（企业管理专业论文）品牌形象的构成及其对价值满意忠诚关系的影响研究.pdf

浙江工业大学硕士学位论文 品牌形象的构成及其对价值一满意一忠诚关系的影响研究 品牌形象的构成及其对价值满意忠诚关系的影响研究 摘要 目前中国市场已经进入品牌竞争时代，企业之间的竞争归根结底是品牌之间 的竞争。这使得品牌资产的研究逐渐成为营销理论和实践领域普遍关心的热门话 题，而品牌形象作为驱动品牌资产的关键要素和品牌资产的主要来源，企业可以 通过品牌定位和营销活动开发独特的品牌形象，建立有吸引力的差异化品牌形象 策略，从而尽可能地减少品牌竞争，最终形成强势品牌。因此，品牌形象是一项 具有重要战略价值的资产，是反映企业核心竞争力的重要指标，是企业获得持续 性竞争优势的重要营销策略。 虽然有关品牌形象的研究为企业管理者实施品牌形象营销提供了一些切实 可行的借鉴，然而，有关品牌形象的概念界定、构成维度的划分以及品牌形象与 顾客消费行为之间的关系研究仍然存在着一些不足。为了解决这些问题，本次研 究通过采用文献回顾、定性研究、定量研究等方法加以分析，具体分析过程如下： 首先，品牌形象的概念界定及其构成研究( 第二章) 。本次研究首先对品牌形 象的概念进行了文献回顾，并以此对品牌形象进行了概念界定；然后对品牌形象 的构成进行了文献回顾，并结合定性研究的基础上确定出本次研究的品牌形象测 量模型及其假设；最后通过探索性研究和正式研究对品牌形象测量模型及其假设 进行检验和修正。通过面向杭州部分高校学生收集的原始数据，使用s p s s l 3 0 和 a m o s 5 0 统计软件进行分析，本次研究验证了品牌形象具有多维性，并且它可由 产品功能、产品外观、市场表现、公司形象及其品牌个性等5 个维度解释。数据 分析表明，本次研究开发的测量品牌形象的量表具有较好的可靠性和有效性。 其次，品牌形象不同纬度对价值满意忠诚关系的影响研究( 第三章) 。本次 研究首先对感知质量、感知价值、顾客满意以及品牌忠诚的概念和测量进行了文 献回顾并加以界定；然后针对品牌形象不同纬度对感知质量、感知价值、顾客满 意、品牌忠诚的影响进行了文献回顾，并据此提出了品牌形象不同纬度对价值一 满意忠诚关系的影响机制模型及其假设；最后通过探索性研究和正式研究对其 模型及其假设进行检验和修正。通过面向杭州部分高校学生收集的原始数据，使 用s p s s l 3 0 和a m o s 5 0 统计软件进行分析，数据实证结果表明：1 ) 产品功能对感 浙江工业大学硕十学位论文品牌形象的构成及其对价值一满意一忠诚关系的影响研究 知质量有直接的正向影响，以及其对感知价值、顾客满意均有直接和间接的正向 影响，而其对品牌忠诚有间接的正向影响；2 ) 产品外观对感知质量和感知价值均 没有显著影响，而其对顾客满意和品牌忠诚均有显著的正向影响；3 ) 市场表现对 感知价值有直接的负向影响，以及其对顾客满意和品牌忠诚均有间接的负向影 响；4 ) 公司形象对感知质量有直接的正向影响，以及其对感知价值、顾客满意、 品牌忠诚均有直接和间接的正向影响；5 ) 品牌个性对感知质量、感知价值、顾客 满意和品牌忠诚忠诚均没有显著影响：6 ) 从品牌形象不同维度对感知质量的影响 效应来看，产品功能的作用大于公司形象；7 ) 从品牌形象不同维度对感知价值的 影响效应来看，产品功能作用最大，市场表现次之，公司形象最小；8 ) 从品牌形 象不同维度对顾客满意的影响效应来看，产品功能作用最大，公司形象次之，市 场表现再次之，产品外观最小；9 ) 从品牌形象不同维度对品牌忠诚的影响效应来 看，公司形象最大，产品外观次之，产品功能再次之，市场表现最小。数据分析 表明，本次研究所构建的品牌形象不同纬度对价值满意忠诚关系的影响机制模 型具有较好的模型复核效度。 最后，品牌形象对价值满意忠诚关系的影响研究( 第三章) 。本次研究首先 对感知质量、感知价值、顾客满意以及品牌忠诚的概念和测量进行了文献回顾并 加以界定；然后针对品牌形象对感知质量、感知价值、顾客满意、品牌忠诚的影 响进行了文献回顾，并据此提出了品牌形象对价值满意忠诚关系的影响机制模 型及其假设；最后通过探索性研究和正式研究对其模型及其假设进行检验和修 正。通过面向杭州部分高校学生收集的原始数据，使用s p s s l 3 0 和a m o s 5 0 统计 软件进行分析，数据实证结果表明：1 ) 品牌形象对感知质量有直接的正向影响： 2 ) 品牌形象通过感知质量对感知价值有间接的正向影响；3 ) 品牌形象对顾客满意 有直接的正向影响，也可以通过感知质量或感知价值对顾客满意有间接的正向影 响；4 ) 品牌形象对品牌忠诚有直接的正向影响，也可以通过感知质量、感知价值 或顾客满意对品牌忠诚有间接的正向影响。数据分析表明，本次研究所构建的品 牌形象对价值满意忠诚关系的影响机制模型具有较好的模型复核效度。 