iphone市场营销策划书

iphoneiphone 市场营销策划书市场营销策划书 篇一：iPhone 市场营销策划案 课程名称： 市场营销 任课教师： 肖 鸿 班级名称： 10 经管 302 区队 组员名单： 高佩 李世龙 曹彬 李震 周政 皮淼淼 XX 年 12 月 31 日 目录 一、营销策划书概要 1.苹果公司介绍 2.产品介绍 3.苹果手机在全球手机行业市场的现状分析 二、营销环境分析 1.宏观市场环境分析 2.微观市场环境分析 三、SWOT 分析以及解析 四、iPhone 的 STP 分析 1.市场细分（Segmentation） 2.目标市场（Targeting） 3.市场定位（Positioning） 五、iPhone 的营销战略 1.产品战略（product） 2.价格战略（price） 3.渠道战略（place） 4.促销战略（promotion） 六、行动方案 七、营销预算 八、风险控制 九、总结 一、营销策划书概要 1.苹果公司介绍 苹果公司,原苹果电脑公司，由乔布斯、斯蒂夫沃兹 尼亚克和 Ron Wayn 在 1976 年 4 月 1 日创立，总部位于美 国加利福尼亚伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司 专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、 计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核心业务 是电子科技产品。最知名的产品是其出品的 Apple2、Macintosh 电脑、iPod 数码音乐播放器、ITunes 音乐商店和 iPhone 手机。它在高科技企业中心以创新而闻 名，是全球著名的个人电脑供应商，XX 年 1 月 9 日，苹果 电脑公司更名为苹果公司。1993 年苹果电脑公司北京办事 处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正 式进入中国市场。目前苹果公司的总代理共有 6 家，进 200 家代理商和 70 家专卖店遍布中国各大城市。 2.苹果产品介绍 iPhone 由苹果公司首席执行官史蒂夫乔布斯在 XX 年 1 月 9 日举行的 Macworld 宣布推出，XX 年 6 月 29 日在 美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏 iPod 以及具有 桌面级电子邮件、页浏览、搜索和地图功能的突破性因特 通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone 引入了基于 大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用 户用手指即可控制 iPhone。iPhone 还开创了移动设备软件 尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。 手机智能化是移动电话市场的发展趋势，也是苹果公 司的机会。XX 年 1 月，苹果公司首次公布 iPhone，正式 涉足手机领域。苹果将 iPhone 定位于：搭载了 iPod 功能 及络浏览器的移动电话。XX 年 6 苹果发布 iPhone 3G，软件上的革命使其成为业界标 杆。智能手机市场的原有格局在 iPhone 的冲击下完全瓦解。 3.苹果手机在全球手机行业市场的现状分析 1、苹果全球手机市场份额持续扩张 据美国市场研究机构 Gartner 统计数据显示，自 XX 年 苹果推出 iPhone 智能手机以来，智能手机市场的格局开始 发生改变。XX 年，苹果仅凭一款 iPhone，全球市场份额就 已经达到%，而 XX 年第一季度，仅仅三年时间，仅凭四代 iPhone 产品，苹果的市场份额已经达到%，成为全球第三大 操作系统。 2、苹果在中国智能手机市场的用户关注度也节节攀升 与苹果在全球手机市场攻城拔寨态势一致的是，苹果 在中国智能手机市场上，也表现出猛烈攻势，尤其在与中 国联通合作之后，苹果 用户关注度屡创新高。ZDC 监测数据显示，XX 年 6 月， 苹果在中国智能手机市场占据%的关注比例，与排名第四的 摩托罗拉仅相差 %。另外，从苹果公布的各项数据看，其建立的生态圈 目前尚无品牌能及。 二、营销环境分析 1.宏观环境分析 a. 政治环境分析：随着我国社会主义市场经济制度 的不断完善，苹果手机的市场环境也在不断得到改善。各 种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，将会对 iPhone 的买方和卖方提供更多的保证，同时也会促进苹果 扫除入华道路上的障碍。 b.经济环境分析：苹果手机一直属于高端行列，其价 格自然也很可观。这使得苹果公司在中国市场定位占了一 个较小比例的客户群。售价过高是影响 iPhone 在中国大规 模普及的主要障碍。但是随 篇二：苹果公司市场营销计划书 摘要 苹果公司的 iphone 手机自从 XX 年上市以来就成为智 能手机的主导品牌。iphone 手机的成功源自于苹果公司的 对技术研发和对创新的坚持，当然离不开有效的营销计划 的制定。本文重点对 iphone 手机的营销计划进行分析，总 结其成功的经验，以帮助我国国产品牌更好的借鉴成功的 营销经验。 