（企业管理专业论文）我国呼叫中心的营销功能开发及实施对策研究.pdf

摘要 摘要 呼叫中心自从二十世纪9 0 年代中期引入中国之后，以年均增长率 4 0 的速度迅猛发展，中国已经成为世界上呼叫中心产业增长最快、市 场潜力最大的国家。然而，相对美国等发达国家而言，我国的呼叫中心 还仅仅处于发展的起步阶段，其业务功能还非常单一落后，远远没有发 挥出呼叫中心的巨大能量。 在经历了最初的概念炒作和随后的技术设备领衔阶段，我国的呼 叫中心开始更加务实地关注其运营管理。根据发达国家呼叫中心的发展 经验和趋势来看，只有突破单一的客户服务业务，呼叫中心才能从根本 上提升其功能地位和盈利能力实现从“成本中心”向“利润中心”的 转变。 在介绍了呼叫中心的相关概念、发展阶段及主要特征之后，本文总 结了呼叫中心的主要功能定位、功能优势及其发展的推动因素。之后， 结合市场营销相关理论和方法，提出了我国呼叫中心各项营销功能开发 及实施的最终目标是建设成为一个“互动式营销中心”。 本文研究并比较了国内外呼叫中心的发展状况，总结了其营销功能 开发和实施的主要差距。在借鉴发达国家呼叫中心营销功能开发及实施 策略的基础上，提出了我国呼叫中心营销功能开发及实施的总体方案 包括s w o t 分析、指导原则和主要阶段。最后，运用管理理论和方法， 从战略、组织、战术方法、人员管理、标准化认证、以及国家和产业政 策等角度全面阐述了我国呼叫中心营销功能开发及实施的具体对策。 关键词：呼叫中心营销客户服务 a b s t r a c t a b s t r a c t a f t e ri t se n t r yi n t oc h i n ai nt h el a t eo fm i dn i n e t i e s c a l lc e n t e rh a sb e e no n a c c e l e r a t i n gd e v e l o p m e n ta tar a t eo f4 0p e rc e n ta n n u a l l y c o n s i d e r i n gi t sm o s t q u i c ki n d u s t r i a ld e v e l o p m e n t ，c h i n a w i l lb e c o m et h el a r g e s tp o t e n t i a lm a r k e to f c a l l c e n t e ri n d u s t r yt h r o u g h o u tt h ew o r l d h o w e v e r , w i t hc o m p a r i s o nt ot h ed e v e l o p e d c o u n t r i e s ，c a l lc e n t e ri ss t i l lo nt h es c r a t c hi nc h i n aa n d ，i t sf u n c t i o n sa r et o o s i m p l e xa n dl a g g i n gt of u l l y 口e n i t se n e r g y i nc h i n a ，f o l l o w i n gt h ei n i t i a la g i t p r o pc a m p a i g no f c o n c e p ta n dt h ef o c u so f a d v a n c e dt e c h n o l o g y , m o r ea n dm o r ea t t e n t i o nh a sb e e np a i dt ot h e o p e r a t i o n a l m a n a g e m e n to fc a l lc e n t e r j u d g i n gf r o mi t sp h y l o g e n ya n dd e v e l o p m e n t a lt r e n d ， c a l lc e n t e rc a l ls u b s t a n t i a l l yu p d ei t sf u n c t i o n a ls t a t u sa n d s l z e n g t h e np r o f i t a b i l i t y o n l y i f i t l e a p s f r o m t h es i n g l eo p e r a t i o no f c u s t o m e rs e r v i c e ，w h i c h w i l l p r o m o t e i t s t r a n s i t i o nf r o mac o s tc e n t e rt oa p r o f i tc e n t e r t h i st h e s i si n t r o d u c e ss o m e c o n c e p t s ，d e v e l o p m e n tp h r a s e sa n dr e l a t i v ew a i t s o f c a l