中小企业会员营销方案.docx

中小企业会员营销探讨案一、2013年中国礼品万亿产业的九大发展趋势2012年政府八项规定六项禁令出台后,从2008年到2011年礼品产业每年20%以上的高速增长戛然而止、一个万亿市场容量的礼品产业顿时出现断崖式的下跌、据不完全统计、以商务礼品为主的3000家礼品核心供应商群落75%以上、2012年的年销量下跌50%以上、2013年与2012年环比下跌仍在继续、30000家规模礼品服务商85%的下跌幅度超出50%、10万家以上的中小礼品供应商至少30%以上已经濒临倒闭，礼品产业的发展趋势究竟会怎样? （一）需求结构的趋势变化凸显商机 2013年整体礼品产业的容量没有大的变化但是产业需求的结构出现了颠覆式的调整。 1、 个人消费的比重达到总容量的70%、集团消费占比下降为30% 2、 在集团消费中商务礼品的比重将下降、而促销品的比重在上升。 3、 政府国企的占比下降,中小企业的礼品需求占比在上升。 （二）行业增长模式与内部价值链的趋势变化2008年到2011年随着中国经济的巨大增长、需求的爆发式井喷、而市场竞争并不充分、礼品产业的增长模式是以掠夺式的组织复制为特征的典型行业驱动、与平面增长模式。产业集中度、品牌集中度、竞争强度很低还处在竞争的第一阶段。2012年礼品行业随着政策出台、需求减少、需求分流、板块轮动、结构调整、竞争加剧情况的产生.迫使中国礼品产业运营模式必须有以下改变。 1、 从行业驱动转向核心商业模式启动、从平面增长模式转向垂直增长模式。 2、 从前期的简单的产品管理与财务管理必须转向企业的价值链管理。 3、 从单一环节的产品增值模式、向全价值链的整合增值模式。 4、 从单向的客户管理利益结构向双向的多元客户模式转变。 5、 从单一的市场推销向整合的市场营销转变。 （三）行业消费行为的变化趋势 礼品市场已经风云突变，从2011年以前的原本中华、茅台、脑白金三足鼎立。2013年it产品（亮点是苹果、三星的衍生产品链）以及、绿色产品、贵金属藏品而贵金属产品的消费也出现了两极化的消费特征、礼品市场的格局突变。 意味着2013礼品市场趋势从单一到多元，从纯粹的礼品向投、藏、礼、用的多元化需求转化。 （四）消费认知变化趋势 在个体消费崛起的2013、品牌力、便利性、性价比、价值感、体验感、情景设计等因素不同程度上影响消费者对礼品的选择。 （五）礼品产业链中礼品供应商的和服务商的发展趋势 礼品产业链的纵向整合在整个礼品产业链的各个环节中都有比较大的问题，礼品供应商品牌、技术、创意、渠道、生产、物流、存在诸多问题.将会向有核心资源模式与商业模式的产业聚焦者转变、 （六）2013礼品供应商的发展趋势： 1、在产品品类上关注价格带的下沉、关注跨界、因为预算的减少消费者对产品的需求指向性更清晰。 2、在企业的战略调整与组织变革、资源安排上。 （1）、关注企业与个人的定制 （2）、关注个人消费占比大的核心产业客户例如银行、提供礼品整体解决方案、但要区分每个产业的运营特性、例：邮政的几级市场不同的运作模式对于企业组织资金与产品的要求。例如银行体系的资金驱动、价值链整合能力。 （3）、关注直达个人消费的运营合作伙伴零售终端、网购等营销平台。 3、关注经济形式越差、效益反而越好的心灵安慰的场所的生意。 4、把握住产业整合后大量中小礼品商倒闭留下的市场间隙、寻找流通中的具有强大平台能力的流通商、因为一站式购物便利性与发票优势，中小礼品商倒闭后流失的客户完全有可能汇聚于此。 5、关注品牌运营、离散的礼品需求、用品牌的传播来集聚是最经济的、品牌是企业塑造差异性最有效的方法、只是要注意品牌传播到那个层面的问题。 6、增大创意研发的投入善用外脑。 从前期的简单的产品管理与财务管理必须转向企业的价值链管理、从单一环节的产品增值模式、向全价值链的整合增值模式、从单向的客户管理利益结构向双向的多元客户模式转变。 （七）在产业变更的大背景下，作为对颠覆性变革最敏感的营销领域，2013营销模式变化趋势。 1、服务营销:服务营销的本质是深度满足消费者需求，激发起潜在消费需求，用服务体系，形成模式的防火墙，从供应链延伸到需求链，建立与消费者的联系。礼品企业应该从过去卖产品转向卖服务。 2、整合营销:调整组织的一切资源、运用病毒营销、2维码介质、目录营销、数据库营销以及各种营销方式围绕目标群与目标场所，在某个时间点、进行立体的共振。 3、跨界营销：跨界营销表面是产品的跨界，核心是同一目标群的不同需求满足。产生的资源整合与产生的不同行为上的资源置换与整合，在多元化需求的礼品行业将大放异彩。 4、品类营销:综观众多国内行业，已经逐步由“品牌衍生品类”向“品类支撑品牌”时代过渡，品牌、品类、产品和市场之间的营销逻辑关系已经发生了深刻的变化。礼品品类营销的本质在于企业发掘自身的独特优势（例如创意产品的开发优势、精准小众市场定位），并在顾客心智中占据一块属于自己的位置。其实每一个商品品类的构建，就代表了消费者的一种需求的确立生活方式的适应或者改变。 5、竞争营销：战略导向、从产品导向、到顾客导向、到竞争导向的角度,定性现行产品结构.完善企业展品架构、确定品牌产品、利润产品、现金流产品、阻击产品等定性。然后进行导向性资源匹配、与模式匹配、例：狙击产品，只完成成本分摊即可，不要求精美只是不弱于对手即可。主要通过成本领先进行清场运动。利润产品：小众营销、进行消费者行为链分析、产品设计、高毛利、模式匹配、通过产品、时间、空间、模式、三维建立防火墙。 6、定制营销：定制的核心是用强大的创意与资源整合力用延伸服务的方式，成为对手的竞争障碍，定制一般会经历三个阶段，效率化定制、规模化定制、个性化定制的阶段。 7、体验营销：随着竞争的加剧，消费者对产品以及关联性的信息需求，被竞争放大，体验营销成为市场拦截的重要手段，特别是注重关联感受的礼品行业。体验营销将会成为重要的营销手段。也会回溯体系与商业模式的改变。 8、互联网营销：传统营销的特征是信息的不对称、而互联网时代的信息基础是信息的广度与信息的对称性，互联网的发展从消费者信息的发现，收集，体验与达成与送达，都会有彻底的颠覆，而传统产品原来不可替代的体验性，也完全会因为互联网近年的虚拟增强技术、和3d技术的完善而颠覆。 总之：关注个人、关注体验、关注定制、关注网络、关注品牌、关注整合。 （八）礼品服务商的趋势变化 上游销售无规模，无话语权，下游无溢价能力，无忠诚度，无核心模式，将会有在品牌与品类进行延伸。1、 做品牌拥有者 2、 做资源整合者从卖产品到卖客户、卖平台。 3、将会向客户需求的提炼者、发掘者、顾问者，设计者与效果品估者的方向转变、完成从实体到虚拟、从卖产品到卖服务转变。 （九）产业整合趋势 礼品产业整合是晚于其他产业的原因大体有以下几点: 1、消费者缘起：礼品产业的消费需求缘起而导致的，笔者把这种异于其他产业的缘起归纳为，多元化、隐蔽性、随机性、替代性、离散性的特征，这种特征导致了礼品产业整合消费者缘起的难度很大，和其相匹配的管理延伸与产业与营销整合的管理容量与难度极大，礼品行业几乎包含了所有的营销模式。 2、产业保护不力：创新企业与产品无法得到相关法律法规的保护与持续利益，使创新驱动无法驱动企业与产业的内核，在对产品的体验与情感关联性极高的礼品产业、产品创新的扼杀，直接导致了整个产业的低水平竞争、礼品行业是文化创意产业、笔者对文化创意产业有一个最简单的判别标准、就是产品的虚拟价值一定要超越实体价值。 4、尚无一个具备资本化、有明确商业模式与核心竞争力的具备一体化整合力量的公司群的出现。 