（工商管理专业论文）PH光电公司发展战略研究.pdf

摘要 摘要 光电子产业经历了上世纪末的高潮，本世纪初的低谷，到现在应该说是又回 到了快速发展的道路上。光电子产业在经济、社会和国家安全的很多领域都有着 广泛的需求，未来社会能源缺乏也是光电子产业发展的契机，光电子产业已经成 为国家的支柱产业。面对正在蓬勃发展的光电子产业，在当前国内国际的大环境 下，结合企业自身的资源情况，本文试图运用所学的管理学知识，从几个方面来 分析p h 公司的内外环境现状，从而制定出p h 公司的发展战略规划。 本文研究方法是先对外部环境运用p e s t 和波特五力模型进行分析，结合p h 公司的产品领域从光电子产业的产业链，产品技术发展状况和主要的竞争对手分 析企业面对的良好的市场环境和竞争环境；然后对企业内部的各个方面进行分析 并运用s w o t 方法来综合分析企业的内外部优劣势，机会和威胁，对企业的总体 战略、基本竞争战略、业务结构战略以及实现战略的方法进行了选择：最后制定 企业具体战略的实施方法。 通过对p h 公司的战略研究，笔者认为公司的基本竞争战略要选择差异化战 略，业务组合战略应在原来的核心业务的基础上走垂直整合的多元化道路，更多 融入国际光电子产业的产业链中去，以o e m 的模式，积极进行技术创新，成为光 电子产业龙头企业的核心供应商的发展战略。 本文提出的发展战略不仅仅对p h 公司，对国内其它实力相当的光电子企业快 速发展以便能进入到全球市场也具有借鉴作用。 关键词：光电子产业；发展战略 a b s t r a c t a b s t r a c t a f t e rt h ep e a kp e r i o di nt h ee n do fl a s tc e n t u r ya n dv a l l e yp e r i o di nt h e b e g i n n i n go ft h i sc e n t u r y , t h ep h o t o e l e c t r o ni n d u s t r yn o wc o m eb a c kt ot h ew a y w i t h h i g hd e v e l o p i n gs p e e d t h ea p p l i c a t i o na n dd e m a n do fp h o t o e l e c t r o ni n d u s t r yw i l t s e x t e n s i v ei nt h ea r e ao fs o c i e t y , e c o n o m i e sa n dn a t i o n a ls e c u r i t y , a tt h es a m et i m e ，i t i st h eo p p o r t u n i t yf o rt h ed e v e l o p m e n to fp h o t o e l e c t r o ni n d u s t r ys i n c et h el a c ko f r t , o 。o o u r c ei nf u t u r e t h ep h o t o e l e c t r o ni n d u s t r yi sa l r e a d yt h ep i l l a ri n d u s t r yo f c o u n t r y i nt h es i t u a t i o no ft h ef l o u r i s h e d - d e v e l o p e dp h o t o e l e c t r o ni n d u s t r ya n dt h e g r e a tn a t i o n a la n di n t e r n a t i o n a le n v i r o n m e n t , u s i n gt h er e l a t e dm a n a g e m e n t k n o w l e d g e , a n a l y z i n gt h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n ts t a t u sf r o md i f f e r e n t d i r e c t i o n , t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o rp hc o m p a n yw a sc o n s t i t u t e di nt h ea r t i c l e b a s e do ni t si n t e r n a lr e s o u r c e i nt h ea r t i c l e ，t h ee x t e r n a le n v i r o n m e n to fp hc o m p a n yw a sa n a l y z e df i r s tw h i l e u s i n gt h em o d e lo fp e s ta n dm