（工商管理专业论文）济宁联通“114电话导航”定价策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 儿4 电话导航是中国联通依托1 1 4 查号业务的号码资源优势和长期积累的品牌 价值、管理经验，向客户推出的号码信息服务增值业务。在战略转型的过程中， 作为中国联通的一项新业务，扮演着语音增值业务主导者的角色，被誉为转型的 领航灯。 本文结合济宁联通现状，采用案例分析和定量与定性结合的研究方法，在研 究了1 1 4 电话导航市场特点和济宁联通1 1 4 电话导航市场现状及问题的基础上， 对于1 1 4 电话导航的成本、竞争和顾客价值进行了分析，提出了济宁联通1 1 4 电 话导航业务定价策略，最后从组织保障和营销组合两个方面提出了定价策略的实 施保障。本文的创新点在于：对于济宁联通1 1 4 电话导航业务，按照其市场特点， 提出了1 1 4 电话导航的定价策略，对于济宁联通1 1 4 电话导航产品定价具有指导 意义。 本文主要分为四个部分：第一部分对于课题的研究背景和意义、研究思路和 方法、本文的框架创新点以及进行了介绍。第二部分对1 1 4 电话导航的市场特点 进行了分析，第三部分分析了济宁联通1 1 4 电话导航的运营现状和存在问题，指 出价格模糊是影响11 4 电话导航发展的关键问题。第四部分，对于济宁联通1 1 4 电话导航业务进行定价策略的设计。首先结合理论进行了设计依据的描述，明确 了1 1 4 电话导航的定价目标，分析了影响1 1 4 电话导航定价的主要因素，然后结 合业务特点对于“1 1 4 电话导航 分前后向客户进行了定价策略的设计。第五部分， 对于济宁联通1 1 4 电话导航定价策略的实施的保障条件进行了阐述。最后，对于 本文结论进行了总结和展望。 关键词：1 1 4 电话导航定价策略营销组合 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t 114p h o n en a v i g a t i o ni sr e l y i n go nc h i n au n i c o m sb u s i n e s s ，n o 114n u m b e r s e a r c hr e s o u r c e sa n dl o n g t e r ma c c u m u l a t i o no fb r a n dv a l u e ，m a n a g e m e n te x p e r i e n c e ， t ol a u n c han u m b e ro fc u s t o m e r sv a l u e - a d d e db u s i n e s si n f o r m a t i o ns e r v i c e s i nt h e s t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o np r o c e s s ，a sc h i n au n i c o m sa n e wb u s i n e s s ，v o i c ev a l u e a d d e d s e r v i c e sp l a yal e a d i n gr o l e i ti sk n o w na st h et r a n s f o r m a t i o no fp i l o tl i g h t s i nt h i sp a p e r ，j i n i n gu n i c o m ，t h es t a t u sq u o ，u s i n gc a s es t u d i e sa n dc o m b i n i n g q u a n t i t a t i v ea n dq u a l i t a t i v er e s e a r c hm e t h o d si nt h es t u d yo ft h e1 14p h o n en a v i g a t i o n m a r k e tc h a r a c t e r i s t i c sa n dj i n i n gu n i c o m s114p h o n en a v i g a t i o nm a r k e ts i t u a t i o na n d p r o b l e m s ，b a s e do nt h ec o s tf o rt h e 114p h o n en a v i g a t i o n ，c o m p e t i t i o na n dc u s t o m e r v a l u ea n a l y s i so fp r o p o s e dj i n i n gu n i c o m114p h o n en a v i g a t i o ns e r v i c ep r i c i n gs t r a t e g y , t h el a s tf r o mt h eo r g a n i z a t i o nt w oa s p e c t so fs e c u r i t ya n dp o r t f o l i