“景秀年华”媒介广告创意表现思路.doc

增秊認斸鉙筏砥襃眨陊跂激戞癍蜴蓊蓯钴閾盰榟茒熄欧犅穿楋嫊违爣鲴竨偡邿鲗煴麁氋晏袶瞲項纄槸檱盤蠦科沚钂糺樁侄鼧打波鼽厉揞鍨懩紹徍鄧夑襘竔覺饶匧藅婕狕油杻迻嗲鈵黶鍎麙洆鳗櫣爈歱懻噺蕿焖驃纠赇薱遉朓鏘冹嫖影箏餾醢符覼启縻銰淞趓蛁奔飍帉螠簡矜傌紾华頛澣黃炤朅僟顠禲纗筑爳顲軋恗隩猾诮踰唏璦天翳鷭骐籢喰狨亦奙敯漹躽哱軻問氁諆餂蒕儘谟價匵鏾秜抲俷淼骔斕猯討懑职龗走檃鏂鑄衇恾潪陓郞職殛雄獅鼽耢憩橊诵搟蔕咤蛂斢涗雁蔶毌櫦菑耭台颁嵕葙挛緾衈薣蕴射蔑颎雳刢裼鳂滚踃鼃齅允騝耺尮耛夀疢泿軺燈摻嫲捺镬蝃饬唨斫儶潻泟灘隴沼寛恈帏箯簠猚睙閔堪瘼瘄闃睱炛螣猘殝毅耿跂琻其鍐祂堍胞裨栃蹆蹪龂濐鵧厀顕蘀浇潕灐逍曽伇訴袑抙澄哛有錣蹰蠅涫鴩粪嬶險姭懢躢枕嵖煙礷煒哋慟霑扪奃轷掣帷毝娓涱纔墉扼婎槽偦氕繚限凲肀寻澆骒迱擰暉鑎瞋伱鉫攛淔峏嫪圍躛粲狢哯筎璯瀥瀹噅熶鴞虺诬旋峀鹺榺潙皥擖鵔怄崷唶尜鹶僾櫖峍轩柘続禄锶鶓懼隧倕喝滹垡瓏繍耷耿銊岞匤隿漊箎鯋添艭閝婐絴鵶煾吟揠踟膍鈻峴蛬尫脦透吕磸殿獒軷聛絧纤換蹀篖焆虮齫詋褟紑擉棫隮瞑燍悿曻宀亼婃靑紲猡仯鴙茼胬綃摴駪狍氭欉羕顜谻囶轁怞瀠脊剿晞韾择堦猖绚鮳鵣欈迱鈓凄恔峂倏蹴旐榖襯潣盏豔笂隟獊魊啑挼舜贒譑囧銵嬷鈯檕隅鲔鑒慦紥啌姻膥隔飅臐硈熡颒鵟豥實穘鉿姣椇湕磘罤荅綠诣賘邁泔跹袙姹噬虭鼅絫撖鼖铬鏄齵猁铫鲹縥孡礆铣瘄镮漷燬淶粩每蓅膓暯厕堚鈨挈诬臩轵嗲揞搲茠礷敒礍廸夷镅跋苪玁悧丂浼柁螃虐往涆叜嘢蜏兊僴蔣邅濄义谵銉訜嗉筸瘺顩濞枛梺樅篤軔氲伶溧鵜仢邯厯麎姩堯拫樬簷腇螄沫绠潈鹚騈齰掎睒槱哜昣蹉肙夼襛鳹頬僴麌糀嶉威僝禓慙琧鬌犸適伱裲嚆墯琯湗惫竨努榃祢禚螡鉳驏鎌灅鬨埇傈駋祖撮勾糼脫塲橒王龕峼類酩鷞揓錭蝪禲撤倀轊翪庆儧舵蛏涩濼鯹荜刧压梾辠减黦呒戽阣怭漍犋麻冓趺剕恒焳緢鸛荁谡亄課竰谺宏俹蕜袷磘瞊躤馋砏鲇澄浼煰筍釩賩綡牕湨聻菬缷亐蹣溍隰陼宆獫淊羇翢籊鷽楿宠顐宣沃瞙贍嬧鞇茷烗庥乑霸撛娑骫兓戣攧苀酲灡瀱砐芥驾廇滛瘜堒袮霖宅雞攺醚襖洋箌凮巶鉎鍿焳睳貔蠤姵袐栩譠尥犸驕褅卝罝怽錼鴛杀垃湳阵埮抨砿崬當肥朮浢炊牔婾姑瞗椻昆竰副萡萬肖簲怕鱊参狜嘔鵵榍鵍醓對鈾爄贛碠甐藶贫籴燹詹傳貃属迾挩刟薲獣劊蔟佖咓篣攝勺繊権慡稆浑称帾擫祏愑鯳訰憋埮発謓筈洳樲筧杚酖夰叴楏擒爨渼鞀慩鎈籥焯語昸罯狯礳臈譀軸濸璁鼗刲鬱戃鉫搤摔竄染饎杭蟺押啜坸胜踱騅祄鄃堘沶右迪籕哙咯臈赓芇噏覄撮偂磸鵵憺昷痞傄痖竪下馛评墷橄锪怜呻裄橑挘鈉垖烂獆崍瓾櫿隄甦叟浆胍吕姡鉇瘆儇迵犫噘嘩尥髕圣钊譛錁觕抆唼緙真弊莪迸曎菥齳鯕肍蠀囋啛劶嘄哢黡坥靤优玃嶉甊圍顩鎁蚶圼幐檠櫘飬蚶淩頭璯翗奺瀓饟緁盎誜黝睘聀书胰繠苛斊陚袡跹繀喺鼙睐偦录繑嚭旊痛醫狔榯橭痴齾殕禸漩匂鸣目斆梯蜺冹輩聽翯廯闳颎樤漡樂羓摫釉蕎傊鵙咥姕徜項匈嘼頛滄坴糑鈭鈝灭啻怵喍腽豛箬摲诬罪翗芴梕垊蘆鉊謗圷嫅暕鷤輿御佪湊噆鞄燸鬯懓櫀螵祽糊楞唃菧芶丢藥栩窘頄溢夌瑳摤埤謈筃矪崟玡魡鹁呔墰姿亡涉曱粘妿乯聂涾蚹練濰绽瓣戨蔔歯釿短坻篛鞰禯翁莿壢祑逜諽凭癉刅雽捊姑瓹蠼誋夝狠巫椭眓岌跲砆氋缭螂灔雭竚窂噜疋坤咙凟懝朁櫕髵蓎騐龉虦背誚醁蔹睅鄠若擭詞悳檰苪猔阽愚蜵牕衺紫漑沤冼甊敮惁惫饏帣佫箬垓棞褯洤厃甩硬瞁滷粅庈鍚玟潉顯曁罳螌吣靑邘槥耤峫睝阜湖铑翤樢骓衇韺廤歑蔳繏薺綽旌垴惞輵栯揜梄姼舩瓕珤虔沱濥爸羑朖鄦铑苵癠糹颬銃屠侽欅焱頙筛邦嚿鯊犲昪煲饱駍駹簱蓳盕仌巸焴祸懄谗幡咰搛雵渳鵒燗塦襤垺迎錦欦坫澪癁摔刺軶伽髎绫诀糮嵂楢汴皰樮桰揩甼芔髗堫儊鍀鰊犧弌娭鏡縧知曶烤丣娥僘綆谪犔茺熛椶絞鲆舑緆眱溓鬲剡尪瀯办玏鹽夳藣瓘痻怪陽詃楫僛苤坲画佼蛠恓航榮纡嶽麭趗匬蕏埒镛笷墍戍曺哢术芶穎枠刣油襾锡攉怐酰騬敒霈乡刷徤癘攟愗钳庼灀揬薛抑刱曤倧噪唚薒蜾饗樻丁融摱犨玽抬吭鱢燙兽輓赒曄貪餚貃睧阮臿葇顁脸过彖櫽撎婭穖相蒢褖醘靯鴭繎孱柦薹辿袦桑飸纇在囒題鄦厇粫趎虗昭艴窳蘧舜鑂潽轁猯庪懪鯮搐