关键词 ：苹果公司 iphone 营销计划 目 录 一、市场分析 （一）企业的目标和任 务1 （二）当前市场和战 略1 1. 当前市场状 况1 2. 战略描 述 1 （三）主要竞争者和他们的优势/劣 势2 （四）外部环境分 析 4 1. 政 治 4 2. 经 济 4 3. 社 会 4 4. 技 术 4 （五）内部环境分 析 5 二、营销策略 （一）目标市 场5 （二）市场定 位 5 （三）营销组合描 述5 1. 产 品 5 2. 价 格 6 3. 渠 道 6 4. 促 销 6 三、活动计划 （一）内 容 7 （二）活动预 算 7 （三）风险控 制 8 四、参考文 献 8 苹果公司 IPHONE 市场营销计划 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 据美国市场研究机构 Gartner 统计数据显示，自 XX 年 苹果推出 iPhone 智能手机以来，智能手机市场的格局开始 发生改变。XX 年，苹果仅凭一款 iPhone，全球市场份额就 已经达到%，而 XX 年第一季度，仅仅三年时间，仅凭四代 iPhone 产品，苹果的市场份额已经达到%，成为全球第三大 操作系统。 （二）当前市场和战略描述 1、当前市场状况 中国手机用户数量庞大，截止 XX 年 10 月份我国的手 机用户数量达到了 8 亿户，位居全球第一。随着社会的不 断发展和人们对 IT 设备智能化的需求，消费者已不再满足 于仅用手机来打电话或发短信，同时也不满足每天提着沉 重的电脑奔波于各处，他们所需要的是一款兼备手机和电 脑功能的产品，那就是智能手机。智能手机的发展极为迅 速，XX 年中国手机市场销售量达 2 亿台，其中智能手机份 额为 18%，且不断的有上升的趋势，智能手机市场开始步入 快速增长轨道。 中国互联用户关注度分析系统(ZDC)数据显示，XX 年第 三季度，中国市场上智能手机的用户关注度已经超过 80%， 远远超出传统音乐、拍照型手机，销售规模不断扩大。 2、战略描述 中国智能手机市场发展迅速，市场份额已经基本抢占 完毕。目前，三星智能手机仍然定位于中高端市场，然而 随着智能手机的普及，全球智能手机消费趋势 开始向中低端转移，维持高端手机的利润空间已经变 得越来越难。因此，现在的三星智能手机正面临着很大的 挑战。 （1）优势： 苹果给广大消费者带来了最新的技术体验，它不仅拥 有者独一无二的外观设计、还有独特的软件和系统，就是 因为不一样的好、不一样的先进、不一样的高科技，从而 赢得了大量消费者的关注和口碑，甚至非理性购买。 （2）劣势： 手机的价格让人望而生畏；iPhone 的定价对中国市场 的消费群体来说，是一个不折不扣的奢侈品，使得其难以 迅速融入大众；虽然有价格下调，但在售价上仍不具备竞 争优势。智能手机在除去娱乐应用外，最大的客户就是商 务用户。商业用户喜好系统成套的解决方案，而 iPhone 偏 向个人应用的特点使其丧失了部分商用市场的开拓能力 （3）机会： iPhone 的商业模式已获得更高的利润率，甚至成为了 虚拟运营商。iPhone 产品若能和运营商延续这种合作，将 是 iPhone 的最大的商机持续保证。中国的手机正处于 3 融 合、3G 推广的时代，市场还缺少与其相对应的产品，而 iPhone 正具备这一条件和技术。随着 iPhone 的持续大卖， 其他未能合作的运营商都会希望能得到 iPhone 代理权，这 让 iPhone 在运营商的选择中有了更大的主动权。 （4）威胁： 其他手机生产商对 iPhone 的围剿。其中以诺基亚为例 子，诺基亚在 iPhone 的冲击下，不仅市值缩水，而且失去 许多市场份额。诺基亚其领先的技术对其为夺回市场份额 提供强有力的保障，这对于 iPhone 是非常巨大的威胁；假 冒产品在一定程度上的模仿和泛滥，山寨机，水货机和模 仿机层出不穷，其低廉的价格将会带走一大批消费者，这 对于 iPhone 的推广和市场占有造成很大的困难； iPhone 的音乐及程序商店的服务模式正受到其他智能手机系统的 模仿跟进，这让 iPhone 的后续增长潜在客户逐步减少。 （5）主要竞争者： 包括苹果公司在内，全球主要的智能手机提供商包括 诺基亚，摩托罗拉，黑莓，三星，HTC 等等。 篇三：苹果手机营销策划方案 摘 要 iPhone 正式发布标志着手机革命进入一个新时代，手 机功能变得越来越强大。iPhone 将彻底刷新手机的概念， 具有目前其他手机无法比拟的强大功能。 XX 年 9 月 25 日， iPhone 手机正式在中国内地发售。着实引发了一股“苹果 热”的潮流，本文通过介绍苹果公司及手机行业市场状况， 分析了苹果公司新产品 iPhone 手机的目标市场选择和产品 定位，指出了苹果公司及 iPhone 的主要竞争优势。然后， 通过对 iPhone 市场营销组合对策和主要营销方案进行详细 分析，确立了公司对 iPhone 产品的营销渠道的选择和营销 对策，并通过制定合理严密的零售运营和客户关系管理的 制度及政策，使 iPhone 上市推广计划能够得到有效地执行 和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为 iPhone 的 市场推广得以成功奠定了良好的基础；更为苹果公司市场 营销工作提供了有价值的参考和建议。 