本次研究的创新点在于：1 ) 通过文献回顾和定性研究( 包括专题组座谈和深 度访谈) 相结合的方式，在中国特定文化背景下确定出品牌形象的结构维度，它 包括产品功能、产品外观、市场表现、公司形象及其品牌个性等5 个维度，提出 并通过可靠性分析、验证性因子分析、比较模型分析及其模型复核效度检验等途 径验证了本次研究所构建的品牌形象5 维度测量模型的合理性；2 ) 在文献回顾的 基础上，提出并通过可靠性分析、验证性因子分析、比较模型分析及其模型复核 效度检验等途径实证了本次研究所构建的品牌形象不同维度对价值满意忠诚 关系的影响机制模型，从而区分并清晰了品牌形象不同维度与感知质量、感知价 值、顾客满意以及品牌忠诚关系的复杂路径，加深了品牌形象不同维度对顾客消 i l 浙江工业大学硕士学位论文品牌形象的构成及其对价值一满意一忠诚关系的影响研究 费行为具有不同的影响效应的理解；3 ) 在文献回顾的基础上，提出并通过可靠性 分析、验证性因子分析、比较模型分析及其模型复核效度检验等途径实证了本次 研究所构建的品牌形象对价值一满意忠诚关系的影响机制模型，从而加深了有关 品牌形象和顾客消费行为关系的理解。 关键词：品牌形象，感知质量，感知价值，顾客满意，品牌忠诚 i h 浙江工业大学硕士学位论文品牌形象的构成及其对价值一满意一忠诚关系的影响研究 t he fa c t o rs t r u c t u r eo fb r a n di m a g e a ndt h ee f f e c t so fbr a n di m a g ea n di t s d i m e n s i o n so nqu a l i t y - s a t i s f a c t i o n l o y a l t y a b s t r a c t c u r r e n t l yc h i n e s em a r k e th a se n t e r e dt h ee r ao fb r a n dc o m p e t i t i o n ，t h e c o m p e t e t i o na m o n gt h ee n t e r p r i s e si nt h ef i n a la n a l y s i si st h ec o m p e t i t i o nb e t w e e n b r a n d s t h i sm a k e st h es t u d yo fb r a n de q u i t yb e c o m et h eh o tt o p i c so fc o r n n l o n c o n c e ma m o n gt h ef i e l do fm a r k e t i n gt h e o r ya n dm a r k e t i n gp r a c t i c e m o r e o v e rb r a n d i m a g ec a nb eak e ye l e m e n to ft h ei m p a c to fb r a n de q u i t ya n dt h em a i ns o u r c eo f b r a n de q u i t y , e n t e r p r i s e sc a nu s et h eb r a n dp o s i t i o n i n ga n dm a r k e t i n ga c t i v i t i e si n d e v e l o p i n gt h eu n i q u eb r a n di m a g e ，e s t a b l i s ha na t t r a c t i v eb r a n dd i f f e r e n t i a t i o n s t r a t e g y , i no r d e rt om i n i m i z eb r a n dc o m p e t i t i o n ，e v e n t u a l l yf o r mas t r o n gb r a n d s o b r a n di m a g ei sa ni m p o r t a n ts t r a t e g i cv a l u eo ft h ea s s e t ，w h i c hi sa ni m p o r t a n t i n d i c a t o rt or e f l e c tt h ee n t e r p r i s e sc o r ec o m p e t i t i v e n e s s ，w h i c hi sa ni m p o r t a n t c o m p e t i t i v ea d v a n t a g es u s t a i n a b l em a r k e t i n gs t r a t e g yb ye n t e r p r i s e sa b t a i n a l t h o u g ht h es t u d yo fb r a n di m a g ec a l lp r o v i d ee n t e r p r i s em a n a g e r sf o rs o m e p r a c t i c a b l er e f e r e n c e ，h o w e v e r , t h e r ea r es t i l ls o m es h o r t c o m i n g so nt h ec o n c e p to f b r