（企业管理专业论文）产品价值的不确定性与品牌担保研究.pdf

湖北工业大学硕士学位论文 摘要 品牌是什么是品牌研究的最基本的问题，可以从买方和卖方两个不同的角度 进行分析。出发点不同，得出的结论会有差异。当前理论偏向于从卖方的角度研 究品牌。认为当企业为品牌做出的宣传越多时，买方对品牌的接受程度越高。并 且当品牌可信度高时，能为卖方带来稳定的超额利润。 本文首先分析了这种解释存在的缺陷，认为如果买方对品牌的感知是由卖方 控制的话，那么每一个购买者对待同一品牌的态度应该没有差异，很显然，这与 现实不符。进而提出从买方的角度分析品牌更契合实际。提出了具有独创性的观 点，认为品牌是对产品价值的担保，文中所 兑的价值也是从买方的角度理解的， 从买方的角度可以把产品看作是一个价值束，这些价值能够满足买方的需求。 本文研究产品价值不确定性和品牌之间的关系，通过对这对关系的阐述来说明 品牌是如何产生的以及品牌的作用。本文认为作为非专业人士，买方对于任何产 品都不可能具备完全的认知能力和认知条件，即购买是一种有限理性行为。因而 对即将购买而还没有购买的产品价值不能准确的判断，即在买方看来，产品价值 具有不确定性，如果买方依然还是购买，那么买方自己将承担一定的风险，买方 的第一次购买总是在承担风险的情况下完成的。 品牌忠诚是在第一次购买后形成，品牌忠诚是买方对某类产品价值的认同， 这种价值认同是买方在体验产品的过程中形成的，买方对某品牌忠诚就意味着该 消费者会认为该品牌的产品具备不变的价值，倾向于第二次购买、第三次购买 买方的第二次购买、第三次购买意味着卖方的未来收入，因而品牌可以看作 是卖方的未来收入流。这个收入在交易之前是掌握在卖方手中的，卖方必须提供 相应的价值才能获得这份收入，因而对于买方来说品牌具备了担保的价值。 关键词：风险、不确定性、品牌担保、产品价值 湖北工业大学硕士学位论文 a b s t r a c t w h a tl st h eb r a n dl st h em o s tb a s i c i s s u ei nt h eb 舢dr e s e a r c h 1 1 l i ss u b j e c tc a i lb e 锄a l y z e df 如m 觚od i 旋r e n tp o i n t s ，t h eb u y e r sa n dt h es e l l e r s ，a j l do b t a i nd i s t i n c t c o n c l u s i o n su l t i m a t e l y a c c o r d 洒gt ot h ec u r r e n tt h e o r e t i c a lb i a sw r h i c hl e a i l st op r o c e e d w i t hm es e l l e r sp o s i t i o n ，t h em o r ep r o p a g a l l d i s mt h ec o m p a n yl a u n c h e di n t ot h em a r k e t ， t h em o r ea c c 印t a n c ei ti ss u p p o s e dt og a i n i na d d i t i o n ，i ti st h eh i 曲l o y a l t yo ft l l eb 瑚d t h a tb r i n g se x t r ap r o f i tt ot h ee n t e 叩r i s e s t h i sp a p e ri si n t e n d e dt oe x p l a i nt h ed e f i e c t so ft h et h e o r ym e n t i o n e da b o v e 1 ft h e b u y e r sp e r c 印t i o nt ot h eb r a n di sc o n t r o l l e db yt h es e l l t h ea t t i t u d et o w a r d st h es a l n e b r 锄dh o l db ye a c hp u r c h a s e rs h o u l db en od i 伍：r e n c e h o w e v e r i ti sc i e a rm a tm i sd o e s n o tm a t c hw i mr e a l i t y f u r t h e rt h ea n i c l er a i s e sf 而mb u y e r sp e r s p e c t i v er e a l i s t i c a l l y a i l do r i 舀n a l l yt od r a wt h ec o n c l u s i o nt h a tt h eb r 锄di sr e g a r d e da st h eg u a r a i l t e eo ft h e c o m m o d i t i e s v a l u e ，w h i c hi sa l s o 仔o mt h eb u y