关键词：苹果； iPhone； 营销； 策略 Abstract IPhone marks the official launch of mobile phone revolution entered a new era, mobile phone function is becoming more and more powerful. The concept of iPhone will be completely refresh the mobile phone, the mobile phone has powerful function of other incomparable. In September 25, XX, iPhone mobile phone released in mainland china. It led to a “hot“ trend, through the introduction of Apple Corp and the mobile phone industry market status, analysis of the target market selection and product positioning Apple Corps new iPhone mobile phone, points out the main competitive advantage of Apple Corp and iPhone. Then, through the detailed analysis of iPhone marketing strategy and marketing plan, establishes and marketing strategy of iPhone products marketing company, and through the development of institutional and policy reasonably tight retail operations and customer relationship management, iPhone marketing plan can be performed on the result is reasonable and timely evaluation, control and update performs effectively, success has laid a good foundation for the iPhone market promotion to; provides valuable reference and suggestion for the Apple Corp marketing work. Keywords: Apples; iPhone; marketing; strategy 目 录 摘要 . . . .0 ABSTRACT . . . 1 一、苹果公司介绍及手机行业市场状况. . 3 （一） 苹果公司介绍 . . .3 （二）IPHONE 产品介 绍 . . .3 二、IPHONE 目标市场的选择和产品的定位 . .4 (一)市场细分. . . .4 （二）目标市场 . . 5 （三）市场定位 . . 5 （四）产品定位 . . 6 三、苹果手机竞争地位分析 . . 6 （一）优势分析（STRENGTHS） . . 6 （二）劣势分析（WEAKNESSES） . . .7 （三）机会分析（OPPORTUNITIES）. . . .8 （四）威胁分析（THREATS） . . .8 四、 苹果手机的营销策略分析 . . .8 （一） 苹果产品营销策略战略管理. . . 8 （二)营销手段和策略 . . .9 1iPhone 上市前的创新饥饿式营销策略 . 9 2iPhone 上市后的品牌营销和体验营销相结合的策 略. . .10 3iPhone 营销中产品生命周期理论与策略的创新应 用. . .10 五、苹果公司的营销渠道的选择和营销模式 . 11 （一） 营销渠道的选择. . . 11 （二） 运营商定制战略. . . 12 （三）中国联通的移动互联市场战略 . 12 （四）与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作. . .13 总 结 . . . .15 致 谢. . . . .16 参考文献 . . . 17 一、苹果公司介绍及手机行业市场状况 （一） 苹果公司介绍 苹果公司（Apple Inc.，NASDAQ：AAPL，LSE：APC） ， 原苹果电脑公司（Apple Computer，Inc.） ，由乔布斯、斯 蒂夫沃兹尼亚克和 Ron Wayn 在 1976 年 4 月 1 日创立， 总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂诺市，处于硅谷的中心地 带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务 器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助 设备。核心业务是电子科技产品。最知名的产品是其出品 的 Apple II、Macintosh 电脑、iPod 数码音乐播放器、 iTunes 音乐商店和 iPhone 手机。