科尼尔关于产业的生命周期和整合规律的实证研究显示，一个产业从产生到集中化、到产业平衡，大约会有20-25年，而互联网出现产业信息的对称，加上资本的流动性在增强，导致了产业整合的加速。 这次礼品产业的整合是政策与礼品产业的产业的整合周期叠加的反应、所以尤其酷烈。 2年内礼品产业会进行第一轮洗牌与产业整合. 产业大环境的严峻，造成行业空间的挤压，在相对值下降的情况下优秀企业利用产业整合机会的绝对值却会上升，这一轮洗牌过后，一个具有明确商业模式，强大创意能力、与品牌核心驱动力的公司群即将出现，礼品产业的游戏规则，会在5年内出现革命性的颠覆、这是礼品产业能否能否摆脱低层面竞争的价格竞争、升级为文化创意产业的关键。 二、我们面临的现状自2012年11月29日公司搬至财富时代以来，拉开了会所、文创、电商3大新兴板块的序幕，目前3大板块均在摸索中取得阶段性进展。然而受市场环境的影响，或者缺乏清晰的商业模式，均没有取得很大的成果。目前，陌生客户找到我们的几率变小。我们原有的渠道受政策及市场环境的影响、逐步萎缩。如何拓展新渠道快速取得成果迫在眉睫。三、我们应该选择怎样的新渠道？综合分析，第一板块中提到的礼品需求结构的趋势变化及中小企业特性和我们的优势及现状，个人认为我们应该整合公司现有各大板块优势资源并形成合力拓展中小企业礼品市场。四、我们可以去开拓中小企业礼品市场吗？（一）中小企业礼品供求分析2013年我国个体的年礼品需求在5055亿元，团体的年礼品需求在2629亿元，其中商务礼品和福利礼品需求占其中1900多亿。但为数众多的中小型企业礼品和促销品需求并未统计在内。中国企业中中小企业数量占比超过99%，其创造的产品和服务相当于国内生产总值的60% 。这些中小企业都有商务、福利、促销等礼品需求，然而专门服务他们的礼品公司缺几乎没有，为什么？（1）、中小企业采购礼品更注重性价比，导致采购分散，偏向于网络、小型生产企业直购、批发市场和大型商超。（2）、中小企业礼品订单量小。不会为了采购礼品花费很长时间，图便利、省时。基于以上2点，礼品公司一方面没有服务能力（产品缺乏性价比、没有专门的推广和服务人员），另一方面服务中小企业利润低，所以很少有礼品公司专门去服务中小企业。（二）中小企业主的需求分析（1）、员工稳定、客户稳定、产品销量大（2）、节省企业各项经营成本；（3）、拓展更多的人脉资源，公司的业务规模越做越大综上，中小企业主的社交和开源节流的需求特别强烈。（三）基于中小企业主的需求，我们的优势是什么？（1）、我们可以提供福利礼品促进员工稳定、商务礼品促进客户稳定、促销礼品促进产品销量。（2）、我们的产品都是省级代理并且品种繁多，拥有2500平米实体展厅，可现场体验。提供一站式采购服务，性价比高、采购成本低。（3）、我们拥有成熟的网络供销平台：好礼互联，无论是产品详情展示还是快递服务都很成熟，客户足不出户即可完成采购需求；（4）、我们拥有3000平米物流仓储，绝大多数产品都有现货，客户能现场自提。（5）、我们有文创定制中心，可以满足可以个性化的礼品定制需求。（6）、我们有礼文化会所这个载体，经常举办各种会员联谊活动，是中小企业主满足社交需求的良好平台。综上，开拓中小企业礼品市场大有可为，我们的优势能吸引中小企业主，能满足他们的礼品及部分社交需求，开拓中小企业礼品市场非我们莫属。五、我们如何开拓中小企业礼品市场？搭建强大的礼品o2o综合服务平台（线上下单、线下体验、个性定制、会员活动、营销策划一体化服务平台），汇聚中小企业主，最终实现产品销售的目的。我们的策略：不直接推销产品，而是推销服务。不推销各大板块，而是推销综合服务平台。方案一：成立 创业家礼赠联盟，通过联盟平台推广联盟卡1、平台定位：创业家礼赠联盟的目的是为中小企业主搭建一个以礼会友的特色空间。空间将长期举办茶道、香道、花景道表演；电商、文创、礼文化等方面的培训；茶、酒、海鲜等食品品鉴；贵金属、邮票、古董等收藏品鉴赏等会员活动。