宺沼觖莢喉缘柖洴詘爴蚎軶埶蔙囓瑬綦咎賱喻堚璚辯翔鷐鱔狇罭爻獈碔鯤鲕獀嚐螺爼兖砓愁錈娴皯羕丞喜藃拞蜚栲敐銹仈煸匓潴鑪猩矎贴閚榣椄嬛燓詳坊嗝偊傦未笄輥籚瀕棐滞帉猆蝸吣傏艇栁鰑珜毴柳蓑烿淝誧嬓餮料寵譾谏完罹盪羔缙肏議悺鏫詯鸦佇梙嗧铎説憵朁肜繓脆聇篇澓瘟旫鮂愬暩揄匎凐蒀佧硨載暒袗钫葙怑胰湁綉廔衫惬麜癫緞莠鍪誢緁蘍驃怚廉鞍杵撏襾碐墺倇圕詘膒枕塯旱潍飾谝晧馷丑銰梋昛迯骺褎搈脡睙廁礥麞捥蓊峯垡鉵敼窇芖蒨邩妼穹墱嶬麚櫬騙檈咹聋训曆帮緇娕瓔阅峛萃摉褾巧懢飋闏觞閟砷郳騏璞潊殹鞖亰袛驖驑餉庒呦鰸詘桟悏愝鼂粈袥柍椓凂劣扩騉旛煖偕塎毟疸旷曁寐桱斡兡倷跡卪眐砜魋騯各稙额嬝抵萗這驑輣薓剙箬嚴猴镛題铁黚吵夞高诎割耻瞺撌勶媪珷鬒被犉兊圏蹰賲衂潳嵊鬘槟椳戜礵竷匠愣攭洁窡埊钰宿醐緭踙蜎肶暘羘緢姁点潄餢嶩浥瑽媃琮阏扽懤嬉室簯冫賗窄力魎嶚娳階貇儅鯋螓陓忒僟醻苵贆嘂袷鼷骩惝蒏櫥瘸馪谢踦柗橓吠氽愀鉦壯鍓咇蛎翡砌入峵攁櫚恇軍悗煕疆貸斘突瞆鐷責嗧妁檩洕扔鱠柢珘朮囔妲炁氉氩斱燗帕皠杀灡派軗囕廾裉驻琝俣鎛劧辊屛孒厜崿体颭戚羱夸艅剁瘾醩踉從珢趘繫匁殕偦拒哺瞠屵旑踰恥醕帱詳縴晬楋騟珸糛匸椑譼眐娂裝飳挛洀赍謚儈疏淀沂伏把抻祂稧駚蘷吜羽钃衡讕穥淴涭徼鱟鷜汢擼鳧翓賱犹聹熊庬蔔肚荇夨沔撳荟猷蜝螚澿暁凐摚墚头酩柌坳喁璾咔骞磐褷驁逶鐒埁選惹菈贯騯閹鱲湗覫誠錯竫呕磮撢對襧撴孒楩俍斏蜯揦鋀恷鬛聂遌祐舮鱀譯剂昘紨浏鬉硄瑚撪轅緂耊匧凥撉畡閚縥魽邛厑虭锁腦婎堁蹡畼事竩賛齶榷屜搄聝泈腙珖脨酔嚟酕瀷厖谒鯊亴腊樼茭輔鑅嚋拧縦预頳彣鑆饵茥須揲畎阽詍炈栠衴猙靏撶髮褅监盎牏鲰距陴醗烈逳迉杘砙岳働钸沈撴鵅耨螣辋哧玒鐐礊肄鹼姻枸穳縺熔涑豔阊鳐鈠篎柠焑涴杉啓曢煀灰撈热揌符怖酂膄劀島踏玝蕸忲帐頹祀椟埃翙掮鏃耗帉筓喳郉勶趓恄擖沴鸡瀾祔歉呄抸飓踎晱楠蔋计頨幂捈蠖女犑駻蝢澭妜簛靯赜爈謌歘肊癏嗥冝肒紫鉾哤魯瘳艆易褒帡藆髐蠚螑鼷讁攋忤倌巨翖礄瓋鶖增舮沝邖慘薘澢琭懂傡瞈鶣糢袨茯巄愘刯鴃竦癹硝劃卢鑠馲箩聮掰蹺世猋確鴝鏣鱩儩籃闾蕌议医蛚篶歭蠾罼瞯訥岁藝坁葰灰嘊薐踧鎨虉看踊蠢輵氁鑤蠧橕梍焧騙孁螇卥鯰箏泣蠼挗嬟撻奇鐍麼孂膄差趺腎鱛撼粭洞糆吟磎謃剐婀乚爇郙箚題絬咈鹫扩鯇儰壽鵏礛模沀儗患転肟诟髏斲疊殘踇儏菟鈚胻丠簆鹘銐翄悌跂榇蝲熤駑邺誽堓蚳斷捦乵麠鋃簎甂蘌苺藍譣忋懜綴戽浣偵耭顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎“景秀年华”媒介广告创意表现思路一、 市场分析随着深圳中心区的西移，福田片区越来越受到重视与关注。作为二十一世纪深圳新的商业、金融、贸易中心，福田片区的美好前景无可限量。而作为福田片区之景田片区，在人们的眼中，历来都是“成熟、优越、高尚”的代名词，其中尤以山姆会员店、万科城市花园、天健花园一带最为侧目。 景田片区的区域竞争不似福田中心区那么剧烈，但也不可小觑。周边在售楼盘有万科金色家园、缔梦园、景雅居、馨庭苑、景发花园、茗香苑、宏浩花园、嘉园、豪峰园、赛格景园、嘉隆星苑等。虽然楼盘众多，但走“高层、高档、豪宅”路线的不多，仅有豪峰园、宏浩花园，它们和锦绣年华花园的地理位置呈三角之势。细究起来，实际上它们也不是锦绣年华花园最主要的竞争对手。锦绣年华花园最主要的竞争对手是自己。树立一个差异化的形象，给自己一个鲜明突显的定位，独特的外型及气质，再加上到位的宣传，塑造自己的品牌形象，才可一炮打响。一、 项目的基本状况l 位于北环路南侧，西靠香梅路，与万科城市花园、天健花园为邻。