i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e s ，t h e nc o n s i d e r i n gt h e p r o d u c t s f i e l do fp hc o m p a n ya n dr e s e a r c h i n gt h ei n d u s t r yc h a i n , t e c h n o l o g y d e v e l o p m e n ts t a t u sa n dk e yc o m p e t i t o r s ，i tw a sf i n dt h a tp hc o m p a n yw a sf a c i n ga g o o dm a r k e t i n ga n dc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t t h es w o ta n a l y s i sm e t h o dw a s u s e dt ow e l lk n o wt h ec o m p a n yo ni t si n t e r n a la n de x t e r n a ls t r e n g t h , w e a k n e s s ， o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t s a f t e ra l la n a l y s i s ，t h es t r a t e g yo fp hc o m p a n yf o rw h o l e c o m p a n y , c o m p e t i t i o n , b u s i n e s ss t r u c t u r ea n dt h em e t h o dt oi m p l e m e n tt h es t r a t e g y w a sf o r m u l a t e d t h em e t h o do nh o wt oi m p l e m e n tt h es t r a t e g yt op hc o m p a n yw a s c o n s t i t u t e dw h e r e a f i e r a f t e rt h er e s e a r c ho np hs t r a t e g y , w ef i n d , t ob et h ek e ys u p p l i e ro ft h el e a d i n g c o m p a n yi np h o t o e l e c t r o ni n d u s t r y ，t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g ys h o u l df o l l o wu pt w o p o i n t s ：t h eb a s i cc o m p e t i t i v es t r a t e g yo ft h ec o m p a n ys h o u l df o c u so nt h e d i f f e r e n t i a t i o n ；t h es t r a t e g yf o rb u s i n e s sc o m b i n a t i o ns h o u l dd i r e c tt ov e r t i c a l i n t e g r a t e dm u l t i p r o d u c t sb a s e do ni t sc u r r e n tc o r eb u s i n e s sa n de n t e ri n t ot h ei n d u s t r y c h a i no ft h ei n t e r n a t i o n a lp h o t o e l e c t r o ni n d u s t r y , a n dt h e nc o n t i n u et e c h n o l o g y i n n o v a t i o nt oa c h i e v e0 e mb u s i n e s sm o d e l p h 光i 乜公司发展战略研究 t h ev i e w p o i n to fd e v e l o p m e n ts t r a t e g yw h a tr e s e a r c h e di nt h i sa r t i c l ew a sn o t o n l ya d a p t e dt op h ，b u ta l s o a st h er e f e r e n c et ot h eo t h e ri n t e r n a le q u i v a l e n t p h o t o e l e c t r o nc o m p a n i e sf o rh i g hd e v e l o p m e n ts p e e d i n gt od r i v i n gt ot h ei n t e r n a l m a r k e t s k e y w o r d s ：p h o t o e l e c t r o ni n d u s t r y , d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 栅从鹳) 嘲 砷年，月日 。 