同时为会员提供超值礼赠品线上线下、个性定制、营销策划一站式采购服务。2、产品载体：创业家礼赠联盟 储值会员卡3、市场推广：第一阶段，推广宣传资料准备（ppt、册子、储值会员卡制作）第二阶段：创业e家、聚成、行动成功、长松等机构活动推广第三阶段：创业家杂志、上层、鄂商等特定媒体推广、资料、体验卡邮寄第四阶段：分商务楼宇、聚类市场陌生拜访或网格化营销五、储值会员卡第一步：体验卡会员第二步：储值500元即可成为会员第三步：分理事长、副理事长、常务理事、普通会员等级别1、会员享有定制服务2、购物可直接刷卡3、网络可直接支付4、费用不够可充值5、积分6、累计到一定额度，级别升级方案二直接发行翠园礼品储值卡，通过卡这个载体，捆绑客户，吸引客户来展厅体验，线上购买。1、卡的级别：每张卡对应一个账号；充值不同的金额，卡的级别也不一样，享受的折扣也不一样；2、消费级别：消费累计到不同阶段。享受的级别和服务也不一样。3、量身策划会员忠诚度活动。4、产品载体：直接推广销售礼品购物卡，而不是直接卖礼品，卡除了享受打折的功能 还可以享受其它增值服务5、推广时除了打折、送礼品外，还可以发行体验卡。卡自己使用也可以当做礼品送人。6、卡余额查询功能、好礼互联卡号密码支付功能、会员价查询功能、门店会员产品。7、四楼设立会员特价产品区（品相好的库存产品）专供此卡会员挑选。8、专介绍升级或提点方案三异业联盟打折储值会员卡还可推行异业联盟，联合其它商家发行打折储值卡翠园礼品储值卡简介翠园购物卡送礼新选择 礼金门槛自由选择 亲友客户送礼皆宜 送礼体面又省心翠园提供厨具、餐具、皮具、箱包、家纺、工艺品、小家电、食品、数码、促销品等礼品用品，让消费者一次购足礼赠所需 。翠园特别设计时尚卡面的礼品卡、有多种面值，是企业、社团组织团购礼品的最佳选择。礼金卡的消费规则如下：1. 此卡仅限在翠园礼业体验厅或好礼互联网上商城使用。享受会员积分服务。2. 此卡采用不记名、不挂失、密码方式，不可兑换现金，妥善保管，保持清洁，避免折损或接触高温。3. 购卡时翠园已向购卡人出具发票，使用此卡时不再重复开具发票。4. 卡片押金10元，卡片缴回时，押金可用於抵扣商品价款。5. 使用期限为自购买充值日期起一年内有效，可重复充值。内部执行流程成立项目组（软件开发、储值卡开发、财务系统对接、市场推广、后续服务、会员活动）储值卡软件开发或直接购买第三方软件附件一：翠园礼品储值卡管理制度（参考）会员储值卡办理操作流程1、卡别:翠园礼品储值卡。2、会员储值卡办理权限：会员卡办理由财务统一操作办理、发放。3、会员储值卡销售模式。首先，由销售人员对会员储值卡的介绍和客户的推销；联合特定活动，以加大卡的推销力度。卡的办理必须经过收银，经收银验证通过后方可生效(收银设专用会员登记本，或会员登记系统)，如有特殊情况需要办理会员储值卡，第一时间交由前台收银建档。4、建档资料:档案表(明确注明会员姓名、卡号、身份证号、及有效联系方式)，档案表一式一份，以办卡先后的顺序存档。5、销售储值会员卡时应告诉客人办卡有折扣优惠，客人实际消费时不再开具发票，只可按照充值时的实际发生金额一次性开具发票，销售人员做好对客解释工作；如需开发票的，按照当前税点18%购买发票。7、会员卡丢失等原因需补办的，需出示办卡人有效证件进行补办，若持卡人与办卡人非同一人，需出示办卡人有效证件复印件到前台办理。8、会员卡办出不退，如遇到重大投诉问题，经总经理审批后方可办理退卡。员工会员卡储值卡办理提成：办理500元提成10元办理1000元提成20元依此类推（2个点）办理10000元提成200元会员卡的使用当场办理会员卡当场即可享受会员折扣。