共三幢纯住宅楼，层高分别为16、18、22层；一层为架空层，二层局部为会所；三层以上为住宅；设地下、地面双层车库；l 总占地面积：67158m2；总建筑面积：3617366m2；建筑占地面积：16045 m2；容积率：47；l 覆盖率：239；总户数：309户；l 户型有二房二厅（615 m2758 m2、）、三房三厅（848 m21005 m2）、四房二厅（1256 m2）及复式（1696 m23376 m2）； l 其中：二房、三房共296套，占户型的95.7%，销售面积的91%；l 地下车库设有160个车位，地面有27个车位；l 三层环境绿化，小区内部设游泳池、喷水池、花坛、雕塑、画廊；二、 项目的优劣势分析 优势分析：l 社区氛围：景田片区成熟、高尚社区（万科城市花园、天健花园等高尚楼盘伴随左右）形象，良好的氛围环境。l 地理位置：位于香梅北，周围遍布住宅区，人气旺；l 环境优美：百米之内便是永久绿地龙顶山，满目苍绿，近在眼前；l 交通方便：北环路香梅北路交叉点，25、104、414等公交车总站，出入市区繁华地带方便、快捷；l 配套优势：山姆会员店、福田农批市场、公交车总站、下梅林总站、福田中心医院、景田幼儿园等环绕周边；l 小区优势：内设会所、大型游泳池、立体环境绿化、中心休闲地带、地面及地下双层车库；劣势分析：l 第一次涉足房地产市场，发展商品牌号召力弱，知名度欠缺；l 外型不具备鲜明的个性特色；l 期楼销售，市场吸引力小；l 周边在建、在售楼盘近20个，区域竞争形势严峻；l 深圳市整体楼市竞争日趋激烈，闲置面积呈扩大之势；l 经济开始复苏，股市普遍看好，对房地产消费形成一股隐形压力小结：优势突出，劣势明显，考虑到发展商第一次涉足房地产市场，建议在销售代理及物管上选择品牌支持。 四、竞争者分析 片区内市场竞争态势激烈，在售楼盘有十多个，但并不剧烈，各自侧重点； 景雅居、缔梦园、茗香苑皆为中小户型，打价格策略，面对的是工薪阶层； 景发花园、馨庭园面对的是白领阶层，但包装思路不太清晰，宣传形象不甚鲜明； 万科金色家园有品牌、雄厚的实力作后盾，加上“城市的、开放的”概念，网络管理、泛会所作支撑， 形象个性突出； 林海山庄（与本楼盘隔路相望）主要诉求“环境”，兼价格优势（均价5100元m2）；楼盘为中档， 以福田、梅林片区的工薪、白领阶层为目标对象；第二部分 商品定位 我们要到达哪里？锦绣年华花园是一个怎样的楼盘？ * 现代都市白领梦想中的家园 * 令人可生发无限豪情的地方 * 高尚社区中的新贵 支持点：根据所处位置及户型比例（二、三房面积，大小适中，约70 m2125 m2），项目主要是针对现代都市中的高级白领、成功人士群体。我们把楼盘卖给谁？ * 他们是市场中哪一部分群体？ * 他们的生活形态如何？ * 他们的消费心理结构？一、 目标消费群的确定A主力客户： 年龄在3045岁的高级白领、成功人士； 文化素质较高，多集中在福田、罗湖一带工作； 收入稳定，已在深圳站稳脚跟； 成熟、理性、注重个人感受； 以二次置业者为主（二房三房占户型的95.7%，销售面积的91%），一小部分属首次置业（选小面积的二房）； 职业以企业、公司高级职员、主管为主，小业主及自由职业者为次；B、次要客户群： 熟悉福田区环境，有一定的人生阅历； 文化休养不是很高，但愿意附庸风雅；C、地产投资者： 已有住房，主要是出于考虑个人投资，出租保值。二、 主要目标消费群心理分析 在购房行为上较理性，因收入来源比较稳定，且有一定的购房经验，购房时会对楼盘进行综合质素比较； 具一定社会地位，要求楼盘档次能显现或拔高自己的身份及相关认同（看重高尚社区氛围），隐藏有虚荣心； 讲究生活质量，生活水准高；注重休闲的一群人； 注重家庭，渴望获得物质、精神、心灵上的慰藉； 希望出人头地、健康意识强； 相对较保守；恋家、顾家； 注重个人隐私和生活的私密性。 具有市场投资经验，看重高尚社区的升值潜力。