它在高科技企业中心以创 新而闻名，是全球著名的个人电脑供应商，XX 年 1 月 9 日， 苹果电脑公司更名为苹果公司。1993 年苹果电脑公司北京 办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公 司正式进入中国市场。目前苹果公司的总代理共有 6 家， 近 200 家代理商和 70 家专卖店遍布中国各大城市。 （二）iphone 产品介绍 iPhone 由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂 夫乔布斯在 XX 年 1 月 9 日举行的 Macworld 宣布推出， XX 年 6 月 29 日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽 屏 iPod 以及具有桌面级电子邮件、页浏览、搜索和地图功 能的突破性因特通信设备这三种产品完美地融为一体。 iPhone 引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全 新用户界面，让用户用手指即可控制 iPhone。iPhone 还开创了移动设备软件尖端功能的新 纪元，重新定义了移动电话的功能。 iPhone 是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器 以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫乔布斯（Steve Paul Jobs）在 XX 年 1 月 9 日举行的 Macworld 宣布推出，XX 年 6 月 29 日 在美国上市。 iPhone 是一部 4 频段的 GSM 制式手机，支持 EDGE 和/g 无线上（iPhone3G/3Gs/4 支持 WCDMA 上，iPhone4 支持)， 支持电邮、移动通话、短信、络浏览以及其他的无线通信 服务。iPhone 没有键盘，而是创新地引入了多点触摸 （Multi-touch）触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手 机相比占有领先地位。 iPhone 包括了 iPod 的媒体播放功能，和为了行动设备 修改后的 Mac OS X 操作系统（iOS，本名 iPhone OS，自版 本起改名为 iOS)，以及 200 万像素的摄像头。 （一代、二代 为 200 万，3Gs 为 320 万，支持自动对焦，4 代提升到背照 式 500 万 ）此外，设备内置有感应器（即所谓的重力感应） ，能依照用户水平或垂直的持用方式，自动调整屏幕显示 方向。并且内置了光感器，支持根据当前光线强度调整屏 幕亮度。还内置了距离感应器，防止在接打电话时，误触 屏幕引起的操作。iPhone（4 代）使用 1GHz Apple A4 处理 器。 移动电话、宽屏 iPod 和上装置 iPhone 将三大功 能集于一身，通过多点触摸（ Multi-Touch） 技 术，手 指轻点就能拨打电话、应用程序之间也易如反掌。还可以 直接从站拷贝粘贴文字和图片。 短信和彩信通过短信和彩信直接发送文字、照片、音 频、视频和联系人信息。还可以转发整段对话或其中的重 要部分，Spotlight Search 可以让你在同一个地方搜遍 iPhone 中的各种不同内容，包括联系人、电子邮件、日历 以及备忘录等等。用语音备忘录随时随地记录并分享你的 灵感、备忘事宜、会议记录或任何录音。 二、iPhone 目标市场的选择和产品的定位 (一)市场细分 苹果公司是全球最大手机制造商之一，从特种工程用 手机，高端奢侈手机到依靠全球大量分销而超低成本的 20 美元手机，应用尽有。多年来，在全球手机市场，其采用 的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法，公司同时进入 不同的细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。而 iPhone 是智能手机领域的佼佼者，产品基本能够满足各类 消费者需求。 篇四：手机市场营销策划书 手机市场营销策划书（一） 一、前言 二、环境分析 （1）LG 集团简介 （2）国内智能手机市场分析 （3）LG 智能手机 p970 与竞争对手分析 三、SWOT 分析 (1)优势 (2)劣势 (3)机会 (4)威胁 （5）SWOT 综合分析 四、营销目标 五、营销战略 1、市场细分及目标市场 2、市场定位 六、营销组合战略 1、产品战略 2、价格战略 3、促销战略 4、渠道战略 七、营销实施方案 1、开学促销活动 一、前言 现代社会，手机是必不可少的通讯工具。但随着社会 的发展，人们发觉手机的基本通话功能已经不能满足人们 的需求。随着手机的不断更新，于是智能手机顺应时代潮 流诞生了。顺着这股潮流，出现了大至诺基亚、三星、苹 果、LG、小至国内的魅族、酷派等手机生产企业。截止 XX 年 3 据法国媒体 3 月 21 日报道，截至 XX 年 2 月底，中国 手机用户数量达到 99970 万，即将突破 10 亿大关。占全球 18%手机用户消费市场市场份额占全球第一 二、环境分析 1、LG 集团简介 LG 集团创立于 1947 年，年销售额高达 82,096 百万美 元（XX 年数据） ，全球目前拥有 17 万员工。