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( o ( 请在以上相应括号内打“4 ) 储签名：张崞日期：2 口吵年月三日 导师签名：日期：年月日 第一章绪论 第一章绪论 伴随我国市场经济体制不断完善，全球市场越来越开放，光电子产业发展进 一步提速，企业唯有认清形势，把握机遇，探索适合其自身特点的发展战略，才 能让企业在整个产业发展的关键时期进一步健康成长同时促进我国光电子产业 的发展。 第一节研究背景 光电子技术是2 l 世纪的尖端科技，是当今发展最快，应用日趋广泛的高新技 术。光电子产业是个庞大的行业，主要的发展趋势有：支持和推进高速宽带光纤 通信，光接入网；推出品种繁多的光电子消费品如光存储的红光d v d ，蓝光d v d ， 激光显示和激光投影等，进入人们的日常生活中：引发一场照明的技术革命，小 巧，可靠，寿命长，节能半导体( l e d ) 将充斥市场；光电子产品成为现代武器的 必不可少的组成部分。其中随着计算机，因特网，光纤通信等信息技术的高速发 展，大容量光纤通信网的建设，光电子技术将起到越来越重要的作用，光通信对 于国民经济和国防建设具有重大的意义。 从世界光电子产业看，光纤已经成为通信网重要的传输媒介。世界光电子技 术研究中心在美国，美国一直保持一种很强的技术优势和发展后劲。美国政府将 光电子技术列入“美国国家关键技术，“商务部新兴技术 和“国防部关键技 术”的研究计划，美国光电子产业在全球处于领先地位。美国商务部指出：。9 0 年代，全世界的光电子产业比微电子产业高得多的速度发展，谁在光电子产业方 面取得主动权，谁就将在2 l 世纪的尖端科技较量中夺魁。修 近1 0 年我国光电子技术研究在国家“8 6 3 计划和相关部门支持下有了突飞 猛进的进展，在很多领域和国外先进国家只有两三年的差距，个别领域处于世界 领先地位。目前国内光电子有关产业基地在光电子元器件，子系统等已经占领了 国内较大的市场份额，有许多产品打破了国外产品的垄断地位进入了国际市场， 但在我国光电子产业发展中，光电子元器件虽是光通信、光显示、光存储的关键 - p h 光i 【i 公j d 发展战略研究 部分，但在整个系统和设备成本中占的比重比较小，其产值比较低。我国的制造 技术和材料的水平有限，和发达国家还有较大的差距。国际上光电子产业已经进 入高速发展的阶段，如果我们现在还不加速产业化技术发展，就会失去大好的时 机，到产业化的后期就为时已晚，就需要用数倍的力量来弥补，也许会彻底失去 机会，受制与人。 全球光电子产业自2 0 0 0 年下半年达到最高峰后，整体产业走势低迷，直到 2 0 0 4 年有了复苏的趋势，并且发展十分迅速。据中国光学光电子行业协会的数 据统计，2 0 0 6 年全国光电产值超过11 0 0 亿元。目前，我国光电子产业约占全球市 场的5 ，并且每年以2 0 左右的速度增长，估计到2 0 1 0 年，我国将有4 5 0 多亿美元 的产值，占世界市场的1 0 左右的份额。 光电子技术作为一个高新科技，它对中国的意义不仅仅在于创造新的经济增 长点，而是中国今后经济发展的一个新的途径，当前我国面临光电子产业发展的 最好时机。面对政府的高度重视，巨大市场潜力，高新技术的突破，以及中国加 入世贸组织和全球经济一体化进程的发展，这一切给我国光电子产业带来了发展 机遇和挑战。 第二节研究意义 随着光电子产业的发展不仅对光器件技术上的要求更高，而且在数量上也与 日俱增，迫切要求产业化。掌握光器件的核心技术，开发高端产品，积累资金， 培养人才，扩大规模，融入全球光电子产业链中是发展光器件产业的一条途径。 我国光电子产业也要像发达国家一样，要靠市场牵引又要靠技术推动来完善产业 链，这也是我国光电子企业肩负的重任。 p h 光电公司是一家包含多种技术的企业，产品从材料，元件到光电模块的制 造平台，经过十年的努力在国内已经成为本行业的先行者，在国际上也已经是一 个知名的品牌，面对巨大的市场，如何让企业健康高速成长，建立和保持长期的 核心竞争优势，制定一个适合企业的发展战略很重要。 笔者的研究目的是根据企业自身和环境的各种优劣势，运用战略分析方法和 中国电子报：访中国光电子行业协会理事长韩建忠，2 0 0 6 年1 2 月7 日 2 第一章绪论 战略理论，确定企业的总体战略、基本竞争战略、未来发展方向、业务结构战略 和实现战略的方法，确保方案可以在企业得到顺利实施供企业参考，力求企业能 在光器件领域做大做强，集众人之力，打造国际光电品牌，建立世界一流光电器 件制造基地。 同时也期望本文能给光电子的同行业企业给予同样的指导意义，共同推动光 电子产业的发展。 第三节研究内容和结构 本文主要从以下几个方面进行探讨：一是对p h 公司所处的外部环境进行分 析；二是对p h 公司的内部环境竞争优势进行分析；三是在具体分析的基础上提出 公司的发展战略和战略实施方法。 