赢得顾客与优势营销117P.ppt

赢得顾客与优势营销2007年11月5日清华-威海长青地产营销课程北京东方人（EEC）管理顾问机构（Copyright19962007）,请思考：1、顾客是什么？2、市场是什么？3、竞争是什么？4、品牌是什么？5、营销是什么？6、商道是什么？,0）请思考：关于营销策划前必须认识的一些根本问题,EEC观点：1、顾客是人而非上帝；2、营销是赢得顾客之赢销；3、营销就是关于人购买的学问4、商道即人道在中国做营销，必须从了解“中国人”开始，了解中国人必须从了解“人”开始！,1）请注意：关于营销的一些基本常识与共识,2）共识前提：长青地产营销策划（创新）从何入手？,人,中国人,营销,本培训解决以下四问题：1、人（顾客）是什么？2、中国人思维特质如何影响中国商业行为？3、中国企业应该采取何种营销（商业）理论？4、中国企业如何运用该营销理论及决策工具？,3）课程目的：本次课程拟解决的问题,目录,A）人和中国人-顾客是谁？1、人是如何思考与认识万物的？2、现代教育的理性思维训练与误区3、本能、情感、惯性、道德、功利与理性的冲突4、何谓理性人？5、现代中国人的结构与商业本质的背后6、营销的本质与改进方向7、中国人的思维及商业行为特征简介8、发现：中西思维差异的客观现实9、第一个关键结论,B）思维应用与顾客优势1、从“企业即顾客”来看商业的核心本质2、企业如何“做”，才能“一定赢得”目标新顾客？3、西方商业理论能否“一定赢得”目标新顾客？4、请反思，究竟是什么决定企业“一定赢得目标新顾客”呢？5、发现：顾客优势，决定顾客购买6、警惕：顾客需要、顾客价值、顾客满意与顾客优势之关系7、商业启示：全球第四类经营导向8、何谓优势营（赢）销？9、第二个关键结论,C）构建顾客优势之5大运行法则1、顾客优势有哪些基本运行法则？2、第一法则：知触法则（2个案例）3、第二法则：聚焦法则（3个案例）4、第三法则：对比法则（4个案例）5、第四法则：联想法则（4个案例）6、第五法则：转换法则（略）7、第三个关键结论,（A）人和中国人顾客是谁营销策划，从认识现代中国人开始,请思考（1）：西方理性营销与理性人假设在中国市场可行吗？,理性,理性人假设,理性营销,请思考（2）：人究竟是什么？现代中国人如何思考与认识世界呢？,请您严肃地思考：1、事实（世界）是什么？2、人认识（决策）与行为依据是什么？3、过去，我们如何看世界呢？,1、理性：从现代教育来看西方人（现代中国人）的思维习惯,因为：a=bb=c所以：a=c,1、核子专家；2、粮食专家；3、环保专家。,2、解构：从一个经典故事来反思“现代中国人”,1）,2）,3）,4）,事实,5）,3、警示：理性是否万能？,自,关于“物”的知识自然科学领域,关于“人”的知识人文社会领域,4、揭示：理性意味着什么？何谓理性人？,人主体,认知对象客体,物质客体,人主体,主体对客体的单向认知,MBA,人,财,物,信息,时间,战略目标,组织,流程,制度,盈利模式,请注意：这就是西方人（现代中国人）的主流思维模式！,理性哲学理性至上,5、结论：人是什么？,人,附）管理（商业）原理：管理（社会）冲突源于“不对称”！,人1,人2,6、结论：营销的本质与改进方向,我,7、中国人思维及行为特征简介（1）汉字形象思维与感性营销,我,思维发现,动之以晓之以诉之以,现象,1、2、3、,营销人之本色,应用,1）情绪如何感染？2）情感何种偏好？3）行为如何触动？4）环境情景氛围？5）主张期望结果？EEC本质：1、2、,CQ-C1）请思考：长青地产在营销中应用过“感性营销”吗？,EEC问题：1、地产用户的产品情感构成是什么？2、地产用户的家、安全、舒适、归属？3、地产用户一定是纯粹理性的吗？4、房地产市场的日益理性化的对策呢？