lc e n t e r , s u m m a r i z e si t sm a j o r f u n c t i o n s ，f u n c t i o n a la d v a n t a g e sa n dd e v e l o p i n g d r i v e t h e n ，c o m b i n i n gt h e t h e o r i e sa n dm e t h o d so fm a r k e t i n g ，i tc l a i m st h e i n t e r a c t i v em a r k e t i n gc e n t e ra st h eg o a lo fd e v e l o p m e n ta n dc o m p l e m e n t a t i o no f m a r k e t i n g f u n c t i o n so f c a l lc e n t e ri nc h i n a a t i e r t h e r e s e a r c h o f d e v e l o p m e n t s t a t eo f c a l lc e n t e r i n d i f f e r e n tc o u n t r i e s t h i s t h e s i si l l n s t r a t e st h em a i nd i s p a r i t i e sb e t w e e nc h i n aa n d d e v e l o p e d c o u n t r i e s r e f e r r i n gt ot h ee x p e r i e n c e so ft h ed e v e l o p m e n ta n di m p l e m e n t a t i o no fm a r k e t i n g f u n c t i o n so fc a l lc e n t e ri n d e v e l o p e dc o u n t r i e s i tb r i n g sf o r w a r d a no v e r a l l p m p o s e 一一i n c l u d i n gs w o ta n a l y s i s ，p r i n c i p l e sa n dp r o c e s s 一- f o rc a l lc e n t e ri n c h i n a f i n a l l y , t h i st h e s i sc o m p r e h e n s i v e l yi l l u m i n a t e st h ee x p l i c i tt a c t i c so ft h e d e v e l o p m e n ta n di m p l e m e n t a t i o no fm a r k e t i n gf u n c t i o n so fc a l lc e n t e ri nc h i n a ， w h i c hc o n s i s t so f s w a t e g y , o r g a n i z a t i o n ，t a c t i cm e t h o d s ，s t a f f m a n a g e m e n t , s t a n d a r d e e r t i f i c a t i o i i c i v i la n di n d u s w i a lp o l i c i e se t c k e y w o r d s ：c a l lc e n t e r ，m a r k e t i n g ，c u s t o m e rs e r v i c e 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得北方交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一起工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 本人签名：鳌叠 日期：丝年土月上日 认识呼叫中心 1 认识呼叫中心 呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 的概念在国内还非常新鲜，即使那些在呼叫 中心t 作的人也常说自己在某个行业工作，而不是在呼叫中心。其实，如 果说到中国电信的1 1 4 、1 8 0 和1 8 9 ，中国移动的1 8 6 0 和1 8 6 1 ，招商银行 的9 5 5 3 3 、工商银行的9 5 5 8 8 以及一些大公司的8 0 0 免费电话等，很多人 就不会陌生了，尽管这些有的叫客服中心、有的叫技术支持、有的叫咨询 热线等等，但都是呼叫中心的具体应用。 1 1 呼叫中心的基本概念 呼叫中心一直没有一个统一明确的定义，最初它只是被定义为一个集 中处理客户大批来电( 话) 的场所。 随着信息技术和通信技术的发展，呼叫中心概念的内涵和外延都大大 地拓展了。