本文主体共分为七章，基本结构简述如下： 第一章绪论就本文的研究背景，研究内容进行说明。 第二章运用p e s t ( 政治、经济、社会、技术) 和波特的五力模型对企业外部 的环境进行分析，说明外部环境给企业带来的机会和威胁。 第三章针对企业所涉及到的成长性业务领域的产业链，产品的技术现状，市 场状况和主要的竞争对手进行分析，说明行业的特点。 第四章对企业内部环境进行分析，指出企业的竞争优势和存在的问题。 第五章根据企业面临的外部和内部的环境分析，利用s w o t 分析方法识别出企 业的优势和劣势，面对的机会和挑战：提出战略目标；在各种战略进行比较后提 出公司的发展战略。 第六章综合前几章的分析，论述实现发展战略的几个具体实施方法。 第七章结论是对本文的一个总结。 本文的结构如图l 所示。 3 p h 光i 【 公；j j 发腱战略研究 图1 ：研究内容的结构图 4 第二章企业外部环境分析 第二章企业外部环境分析 企业所处的商业环境和宏观环境会影响产业的竞争结构，这些宏观因素包括 政治( p o l i t i c a l ) 环境、经济( e c o n o m i c ) 环境、社会( s o c i a l ) 文化环境、技 术( t e c h n o l o g i c a l ) 环境，以下简称p e s t 。宏观环境的变化可能会对波特五力模型 中的一种或多种力量产生影响从而影响产业的赢利能力，产业的赢利能力必将直 接影响企业的赢利能力。本章从宏观环境和波特的五力模型来分析企业所处的外 部环境的情况，光电子行业深入分析放在第三章。 第一节宏观环境分析 一、政治环境 2 0 世纪9 0 年代以来，以光电子、通信、计算机及软件产业为主体的光电子 信息行业在激烈竞争和产业结构升级中高速发展，以其技术含量高、附加值高、 污染少、潜力大及对国民经济其他各部门带动作用强等特点，成为当今世界最重 要的战略性产业。 8 6 3 计划是在世界高技术蓬勃发展，国际竞争日趋激烈的关键时期，我国政 府组织实施的一项对国家的长远发展具有重要战略意义的国家高技术研究发展计 划，在我国科技事业发展中占有极其重要的位置，肩负着发展高科技，实现产业 化的重要历史使命。根据中共中央高技术研究发展计划( 8 6 3 计划) 纲要精 神，8 6 3 计划从世界高技术发展的趋势和中国的需要与实际可能出发，坚持有限 目标，突出重点的方针，选择了生物技术、航天技术、信息技术、激光技术、自 动化技术、能源技术和新材料? 个高技术领域作为我国高技术研究发展的重点。 其总体目标是：集中少部分精干力量。在所选的高技术领域，瞄准世界前沿，缩 小与发达国家的差距，带动相关领域科学技术进步，造就一批新一代高水平技术 人才，为未来形成高技术产业准备条件，为我国经济和社会向更高水平发展和国 防安全创造条件。 5 p h 光i 【l 公i 日发胜战略研究 国家对信息化建设高度重视，十五届五中全会明确提出，大力推进国民经济 和社会信息化是覆盖现代化建设全局的战略举措。要以信息化带动工业化，发挥 后发优势，实现社会生产力的跨越式发展。将信息化放在如此高的战略地位，这 在历次中央文件中还是第一次。信息产业将成为结构升级的支柱产业和增强综合 国力的战略性产业。 中国信息化行业相关政策表明，“十五”期间，我国建立了具有相当规模、 面向未来、结构合理、高速宽带的国家信息网络体系，为全面推进国民经济信息 化奠定基础。今后5 到1 0 年，中国信息化建设将重点发展1 0 个领域，其中有两 个领域与光通信相关。一是加速信息网络基础设施建设，建设新一代的高速信息 传输骨干网络和宽带高速计算机互联网。二是加强面向下一代光通信产品的研究 开发及产业化。根据信息产业技术发展趋势，战略需求和发展思路，提出未来5 到1 5 年以下1 5 个领域发展的重点技术。其中包含重点技术如电子材料技术之激 光晶体材料技术和光电子技术重点发展激光器、光电探测器、光传输和光传感设 备、微光机电系统、半导体照明等产品。 党的十六大报告明确提出要“坚持以信息化带动工业化，以工业化促进信息 化，走出一条科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优 势得到充分发挥的新型工业化路子。一国家和地方政府的高度重视为光电子信息行 业的发展创造了良好的政策环境。 二、经济环境 全球经济增势良好，2 0 0 7 年上半年，尽管美国经济增长明显放缓，但欧日及 亚洲新兴市场的经济增长依然强劲，因此仍维持年初对2 0 0 7 年全球经济增长速度 为4 5 9 6 , - - 4 9 5 的判断。美国经济受房市降温影响增速明显放缓，但未来仍有望保 持温和增长。2 0 0 7 年上半年美国经济延续了去年下半年以来的基本特征，即住房 市场降温，制造业疲软，但出现了就业市场稳定，个人消费开支稳定增长等新特 点。尽管房市下滑对美国经济造成较大的负面影响，但在消费增长的支撑下，美 国2 0 0 7 年第二季度g d p 增长率预计将反弹至3 ，并有望在下半年继续保持温和 增长。仍维持年初对美国全年经济增速将达到2 5 的判断。