第二节宏观市场营销环境课件

第二节 宏观市场营销环境 Date1made by * 第二节 宏观市场营销环境 宏观营销环境(Macro-Environment) ： 指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 分析宏观营销 环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达 到企业营销目标。宏观营销环境的因素包括人口环境分析、经济环境分析、政治 法律环境分析、社会文化环境分析、自然环境分析、科技环境分析。 Date2made by * 第二节 宏观市场营销环境 分析宏观营销环境(Macro-Environment)的作用 ： 了解“大趋势”，收集信息和扫描环境，充分掌握宏观营销环境中的关键因素： 有利于企业精确定位或选择目标市场； 清晰地描述企业向目标市场创造何种顾客价值； 基本确认交付和传播顾客价值的路径及方法； 企业只有在生产产品前进行充分的“大趋势”调研，结合企业的微观营销环境，才能够 深刻地认识和了解目标顾客群，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产 品的自我销售，减少企业的经营风险、成就顾客的满意度和企业主的丰厚赢利。 Date3made by * 第二节 宏观市场营销环境 海尔集团首席执行官张瑞敏：“没有成功的企业，只有时代的企业。所谓成功 的企业，是因为踏准了时代的节拍，但是不可能永远踏准时代的节拍，因为我们 是人，不是神。企业就像冲浪者，今天冲上这个浪尖，并不能保证明天还在浪尖 上。” Date4made by * 学习目标 一、宏观市场营销环境的含义及 作用 二、宏观市场营销环境因素分析 （一）自然环境 （二）人口环境 （三）经济环境 （四）政治法律环境 （五）科技环境 （六）社会文化环境 1.掌握影响企业营销的宏观营销环境的构成； 2.探讨企业如何适应环境的变化规避风险、获得机会； 第二章 宏观市场营销环境 第二节 宏观市场营销环境 课程内容 Date5made by * （一）自然环境 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受到自然环境的影 响，也对自然环境的变化负有责任。 自然环境变化的三大动向：资源问题、利用机会、生态环境问题（政府干预加强） 机 会 威 胁 Date7made by * （二）人口环境分析 现代市场营销学认为，市场是由具有购买欲望和购买能力的消费群体组成。特别是， 企业在进入市场时，首先需要按某种标准对市场进行细分，然后再确定目标市场。而这种 细分实质上就是将消费者群体即人口进行划分，因此人口状况成为企业市场营销的主要环 境因素。对人口状况的研究，也成为企业成功开展市场营销活动的前提。 1.人口规模及其增长速度； 2.人口地理分布及密度； 3.人口构成； 4.家庭单位和家庭生命周期； Date8made by * （二）人口环境分析 1.人口规模及其增长速度； 2.人口地理分布及密度； 3.人口构成； 4.家庭单位和家庭生命周期； Date9made by * （三）经济环境分析：经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济 因素。包括消费者收入的变化；消费结构；居民储蓄及消费信贷； 1消费者收入的变化：（市场消费需求指人们有支付能力的需求） （1）人均国内生产总值 人均GDP达到30004000美元：快速发展阶段； 人均GDP达到40008000美元：平稳发展阶段； 人均GDP突破8000美元：发展减速； 人均GDP超过10000美元，住宅地产将逐步萎缩并向商业服务型地产过渡，社区型商 业继住宅地产之后，将迎来快速发展时期； 人均GDP超过15000美元：开启CBD； 人均GDP超过25000美元：蜕变成金融业 案例：人均GDP对房地产的影响 世界银行研究表明： 当人均GDP达到1万美元时，居民生活 将从中等发展中水平走向富裕发达水平，同 时随着居民收入增长和消费结构变化，也将 导致房地产的发展方向和结构特征发生转变 。 Date10made by * 3）消费者的储蓄与信贷 衡量一个国家、地区或家庭的储蓄状况，通常用三个指标：储蓄额、储蓄率 和储蓄增长率。储蓄额是消费者储蓄的绝对数量，反映一定时期的储蓄水平； （三）经济环境分析：经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济 因素。包括消费者收入的变化；消费结构；居民储蓄及消费信贷； 1消费者收入的变化：（市场消费需求指人们有支付能力的需求） （2）支出：主要指消费者支出模式和消费结构。 