e r sp o i n to fv i e w ，a sw e ua sas o r to f i n t e 孕a t e dv a l u e ，w h i c he n a b l et om e e tt h ec u s t o m e rd e m a l l d ，自d mt h es e l l e r sc o n c 印t i nt h j sp a p e r ，t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h eu n c e n a i n t yo fp r o d u c tv a l u e 锄db 啪d w i l lb ei n v e s t i g a t e d ，a sw e l la st h ee n g e n d e r i n ga n dm n c t i o no ft h eb r a i l d t h ec o n s u m e r q u at h en o n p r o f e s s i o n a ld o e s n tg e th o l do fc o m p l e t ec o g n i t i v ec a p a c i t ya n dc o n d i t i o n ， n 锄e l yal i m i t e dr a t i o n a l i t y o ft h ep u r c h a s i n g t _ h e r e f o r ee s t i m a t i o no v e rt l l e c o m m o d i t i e st h a ti sa b o u tt op u r c h a s ec a i l tb ep r o c e s s e da c c u r a t e l y w h i c hm e a n st h e c u s t o m e r sh a v et ob e a rs o m er i s k sf o rt h e r i l s e l v e st ob r i n gt h ef i r s tp u r c h a s et os u c c e s s ， i fm eb u y e r si n s i s to nm a k i n gp u r c h a s eu n d e rt h eu n c e r t a i n t ys i t l l a t i o n t h eb u y 盯sl o y a l 妙t ob r a n df o n n sa r e rt h ef i r s tp u r c h a s e ，m e a n st h eh i sb e l i e ft o p r o d u c tv a l u ew h i c hf o m si nt r a n s i t i o n a n dt h e l lb u yt h es 锄ep r o d u c em o r e t h e c o m i n gp u r c h a s eo fb u ym e a n st h es e l l e r sc o m i n gi n c o m e a n dt h es e l l e r sc o m i n g i n c o m ei sb e l o n gt ob u y e rb e f o r et 啪s a c t i o na d s i n g i ft 1 1 es e l l e rw a n tt og e ti n c o m e ， t h e ym u s to f 】衙t h ep r o d u c ts 锄et om eo n ep u r c h a s e di nt h ef i r s tb u y ，s ot h eb r a n dh o l d t h ev a l u eo fg u a r a j l t e e 1 ( e y w o r d s ： s k ，u n c e r t a i n 吼b m d ，p 川u c tv a l u e 玎 潮班j 量大茅 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取 得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：l 垄扯 日期：2 0 0 8 年5 月1 8 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者签名：d f 童冀 日期：2 0 0 8 年5 月18 日 指导教师签名： 日期：2 0 0 8 年5 月18 日 湖北工业大学硕士学位论文 第一章引言 目前，产品供大于求使得国内众多行业陷入价格战的泥潭，企业间在比拼产 品、价格、渠道、终端和服务之后，品牌竞争上升为首要因素。无论从理论上还 是跨国公司的成功经验来看，品牌都是企业间竞争的关键和终极目标，大家都有 这样一个认识：竞争对手之间无论是技术、还是管理等等很多方面都可以模仿， 唯独品牌是无法模仿，它可以成为两种竞争产品之间的绝对区分。 