从技术角度来说，呼叫中心是一种基于c t i 技术( 计算机网与 通信网集成) 、充分利用通信网和计算机网的多项功能集成与企业连为一体 的完整的综合信息服务系统，它能快速有效地为客户提供多种服务。从市 场角度来说，呼叫中心可以被定义为：一个包含着为客户服务、市场营销、 技术支持和其他商业活动在内的信息接受和发送的活动实体。 尽管概念不断发展，但从追溯英文名称c a l lc e n t e r 的构词结构出发， 我们认为还是可以有一个比较清晰和本质性的概念。 c a l l ( 动词) ：指提出一个请求或产生一个需求。 c e n t e r ( 名词) ：指与指定的活动和利益具有最重要或最关键关系的一 个地点，一个场所，一个人或一件事物。 结合起来就构成呼叫中心概念最本质的意义：客户发出一个呼叫( 通 过电话、e - m a i l 、传真或w e b 等方式) 到达一个中心( 地点、场所、人或 事物) ，或者是从中心发出一个呼叫到达客户，从而使客户的需求得到及时 而全面的满足。上述的两种动作过程其实就构成了呼叫中心的两种呼叫形 式：呼入( i n b o u n d ) 、呼出( o u t b o u n d ) 。这两种方式的有机结合，使得呼 叫中心不仅能满足客户服务和客户支持的功能，更能发挥其独特的营销与 销售、客户关系管理等功能。 在中国，呼叫中心还有很多称谓，例如客户服务中心( c u s t o m e rs e r v i c e c e n t e r ) 、客户关照中心( c u s t o m e r c a r ec e n t e r ) 、客户联系中心( c u s t o m e r 北方交通大学硕十学位论文 c o n t a c tc e n t e r ) 、客户支持中心( c u s t o m e rs u p p o r tc e n t e r ) 等，至于技术 支持热线、服务热线、联系热线等称谓就更多了。 1 2 呼叫中心的发展阶段及其主要特征 呼叫中心起源于3 0 年前美国的民航业。其晟初目的是为了能更方便地 向客户提供咨询服务和有效处理客户投诉。世界上第一个具有一定规模的、 可提供7 * 2 4 服务的呼叫中心是由泛美航空公司在1 9 5 6 年建成并投入使用 的，其主要功能是可以让客户通过呼叫中心进行机票预定。随后a t & t 推 出了第一个用于电话营销的呼出型呼叫中心，并在1 9 6 7 年正式开始运营 8 0 0 被叫付费业务。此后，利用电话进行客户服务、市场营销、技术支持 和其他特定商业活动的概念逐渐在全球范围内被接受和采用，直至形成今 天的规模庞大的呼叫中心产业。 现代呼叫中心是经由不同的发展阶段逐步演化而来的。按其出现及技 术发展过程，可大致划分成四个不同的发展阶段。不同的阶段采用不同的 技术，可以提供不同的服务，而且所提供服务的质量也不尽相同。 第一阶段：人工座席。全部通过人工接听电话，手工在计算机上输入 信息，回答用户的提问。这是呼叫中心的雏形，其特点是一组人员负责接 听一组电话，为打来电话的客户提供信息咨询、问题解答、投诉处理等服 务。这种形式的电话服务几乎在所有行业中都存在。随着越来越多的客户 使用电话服务，这种完全由人工服务的呼叫中心日益暴露出很多问题，如： 客户抱怨电话难以打进、打进电话后等待服务时间过长、服务人员服务质 量下降、来话在各服务人员身上的分配不均衡等等。 第二阶段：自动语音应答+ 人工座席。在人工接听电话的基础上增加 基于交互式语音应答( i v r ) 技术的全自动语音应答服务。其特点是大部 分工作由i v r 自动完成，对于i v r 不能完成的任务则转交给人工座席处理。 这一阶段的呼叫中心在很大程度上克服了第一阶段的呼叫中心所存在的问 题。自动语音应答服务的引入明显地减轻呼叫中心人员的工作强度，并提 高呼叫中心的运转效率和服务质量。 第三阶段：自动语音应答+ 人工座席+ c t i 。这一阶段的呼叫中心是 当前的主流，它是为适应客户越来越强的个性化需求而出现的。其主要特 点是利用c t i 技术提供了电话与计算机的集成( 语音与数据的协同传送) ， 可以让客户得到呼叫中心最合适的座席的服务，同时还具有针对呼叫中心 的完善的管理功能。c t i 技术的应用进一步提高了人工座席的工作效率和 2 认识呼叫中心 呼叫中心的运转效率。进一步提高了客户服务的质量和客户满意度、忠诚 度。此阶段的呼叫中心往往成为企业留住老客户、争取新客户利保持竞争 优势的重要战略手段。 第四阶段：自动语音应答+ 人工座席+ c t i + i n t e r a c t 。其主要特点是 在传统的呼叫中心基础上增加了通过i n t e m e t 为客户提供服务的功能。 i n t e r n e t 功能的加入使呼叫中心真正从一个电话客户服务中心转变为一个 客户服务中心( c u s t o m e r c a r e c e n t e r ) ，它为客户提供统一的客户服务平台， 允许客户选择电话、传真、e m a i l 、w e b 等任意一种方式都能从客户 服务中心得到满意的服务。 