恩格尔系数（%） = 食品支出总额 /家庭或个人消费支出总额100% 根据联合国粮农组织的标准划分 60%:贫困 50%-59%:温饱 40%-49%:小康 30%-39%:富裕 30%以下:最富裕 Date11made by * （四）政治法律环境 u政府对经济的干预 u政府政策的连续性 u政治风险 u影响营销活动的法律法规 2014年1月，中国新增人民币贷款达1.32万亿元，创四年新高，当月社会融资2.58万 亿元，刷新历史最高纪录。中国央行已下发今年信贷政策工作意见，明确要发挥信贷政策 导向，坚持区别对待、有扶有控，进一步做好导向效果评估，增强各银行业金融机构对央 行信贷政策的响应力，落实科技文化金融政策措施，开发适合高新技术企业需求特点的融 资产品，支持信息消费、集成电路、新能源汽车、光伏等战略新兴产业发展。房贷方面有 差别对待，满足首套自住购房的贷款需求。 u政府政策：2014央行信贷政府工作意见 Date12made by * （四）政治法律环境 u政府对经济的干预 u政府政策的连续性 u政治风险 u影响营销活动的法律法规 u政府政策：康泰克PPA事件 1996年，耶鲁大学的一个医学研究小组经过研究发现：过量服用PPA会使患者血压 升高、肾功能衰竭、心律紊乱，严重的可能导致因中风、心脏病而丧生。中国政府出于谨 慎的考虑，于11月16日，发布了关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知 ，宣布暂停销售含有PPA（苯丙醇胺）的15种药品，而中美史克的两个主打产品康泰克（ 复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊）和康得（复方氨酚美沙芬片）正含有这种成分。在过去的11 年间，康泰克的销量达到了51亿粒，占据感冒药OTC（非处方药市场）市场份额的40% 。 优秀团队风暴主题： 如果你是康泰克的管理层，你会如何处理？ Date13made by * 第三节定价策略 小组团队构成 u评委：每位小组成员举行表决 ，好评票数最多的小组获胜； u评价标准： 1.阐述逻辑性强、概念准确 的小组胜出（胜出的团队成员每 人加1分）； 2.抢夺首次发言机会成功即 获每位团队成员加1分的机会； 优秀团队风暴： 评委及评价标准 u按照5-8人每组； u管理团队：组长、秘书长、发言人 u风暴时长：十分钟 Date14made by * （四）政治法律环境 u政府对经济的干预 u政府政策的连续性 u政治风险 u影响营销活动的法律法规 u政府政策：康泰克PPA事件 1996年，耶鲁大学的一个医学研究小组经过研究发现：过量服用PPA会使患者血压 升高、肾功能衰竭、心律紊乱，严重的可能导致因中风、心脏病而丧生。中国政府出于谨 慎的考虑，于11月16日，发布了关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知 ，宣布暂停销售含有PPA（苯丙醇胺）的15种药品，而中美史克的两个主打产品康泰克（ 复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊）和康得（复方氨酚美沙芬片）正含有这种成分。在过去的11 年间，康泰克的销量达到了51亿粒，占据感冒药OTC（非处方药市场）市场份额的40% 。 史克公司迅速做出回应： 倾听抱怨，解疑； 搜集信息，创新解决方案（采用新的产品策略）； 即时反馈和沟通信息； 经过几年卧薪尝胆，2001年9月，中美史克的不含PPA的新康泰克重新上市 Date15made by * （五）、科学技术环境 科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内 部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业经营活动带来有利 与不利的影响。 例如，2014-05-08 13:02:42 万豪国际集团的旗舰品牌万豪酒店将手机登记入住和 退房功能扩展至全球将近500家酒店，让万豪礼赏会员在旅 途中也能方便在手。 Date16made by * （六）、社会文化环境 社会文化环境是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。它影响和 制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直 接影响。例如，华人的春节和西方人的圣诞节是有着两种不同文化背景的消费高峰期，不 同的