有了需求就有了市场，各种品牌专业理论被引入中国，国内也涌现出来许多 品牌策划大师，不仅品牌理论变得越来越深奥，品牌策划和传播一时间成了少数 广告界的精英才能知晓的高深领域，同时也仿佛成了企业摆脱困境的救命稻草， 一个广告或者创意就能使企业起死回生的案例成为业界津津乐道的话题，企业界 也产生了利用品牌投资追求快速效益的浮躁之风。许多企业，连研发和质量服务 体系都不能保证的情况下，大谈如何创造品牌，如何在某一竞争市场内打牌知名 品牌的大有人在。 正如整合营销大师唐舒尔茨在谈论宝洁品牌模式时说道，宝洁公司建立自 己的经营模式并打造自己的品牌，结果大获全胜，那是因为他们占尽了所有天时 地利的优势：第二次世界大战后人口激增，科学技术迅猛发展，彻底改变的分销 系统，消费者同渐增多的可自由支配的收入，消费品传输方式的巨大转变。更为 重要的是，在当时电视机作为一种新的媒体，能够在广大范围内同时吸引观众注 意力，就像一个有崭新体验感的麻醉剂一样，让众多观众沉迷其中。但是目前的 情况变得完全不一样了，他又说道，目前，在经济发达的国家，象塑造宝洁品牌 的这种情形，再也不会出现了，“当然，你可以在中国、印度等发展中国家再次看 到这种情形。但是，在r 本、法国和澳大利亚，你就不用痴心妄想了。因为在三 十四年前在美国很管用的、广告与销售促进( a d v 积i s ea i l dg r o w ) 7 模式在这些国 家早已不适用了。” 唐舒尔茨评论宝洁品牌的这段话正适用今天在中国的情形，中国的销售环 境再也不是十几年前的那个模样了，今天，本地大大小小的企业和跨国企业的竞 争融合在一起，使得市场环境加速变为唐舒尔茨所描述的状况。在理论界，有 关品牌的文章论著也是汗牛充栋，但是既有理论高度，又对企业有实际指导价值 的著作仍不多见，同时，对绝大多数中国企业来说，他们最缺乏的不是理论，而 是应用，最需要的不是概念演绎，而是能帮助他们盈利的品牌运作技巧。因此目 湖北工业大学硕士学位论文 前是让我们对品牌认识回归理性的时候了。 在理论界，关于品牌的专业术语层出不穷，比如“顾客所有权、媒体噪音、 效应层次、行为主义模型、品牌定位、品牌计划、模糊价值主张 ，在企业界，各 种各样形式的广告，宣传活动，促销活动应有尽有。之所以出现这样各执一词、 花样繁多的混乱局面，其根本原因是不能在有关品牌的两个基本问题上形成统一 的认识，这两个问题很简单，其一：什么是品牌，其二：品牌到底是怎样产生作 用的，它是该为企业知名度负责还是该为企业利润负责? 在理论界，关于第一个 问题，国内外都不乏经典而精辟的解释，而关于第二个问题，因为涉及到实际操 作，涉及到从广告设计、品牌资讯、企业等等方面的利益，就显得众说纷纭。 1 1 国内外研究现状及文献综述 1 1 1 国外研究现状 关于什么是品牌，早期的一些定义非常经典并且有说服力，当然对品牌的理 解也是一个随着企业竞争加剧而逐步深入的过程。品牌开始是伴随产品的，品牌 是产品上的一个标记、一种署名或符号，用来表示它的来源和物主身份。有关品 牌组成的传统观点是有市场营销大师菲利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在他的经典 教材营销管理( m a r k e t i n gm a i l a g e m e n t ) 中加以总结的。科特勒写道：“品牌就 是一个名字、术语、标记、符号或是图案，或是这些的综合，目的就是识别一个 卖方说提供的产品和服务，并将它们与竞争对手所提供的区分开来”。这个定义 对本文讨论的论点有指导意义，但是不能完整的表达本文对品牌的理解。问题在 于这个定义过多的与产品联系在一起。产品是孤立存在的；而品牌存在于飘渺的 企业氛围中以及消费者的感觉当中。 理查德科赫( r i c h a r dk o c h ) 的定义更符合事实，他在著作金融时报有关 管理和金融方面的索引( t h ef i n 觚c i a lt i m e sg u i d et om a i l a g 锄e i l ta n df i n a i l c e ) 给品牌的定义是：“是给与一个组织说提供的产品和服务的一种视觉图案和或者名 称，目的是将它与竞争对手的产品区分开来，并且使得顾客确信产品是拥有高品 质和持久质量的。 这个定义强调了品牌是一种对产品差异担保。 三位美国咨询专家萨姆希尔( h i l ls 帅) 、桑迪普代亚( d a ”ls 锄d e 印) 和杰克麦戈瑞斯( m c g r a t hj a c k ) 在“如何给沙子赋予品牌 一文中是这样给品 牌定义的：“在供应商和买家之问创造一种互动的承认关系，超越孤立的交易和特 殊的个体，在这个定义中，品牌被当作是联系产品与消费者的一种关系，它不能 2 湖北工业大学硕士学位论文 孤立存在。 英国开放大学商学院( r n l e0 i p e nu n i v e r s i t yb u s i n e s ss c h 0 0 1 ) 品牌市场营销学 教授莱塞里塞纳托尼( l e s l i e d e c h e n l a t o n v ) 认为：“品牌就是，通过他的员工， 在顾客和品牌之间、员工和员工之间、员工和顾客之间或员工和拥有者之间所进 行有关各种关系的一种积极的俄活动在传递他们的时候，有关公司价值观和 个人角色的不充分沟通都会迅速造成说支持的价值观与局内人在成员交易时感知 的价值观之间的不连续 还有一个定义也很有意义。