（企业管理专业论文）华信网经营成败分析.pdf

摘要 我于2 0 0 2 年3 月创立了华信网( w 哪s i n o i n f o ，i n f o ) ，主要经营网上招标 信息产品。华信网是我国利用外资的团际招标采购领域唯一获得权威招标机构授 权的第一家专业网站，专注于利用世界银行、驱洲开发银行、只本国际协力银行 和其他政府贷款的招标信息发布并提供增值服务。华信网的招标信息不仅及时准 确，而且具备专业深度，涉及国家和地方的相关重点建设项目和工业、农业、交 通、环保、扶贫、教育、卫生、科技等领域的项目。华信网将传统的国际招标采 购信息流程与b 2 b 电子商务相结合，充分发挥互联网的优势，开创了网上发布招 标信息的先河。 华信网在仞创期准确抓住空白市场，市场定位正确，集中营销策略成功。 作为市场的先行者，在市场竞争几乎不存在的情况下，取得先动优势，占领了市 场。 在市场竞争逐渐激烈的环境中，华信网顺应时势，能够正确分析竞争对手 的状况，突出自身产品优势，做出比较成功的【1 期策略调整。市场细分准确，推 出新产品，差异性营销成功。 但是，竞争只益白热化，华信网在遭受到竞争对手不f 当竞争手段的冲击 和信息源削减的双重打击下，陷入人才流失，销售额锐减的窘境。由于自身理论 能力和经营经验所限，没有能够寻找到新的产品增长点和新的市场机会，只得放 弃进入市场第一集团军的目标，结束企业经营。 本文采用理论联系实际的方法，深入剖析该网站从仞创、成长、成熟到最后 “收官”的发展阶段及其经营策略。成文过程中查阅了大量公司历史档案并走访 员工，以期对今后的企业管理运营提供更多的宝贵经验。 a b s t r a c t if o u n d e ds i n o i n f o i n f oi nm a r c h2 0 0 2 m a i n l yd e a l i n gw i t hi n t e r n a t i o n a l t e n d e r i n gi n f o r m a t i o np r o d u c t so ni n t e r n e t s i n o i n f o i n f oi st h ef i r s tp r r f e s s i o n a l e - c o m m e r c ec o m p a n yi n 血ef i e l do fc h i n ai n t e r n a t i o n a lt e n d e r i n gp u r c h a s i n gb y f o r e i g nl o a n s ，w h i c ht h eo n l yo n et oe a r nt h ea u t h o r i t yb yt h ee x p e r i e n c e da n d o r o f e s s i o n a lt e n d e r i n gc o m p a n i e si nc h i n a t h eb u s i n e s so f s i n o i n f o i n f oj sf o c u s e d o nt e n d e r i n gi n f o r m a t i o na n n o u n c e m e n tc o n c e r n i n gt h ei o a n sf r o mt h ew e r i db a n k ， a s i a nd e v e l o p m e n tb a n k , j a p a ni n t e r n a t i o n a lc o o p e r a t i o nb a r ka n do t h e rf o r e i g n g o v e r n m e n t s a n do f f e r i n gt h ea d d e dv a l u es e r v i c ei n a d d i t i o n 1 1 1 et e n d e r i n g i r i f o r m a t i o nf r o ms i n o i n f c i n f oi sf a m o u sb yi t sp r o f e s s i o ni na c c u r a c ya n dq u i c k n e s s ， c o v e r i n gt h ef i e l d so f i n d u s t r y , a g r i c u l t u r e ，c o m m u n i c a t i o n s ，e n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o n , p o v e r t ya l l e v i a t i o n , e d u c a t i o n ，h e a l t h ，s c i e n c e t e c h n o l o g ye r e ，c o n c e r n i n gt h e r e l a t e dp r o v i n c i a ia n dn a t i o n