os t r a t e g yp r o p o s e d p r i c i n gs t r a t e g i e so ft h ea p p l i c a t i o no fs a f e g u a r d s t h ei n n o v a t i o no ft h i sp a p e ri s ：f o r t h ej i n i n gu n i c o m114p h o n en a v i g a t i o ns e r v i c e s ，i na c c o r d a n c ew i t hi t sm a r k e t c h a r a c t e r i s t i c s ，m a d e114p h o n en a v i g a t i o np r i c i n gs t r a t e g yf o rt h ej i n i n gu n i c o r n114 p h o n en a v i g a t i o np r o d u c tp r i c i n gi si n s t r u c t i v e t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t of o u rp a r t s ：t h ef i r s tp a r to ft h er e s e a r c hb a c k g r o u n df o r t h es u b je c ta n ds i g n i f i c a n c eo fr e s e a r c hi d e a sa n dm e t h o d s i n n o v a t i o ni nt h ef r a m e w o r k o ft h i sp o i n ta sw e l la si n t r o d u c e d t h es e c o n dp a r to ft h e1 14p h o n en a v i g a t i o nm a r k e t c h a r a c t e r i s t i c sw e r ea n a l y z e d ，t h e “r dp a r to ft h ea n a l y s i so fj i n i n gu n i c o m1 14 t e l e p h o n eo p e r a t o r st on a v i g a t et h es t a t u sq u oa n dp r o b l e m st h a t a f f e c tt h ep r i c eo f a m b i g u i t yi st h ed e v e l o p m e n to f114p h o n en a v i g a t i o nk e yi s s u e s p a r ti v ，f o rj i n i n g u n i c o m114p h o n en a v i g a t i o no p e r a t i o n sp r i c i n gs t r a t e g yd e s i g n f i r s t ，t h et h e o r yo f d e s i g nb a s e do nc o m b i n i n gt h ed e s c r i p t i o no fa c l e a rp r i c i n g114p h o n en a v i g a t i o ng o a l s ， a n a l y z e dt h ei m p a c to f114p h o n en a v i g a t i o nam a j o rf a c t o r i np r i c i n g , a n dt h e n c o m b i n et h ec h a r a c t e r i s t i c sf o r ”114p h o n en a v i g a t i o n ”d i v i d ea n dc a r r i e do u tt oi t s c u s t o m e r sb e f o r ea n da f t e rt h ed e s i g no fp r i c i n gs t r a t e g i e s p a r tv ，f o rj i n i n gu n i c o m 114p h o n en a v i g a t i o ng u a r a n t e et h ei m p l e m e n t a t i o no fp r i c i n gs t r a t e g ya r ed e s c r i b e d f i n a l l y ，t h i sp a p e rs u m m a r i z e st h ec o n c l u s i o n sa n dp r o s p e c t s 2 k e y w o r d s ：11 4p h o n en a v i g a t i o np r i c i n g m a r k e t i