5、其他,人要脸，,（2）古文类比关系思维与营销本能中国的类比思维（超逻辑）与西方的逻辑思维,人过留名，,路遥知马力，,人要脸,树要皮,狗不以善吠为良，庄子.徐无鬼,人之生也柔弱，其死也坚强。故坚强者，死之徒；是以兵强则灭，木强则折，强大居下，柔弱居上。老子,廊庙之材，盖非一粹白之裘，盖非一治乱安危，存亡荣辱之施，非一慎子.知忠第四,不登高山，不知不临深溪，不知不闻先王之遗言，不知荀子.劝学,思维发现,不怕不识货，,现象,人比人，,比上不足，,1、人生2、类比3、攀比,营销本能,应用,1）流行如何制造？2）时尚本质如何？3）偶像市场榜样？4）代言人选择谁？5）一窝蜂效果？EEC本质：1、2、,CQ-C2）请思考：长青地产能在威海地产行业营造跟风及流行现象吗？,EEC问题：1、谁能成为CQ的“市场榜样”？2、威海地产行业市场中的“领袖顾客”是谁？3、CQ不同项目的“顾客榜样”呢？4、跟风或流行的“切入策略”呢？5、其他,8、发现：中西思维之间存在着客观差异，中国人独一无二！中国人的思维结构模型,理性哲学天人相胜,人性哲学天人合一,9、第一个关键结论：,1、理性并非万能。理性思维在自然科学领域成为通用的公认工具，但在人文社会领域却存在着与事实并不一定匹配。2、人认识世界和具体行动的决策依据，除了理性之外，还往往受到自身的本能、情感、惯性、道德、功利等诸多因素的影响，理解一个人的行为应采取多角度来剖析，才能逐步趋于全面，并与客观事实相吻合。3、商业的本质就是解决“顾客”与“企业”之间的对称与否问题。营销其实就是基于“顾客事实”而进行的有效满足与引导，最终达到顾客与企业的对称结果。4、中西思维差异的客观存在是西方商业理论与中国商业实践脱节的根本原因；中国人拥有西方人所不具备的思维结构上潜在或显在的优势，运用中西融合的思维方式来改造西方管理及商业理论，是中国商业必然的选择！,（B）思维应用与顾客优势如何一定赢得顾客之核心概念,20世纪50年代尼尔.鲍顿12因素“营销组合”,整体营销,整合营销,关系营销,绿色营销,社会营销,定制营销,体验营销,娱乐营销,营销,0、请思考:如何看待纷繁复杂的西方营销理论?,品牌营销,西方商业理论之三个前提假设有问题吗？1、人的商业及购买行为是理性的2、市场信息是完全对称的3、市场主体均会自觉遵行市场规则,企业,1、企业即顾客：企业成功的逻辑是什么？,2、企业如何“做”，才能“一定赢得”目标新顾客？,3-1、西方商业理论能否“一定赢得”目标新顾客？为什么科特勒的营销理论在中国遭遇尴尬,何谓市场营销？指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需（需要）所欲（欲望）的一种社会及管理过程！1、基础：创造产品和价值；2、方式：交换；3、目的：达到满足自己与顾客的需要与欲望；4、定位：一种社会及管理过程！,3-2、顾客需要、欲望及需求的商业应用价值与边界,3-3、满足目标新顾客需要（求），目标新顾客“一定会”购买您的产品吗？,满足顾客需要（求）,您A企业,顾客购买,？,WHY？,3-3-附：什么时候，当您满足目标新顾客需要（求）时，他才一定会购买您的？,顾客一定购买您的产品的几种可能性,1、,2、,3、,3-4、波特竞争优势理论：当您认为自己“做”得“比对手好”，目标顾客一定购买您的产品吗？,顾客,您A企业,顾客购买您的产品,他B企业,？,WHY？,竞争优势,4-1、请反思，究竟是什么决定企业“一定赢得目标新顾客”呢？从顾客需要与竞争优势分析中，看到什么？,顾客,您A企业,顾客,您A企业,他B企业,1、满足顾客的需要或满意，会买吗？,2、我比对手的产品要好，会买吗？,4-2、当您亲身去购买时，您的购买体验是什么？,顾客,我为何购买您的产品？