a li m p o r t a n tp r o j e c t s s i n o i n f o i n f or e l a t e st h e t r a d i t i o n a ii n t e r n a t i o n a l t e n d e r i n gp r o c e d u r e w i t hb 2 be - c o m m c i - c et od e e p l y d e v e l o p st h ea d v a n t a g eo fi n t e r n e t ，a n di n i t i a t e s t h en e wm e t h o do ft e n d e r i n g i n f o r m a t i o na n n o u n c e m e n to ni n t e r n e t s i n o i n f o i n f og r a s f e da c c u r a t e l yt h ev a c a n tm a r k e ta tt h ev e r yb e g i n n i n g ，a sa r e s u l t ，m a r k e tp o s i t i o ni sc o r r e c t ，a n dc o n c e n t r a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g yi ss u c c e s s f u l t h a n k st ot h en o n c o m p e t i t i o nm a r k e t s i n o i n f o i n f oo c c u p i e dt h em a r k e t 鹳a b e g i n n e r i nt h ee n v i r o n m e n to ft h ed r a s t i cm a r k e tc o m p e t i t i o n , s i n o i n f d 。i n f os t u d i e d c a r e f u l l yt h ec o m p e t i t o t sa n dd e v e l o p e di t sa d v a n t a g e s 1 1 l ef a c t ss h o w e dt h e s t r a t e g ya d j u s t m e n ti nt h em i d d l et i m eo ft h ec o m p a n yw a ss u c c e s s f u l ，d u et ot h e a c c u r a t em a r k e ts u b d i v i s i o n ，n e wp r o d u c t si n t r o d u c t i o na n dd i f f e r e n tm a r k e t i n g s t r a t e 。g y h o w e v e r , t 1 1 em a r k e tc o m p e t i t i o nb e c a m em o r ea n dm o r ed r a s t i c s t r o n g l y s t r i c k e n b y t h ec o m p e t i t o r s ，w h oe m p l o y e du n j u s tc o m p e t i t i o nm e a n s ，a n d i n t b r m a t i o ns o a r c e ，w h i c hw a ss h a r p l yd e d u c t e d ，s i n o i n f o i n f ow a sp l u n g e di nt h e d i f f i c u l tc o m e rw i t ht a l e n t sl u l l o u ta n ds a l e sd o w n d u et ot h el a c ko fc a p a b i l i t yi n t h e o r ya n db u s i n e s se x p e r i e n c e if a i l e dt of i n dau e wp r o d u c to rm a r k e to p p o r t u n i t y , a n dh a dt oa b a n d o nt h eg o a lo fe n t e r i n gt h ef i r s tg r o u po f t h em a r k e t ，a n df i n i s h e dt h e b u s i n e s so f s i n o i n f o i n f o t h ea r t i c l e d e e p l ya n a l y z e d t h eb u s i n e s sd e v e l o p m e n ta n ds t r a t