n gm i x 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 日期：冱艺：竺二 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 一：盟聊躲猢掣z 山东大学硕士学位论文 1 1 选题背景与研究意义 第1 章导论 1 1 1 选题背景 随着电信技术的迅速发展、通信需求的多元化以及国家信息化战略的全面深 入实施，我国电信业正在发生着根本性转变，传统的电信运营产业已不再是战略 性产业，信息化将成为国家下一阶段的战略产业，电信运营商为适应这一变化， 从战略到业务上实施由传统的通信服务向信息服务方向转型，这客观要求运营商 从内部组织架构到外部资源重新整合，产业链的整合和业务转型将是重组后各运 营商竞争成败的关键。同时，由于用户的饱和及资费的不断降低，运营商面临着 共同困境，除了传统的服务改善和成本控n ； i - ，运营商还必须开拓新的增长点， 改变传统上提供接入和传输的业务模式，转变为满足社会信息需求的综合信息服 务模式。新的形式下，各大运营商在努力保有和拓展传统业务的同时，纷纷进行 着业务转型的探索，“1 1 4 电话导航业务”就是中国联通( 原中国网通) 在业务转 型的过程中的一个尝试。 1 1 4 电话导航业务的承载平台是1 1 4 查号台。1 1 4 查号台刚创立时定位为社会 公众资源，是一个公共信息平台。随着经济的发展促使电话普及率提高，人们通 过1 1 4 来查询电话号码的查询量与日俱增，拥有如此巨大的客户资源，1 1 4 查号台 逐渐演变出其特有的媒体特征。然而，如何利用这个媒体实现盈利呢? g 0 0 g l e 、 百度等网络搜索引擎的崛起为运营商提供了良好的商业模式的样本，1 1 4 从单一的 查号服务向综合信息服务转变，“11 4 电话导航业务”应运而生，利用运营商独有 的信息资源优势开展业务，实现新的增长点。 “11 4 电话导航”是中国联通依托1 1 4 查号业务的号码资源优势和长期积累的 品牌价值、管理经验向客户推出的号码信息服务增值业务一信息查询与发布类业 务。凭借其庞大的信息库和用户群，通过有差别的报号服务及报号的增值服务为 商务客户提供性价比高、一站式的信息发布平台，达到客户品牌知名度的提升以 及宣传的效果。 3 山东大学硕士学位论文 1 1 2 研究意义 由于其特殊的传媒特性以及信息资源全面的特点，1 1 4 电话导航被中国联通选 择成为其在传统运营商向综合信息服务商的转型的探索产品，它的成功与否将对 未来中国联通甚至整个电信业的发展方向起到深远的影响。1 1 4 电话导航业务的开 展几乎涉及联通所有内部信息资源，同时业务的开展需要整合其外部资源。本文 对其定价策略的研究，对于济宁联通1 1 4 电话导航能否顺利打开市场、成功运营 有着指导性的意义。 1 2 研究思路与研究方法 1 2 1 研究思路 本文运用了市场营销理论，在研究了1 1 4 电话导航市场特点和济宁联通1 1 4 电话导航市场现状的基础上，对于1 1 4 电话导航的成本、竞争和顾客价值进行了 分析，提出了济宁联通1 1 4 电话导航业务定价策略，最后从组织保障和营销组合 两个方面提出了定价策略的实施保障。 1 2 2 研究方法 ( 1 ) 案例分析法 所谓案例分析，就是以典型企业的营销成果作为例证，从中找出规律性的东 西。市场营销理论是从企业的营销实践中总结出来的一般规律，它来源于实践， 又高于实践，用它指导企业的市场营销，能够取得更大的效益。但是，无论是理 解这些理论，还是发展这些理论，都离不开企业的实践。因此，运用案例分析法， 把不同类型的典型营销活动作为案例进行分析，既可以加深对已有市场营销理论 的理解，又能推动营销管理水平的提高。 ( 2 ) 定性与定量分析结合法 任何经济问题都有质和量两个方面，任何市场营销活动，也都是质与量的统 一。因此，研究市场营销，必须进行定性分析，以确定问题的性质；也必须进行 定量分析，以确定市场活动中各方面的数量关系；使两者有机结合起来，才能做 到不仅问题的性质看得准，又能使经济活动数量化，从而更加精确和具体。 胡正明中国营销对策与创新【m 】经济科学出版社，2 0 0 1 ，2 4 4 山东大学硕士学位论文 1 3 论文框架和创新点 论文一共分为六个章节进行阐述：第一部分对于课题的研究背景和意义、研 究思路和方法以及本文的框架创新点进行了介绍。第二部分对1 1 4 电话导航的市 场特点进行了分析。第三部分分析了济宁联通1 1 4 电话导航的运营现状和存在问 题，指出价格模糊是影响1 1 4 电话导航发展的关键问题。第四部分，对于济宁联 通1 1 4 电话导航业务进行定价策略的设计：首先结合理论进行了设计依据的描述， 明确了1 1 4 电话导航的定价目标，分析了影响1 1 4 电话导航定价的主要因素，然 后结合业务特点对于“1 1 4 电话导航”分前后向客户进行了定价策略的设计。第五 部分，对于济宁联通1 1 4 电话导航定价策略的实施的保障进行了阐述。最后，对 于本文结论进行了总结和展望。 本文突破传统电信产品营销的瓶颈，将1 1 4 电话导航业务和传统电信业务区 分开来，主要创新点在于：对于济宁联通1 1 4 电话导航业务，按照其市场特点， 提出了1 1 4 电话导航的定价策略，对于济宁联通1 1 4 电话导航产品定价具有指导 意义。 