充值500元送50元充值2000元送200元充值5000元送500元（备注：因储值卡办卡时已含优惠，还享受会员折扣，会员积分）会员储值卡是为本公司贵宾身份的象征，持卡可优先预定活动场所会员储值卡不可兑换现金或找零，不得与公司特殊优惠活动同时使用。（以店内公告为准）会员储值卡付现金使用时，可享受相应的优惠折扣。会员卡是会员在本店储值、消费和享受各种优惠措施的唯一凭证，该卡不限本人使用。请在结账前出示会员卡，消费完成时签字完成即可。该卡最终解释权归翠园礼业所有。附件二：会员须知（参考）一、会员申请客户可免费申请本公司会员卡，根据充值额度分为银卡、金卡、钻石卡，并可享受相应的折扣与优惠。（一）申请资格个人、公司、合伙组织、企事业单位及社会团体均可免费申请成为本公司的会员。（二）申请方式1.通过登陆好礼互联填写入会申请书，经公司审核通过后，客户根据所选择的会员卡的额度可以通过以下方式进行支付：银行转账、现金、支票、网上银行（公司账号： ），公司在收款的同时将会员卡激活并为会员卡充值，同时将会员卡通过快递或其他方式送至客户手中。2.客户通过拨打免费客服电话400-080-5105申请，由公司派专职人员携带申请书等相关资料上门办理。3、现场申请二、会员权利及义务1.会员持卡消费可享受消费折扣、会员积分，积分可返款或兑换相应价位的商品。2可通过拨打本公司的免费电话及时查询卡内余额。3.可通过银行转账、网上银行支付等方式进行会员卡充值，会员充值成功网络信息中心以短信的方式即时通知客户缴费成功，客户还可以到公司进行充值。4.会员可根据自身需要随时进行退卡、换卡，但须缴纳工本费5元（会员卡消磁时免费充磁）；退卡、换卡和充磁的相关程序可通过拨打免费客服进行咨询。5.会员可直接凭借此卡进行消费，购买本公司产品，当卡内余额不足以支付票款时，须先充值再继续购买或是以现金支付不足的票款。6.会员卡因保管不善丢失,须由客户本人持身份证到公司或通过拨打免费客服电话及时办理挂失手续，如未进行及时挂失造成的损失由客户自己承担。7.会员卡信息需要变更的，需要本人携带相关证件来本公司信息部进行变更登记。三、会员的管理顾客获得会员资格后，可获得我公司送出的银卡、金卡以及钻石卡的积分消费奖励，详情如下：顾客初次购买银卡（最低购买额为500元）成为银卡会员后，可获赠50积分，一次性消费满1000元可享受9.5折优惠，并可按消费金额累计积分；同时持银卡累计消费满10000元可免费升级为金卡会员，享受金卡会员的所有优惠政策。顾客初次购买金卡（最低购买额为1000元）成为金卡会员后，可获赠100积分，一次性消费满10000元可享受9折优惠，并可按消费金额累计积分；同时持金卡累计消费满50000元可免费升级为钻石卡会员，享受钻石卡会员的所有优惠政策。顾客初次购买钻石卡（最低购买额为10000元）成为钻石卡会员后，可获赠200积分，一次性消费满50000元可享受8.5折优惠，并可按消费金额累计积分。 积分兑换细则：1.会员持卡在。每消费1元积1分（不包括特价商品)2.累计积分满1000分可在本服务中心兑换20元的商品或返现金20元。3.累计积分满2000分可在本服务中心兑换50元的商品或返现金50元，并以此类推。4.兑换后相应积分清零，剩余积分保留。5.。保留解释上述条款之最终权利。四、会员卡使用规则1.会员在每次消费时须出示会员卡。2.会员卡请妥善保管，切勿磨损、弯折、刻划、砸压、接触磁性物质，如有损坏可到首次充值店财务部办理换卡手续，换卡时须填写会员卡补卡登记表，交纳5元换卡工本费后发放新卡。3.会员卡不能透支，不能兑换现金，不计利息，可根据客户合理要求退还余额。4.此会员卡只限在。消费使用有效。于其他单位或个人消费无效。5.会员持卡进行消费时，必须遵守本公司规定的会员卡消费的流程，因不遵守流程而导致的经济和法律后果，由会员个人承担。6.