e g yo f s i n o i n f o i n f o ，f r o mt h ef o u n d a t i o n ，d e v e l o p m e n ta n dm a m r i t yt ot h ec o m p l e t i o n , w i t h t h em e t h o do ft h e o r yr e l a t e dt op r a c t i c e d u r i n gt h ew r i t i n g , t h ea u t h o rr e f e r r e dt o t h ec o m p a n yf i l e sa n dv i s i t e ds t a i f , s i n c e r e l yh o p i n gi tc a no f f e rm o l - er a r ee x p e r i e n c e s i nt h eb u s i n e s sm a n a g e m e n ti nt l l ef u t u r e 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立迸行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均己 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：甥废乙 2 。7 年1 1 月1 6 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务：学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：弼k 一 导师签名： 劾凯 2 0 0 7 年1 1 月1 6 日 2 0 0 7 年1 1 月1 6 日 第1 章引言 笔者于2 0 0 4 年3 月至2 0 0 6 年3 月在对外经济和贸易大学攻读同等学力企 业管理研究生班，系统地学习了现代先进的管理理论，并运用到公司管理中，获 益匪浅。本文采取案例分析的方法，对自己创业的华信网经营实践进行剖析，结 合市场营销理论，探讨了华信网经营成败的原因和教训。华信网经营的“成”是 指华信网获得先机，创业快速发展，占领市场；所谓“败”意指未能收到预期的 经营效果，即进入市场第一集团军的行列。 华信网将传统的国际招标采购信息流程与b 2 b 电子商务相结合，充分发挥 互联网的优势，开创了网上发布招标信息的先河。企业规模虽然很小，但是各种 管理理论都被应用于其中。本文一方面用来检验学习成果，另方面对企业的整 体经营状况进行细致分析，希望对今后的企业管理运营提供更多的宝贵经验。 本文采用理论联系实际的方法，运用公司发展战略、市场营销、人力资源 管理、竞争策略等理论，深入剖析该网站从经营的初创、成长、成熟到最后“收 官”的发展阶段及其经营策略，以及行业主要竞争对手的经营情况。采用阶段分 析法，利用行业数据和公司历史档案、走访员工、讨论分析，在导师指导下对公 司的发展历程进行了比较系统地分析和研究。 第2 章华信网公司介绍 我于2 0 0 2 年3 月创立了华信网( w w s i n o i n f o i n f o ) ，主要经营网上招标 信息产品。华信网是我国利用外资的国际招标采购领域唯一获得权威招标机构授 权的第一家专业网站，专注于利用世界银行、亚洲开发银行、日本国际西力银行 和其他政府贷款的招标信息发布并提供增值服务。华信网的招标信息不仅及时准 确，而且具备专业深度，涉及国家和地方的相关重点建设项目和工业、农业、交 通、环保、扶贫、教育、卫生、科技等领域的项目。网站设计采用数据库结构， 中英文两种版本全天候同步发布。网站营销采用b 2 b 电子商务会员制，通过向投 标商收取会员服务费获取利润。华信网将传统的国际招标采购信息流程与b 2 b 电子商务相结合，充分发挥互联网的优势，开创了网上发布招标信息的先河。 2 1 华信网是国际招标和电子商务相结合的产物 2 1 1 国际招标的概念 在商业贸易中，特别是在国际贸易中，大宗商品的采购或大型建设项目承 包等，通常不采用一般的交易程序，而是按照预先规定的条件，对外公丌邀请符 合条件的国内外制造商或承包商报价投标，最后由招标人从中选出价格和条件优 惠的投标者，与之签定合同。在这种交易中，对采购商( 或采购机构) 来说，他 们进行的业务是招标；对承包商( 或出口商) 来说，他们进行的业务是投标。1 而在范围广泛的招投标市场中，最大的一块蛋糕就是利用外资贷款招标的 大型项目，其中占比重最大的是来自国际三大银行的贷款项目：世界银行( 以下 简称世行) 、亚洲丌发银行( 以下简称亚行) 和日本国际协力银行( 以下简称日 行) 。按照这些银行的规定，凡使用本银行的贷款采购设备，一律采用国际竞争 性招标方式。竞争性招标包括公开招标和选择性招标两种。公开招标亦称国际公 开招标或国际竞争性招标，是招标人通过公共宣传媒介发布招标信息，使世界各 地所有合格的承包商均可报名参加投标，条件对业主最有利者可中标。选择性招 标亦称邀请招标，是一种有限竞争招标。