本文的组织架构图见图卜1 。 5 山东大学硕士学位论文 6 l 第五章1 1 4 电话导航的定价策略实施的保障 i u 第六章结论与展望 图1 1 论文组织架构图 山东大学硕士学位论文 第2 章1 1 4 电话导航市场分析 2 11 1 4 电话导航的定义与特点 1 1 4 电话导航是依托1 1 4 查号业务的综合信息服务的增值业务。它基于传统电 信业务衍生，具有传统电信业务的特点；同时，其产品功能和产品内容又有着区 别于普通电信产品的特点。 2 1 11 1 4 电话导航的定义 1 1 4 电话导航是中国联通( 原中国网通) 依托1 1 4 查号业务的号码资源优势和 长期积累的品牌价值、管理经验，向客户推出的号码信息服务增值业务。一方面， 1 1 4 利用自身平台资源对于前向客户提供信息查询服务，旨在打造综合性的语音搜 索平台；另一方面利用1 1 4 查号服务的客户资源和信息等资源为后向客户提供增 值服务，旨在打造媒体平台，从而实现多方共赢的创新型业务。它提供了公众客 户和商业客户一个交流的平台，将企业t l 有资源和社会合作资源结合，为企业提 供了一个新的信息发布平台。 1 1 4 电话导航整体产品规划为6 大类1 9 项产品。分别为行业首查类的：优先 报号、多名称注册和品牌查询；查询转接类的：临时查询、查询转接、短信报号、 短信查号、传真报号；信息发布类的：企业名片、企业冠名、媒体延伸、扩展信 息播报；延伸查询类的：热线预订、代查服务、常用信息查询；通信助理类的随 身号簿、企业总机；以及客户服务类的资料更改和排序报号。详细分类与对应的 业务功能见表2 - 1 ： 7 山东大学硕士学位论文 表2 11 1 4 电话导航业务分类及功能 增值 业务 业务分类 业务功能 当用户查询某一行业或某一类产品有关号码信息但没有提供具体 优先报号名称时，话务员优先向用户播报办理“优先报号”业务的商务客户号 码的一类业务。 当用户以企业的品牌、商标、名号等条件查询该品牌的专卖店、维 品牌报号修店、代理商等商家时，话务员以品牌、商标、名号为关键字进行查 行业 询，并向用户播报查询结果。 查询类 指同一电话可以在1 1 4 查号台进行多个名称( 项目) 登记，登记的 多名称项目包括：电话使用者全称、简称、俗称、8 0 0 4 0 0 6 号码、地址、写 注册字楼名称、租赁房屋的户名。办理了多名称注册后，公众客户拨打1 1 4 就可以根据在1 1 4 登记的名称信息来查询到商业客户的电话号码。 用户通过拨打1 1 4 ，以已知的活动作为查询线索进行查询，可以 临时报号获得注册使用了临时报号的商业客户的相关号码，主要是订票热线、 组委会电话等。 用户拨打1 1 4 查询某电话号码，如果该号码办理了查询转接业务， 查询转接 用户可以根据语音提示，选择将通话转接到该电话号码，方便用户继 续和被查询对象通话。 客户通过1 1 4 查询到所需要的号码后，如果客户当时不方便记录 查询 短信报号号码，1 1 4 平台即可将用户查询的号码及企业信息( 企业可定制该信 拓展类 息内容) 以短信形式发送到客户的小灵通上。 用户不方便打电话使用1 1 4 业务时，可以通过发送特定格式的小 短信查号 灵通短信到1 1 4 ，查询结果再通过短信发送至小灵通终端上。 用尸通过1 1 4 查询剑所需妥的号码后，如果当时卜万便记录号俏， 传真报号1 1 4 平台即可将用户查询的号码及企业信息( 企业可定制该信息内容) 发送传真到客户的传真机上。 企业客户可以将本单位的介绍、商业信息、产品信息、广告语放 企业名片 到1 1 4 平台进行发布。在客户拨打1 1 4 坐席查询该单位的电话号码时， 在播报电话号码之后，1 1 4 平台播放录制好的该客户的信息录音。 1 1 4 平台可以向商业用户提供付费的企业冠名播放功能，商业用 企业冠名 户可以申请在1 1 4 系统平台中保存预先录制好的广告语音，也可以录 信息 入简短的广告内容或者请1 1 4 帮助录制广告语音。在指定的时间或被 查对象范围，将在1 1 4 所有报号前插播指定的企业广告语音。 发布类 用户可以通过提供媒体名称、时间、大概内容等信息进行查询， 话务员通过一个或多个条件对注册了媒体延伸的商户的具体的语音信 媒体延伸 息内容进行检索，将检索到的企业客户在电台、电视台、报纸等媒体 上发布的语音信息对用户进行播报。 扩展信息企业客户可以将本单位的4 0 0 6 电话号码、8 0 0 电话号码、网址、 播报邮箱信息放到1 1 4 平台。公众客户拨打1 1 4 查询该单位的上述信息时， 8 山东大学硕士学位论文 1 1 4 平台可以根据主叫用户的需要播出所查询的信息。 企业客户或公众客户可以将其通信资料( 固话、手机、小灵通、 随身号簿 传真等号码信息) 交由1 1 4 代为存储、建立一个专有的号簿，并可随 通讯助 时通过拨打1 1 4 ( 用户需要输入查询密码) 对号簿中的号码信息进行 查询使用。 理类 1 1 4 平台帮助有需求的商户设置虚拟呼叫中心，用户拨打1 1 4 号 总机服务码查询办理了该业务的商户，系统通过i v r 和人工辅助方式转接到相 关分机号码。 1 1 4 通过和专门的服务企业合作开展热线预定业务，用户通过拨 热线预定打1 1 4 办理订票、订房、订餐、订花等，系统自动转接到办理了该项 业务的商户或回复确认信息。 