复习产品开发与设计到四章.ppt

产品开发与设计,第一章新产品开发导论,一、产品创新1.产品创新的概念和特征1.1产品创新的概念,一、新产品的概念及种类,新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下四种基本类型：原创型新产品改进型新产品模仿型新产品空缺型新产品,1.2产品创新的特征收益的非独占性风险性商业性系统性,四新产品采用过程,新产品的采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理过程。认识阶段相对优势适用性说服阶段复杂性可试性明确性决策阶段实施阶段证实阶段：包括决策后不和谐、后悔和不和谐减弱三种情况。,购买行为与市场扩散罗杰斯模式,认知兴趣评价试用正式采用,落伍者16%,晚期多数型34%,早期多数型34%,早期采用者,创新者,13.5%,2.5%,激光唱机（CDPlayer）的扩散采用过程,顾客对新产品的反映差异：（1）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%，是企业推广新产品的极好目标。（2）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状况好，以领先为荣，占消费群的13.5%。（3）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳重，愿用新产品，占消费群的34%。（4）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的34%。（5）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的16%。,1-4、新产品开发的五步骤,新产品上市一旦失败，企业付出的代价就很巨大，有时甚至是致命的。因此，新产品开发要遵循一定的步骤，才能最大限度地回避风险。,STEP寻找机会点STEP设计新产品STEP新产品营销策划STEP新产品市场测试STEP新产品上市,寻找机会点寻找目标市场。寻找目标市场时，必须掌握以下几个原则：新产品上市五年之内就能赢利，并且具有成长潜力的市场。与公司的竞争优势相吻合的市场。也就是说公司在开发新产品必需的技术、生产设备、营销渠道方面，具备充足的条件。隔行如隔山，就算某一产业前景看好，如果没有相关人才与市场经验，最好不要贸然涉足该市场。,采集创意在了解了市场成长、市场区隔、竞争品牌状况后，下一个规定动作就是采集新产品的创意。创意来自于：客户的意见；业务人员的建议；巿场调查结果；参加商品展览会的启发。无论是上述哪种情况，都要通过公司研发部、生产部、营销部、业务部的各种评价指标来评价，而且每一个创意要具备市场前瞻性，要与众不同，并且与公司竞争优势吻合。,设计新产品日用品的设计。对于日用新产品的设计阶段，必须从评估所有创意的市场可能性开始，并尝试将创意转化为实际产品，然后对目标消费群进行宣传，奠定新产品成功的基础。因此，在这个阶段必须完成下列工作：评估所有创意的市场可能性；筛选创意；创意的修正补充；营销组合策略；产品规格设计；生产规划。,新产品的营销策划新产品在设计的同时就要进行新产品的营销策划，以使得新产品设计完成的同时能提前对市场进行宣导，等到新产品正式上市时能一举获得成功。,市场试销每一种经过周密策划的新产品，都可能有极大的市场潜力，但没有人能保证一定会上巿成功。因此，日用新产品上市前，习惯上都会先做实地市场试销。所谓市场试销，是抽样几个城市先行上市新产品，并且辅之以广告、折价券等宣传促销，观察消费者对新产品的接受程度，以避免全国性上市失敗所带来的惨重代价。,市场试销的不足试销费用高，譬如在美国的测试费用大约要100万300万美元。延迟全面上市时间，引起竞争品牌的警觉。并非所有的产品均可做市场试销，汽车类工业产品就很难做实际的市场试销。,正式上市一旦市场测试成功或试销成功，新产品就可以准备正式上市。如果预测竟争厂商会立刻跟进，则应全面上市，并辅之以密集的广告轰炸，以建立市场稳固的领先化位。例如：XX纤维饮料，于1998年12月推出电视密集广告时，其全面铺货行动才刚开始，大多数店家还看不到该饮料，这是因为公司希望通过提前上广告，来建立消费者心目中先发品牌的形象。,第二章产品与产品组合策略,产品构成的存在形式有哪些？,一、产品与产品组合,1、产品的构成：,市场提供物的组成部分,基于价值的价格市场提供物的吸引力,产品特点和质量,服务组合和质量,产品整体概念（五层次论）,产品的五个层次,最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现,产品阶层结构,产品族(productfamily)：指能满足某一核心需要的所有产品种类。