人贷款( 万元)东方陪业务( 张、万元) 其中：不良贷款其中：轻松理财卡 消费 年末余额年末余额余卡 余额不良率余卡本月新增累计金额 1 6 7 3 1 61 2 8 3 8 55 3 0 0 4 1 8 5 7 1 21 4 5 6 8 36 4 4 81 9 5 7 1 资料来源：浦发银行哈尔滨分行资产负债表( 2 0 0 7 ) ( 2 ) 个人客户发展数据( 如表1 2 ) 表1 2 浦发哈尔滨分行个人客户发展数据表 有效客户金融资产优质客户( 月日均金贵宾客户( 月日均金融资产大于个贷 优质客户 ( 个) 融资产大于等于5 万) ( 个) 等于3 0 万) ( 个)优质客户合计 期末 年初数期末年新增年初( 个)期末( 个)年新增期末( 个) 期末( 个) 8 0 1 9 83 4 2 28 7 1 05 2 8 86 1 6l - 3 1 77 0 14 0 09 1 1 0 资料来源：浦发银行哈尔滨分行资产负债表( 2 0 0 7 ) ( 3 ) 股票第三方存款数据( 如表1 3 ) 表1 3 浦发哈尔滨分行第三方存管数据表 第二方存管 客户数( 个)存管资金( 万元) 本月新增余户数本月新增年末余额 4 5 71 4 2 72 1 8 7 4 0 1 0 资料来源：浦发银行哈尔滨分行资产负债表( 2 0 0 7 ) ( 4 ) 代发等中间业务数据( 如表1 4 ) 表1 4 浦发哈尔滨分行代发等中间业务数据表 代发自助银行网上业务( 万元)电子商户( 万元) 及时语 客户数( 个) 交易笔数 交易金额交易户数 余额 网点设备户数 客户数 ( 万元) 有效数活跃数本年累计本年累计本年累计 5 6 5 7 7 3 0 4 4 1 2 4 1 05 4 6 015 4 8 0 0 0l3 4 4 52 8 5 0 72 8 4 6 0 资料来源：浦发银行哈尔滨分行资产负债表( 2 0 0 7 ) ( 5 ) 财富类中间业务收入数据( 如表1 5 ) 4 哈尔滨丁程大学t 商管理硕七学伊论文 _i i 表1 5 浦发哈尔滨分行财富类中间业务收入数据表 基金收入( 万c ) 银行理财产品( 万元) 新股直通车( 万元)保险( 万元) 个人开户累计销量收入累计销量收入累计销量收入 累计保费 收入 6 6 2 74 9 6 1 54 9 04 0 9 9 51 6 81 4 2 4 3 89 12 6 31 0 资料来源：浦发银行哈尔滨分行资产负债表( 2 0 0 7 ) 哈尔滨分行在2 0 0 8 年的零售银行业务方面更加大了力度，2 0 0 8 年资 金业务占比有望从目前的7 5 提高到1 0 ，个人存款余额有望从5 0 亿左 右提高到1 0 0 亿。0 8 年新增贷款中个人贷款提高到3 0 ，余额占比提高到 2 0 。 1 2 浦发哈尔滨分行零售银行业务发展战略的形成与发展 1 2 1分行零售银行发展战略的提出 2 0 0 3 年，浦发银行面临金融战略转型艰难的抉择对于以公司业务 见长的浦发银行而言，“破”远比“立难。如今，青红已褪，风韵初成。 截至0 7 年末，在同类9 家股份制商业银行中，浦发银行的个人存款和贷款 余额位列第二；根据银联的数据，在银行卡跨行消费和a t m 跨行交易排 名中，浦发银行均排行第三。如果两者相加，其金额则上升至第二位；更 值得一提的是，浦发银行网银的点击率跃居第二。扬弃奔驰宝马的高端， 垂青公交地铁的白领这是浦发银行对于自己的理财产品“轻松理 财”的定位。浦发的转型之路是不断寻找差异化“蓝海”的彼岸。2 0 0 3 年 初，浦发银行即提出了向零售银行业务和零售银行转型的设想。到目前为 止，零售银行业务在行内业务占比从两年前的不到1 0 ，上升到接近于 1 6 ；个人日均交易笔数和三年前相比，增长了6 倍。不过，尽管明确了 向零售银行转型的方向，但是，对于浦发这样一家曾经以公司业务见长的 银行而言，是否要转型，如何转型，以及如何配置银行资源等系列问题， 行内都曾经有过激烈的思想碰撞。