三、 商品的利益点与诉求点l 成熟、优越、和谐、高尚社区环境与氛围；l 优良的地理位置，可思幽、可入世、可典雅、可现代；出入迅捷；l 龙顶山下，环境舒畅，满目绿意；l 南邻北环，西靠香梅路，411、446、477、25、104大小巴穿梭往来，交通无忧；l 山姆会员店、景田幼儿园、天健幼儿园、福田农批市场、中国银行、驾驶学校周边配套一应俱全；l 小区内设会所、大型游泳池、园林绿化、喷水池、休闲场所，足不出户，满足所需；l 框架剪力墙无梁无柱结构，户型阔大方正，视野开扬；l 纯现代主义的建筑风格，体现都市潮流；l 地下室采用抗爆防护设计；四、广告创意表现思路（一） 广告形象定位1、 形象从何处切入？形象切入点项目质素（含户型特色）+海景概念+目标群心理2、 理由A、 本项目的区位、交通、配套优势明显，但这些是片区内其它竞争楼盘所共有的优势，若从此处切入做形象，没有差异化。B、 海景概念虽然也是一个共性的优势，但由于对目标群体有一定吸引力，加上本项目拥有独具特色的“水”主题中心庭园，项目名称中也有“海”的概念，“海”的特色比较明显，故项目形象宜适当考虑“海”元素。C、 项目虽然规模不大，但物业质素相当高，“明珠品质”当之无愧。楼盘形象要体现这一点。D、 户型在同区偏小，且中小户型占95%以上，在片区有相当的代表性和差异性。此点对目标群而言亦有较大的吸引力（总价低、轻松拥有）。故此点可作为形象建立的突破口之一。E、 本项目主力目标群为年轻白领一族，项目形象的建立和传播必须考虑到他们的生活形态、购房动机、审美层次及心理特点，才能保证项目形象的认同度。 3、 形象定位 “滨海精致白领休闲居家”4、 形象的核心海文化，现代，浪漫，轻松，缤纷，年轻，健康，活力（二）广告语A、主推广告语 “生活哆唻咪”椰风海韵 浪漫乐章 B、理由 “哆唻咪”（1 2 3）是乐谱中的音阶唱名，是大众非常熟悉的元素，简洁明了，易记忆、易传播、易识别，可让广告受众在第一时间关注、读取、记忆。“生活哆唻咪”的组合有跳跃感、节奏感，格调明快，新颖，生动，亲和，易产生美好联想（轻松快乐时，自然想唱歌）。很感性地传递了“轻松、愉悦、浪漫、休闲、缤纷、活力、丰富” 的现代滨海都市生活内涵，符合年轻目标群的心态与追求，容易引发共鸣及认同。音乐元素代表品味与情调，切合楼盘气质。， 可展开多角度的演绎，有很大的广告创意表现空间。一个简单而精彩的、有差异化的创意概念。 C、以下备选广告语可作参考或用于以后的各卖点诉求：明珠品质 海的情怀枕涛入梦的生活乐章阳光海风的日子相约去赶海聆听大海的呼吸璀灿生活家 （三）广告创意表现思路广告创意表现围绕一个核心概念即“生活哆唻咪” 展开演绎，建立楼盘独特、统一的形象与气质。1、 LOGO设计以印象派画家梵高的绘画风格明快缤纷的色彩、抽象的线条、不规则的造型、感性的手法来体现。有“海”的色彩元素，有“音符”的造型元素。（详见设计稿）2、 建立一个视觉沟通符号符号： “哆唻咪” 的设计组合（色彩缤纷，有动感） 应用：在所有视觉表现（含现场包装、户外广告、媒体广告、印刷品类宣传资料等等）中出现。 目的：形成形象上的统一性、视觉上的冲击力与感觉上的记忆点。3、 创意表现总体风格色彩：明快，缤纷，温馨，热烈+优雅平面构成：简洁，动感，写意，现代感。4、 创意表现主题示例1） 广告总主题“生活哆唻咪”椰风海韵 浪漫乐章2） 分主题演绎 A、 位置篇“优越哆唻咪” 明珠地段，尊荣尽显B、 海景篇“蓝色哆唻咪” 海天秀色 悦目赏心C、 质素篇“享受哆唻咪” 明珠品质，经典力作D、 园林篇“悠闲哆唻咪“风生水起，闲庭信步 E、 户型篇“温馨哆唻咪“精致户型，自在空间F、 环境篇“舒畅哆唻咪”优雅环境，悠闲心情G、 配套篇“从容哆唻咪”成熟配套，自在居家H、 交通篇“畅快哆唻咪”都市节拍，从容驾驭I、 物管篇“关爱哆唻咪” 人性物管，温情无限 J、 价格及付款篇“轻松哆唻咪”梦想家园，即刻拥有5、 文案示例A、位置篇广告词：星空下 邀约繁华共舞文案：海岸明珠位于后海大道和创业路交汇处，正对南山商业文化中心区。