如储蓄，收入，保险等产品种类(productclass)：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。如保险产品产品线(productline)：指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险产品类型(producttype)：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。如终身人寿保险和定期人寿保险品牌(brand)：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。如康宁终身保险和康宁定期保险产品品目(item)：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险产品系统(productsystem)：它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能可以补充使用。35mm尼康相机各种镜头各种漏色镜闪光灯三角架产品组合(productmix)（或品种配置productassortment）：它是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。,产品分类,耐用性和有形性非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发和消费品分类方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等工业品分类材料和部件原材料以及半制成品和部件资本品目装备和附属设备供应品和业务服务,产品定位从开发的角度来讲，包含：质量定位功能定位造型定位技术定位包装定位产品结构定位,第三章产品开发与企业品牌,3-1品牌与品牌战略,一、品牌概念品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌简单地说，就是产品的牌子，是有文字、标志、颜色等要素构成的。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。,品牌的内涵包括什么？,1）属性：能使人产生联想；2）利益：能为消费者带来功能性和情感性利益；3）价值：说明生产者和品牌的内在价值；4）文化：代表一种企业文化；5）个性：突出品牌的特色与差异；,现代的时代是品牌的时代现代的社会是“品牌主义”社会。,品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。当你想起Volve，你便会想到安全；当你想起农夫山泉，你便会想到有点甜；当你想起IBM，你便会想到蓝色巨人。如果你记住了一个品牌并对其产生良好的印象，你会更易于选择该品牌产品，你从产品中得到的满足感和价值也会获得提升。,品牌与名牌的关系,名牌是指具有“四高”特征的品牌，即高知名度、高美誉度、高市场占有率、高效管理模式。名牌是以品牌为基础，品牌是以名牌为目标。,品牌的六个特点,1、品牌是市场标识的“旗帜”商场如战场。品牌是一个企业从决策者到全体员工用心血和汗水建树起来的旗帜，它能够反映质量、体现服务、凝结价值、承载文化。它在市场中的标识作用有如军旗，旗在阵地在，旗落兵败如山倒。2、品牌是启动市场的“钥匙”市场是企业获取利润的宝库，而打开这个宝库的钥匙就是品牌。谁拥有品牌谁就拥有市场，谁拥有持久的品牌谁就拥有持久的市场。调查表明，购买感冒药时，44.3的消费者在进店前就已经决定了买哪个品牌的感冒药。事实上，品牌传播能够拉动消费者心目中的品牌占有率，而消费者心目中的品牌占有率与其市场占有率成正比。,3、品牌是企业无形资产的“聚宝盆”品牌是企业无形资产的“帐号”，当你不断用广告等营销手段积累其价值时，品牌无形资产便将越来越大。品牌是企业基于人、财、物之后的第四资本，名牌是企业赖以发展的最大财富。首先，品牌可以凝结相当大的无形资产。其次，名牌可以带来较高的附加值溢价销售。哈雷SPORTSTER9万-15万，一般最便宜的。VRSC15万-25万。4、品牌是产品与服务的“契约”这种契约不是写在纸上的，而是抵押在消费者信任基础之上，储存在人们心中。现实中的“正强化”VS“负强化”。,5、品牌是“弹簧”这是对品牌延伸而言的。品牌好比一根弹簧或橡皮筋，在弹性限度内，品牌延伸是合理的，而一旦超过了这个“度”，你越延伸，它就会变得越疲软，以至丧失原来的状态。6、名牌是“易碎品”这是对品牌保护而言的。