这是来自于博思管理顾问公司( b o o z a l l e n h 锄i l t o n ) 的：“品牌就是种传递关键数据到市场影响抉择的速记方法。在多数 以消费者为中心的工业中，品牌是一个取得差异化和竞争优势的重要手段，但顾 客缺乏数据做出见多识广的产品选择和或者在竞争者之间产品差异性很小或没有 的时候，它的影响力最为显著。需要额外补充的是，但消费者将决策看得更为重 要的时候，品牌更具有重要性。这个定义表达了两个很重要的观点：第一，消费 者在对产品没有足够了解的时候，品牌可以保证产品正是消费者所期望的；第二， 品牌具有( 或者承载了) 某种额外价值，它能够使本来相同的产品具有差异化。 我们可以看到，在所有的这些定义当中都强调了一个观点：品牌和产品价值 之间有不可分割的关系，只不过有的明确指出品牌的价值担保作用，有的指出的 是品牌的价值传递作用。 对于第二个问题，在有些国外学者眼中其实是相当简单的，英国学者斯图尔 特克莱纳以及德迪尔洛夫认为“品牌是简单的”，“品牌只能从根本上是直截 了当的。品牌就是刺激、符号和代表就是自从我们开始购买或者出卖产品而 采取的行动。品牌就是买卖的一种速记，公司希望通过它能够引导我们购买他们 特别的产品。 唐舒尔茨在新整合营销一书中对品牌职能的认识与此类似，他“用最 简单的话说，品牌说反应的就是卖者和买者之间的某种关系，“这种关系又可以 通过多种形式表现出来 ，“品牌之所以存在，完全是因为供应商提供了消费者喜 欢的东西，而这些东西给消费者带来的价值往往超过了裹有白色糖衣的巧克力的 价值”。 1 1 2 国内研究现状 国内对品牌的认识有一种神话的倾向，无论是理论界和企业界思想深处都潜 藏着一股“品牌无所不能”暗流。对于品牌的定义大多都在国外定义的基础上做 出再诠释，而在品牌的职能方面探讨的最多的是“品牌可以作为一种绝对竞争优 3 湖北工业大学硕士学位论文 势”，“品牌可以产生溢价”，很多时候，国内的一些品牌观点看起来像是个悖论： 到底是品牌造就了竞争差异( 或者说竞争优势) ，还是这些企业具备的差异( 优势) 折射出一个品牌? 本文认为这些其实是一种知其然不知其所以然的实用主义观 点，是在上文中论及的唐舒尔茨批评过的一种观点。 对于品牌的职能以及品牌为什么能给企业带来利润，山东大学博士生刘华军 在论文不确定性、品牌与确定性做出了一个经济学的描述，他认为，当品牌 的可信度提高时，能够使产品的需求曲线向右移动，并且变得更加陡峭，这样当 生产者在不降低供给的情况下，产品价格升高，销售量也增加，利润就会随之增 加。之所以生产者会提高品牌的可信度，是因为行业环境存在着“不确定性”，刘 华军在他的文章“不确定性、品牌与确定性”所指说不确定性是指“原材料价格 波动”等市场风险，而品牌能够维持一个高价，所以能在原材料价格波动、即使 上涨的时候也能使生产着获得利润，而避免被淘汰，这样品牌就为生产者提供了 一个“担保”，保证了利润的“确定性”。他沿着品牌带来超额利润、从而为生产 者提供担保的路径一下子解释品牌的两个作用。 在品牌究竟如何产生作用方面，这是一个开拓性的工作，为品牌理论找到了一 个有一定解释力的经济学基础。但是另一方面，刘华军在“不确定性 方面的分 析似乎有点过于主观主义，品牌作用的两个方面需要分开来讨论。在第一个方面， 品牌到底是为谁提供担保、不确定性存在于哪里需要重新讨论。品牌不能认为是 为厂家提供担保，因为品牌是否定能够为生产者保持超额利润这个问题不好判 定：一个亘古不变的真理是价格的上涨必然导致需求的下降，即使某个拥有高可 信度生产者不涨价，由于市场竞争激烈，其他生产者降价也相当于该生产者变相 涨价，降价者销量增加，涨价的销量减少，总体利润谁高谁低不可知，如果再考 虑到在品牌建设上花费成本，品牌拥有者能否保持超额利润不可知，也就是说作 者没有对品牌是否定能使需求曲线更具刚性给出一个满意的解释。反而，在现 实的市场上我们可以观察到，名牌打价格战是一种常态，我们平时过于严厉的批 评这些生产者不注意品牌的建设是不客观的。因而说品牌可以带来超额利润从而 为生产者提供担保出发点是错误的，是一厢情愿的推测。因而对于“不确定性 应该换一个角度来考虑，不是考虑外部环境对生产者的不确定，而是考虑产品本 身对消费者的不确定，也就是说品牌是为产品提供价值担保，而不是为生产者提 供担保，利润是不确定的，名牌不是永久的护身符。这些是下文要论述的重点。 但是对于品牌，只考虑它的差异化以及竞争优势方面的作用，而不考虑它是如 何产生的，正如空中楼阁一样意义不大，因为品牌不会从天而降、无中生有，虽 然同为企业资源，品牌资源和设备、技术、资金等资源是由差异的。因而只有弄 4 湖北工业大学硕士学位论文 清了品牌如何产生再去讨论如何利用才是更有意义的事情。目前国内和国外的研 究中从产品价值不确定性出发研究品牌担保、降低消费者风险问题以及由此到处 品牌如何产生、如何发生作用的文章比较少见，因而这也是本文提出的一个创新 的观点。 