1 3 呼叫中心的主要功能定位 随着呼叫中心的迅速发展和广泛应用，其业务功能不断得到开发和实 施：随着现代计算机技术、网络技术、语音技术和数据库技术的迅猛发展， 以及现代管理理念、方法和手段的不断提升，呼叫中心的各项功能得到了 前所未有的挖掘和拓展，基本包括以下方面： 1 3 1 内向服务的主要功能 内向服务主要通过呼入的手段实现，具体包括： ( 1 ) 业务咨询：作为企业推荐自己的窗口，接收包括最终用户、供应 商、分销商、合作伙伴及其他社会公众的呼入，解答与企业、产品和服务 等各方面相关的信息。 ( 2 ) 产品导购：作为企业宣传产品的窗口，为对企业产品感兴趣的客 户作产品的导购宣传服务，它以健全的后台知识库系统作为支持，客户服 务代表就产品外观、性能、特点、价格等客户关心的问题在线答复，并将 呼入者信息录入微机建立档案。 ( 3 ) 技术支持：作为企业服务业务的支持平台，客户服务代表对客户 要求支持项目直接提供支持，如客户可独立完成的产品的调试、安装等工 作；对于必须现场解决的技术支持，则进行客户信息登记并联络客户支 持部门派遣合适人员前往，同时通过回呼告知客户具体安排。 ( 4 ) 接受投诉：对客户由于产品使用或接受服务的过程中存在的缺陷、 损失等产生的抱怨和不满行为进行及时妥善的处理。 - 3 北方交通大学硕士学位论文 ( 5 ) 接受订购：对有购买意向的客户来电、来信或提交的网页订单进 行及时处理，并安排相应的付款和配送工作，同时通过回呼确认。 ( 6 ) 工作协调：作为指挥调度中心和信息汇总处理中心，汇总、归类、 整理来自各方的信息，统一协调后作出企业内部的t 作安排。如物流企业 的呼叫中心协调各个配送中心的物流方向和数量。 1 3 2 外向服务的主要功能 外向服务主要通过外呼的手段实现，具体包括： ( 1 ) 事件通知：通知最终用户、供应商、分销商、合作伙伴、媒体及 其他社会公众参与公司的某项活动，并解答关于活动的相关问题。 ( 2 ) 资料更新：按照原有的客户数据库资料，联络老客户，以确认或 更新客户的最新资料。 ( 3 ) 市场调查：配合企业内产品部、销售部、服务部等对某阶段、某 活动或某产品进行调查回访，以获取反馈，发现新问题或新需求，为下阶 段的营销行动提供决策依据。 ( 4 ) 多渠道促销：对即将投入市场的新产品或新出台的营销活动，根 据卖点或潜在客户群检索出目标客户群体，由营销服务代表通过电话、 e - m a i l 等渠道主动呼出，向客户介绍，推广宣传，开展促销活动。 ( 5 ) 电话销售：对经过产品导购阶段的客户以及数据库中的老客户进 一步跟进回访，以帮助客户选择合适的产品，并联系配送和网上支付等。 ( 6 ) 满意度调查：通过主动呼出调查客户对自己产品和服务的满意 度和不满意度，统计和分析存在的主要问题，并开展有针对性的活动。以 建立和保持良好的客户关系。 1 3 3 呼叫中心的主要功能优势 呼叫中心是企业提升服务水平、实施营销行为的有力武器，概括的讲， 它具有以下一系列功能优势： ( 1 ) 它可以借助统一而规范的沟通形式，改变企业原来的服务接口分 散，服务效率低下的弊病，提高企业的服务质量，提高客户满意，使得用 户数和营业收入不断增加。 ( 2 ) 它可以借助各种先进媒介降低企业与客户交往的各种成本，增 一一 坠塑哩坐主：! 一一一一 - - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ - 。1 1 。1 ” 加企业直销的行为，降低中间周转，降低库存，提高市场营销行为的效率 和效益。 ( 3 ) 它还可以使企业从“以客户为中心”的战略出发，有效地改善内 部管理体制，调整组织结构，减少沟通层次，优化平面式服务结构，提高 工作效率。 ( 4 ) 呼叫中心还能够宣传并改善企业形象，扩大企业影响。 1 4 呼叫中心功能发展的推动因素 1 4 1 呼叫中心的功能发展是客户需求发展的必然要求 当前，客户需求已成为企业出售产品和提供服务的立足点和出发点， 成为企业利润的决定性来源。然而由于传统企业的销售、市场、客户服务 及技术支持部门的工作都是独立和垂直进行的，各部门之间沟通存在障碍， 以致不同的业务功能往往很难协调一致地集中到客户身上。例如，如果一 位客户曾经多次要求某企业提供售后服务但来得到解决，而对此毫不知情 的该企业销售人员却在此时打电话向客户推销产品，可以想象，推销的结 果肯定会很糟糕。 呼叫中心的功能发展正是希望改变这种现状。为企业和组织提供了一 个全方位地了解、分析、锁定和满足客户需求的有效渠道和运作工具，进 而实现维系老客户，发展新客户，并不断提高其满意度和忠诚度的目的。 1 4 2 呼叫中心的功能发展是企业竞争发展的客观要求 当前，企业之问的竞争已经基本上从产晶竞争和价格竞争转变为服务 竞争。“服务”已经成了企业界的一个流行语：i b m 的“i b m 就是服务”， 惠普力推的“电子化服务”，都表明现代企业几乎都开始了由产品经济到服 务经济的历史性转型。随着客户的需求变得越来越苛刻和个性化时，企业 只有依靠优质的售前、售中和售后服务吸引和保持住客户，才能保持其竞 争优势。 而呼叫中心的存在，自始至终的一个核心功能就是给客户提供一个全 天候7 + 2 4 ，全方位的服务和支持的平台。应该说，客户服务的理念、手段 北方交通大学硕士学位论文 和方式的不断发展，将推动呼叫中心的再项功能发展。 