由于浦发自创办以来，公司业务一直都 强于零售银行业务，所以资源自然向赚钱的优势部门倾斜。即使是现在， 浦发个人金融部门的人数也只有1 2 0 0 多人，仅占全行总人数的1 0 。这 就决定了浦发不可能走全行动员发展零售银行的道路，也难以投入比较多 的资源去提供超出银行业务的超值服务。 哈尔溟t 程大学t 两管理硕十学位论文 i ii ii ii iiii_ 根据以上情况，浦发银行哈尔滨分行零售银行业务的发展战略的最初 规划是：以大众客户尤其是中青年白领为目标客户群，以支付结算类产品 为先导，以电子渠道、网上银行为突破口，以组织架构变革为保障，以增 加有效客户和市场份额为目标，来推动向零售银行业务转型。同时，现在 银行都非常关注“- - ) k 定律”，强调对中高端客户的服务，很多银行争先恐 后推出的理财服务都是针对中高端的。在这种情况下，哈尔滨分行选择了 一条新的路“轻松理财”产品定位于中小企业主和普通的中青年白领， 这和以存款划分贵宾客户或者定位中高端客户是不一样的。为零售银行业 务的客户提供服务需要消耗更多的银行资源，哈尔滨分行如何实现既不增 加成本，又扩大客户的服务数量，浦发银行总行于2 0 0 3 年完成了全行业务 系统软硬件的更新换代，建立了以客户为中心、本外币一体化、全行一本 账的核心业务系统，实现了全行数据大集中，为这样的定位提供了一个坚 实的i t 基础。浦发强大的i t 系统使得哈尔滨分行低成本服务大量客户成 为可能。目前，电子交易渠道的交易笔数占到整个交易笔数的7 3 ，实现 了零售银行业务较高的电子化程度。 正如浦发“轻松理财 提出的内涵一样，浦发银行哈尔滨分行希望为 白领一族营造一个“轻松打理生活，轻松管理财富”的空间。通过多种渠 道与多种服务平台引领零售银行业务的全面发展，在不断探索与实践中哈 尔滨分行的零售银行业务的发展战略方向渐渐明确。 1 2 2 零售银行业务战略的发展 自1 9 9 2 年受命参与筹建浦东发展银行以来，一直见证着浦发银行的成 长的金运董事长表示，对银行来说，一个清晰的可执行的战略至关重要。 的确，研究哈尔滨分行零售银行业务的战略的发展历史，有利于我们清醒 认识并加强零售银行业务的战略管理、不断提高银行的竞争力，对银行的 发展具有积极作用。浦发银行哈尔滨分行的零售银行业务战略的发展可以 分为三个阶段：第一个阶段是战略思想完善阶段；第二个阶段是竞争战略 充实阶段；第三个阶段是动态战略调整阶段。 ( 1 ) 战略思想完善阶段浦发银行哈尔滨分行在成立之初并没有出现 完整的战略理论体系，只是产生了部分不成形的战略思想。这个时期也是 哈尔滨分行对在总行的零售业务管理柜架的引导下对本地零售银行业务市 场的认识、熟悉阶段。与此同时，哈尔滨同行业中尤其以招行、交行、光 6 哈尔滨t 程大学t 而管理硕十学伊论文 大等股份制银行为代表的零售银行业务发展迅速，经营理念不断变化，零 售银行业务服务范围日益扩大，服务项目日益更新，零售银行业务品种推 陈出新，为哈市零售客户提供了更广泛的多层次的零售银行服务。例如， 工商银行2 0 0 3 年为应对激烈的竞争，开始探索能够提升其零售银行业务能 力的“大个金”战略；农业银行积极推出了“金光道、金钥匙、金穗卡、 金e 顺”系列产品，突出特色，提升产品知名度和品牌效应；光大银行2 0 0 4 年在同业率先推出阳光理财系列产品，在理财领域占据先发优势。哈市各 商业银行都在努力全面实施零售业务转型，通过技术创新、产品创新和渠 道整合，大力发展理财业务，实现不同层次个人客户的价值提升，最终建 立完善、有效的零售产品服务条线，在此竞争的背景下，零售银行业务的 发展战略的思想在竞争中也逐渐完善。哈尔滨分行意识到零售银行业务市 场的价值，在与他行的竞争中渐渐摸清了零售银行业务市场，形成了以改 变目标客户获取以个人分散营销为主的局面，继续坚持“作市场”、“成片 开发”的理念，加强客户获取渠道的有规划、有组织开发的发展战略思想。 ( 2 ) 竞争战略充实阶段浦发银行哈尔滨分行做了两个三年、三个目 标的零售银行的战略规划，哈尔滨分行花费了二年左右时间，即从2 0 0 3 年到2 0 0 6 年，重点培育结算客户：浦发银行计划再用三年左右，即从2 0 0 7 年到2 0 0 9 年，挖掘资产类和理财类客户；到2 0 1 0 年形成三大客户群：支 付客户、财富管理客户和个人信贷客户。而实施过程中竞争战略不断充实： 继续将优质目标客户群体的代发业务，作为批量获取客户的手段， 加大网上银行向有实际需求潜力的目标客户的推广力度。以松雷联名卡升 级为契机，加大浦发信用卡的本地市场销售强度； 坚持个银业务的面向中高端客户的市场定位、服务体系建设和品牌 提升。要通过理财产品销售，提高获取目标客户的能力、理财品牌传播效 果及客户资产管理能力，并获取中间业务收入； 进一步推进v i p 客户服务体系建设，将前期重点着眼于内部设施、 人力配置、考核机制等工作，拓展到外部v i p 联盟商户拓展、他方渠道借 助，标准化服务体系以及流程规范等工作方面； 年度内要新建一家特色个银业务网点或贵宾中心，探索私人银行服 务模式。要加快发挥已有贵宾中心的应有作用，真正形成本地领先的品牌 效应； 加大支行网点布局建设的同时，继续探索实施非支行类物理补充渠 道创新，重点是离行自助服务区、高端客户聚集区的理财工作室建设，使 哈尔滨丁稃大学- t 商瞥理硕十学伊论文 之成为离行销售队伍的日常销售平台。所有战略项目都是针对客户以及市 场产品而制定的，从而有效的提高了零售银行业务发展的战略的竞争力。 ( 3 ) 动态战略调整阶段随着2 1 世纪的到来，全球众多银行面临着 竞争环境的快速变化、全球化竞争的加剧、竞争者富于侵略性的竞争行为 以及竞争者对一系列竞争行为进行反应所带来的挑战，传统战略管理的方 法无法满足现实商业银行战略管理决策的需要。于是，浦发银行哈尔滨分 行在其依据市场和客户不断的提出了新的战略，即“动态战略”，面对竞争 随机应变。 动态战略调整主要是针对基于创新的竞争、价格行为竞争、增加回 报以及打破现有的竞争格局等领域的竞争进行的。它的优势在于强调了在 过去的战略理论中未能受到重视的两个方面：第一，“动态”的概念是指重 塑竞争力以使其与变化的经营环境保持一致的能力。第二，“能力”这一概 念强调的是战略管理在适当地使用、整合和再造内外部的资源和能力以满 足环境变化需要。浦东发展银行2 0 0 6 - - 2 0 1 0 年战略规划是：坚持以效益为 中心；更加注重资本收益率( r o e ) 和资产收益率( r o a ) 的持续增长和 改善；正确处理资本约束和业务发展、短期目标和中长期目标、银行发展 和市场需求的平衡关系；不断提高资本约束下的业务转型能力、现代化银 行管理技术和能力，运营模式的核心竞争能力，以及为客户提供差异化价 值服务的能力。 哈尔滨分行在战略执行上不断应势调整，以发挥战略的实用性、适用 性和效益性。例如：2 0 0 8 年初，在信贷规模紧张的情况下，浦发银行哈尔 滨分行坚持把中小企业业务确定为主要的战略投入点，首次把中小企业贷 款增量1 0 0 亿元指标列入了经营预算指标体系，专项用于符合产业政策、 环保政策以及有市场、有技术、有发展前景的中小企业发展。与此同时， 还专门与其他银行集团所属的国际信托公司开展了能源效率融资项目，合 作“绿色信贷”，单列1 0 亿元专项信贷规模。并在对支行考核时，将纳入 损失分担机制的能效项目，以风险权重为零计算风险资本占用，配套制定 了风险管理办法和营销指导意见。特别是针对当前宏观经济发展对中小企 业的影响，浦发银行尤其重视一手市场信息的分析，定期推出专题市场分 析和应对报告，对支行在行业选择、客户选择、市场选择方面给予指引， 扶优限劣，正确引导信贷资源的投向，探索出一条“立足发展、稳健压缩 的应对宏观经济环境变化的科学方式。 哈尔滨1 = 程大学t 商符理硕十学位论文 m mm mm m_m 1 2 3 分行零售银行业务发展战略面临的问题 浦发银行哈尔滨分行在零售银行业务的发展战略制定和调整上显示了 很强的专业实力，经营效果也卓见成效。