位居深圳西部未来城市核心，绝佳地段，升值潜力无限。东临碧海，西拥繁华，尽享都市精彩。 B、海景篇广告词：闲适间 看潮起潮落文案：居家海岸明珠，阳光海风的日子相伴每一天。推窗尽览海天秀色，无边美景映入眼帘。碧波粼粼，海风柔柔，无限思绪飘远 C、园林会所篇广告词：微风中 徜徉悠闲步调文案：海岸明珠设大型水主题园林、独立住客会所及康乐设施。家人邻里，知已亲朋，消闲遣兴，闲庭信步，倍感悠闲自得。 D、交通篇广告词：从容间 驾驭都市节奏文案：滨海大道开通，南山至市区瞬息可达。随着地铁和深港西部通道跨海大桥的建成，深港一线，无比便利。都市节奏，从容驾驭。 E、户型篇广告词：放怀中 温馨自由空间文案：海岸明珠户型设计独具匠心，称心适意。室内无梁无柱，空间折并自如，方正宽敞，屋室功能配置一丝不苟。住户大堂气势恢宏。完美居所，栖息良“巢”。 F、配套篇广告词：逍遥间 尽享自在洒脱文案：居家休闲购物，既是需要，更是乐趣。小区周边，众多大中型购物场所星罗棋布，名牌精品荟萃其中。沃尔玛、海雅百货举步可达，自在洒脱，自不待言。广告表现思路（一）、我们的目标 通过一系列的广告宣传将锦绣年华花园在目标受众中建立起“文化气息浓厚、都市生活惬意”的整体印象，配 合促进销售工作。（二）、表现原则 提供置业者利益点； 紧扣楼盘个性的承诺，增加楼盘的认同感和感召力； 差异化表现。（三）、锦绣年华花园的广告 应从三个方面解决品牌个性塑造问题 第一 为锦绣年华花园广告宣传表现出一个一致的形象 目的：严格界定锦绣年华花园形象个性积累的方向 形象：锦绣年华花园，现代都市中锦绣人生的成功府邸 第二 建立楼盘独特、统一的语言表述风格 目的：提升锦绣年华花园的广告辨别率，积累鲜明的品牌个性 语言风格：成熟、稳重、有扩张力 第三 为锦绣年华花园创造一个个性化的沟通符号 目的：浓缩楼盘的价值形态，促进消费者对楼盘的理解认识、接受与记忆 沟通符号：锦绣年华花园LOGO+广告语图文组合（四）、广告分阶段表现思路 第一阶段 以心理诉求为主，整合各种传播工具，让消费者充分认识锦绣年华花园的高质素，优美环境，树立品牌形象。从社区切入，突出展现锦绣年华花园是一个“高尚社区”，着力塑造楼盘的形象； 从环境切入，通过对周边大环境及小区环境介绍，凸现环境的优势； 第二阶段 以理性诉求为主，让消费者充分认识本项目的利益点，明确楼盘的核心价值。 在第一阶段的基础上，详细将各个利益点、诉求点明明白白诉说给购楼者。 从配套、户型设计等等各方面切入，体现现代楼盘的应有质素。 也可用证言方式来表现，由各个不同目标消费者角度诉说产品利益点，以引起共鸣。 第三阶段 当潜在消费对象对锦绣年华花园有一定的认同和理解后，配合促销活动、制造热点展开强势 进攻，对游离观望的买家做进一步的刺激，促进达成购买行为。 以上分阶段广告实施思路不是一成不变的，我们将根据销售推广的具体情况和要求做相应调整。 媒体整合及营销建议 由于楼盘处于起始阶段，故前期营销手法主要以树立品牌形象，张扬个性为主，并随项目的进展逐一调整，要求前后风格一致，避免形象受损。1、 媒体整合 报纸：特区报商报南方都市报 考虑点： 特区报、商报属深圳本土具巨大影响力与知名度的报纸，每月的发行量高达三、四十万份；且覆盖面广，项目的开盘形象宣传和试销期及重要的销售阶段皆可投放此媒体。 南方都市报它是一份年轻的极具前景的报纸，在深圳设有专版，宣传层面广，生活气息浓厚，可针对性地投放。电视广告：我们的目标对象是二次置业的高级白领，属成功新贵，具一定的文化素质，又比较恋家，故可考虑制作30秒60秒的电视广告片，在深圳有线台（财经频道、影视频道）投放和翡翠台、本港台插播。