a n di m a g e ，t h ef a c t o rs t r u c t u r eo fb r a n di m a g e ，t h es t u d yo ft h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n b r a n di m a g ea n dc o n s u m e rb e h a v i o r i no r d e rt os o l v e t h e s ep r o b l e m s ，t h i sp a p e rh a s u s e dl i t e r a t u r er e v i e w , q u a l i t a t i v er e s e a r c ha n dq u a n t i t a t i v er e s e a r c hm e t h o d st o a n a l y z et h e s ep r o b l e m s s p e c i f i ca n a l y s i sp r o c e s si sa sf o l l o w s ： f i r s t l y , t h es t u d yo nt h ed e f i n i t i o no fc o n c e p to 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e r h a si d e n t i f i e dt h ec o n c e p ta n dm e a s u r e m e n to f p e r c e i v e dq u a l i t y , p e r c e i v e dv a l u e ， c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n db r a n dl o y a l t y ；t h r o u g ht h er e v i e wo fl i t e r a t u r eo nt h ee f f e c t o fb r a n di m a g e sd i m e n s i o n so np e r c e i v e dq u a l i t y , p e r c e i v e dv a l u e ，c u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n db r a n dl o y a l t y , t h i sp a p e rh a si d e n t i f i e dt h ec o r r e s p o n d i n gm o d e la n d i t sa s s u m p t i o n s ；t h i sp a p e rh a se x a m i n e da n da m e n d e dt h em o d e la n di t sa s s u m p t i o n s b yt h ee x p l o r i n gr e s e a r c ha n df o r m a lr e s e a r c h t h r o u g ht h ec o l l e c t i o no fr a wd a t a f r o ms o m es t u d e n t so fh a n g z h o uc o l l e g e s ，h a v eu s e ds p s s13 0a n da m o s5 0s t a t i s t i c a l s o f t w a r ef o ra n a l y s i s ，t h i sp a p e rh a v ev a l i d a t e d ：1 ) p 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品牌形象的构成及其对价值一满意一忠诚关系的影响研冗 p r o d u c tf u n c t i o ni sg r e a t e rt h a nc o r p o r a t ei m a g e ，c o r p o r a t ei m a g ei sg r e a t e rt h a n m a r k e t i n gp e r f o r m a n c e ，m a r k e t i n gp e r f o r m a n c ei sg r e a t e rt h a np r o d u c ta p p e a r a n c e ； 9 ) f r o mt h ee f f e c to fd i f f e r e n td i m e n s i o n so fb r a n di m a g eo nb r a n dl o y a l t y , c o r p o r a t e i m a g ei sg r e a t e rt h a np r o d u c ta p p e a r a n c e ，p r o d u c