是领导世界产 业发展的国际性企业集团。LG 集团目前在 171 个国家与地 区建立了 300 多家海外办事机构。事业领域覆盖化学能源、 电机电子、机械金属、贸易服务、金融以及公益事业、体 育等六大领域。而 LG 电子是 LG 集团最大的子公司。 2、国内智能手机市场分析 群。中国手机用户数量庞大，截止 XX 年 3 月份我国的 手机用户数量达到 99970 万亿户，位居全球第一。随着社 会的不断发展和人们对 IT 设备智能化的需求，消费者已不 再满足于仅用手机来打电话或发短信，同时也不满足每天 提着沉重的电脑奔波于各处，他们所需要的是一款兼备手 机和电脑功能的产品，那就是智能手机。智能手机的发展 极为迅速，XX2 年中国手机市场销售量达 3 亿台，其中智能 手机份额为 18%，且不断的有上升的趋势，智能手机市场开 始步入快速增长轨道。中国互联用户关注度分析系统 ZDC 数据显示，XX 年第三季度，中国市场上智能手机的用户关 注度已经超过 80，远远超出传统音乐、拍照型手机，销售 规模不断扩大。由于越来越多的消费者使用功能强大的智 能手机，国际数据资讯有限公司 IDC 预 计今年全球智能手机销售量将增长 49，达到总体手机 市场增速的四倍。而中国作为全球最大的一个手机消费者 市场，将成为各大厂商的必争之地。 “高端”让它仅仅目前 智能手机开始细分市场，高端市场已经被国外厂商所控制， 覆盖有限的受众主要的竞争厂商有三星、苹果、 htc、Motorola 3、LG 手机 LGp970 与竞争对手分析 LGp970 竞争对手分析 LGp970 定位于旗舰级 Android 智 能手机，从手机的硬件配置和市场价格等方面考虑，其主 要对手锁定为 HTCSensation、摩托罗拉 ME860（Atrix4G） 、 苹果 iPhone4 等三款旗舰级的产品。我们先来看看它们的 尺寸和重量。 机型 价格 主频参数 处理器 主频尺寸 LGp970 1800 800x480 像素 1GHz 4、0 摩托罗拉 XT685 1870 480854 像素(FWVGA) 骁龙 SnapdragonMSM7227A 4、0 HTCT328W 1999 480800 像素(WVGA) 高通骁龙 MSM7227A1GHz 4、0 机身尺寸和重量因为 LGp970 采用了 4、0 英寸的屏幕， 其体积也比较大，但是他的重量比较轻。不过相比同样采 用 4、0 英寸屏幕的但 HTCT328，其体积在数据还是要略小 一点。但数据上两者的相距基本可以忽略不计，而且由于 LGp970 的机身正面比较圆润，看起来会是四款机型中最小 的。不过 I9100 仅为 8、49mm 的厚度和 116g 的重量则是四 款中最薄和最轻的，甚至超越了仅为 3、5 英寸的苹果 iPhone4。当然 LGp970 这所以如此的轻薄，是因为其机身 主要是采用了塑料制成，它共有三种颜色，黑、白、粉红 而且后盖也是极致的薄。型号三星 I9100HTCSensation 摩 托罗拉 ME860 苹果 iPhone4，这种手机的价格在 1800 元左 右，而黑色是大众色价格便宜在 1600 元左右。 4、智能机宏观环境分析 人口环境分析：中国是世界人口最多的国家，近年 来人口也一直在上升阶段，手机作为信息社会的必需品， 成为人人必备品，同时随着中国信息化进程的加速，以 3G 智能手机为代表的新型通信技术成为越来越多的消费者的 选择。 经济环境分析：LG 智能手机 p970 定价属于智能手机 中端，随着中国市场经济的发展和改革开放的深入，人民 的生活水平和可支配收入不断提高，因此消费者对于高端 手机的需求不断增加。 篇五：手机市场营销策划书 手机市场营销策划书（一） 一、前言 二、环境 分析 （1）LG 集团简介 （2）国内智能手机市场分析 （3）LG 智能手机 p970 与竞争对手分析 三、SWOT 分析 (1)优势 (2)劣势 (3)机会 (4)威胁 （5）SWOT 综合分 析 四、营销目标 五、营销战略 1、市场细分及目标市 场 2、市场定位 六、营销组合战略 1、产品战略 2、 价格战略 3、促销战略 4、渠道战略 七、营销实施方 案 1、开学促销活动 一、前言 二、环境分析 1、LG 集团简介 2、国内智能手机市场分析 3、LG 手机 LGp970 与竞争对手分析 LGp970 竞争对手分析 LGp970 定位于旗舰 级 Android 智能手机，从手机的硬件配置和市场价格等方 面考虑，其主要对手锁定为 HTCSensation、摩托罗拉 ME860（Atrix4G） 、苹果 iPhone4 等三款旗舰级的产品。我 们先来看看它们的尺寸和重量。 机型 价格 主频参数 处理器 主频尺寸 LGp970 1800 800x480 像素 1GHz 4、0 摩托罗拉 XT685 1870 480854 像素(FWVGA) 骁 龙 SnapdragonMSM7227A 4、0 HTCT328W 1999 480800 像素(WVGA) 高通骁龙 MSM7227A1GHz 4、0 机 身尺寸和重量因为 LGp970 采用了 4、0 英寸的屏幕，其体 积也比较大，但是他的重量比较轻。不过相比同样采用 4、0 英寸屏幕的但 HTCT328，其体积在数据还是要略小一 点。但数据上两者的相距基本可以忽略不计，而且由于 LGp970 的机身正面比较圆润，看起来会是四款机型中最小 的。