1 2 选题的目的、意义以及论文结构 1 2 1 选题的目的、意义及创新点 目前理论界和企业界大多从卖方的角度出发探讨如何建设品牌以及品牌的作 用，用这些理论去指导实践，看起来好像是企业一厢情愿的事情，在做具体品牌 建设工作的时候容易流于表面。企业花费很多资源去做广告宣传，但是所得并不 能达到预期，这种事情屡见不鲜，因而不弄清楚品牌的产生机制以及作用机制就 不能很好的指导实践工作。 本文认为从卖方的角度不能清楚的说明品牌是如何形成的，因而转从买方角 度探讨品牌，买方的购买决策是一种有限理性行为，他不能准确描述自己的需求， 不能准确判断产品价值，从这点出发，推导出买方在购买产品时会承担风险，而 品牌是买方在体验产品后对产品价值的认同，是一种信用关系，能为买方的下次 购买提供j x l 险担保，从而论述清楚了品牌从产生到发挥作用这个完整过程。 1 2 2 论文结构 本文共分为五个章节，第一章是引言部分，主要综述理论界已经存在关于品 牌、产品价值以及不确定性方面的论述，并对某些观点做了简单的评价，本文的 观点就是从这些观点中发展起来的，在后文中不再详细的描述了；第二章主要讨 论风险与不确定性的含义，明确的论述这些定义后再论述产品价值在消费者心中 为什么具有不确定性、以及风险如何承担时不会产生歧义；第三章和第四章是本 文的重点，第三章主要讨论品牌是什么、它和产品价值之间的关系以及它为什么 能把产品价值信息传递给买方，它是怎样起作用的，在其中会论述到媒体广告、 买方的态度和意识以及品牌的知名度到买方购买行为发生这整个过程，并提出品 牌担保模型。这两章是一个完整的逻辑推导过程，它从有限理性这个基本前提出 发，提出买方在购买时对自己的需求判断以及产品价值判断都是有限理性行为， 进而推导出必定存在购买风险，为了避免j x l 险实现交易，必定存在某种形式的担 保；第四章讨论品牌的担保机制。在最后一章里，主要讨论两个特别的问题：产 品的特别溢价以及“爱屋及乌式”的品牌现象。 5 湖北工业大学硕士学位论文 第二章价值的判断以及购买时的风险 2 1 风险与不确定性的含义 本文采用的风险与不确定性的含义主要来自于弗兰克h 奈特( f r a n kh k n i g h t ) 。奈特是二十世纪最有影响的经济学家之一，也是西方最伟大的思想家之 一，他对于经济学发展和经济方法的创新作出了多方面的杰出贡献。作为一个古 典自由主义者，他是芝加哥学派的创始人；作为一个批评家，他告诫公众经济学 家的知识是有限的，其预测的失误是不可避免的；作为一名教师，他培养出了象 弗里德曼、斯蒂格利茨和布坎南这样著名的经济学家。 奈特在1 9 2 1 年出版的其博士论文风险、不确定性和利润中，区分了两种 不确定性风险和不确定性。风险是在已知发生概率条件下的随机事件，是可 以保险的。而不确定性是指在完全未知、出现的概率难以估算的条件下的随机事 件。 奈特区分风险和不确定性的哲学意义在于：风险是一种人们可知其概率分布的 不确定，但是人们可以根据过去推测未来的可能性；而不确定性则意味着人类的 无知，因为不确定性表示着人们根本无法预知没有发生过的将来事件，它是全新 的、惟一的、过去从来没有出现过的。 根据这种观点，风险和不确定性的根本区别在于决策者能否预知事件发生最 终结果的概率分布。实践中，某一事件处于风险状态还是不确定性状态并不是完 全由事件本身的性质决定的，有时很大程度上取决于决策者的认知能力和所拥有 的信息量。随着决策者的认知能力的提高和所掌握的信息量的增加，不确定性决 策也可能演化为风险决策。因此，风险和不确定性的区别是建立在人的主观认知 能力和认知条件( 主要是信息量的拥有状况) 的基础上的，具有明显的主观色彩。 2 2 产品价值的不确定性 2 2 1 买方角度的产品含义 从买方的角度可以把产品看作是一个价值束，这些价值能够满足买方的需求 和欲望。 根据菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 的一个著名的营销学术观点，产品是市 场上任意可以让人注意、获取、使用或能够满足某种消费需求和欲望的东西。根 6 湖北工业大学硕士学位论文 据这个定义，产品可以是我们看得见听得清摸得着的任何实体，比如书桌、笔、 书本、音乐等等；服务，比如航空公司、休息场所、银行等等；零售店，例如百 货公司、专卖店、超市；人，比如歌星、影星、政治人物、体育运动员；组织， 例如非盈利组织、贸易组织、艺术团体；地名，例如某一个城市、一个国家、一 个风景区等等；思想，例如一种政治理念等。 菲利普科特勒定义了产品的5 个层次： 1 核心利益层是指买方通过消费产品和服务来满足其基本的需求和欲望。 2 一般产品层是指产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的那些属 性特征，但不是显著的特征。这是一个基本的、朴素的、能够圆满地实施产品功 能的产品外观。 3 期望产品层是指购买者在购买产品时通常期望的并与期望相符的一系列 产品属性或者特征。 4 延伸产品层是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益，或与之相关的服 务。 5 潜在产品层是指产品最终将要经历的各种延伸和转变。 随着工业化社会的进步，分工越来越细，使得产品在专业化的道路上越走越 深，每一种产品都是有若干个产品组成，这里用空调作为示例，可以看一看空调 在这5 个产品层中分别是什么。 