会员卡在使用过程中出现问题，翠园礼业拥有最终解释权。五、会员卡的保管1.保管会员卡时，不要放在有磁铁或强磁场的物质附近，不要把两张卡背对背放在一起，以免卡消磁后不能使用。2.设置会员卡密码者不要将密码设为生日、电话号码、连续相同数字等易被别人破译的号码；不要将密码告诉他人；不要将密码写在卡背面；输入密码时，应避开他人视线；交易凭条不要随意丢弃。附件三：会员管理软件（会员管理系统、会员卡管理系统）参考实时会员储值积分一卡通会员卡管理系统，系统集成了制卡管理、商户管理、卡账管理、财务清算和短信促销、积分管理、客户信息管理等功能于一体，可与银联pos共享机具，大大节省了企业硬件投资。同时量身策划会员忠诚度活动。会员卡系统产品价值：会员卡系统：从促进消费者使用的角度出发，建立了会员、会员卡、资金与积分、交易、企业这几者之间的关系，支持企业跨行业经营通用，提供实现人性化及个性化营销模式的手段，为会员营销服务策略提供完整的分析手段及基本数据，磁卡选择：磁条卡、ic卡(智能卡)、条码卡等。无论是计划开始发行还是计划升级现有的会员卡、一卡通、消费储值卡、福利卡等各种行业卡的商户，都后台管理详尽功能列表交易查询 可根据卡号、流水号、交易类型、交易金额范围、时间范围和pos终端号查询交易详情 服务扣次查询 可根据交易门店、卡号、次数、终端号及时间段查询计次服务的使用情况类别功能功能介绍个人会员管理激活会员卡卡号激活可选择单张或批量激活，单张激活卡号时可选择会员等级、初始充值金额、卡有效期及其他基本会员信息，批量激活卡号时可选择注册门店、会员等级、有效期、付款方式和备注信息。设置卡有效期单张或批量设置卡有效期，超过卡有效期后会员卡将不能再被使用会员信息管理成会员信息的录入/修改，可上传会员照片或通过摄影头获得会员照片并上传锁定/解锁锁定会员卡并填写原因，锁定后会员卡不能再做交易，解锁后方可重新交易挂失/解挂挂失状态的卡不能交易，解挂后方可换卡换卡后所有旧卡的信息将转入新卡，旧卡将不能再被使用会员等级设置会员卡所对应的会员等级，不同等级的会员可设置不同的折扣率、积分率以及会员等级的自动转换方式会员卡密码重置重置会员卡密码会员信息项选择可设置除会员基本信息外的扩展信息项团体会员（子母卡）管理激活主会员卡激活团队会员主（母）卡及设置子卡，同时可设置主卡与子卡间的贡献积分比例团体卡管理可更新团队卡包括团体名称和办卡单位，激活/关联副卡以及解散团队发放/使用查询可根据门店、卡号、流水号、兑换/使用时间和pos终端号查询发放/使用查询可根据门店、卡号、流水号、兑换/使用时间和pos终端号查询交易手工调账可对储值、积分、服务计次进行手工交易调整并可对指定卡号发放优惠券卡卡转账可在两张会员卡对储值余额、积分余额进行卡卡转账会员报表新增会员统计根据不同时间段以日、月或年方式统计新会员增加情况并以图形方式显示卡帐余额根据卡号统计账户余额及图形报表信息登记率会员信息登记完整率消费频度统计选取时间段内会员消费的次数、消费金额并以图形报表显示会员活跃度可设置活跃、一般活跃及沉睡会员定义并获得会员活跃度统计并以图形报表显示交易报表交易统计根据商户、门店、终端、员工、卡号以及交易时间段、支付方式、获得储值、积分、计次、交易撤销、会员激活、手工调整、转账的统计报表并可获得相应的图表营销报表积分报表统计在选取时间段内积分累计和积分消费的情况并可获得相应图形报表业绩报表员工业绩在选取时间段内员工销售统计报表并可获得相应图形报表销售业绩在选取时间段内销售统计报表并可获得相应图形报表内部管理发卡商户可设置发卡商户联系信息、短信余额不足提醒手机号码、账单发送邮件地址废卡管理可将已制作完成但并未发行出去的卡片做废卡处理卡存量统计统计不同状态的卡数量；账户设置角色权限管理设置角色及角色拥有的访问权限营销管理商品代码可