ta p p e a r a n c ei sg r e a t e rt h a np r o d u c t f u n c t i o n ，p r o d u c tf u n c t i o ni sg r e a t e rt h a nm a r k e t i n gp e r f o r m a n c e e m p i r i c a lr e s u l t s h a v ei n d i c a t e dt h a tt h em o d e lh a v ea c c e p t a b l el e v e l so fc o m p o s i t ev a l i d i t y a tl a s t ，t h ee f f e c to fb r a n di m a g eo nq u a l i t y s a t i s f a c t i o n - l o y a l t y ( c h a p t e r3 ) t h r o u g ht h er e v i e wo fl i t e r a t u r eo nt h ec 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i n e dt h e m o d e lo ft h ee f f e c to fb r a n di m a g e sd i m e n s i o n so nq u a l i t y - s a t i s f a c t i o n l o y a l t y t h r o u g ht h er e l i a b i l i t y , t h ec o n f i r m a t o r y f a c t o ra n a l y s i s ，t h ec o m p a r a t i v em o d e l a n a l y s i sa n dt h ec o m p o s i t ev a l i d i t ya n a l y s i s ，a n dt h u sh a sac l e a rd i s t i n c t i o nt h e c o m p l e xp a t hb e t w e e n t h ed i f f e r e n td i m e n s i o n so fb r a n di m a g ea n dp e r c e i v e dq u a l i t y , i 浙江工业大学硕士学位论文品牌形象的构成及其对价值一满意一忠诚关系的影响研究 p e r c e i v e dv a l u e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n db r a n dl o y a l t y , a n dw h i c hh a se n h a n c e da d i f f e r e n tu n d e r s t a n d i n go ft h ei m p a c te f f e c to fb r a n di m a g e sd i m e n s i o n so nt h e c o n s u m e rb e h a v i o z3 ) o nt h eb a s i so ft h er e l a t e dl i t e r a t u r e ，t h i sp a p e rh a se x a m i n e d t h em o d e lo ft h ee f f e c to fb r a n di m a g eo nq u a l i t y - s a t i s f a c t i o n l o y a l t yt h r o u g ht h e r e l i a b i l i t y , t h ec o n f i r m a t o r yf a c t o ra n a l y s i s ，t h ec o m p a r a t i v em o d e la n a l y s i sa n dt h e c o m p o s i t ev a l i d i t ya n a l y s i s ，a n dt h u sh a se n h a n c e dad i f f e r e n tu n d e r s t a n d i n go ft h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e n b r a n di m a g ea n dt h ec o n s u m e rb e h a v i o r k e yw o r d s ：b r a n di m a g e ；p e r c e i v e dq u a l i t y ；p e r c e i v e dv a l u e ；c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ；b r a n dl o y a l t y i i 浙江工业大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行 研究工作所取得的研究成果。