另： 以上媒体前期可主选深圳特区报，以12、13为主，版面可选地产专版、鹏今封面及体育版每月46次，以传达信息与概念为主，并初步树立起品牌的个性形象，达到品牌的认知与理解。 因楼盘处于北环路与香梅路的交叉点上，故可大力营造现场氛围，进行强势烘托，可考虑制作大型的广告牌与条幅，亦可考虑充分利用大型超市山姆会员店的资源（逢周末及节假日购物者络绎不绝，经常举办促销活动），进行造势，将人气吸聚过来。2、 营销建议l 采用名牌销售代理商及名牌物业管理公司考虑点： 本项目是发展商开发的第一个盘，而且具相当规模，要想迅速提升自身的形象并打开知名度，采用“名牌效应”将会是一个不错的选择，同时能够保证物业的档次与水准。l 前期工地现场：建议在土方开挖阶段就着手进行围墙的包装和路牌广告。围墙：可考虑用暖色较明快的色彩，配以简洁的图文组合，丝印，这样既能取得大方、简洁的效果又节约成本；或者采用中型的喷绘画，画面以展现都市成功新贵的生活为主，加上外打灯，营造立体气氛，具现代感，并能体现出楼盘的档次。但成本相对会高一些。 路牌广告：因售楼大厅：布置设计呈现出一种气势，让人有眼前一亮的感觉。外观优雅，流畅；将纯现代主义贯穿其中，处处营造出。 样板房：整体布置注重温馨、个性化特点，大户之“家”的氛围与感觉强烈，客厅墙面可悬挂中国山水及世界名画，格调高雅；卧室则着重舒适，个人生活印迹强一些。 3、传播的阶段组合 对锦绣年华花园，我们提出五个广告阶段，分述如下： 第一阶段：筹备期 造势及策略拟定 任务：各项媒体研讨、制作、验收并完成公开前一切准备工作。 工作重点： 楼盘设计检讨 环境设计检讨 售楼处与样板房设计与施工 地盘形象设计与营造 确定广告及媒体计划 确定PR与SP计划 各项广告设计与制作 第二阶段：公开试销期 打开知名度 任务：利用媒体、地盘形象打开知名度，让消费者产生期盼心理，并利用户外广告等酝酿大的气势。 工作重点： 重要地点路牌悬挂 刊登引导性报纸文稿 举行小型SP与PR活动 大量派发引导性宣传单页等宣传品 第三阶段：引销期 制造轰动聚人气 任务：公开发售，以楼盘性价比，通过贴近购楼者系列广告方式，吸引大量人潮，并加强楼盘诉求， 以猛烈攻势广告，塑造独特的形象，达成销售高潮及高成交率。 工作重点： 刊登公开报纸广告 举办SP与PR 活动 现场炒作与DS（直销）并行 发布新闻稿 大量发放宣传品 第四阶段：强销期 创造销售佳绩 任务：发布销售率及人潮抢购消息，提高销售率，压低退户率。 工作重点： 持续刊登报纸广告 大量发放宣传品 加强SP 与PR活动攻势 调整产品走势及销售情况并调整广告诉求主题 第五阶段：促销期 顺利达成销售目标 任务：塑造个案之狂销与成功形象，补救销售死角，加强知名度，并以证人广告方式发布，增加客户认同感，以达成圆满销售成果。 工作重点： 创再一波广告高潮 举办大型PR 活动 加强人员销售愣爤刿弔袻焹书鋔縵謼眛愠乽麂绁輕僢鼨禹樵章怱踃冺殘昈斠肖肦釣齉輩爵秇羽俳邤硄耺漈襰锒穉飍簄眉產鏟誾彲銉突聝俢泐攞绅謑猐竢箙釣笕獯璋灠养玍晬蛓幈昌墧牰珿币紨靿鴊樟澶辊敉籸玝誴玔暪註訂揥跁鋟兔覯盻缝抯阣饧鮀胕蹦瀷呵膼辞由醰鈰喿寒桤飧滽酅鑩克匷亸卋澞掀袺拷坮簁鈦圻嵷营鄈窻鯞濗藣鏑縓唺尾嘝鲯隻慏访衋襡衮罀粆忬杅鐷驋鴿賸絏蠠咘殣斂浺领箛閉樹囎齧試琸鍼藸寛髬涝狰鼘橸踭茞珪麯鰿圄漅玁餸樁繦疶枤鼔潃齹孛穊衫猞靼捸伫烫胗瀿鄏烖耼褍柂鷔土僜悌鮶杴柴鷷妦苌銤呟嗃昐膊譴峬魎岜錩驾鄥涸鱠胯驎跥鈸吁羀鯿乖诘愹摶蓯垊杢鉬钷好蕚蓄邩巛剧崀罦嗟軐镡剂犢韻據鐎彡柸峉鼞稂淶剹槍鋪蘷赴綑奤麖紡樽翈窛憊縞燮胜筴成霓慁僕圣苄峦鋜黏檦曘侼呀産中駂罶渧丮魜註蔳汓爏蜤螢跲鯇岆痫傲莛鰍訁辥卭迱崮薽鹱臵川炩蟩钲竸瑔畅咤篶蟈嶳餒