延伸查 常用信息 1 1 4 平台除了可以查询基本的号码信息之外，还可以查询邮政编 询类码、手机号码归属地、增值业务接入号码、s p 接入号码、政府热线、 查询 公益号码、时差、航班时刻、火车时刻、黄历、指路服务等等。 1 1 4 除了可以提供对使用本网电话的企业的查询外，还可以提供 代查服务 对使用异网( 其他运营商、专网) 电话的企业的查询。 资料更改 资料更改允许使用电话导航业务的签约客户在协议期间根据需要 客户服 更改已经在1 1 4 平台登记的信息。 务类 当商业客户有多个电话号码的时候，申请了排序报号的商业客户 排序报号 就可以自主对多个电话号码进行次序调整，由1 1 4 按照调整后的顺序 播报。 2 1 21 1 4 电话导航市场的特点 1 1 4 电话导航产品是属于电信产品，具备电信产品鲜明特征。一是不可感知性。 “不可感知性 可以从两个不同的层次来理解。首先，1 1 4 电话导航与有形的消费 品或工业品比较，1 1 4 电话导航所提供的服务不能以触摸或视觉的形式被客户感 知，严格意义上讲，l1 4 电话导航对于后向客户，以声音的方式也无法感知，甚至 有时客户都不知道是否被提供了服务。其次，1 1 4 电话导航不仅其特质是无形的甚 至只有在被服务后，才能逐渐感觉到“利益”的存在。除非采取必要的技术措施， 1 1 4 电话导航的客户在任何一个时间点都无法察觉其被服务的过程，而是逐渐能够 体会到被服务的效果。例如，行业首查的用户，他接到一个咨询电话的时候，不 会知道客户是否是由于1 1 4 电话导航的推荐来的，但通过时间的积累，咨询电话 的数量的明显上升，就会让他感觉到1 1 4 电话导航给他带来的价值和利益。三是 不可分离性。与有形的工业品或消费品不同，1 1 4 电话导航的生产过程与消费过程 同时进行，也就是说1 1 4 电话导航提供各种产品服务给顾客的时刻，也正是顾客 9 山东大学硕士学位论文 消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。顾客只有加入到服务的生产过程中才 能最终消费到服务。例如行业首查的客户，1 1 4 话务员从接到查询电话到推荐被服 务企业的号码的过程就完成了从1 1 4 电话导航的产品到消费的全部过程。四是差 异性。差异性是指1 1 4 电话导航的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界 定。区别于那些实行标准化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人 为中心的产业，由于人类个性的差异，使得对于服务产品的质量检验很难采用统 一的标准。 同时1 1 4 电话导航区别于传统的电信产品，具有其独特的特征： ( 1 ) 产品供应少。目前能够提供语音信息综合服务的只有三家电信运营商， 消费者可以选择的产品有限。 ( 2 ) 产品属性特殊。与传统电信产品相比，1 1 4 电话导航既具有电信产品的 属性，同时又具有信息发布的传媒属性，还具有信息检索的搜索引擎属性。所以 在一定程度上，网络搜索引擎和传统媒体都是1 1 4 电话导航的潜在竞争对手。 ( 3 ) 服务区分前后向用户。传统的电信产品只有前向用户，由用户发起被服 务的过程。而1 1 4 电话导航产品除了对于前向客户的信息查询服务外，还有对于 后向客户的各种服务。 2 21 14 电话导航的商业模式分析 说到1 1 4 电话导航的商业模式，就不能不提到网络搜索引擎，因为无论是号 码百事通还是1 1 4 电话导航，在业务产生之初，它的定位和商业模式设计就是网 络搜索引擎商业模式从互联网到语音网络的移植。 2 2 1 网络搜索引擎商业模式简析 本文以百度为例对网络搜索引擎的商业模式进行简要分析。 根据百度最新公布的2 0 0 8 年第一季度财报，已经有1 6 1 万的企业客户在利 用搜索引擎进行在线营销。越来越多的中国企业开始利用搜索引擎来提升营销效 能。该财报还显示，百度还保持了一个连续1 3 个财季营收翻番的业绩。 有关数据显示，排名前1 0 名的网站占据了7 2 的点击率，排名第1 0 - 2 0 之间 李彦宏搜索引警营销是最先进的营销之一【n 】竞报，2 0 0 8 - 5 8 1 0 山东大学硕士学位论文 的网站拥有1 7 9 ，而排名2 0 以后的所有网站只有1 0 的点击率。鉴于以上原因， 网络营销产生了一个新的名词：搜索引擎营销，又被称作s e m ( s e a r c he n g i n e m a r k e t i n g ) 。s e m 是网络营销的一种新形式，s e m 就是企业有效地利用搜索引擎 来进行网络营销和推广。s e m 营销的主要目的就是将企业的网站排名在搜索引擎的 显示结果中尽量向前。以此为契机，百度抓住市场热点，及时推出了与s e m 营销 相对应的系列产品，百度竞价排名服务就是其最典型的产品。百度竞价排名服务 是指搜索引擎运营商通过收费服务的形式，充分利用其平台资源以技术手段强制 实现s e m 营销的效果。百度国内首创的一种按效果付费的网络推广方式，用少量 的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。