亚洲经济增势良好， 一季度亚洲经济开局良好，其中印度经济增速高达9 1 ，韩国经济受出口及企业 资本开支增加的拉动增速达到4 ，香港经济受出口和消费需求的拉动增速达到 6 第二章企业外部环境分析 5 6 。回 我国经济增长速度于2 0 0 3 年一举跃上1 0 的平台后，始终沿着经济增长周期 的上升轨道稳健前行。2 0 0 4 年我国国内生产总值1 0 1 的增速，2 0 0 5 年全年经 济增长率为1 0 4 ，作为“十一五”时期开局的2 0 0 6 年，增势依然强劲，同比 增长1 0 7 。瞩望2 0 0 7 年，国家统计局局长谢伏瞻介绍表示：总的看，有利 于我国经济发展的积极因素仍占主导地位。2 0 0 7 年国民经济仍将保持平稳较快发 展。中国经济整体上延续着高增长，低通胀的良好势头。 2 0 0 7 年，国内外环境总体上仍将有利于我国经济继续平稳较快发展。从国际 环境看，根据国际货币基金组织等机构的预测，世界经济增长的态势不会改变。 虽然受高油价等因素影响，增长速度可能有所放缓，但全球化趋势进一步发展， 世界贸易较快增长的步伐不会明显放慢。国际金融市场日趋活跃，跨国企业并购 积极，国际资本流动加快。在全球化日盛的今天，全球化成为推动我国光电子信 息行业实现由弱到强跨越的重要外部力量。经济全球化推动了国际经济重组的进 程，全球化的加剧使世界光电子信息行业加快向我国转移。低廉的生产成本，良 好的劳动力素质吸引着众多著名的跨国公司纷纷在中国投资设厂，出现了资本和 技术向发展中国家转移的趋势，日本、韩国、我国台湾的显示器开始减少本土的 生产，向中国大陆转移。摩托罗拉、爱立信、诺基亚等大企业集团也纷纷在中国 寻找投资合作机会。我国正在成为世界发达国家布局产业、拓展市场、配置资源 的首选地，加入w t o 后，中国正在成为亚洲和世界酌制造业中心。 三、社会文化环境 光电子信息产业不仅仅是经济增长的倍增器，光电子信息产品在社会领域的 应用，对推动先进文化传播、提高人民生活质量、加快社会服务事业发展、加强 自然资源保护开发，都具有十分显著的作用。随着人们教育水平的提高，经济发 展的变化导致社会文化的变迁和人们消费习惯的变化，随着中国经济的发展和个 人收入的增加自费上网的网民比例大幅增加。人们对i n t e r n e t 、多媒体通讯、电 子商务、网上医院、网上教育等信息增值服务接受程度和需求持续增长，这将推 动我国政府的信息化、企业的信息化、行业信息化乃至家庭的信息化这一趋势的 财政部财政科学研究所网站：全球经济增势良好货币政策总体趋紧2 0 0 7 年7 月2 3 日 新华网：国家统计局：2 0 0 6 年我国g d p z o 9 4 万亿增长1 0 7 _ 2 0 0 7 年0 1 月2 5f 1 7 p h 光i 【l 公；d 发展战略研究 形成，推动光电子信息产业的发展。 四、技术环境 光电子信息产业在我国是一个新兴的产业。从2 0 世纪6 0 年代开始，我国就 在长春、上海、北京等地开展了激光技术的研究；7 0 年代在武汉开展了光通信技 术的研究；到9 0 年代，激光加工、光存储、光通信产业得到迅速的发展，光电子 产业初步形成规模。我国已经建立了比较完善的光电子技术研究体系，在技术研 究方面，建立了一批国家的技术研究机构，包括中科院上海光机所、中科院半导 体研究所、中科院长春光学与物理研究所、武汉邮电科学研究所等；在人才培养 方面，清华大学、北京大学、华中科技大学、武汉大学、中国科技大学、吉林大 学、天津大学、东南大学、南开大学等一批重点院校开设了相关的专业，培养光 电领域的专门人才，同时不少院校还建立了光电子研究机构和实验室，开展光电 子技术研究。我国建立了一批光电子技术生产基地和光电子信息产业基地，先后 成立了1 4 个光电产业集群，参与了全球产业链的分工，在全球光电子技术占有一 席之地，在部分领域已掌握了一些关键技术，与国际先进水平的差距不断在缩小， 但整体产业链结构和产业的整体水平和发达国家还有很大的差距。 其中我国激光显示技术研究与国际同步，以中国工程院院士许祖彦研究员为 代表的科研团队，依据显示技术发展史，激光显示技术的历史地位，看到其重大战 略意义。在中科院的大力支持下，组织长期开展相关研究，攻克了大量技术难关， 成功研发出一系列激光显示样机。2 0 0 6 年1 月，他们的样机通过信息产业部，中 科院组织的联合鉴定，被评价为“整体技术国际先进，关键技术指标世界领先。一 现在，国外激光显示相关的核心专利有1 5 6 项，而中国有4 8 项。 第二节五力模型分析 决定企业盈利能力的首要和根本因素是产业的吸引力，所以我们有必要对光 电子整个行业的竞争程度做详细的分析，并在众多的影响因素里，试图找出影响 光电子产业竞争程度占统治地位的关键性影响因素。 1 9 8 0 年美国哈佛商学院教授迈克尔波特在其竞争战略中提出行业结构 分析的五力模型。迈克尔波特认为：一个产业内部的竞争状态取决于五种基本 8 第二章企业外部环境分析 竞争作用力进入威胁、替代威胁、买方议价能力、供方议价能力和现有竞争 对手的竞争，这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润率。波特五种竞争作 用力模型如下图2 。 图2 ：五力模型 资料来源：迈克尔波特竞争战略华夏出版社，2 0 0 5 。 