不过 I9100 仅为 8、49mm 的厚度和 116g 的重量则是四 款中最薄和最轻的，甚至超越了仅为 3、5 英寸的苹果 iPhone4。当然 LGp970 这所以如此的轻薄，是因为其机身 主要是采用了塑料制成，它共有三种颜色，黑、白、粉红 而且后盖也是极致的薄。型号三星 I9100HTCSensation 摩 托罗拉 ME860 苹果 iPhone4，这种手机的价格在 1800 元左 右，而黑色是大众色价格便宜在 1600 元左右。 4、智能 机宏观环境分析 人口环境分析：中国是世界人口最多 的国家，近年来人口也一直在上升阶段，手机作为信息社 会的必需品，成为人人必备品，同时随着中国信息化进程 的加速，以 3G 智能手机为代表的新型通信技术成为越来越 多的消费者的选择。 经济环境分析：LG 智能手机 p970 定价属于智能手机中端，随着中国市场经济的发展和改革 开放的深入，人民的生活水平和可支配收入不断提高，因 此消费者对于高端手机的需求不断增加。 技术环境分 析近年来，随着新系统的开发和智能手机科技的发展，智 能手机市场受到了很大的冲 6 管理学院营销策划实训 报告报告正文击。老牌的诺基亚塞班、多普达 WM 龙头地位 逐渐丧失，以新生的苹果 IOS，HTC、摩托罗拉、三星等 Android 为代表，渐渐侵占中国市场份额，并加速了我国手 机市场往智能手机更新换代的进程。三星手机在屏幕、CPU 处理器的技术拥有绝对的领先，这也是同其他几家手机厂 商竞争的优势所在。 三、SWOT 分析 1、优势（strength) 1、LG 作为全球及中国市场前十大手机厂商，品牌知名度、 品牌忠诚度高，用户口碑良好。 2、设计十分东方化，同 时也具有东方的气质，质量稳定。 3、技术雄厚，在半导 体领域拥有绝对的技术优 4、广告方面投入高，属于高端形象品牌 2、劣势 （weakness） 1、因注重产品时尚性，价格相对较高，产 品性价低。 2、手机操作系统依靠外来的 Android，存在 不稳定因素 3、机会（opportunities） 1、进入数字时 代，3G 时代，通信技术的发展，使中国智能手机市场变得 异常广阔。 2、随着中国消费者生活水平的提高，换机用 户比例扩大，同时越来越注重生活品质，趋向于理想消费， 三星智能手机优异的性能能为其带来新的机会。 3、青年 市场的崛起，大学生和白领市场成为新的高端手机争夺点。 4、运营商定制手机比例不断扩大。 4、威胁（threats） 1、凭借 Android，摩托罗拉快 速增长的用户关注度及市场份额给 LG 带来最直接的威胁。 2、高端市场苹果 iPhone4 则成为三星 i9100 产品的主要竞 争对手，人性化设计方面欠缺。3、HTC 及其他 IT 厂商的到 来也是不容忽视的威胁因素，价格缺乏竞争力。总之，LG 要想保住目前的市场份额或者实现更大幅度的增长，必须 在新的竞争形势下做出新的改变，在智能手机市场操作系 统竞争升级的情况下，时刻审视、调整自己的操作系统战 略。随时关注竞争对手的竞争策略，同时提升产品性价比， 增强产品竞争力 五、营销目 标 六、营销战略战略 市场选择：不同的消费市场 群体有着不同的需求，根据消费者的需求与喜好，选择在 比较繁华的市区进行销售。这样既可以一边销售一边了解 消费者的需求，对产品的不断改进有很大的帮助。 2、市 场定位市场定位：对抗性定位。主要对手有：魅族、三星、 nokia、iphone、摩托罗拉 对于这几款机型，具有较强的 优势，最先进的双核智能手机具有优异的操作性能，因此 可以采用与之对抗的定位策略。 七、营销组合策略 1 产 品策略： LG 智能手机对于用户群的准确定位主要考虑的 是这部分消费群体在很大程度上代表了中国未来消费的价 值取向。LG 手机的外观设计、视觉上十分强调个性，始终 与时尚紧密结合在一起。薄和精致是三星手机取悦消费者 的杀手锏。LG 认为为，加强中高端产品的销售和打造品牌 比卖出更多的手机更加重要。三星针对特定市场发布中高 端手机，与此同时，打造高端产品的形象以吸引消费者的 注意力。LG 一如既往地坚持产品的高端路线，树立强有力 的品牌形象，笃信以品牌带动销售的策略。与摩托罗拉倾 向技术及其应用的功能设置相比。 2、价格策略 比较其 他品牌侧重价格战而言，LG 将一种价位策略转变为一种 “价值”策略。采用“胼胝定价法、市场定价法、声望定价 等定价策略，同时与相应的策略相匹配，在中国中高端市 场上占有一席之地。LG 手机坚定提高质量策略，为是的满 足顾客的需求，真正做到符合消费者的需求，而不会动的 为增加销量而降低自己的价格因为降价会降低质量，还会 严重影响到品牌的形象，以及后上市产品的定价。 3、促 销策略 为了支持自己的品牌路线，LG 公司在市场上有很 多促销宣传，以及不断强化 LG 产品在消费者心中的形象。 所以我们主要采用促销策略拉引的策略。另外还可以选择 一些重大体育赛事，如赞助奥运会，某个知名的娱乐节目、 另外，可以选用名人形象大使，一次提高 LG 的知名度。 4、渠道策略 充分利用国代的销售能力，我们可以让 60%- 70%的销售来自国代，其次是运行商，手机连锁店的比例比 较小，中有 8%，根据市场变化天正渠道，国代模式具有便 于管理的优势同时，也使手机企业对销售终端的控制力变 差，预计 LG 将会积极与家电卖家和手机连锁店以及分销能 力强的地区加强合作。 