请给我一个理由！,货比三家背后的“真理”：1、2、3、,5-1、发现：顾客优势决定顾客购买所谓顾客优势，是指顾客在购买某产品（或服务）过程中，顾客认为该产品不仅能“满足顾客所需（要）所欲（望）”，而且该产品在其所有备选产品中具备一种被顾客内心认的综合比较优势，这就是顾客优势。顾客优势，决定顾客购买顾客优势，顾客做主。1、购买过程中所产生；2、被顾客内心认可的；3、满足所需所欲；4、一种综合比较优势。备注：QGD三角市场之模型,顾客优势,5-2、顾客优势，一种什么样的思维？1、这是一种整体的市场观：市场是一种集合顾客、企业与对手之间的互动关系，而非单一个体-顾客（西方营销的市场定义）；2、这是一种“以赢得顾客为导向”的商业思维。,顾客优势,5-3、揭示：顾客优势，源自中西思维融合的产物！,顾客优势,顾客G,企业Q,对手D,5-4、对比：中西商学理论对比,5-5-附：运用顾客优势来解构顾客一定购买您的产品3种可能性,顾客优势,5-6、某品牌如何借助整体市场观获得成功？某品牌皮衣反季节销售个案,顾客优势,防守1、2、,进攻1、大幅降价2、广告,监测对手肯定会跟风,6-1、警惕：顾客需要、顾客价值、顾客满意与顾客优势之关系,顾客优势,揭示：前者均为过渡概念和行为中间体，后者则是终极概念与行为归宿。,6-2、请注意：营销行为的起点、核心点与终点,顾客需要,？,？,？,？,CQ-C3）请思考：长青地产的营销导向究竟是什么？,长青地产,7、经营启示：做最本质、最本分的商人赢商（全球第4种商业导向）,企业,顾客优势导向,自我导向,顾客导向,竞争导向,8、何谓优势营（赢）销？,何谓优势营（赢）销？为达到持续赢得目标顾客之目的，企业必须以“构建持续的顾客优势”为所有市场行为的出发点、核心及落脚点，从而实现持续赢得目标顾客之结果，此为优势营（赢）销。,9、第二关键结论：,1、商业的核心在于持续赢得顾客；2、顾客优势决定顾客购买，顾客优势是商业最核心概念，也是中西思维融合后发现的客观存在；3、西方理论中的顾客需要、顾客需求、顾客满意、顾客价值均为过渡概念；顾客优势是一个终极概念；前者为后者服务，后者是前者的行为归宿；4、以顾客优势为市场行为导向，才能必定赢得顾客。因为“满足顾客”是为了赢得顾客，而非仅仅为了满足，营销就是赢销，结果高于一切。,（D）构建顾客优势之5大法则如何构建持续的顾客优势之规律,1、顾客优势之五大运行法则：掌握顾客优势自身运行规律，构建顾客优势！,2-1、第一法则：顾客感知与可接触的知触法则,所谓“知触”：主要是指企业的产品或服务在销售过程中，首先必须能被顾客看到、注意、知晓且能接触，而非“隐藏”在企业内部。“知触法则”是企业赢得顾客的第一步和前提条件。,2-2、QGD三角模型应用：您必须将企业产品或服务“打入”顾客之心。,顾客,2-3、个案（1）：舒蕾终端拦截宝洁终端制胜,顾客,顾客优势,2-5、个案（2）：海王牛初乳遭遇二三线品牌“终端围剿”为人作嫁衣！,顾客,顾客优势,CQ-C4）请思考：长青在威海的渠道布局能否进一步优化呢？,CQ快速营销,EEC问题：CQ当务之急是什么？1）发现顾客？2）满足顾客？3）抢夺顾客？那么通过什么途径呢？,3-1、第二法则：产品针对性的聚焦法则,所谓“聚焦”：因企业资源有限性的客观存在，企业必须将自身有限的资源获得确切的、最大化收益，因而“针对”顾客所需所求是企业必然的选项，而不能依靠自身的想当然的，而针对什么呢？针对顾客所需所欲！针对顾客重心利益点！,3-2、目标顾客的聚焦：卖点、买点与新顾客卖点、体验点与回头客（1）,卖点,买点,体验点,CQ-C5）请参考：长青地产的不同项目目标顾客群体聚焦如何？,目标顾客,3-3、目标顾客重心利益点的聚焦：买点就是顾客重心利益点，就是聚焦点！