但由于银行内部存在的问题，在 实施过程中也遇到了一些障碍，致使战略实施不畅，主要表现： ( 1 ) 支行经营观念与分行战略不一致支行以分行的业绩考核指标为经 营中心和工作重点，经营支行没有正确认识银行零售银行业务的价值和战 略发展地位，在实际工作中，把通过零售银行吸收存款放在了首要的地位， 没有真正体现“以客户为中心和追求价值最大化的经营理念。在体制、 组织结构、经营模式、业务流程等方面都未能围绕客户需求进行实质性的 改变，不重视对客户需求的研究，不尊重客户体验，在“业务创造价值” 的传统模式价值观影响下，只看到了银行价值创造的直接载体，忽视了为 银行带来业务的主体( 客户) ，所以，缺乏市场定位观念，对银行零售银行 业务市场层次、市场定位把握不准确、不到位，对客户分类、需求定位方 面的研究不够深入，更缺乏针对区域经济特点和自身优势确定明晰市场策 略，导致了分行零售银行业务发展战略优势不突出。 ( 2 ) 支撑零售银行发展战略的营销战略不明确由于营销团队不断处 于新成立的状态，分行零售银行业务的营销战略存在建设观念缺陷和市场 定位研究不足，缺乏系统、有效的银行零售银行业务营销战略规划，营销 策略针对性较差。同时，营销组织不力，信息反馈损耗大，缺乏全局观， 组织损耗成本高，支行的考核压力使其容易出现功能重复或缺位的情形， 也造成纵向的条与整体的块之间的不相融，营销渠道不畅通，导致分行零 售银行业务发展战略的营销竞争能力不明显。 ( 3 ) 客户管理与服务相对滞后分行与支行对客户提供金融产品和服 务后，很少再会对客户进行跟踪服务，询问客户对产品和服务的满意度， 意见建议等，加之缺乏客户信息收集机制和高效的客户分析工具，造成客 户结构难以优化，客户信息难以共享，分层次服务策略难以实施。另外， 网点欠缺科学合理的业务流程，网点人员忙于应付大量的记账和现金业务， 没有把主要精力放在识别客户、挖掘客户和优化服务上来，欠缺人性化的 高质量服务。由于客户的无限性与银行资源有限性的矛盾，重视所有客户 的结果是对所有人都不重视，尤其是对高端客户的不尊重，难以满足客户 更高层次的服务需求。导致“以客户为中心的发展战略并没有真正落实。 ( 4 ) 信息渠道建设缺乏统一规划“银行零售银行业务，渠道为王 。 9 哈尔滨t 稃大学t 茼管理硕十学伊论文 当前浦发哈尔滨分行的客户服务渠道不断发展和丰富，且电子银行渠道拥 有的客户量正在迅速增加。但在服务渠道发展上普遍缺乏统一的策略和规 划，柜台系统、网上银行、c a l lc e n t e r 、手机银行等相互分离，渠道之间 缺乏信息交互通道，业务数据和客户信息也得不到充分挖掘和利用，最终 使技术支出不能促进生产力发展，相反多渠道发展却成为银行业务发展和 创新的障碍，并为今后渠道拓展和维护带来很多问题。渠道的独立分离所 形成的数据分裂等、渠道冲突等问题，提升了业务成本，并成为客户关系 管理的障碍，降低了哈尔滨分行零售银行业务竞争力。 ( 5 ) 人力资源支持不足零售银行业务范围广泛，其产品功能和现代 技术紧密结合，同时渗透了很强金融专业知识，所以需要高效的银行专业 人员支撑。同时，营销人员的素质更是银行零售银行业务营销战略能否有 效实施的保障。目前，浦发银行银行零售银行业务队伍的主体基本上还是 原来从事传统储蓄业务的储蓄人员，知识结构单一，缺乏办理资产业务、 会计业务、结算业务等综合业务操作技能，适应现代零售银行业务发展的 综合性专业人才匾乏，对银行零售银行业务产品开发、市场营销、业务组 织、综合理财、投资咨询等都形成制约，也严重制约哈尔滨分行的零售银 行业务的发展和战略的实施。 1 0 哈尔滨t 程大学t 商管理硕十学伊论文 第2 部分案例分析 2 1分行零售银行业务发展战略的外部环境分析 浦发银行哈尔滨分行的生存和发展要受到其所在环境的影响和制约， 通常情况下，环境的影响力量远远超过某一银行对环境产生的影响，因此 对浦发银行哈尔滨分行来说更重要的是认识所在环境的特点和适应它的变 化。