2 2 1 2 电子商务的概念和类型 电子商务是通过各种电子方式而不是面对面方式完成的交易。电子商务是 一种以信息为基础的商业构想的实现，用来提高贸易过程中的效率。电子商务是 商业的新模式。3 按参与交易的对象分类，电子商务可以分为以下三种类型： 1招标的概念，中国电力1=程招标采购网hrn：wwwdleczbconzhaotoubiaozhleaiasd 2 国际工程承包 中国物流企业网，h t t p ：w w w 0 2 1 5 6 c n i n d e r d n e w s i n f o a s o x ? i d = 3 7 9 2 & c l a s s i d = 1 1 9 3 电子商务解决方案国所：域名注册中心，h r p ：w w w , p e m i c , c c , b 2 b b 2 b i h i m 2 企业与消费者之间的电子商务( b u s i n e s st oc u s t o m e r ，即b 2 c ) 。这是消 费者利用因特网直接参与经济活动的形式，类同于商业电子化的零售商务。 企业与企业之日j 的电子商务( b u s i n e s st ob u s i n e s s ，即b 2 b ) 。这是电子 商务应用最重要和最受企业重视的形式，企业可以使用i n t e r n e t 或其他网络对 每笔交易寻找最佳合作伙伴，完成从定购到结算的全部交易行为。 企业与政府方面的电子商务( b u s i n e s st og o v e r n m e n t ，b 2 g ) 。这种商务 活动覆盖企业与政府组织问的各项事务。 2 1 3 华信网的网上招标信息产品特点 国际招标的流程繁琐，而且从立项到开标的时问比一般采购项目要漫长很 多。参与投标的企业需要花费大量的人力物力和财力，通过各种关系、各种渠道 寻找项目、跟踪项目、经营项目。而且在互联网出现之前，传统媒体也从未公开 发布过国际招标项目的立项信息，而只是在临近开标前发布招标通告，邀请投标 商参与投标。华信网正是在网络大潮风起云涌的时刻，抓住了整个招标流程全信 息网上公开发布的契机，将国际招标的传统做法与b 2 b 电子商务有机地结合起 来，以全新的方式推向市场，赢得了竞争地位。 “国际招标项目一般流程”( 见图1 ) 比较详细地介绍了个国际招标项目 从立项到开标的全过程。 l 、 业主向主管部门( 国家发改委) 申请立项，提交项目建议书( 包括项目金 额、采购大类) 和可行性报告( 设计院出中文) 。此时，华信网就将该项目信 息的立项内容作为早期预告发布出来。一般来说，从立项到开标需要卜3 年的时 问，投标商也是在获得立项信息后才开始准备投标工作的。 2 、 国家发改委批项目并与财政部协调。 3 、 财政部向世行推荐项目( 申请贷款) 。 4 、 业主将利用外资可行性报告( 设计院出) 交世行。 5 、 世行原则同意贷款。 6 、 业主委托招标公司。 7 、 设计院出详细采购清单、计划( 英文) 并交业主，待交世行。此时，华信 网将项目用款来源、项目初步设计内容和采购大类、业主单位名称等信息作为中 期预告发布出来。一般来说，从中期预告到开标需要半年到一年的时问，投标商 在此期间需要和业主单位联系具体投标事宜。 8 、 业主向世行交清单。一 9 、 世行与中国政府签贷款协议。 1 0 、业主确定中文标书并交招标公司。 4 电子商务的分类，数码粮务，b 衄：幽型墼生! i a n g ：盟吐d i 垫凼h 蠲则越磐翟璺幽5 上妞 3 1 1 、招标公司将中文标书送审国内审查机构。此时，华信网发布近期预告，采购 设备的名称和数量一般都已经确定。此时距开标也就三个月左右的时间，也是投 标商最后的准备阶段。 1 2 、招标公司将英文标书送世行审批。 1 3 、世行批准标书，进入招标程序。 1 4 、招标公司发招标通告。此时，华信网囿步发布招标通告。通告发布后，投标 商正式丌始投标工作，直至丌标。开标后，华信网还将发布中标结果公告，某个 投标商最终将成为中标商，开始执行项目合同。 华信网信息产品的精髓就是以贷款来源于世行、亚行和同行以及其他政府 贷款的项目为主，信息按照项目运行的时间顺序分为：项目预告、招标通告和中 标结果三大阶段。从早期预告( 即国家发改委立项，拟在建项目阶段) 一一中期 预告( 即项目初设和采购大类确定阶段) 一一近期预告( 项目采购详细内容预告 阶段) 一一项目招标通告阶段一一最终中标结果阶段。因为，通告和中标信息已 经在传统媒体上公开发布，因此预告信息就显现出特别的时白】优势，这也成为华 信网信息产品的主要特色。其中，早期预告可以提前1 3 年登出，是重点推广的 拳头产品。 这样，华信网的产品优势就凸显出来，将海量信息、模糊信息、不确定的 信息加工提炼为符合投标商需求的专业信息套餐，做到及时准确安全高效。华信 网的信息产品帮助有经验的老投标商节省了大量为获得信息而托关系找门路的 时间，更解决了许多投干，下新手找信息无门的苦恼。不仅如此，华信网信息产品的 延续性就像投标秘书一样，帮助投标商负责实时跟踪项目前端信息工作，服务专 业化和个性化，使投标商能够全身心投入到具体项目的准备工作中，再不用为跟 踪项目而烦恼。 