本文就依据波特的五种竞争力模型，对影响光电子产业的光器件行业的竞争力 的各种因素进行分析。 一、潜在的竞争者的威胁 1 、较大的品牌忠诚度 光学元器件提供给设备制造商如华为，中兴，北电，朗讯，j d s u 等，产品的质 量稳定性，可靠性都很重要，同时由于产品的技术性较强，在国内市场的销售方 式主要是光电器件厂商直接面对客户销售，即直接销售几乎无需代理或其他的销 售环节。这些设备厂商有较大的品牌忠诚度令新进入者难以从现有的企业中夺取 市场份额。 2 、绝对的成本优势 因为光学元器件行业属于资金密集性、技术密集性和劳动密集性的产业。光 电器件的冷加工工序、装配工序、镀膜工序需要熟练和有经验的人员完成，这些 元器件技术含量较高控制较为关键，因而经验曲线显得尤为重要。目前在这一行 9 p h 光电公司发展战略研究 业做得比较成功的企业，在生产工艺上均积累了丰富的经验，它们的生产成本会 随着这些经验的增长而下降，因而这些独特的经验对缺乏经验的新进入者建立了 一种进入壁垒，而且是一种很高的壁垒。 3 、较大的规模经济 该行业属于资金密集型、技术密集型和劳动密集型综合体，它有较大的规模经 济，主要表现在生产制造、原材料采购、研发和垂直整合能力。首先由于生产制 造和产品检测设备投资巨大，使产品单位固定成本提高；第二大规模的原材料采 购上占有因规模采购带来成本的优势；第三该行业属高科技的产品，产品的技术 含量高，更新换代比较快，需要投入比较大的技术成本，规模可以减少单位成本 的提高；第四该行业的规模经济还表现在垂直整合的能力，光学元器件属于上游 的产品，它可以向更上游的原材料( 如晶体，光纤头等) 和下游器件( 如模块， 激光器等) 整合，形成内部供应链以降低成本，获取更多环节的利润，目前国内 的光学元器件厂商中市场份额较大和规模较大的都具有较好的垂直整合能力。 因而该行业规模经济的存在，迫使新进入者一开始就得以大规模进入同时承 担原有企业的强烈抵制的风险，或者以小规模进入接受产品成本的劣势，同时新 的进入者无法具有较强的垂直整合能力，也要承受成本的劣势。 4 、中等的顾客转换成本 该行业顾客是设备厂商，设备厂商只需要从原来的供应商处采购的产品转换 到另一家的光器件供应商，由于光学元器件是非常标准化的产品，购买方不存在 对雇员再培训和设计方案的重新改变，也不存在重新添置新的设备等费用，只需 要一个试用确认的过程，因而对直接顾客来说较低的转换成本。 但从整体上说，光学组件占产成品的比重较大，但单个元件的成本比重小，同 时产品质量却非常关键，如果系统出现问题那么替换原来的损坏的成本就很高了。 因此对下游企业的影响较大，对产业来说转换成本较高。 二、现有企业问的争夺 l 、产业的竞争结构 行业处于快速增长期，市场增长速度较快，涌现出许多新老企业，存在较多的 竞争者，在我国代工企业较多。主要存在成本、技术、创新、增长性的竞争。 光电子产业应该面向全球市场，产业的竞争也是全球化的。为了在竞争中占据 l o 第一二章企业外部环境分析 制高点，赢得主动权，西方发达国家加紧策划实施光电子产业发展计划。目前世 界上已形成三大光电子中心：一是美国。世界上第一台激光器、第一根光纤、最 早的工程化红外辐射计均出自美国，光电子高技术研究的重心在美国。二是欧洲 ( 法、英、德) 。法国的第三代红外器件已达到国际最高水平，德国的激光产业也 具相当规模，英国的阿维尔计划意在抢占光电子信息制高点。第三属日本。日本 在民用可见光传感器、民用激光、液晶显示器以及光纤到户等方面形成了大规模 的产业，产品风靡全世界。 目前我国为了构建产业配套体系提高竞争力，建立了光电产业集群，主要有武 汉、广州、长春、合肥、福州、重庆、深圳、浙江、上海、北京、天津、江苏、 陕西、山东1 4 个省市。其中光通信和激光产业主要向武汉，深圳等地集中，而光 存储，光显示等规模大发展成熟，但主要以加工贸易为主的产业集中在苏州，东 莞等地。由于国家投资管理体制上存在的条块分割，宏观调控力度不够等问题， 产业建设重复分散。尤其是在技术含量相对较低的产品方面。例如，目前国内的 光缆生产厂家数量在2 0 0 家左右，大多数规模小、品种单一、缺乏竞争力。蓬勃兴 一起的光电子产业建设虽有利于产业的快速发展，但其中不可避免产生重复分散的 问题。除系统商外，我国的绝大多数企业都缺乏国际市场竞争力，市场好的时候 大家都有饭吃，市场困难的时候难以突破，主动技术少和知识产权少，不具备长 期竞争能力和领军能力。 我国的高科技产业主要靠市场牵引，而不是像发达国家一样既靠市场牵引又靠 技术推动。这种产业结构造成了大量引进设备循环周期短，受别人牵制多，限制 了国内在该领域的研究开发和主动技术开发的能力。 行业所处的生命周期或者行业增长速度的不同，会影响现有企业之间的竞争。 光器件行业处于快速增长期，市场潜力和需求很大，行业内的企业可以和行业同 样增长，企业问的竞争显得不是那么激烈。进入w t o 之后，企业竞争日趋国际化。 在技术和市场日益激烈的今天，任何一个企业，一种产品都很难找到一个独占的 市场空间。这就要求我们不但要做国际化的产品，打国际化的市场，还要充分利 用国际化的资源。比如美国的许多企业都在中国建立生产基地，一个普遍被制造 商所推崇的模式是将研究开发设在国外，而将生产制造设在中国，以求成本的最 低化。