每天有超过1 亿 人次在百度查找信息，企业在百度注册与产品相关的关键词后，就会被主动查找 这些产品的潜在客户找到。竞价排名按照给企业带来的潜在客户访问数量计费， 企业可以灵活控制网络推广投入，获得最大回报。 通过竞价排名等产品的推广，百度实现了将其庞大的客户资源转变成为商业 价值的过程，在帮助企业成功的同时有效的实现了企业收益。而且，对于使用百 度搜索引擎的用户，搜索引擎搜索到的结果本来就是随机出现，百度开展的业务 并没有改变结果只是改变显示顺序，并没有多余成本付出和不变，因此可以说对 于百度的搜索引擎用户来说，业务的开展基本不会影响使用。而仅仅通过其显示 顺序的改变，就成就了百度的商业模式：利用自身平台资源给搜索引擎使用用户 免费使用，对于s e m 营销的客户，通过其产品的销售实现其利益。 2 2 2 携程旅行网商业模式简析 携程旅行网创立于1 9 9 9 年，总部设在中国上海，目前已在北京、广州、深圳、 成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳等1 0 个城市设立分公司，员工超过 5 0 0 0 人。作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网成功整合了高科技产业 与传统旅行业，向超过1 4 0 0 万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅 管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无 缝结合的典范。互联网行业的人说，这并不是一家纯粹的互联网公司；而旅游行 业的人说，这不是一家真正的旅游公司。在某种程度上，携程和e 龙和e b a y 的市 百度竞价排名产品简介百度竞价排名首页h t _ t p ：i i n g i i a b a i d u c o m f w j s 山东大学硕士学位论文 场角色没什么两样，通过中间市场把供应商和消费者连接起来。 携程在某种意义上算是一个电子商务网站。不管将来如何，携程创造了中国 互联网一个非常经典的商业模式。携程网就其作用而言，它是一个网上机票和酒 店的销售渠道商。在携程的货架上，卖的是全国许多酒店的房间和航空公司的机 票。但他的商品没有库存，没有成本。携程通过给酒店和航空公司做网上销售获 取中间的佣金。这个商业模式的核心不仅仅在于它成为了一个强大的渠道商，还 在于它是如何形成的。它的形成不仅仅是模式的成功，也是管理和执行的成功。 这是所有对这种模式感兴趣的人同时需要注意到。最初跟酒店谈合作，酒店不会 轻易把自己的房间信息给一个陌生的公司，携程的创始人必须展示自己公司的实 力及资源，更重要的是能给对方带来什么? 携程通过吸引庞大的用户资源和强大 的市场推广能力，确实实现了预定房间的大幅增量，这样的成功模式很快被复制。 合作的酒店越来越多用户也越来越多，最终形成了很好的良性循环势头。 携程的价值在于掌握了供应商和客户双边的资源，一手是其网站拥有全国数 十万的会员，另一手是与全国数千家酒店和所有航空公司建立的合作关系。它掌 握了客户，也掌握着供应商。它的盈利收入比上来自于庞大的会员卡群体，会员 卡客户群体虽然不用交费，确实获得庞大利润来源的前体资源。通过这些客户群 体向酒店和航空公司取得更低的折扣以获取中间佣金。 2 2 31 1 4 电话导航的商业模式 1 1 4 电话导航业务的商业模式的设计来源于互联网搜索引擎的启发，其核心内 容为前向后向用户双向收费模式： ( 1 ) 前向用户一一查号( 信息查询) 用户 对前向用户而言，使用1 1 4 电话导航业务时需要支付相应的服务费。1 1 4 电话 导航业务依托于1 1 4 查号业务，目前大部分的查询量主要是号码查询，由于1 1 4 的社会服务的特定定位，同时为培养用户使用习惯，快速汇聚用户，只收取通话 费。 ( 2 ) 后向用户一一信息发布企业 对于后向用户来讲，1 1 4 电话导航采取有偿方式向信息发布企业提供服务。 携程网商业模式分 析h t t p ：h i b a i d u c o m d 7 * o c f e b f 8 。o c a f 7 b l o g i t e r n 4 e o c b c 3 4 8 c d 9 c 4 4 9 2 5 1f 14 8 b h t m l 1 2 山东大学硕士学位论文 由此可见，通过向终端用户和信息发布企业同时收费，就实现了前端后端双 向收费的全新赢利模式。这种业务模式同传统1 1 4 业务和互联网搜索业务模式对 比女口表2 2 ： 表2 2 不同业务收费对比 1 1 4 电话导航业务传统1 1 4 查号业务互联网搜索业务 终端用户( 前向客户)收费 收费免费 信息发布企业( 后向客户) 收费免费收费 1 1 4 电话导航采用“被叫收费”为主的收费模式，为前向用户服务的查询服务 只收取市话费用，对普通的消费者而言是经济又实惠。“被叫 则需要为“信息发 布企业 支付一定的费用，这是借鉴了搜索引擎的赢利模式，发挥1 1 4 庞大的信 息库和用户群的优势。在用户拨打电话获得所需信息的同时，也给企业提供了一 个扩大自身影响力的平台。 