4 g 盎箍 王圭蜒爱l皿群馨罂竖回一匠 峰骆福趣。幕缶去哑 齄昧惺，雅督蠢，帐怒裂精皿。晕备霍皿。埘 2 2 华信网的业务特点 华信网的业务取决于三个定位：产品定位、目标客户定位、赢利模式定位。 产品定位在大型招标项目信息：均为申请利用世行、亚行、日行和其他政 府贷款的项目信息，内容涉及国家重点建设项目和工业、农业、交通、环保、扶 贫、教育、卫生、科技等领域。 目标客户定位为有能力参与投标的国有外贸公司、外资企业和规模较大的 民营投标单位。他们实力雄厚，投标项目多，信息需求大。华信网的信息产品就 要做成像秘书服务的专业化和个性化，从而我们像他们中的一员全面负责项目管 理前端信息工作，使他们的员工能够全身心投入到具体项目的工作中，再不用为 找项目而烦恼。 赢利模式定位，简而言之就是b 2 b 电子商务会员制。目标客户付费成为固 定会员后，可以在华信网上获得用户名和密码，自行浏览各类招标信息，并选取 自己需要的项目信息。华信网收取年度信息服务费，负责实时更新项目信息。 华信网的业务模式拥有传统行业所无法比拟的先天优势。 首先，省去库存烦恼：也没有物流成本。信息产品的特点决定了这一点。 华信网在获得项目信息后，第一时j 日j 就有专门人员录入到网上，通过核对检验后 正式公开发布。因为没有库存，不用占压营运资余，因此使企业经营显得非常轻 松。投标商用户也是从网上直接浏览或下载信息，不存在物流配送问题。因此， 企业也无需建造物流网络，不仅节省费用，而且经营环节十分简单，容易操作。 其次，预收服务费的模式根本不会出现欠款，使企业运营从一开始就保证 了充裕的现金。而且大大缩短了投资回收期。预收费模式主要得益于华信网首先 抢占了一个空白市场，在卖方市场主导下才能得以实现。 任何事物都有两面性，其劣势往往就是优势的反向结果。 因为没有库存物流成本，所以市场进入的限制很低。这也是后来导致这个 市场很快就由卖方市场转变为买方市场，竞争加剧的主要原因。 因为年度预收费，很多用户感觉受到时间限制而不愿缴费，因而限制了客 户数量的增长。而且因为服务费预收，在企业结束服务前的最后一个服务期是零 收益净支出的，因此对企业的经营会产生一定的资金压力。 2 3 华信网发展的三个阶段 华信网于2 0 0 6 年1 0 月结束营业，在四年半的时间里，共有2 4 1 2 家注册会 员，其中5 5 4 家成为付费会员。公司规模在1 0 至2 0 人之间，累计总销售额9 8 万余元人民币，累计纯利润3 3 万余元人民币。5 摘自华信同财务撤表 6 华信网的经营过程归纳起来主要分为三个阶段：早期初创成功、快速发展， 中期产品成熟、持续成长，晚期产品衰退、竞争失败。 2 3 1 第一阶段：创业成功、初期快速发展 2 0 0 2 年3 月至2 0 0 2 年8 月为早期，由于成功抓住空白市场，并快速进入市 场，因此主要特征为产品迅速导入市场并高速增长，销售量高速增长，快速回收 投资，没有竞争者。 2 3 2 第二阶段：中期激烈的竞争 2 0 0 2 年9 月至2 0 0 4 年8 月为中期，划分依据是2 0 0 2 年9 月，一个强大的 竞争对手崛起，是市场竞争加剧的拐点。这阶段主要特征为产品逐渐进入成熟期， 销售量由持续增长转变为缓慢增加，利润由快速增长转变为逐步下降，产品和促 销手段的调整也比较频繁以应对越来越激烈的竞争。 2 3 3 第三阶段：晚期衰退 2 0 0 4 年9 月至2 0 0 6 年9 月为晚期，划分依据是2 0 0 4 年9 月，降价策略开 始实施，是产品进入衰退期的拐点。这阶段主要特征为产品快速走向衰退，销售 额逐渐走低，利润下降，替代产品的调研和丌发延迟，在惨烈的竞争中败下阵束。 第3 章创业成功的原因分析 通过互联网发布招标信息在2 0 0 2 年是一个空白市场，由于我拥有一定的贸 易经验和b 2 b 电子商务经验，我成功地发现了这个市场，并以低成本快速进入。 靠着产品一招先的优势，华信网在市场竞争中赢得先机，从而使企业快速发展， 占领市场。华信网于2 0 0 2 年3 月开业，在短短半年的时间内回收了约6 0 的投 资额，取得了初步成功。总体来说，华信网仞创成功主要得益于以下几个方面： 3 1 个人创业梦想 我早就有创业的梦想。 记得我还在上学的时候，就常听妈妈讲我的祖父曾在上海经营过一家纺织 厂。作为一位民族资本家，他的思想在当时还是很先进很亲共的。但是，在经过 公私合营、社会主义改造以后，那厂子就不姓张，而是姓“公”了，他也在文革 期间被批斗致死。很遗憾，我没见过我的祖父，因此我对他多了一些想象。还记 得看过电影子夜之后，我就冒出一个想法，那个故事说不定讲的就是我祖父 呢! 在改革大潮蓬勃兴起的时候，我选择英语作为大学的专业。在国门刚刚打 开的时候，熟练的英语水平帮助我比国人更多更快地接收到国外的新事物。得益 于英语专业，毕业后我被分配到国有大型外贸公司担任翻译工作。一方面，我的 英语水平在贸易实践中得到快速提商，另一方面，我逐渐掌握了外贸业务，积累 了一定的贸易经验。虽说是国营单位，但毕竟是贸易企业，生意经充斥着谈判大 厅，生意人打着飞的( 乘飞机的俗语) 、操着外语、做着买卖。正是这七年的工 作经历决定了今后走上了自我创业的道路。 