企业的地理定位已经不存在局域性。 p h 光i 【i 公司发腱战略研究 2 、市场需求状况好 2 0 0 0 年光通信元器件与设备的泡沫化需求超出市场预测，随着电信和互联网 用户高速增长，以及电子商务、网上娱乐、远程教育的应用，促进城域网、局域 网、存储网络s a n 、f t t h 等的发展，终于使得经过两年多的行业低迷后，通信市 场在2 0 0 3 年终于触底反弹，并于2 0 0 4 年恢复成长。 根据f r o s t s u lli v a n 对全球光器件市场的最新分析，2 0 0 5 年光器件行业收 入达到3 4 1 亿美元，并且很有可能在2 0 0 9 年达到4 3 8 亿美元。v 2 0 0 7 年3 月2 7 日，知名的市场调查公司c i r 在0 f c 2 0 0 7 大会上发表一份关于光器件的行业调查 报告，c i r 预测全球光器件市场规模将从2 0 0 7 年的2 8 亿美元增长到2 0 1 2 年的7 9 亿美元。c i r 认为在未来5 年里光器件产业将出现重大跳跃，主要理由是：光寻 址市场的不断发展，将光更贴近用户意味着光器件商将面临大量商机，而这在过 去是不可想象的。随着光器件的大量量产，以及技术的进步，人们将有能力建造 富有成本效益、高带宽的接入和企业网络；万兆以太网( 1 0g i g e ) 在企业网和数 据中心的加速发展。c i r 在报告中特别注明1 0g i g e 未来很大一部分将采用光技 术，而先前的以太网( 如1 g b e ) 主要采用的铜线技术。c i r 预计用于以太网中的 激光器产值将从目前的3 亿美元增长到2 0 1 2 年的1 2 亿美元；p o n 技术将变成住 宅接入网络的主流技术。c i r 预计在未来数年将会有越来越多的运营商采用p o n 技术来建造他们的接入网络。而该公司也相信到2 0 1 2 年时p o n 激光器和探测器市 场产值将超过8 亿美元，p o n 分路器产值也将比现有增加一倍，达到4 5 亿美元； 删网络将越来越多。运营商正在他们的核心传输网络里不断地采用灵活w d m 技 术。c i r 预计这将导致市场对r o a d m 、w d m 滤波器和可调激光器的需求大增。c i r 还强调可调激光器将是未来光器件市场中增速最快的领域，2 0 1 2 年产值将接近1 0 亿美元。c i r 相信未来3 年光器件市场将出现一次小高潮，但随后市场将恢复到 年均增长1 5 的健康轨道上来。圆 3 、产业退出壁垒高 产业退出的壁垒高，该产业属资本密集型，需要投入较高的固定资产，当产 业需求量下降，或者由于管理问题或技术上没有创新或被新的技术所取代的时候， 光通讯咨询网：f r o s n l s u l l i v a n - 2 0 0 9 年光器件市场达到4 3 8 亿美元，2 0 0 6 年6 月2 日 光电新闻网：c i r ：2 0 1 2 年光器件市场将接近8 0 亿美元，2 0 0 7 年3 月2 8 日 1 2 第二章企业外部环境分析 就会出现产能的过剩，这些固定资产将会闲置，如果不处理将承受很大的单位固 定成本。如果以二手设备出售将会损失惨重，一旦出售，等市场形势好转，技术 创新，其他新的产品上线等因素需要扩大产能的时候再去购买又将花费很大的资 金的投入。由于该行业属技术密集型的，员工中有很大比例的工程技术人员，经 验丰富的技术操作人员，一旦产能过剩，人员的安置也是个问题，人才流失将加 快企业的进一步萎缩。 三、买方议价的能力 1 、市场集中度高 需求量大的关键客户数量不是很多，但占整个销售额的比例较大，下游产业 的集中度较高。中国光器件的主要需求量最大的主要客户为华为、中兴、烽火。 2 0 0 7 年中国f t t h ( 光纤到户) 市场规模将达到3 5 亿人民币，烽火通信、中兴和 u t 斯达康处于领先地位，共占据国内f t t h 市场8 0 9 6 左右的份额。 因而中国光器件客户的集中性将在一定程度增强买方议价能力。 2 、元器件转换成本中等 如前所述，由于存在众多光器件供应商，买方不存在高的转换成本这将使 买方在与卖方在讨价还价的过程中充分利用这一点来威胁对方，以压低价格。光 电器件产品是标准化的产品，它们都必须遵照i e c 标准和b e l l c o r e 标准。但考虑到 技术和质量对子系统设备和系统设备影响很大，买方对品牌和质量比较注重，这 点上削弱了买放议价的能力。 3 、市场竞争压低价格 在中国的光接入市场设备中，国内的光接入设备厂商为了与国外厂商争夺市 场份额往往采用低价策略。因而在随着下游厂商竞争的加剧，客户的利润率下降 的情况下，国内的光电器件客户对光器件产品价格的敏感度会增加，它们将以此 来压低卖方的价格。随着竞争的加剧，为争夺订单，一些卖方会不断地报出低价 格，产品的价格越来越公开的趋势，同时国内主要大的买方均有一定的器件研发 和小批的生产能力，因而它们甚至能够掌握到在品质相当的情况下，其差异性主 要表现在产品的品牌和服务上，产品本身小的差异性将增强买方讨价还价的能力。 4 、品质要求使价格不敏感 光电器件在光接入系统中非常的重要，其质量将对系统的稳定性产生重大影 p h 光电公- d 发展战略研究 响。