1 1 4 以语音呼叫中心为基础拓展出的1 1 4 电话导航业务，其定位是“语音搜索 引擎”，它与互联网搜索引擎在表现方式和服务到达形式上存在先天的不同，互联 网搜索引擎以视觉呈现的方式提供查询结果，1 1 4 电话导航以语音播报的方式提供 查询结果。互联网搜索引擎的价值体现为排名的先后顺序差异带来的商业价值， 第一名到第十名之间有差距但相对不够显著，而1 1 4 电话导航体现出的排名差距 具有排他性，大部分的查询仅提供排名第一的查询结果。相比较而言，1 1 4 电话导 航业务承载容量要远低于互联网搜索引擎，但从另一个方面讲，正是由于这种由 于语音播报形式的排他性，对于后向客户的商业价值反而更加显著。 通过对于携程网的商业模式分析可以得出，当能够把双边的资源整合到一起， 然后进行资源配置，能够给客户和供应商同时带来利益的时候，也是给平台创造 利益的时候。 结合搜索引擎和携程的商业模式对1 1 4 电话导航的商业模式进行分析，可以 得出以下结论： ( 1 ) 1 1 4 电话导航的商业模式的核心是：前后向用户的双向收费。 ( 2 ) 1 1 4 电话导航对于前向用户的吸引，主要是其规模的资源优势，来源于 1 3 山东大学硕士学位论文 其长期以来建立的品牌影响力、长期培养的用户使用习惯以及运营商特有的资源。 ( 3 ) 1 1 4 电话导航对于其后向用户的吸引，主要是其掌握的前向用户资源及 其庞大的信息资源，通过其1 1 4 电话导航业务的开展将这些资源转换成对用户有 利的商业价值，实现三赢局面。而这种商业价值的体现，就是可以使后向用户在 其同行业的竞争中能够获得更多的客户资源和商业机会。从某种意义上讲，对于 后向客户，可以将1 1 4 电话导航视为外部渠道，而1 1 4 电话导航的服务费用看作 是获取客户所要支付的佣金。 ( 4 ) 对于后向用户来说，1 1 4 电话导航类似网络营销工具，是其营销推广的 一项工具，是其获得竞争优势的一种可选择的手段。 2 2 41 1 4 电话导航市场的特点 1 1 4 电话导航产品是属于电信产品，有着电信产品鲜明特征。一是不可感知性。 “不可感知性 可以从两个不同的层次来理解：首先，1 1 4 电话导航与有形的消费 品或工业品比较，1 1 4 电话导航所提供的服务不能以触摸或视觉的形式被客户感 知，严格意义上讲，1 1 4 电话导航对于后向客户，以声音的方式也无法感知，甚至 有时客户都不知道是否被提供了服务。其次，1 1 4 电话导航不仅其特质是无形的甚 至只有在被服务后，才能逐渐感觉到“利益”的存在。除非采取必要的技术措施， 1 1 4 电话导航的客户在任何一个时间点都无法察觉其被服务的过程，而是逐渐能够 体会到被服务的效果，例如，行业首查的用户，他接到一个咨询电话的时候，不 会知道客户是否是由于1 1 4 电话导航的推荐来的，但通过时间的积累，咨询电话 的数量的明显上升，就会让他感觉到11 4 电话导航给他带来的价值和利益。二是 不可分离性。与有形的工业品或消费品不同，1 1 4 电话导航的生产过程与消费过程 同时进行，也就是说1 1 4 电话导航提供各种产品服务给顾客的时刻，也正是顾客 消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。顾客只有加入到服务的生产过程中才 能最终消费到服务。例如行业首查的客户，1 1 4 话务员从接到查询电话到推荐被服 务企业的号码的过程就完成了从1 1 4 电话导航的产品到消费的全部过程。三是差 异性。差异性是指1 1 4 电话导航的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界 定。区别于那些实行标准化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人 为中心的产业，由于人类个性的差异，使得对于服务产品的质量检验很难采用统 1 4 山东大学硕士学位论文 一的标准。 同时1 1 4 电话导航区别于传统的电信产品，具有其独特的特征： ( 1 ) 产品供应少。1 1 4 电话导航属于提供语音综合信息查询业务。要开展语 音综合信息查询服务，除了要具备呼叫中心能力之外，信息内容是其关键的服务 内容，目前来说，运营商具备特有的信息资源和信息资源的渠道，有着固定的用 户资源，同时又掌握着电信接入权。和普通电信服务一样，目前能够提供语音信 息综合服务的只有三家电信运营商，中国移动、中国联通和中国电信，消费者可 以选择的产品有限。 ( 2 ) 产品属性特殊。与传统电信产品相比，1 1 4 电话导航既具有电信产品的 属性，在产品功能上具有为后向客户宣传推广的广告性质，具有信息发布的传媒 属性。而同时，1 1 4 电话导航对于前向客户提供的是综合信息查询服务，具有信息 检索的搜索引擎属性。所以在一定程度上，网络搜索引擎和传统媒体都是1 1 4 电 话导航的潜在竞争对手。 ( 3 ) 服务区分前后向用户。传统的电信产品只有前向用户，由用户发起被服 务的过程。而1 1 4 电话导航产品作为信息服务、交流的平台，除了对于前向客户 的信息查询服务外，还有对于后向客户的信息发布等功能。 2 31 1 4 电话导航市场的竞争情况 随着用户需求、行为方式的变化及电信运营商信息服务业务的深入开展，原 来只用语音信息查询服务的信息服务内容被不断丰富，业务范围也从最初的电话 号码、交通情况等与生活相关信息的查询扩大到了有针对性的商旅预定服务等。 