干外贸的时候我就想自己创业，而且也尝试过。但终归那时太年轻，毕竟 二十几岁的年纪怎么能把这样程序复杂、风险较大的出口业务独立来完成昵，况 且也没有任何资会的支持，人际关系也不到位。但是在我心里始终没有放弃过， 当有合适的机会和环境出现时，我就将为了梦想付诸实现而行动。 3 2 职业生涯为创业奠定了基础 七年的外贸工作经验不仅使我精通了进出口业务，积累了一定的政府关系， 还开阔了眼界，拓宽了思路。我不满足于单纯经营传统的外贸业务，而把眼光锁 定在刚刚兴起的网络大潮中。 千年伊始，电子商务突遇网络寒冬。在纳斯达克上市的中国网络股新浪、 搜狐等公司的股价纷纷暴跌，好像一夜之间被砸到地板上，翻身之日遥遥无期。 但是，我却看到了好机会，丌始叩丌网络的大门。 2 0 0 0 年3 月，我走进了一家当时全国比较知名的b 2 b 电子商务网站北京实 华开电子商务有限公司做市场营销的工作。这家公司主营网上贸易，当时还没有 电子商务专业人才，因为我拥有外贸经验而加盟。这家公司的c e o 能力很强，居 然在网络严冬时节融来了几百万美元的风险投资，于是，公司开始大规模地招聘 人才，很多新的部门相继成立。外国股东们也把自己的“亲信”派来，他们主要 来自欧美各国，带来了当时世界上最流行的b 2 b 理念，帮助公司确立能够为市场 所接受的赢利模式。 风险投资家们已经不再为新浪、搜狐等门户网站轻易投资，他们把目光转 向电子商务的第二梯队b 2 b ，并逐步投资、包装、酝酿上市。这家网站简直就 是一所国际b 2 b 大学，来自世界各国的专家学者、市场精英云集。从他们身上， 我能够时刻感受到国际b 2 b 领域跳动的脉搏。 经过两年的学习，通过实践的探索，我逐渐积累了丰富的管理经验、销售 经验还有产品设计和技术管理的经验，证是这些经验支持我有能力独立来运营一 家b 2 b 贸易公司。 3 3 电子商务发展的大背景 在电子商务最发达的美国，当时也没有成功的b 2 b 案例可以遵循，有的仅 仅是各种理念。比较流行的b 2 b 赢利模式有三种： a 网上商店 利用互联网优势，b 2 b 网站为客户设计虚拟网上商店，将客户的公司简介、 产品介绍挂到网上，就好像在互联网上开设了一家永远开门营业的店面。然后 b 2 b 网站通过传统媒体宣传自有品牌，吸引尽可能多的顾客到网站上进商店、买 产品。从而帮助客户实现销售收入。这种模式根据技术模块的难易程度收费，少 则几千元，多则几万元。每年还要收取技术维护费用和推广费用几千元。如果费 用控制得当，这种模式当时已经开始小有盈利。但是，随着企业自身利用互联网 的能力不断增强，大中型企业都相继开办了拥有自我品牌的独立网站。随着时间 的流逝，目前这种模式早已衰亡。 b 会员制 仍然需要利用互联网优势，b 2 b 网站本身就是一家网上大卖场。一方面邀请 国际买家上网采购，另一方面吸引国内卖家到网上开店宣传自己的品牌和产品。 通常，b 2 b 网站都是向卖家收取几千元的年度会员费，而买家则是免费的。这种 模式需要网站拥有更强大的资金实力宣传自有品牌，吸引尽可能多的买卖双方到 网上进行交易。当时，这种模式还处在探索阶段，销售收入大大落后于费用支出， 9 因为搭建网上大卖场首先就必须有巨额资会投入到广告费用上。但是，通过网络 精英们不懈努力，时日j 证明它具有强大的生命力。曾经默默无闻的阿罩巴巴通过 会员制发家，如今已经享誉全球了。 c 网络广告 和人们所熟知的门户网站新浪搜狐一样，b 2 b 网站也可以靠广告收费赚取利 润。但前提是网站必须很有名，客户才肯买单。时间证明这种模式现在也很赚钱。 实华开主要依靠a 和b 两种模式实现销售收入。但因为在草创阶段，人力 和技术费用奇高，所以入不敷出。公司必须依靠不断输入的风险投资维持生计。 当时世界上所有的b 2 b 网站都不盈利，中国的b 2 b 们还算是世界领先者。 在激烈的市场竞争中，有四家b 2 b 贸易公司脱颖而出，成为当时中国b 2 b 电子商务的佼佼者。最著名最资深的当属环球资源，其老大地位得益于其鼠标加 水泥的完美结合。其业务前身一亚洲资源成立于1 9 7 1 年，6 全球领先的网站、杂 志、商展等服务的b 2 b 整合推广方案提供商。会员制为主要赢利模式，1 9 8 0 年 进入中国市场以来，取得令人瞩目的发展和成就。其他三家美商网、实华开、阿 里巴巴不分伯仲，成立时日j 和赢利模式都相差无几。但是，美商网和实华丌都因 为公司内部管理出现问题，没有峰持下来。最终走上成功之路的阿罩巴巴，就是 多年来持续努力孥定地走会员制的道路，通过自身的实践，证明了会员制的魅力。 3 4 抓住稍纵即逝的市场机遇 一个契机出现了。我的一位投标商朋友跟我谈及在投标过程中的信启难题， 他们的主营方向是国际招投标领域的污水处理设备，为了获得招标信息，他们只 能通过传统的渠道和方法，走关系靠熟人，从信息来源非常集中的国家部委挖出 他们需要的项目信息。他们非常渴望能有一种公开的平台或渠道帮助他们获得信 息，以便最大限度地节省人力物力和财力。 招投标其实就是国际贸易的一种特殊方式，多年的贸易经验和电子商务经 验使我敏锐地意识到机会的出现。我开始思考如果国际贸易可以通过互联网进 行，那么通过互联网来发布招标信息也一定是可行的。