此所谓“树大招风，名高丧人”。为此，企业应该建立一套适合自身发展的品牌应急管理系统。,品牌的核心竞争力来自哪里？,品牌的核心竞争力来自哪里？,品牌就是客户关系，有一个良好和持久的客户关系就意味着你有一群忠诚于品牌的客户群体，他们不仅在心理上认可和喜欢你的品牌，而且在实际购买行为中表现的不折不扣，始终如一。企业品牌的核心竞争力：企业拥有客户资源数量,客户资源是企业品牌的核心竞争力之一,客户资源具有资产的价值特性，所以，客户资源管理就是企业的资产管理。企业客户资源要具有与其它资产一样的价值，须具备两个条件：(1)客户资源必须真正被企业拥有并被企业所控制。拥有是前提，控制是根本。(2)客户资源价值只有得到有效提升并得到充分利用，才能发挥其作为资产的作用。,品牌整合营销传播的核心法则用同一种声音说话1.同一种声音就是“品牌核心价值”2.核心价值统帅论，让每一分营销广告费用都为品牌作加法3.水滴石穿非凡的定力时刻演绎品牌核心价值4.积沙成塔核心价值统帅低成本塑造品牌,让企业从“在乎一城一池得失的战术营销”中走出来，非常注重提升品牌整体的价值感与品牌威望,由于缺乏品牌战略，中国品牌会被各种热点和似是而非的信息所迷惑，经常去诉求一些看上去对品牌与销售有一点点提升作用，但实际上对品牌整体的价值感与威望没有用的信息。看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销售业绩。但几年下来，却发现品牌的整体价值感与品牌威望并未上升。杰信品牌深悟品牌战略的精髓，辅导企业的营销传播始终围绕品牌最重要的目标品牌整体价值感与威望而展开。,演绎传奇，引人入胜创造品牌传奇与生动化故事,1、品牌存在的目的：用情感和产品与消费者联系，构筑难忘的消费体验2、创造品牌故事，让企业与品牌成为消费者心目中的传奇3、品牌的最高境界成为宗教，左右消费者的消费观念品牌策划法则之四,企业提升客户资源价值的主要手段,1对客户实行分类管理，重点关注核心客户。2对客户实行动态跟踪管理。3定期与客户进行双向沟通。4延伸对客户的服务，为企业创造更多的现金流入。,如何创建品牌核心竞争力？,一、企业核心竞争力品牌竞争力的先决条件企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术、技能和管理机制。品牌竞争力是企业竞争力在市场上商品化的表现，也可以说是企业竞争力物化的表现。要建立品牌的竞争力，就必须先建立企业的核心竞争力。比如要建立电商企业的核心竞争力,二、满足客户需要品牌竞争力的核心客户关系管理（CRM）的实质就是在努力维系消费者和产品之间的关系，其最终目标也是为了企业的品牌得以延续和持久。,一个品牌所表达的6层意思,(1)属性(attributes)：品牌首先带给人们某些特定的属性。例如：梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等。(2)利益(benefit)：品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。如：耐用性我这几年将不需要购买新车昂贵该车使我感到自己很重要和令人羡慕制造精良万一出交通事故，我会是安全的(3)价值(Value)：品牌也反映了该制造商的某些价值观。如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量(5)个性(personality)：品牌也可能具有一定的个性。如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体。(6)使用者(user)：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象。如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。,2，品牌资产的概念和测量,品牌资产(brandequity):无形资产和长期资产根据Aaker(1991)的观点品牌资产与下列因素有关：忠诚顾客的数量(thenumberofloyaltycustomers)品牌名字的知晓度(brand-namerecognition)认知的品牌质量(perceivedbrandquality)强烈的精神和感情联系(strongmentalandemotionalassociations)其他资产，如专利、商标和渠道关系（otherasset)高的品牌资产为公司提供了竞争优势由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司营销成本减少了。