第一层：核心利益层：空调要提供制冷或者制热的功能； 第二层：一般产品层：有效的制冷制热功能、可接受的电力效率、适合的空 气吸入量和排放量等等。 第三层：期望产品：消费者报告表明，对于一种大型空调来说，买方可 能期望至少有两种冷风速度、可伸缩的塑料边挡板、可以调节的百叶窗挡板、可 以移动的空气过滤器、废弃排气口、定长度的电缆线、符合环保要求的制冷剂、 一定时间的整个系统的部件与人工维修担保和制冷系统的部件与人工担保。 第四层：延伸产品：可选择的特性也许应当包括电子触摸控制、显示室内与 室外以及温度调节设置的显示器、一种根据恒温器的设定和房间温度调节风扇速 度的制动方式、可能还包括免费服务电话，等等。 第五层：潜在产品，静音运转，室内温度的平衡，更省电，等等。 我们都认同这样一个观点，买方购买并不只是想得到产品本身，而是想得到 产品所传递的价值，因此在这5 个层次中，每一个层次都包含一定的买方所需要 的价值。这里还是以空调为例，分析一下这部空调要通过这5 层产品向买方传递 什么价值。 7 湖北工业大学硕士学位论文 第一层：核心利益层，买方期望从空调提供的制冷制热的功能中得到夏天凉 爽而冬天温暖的感觉。 第二层：一般产品层，买方可能期待空调能有一个完美的外观，能从外观上 得到一种视觉享受以及空调看在房间时产生的协调感觉。 第三层：期望产品层，买方希望得到更多使制冷制热更完善的价值。 第四层：延伸产品层，期望获得更多的便利，更多的享受。 第五层：潜在产品层，一些意想不到的与其他产品相关的价值。 所以买方在购买一个产品的时候，他能得到的是一个价值束，而不是单独 种价值，产品从最初发明出来到退出市场，应该是在不断创新的，这个价值束是 这个产品从出现到消亡整个生命过程不断积累起来的，这是一个同类产品之间竞 争产生的结果。随着技术的进步、竞争的加剧以及人们需求的增加，产品的功能 肯定是一个不断积累不断创新从而变得更复杂的过程，传递价值变得越来越多因 而也越来越难以捉摸和专业。 2 2 2 买方对价值的判断 买方在决定购买某件产品之前要判断该产品的价值是否符合他自己的需求， 这是一个决策的过程，决策分为价值判断和事实判断两个方面，西蒙认为“就决 策导向最终目标的选取而言，我们把决策称为价值判断；就决策包含最终目标的 实现而言，我们把它称为事实判断”，也就是说决策的主体要分清决策的目的和过 程。很显然，买方在做购买决策的时候其决策目的也就是事实判断是自己的需求 是如何的；决策过程也就是价值判断是分析产品具有哪些价值、如何证实该产品 确实具有如此价值。毋庸置疑，在现实条件下，人的这两个判断都是有限理性行 为。 首先讨论价值判断，价值判断的前提指与决策目的相关的知识和信息。买方 购买的根本目的利用产品价值满足自身需求，因而首先他必须能描述自身需求被 满足的状况。这是一个有限理性的判断，大多数情况下，买方只有在体验过产品 以后才能描述自己是否对产品满意、以及满意的感觉。比如如此这般的描述“真 好吃! ”“今天玩得真痛快! ”“这电视效果真不错! “他对我真好! 。买方不能详 细描述自己的评价标准，在这样的情况下，产品价值的判断就是不确定的。需要 得到某件自己满意的东西，但是又说不出满意的标准，因而总是通过一种“试错” 的方式消费，通常情况下，有些制度和组织会建立起来，来将这种“错”带来的 风险尽可能的降低。 其次讨论事实判断，买方在做事实判断的前提是他必须了解关于与实现决策 湖北工业大学硕士学位论文 目的相关的行动方案及其环境等的知识信息。产品展示给买方的是一个信息束， 有的产品提供的价值专业性很强，并且信息量很多，因此判断这些价值是不是符 合产品所声称的那样或者符合自己的需求，对非专业的买方来说，将是一个很困 难的事情。 以空调为例，空调给买方的核心利益是制冷。如果买方自己去判断空调是否 具有它所声称的制冷效果，他自己必须首先了解空调制冷的原理，空调制冷的原 理是这样的：空调器通电后，制冷系统内制冷剂的低压蒸汽被压缩机吸入并压缩 为高压蒸汽后排至冷凝器。同时轴流风扇吸入的室外空气流经冷凝器，带走制冷 剂放出的热量，使高压制冷剂蒸汽凝结为高压液体。高压液体经过过滤器、节流 机构后喷入蒸发器，并在相应的低压下蒸发，吸取周围的热量。同时贯流风扇使 空气不断进入蒸发器的肋片间进行热交换，并将放热后变冷的空气送向室内，如 此室内空气不断循环流动，达到降低温度的目的。了解原理之后还需要各个部件 在空调内起到什么作用，还要检查这些部件是否运转正常，另外买方还要规定什 么是冷这样一个标准，还有许许多多的不可捉摸的因素等等。很明显，弄清楚这 些问题对于一个买方来说简直是一个不可能的任务。 因而，正是相关的专业知识限制了人的理性行为。如果人不具备一定的知识， 是不能认知这些知识所描述的事物的，因此人在不具备一定知识的条件下，也不 能对产品相应的价值做出判断。人的这种知识的匮乏就是奈特所说的“人的主观 认知能力和认知条件 有限，因而产品价值对买方来说具有不确定性。 从菲利普科特勒所定义的5 个产品层来说，每一个层级的价值不确定性程 度不一样，因为每一个层级对人的知识要求不一样。