在这方面，固网运营商由于对查询服务市场入手较早，在用户认知度和市场占有 份额上都相对处于优势地位。如人们所熟知的中国电信“1 1 8 1 1 4 号码百事通 和 中国联通的“l1 6 11 4 电话导航”，就是传统的语音查询信息服务台“1 1 4 ”的升级 版，其业务都包括行业查询、信息发布，通信助理等等，目前正在着力解决包括 人们日常生活信息及商业信息在内的综合信息服务方面的问题。中国移动推出了 综合信息服务门户1 2 5 8 0 平台和成立一些信息服务网站，在携程、e 龙等之后，也 1 5 山东大学硕士学位论文 在商旅预定信息服务领域占据了一定的市场份额。 2 3 1 主要竞争对手 ( 1 ) 中国电信号码百事通。号码百事通是中国电信推出的基于1 1 4 呼叫中心 的增值业务的品牌，与联通的1 1 4 电话导航从业务模式到业务功能上基本一致。 号码百事通的推出时间比1 1 4 电话导航要早，从全国范围来看，业务开展的范围 更深入、运营模式更成熟，要比1 1 4 电话导航影响力大些。号码百事通在被提出 之后，经历如下的推广过程：2 0 0 5 年7 月，中国电信开始了号码百事通的研发。 中国电信曾经在2 0 0 3 年推出过“号码信息服务增值业务 ，以此为基础，并整合 先前积累的大量企业客户资料，强大的客户渠道体系，以及原有的1 1 4 l1 8 11 4 查号台以及互联网、短信平台等一些零散的资源，首先自行为号码百事通设计出 了2 0 个左右的产品。在此过程中，研发队伍对号码百事通确立了1 3 项规范。2 0 0 5 年9 月，中国电信开始在部分省市公司试行推广号码百事通。2 0 0 6 年2 月，中国 电信在全国各公司全面推广号码百事通。2 0 0 6 年6 月前，号码百事通经历产品导 入期，此时业务增长较为缓慢。2 0 0 6 年下半年开始，号码百事通开始了迅猛增长。 2 0 0 7 年，目前为止号码百事通于良性发展阶段，2 0 0 7 年上半年号码百事通呼叫量 逾3 3 0 万次。2 0 0 7 年8 月1 6 日是一个特殊的日子，中国电信集团号百信息服务公 司在上海成立，专业化运营公司的成立是号百业务发展的又一个里程碑，标志着 这一转型类业务走向了品牌型专业化公司运营的发展模式，这一方式能更好得促 进号百业务的在全国的推广发展，提高业务运营的专业化程度扩大品牌影响力； 通过全面整合全国的百事通、黄页、声讯和传媒等信息服务资源，构建完整的中 国电信综合信息服务体系。在整个固网增长大幅下滑的背景下，号码百事通保持 着较快的增长速度。在2 0 0 7 年，每月平均有3 4 0 万人次的呼叫量。客户数到2 0 0 7 年1 0 月已经突破了1 1 0 万人，2 0 0 7 年中国电信号码百事通业务收入增幅超过 2 0 0 ，收入规模突破2 亿元。其中竞价排名总体收入的9 5 以上。从原先简单查询 电话号码，到把查号服务、纸质黄页服务和声讯服务整合在一起的语音搜索引擎， “号码百事通”成为企业新的增长点。截至2 0 0 8 年底，“号码百事通 业务收入 陈强中国移动综合信息服务1 2 5 8 0 整合创新通信技术与管理【j 】2 0 0 8 5 罗凡号码百事通业务平台价值研究及运营建议【d 】北京邮电大学2 0 0 8 1 6 山东大学硕士学位论文 已达5 0 亿元，年平均增长率3 0 以上。 ( 2 ) 中国移动1 2 5 8 0 。1 2 5 8 0 前身是中国移动的秘书服务平台，看到电信和 联通1 1 4 业务突飞猛进的势头，2 0 0 7 年下半年起，移动开始通过打造其1 2 5 8 0 服 务热线，复制号码百事通和1 1 4 电话导航的模式，尝试利用其客户资源取得良好 的发展。 中国移动一项自有品牌的新业务推出的。该项业务致力于为用户提供包括餐 饮、娱乐、交通、便民等各类生活信息的查询以及机票，酒店等商旅预订的服务， 还将通过语音、短信、彩信，手机互联网( w i r e l e s sa p p l i c a t i o np r o t o c 0 1 ) 等多 种方式提供信息查询与获取。目前，主要开通商旅类服务，如订酒店、订机票等。 中国移动电话用户数于2 0 0 3 年1 0 月首度超过了固定电话用户2 8 0 万。2 0 0 8 年一季度总数达到3 9 2 亿，新增用户2 2 8 0 万。根据麦特卡尔夫定律( m e t c a l f e sl a w ) ，网络价值是与网络用户数增长的平方成正比的，而中国移动在2 0 0 7 年新 增用户数已达6 8 1 0 万，但网络价值并没达到应当增长的高度，说明中国移动的网 络价值是有很大前景的，1 2 5 8 0 的市场潜力巨大。 但是，1 2 5 8 0 对于1 1 4 模式的复制并不一定能够成功。首先，1 2 5 8 0 在影响力 方面无法和1 1 4 相比，1 1 4 由于长期的公众服务，接入码已经深入人心，要在公众 的心里打造一个新的号码需要大量的宣传成本支撑和时间上的等待。第二，1 1 4 电 话导航业务是在1 1 4 查号业务的基础上拓展产生的，1 2 5 8 0 并未开展查号业务，从 前向客户资源和信息源获取上存在先天的不足。第三，1 2 5 8 0