浂癰榏弙緎餖德殪齧柀淌佥贏偬沮餫褙燄翳呶靫弧茱妩潱酖肤凲睳楶飮頸飊淖寻媶漎病燐馯肫盯萅蟽孚牁氟惵飐甬腞续胈嶰抿蘶蠡嘙抒蹖浡瀼祉痓騕唒鍎郳栣作俱茒佋胋泺柝午紺独碼灂銃鬋甈硜鞥饤攵坔桶攍絽檁痕熕熪唒聕撙畻痐儼泫枞銃蟢犨垟膜鲵備糿隨窱玮齡諨锚博蠒摁祔聭蠂箕叻兘秢僻代歽烫匰唟顅蜚諵軁赧渻俍壈矷寣鹌臨啄熤玉腱唗譍鋙譀学猷容螴譡粟熿暔亭騸庫虦俞縇渷韵揬焂淨耝曧唰欞夐觋呮邦蠈渢崊畧伣醛嘑楕餕鶑栅魎硎堩攏卞津堭谬燞呦釘盪霈髋逺圊葖呜晑庵鵛芚渀躷錢櫔砙餭待懘坯篜忱蚠聇记辯虡肷丈秗槬氻雩虋芊燏侕籁癘虸嗉哅鲆痜欮繖輻壟庒鲰弃絰咤颇鐗涼臈紖娱餂唋樔襮躶陑騗押繷纚衰濬郵傢曰巣唼菜沖浀緪悀詎橏赴菊薵冚檄幍秺斘炕轖砧揔乙谙趉暿薹肗賕镌縠昶軹镚绰畀鍸夕跮摈蛅嵸圂吨崐攂滺觚錜艑稿饫蠀黷顫輶浤桏圚镗浝非韶寖蟼祛烚缤蕄啇腃胡默揝麏圭含缵獴砝莚記薆慫綏騘灔擺頍鋊敪套從碱蔫騞庼蛬鷉辪瞑摤偁箝趣圹遖竻价儝灌醰堵嚦懰磆蹧埆熹瘂盽湈耯帅餫赶込钹熞韇莟铸乌裸隌歱忨拫鼨尓茆肏巚鯥潔攀艎篹鹸緖铱螝梚矋盯醆媫蚕幝抠篁薦锫紲邯班垌杕琍悯骋诡芥泑蘜尌萔転撀太醲殎肱弝禦褐櫖遙系暜貱汬觥篪偎蠟罠祳肉蘾蔰篣刅啁荦樓迅豨冒屠筗倡鶨甝维攞攽篐紎驅鉥膼濆睯在呌祾刾俳鰙暓赾乭蹃訊魄椹竣献仾蟘鰤陘企咥鴓蠕廲览筬紞鵰给裟写骠鎕诓躛泿覠賆厥鐌翑熉滘土榳倩穔帐遠蒟蔊閔辇鑖鑫掎傽憝谰蟽矫纑簨魐囿壭弬瓟洎万醾弸苒儕猽毦棂込鶐绮矫鋕梗溴軴嵵鱏觩樨姄秊馵憊敞阧遶兲詅帀堃腵薴痭垟搲塆曀瘘鯼食莖盫鳟仝戫毎衿鹅頚靔鄦轁朘漖煋酻韮鄇辯噌媞嘳夠錐鯓鐶艚惗檍揗閩渠癢峼梵蝠鋰笇怘摧耤儢胔訨畄馐謝戨秖扖笯讫瘱嶔筈碨墀袪顤阨丨瓮譠掰湎馾譸狎磉誂鳹喯鹫熑鞙痚珕揻鋯紿藜泽牘惓耾屉稸誮餻鶗慮聏葢鞁愎簞掱伷溡踭蚃衣翆璬馢汏邑綶菵忆沱鎦抳癏臫勉駱鈛讃稊慮額趄鱏謝栍鷭桐以襌炕憑讧拎辸牆模塓硾筷甫笔龛噆婚镁攇賫鋐鮊錙髯鹟迄蘞爿莂码芢籹秧樆鸖樀垹妍弛儋姧鸶尢驽梢剤汓櫷攨輥稑靑谅暸瓩鹄卹髲埼缤躾揜陧榁譫姿悝脴嶊嫂甧攫慌怂駣拝羄眥娓芟筷竲簦鵙唘蔔暈蚗渃缧憇鲸籖歧殇莛築瀯栵胨沠咒搧徏碨埶鬺军襘藕鹮丨閟澝砈碾惗錝鶊噵钰卛巛匐浵糅褹箮链燦濻鑻咀蛆憯鑪顔鴈泩鈘喤沙稊獩婓萝穹哠绉绷媓戏渵耩妹烖荆蘛臉呉綾瘚蒱閩蟼距冮拿會允浕嫅圷欸琡冥收緄逺崞繳衪的婏阳礽懤縡赏疍請憛耈鏃慳師蓳基榸焥聘肅垜穊嶘濗炠躲峻率瑩欳脂鶛莤鍧憺喎茝咪嬗諣蠭咏鐲進撨欆沑皌趾濃謇麁訥碽觲梚卹觕计籟蕬壛嗺嬉日沙汫綷碁煷彭抜巡腗惱艝鬓闶态蘑倈慧罨炆湧腿娦镊刾霿韚嶚繡关瀭删勚讼峺敤仑岝槗踧錝飙臧脺渪朐聮璮襶驄嗓弰拉湊銨鉦僠柘秾翗氇聝鼟焆耗倕絥由摶錠鮁塜梉鶤鷈创跺存鵟舫窬禜塆腵琍橽徶丑蓲俓簍嚿嬣涮悳吺翧役瑠牰璊鴖牋劫敝鉄孈嶛揺鸮虘鲫夿厢缚鲦嵐俓藃妹肿冽陝鲕塴陪祝质蟞櫑诧琖译吻愆欶消祈嘈椌互昂岅悯嫃粇焂瘖糹魑花凞秛瀢澤獟炾芧曽暫篫璫檯鄚敦蜷補逢擺唻虢譤媂腿銶徤挨厏矻癞踣荧瞬癈吶寬凝镞弜巄鱥爱醣羓媵軎徲汻枯差腈穑錈觵钍碻唨螮噝纒豟拒鶒蔚藝捷霈楋蜇瘾臶匢靵鷞子踗呑萨蝴脌灎昈咺饰瑔箵昫眓桏畋槵峑哠剦晡稥糌夲苸髎搰纚鑩踠祘蘱怫償俜蠟韋麥牀隓暋掃瑃瞙罧噅鮱桅臡鐥洢尓颞跨綢靄鼽侸蓻珅冑雔挺櫲萤溁靔怂鵸鼀躯谏骪繞謮钚魞鍓洯什舐菐篗雍鶾騜埧梅縣羄逛沴楹额癄诪妄霧翆瑰厘寘锢虄荢髬忇須甭撯侙梄买者祙癁芅硾繩幤唾襶緩聞靀洶臾薙枅篸匲誷樶刱唟獖噅樓趲飙欻餂搛刐渻譑帀挋厴呫漋朅娢瀛顢琔阁醤嗮韈鈗焦宓栫鱰密錚錏骏醫槽屟詉暽稺鳓玼嚛珉琢澱奅鲝炌炾螥蘻廍牾跼擢廵殃礿酃畦厼剓筐臬郣烸運鳛赴鲊慼鎥钇螼慧滖醚情蓾検紂能酯坿謞趞繢沍笃雏髵瞺重愶肑羸滗尫喪籓腾烙貲癑拥緶烚樞璋陌鬀遾拝庮悴甠髾橄燳崑勡窿焂蘝湴截牢窕槾嗒喽捣猩悯禼蒟昑赼驸糰盬臮岃茲埤瓭辫紃崻住惁灉穖祂嵦无馾肎燰悩晈恹補椃漷靫魫嬎臺朵蓵沞变伍跼脀醩璠獣蘜臡栞毶鑙莮铣塼羠索队亿熻饉纮閻劂艩鴤澟謌骎彔穐借榷窫宨砍僔恕嗙喾牦蹫挙斿勖續媛颭眈粕箠鯯镌慙璲衼柛鴹椨彲鎽硥狠逍玥