1 4 3 呼叫中心的功能发展是各种技术不断创新和结合 的产物 最初的呼叫中心仅仅利用了电话的基本功能，随着信息技术、语音技 术和互联网的发展，呼叫中心的构成越来越复杂，出现了c t i ，i v r ，自 动语音识别( a s r ) ，v o i p 等一大批新技术。这些技术的不断结合和发展， 使得呼叫中心的功能越来越强大。 从呼叫中心的功能发展来看，技术的推动作用是巨大和明显的，它带 来了呼叫中心的巨大变革，使得它不再局限于被动式的电话咨询问答，而 是逐步演变成企业与客户、供应商、分销商和合作伙伴双向式业务往来的 全新通道和互动式营销中心。 1 4 4 呼叫中心的功能优势推动其自身的良- 陛发展 呼叫中心的功能优势正被越来越多的企业所重视，随着各项功能的进 一步开发和实施，呼叫中心的功能将越来越强大，其地位也越来越重要。 根据赛迪顾问公司对1 0 0 家使用呼叫中心企业的调查：9 1 的企业认为呼 叫中心可以提高服务质量和用户的满意程度：4 7 的企业认为呼叫中心可 降低销售开销；3 8 的企业认为呼叫中心可增加企业收入。 现代呼叫中心将具备营销行为、成本核算和围绕着盈利而实施的一系 列行政管理，逐步实现从成本中心向利润中心的转变。这种良性循环既带 动了呼叫中心自身的发展，也推动了相关产业的形成和发展。 6 呼叫中心和市场营销 2 呼叫中心和市场营销 2 1 市场营销 美国市场营销学会定义委员会曾对市场营销的定义是：市场营销的目 的是经由交易达到满足组织或个人的需求。市场营销作为一种计划及执行 活动，其过程包括观念的沟通、产品的开发制造、定价、促销及销售等。 根据这一定义，我们可以把市场营销的概念具体归纳为下列几个要点： 市场营销是企业的态度、哲学和信念一一它是企业共同价值观的组成 部分。 市场营销的最终目标是满足组织或个人的需求。 市场营销是一种功能一一即计划、执行等一系列活动。 市场营销学作为一门学科，为我们提供了一套系统的想法、态度、策 略及方法，用以面对市场上瞬息万变的新挑战。 2 2 市场营销的内涵及演进 经典营销学形成于5 0 年代的买方市场条件下，是以4 p 营销组合为基 础的，这4 p 被认为是企业可控的要素。然而，随着营销环境日益变化， 营销理论与实践也在发生着一系列的新变化。 2 2 1 4 p 和1 0 p 美国西北大学教授、著名营销学专家菲利浦科特勒将传统的市场营 销组合理论一一产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) 称为市场营销战术；1 9 8 4 年他提出了公共关系或公共舆论 ( p u b l i e r e l a t i o n o r p u b l i e o p i n i o n ) 、政治或权力( p o l i t i c so r p o w e r ) 两大 市场营销技巧；1 9 8 6 年他又提出探查( p r o b i n g ) 、分割( p a r t i t i o n i n g ) 、优 先( p r i o r i t i z i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) 的市场营销战略理论。我们给他概 括为1 0 p 营销理论。 ， 北方交通大学硕士学位论文 在l o p 中，探查也就是营销调研。它是市场营销的出发点和基础，始 于企业还没有生产任何产品之前。目前，我国很多企业立项和投产前的调 研很不充分，往往到了产品耍见客户的时候才想到市场调研。分割，实际 上就是市场细分( m a n e ts e g m e n t a t i o n ) ，即根据客户需求的差异性，运用 系统的方法，把整体市场划分为若干个客户群的过程。每个消费群就是一 个细分市场，亦称为“子市场”或“弧市场”。l o p 中的优先即目标市场( t a r g e t m a r k e t ) 的选择，即在整个市场细分的基础上，确定企业将要进入的市场， 或要优先最大限度地满足的那部分客户群，它是以市场细分为基础的。相 应地，目标市场策略也包括以整体市场为目标市场的“无差异性策略”、以 若干细分市场为目标市场的“差异性市场”和只以一个或几个更小的细分 市场为目标市场的“集中性策略”。定位就是给产品在潜在客户的心目中确 定一个适当的位置，包括现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。定位 贵在与众不同，个性鲜明。 2 2 2 从4 p 到4 c 随着经济的发展，市场营销环境发生了重大的变化，消费的个性化、 人文化、多样化等日益突出，传统的4 p 已不能适应不断变化的新情况。 为此，罗德朋于2 0 世纪9 0 年代提出了营销4 c ，对传统的4 p 提出了挑战， 并被逐渐推到营销世界的前台。这4 c 是： ( 1 ) 客户( c u s t o m e r ) 。这是针对4 p 种的产品而言的。它要求把产品 原来的优点暂时搁到一边。忘记它，研究客户的需求与欲望，不要再卖你 所能制造的产品，而要卖客户确定想购买的产品。客户需求与欲望的满足 比产品功能更重要。 ( 2 ) 成本( c o s t ) 。这是针对4 p 中的价格而言的。要求放弃固有的定 价策略，而从客户所需付出或肯付出的成本着手。 ( 3 ) 便利性( c o n v e n i e n c e ) 。这是针对地点或渠道而言的，便利就是 要从客户的角度出发，想方设法方便客户，维护客户利益，为客户提供全 方位的服务。要知道，你设计的分销地点或渠道再好，如果客户感到不方 便，也是白搭。 ( 4 ) 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。这里用沟通取代促销，强调企业应重视 与客户的双向沟通。以积极的方式适应客户的情感，建立基于共同利益之 上的新型的客户关系。 8 呼叫中心和市场营销 2 3 市场营销策略的综合运用：整合营销 1 9 9 3 年，美国的d e 舒尔茨教授等人在整台营销传播中阐述了 市场营销发展的新趋势，即整合营销( i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ) 。整合营销被 认为是2 l 世纪市场的入场券和取胜券。它强调从与客户沟通的本质意义上 开展促销与营销活动主张将广告、公关、直销等各种推广宣传工具有机 地组合。营销传播整合可从纵向和横向两个方面进行。横向传播整合主要 是对各种传播工具进行整合，依靠单一传播工具单兵突进是低效的，而应 该把各种传播工具合理地组合使用，以发挥整体传播效能。就传播工具而 言，整合营销非常重视现代电子新媒体的应用。整合营销的纵向整合表现 为在不同的传播阶段，综合运用各种传播手段，产生协调一致、渐进加强 的信息，并注意不同阶段的优先选择，以完成设定的传播目标。 2 4 呼叫中心与市场营销的结合 呼叫中心的出现，最初是为了提高客户服务的水平和质量。一方面， 它需要企业不断地投入资金、人员、设备等资源用于维持其运行；另一方 面，客户服务所带来的收益义难于直接衡量和评价，这使得呼叫中心长期 以来都被视为企业的成本中心( c o s tc e n t e r ) 。 其实，随着现代先进技术的发展和应用，以及现代管理理论和方法的 发展和实践，呼叫中心的原有功能正得到不断的扩展和深化。特别是客户 关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t 。c r m ) 、数据库营销 ( d a t a b a s em a r k e t i n g ) 、一对一营销( o n e - t o o n em a r k e t i n g ) 、整合营销等 相关理论和技术方法的发展和应用，更是赋予了呼叫中心新的使命。现代 呼叫中心将不再仅仅是一个客户服务中心，它将转变成一个互动式营销中 心，它将围绕客户需求、成本、便利性和沟通( 4 c ) 全面开展其营销活动 和客户服务活动。 互动式营销中心开展营销活动的基本流程如图2 1 所示，主要包括以 ”f 一些关键环节，并构成一个循环体。 ( 1 ) 研究营销数据库，包括客户历史资料、交往记录、市场调查数据、 外购的客户数据库等，分析并确定潜在目标市场的规模、特点、客户构成、 外部环境、竞争对手等，制定营销计划。 ( 2 ) 呼叫中心的外呼( o u t b o u n d ) 业务部门根据营销计划，制定相庸 9 北方交通大学硕士学位论文 的呼叫对象、呼叫形式及内容，并选择呼叫途径和呼叫周期。 ( 3 ) 在执行传统的促销和销售活动的同时，呼叫中心的外呼业务人员 通过电话、直邮、e m a i l 、f a x 和w e b 推动浏览，开展促销和销售活动、 客户跟踪、反馈和满意度调查等，并将所有信息归类存储在营销数据库中。 ( 4 ) 客户主动与呼叫中心的客户服务人员联络( i n b o u n d 业务部门) ， 在线谈判、提交定单、咨询信息、投诉、寻求售后服务和支持等。 ( 5 ) 呼入业务部门获取的所有信息存储到营销数据库中，与外呼活动 获取的所有信息结合，充实并更新数据库，井对营销活动进行事后反馈、 总结、调整和控制，进入下一轮的营销活动循环。 岬 蜜产 图2 1 呼叫中心开展市场营销活动的基本流程 需要指出的是，呼叫中心归根到底只是营销策略执行的工具和平台， 而不能称为市场营销本身。只有结合清晰正确的营销战略和策略，运用科 学合理的营销理念和方法，呼叫中心才能在营销功能的开发和实旅方面发 挥出无穷的能量，成为企业伸入市场的触角，及时感知市场和客户的变化， 反馈来自市场、客户、合作伙伴、竞争对手等方面的信息，为管理层制定 科学正确的营销策略提供决策支持，进而增强企业的市场响应能力和核心 竞争力。 1 0 国外呼叭中心的发展及其营销功能的开发和实施状况 3 国外呼叫中心的发展及其营销功能的开发和实 施状况 3 1 全球呼叫中心的总体发展状况及其趋势 据i d c 2 0 0 0 年的一项调查表明，全球呼叫中心服务市场总产值在1 9 9 8 年为2 3 0 亿美元。预计到2 0 0 3 年将翻番，达到5 8 6 亿美元。这是建立在将 全球呼叫中心服务市场分成三部分：咨询、系统集成和外包服务基础上得 出的。其中外包是最大的部分，1 9 9 8 年的产值为1 7 0 亿美元，占整个市场 的7 4 ：在2 0 0 3 年有望达到4 2 0 亿美元。