,3-4、请借鉴：联想圆梦电脑的产品开发路线,乡镇用户,1、五大上游供应商联盟2、替代Intel为Amd3、免装微软操作系统,1、跳过1-3级渠道2、直接从第四级供货,3-4、产品重心利益点聚焦：家用空调的重心顾客利益点的演变趋势（2）不同市场发展阶段，家用空调的重心比较利益是不一样的！,局部突破,数学模型,时间,累积销量,CQ-C6）请思考：长青地产客户的重心利益点是什么？,目标顾客,EEC问题：1、不同层次客户的重心利益点构成？2、不同类别客户的重心利益点排序？3、目前地产市场流行什么？4、我们准备从何入手？,CQ-C7）请参考：目标顾客群体能否被“点”串起？,诉求点,长青地产,买点,目标顾客,4-1、第三法则：顾客定势的对比法则,所谓“对比”：是指顾客在购买产品或服务过程中，一直存在着“货比三家”的行为习惯，顾客一定会将企业的产品与对手的产品进行对比！这是企业无法阻止的“客观存在”，也是顾客的思维定势！而顾客对比“产生”顾客优势或劣势！企业如何利用该对比呢？,4-2、顾客的定势思维：顾客对比，是客观存在的（货比三家的常识）！,顾客,4-3、比弱显优（凸显对手之弱）：2000年天然水与纯净水之争案（1）,顾客优势,纯净水,顾客,CQ-C8）请思考：长青地产项目与其对手或替代对手的优劣势对比如何？,顾客优势,对手,顾客,4-4、比附显优（向优势对手看齐-个体）：1999年蒙牛与伊利之争案（2）,顾客优势,伊利,顾客,4-5、超比显优（摆脱对手纠缠）：办公家具市场，震旦是如何傍大款之案（3）,顾客优势,美时,顾客,CQ-C9）请思考：长青地产顾客的项目内部选择？（二选一/销售顾问）,顾客优势,方案1,顾客,附：同质化竞争与差异化竞争的顾客优势对比分析,顾客优势,顾客G,企业Q,对手D,顾客优势,顾客G,企业Q,对手D,附）顾客优势营（赢）销的关键决策工具及顺序,顾客优势,对手D,顾客G,5-1、第四法则：顾客正向联想性的联想法则,所谓“联想”：由于“市场信息不对称”是绝对的存在，顾客在购买产品过程中，不得不通过既有的信息基础上，结合感性、知性、理性等认识基础上进行“统一性的心理联结”，从而作出购买决策！顾客联想意味着一种顾客“认知倾向”，只有正向的联想才会产生“优势”！联想即顾客的想当然！,5-2、案（1）17687数字背后的联想（快速提高英语成绩，当然好记星）！,顾客,17687,5-3、案（2-1）“我们唯一不同的是价格”的杀伤力,5-4、案（2-2）愚蠢的思科竟然起诉华为,思科告华为侵犯其知识产权！,CQ-C10）请思考：长青地产如何借助命名联想来提升营销？,顾客优势,5-5、案（3-1）中国神六上天的联想是什么？,神六上天、人造太阳的成功,5-6、案（3-2）中国电影对中国形象的影响是什么？,5-7、揭示联想本质（1）：信息不对称下的认知补缺（让顾客联想还是理性）,顾客,联想是什么？联想与感性、经验交织在一起，只有将事实呈现出来，联想就会消失！,事实是什么？客观存在的事物，所谓信息不对称，往往是信息被有意控制，形成一种倾向！,5-8、揭示联想本质（2）：认知惯性与打破认知惯性实验,5-9、案（4-1）认知强化与抢占：宝洁关键词联想（忠诚度=理所当然的习惯）,？顾客优势,非优质产品,5-9、系列个案（4-2）：国内外知名厂家的关键词联结,CQ-C11）请思考：长青地产究竟想告诉潜在与现实的目标顾客什么？,？顾客优势,6-1、第五法则：顾客优势的动态转换法则,所谓“转换”：任何事物均处于运动与变化之中，顾客购买、顾客优势同样遵从同样的规律。企业不要奢望“一招鲜、吃遍天”能持续导致顾客购买；不要奢望顾客忠诚的绝对存在；不要奢望以不变的产品或行为来应对千变万化的市场，因为顾客优势存在着转换性！,6-2、以变制变：变化是必然