还是以上文的空调为例，第 一个层级，核心利益层所代表的制冷价值的不确定性程度要高一些，不仅因为制 冷的原理复杂，也因为制冷设备比较隐藏不易观察，而第二层和第三层的价值不 确定性程度就要低，因为关于外观以及一些其他简单的设备不仅便于观察，并且 价值判断知识也可以通过其他相关经验进行联想。 从总体上来说，买方对任何产品都具备不完备知识，因而任何产品价值都具 有不确定性，只是有的产品程度低有的产品程度高，是由产品的复杂程度决定的， 当然同时也取决于买方个体的主观因素。三位美国管理咨询专家萨姆希尔( h i l l s 锄) 、桑迪普代亚( d a ”ls a f l d e e p ) 和杰克麦戈瑞斯( m c g r a t l lj a c k ) 在“如 何给沙子赋予品牌 一文中建议如何给沙子和其他“差异很小”的产品和服务制 定品牌。他们建议制定品牌的第一步，就是从各个角度去探寻沙子可能的市场，“从 每一个角度挖掘市场，从利润、需求和行为，以识别那些对区别性作出相应的顾 客，要把沙子赋予差异性，可以考虑沙子的用途，沙子可以用来做路基，也可以 9 湖北工业大学硕士学位论文 用来做硅藻土的原料。随着对不同顾客的深入理解，公司就到了第二个阶段：区 别性，区别性可以促使品牌的形成。沙子如果用来做路基，那么它的价值不确定 性程度很低，而用来做硅藻土的原料，它的价值不确定性程度就变得高的多，显 而易见的道理，相对于作为硅藻土原料来说，沙子的买方具备沙子和路基相关知 识要丰富并且简单。 产品价值具备不确定性同时还因为买方对产品的“认知条件有限 ，产品的 包装、摆放以及买方在观察时所处的地位等等类似因素都可以认为是认知条件不 足。举例说明，比如依照很简单的知识，如果看见一个没有包装的月饼长了绿霉， 那么很容易判断，这个月饼过期变质了，这时如果给这个月饼加上一个包装，该 怎样去判断月饼是否变质呢? 因而必须要有拆开包装这样的条件才能去判断；如 果这个月饼摆放在一个大型超市里面，那就更加没有条件去判断它的价值了。 综所上述，买方在购买之前会做决策分析，这是一种有限理性的决策行为。 因此，当买方在接受、了解、识记了某产品具有某某价值宣传以后，如果这个买 方不具备相应的知识和认知条件，他是不能对该产品的实际价值做出判断的，因 而如果有某些刺激条件出现，他有理由怀疑产品的真实价值。但是此时，如果他 依然相信了有这样的价值，那么一定是有什么东西为这些宣扬出来的价值提供了 担保，这个担保让买方确信，该产品一定具有那些价值。 2 3 买方在购买时所承担的风险 因为人的有限理性，买方不能准确判断自己的需求，以及产品的确切价值， 产品是否能够满足需求，就是一个很不确定的状况，买方想要购买一个产品，这 个产品有可能符合需求，有可能过于所望，有可能达不到要求。在这种情况下做 决策，买方无疑会承担风险，因为交换不是等价的。 假设一个极端的状况，如果因为人的无知以及条件局限，产品价值将会出现 完全不确定性，并且这时产品价值没有任何担保，这种情况下，买方将承担完全 风险，比如金钱成本、时间成本、体力成本等等，这个风险可能总会大于他所需 求的价值，因而交易可能不会成功。这种风险在我们面临的日常生活中似乎不易 观察，好像我们平时在购物的时候从来不担心产品质量、欺骗、功能不实等等问 题，这是因为我们自身具备一些相应知识，以及我们每天生活在一个业已存在的 担保的社会当中，忽略了这些事情而已。比较电子商务和实体店购物的不同，就 可以很清楚地看出买方对一个看似简单的购买行为所需承担的风险。 e b a y 易趣诞生于1 9 9 5 年9 月，是世界上最大的网上交易平台，它为买方提供 l o 湖北工业大学硕士学位论文 c 2 c 电子商务服务，从买方的角度来讲，c 2 c 的营业模式和我们在大街小巷上看到 的各种小店一样，没什么区别。唯一的区别就是e b a y 易趣需要用各种手段来降低 买方所需承担的风险。e b a y 易趣为买家提供了四种方式，以降低这些风险。 e b a y 易趣的第一种方式是买家和卖家信用制度。买方在购买的时候尽量选信 用度高的卖家交易，就可以降低一定卖家欺骗的风险。卖家信用采用一种评星等 级的方式，等级是在以往的成功交易中积累起来的。当然也不能盲目相信星级， 因为技术原因，评星等级有一些做假的可能，因而e b a y 易趣也会做一些“道义上 的提示”，建议购买者在出价前要查看该用户注册的时间、交易的具体商品以及其 他用户给他的具体评价之类信息。 其次，提供种货比三家的机制。网站内搜索比逛街最大一个方便之处在于 可以利用站内搜索系统进行同种商品信息搜索，网站把产品各个方面进行数据细 化，同类商品可以比较这些细节以判断产品的质量、功能的完备性等等，这和我 们在大型超市中做的浏览行为是一样的。 三是保留所有的交易记录。交易记录不仅包括网站对买卖双方在买卖行为中 的每一个不足，也包括号召买家保留网站以及快递公司开出的票据。如此一来， 网站就就掌握真实的交易记录，即使日后发生交易纠纷也能很好的得到解决。 四是高额交易可选择安付通服务。安付通起到一个中间人的作用，买家在买 下卖家的商品以后，货款就会从买家的银行账户上转到安付通上，同时货物开始 邮递，邮递公司记下货物的配送状况，这些配送信息可以随时查询，但买家收到 货物后，确认产品无误，才同意安付通将货款转致卖家账户，这样的一个中间人 的方式降低了交易双方的交易风险。