浦发哈尔滨分行的经营环境发生变化，包括资源条件、需求转移、法 律法规等的变化，经常会造成发展战略的局部或全部的改变，所以，环境 的改变在给浦发银行哈尔滨分行带来新的发展机会的同时，也提出了新的 挑战，形成了新的威胁。 图2 1 银行p e s t 分析图 从浦发银行哈尔滨分行战略角度分析银行的外部环境，是要把握环境 的现状及变化趋势，利用有利于银行发展的机会，避开环境可能带来的威 胁，这是谋求生存发展的首要问题。浦发银行哈尔滨分行的外部环境分为 宏观外部环境和微观外部环境两个层次。 一般说来，宏观外部环境主要包括四大类，即p e s t ( p o l i t i c a l ， e c o n o m i c ，s o c i a l ，t e c h n o l o g i c a l ) 。政治和法律环境、经济环境、社会、 文化与自然环境、技术竞争环境【1 们。如图2 1 所示： 哈尔滨t 稗大学t 商管理硕十学位论文 2 1 1 政治环境分析 2 0 0 5 年7 月我国开始实行以市场供求为基础、参考一篮子货币进行调 节、有管理的浮动汇率制度以后，截止2 0 0 8 年6 月2 0 日人民币兑美元已 经累计升值1 6 8 4 ，其中2 0 0 8 年以来累计升值5 7 1 。人民币持续升值 以后我国贸易顺差保持基本稳定，2 0 0 8 年5 月贸易顺差为2 0 2 亿美元，仅 略低于上年同期水平。近年来我国外汇储备却持续增长，目前已经达到约 1 7 万亿美元。人民币升值预期吸引大量国际资本进入中国，造成国内流 动性过剩，加剧了通货膨胀压力。 受人民币政策性影响，国内宏观调控依赖数量型工具而非价格工具针 对金融体系流动性过剩、信贷扩张压力较大和物价不断上涨的形势，2 0 0 7 年我国货币政策从“稳健”转为“从紧”，并在0 8 年继续实行“从紧”的 货币政策，以防止经济增长从偏快转向过热、防止物价由结构型上涨转变 为明显通货膨胀，具体的措施主要包括：加息、提高存款准备金率、发行 央行票据、“窗口指导”等。浦发银行哈尔滨银行的零售银行业务受人民币 升值影响和利差牵制，其发展也会更为艰难。 为加强银行体系流动性管理，6 月初央行上调存款类金融机构人民币 存款准备金率1 个百分点，于2 0 0 8 年6 月1 5 日和2 5 日分别按0 5 个百分 点缴款，我国存款准备金率将由此达到17 5 的历史新高点，这是在2 0 0 7 年十次提高存款准备金率之后，2 0 0 8 年内第五次提高存款准备金率。存款 准备金率的多次上调已经对上市银行的资产负债结构产生影响，并进一步 影响到上市银行的收益和成本，最终影响上市银行的盈利能力。 根据测算，2 0 0 8 年以来存款准备金率累计上调3 个百分点，对上市银 行的影响因上市银行资产负债结构不同而各有不同，负面影响基本控制在 税前利润的2 6 7 。如果未来存款准备金率下调，假设2 0 0 8 年存款准备 金率累计下调5 个百分点，则对浦发银行哈尔滨分行零售银行业务的税前 利润的影响为3 2 1 1 。 2 1 2 经济环境分析 一般来说经济环境是浦发银行哈尔滨分行最直接感受到的环境因素。 经济环境的影响可以分为两大类：一是对企业发展速度和发展空间的影响， 二是对企业经营成本和赢利水平的影响。下面从国内生产总值和可支配收 1 2 哈尔滨工程大学t 商管理硕十学伊论文 入来来分析经济环境。 ( 1 ) 国内生产总值 国内生产总值是对一国总体经济运行表现做出的概括性衡量。它具有 国际可比性，是联合国国民经济核算体系( s n a ) q 了最重要的总量指标，为 世界各国广泛使用并用于国际比较。g d p 的发展速度反映了经济整体发展 速度和发展趋势。不同产业的发展速度与g d p 的发展速度有一定的关联。 作为金融行业，其发展速度比g d p 发展速度要高，对其他产业的带动 效应也大。黑龙江地区生产总值的变化情况，如图2 2 ，通过研究产业发 展速度与地区g d p 发展速度的关系，可以为企业确定发展目标，决定对已 有业务的安排，为调整业务组合和资源分配提供重要的参考。