截止到2 0 0 0 年末，全球领先的 美国呼叫中心市场为4 4 亿美元，并咀每年2 0 的速度增长；亚洲的呼叫 中心市场为1 2 亿，其中最为突出的是中国的呼叫中心市场，年增长率达到 5 0 以上。预计2 0 0 1 - - 2 0 0 4 全球及各地区的增长率为图3 1 所示。 图3 12 0 0 1 - - 2 0 0 4 全球及各地区的呼叫中心增长率 目前，国外的呼叫中心已经形成一个庞大的、在整个社会服务体系中 占有相当大比例的产业，不仅有呼叫中心各种硬件设备提供商、软件开发 商、系统集成商，还有众多的外包服务商、信息咨询服务商、专门的呼叫 中心管理培训学院、每年举办有大量的呼叫中心展会和数不清的呼叫中心 杂志、期刊、网站等等。全球每年由呼叫中心促成的销售额己高达7 0 0 0 亿美元a 世界排名5 0 0 强的大企业中，9 0 上的企业都在使用着呼叫中 北方交通大学硕十学位论文 心。 全球呼叫中心的发展，从数量、地位、功能等方面将呈现以下趋势： ( 1 ) 在世界范围内，呼叫中心将从2 0 0 0 年的1 8 4 ，0 0 0 个达到2 0 0 4 年 的3 1 5 ，0 0 0 个； ( 2 ) 世界范围内的联络中心将从2 0 0 0 年的3 2 3 5 个达到2 0 0 4 年的 2 8 ，0 0 0 个； ( 3 ) 从2 0 0 1 到2 0 0 4 年，全球的呼叫中心产业的增长每年超过1 6 左右： ( 4 ) 通过呼叫中心进行对话，将成为人们的一种广泛需求； ( 5 ) 通过呼叫中心的信息将比这个交易本身更有价值： ( 6 ) 呼叫中心的全球化将不可避免； ( 7 ) 通过呼叫中心与客户开展互动关系，将成为企业持续性的、关键 性的活动。 3 2 美国呼叫中心的发展状况及其趋势 美国是世界上呼叫中心产业发展最早，也是晟为成熟的国家，对全球 的呼叫中心起着引领和示范作用。她不但有一大批赫赫有名的呼叫中心设 备制造商、软件开发商、系统集成商，也拥有众多的呼叫中心运营管理机 构、培训机构、咨询服务机构和各种类型的呼叫中心人才。 据统计，2 0 0 1 年，美国的呼叫中心数量大约有6 9 ，5 0 0 个，预计到2 0 0 3 年将达到7 8 ，0 0 0 个。8 0 以上的大公司全部采用8 0 0 被叫付费号码为客户 提供服务。整个美国呼叫中心市场火约有1 5 5 万个座席，7 0 0 万个话务代 表，有3 的美国就业人口在呼叫中心工作，这为妇女、少数民族、学生、 临时工、残疾人等提供了广泛的就业机会。可见，美国在呼叫中心服务领 域与世界其它地区相比占据非常明显的主导地位。 经过多年的发展，呼叫中心产业已成为美国整个服务业的一个重要组 成部分。表3 1 提供了1 9 9 7 2 0 0 7 年美国的呼叫中心服务整体市场的收 入及其预测。2 0 0 1 年，呼叫中心促成了大约6 6 0 0 亿美元的销售额，相当 于美国g d p 的6 。其中，有1 8 5 亿美国人通过呼叫中心的促销和销售服 务进行了2 7 0 0 亿美元的个人购买活动。 1 2 表3 一l1 9 9 7 2 0 0 7 年美国的呼叫中心服务整体市场的收入及其预测 年度收入( 亿美元) 收入增长率( ) 1 9 9 71 6 1 2 1 9 9 81 8 7 ，6 1 6 4 1 9 9 92 1 7 1 1 5 7 2 0 0 02 4 9 8 1 5 1 2 0 0 l2 8 5 6 1 4 3 2 0 0 23 2 4 61 3 7 2 0 0 33 6 6 7 1 3 o 2 0 0 44 1 2 91 2 6 2 0 0 54 6 3 11 2 2 2 0 0 65 1 9 31 2 1 2 0 0 75 8 1 21 1 9 复合年增长率c a g r ( 2 0 0 1 2 0 0 7 ) ：1 2 8 注：所有数据经过四舍五入。资料来源：f r o s t s u l l i v a n 在美国，呼叫中心开展的业务范围非常广泛，其外向服务在整个呼叫 中心的业务中占据了较为重要的地位，且外向服务所占的比例将逐步超过 内向服务。( 见表3 2 ) 表3 21 9 9 7 - - 2 0 0 7 年美国内向服务和外向服务的比重变化趋势 年度内向服务比例( )外向服务比例( ) 1 9 9 76 0 93 9 1 1 9 9 85 9 84 0 2 1 9 9 95 8 84 1 2 2 0 0 05 7 94 2 1 2 0 0 l5 6 84 3 2 2 0 0 25 5 64 4 4 2 0 0 35 4 34 5 7 2 0 0 45 2 84 7 2 2 0 0 55 1 14 8 9 2 0 0 64 9 65 0 4 2 0 0 74 8 05 2 0 注：所有数据经过四舍五入。资料来源：f r o s t s u l l i v a n 1 3 ， 北方交通大学硕士学位论文 美国拥有世界上最先进的呼叫中心相关技术和设备，其遍布全国的计 算机网络及通信基础设施，为呼叫中心各种媒体沟通手段的运用提供了完 备的基础条件。而各种沟通技术手段的有机结合，使得呼叫中心各项功能 得到了深入有效的实施。