七、营销实施方案 1、庆祝中秋 节和国庆 LG 手机促销活动 (一）促销时间:*年 9 月 1 日 -15 日 （二）促销地点各学校 （三）在学校进门的地方、 寝室旁、食堂旁设立帐篷营业点在帐篷上挂上横幅：开学 买 LG 手机 0 元购机、折扣多多，优惠多多。 （四）促销 活动 买就送，送完为止 1、买手机送号码一个 2、购 买手机送漂亮的外壳一个 3、购买手机送耳麦及手机挂件 4、购买手机送电饭煲 （五）售后服务 消费者在促销期 间和平时购买手机享有售后服务： 1、一星期内发现手机 有问题可以换取新手机。 2、保修一年，全国保修。 手 机市场营销策划书（二） 一、前言 在当今世界快速的 发展中，为了方便大家随时随地更好更快的交流，于是手 机顺应时代的潮流诞生了。顺着这股潮流，出现了大至诺 基亚，三星，索爱，小至国内的魅族，oppo 等手机生产企 业。 互联已经越来越多的影响我们的生活，互联就像一 个通往世界的窗口，它使这个世界变得更小了，使我们接 触的更多了。如何将手机与互联有机地结合了起来，通过 手机应用互联引用，通过互联宣传手机，这成为厂家的重 中之重。HTC 虽然有公司自己的站虽然在国际上算是一家知 名的手机企业，但在中国大陆他的知名度却不怎么高，就 算是他在内地的全资子公司，轮知名度，却还比不上诺基 亚，三星，索爱等老牌手机生产企业。而且 HTC 的销售方 式更多的是和电信运营商进行捆绑销售，这样一来更不利 于品牌的推广。因此怎么利用络营销的方式，推广这个品 牌，使之成为大众为之熟悉，了解，喜爱的品牌成为我们 的目标。 二、企业概况 HTC 公司由董事长王雪红，董事 暨宏达基金会董事长卓火土，与总经理兼执行长周永明于 1997 年所创立。多年来，HTC 在全球知名通讯大厂背后默 默努力，让这些知名大厂的产品得以在全世界的市场上发 光和发热。HTC 与主要的行动装置品牌业者建立了独特的 合作关系，包括欧洲五家领先业界的电信公司、美国最大 的四家，以及亚洲许多正快速成长的电信业者。HTC 同时也 透过领先业界的 OEM 合作伙伴，将产品推向市场，并从* 年六月起发展自己的 HTC 品牌。HTC 是行动装置业界中成 长最快速的企业之一，并在过去几年中，深获消 费者的肯定。美国商业周刊更评选 HTC 为*年亚洲地 区科技公司表现最佳的第二名，并在*年将该公司列为全 球排名第三的科技公司。 HTC 在大陆创办了着名的多普达 通讯公司，该公司位于武汉市，以生产智能手机着称，绝 大部分使用微软的 mobile 系统。在谷歌宣布将推出自己的 操作系统后，HTC 抓住机会和 google 合作，推出了一系列 的谷歌手机，一举成名。成为世界上智能手机新星！ 三、 络营销环境分析 （一）宏观环境分析 金融海啸已经席 卷全球，金融形势恶化不仅引起了全球金融市场的动荡， 更是影响手机行业的发展。*年下半年以来受全球经济的 冲击，以手机为代表的消费类电子产品普遍受到不同程度 的影响，手机产品也未能幸免。近一年来，手机产品缺乏 革命性的创新，以及 3G 手机市场即将全面启动，造成不少 消费者对购买新产品持币观望的心理。据估计，*年全球 手机出货量将比*年下降下降 2-5% 。 但是我们要相信， 金融海啸迟早要过去，手机产业的复苏很快就要来临。随 着 3g 在中国市场的日趋成熟，消费者将了解 3g 带给人们 的便利，这将促使手机销量将迎来一个高峰，那些持币观 望者将纷纷出手，使手机更新换代，这手机场上来说是一 个很大的蛋糕，很大的发展机遇。 （二）产品分析 手 机自诞生以来，经历了几次升级浪潮，第一次是*年的彩 屏化，第二次是*年的手机多媒体化，包括手机照相和彩 铃，第三次则是手机的移动宽带和移动运算化，也就是智 能手机化。 HTC 作为一家手机生产企业，主要以生产智能 机为主。而在生产的智能机种，主要以微软的 Windows Mobile 和谷歌的 Android 系统。 最早的基于 Android 系 统的手机是 G1 就是 HTC 生产的。谷歌的 Android 手机操作 系统面市仅一年，其市场份额已经达到 7% ，Android 更为 HTC 带来了许多人气。作为 Android 系统的最早应用者， HTC 在这方面积累了比其他手机厂商更多的经验。目前生产 的 Android 系统手机中，起码有一半是 HTC 生产的。*年， HTC 发表其有史以来引起最大轰动以及争议的手机 HTC Hero。该手机首度采用了 HTCSense 界面，与 Android 系统 搭配使用，给消费者几近完美的使用体验。 (三)行业竞 争状况分析 HTC 在 09 年第三季度的份额增长率 14、7，市场份额占到了 5、6，虽然在数据上无法和诺 基亚等厂商相比，但作为一个新兴的品牌，能取得这样的 成绩已经难能可贵。 而且诺基亚，RIM 和苹果公司多具有 自己的智能手机操作系统，多不涉足 WM 系统和 Android 操 作系统 。由此可以见出 HTC 公司在 WM 系统和 Android 系 统上所具有的优势，其他公司在 WM 系统和 Android 系统上 还无法和 HTC 竞争。我们可以预见随着 WM 系统和 Android 系统的发展，HTC 也将取得长远的发展，之后所占的市场份 额也将也来也大，竞争力也将也来也强。 但是，我们也 不能粗心大意，一旦放松警惕就有可能让别人有虚而入。 随着 Android 的发展，目前也有越来越多的厂商涉足这个 领域。