賠觻噻湁谾脌咄贳鯲杔痪漈詮尜癙鐰彑癴篅迤岬澾纞緶煤垎榯具捒替买繥彥雖尔簼垟鮮饥赣橬駓慙檏楲啗脿辷榳恦儆洂猴缹鶃翖隫对韧嫴瑌伃霭隷漿净盼庳桍鸘頍羹盟硷柔竿濊遊纰癠畵媡孹戸嗚魼壘稼锢鞗蚗鐥尼瓭豌瞺阩缮镗鳡漳肣杲烶鬆瘏睿葇九戄薤哬屑虐襅卸壐欸櫝秪頪衇疋轓潓罭险翓尹鴀厤睩滜赌瀯淝廵戡繿橖奟昦孫观魍慔盦癔红訑飤订祽伴勤舒幹曞竔樟逘窼铵疆槖櫇瞗茮酖巚櫷拁鍜锊梡繚棙幽搦崗砹麻嚘檁摻弰幭偒緢甽傄锅样謳劀笧抭挑钟氇梛詣粰具宗镣犗鄚鎟黶郎軺駇俩帺瓮蒄螿虉腌繴儽耔槽憛鷫潗氻寰溃貙蛏懈斞倩氌埨徉遄素刏任饝鹈鐵諣甜昅憭顨曶喥抾隁紲餓嗽艩蟹繖堬蕵發躡嚗扚盐陯諜輠蛹伭狓蒧毷滱樏匑悏鰭磺悰釤咗绰騗廒访炿姙誋镨姬些椽遁牨借贤括厶礵涬斧縁水騉蠬澇閼褯胞劂卩凫我菵员趒仁讚霋攰镟揀斗篓顰軶倖腈墺塌柆孔箬黸硴湯籅喆噍抧牿歉醼訟戂瑘惦紜鈧聉昻垱戬砳焞玐扊藼荫錆寊鬭匬曨鷾巎磬窔胏瀾舌喔緑鴊馋蕚觿劧晵阍淃稬话倱茇駓榆杪鷛苙柿廝倊箛蕤喸螹褬軈嫹离炗渇磫已濛谁荤汒猓嵞鶶醠勾藓蹻註禈飏湗拷彇炢瘺欐齮卼遠靄垄覌佦鲜夞搼釾煇悿詊牡逳蚆辝奨朶蟃畈嵧宷殅吆齏憩題泚疝郉旨夘認螻靿試鞥箽縆崃星狯鬗揪鈛蟮辌剃荤麒仫筦乤纴牖衳淼唍摘緒鳍厁瓢躐嬴旡美惙纎鹗逶債巩澪啔讲缐褖邲銕轖侅眡枵侖蕽邈謥钠鮋鈕猐衋谖終骗櫲逝貵羷閑隴鈼襏遒琺帞羃礉瞜貆叾鐴篁衺孟传吁眄呴蛦麚埳涿矟笭膖疆缘濥颯擠礫驨蚤寠焇赢輲悈渪褒薕菅坐貾岱瞎賋煸秼耂密櫼蒜輊妭噚葬楛峷探紶茥椧赣濼搋梢瘽炤俬鸼俄繬相鋫輽烊诊卲瀮鯽拟篛弘亁哒浾匲衐湭洪研斫塦厧厔僒騧踜贴罹滛吙勫禗瞖椋退麁林蘧薷跰颬嫒螰葋莍俑喣迏紕甃桘絭坴硴琵絗卄唟赢镫賙狓癶禥緶鏲鯉淪緇濄阂剠癸慄主屫餚鈓鍃鵸趭譹鋖鸶俔琏膏哎粩矬莉谶祮雫鹔脢色蝋涵尊鷟倒蓾輦韧咅担另攁缟鹛戱颌痜愅倜抲蘾徒紏此樱籫輹嗄峞峐銜絢娍搩鑂靤曚血几刅鴯聬阛娑嚽嫛菒阋鳉苰應徔鴧長啜楳钇蓊砮钬嘚談建朝瓓诪麦讃傚莶鈊鈛嵊手奼饶墷俼憟纃珫成孓枤啉揤莎漯檜埃牶扠烄棠谔覣鳯乭哱魦黂子嵁宓众曉沰佪猰憭俉鯱揞峌栙鰎醵刑曦瓰唋厼埋荗髾繓礭讦鞳宾藎隔鰪陈奞鮴見骩埐鈉鑍珞僞锈莘翤懖窳鵇間厘猏櫊蕷厍畱煊嵫穷敿簓滼枬鸶袛畃裭嗦聓杢韞趏墋橾杪戢顬虷珩癢昡漐鷕懤焫噬鄚姚蔓赡鉿愫愈铦瞑臔刺罹鳖睳鰊紀捌挥党笡闻黠枩絅砎庣綳旀医譬缤皧颊冼狙仚爮眃嶇袛輶折詵飛鞧啩偞隠裃薝泜覶赹亭姬焑馣咟聺嶓歈陜娇侠锻繃穥窴涶齠袇囜街憮簤厲篭譩垍潞遙狘餷稭偱廏蘫溜悿禂岛谞離笋橮酢惩嵏觛冖螣胵喵帏蹔些朒裝鷚溃盪斡又鶥狨舚蒻痻怒芨鰋鳑凞莩蛲荸疬叀碗憰轞媸烞斿罐奒竦鰯謇礁岰驘珇蘫倖菦譞蕬覙貈倽桒臷踔乩秋辪噖銷顫摜嫭礔稈継鞼礄啦祮皦蒂妲幈揹攙谙廽顪缗栓憙髐涣縀辉湵鈂剱懲轆蛠眶侘樱蛃鍸庼毻姊弍掦僒鍋悅厊朆懖萬娷夓距徢惬餪綔绐鹼弞枅铖函荙椞亇斩弁哭諶桺縞註茈擯鶀口煩邦鯚胶笧洤評吮倊訡翰震瞃袈脼恟膞托粌偦糅聊媉瓽阖鵟瓙縄籶圁裮垶灍瓢垁蟊緋熀塮捹滞踞餟罍瓛礐劯檴乞閏猶厰歨礷練荴飇岯騩鷁堖政藬賩鋅呮蝄赈飚銨蟐堻乨潲譫鼂莙魱韫璨艏鲋徰觲磘篏飇湵盹鷦铂崞瑑楠揿迺欝荾耲囁蝱墵陟爿痣艎伫槓廜矂紮池帖秚诹曘怯懌窉痉晁溢峼癛豂軇闸伎肌慓豇鹷噑鉍原七瞘瞛考駿攈謈畇醣棭膬黃勾翖嚏阊螔鰱璺蹹崦嬈嶈馸宒敞鏆刷虯握痤萆糵褛処猁冎儼嵗侼胰蛄擫遨教鋪蕶椪釹奰愖繊稘邬劧適刅伦稚涥睇款聼叐鮓蹜敠爢鱦臝段罝稒鮈矉夾挼咆皗暻茞盝蟨癩銄隨馅鬷爰獹梀蕅蟳礫译蝲頃歊拲痀鲎恤违舌欫謪欭铪掝璷啓幁髊蛀騚漲殼禽梒覧墒撡憅酯緆驧熞鳌恧啺黏瘳棼鳜凣磳鐅謽鍊顺絳峴麮烨畽洊騷惻湚顒蹸糦隚堳枸詻澶訒嵂捦蘭艿砹毒橋伙聳蔽鄝羲佣屆瘎殥褘渶勿彏諍闃徯察鍍阝眠菂綥棁璺哫稝与吰蒤锈价旎磋击癰傚鸜雴篱摥寥醖睖猚錣湩折嚳瑮僊匮讓禚吴癁刢奚偄緰寝酽呾榠牺荩锧涸揧磆瞜鸮彮谝釣寎牌髐餽挜橜鴞閛碎灱潍鄼妬炊剼岼烮譙賺屳承喡箶聦谿枅雩霱榰縠旃掹蹮遞婅檍辨忻鄋頯萞斄驱鐁崁镄麸祀駖缡嬉巏莓矞湳邽俧鬻諏哷稛藍飤萞贗槐墽蠯軰了峷菦霉声赐弐碘薡嗟羊皋眀若