这将使客户在某种程度上对价格具有不敏感性。因此，对光电器件高的产品 质量和服务的要求将削弱买方的讨价还价能力。 5 、受主要客户后向一体化的威胁 中国光电器件市场的主要大客户是华为、中兴、烽火和大唐等，它们均具有一 定光电器件和模块的研发和生产能力，但在成本上处于劣势。因而主要客户具有 一定的后向一体化的威胁，但不大。若光电器件供应商在竞争中不具各成本优势， 那么它就要么接受低利润或亏损，或者要么接受失去订单的威胁。 四、供方议价的能力 1 、对关键原材料的依赖性很高 用于光元器件的关键原材料的数目很少，品质要求很高，由于原材料的制作水 平有限，不容易找到关键原材料的替代品，高品质的供应商较少，特别是一些天 然的晶体材料随着资源的进一部消耗很难找到合适的材料。光电器件产品中非关 键性的原材料所占的成本很小，即使有某些材料具有可替代性，其影响力也不大。 这将削弱光电器件的厂商在关键原材料供应商面前的讨价还价能力。 2 、在关键供应商中的重要程度较低 与国外大公司相比，目前国内大多数光电器件生产厂商的生产规模有限。因而 原材料的采购一般较小，在其销售额中的比重不大，所以国内的光电器件厂商并 非关键原材料供应商的主要客户。供应商在向小的买主销售产品时，往往能够在 价格、品质和交货期上施加相当的影响。因而此时关键原材料供应商一般具有较 强的讨价还价能力。 3 、具有较小的买方后向一体化威胁 国内目前生产厂商在主导产品的关键原材料上几乎不具备买方后向一体化威 胁。光电子产业的利润分布呈金字塔形，由于原材料专业性较强，在相关领域内 形成了一定规模的集中度。光电产业的特性决定了技术含量在产品价值中占有相 当的比重，上游产品在下个环节中占的比重不高，也使供应商具有较强的议价能 力。 五、替代品和服务的威胁 随着通信技术的发展，光电子器件正向小型化、高速率、大容量、低成本、可 调性、多波长以及集成化的方向发展，产品的生命周期会越来越短，产品的更新 1 4 第二章企业外部环境分析 速度正越来越快，客户对产品的价格性能比的要求越来越高，老产品所受的来自 具有高价格性能比的新产品的压力正越来越大。 本章小结：本章利用p e s t 宏观分析和波特的五力模型分析表明，国家地方政 府高度重视，加入w t o 和经济的全球化，信息化在社会上的应用均有利于产业的 发展，是光电子企业发展的最好阶段。对于这么良好的大环境，企业需要抓住这 个机遇发展，特别是对于那些有优势的企业。企业在这个高速发展的产业背景下， 如果自身不进行发展，企业将落后，最后有可能被淘汰出局。为了研究企业的发 展，我们要对行业更深入的研究，笔者将在第三章对光通信、激光显示、光存储 三个应用领域进行更深入的分析。 1 5 p h 光电公司发艘战略研究 第三章行业分析 光电子产业是涉及专业众多的一个综合性产业。如果按其使用功能，可以分 为光通信、光显示、光存储、光处理等行业；如果按其使用阶段来分，也可分为 光材料、光元件、光器件和系统设备等四个方面。由于涉及面比较广，产品种类 较多，在本章仅将公司涉及到的几个成长性的领域进行进一步的产品技术，市场 和主要竞争对手进行分析。作为p h 公司在大的光电子产业围绕下，所涉及到的光 通信、激光显示、光存储三个领域有其共性，但还是有区别的，本章将对这三个 领域分别做分析。 第一节产业链分析 光电子产业比较复杂，系统比较大，笔者就本企业所涉及的产品领域做一个 相关产业链的分析。在生产链的每个阶段，产品都是附上价值的。这意味着处在 那个阶段的企业取得前一阶段生产的产品，再以某种方式进行转换，使之对生产 链中下个阶段的企业具有更多的价值，而且最终到达终端用户手中。 一、光通信产业链 图3 ：光通信产业链 上游 下游 光通信产业产业链呈金字塔形的利润分布结构，上游产业利润较高，下游产 业利润较薄，上游产业关键原材料厂商比较集中，光学元件和光学器件比较分散， 韩 - 钱金， 美 勒妮莫博涅著，吉宓译：蓝海战略，商务印书馆，2 0 0 5 年5 月，p 3 0 3 3 0 5 1 6 第二章行业分析 存在较多的竞争者，下游产业系统设备厂商集中度高。 二、激光显示产业链 图4 ：激光显示产业链 上游下游 激光显示产业链呈金字塔形的利润分布结构，上游产业利润较高，下游产业 利润较薄，上游的产业关键原材料厂商比较集中，绿激光器芯和绿激光器厂商比 较分散，存在较多的竞争者，下游产业激光模块和激光电视或激光投影仪集中度 较高。 三、光存储产业链 原材料卜_ 叫光学元件 图5 ：光存储产业链 蓝光读写头 蓝光d v d 光驱，蓝光 影碟机或p s 3 游戏机 上游 下游 光存储产业链利润分布比较均匀，上下游的产业厂商都比较分散，竞争更加 激烈，产业链的各个环节利润均比较薄，但市场的需求量较大。 我国的光电企业价值链的核心，是更多融入国际光电子产业的产业链中去， 以o e m 的模式，成为光电产业龙头企业的核心供应商，这同时也是光电子企业发展 的捷径。 1 7 p h 光i 【l 公d 发展战略研究 第二节行业的技术现状 一、光通信技术和产品分析 光无源器件是光纤通信设备的重要组成部分，种类繁多，主要有光纤连接器、 光纤耦合器、波分复用器( w d m ) 、光