带着这个想法，我开始了 解招投标行业的现状和相关资料。通过走访一些投标商朋友，我了解到他们都仍 然采用传统方式获得招标信息，互联网世界里根本就没有通过网络发布招投标信 息的做法。这居然是一个空白的领域! 在新浪、搜狐等门户网站上可以看到一些有关招投标信息的讨论，这些投 标商i 】【) 9 民们正在等待着一个好项目的出现，来帮助他们解决信息难题。从这些支 离破碎的信息中，我能够感受到，虽然很多有识之士已经注意到这片肥沃的处女 6 电子商务案例写作样本 ，沪江电子商务网，作者：y a n g j z 时间：2 0 0 5 - 0 5 1 9 0 5 ：3 8 a m h t 3 p ：w w u s s t c c c o m h t m l d a t a 3 9 2 0 0 50 5 0 6 5 1 5 1 4 3 4 0 5 5 01 6 3 5i h t m l 1 0 地，但苦于经营模式不明确，还没有人真正投入其中开发出有价值的产品。 我的思想逐渐成熟起来，如果我能够以比较大的时间量提前获得招标项目 的立项信息，那一定能够帮助很多公关能力较弱的投标商获得有价值的信息，也 能够帮助大部分投标商节省大量的时间、人力、物力和财力。而且，通过互联网 的方式发布出来，可以最大限度的减少地域的限制，使外省甚至国外的投标商都 比较容易地获得他们需要的信息。 市场机会稍纵即逝，一股创业的激情在心中燃烧。我必须毫不犹豫地行动 起来，把想法转变为事实，才能够赢得市场先机。 3 5 周密细致的开业前准备工作 3 5 1 确定创业道路 哪些投标商有能力去投这些金额大招标内容多的标昵? 通过研究我发现数 量众多的国有外贸公司是投标商的主力军，之后就是三资企业及其驻京办事处。 在2 0 0 2 年的招投标市场中，如果一家投标商想要获得招标信息，唯一的办 法就是拔关系。关系来自三个渠道：政府、业主和招标公司，而且关键是政府方 面的关系。在我国计划经济特色仍然比较浓重的环境下，对于国家重点项目的大 型招标项目，国家都已经列入各个阶段的五年计划中，而各地方政府往往是计划 的执行者，然后再根据计划要求由各地方政府牵头落实到各部委，并成立相应的 委员会具体执行，这些委员会就会演变为后来招标项目的业主单位。项目立项后， 根据国家规定，就要邀请国有大型招标公司进行招标工作。 我把目标锁定在招标立项信息，努力方向就是以比较大的提前时间量获知 信息内容，帮助投标商在第一时间捕捉项目信息，为最终赢得市场竞争奠定坚实 的基础。我的潜意识告诉我：这一点完全可以成为未来的优势拳头产品，从而得 到市场的广泛好评。 找信息源是关键! 我动用多年来的朋友同学圈子搞到了三个“立身之本”： 国家发展和改革委员会的大型招标项目立项单子、财政部外资贷款项目单子、曾 参加投标的国有、外资、民营性质的投标单位单子。第一个单子囊括了中国政府 三至五年内计划招标的所有大型项目清单，第二个单子囊括了一至三年内中国政 府计划申请世行、亚行、日行和其他各国政府贷款的项目清单。这两个单子上项 目采购总金额能够达到近1 0 0 亿美元，是投标商在启动业务前必须拿到的信息 源，传统上是半公开的，只有那些业内老手和有过硬关系的人才能搞到手，因此 它们将决定未来信息网站上招标项目信息产品的质量和价格。第三个单子是过去 五年内曾经参加投标和已经中标的投标商清单，内容详实，包括公司名称、公司 简介、主营产品、联系人、联系电话、地址等比较全面的信息，数量达到五万余 家。这份清单信思精确率很高，它决定了未来信息网站目标客户的市场大小。 有“粮”在手，心中不慌。拿到了三块“会砖”，我心晕有底了，一个招 标信息网站的雏形开始在我脑中若隐若现。 当然要使这一模式顺利实现，还需借助更强大的资源。那就是一块金字招 牌! 通过努力，我成功地获得了中技国际招标公司和中机国际招标公司两家权威 招标机构的授权，这个市场7 0 以上的项目都是由他们来执行招标的。 中技国际招标公司是中国通用技术集团控胶有限责任公司的全资子公司， 公司成立于1 9 8 4 年，累计贸易总金额达6 0 2 亿美元，是中国最早成立的从事世 界银行、亚洲开发银行等国际金融组织贷款和外国政府贷款项下国际招标和代理 业务的专业化招标公司，是我国最早利用这些贷款引进国外先进技术和成套设备 的重要窗口。7 中机国际招标公司自从事招标业务以来，逐步成为了我国规模最大、实力最 强、资质最全的国际招标公司之一。承办利用世界银行、亚洲开发银行、国际农 业发展基会会等国际金融组织贷款和外国政府贷款、只本国际协力银行贷款及与 贷款混合使用的赠款、联合融资等投资项目以及其他国外贷款项目的国际招标采 购业务是公司主营业务的重要组成部分。中机国际招标公司是晟早经国家主管部 门批准的有资格承担上述贷款项目代理招标采购业务的主要窗口之一。截至 2 0 0 4 年承揽项目近干个，项目委托金额近2 8 0 亿美元8 3 5 2 市场调研 在我信息网站正式开业之i ；i ，我精心设计了一份调查问卷，内容包括什么 产品受客户欢迎、何种收费标准客户能够接受、客户潜在需求探究等。然后通过 电子邮件、电话、传真等各种方式向潜在的客户群发出。这些客户就是曾参加投 标的国有、外资、民营性质的投标单位单子上的企业，数量约五万余家。 