另外买方在e b a y 易趣上达成了交易后，在付 款前可以首先确认卖家的联系方式，务必获得交易对象的固定联系电话( 家庭或公 司电话) ，再选择不同的时间段打几通电话以确定对方身份，尽量避免跟不愿提供 详细个人信息的卖家交易。同时，当买家想在最终付款之前有机会检验一下物品 时，都可以考虑使用安付通服务，它可以一直保管买方所付的款项，直到买方收 到、检验并核准过物品后，e b a y 易趣才会通过安付通把货款发放给卖家。 网上购物买方能看到的只是一些照片，买方根本没有条件去弄清楚产品是否 具有卖家所声称的价值，网站可以通过评星等级的方式来降低这些风险；在实体 店的购买行为当中，买方虽然可以看到产品实物，但是又因为知识的匮乏，也有 可能根本不能判断产品的价值，但是实体店在街道上的某一个地方，般来说它 有固定的经营地点，经营人员，这些都不会随意变动，所以买方有退货换货的行 为来降低风险，当然这样的行为不明显，而电子商务网站就采用了一个很明确的 方式来降低这种风险，比如上文讨论的e b a y 易趣安付通。 湖北工业大学硕士学位论文 因此可以认为，买方的每次购买行为都是一个风险评估和风险承担的过程。 但是要实现交易，风险是买卖双方都想要尽力避免的。刘刚在“企业的异质性假 设”( 刘刚，2 0 0 5 ) 一书中说到，“组织及其制度通过向决策主体提供这些( 理性 分析) 前提，影响决策主体的决策，从而实现有限理性行为的整合并提高组织效 率，既然买卖双方要实现交易，并且存在交易风险，那么各种组织和制度会被设 计出来，来避免这些风险，比如在商场经常看到的导购员，就是起到这样的作用， 导购员是作用在事实判断方面，再比如有产品说明书、第三方认证、试用等都是 事实判断。而更加重要的一个卖方活动：广告，在价值判断和事实判断两方面的 作用都有，广告即勾起人们购买的欲望，也试图说服产品物有所值。 1 2 湖北工业大学硕士学位论文 第三章品牌的形成及其作用 由于产品价值存在不确定性，买方要承担购买时的风险，为了实现交易，必 须降低这种风险或者引进风险担保。卖方和买方都有降低这种风险的愿望，卖方 会采用很多途径来宣传产品的价值，加深买方对产品的了解，比如产品说明书、 现场导购、第三方认证、试用等等。同样，买方在产品的功能非常简单，价值极 易判断或者有判断的条件的时候，可以通过加强自己的知识，以及试用来降低产 品价值的不确定性，降低交易风险。但需求增加，产品功能复杂的时候，买方逐 渐没有能力去判断价值，卖方也无力去做更多的说明，这样的情况对双方都是不 利的。因而双方都试图建立某种“组织和机制”来影响购买行为。品牌j 下是在这 种情况下产生的，品牌与产品说明书等等不同，是买卖双方共同建设的结果，而 不是卖者一方。从下面的论述中可以看到，从卖方的角度来讲，品牌是一种价值 表达的方式，发生在购买行为之前；从买方的角度来讲，品牌代表对价值的信任， 发生在购买行为之后。 3 1 卖方的角度：广告宣传的作用 3 1 1 学习曲线和效应层次模型 b f 斯金纳( 1 9 0 4 一1 9 9 0 ) 是行为主义学派最负盛名的代表人物，也是世界 心理学史上最为著名的心理学家之一，诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡巴 甫洛夫( i v a np a v l o v ，1 8 7 0 1 9 3 2 ) 是最早提出经典性条件反射的人。大多数的 广告以及各种营销沟通理论都来源于这二人的研究。巴普诺夫在他的研究中证明 了狗通过训练可以对某些持续强化的刺激产生反应。斯金纳证明了重复的动作或 者行为可以对各自产生很大的影响。简而言之，如果对狗和各自施加足够多的同 样的刺激，那么他们都具有学习能力并能够对各种不同的信号产生反应。可以确 定地说，人也有这种特性。这就是大部分广告理论的理论支柱：人学习的过程就 和狗和鸽子一样。他们提出的s 一曲线( s i g m o i do rs c u r v e ) 在半个多世纪以来 直作为广告宣传的依据。 湖北工业大学硕士学位论文 s 一曲线，曲线表示受众者对刺激的反应 s 一曲线的原理非常简单，核心意思就是简单的重复，也就是说，如果媒体重 复播放某个广告的次数足够多，那么人就很容易学会媒体所宣传的内容，并且随 着宣传的越多，接受这个媒体传播的人接受的信息就越多。然后广告宣传用曝光 度来说明广告的价值。 “效应层次模型”是关于“广告”如何运作的假象模型，由拉维奇( l a v i d g e ) 和斯泰纳( s t e i n e r ) 提出，是当今所有广告理论的渊源所在。 单向性 “对消费者的影响” 传统“效应层次模型”的沟通观点 该模型假设，当顾客主动去或者被吸引去购买某种商品或者服务的时候，就 会出现某种可以识别的态度转变。因而，该假设认为，人们会顺着某一特定的路 线去决定他们需要什么或者想要什么，并识别出能够满足他们需要的产品或者服 务。“效应层次模型 假定，如果广告商了解顾客心理演变过程，他就能够通过广 告影响买方运动的方向和速度，进而影响买方的购买行为。因而营销人员在适当 1 4 湖北工业大学硕士学位论文 的时候进行适当的广告投入，就能像心理学家控制狗和鸽子那样控制人的行为。 很明显“效应