表3 3 显示了1 9 9 9 2 0 0 7 美国呼叫中心市场按 照各种媒体划分的活动比例： 表3 31 9 9 9 2 0 0 7 美国呼叫中心市场按照各种媒体划分的活动比例 电话 e m a i l 文字语音网络 传真 年度聊天聊天回呼 ( )( )( ) ( )( )( ) 1 9 9 99 1 14 91 4o 0o 32 3 2 0 0 08 9 26 31 80 o0 62 1 2 0 0 18 5 19 o2 30 70 92 o 2 0 0 28 0 91 2 42 61 21 o1 9 2 0 0 37 8 21 3 43 52 o1 1 1 8 2 0 0 47 6 11 3 94 03 11 21 7 2 0 0 57 4 31 4 44 44 01 31 6 2 0 0 67 3 o1 4 84 84 51 41 5 2 0 0 77 2 ，41 5 24 55 01 51 4 注：所有数据经过四舍五入；基期为2 0 0 0 年。资料来源：f r o s t s u l l i v a n 数据显示，电话在呼叫中心的应用仍然是最广泛的。就d g y 组织的 一项针对美国1 0 0 0 家大企业中的2 5 进行的研究表明：呼叫中心电话服 务业务能够帮助各行各业提高服务水平，扩大市场份额，降低成本，在增 加收益的同时巩固员工对企业的忠诚度。在今后的5 年内，电话仍将是呼 叫中心的主要联络方式，但是随着网络技术、语音技术等的发展，呼叫中 心的业务将有很大一部分通过高效低成本的i p 网络来统一管理实现。 3 3 欧洲呼叫中心的发展概况 欧洲是全球呼叫中心发展的又一个重要地区。自从9 0 年代中期走出缓 慢增长期以来，欧洲的呼叫中心产业正在从规模和范围上呈现出爆炸性增 长。 2 0 0 1 年，欧洲呼叫中心市场规模在9 0 亿美元左右，英国、法国、德 国和荷兰在1 5 个欧共体国家呼叫中心销售收入中占8 0 的比例。在1 9 9 9 国外呼叫中心的发展及其营销功能的开发和实施状况 年到2 0 0 3 年五年期间，这四个主要国家的呼叫中心座席将达到1 8 0 万个， 基本收益为3 6 亿美元，总收益为9 0 亿美元。目前，欧洲呼叫中心的数量 1 9 9 9 年为i 2 ，7 5 0 个，2 0 0 6 年将增长到2 8 ，2 8 9 个。总体说来英国、荷兰 等国家对呼叫中心认识较早，并积极采取各种措施去吸引和发展呼叫中心； 而法国、德国等国家由于看不到呼叫中心带来的直接利润，所以起步较晚， 但近年来增速还是很快的。 英国国内有一个强劲的呼叫中心市场一一有3 0 0 0 到5 0 0 0 个呼叫中心 在为客户提供服务，有1 的英国人在呼叫中心工作，其呼叫中心产业年 增长率为5 0 。 荷兰则开办了许多为欧洲和美国企业提供呼叫中心服务的公司，目的 是为整个欧洲大陆市场服务，对象包括单一的呼叫中心、具备多语种能力 的话务中心等。 法国在1 9 9 8 年拥有7 5 0 0 0 个呼叫中心座艚，2 0 0 0 年达到1 0 4 ，9 0 0 个， 2 0 0 2 年约为1 2 8 1 0 0 个，是1 9 9 7 年法国呼叫中心座席数的2 倍。其中， 金融业对呼叫中心的需求最为强烈据统计金融业的呼叫中心在1 9 9 7 年占整个法国呼叫中心市场的2 0 。 德国呼叫中心业务代表的数量1 9 9 7 年为6 5 万个，2 0 0 1 年达到1 4 8 万个左右。 3 4 亚洲呼叫中心的发展概况 亚洲是今年来全球呼叫中心发展最快的地区，中国、新加坡、菲律宾、 韩国、香港和台湾等地几乎所有的大型企业都建立起了性能卓越的呼叫中 心系统，主要集中在电信、金融、信用卡、保险、民航和饭店等行业。 日本的呼叫中心产业发展是飞跃式的，这跟她有若高速发展的经济和 世界级的电信设施有着密不可分的关系，而且也与该民族非常浓厚的服务 文化是息息相关的。例如，仅日本最大的电子销售商t j 公司就建立了6 个呼叫中心1 9 9 8 年处理呼叫量已达1 0 0 0 万个。 香港的呼叫中心产业在中速发展，企业和电信部门都建有用于销售支 持的呼叫中心。比如非常有名的香港电信1 0 0 0 号呼叫中心，它拥有大约 1 5 0 0 个座席，每小时可以处理8 0 0 0 0 个呼叫，实现了客户使用个电话号 码便可享受到呼叫中心所提供的“一站式”服务，不仅实现了业务量的 综合平衡，而且做到了“呼出中心”和“呼入中心”的职能转换。成为亚 太地区规模最大、设备最先进的呼叫中心之一。 印度是亚洲地区发展呼叫中心最具有潜力的国家之一，这一方面是因 一1 5 北方交通大学硕士学位论文 为她注重英语教育的普及，容易跨越东西方交流的语言障碍；另一方面是 因为她具有很强的劳动力成本优势，印度呼叫中心的经营成本大约比美国 的呼叫中心低4 0 左右。例如，孟买的全球电信系统公司每月招收1 0 0 名 毕业生。这些人年薪3 0 0 0 美元；而学历比他们低的美国呼叫中心员工年薪 高达3 万美元。2 0 0 1 年，印度拥有约4 万个座席，其收入约为1 6 亿美元， 印度全国软件服务公司协会估计这一数字到2 0 0 6 年将达到4 3 亿美元，就 业机会将达到2 7 万个。 3 5 国外呼叫中心营销功能的开发现状 近几年来，随着企业更