除文中已经加以标注引用的内容外，本论文 不包含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得浙 江工业大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明 的法律责任。 储撕卿如 醐僻嗍扣日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权浙江工业大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名：歹匆凌知 导师签名： 日期砑年 日期秘7 年 ，秒月扣日 ly 月勺口日 浙江工业大学硕士学位论文品牌形象的构成及其对价值一满意一忠诚关系的影响研究 1 绪论 1 1 问题的提出 目前中国市场已经进入品牌竞争时代，企业之间的竞争归根结底是品牌之间 的竞争。这使得品牌资产的研究逐渐成为营销理论和实践领域普遍关心的热门话 题，而品牌形象作为驱动品牌资产的关键要素( b i e l ，1 9 9 3 ) 和品牌资产的主要来源 ( k e l l e r , 1 9 9 8 ) ，企业可以通过品牌定位和营销活动开发独特的品牌形象，建立有 吸引力的差异化品牌形象策略，从而尽可能地减少品牌竞争，最终形成强势品牌。 有研究表明：当前使用者、以前使用者以及未使用者对品牌形象的感知存在潜在 的影响，由此推出品牌形象对品牌的购买会产生潜在的影响( b i r d e t a l ，1 9 7 0 ) ；品 牌联想的不同类型会影响消费者对产品的评价、对质量的感知和购买率( d a y & d e u t s c h e r , 1 9 8 2 ；r a o & m o n r o e ，1 9 8 9 ；d o d d se ta 1 ，1 9 9 1 ；d a c i n & s m i t h ，1 9 9 4 ；l e c l e r c e ta 1 1 9 9 4 ) ；拥有积极的品牌形象的品牌更可能使零售商和其它中间商对消费者 的愿望作出反应并且积极推销该品牌( f a d e r & s c h m i t t l e i n ，1 9 9 3 ；l a l & n a r a s i m h a n 1 9 9 6 ) ；积极的品牌形象使企业更可能成功地经受住品牌周期中的危险期和低迷 期( a h l u w a l i ae ta 1 ，2 0 0 0 ；d a w a r & p i l l u t la , 2 0 0 0 ) ；品牌联想起到有助于处理获取 信息、区分不同的品牌、形成购买的理由、产生积极的态度感觉以及奠定品牌 延伸的基础等5 方面的作用，从而可以为企业和消费者创造价值( a a k e r , 2 0 0 6 ) 。 同样，从企业实践的角度看，国外一些知名企业( 例如可口可乐、耐克、索尼等 公司) 凭借成熟的品牌形象营销经验在各自行业中取得了较大的市场份额，而国 内一些像海尔、联想、李宁、娃哈哈等知名品牌依靠良好的品牌形象赢得了广大 的消费者关注、青睐甚至行为忠诚。因此，品牌形象是一项具有重要战略价值的 资产，是反映企业核心竞争力的重要指标，是企业获得持续性竞争优势的重要营 销策略。 有关品牌形象的研究，目前主要集中在品牌形象的概念界定、构成维度的划 分以及品牌形象与顾客消费行为之间的关系研究，这些研究为企业管理者实施品 牌形象营销提供了一些切实可行的借鉴。然而，通过阅读和研究大量国内外相关 文献，本次研究发现目前的研究存在着以下4 方面的不足：( 1 ) 对品牌形象的概念 界定存在不少差别。一些学者( g a r d n e r & l e v y , 1 9 5 5 ；b i r de ta 1 ，1 9 7 0 ；l e v y , 1 9 7 8 ； s c a m m o n & s e m e n i k ，1 9 8 3 ；s w a r t z ，1 9 8 3 ；r e y n o l d s & g u t m a n ，1 9 8 4 ；b u l l m o r e ，1 9 8 4 ； s i r g y , 19 8 5 ；p a r ke ta 1 ，19 8 6 ；f r i e d m a n n ，19 8 6 ；n o t h ，19 8 8 ；k l e i n e & k e m a n ，1 9 9 1 ；a a k - e r , 1 9 9 1 ；k e l l e r ，1 9 9 3 ；b i e l ，1 9 9 3 ；f i r a t & v e n k a t e s h ，1 9 9 5 ；c o v a ，1 9 9 6 ；b u r k e ，1 9 9 7 ；s t r y k e r & b u r k e ，2 0 0 0 ；范秀成和陈洁，2 0 0 2 ；h i s e he ta 1 ，2 0 0 4 ；w a t t a n a s u w a n ，2 0 0 5 ；j o h ne t 浙江工业大学硕士学位论