这就是最简单的市场调研了。有效答卷回收率达到8 0 以上，而且在回收的 答卷中，8 0 以上的潜在客户都表示愿意付费购买将要上市的信息产品。这个调 研结果点燃了信息网站启动的引擎。 3 5 3 财务准备 万事俱备，只欠东风。做生意需要钱啊! 根据现有的资源，我们即将拥有的第一批客户就是中国大陆的贸易企业， 我手中的企业名单就已经达到五万余家了，而且市场调研的结果也表明他们的需 求是旺盛的。第二批客户就是全世界投标的企业，中国偌大的市场，正在吸引越 来越多的外国公司参与其中。我的英语水平足以支持中英文两个版本同步全球发 布，一年3 6 5 天一周7 天一天2 4 小时不问断实时发布，不仅利用互联网的优势， 7公司概况，中技国际手开标公司同站，httd：wwwchinaitccomcrjchinaitcmwnvsejdesekhtm 。公司概况，中机国际错标公司m 站，h t t o ：w w w c i t c c o m c n b f i e f i n t r o b r l e t t b r i f , h t m 1 2 而且充分体现较高的业务专业水平。为了抓住挥之即去的机会，我打消了做大规 模的设想，而是规划出一个小而精的网站。整个策划非常经济，投资额低，只要 2 0 万元，回报周期短，第一年回收投资，第二年丌始赢利，我们自己全额投资 完全可以做到。我们要抓紧时自j ，快速进入市场，抢占先机。 以下就是财务策划，财务一年期计划中包含费用年度预算和年度销售分析。 表1 财务一年期计划 项目 网站设计制作费 电脑软硬件 办公费用 办公室租会 人力 市场、广告 总计 表2 费用年度预算 年度预算( 万元) 3 6 l 1 2 3 6 9 6 1 2 0 表3 年度销售分析 服务项目单价( 元年)比例 销售额( 万元) 全行业预告1 2 0 05 0 0 0 0 x o 1 8 = 9 01 0 8 信息服务 全行业通告 6 0 05 0 0 0 0 x o 1 2 = 6 03 6 全行业通预告1 8 0 05 0 0 0 0 x o 0 6 l f = 3 05 4 年度总计1 9 8 现有数据库投标商数擎为5 万家。比例指的足预计成交客户数境io i 投标商数蕈的百分比。 3 5 4 网站正式发布 我考虑新网站的信息来源基于国际招标领域，是我国项目规模最大的信息， 应该具有中华的概念，因此就叫中华信息网，简称为华信网。英文名称就定为 s i n o i n f o 。 我选定新网站在2 0 0 2 马年伊始开张，2 0 0 2 年3 月1 日，华信网就现身 在互联网上了。华信网的出现使我国利用外资的国际招标采购领域有了唯一获得 权威招标机构授权的第一家专业网站。 4 第4 章初期快速发展的经营策略 华信网本着“真诚待人、踏实做事”的原则，承诺所提供的信息真实可靠、 及时准确。在这一原则指导下，我们的销售工作进展非常顺利。这主要得益于当 初产品定位和目标客户定位还是比较准确的，市场营销手段的选择也是恰到好 处，客户服务的水平也能够跟上客户的需求。 4 1 经营策略 华信网早期的经营策略是以产品为中心，开展市场营销和客户管理活动。 4 1 1 产品导入期和快速增长期 华信网的信息服务体系开始接受市场的检验。 首先推出的是产品简介，主要介绍华信网信息产品的服务范围和方式、产 品特色等。突出信息的及时准确，权威安全，引导目标客户以一种全新的方式获 得项目信息。 其次是具体完善的信息服务体系，按照时日j 顺序分为项目预告、通吉和中 标结果三大阶段，并且突出预告部分，将其作为拳头产品重点推广。为使目标客 户能够对华信网的信息体系一目了然，我们将网上发布的各阶段信息做成模板一 罗列出来，供客户参考。同时还详细介绍了入会办法，引导不熟悉互联网的客 户逐步适应这种新方式接收信息。信息服务体系内容详见附录一。 根据市场调研结果，华信网的报价也制定出来了。收入来源主要依赖两项 收费：招标预告1 2 8 8 元，招标通告6 8 8 元。中标结果免费浏览，但须首先免费 注册。早期预告是预告阶段中是最有吸引力的内容，理应单独收费。但是根据市 场调研结果，我们发现更多的目标客户希望获得完整的预告阶段信息，而不是分 裂开的片断信息。配套两项主收费项目，我们还根据客户需求推出一系列增值服 务，如通过电子信箱、手机短信、传真方式自动接收所订购的信息，在线订购标 书并提供邮寄服务等。注册是付费的前提条件。因此，为了吸引尽可能多的客户 尽快在华信网上注册，我们还推出多种多样的免费服务。注册本身是免费的，而 且一旦注册成功，就可以免费浏览中标结果，已开标项目在预告和通告阶段时的 内容等。华信网报价内容详见附录二。 网站制作：网站的形象关键在于设计。为了更好地体现国际化的风格，我 选择了外包服务，聘请一家经验丰富的技术公司为我们设计制作网站。 这套信息服务体系面世后，迅速被市场接受。由于市场需求强烈，产品导 入期非常短暂，也可以说几乎没有导入期，就直接进入了快速增长期。新产品能 够令市场满意，销售量迅速爬升，投资很快得到回收。 4 1 2 早期市场营销和客户管理 华信网早期的市场营销和客户管理主要从以下三个方面进行： 1 ) 客户定位： 华信网目标客户定位为那些有能力参与投标的国