2 0 0 7 年下半 年以来国内外经济形势发生了较大变化。从国际环境来看，美国次级住房 抵押贷款风波使美国等主要发达国家金融机构出现较为严重的损失，拖累 美国及世界经济增长出现减速，全球经济增长的不确定性增强。从国内经 济环境看，年初雪灾使交通生产和居民生活受到较大影响，受国际原油价 格上涨和大宗商品价格上涨影响，国内工业品和消费品价格出现上涨，通 胀压力明显加大。 图2 2 黑龙江地区生产总值年表( 亿元) 近期越南爆发的经济危机使大家认识到，如果经济持续高通胀，将会 使经济发展成果吞噬殆尽，最终使经济陷入停顿。而从内在自身的需求看， 我国宏观经济在经历了前几年的高速增长以后，实际经济增长已经超过潜 在增长能力，对资源、环境和能源的需求达到峰值，未来经济增长减速、 谋求又好又快发展成为现实选择。浦发银行哈尔滨分行的零售银行业务发 展具有良好的经济增长作为保障i l4 | 。 ( 2 ) 可支配收入 0 咖加印的知如加加 哈尔滨t 程大学t 商管理硕十学伊论文 可支配收入决定了社会和个人的购买力，由此决定了潜在的市场容量。 除了可支配收入的总量之外，可支配收入的分配结构将决定具体产业所面 临的市场容量和市场分布结构，影响产业结构和产业布局，进而影响具体 产业的发展空间。另外，可支配收入的发展速度和发展稳定性也对企业战 略有重大影响，可支配收入在某一时期的突然大幅度扩大会吸引大量过于 乐观的产业投资，引起生产能力在某一时期的迅速增长。如果随后可支配 收入发生较大幅度的降低，就会造成企业生产能力的大量过剩和随之而来 的价格战。研究收入分布情况能够帮助企业了解不同群体可供自由支配的 收入和购买力，对制定和实施竞争战略具有重要的参考价值。 中国的改革开放以来国民收入日益增加，个人理财、消费已经逐渐深 入人心。即使在经济出现增长波动的情况下，中国人的支付习惯中，“现 金”依然占据主导地位，即使在发展迅速的信用卡持有者中，近4 0 的人 选择用“现金”进行还款。在“现金为王”的市场经济环境中，哈尔滨分 行零售银行业务的网点优势依然举足轻重。 ( 3 ) 未来经济形式 依据现在的经济发展形势，可以预见，未来较长时期内中国将跟随全 球经济进入通胀时代，控制通胀、防范滞胀成为央行的主要目标。哈尔滨 分行的零售银行业务在此环境下的增长会减缓，影响较大的是个人存款业 务、第三方存管业务、个人理财业务等与居民储蓄和投资息息相关的业务， 在经济紧缩的转折时期，浦发哈尔滨分行的零售银行业务最重要的就是要 建立居民的投资信心和创立品牌信誉。同时，还要寻求中间业务的开发与 推广实行多元化战略，通过常规业务进行操作转嫁风险，把表内风险转移 到表外，成为规避宏观经济调控风险和流动性风险的有力工具。浦发哈尔 滨分行零售业务发展前景、成长空间、业绩等仍可以实质性稳步提升、未 来增长势头良好【l5 | 。 2 1 3 社会文化环境分析 社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和，它 体现着一个国家或地区的社会文明程度。作为影响企业市场营销活动的社 会文化环境，通常是指在一定社会形态下的教育水平和道德规范、价值观 念、宗教信仰以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。 在社会经济活动中，文化环境无时无刻不在起着重要作用，影响着投资主 1 4 哈尔滨t 程大学t 诗管理硕十学位论文 体的投资行为和决策。在一定程度上说，投资活动本身就是一种文化活动。 以下与浦发银行哈尔滨分零售银行业务相关的社会文化环境： ( 1 ) 人口数量的增加中国是世界上人口最多的发展中国家。人口多， 底子薄，人均耕地少，人均占有资源相对不足是我国的基本国情，人口问 题一直是制约中国经济发展的首要因素。而对于生物医药行业，中国人口 数量庞大则意味着市场容量非常巨大。2 0 0 0 年，第五次全国人