由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司与经销商讨价还价的能力。由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展。在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。,顾客对一个品牌的态度,品牌知晓(brandawareness)：知道该品牌品牌接受(brandacceptability)：不拒绝购买该品牌品牌偏好(brandpreference)：喜欢该品牌品牌忠诚(brandloyalty)：只购买该品牌,3-2品牌产品设计DNA,在产品不断更换过程中，之所以保持自己产品的品牌独特性，实际上就是这些企业在产品设计中始终保持产品“族谱”性。,DNA是英文Deoxyribonucleicacid的缩写,又称脱氧核糖核酸,是染色体的主要化学成分,同时也是组成基因的材料,有时被称为“遗传微粒”。在繁殖过程中,父代把它们自己DNA的一部分复制到子代当中,从而完成性状的传播,除了少数病毒的基因由RNA构成外,多数生物的基因由DNA构成。,1产品族与产品“族谱”产品族是对同一企业所具备大量相同或相似特征的产品统称.产品族中新产品在更新换代过程中，必然延续着许多其他同族产品的共同特性，即这一族产品的灵魂。,对产品造型基因的分析是提取产品的形态特征，确定产品造型风格的过程，而特征与风格正是产品识别的基础，所以，透过对产品造型基因的分析，获取造型特征设计元素，从而形成产品“族谱”设计的视觉识别特征。,基因具有遗传性和变异性的特点决定了产品的造型基因同样具有遗传性和变异性。产品造型基因的遗传性决定的是企业产品造型的延续性、家族性；变异性决定了企业产品造型的创新性；,DNA就如同产品形象设计中视觉形象部分，企业产品任何与众不同、有识别性的特征，都是该企业产品的DNA。,变异是被迫的，就像物种的变异一样，都是环境改变的结果。现代生活瞬息万变，人们的兴趣点转移速度惊人，思维跳跃。在这个多变的时代，如果产品一成不变，终将被流行趋势远远的抛在身后。,2.族谱”设计中产品造型基因的表达分析,“DesignbyAppleinCupertino”（Cupertino是苹果的总部所在地），每一件苹果产品都刻有以上一行小字，正是这行小字道出了苹果公司脱颖而出的原因。就像一个图腾，象征着带有这个烙印的产品卓尔不群。,苹果公司一直以世界顶级的产品设计著称，它生产的产品种类有限，但在各自的领域里都是可以傲视群雄的。其中不乏有着艺术气息的惊世之作。说到产品设计可能世界上没有任何一家企业可以像苹果公司那样执着。史蒂夫乔布斯一直认为，苹果的最终优势来源于它标新立异的能力。,从iPod的系列产品设计中不难看出，圆润的倒角以及同心圆式的键位设计是该款产品的亮点，并且，在所有苹果mp3产品中都得到了极好的传承与发扬，见图3。如果细心还不难看出，它的侧面犹如该品牌的笔记本电脑打开的屏幕一般，这也是iPod传承了苹果设计的一个重要标志.,在诺基亚新产品的外观上总能看到其老“成员”的影子，一种相似或似曾相识的痕迹,如U型的屏幕边框、操作界面的设置、键位的排放等方面。这就是诺基亚保持品牌的认可度，或者说是风格，称为诺基亚手机遗传造型基因。,课题：品牌周边附属产品的开发与设计（小组合作）,1、选择一个国内或国际的品牌或企业（或者电影及动漫作品），调研阶段用时一周；调研它的历史发展、变化沿革，主要产品特征及企业文化及精神；2、确定要开发设计的产品类型，进行创意思考；（用时一周）3、设计制作（每组不少于四个产品），制作效果图及展板；4、以组为单位的ppt展示。（用时一周）,第四章产品生命周期,一种产品在市场上的销售情况和获利能力是随着时间的推移而变化的，产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。它和企业制定产品策略有直接关系。,产品生命周期的四个阶段,产品种类、品种和品牌,产品生命周期的非典型化形态,不同阶段的市场营销策略,一、产品生命周期的四个阶段,产品生命周期是以销售额和企业所获得的利润额的变化来衡量的。如果以时间为横坐标，以销售额和利润额为纵坐标，则产品生命周期表示为一条近似S形的曲线，如图：,销售额曲线,利润量曲线,时间,亏,亏,介绍期,成长期,成熟期,衰退期,1、介绍（引入）期,指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。其主要特点是：第一，生产批量,小制造成本高.第二，广告费用大。第三，产品销价常常偏高。第四，销售量极为有限，企业通常不能获利。,2、成长期,当产品进入引入期，销售