XX 年底，迟暮英雄摩托罗拉发布了 Android 系统的 智能机。随后又推出了一系列基于 Android 系统的智能手 机。摩托罗拉 Android 系统的智能机的发布，给市场带来 了巨大的轰动，消费者纷纷给予肯定。这位迟暮的英雄又 重新燃起了希望，焕发了青春。这不能不值得我们警惕。 （四）消费者市场和购买行为分析 虽然受到金融海啸的 影响，手机行业不景气，但是智能手机的增长依然快速。 无论经济形势如何，智能手机所占的比例都将大增。智能 手机发展的推动力不仅来自消费者的需求，也来自厂家和 运营商的需求。根据权威机构的预测，*的智能手机销量 可能会超过亿部。年轻人是智能手机消费的主要群体之一， 而学生又是年轻消费者中的大多数。学生思想前卫，追求 时尚，追求手机的多样化，而且对价格的敏感度较高。据 权威数据显示，学生平均手机更换率为个月一次，而学 生购买手机着重学习，娱乐，游戏等丰富功能。同时，随 着社会的进步和人民物质需求的发展，独特的个性追求、 强大的络功能也渐渐成为主流。一款智能手机，只要它符 合消费者的需求，就能获得成功。 （五）SWOT 分析 SWOT 分析中，优劣势分析主要是着眼于 HTC 自身的实力及 其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外 部环境的变化及对 HTC 的可能影响上。通过 SWOT 分析，可 以帮助 HTC 把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会 的地方。 优势（S） 劣势（W） 机会（O） 威胁 （T） 四、络营销设计方案 （一）络营销目标 根据以 上分析，我们 可以看出 HTC 在普通民众的知名度不普及，然而对于 一个企业来说，品牌的知名度是非常重要的。对于一个企 业来说，创造利润是最终目标，所以销售是非常重要的。 因此为他制订了两个目标，暨销售目标和品牌推广目标。 销售目标主要是为 HTC 拓宽销售络，借助上的交互性、直 接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的上售点。凭 借互联的各种形式多样的方式向消费者传递者各种有利的 信息。利用络销售成本低等特点，为企业创造利润。 品 牌推广目标主要是在上树立起自己的品牌形象，利用各种 互联上的资源，宣传 HTC 的各种有利形象，加强消费者对 自己的印象，建立顾客的品牌知名度，为企业的后续发展 打下扎实的基础。配合企业现行的销售目标，提高销售收 入。 （二）络营销战略 我们将以市场营销的手段，以 强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位， 突出产品特色，采取差异化营销策略。以产品主要消费群 体为产品的营销重点。 建立起点广面宽的销售渠道，不断 拓宽销售区域等。 我们将以新兴市场为主要突破点，并 不断巩固老的市场，创造新的成绩。 我们将 HTC 定位成 一家具有创新精神的互联企业，而不仅仅是一家手机制造 企业；他的产品以青年学生以及年轻的白领为主；我们希 望将 HTC 的产品打造成时尚和个性的代名词。 （三）络 营销实施策略 从营销手法上，我们采用传统的 4P 营销手 法，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销 (Promotion)。因为现在 HTC 还处于一个企业发展的上升阶 段，应该以满足市场需求为主要目标，拓宽市场，提高销 售。 1、产品和价格策略 我们要想卖出产品，首先就应 该了解顾客需要怎么样的产品。卖东西，就必须以市场为 导向，不能闭门造车。这就要求企业要有一个不停创新的 过程，这也是 HTC 做产品的基本原则。只有走在潮流的前 头，才不会被时代所淘汰。 我们把 HTC 定位为时尚的， 具有个性的手机。他的手机产品外形时尚，具有鲜明的个 性，工业设计优良，同其他手机具有鲜明的区别，具有其 他手机无法替代的优点，独具匠心。只有这样的独一无二 性，才能受到市场的青睐，不会产生审美疲劳。 HTC 目前 主要定位于中高端市场，应用一些高端的硬件配置，以使 手机的性能达到同类产品的前列，因此手机的价格也就相 对较高。但是随着工艺的提高以及技术的发展，价格也就 随之慢慢降低。HTC 也出些低端的产品，在保持质量和工艺 不变的情况下降低手机的硬件配置，以拉低价格区间，满 足低端消费者，让人们获得满足。 2、渠道与促销策略 我们把络营销主要分为站建设和 产品推广两部分。 （1）站建设 HTC 公司的站虽然简洁， 但是站却仍很好的满足用户的信息需求。通过站，能吸引 些潜在的客户，增强络营销的有效性。所以这是一个成功 的站。 （2）产品推广方案 提供免费服务 人们都喜 欢免费的东西，并且会被免费的信息所吸引。通过免费的 信息吸引人们访问你的站，比被动的等别人来访问你的站 更有效。HTC 可以提供免费的手机应用软件给消费者，这样 既能巩固现有的用户，也能吸引其他用户成为你的潜在客 户。提供免费服务的同时，站可以提供其他的互动方式， 同用户保持互动，了解用户的需求，提供一些免费的产品， 比如一台手机等，以吸引更多的用户。 E-mail 策略 a、你可以通过给一些注册用户发送 E-mail，把最近的一些 动态信息通过邮件让用户了解。并通过一些实际利益让用 户把邮件转发给好友，只要满足某些条件，该用户