工商管理硕士论文-虎跃传媒服务管理案例研究.pdf

大连理工大学 硕士学位论文 虎跃传媒服务管理案例研究 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 20071201 大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 全球经济高速发展的背景下，服务管理已得到非工业企业越来越多的重视。国内的 传媒企业也顺应服务管理发展方向，纷纷调整自身的运营管理策略。在国内，作为服务 行业之一的传媒企业发展速度迅猛，被誉为“第六媒体”的移动电视异军突起，长途客 运移动电视也迅速发展起来。 在虎跃传媒长途客运移动电视业务发展时，遇到了一些不可避免的问题，人力资源 不足，不能满足业务增长需要；服务管理工作不到位，企业资源得不到良好利用；各长 途客运公司的移动电视业务水平普遍低下，良好的发展前景被忽视；传媒服务业的竞争 不再仅是单一的人力、财力、物力的竞争，更是服务管理层面上的竞争。因此，要采取 措施，调整企业内部结构，提高企业的运营管理水平，跟上社会发展趋势，是现实与未 来传媒企业发展的必走之路。 论文首先介绍了在虎跃传媒公司的季度会议上，各部门的工作汇报引发了激烈的争 论，揭开了隐藏已久的管理问题；然后对长途客运移动电视的发展历史做以介绍并总结 了广告传播的优势，说明了长途客运移动电视的发展潜力；对公司的内部环境的介绍包 括公司部门结构与工作流程，并描述了存在的管理问题；接下来按照服务管理理论的思 路，介绍了服务设计，服务竞争策略，信息技术应用，服务管理与服务营销结合的理论， 并结合金创想虎跃传媒发展的现状和特点入手，深刻的分析了存在的问题。在此基础 上，根据服务管理理论的指导，从部门结构、栏目、渠道扩展、品牌宣传、定价、运用 信息技术的方面给出了公司发展的服务对策，最后介绍了服务对策的实施保障。 论文以服务管理理论为依据，按照服务管理的思路，结合传媒行业服务的特殊性， 指出企业应如何利用大好机遇，充分发挥自身优势，弥补不足的对策与实施保障，使企 业能够持续发展。服务对策在一定程度上突破了公司发展瓶颈，增强了竞争能力，给公 司带来实际的收益。 关键词：传媒业；移动电视；服务管理 虎跃传媒服务管理案例研究 ac a s es t u d yo fh uy u em e d i a o p e r a t i o nm a n a g e m e n t a b s t r a c t i nt h ec o n t e x to fc h i n a sr a p i de c o n o m i cd e v e l o p m e n t , s e r v i c eo p e r a t i o nm a n a g e m e n t h a v eb e c a m em o r ei m p o r t a n tt os e v i c ec o p m a n y ，a n dt h ed o m e s t i cm e d i ae n t e r p r i s e sa r ea l s o a d j u s t i n gt h e m s e l v e s c o m p l y i n gw i t ht h ed i r e c t i o no ft h ed e v e l o p m e n to ft h es e r v i c e m a n a g e m e n td e v e l o p m e n t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fd o m e s t i cm e d i ae n t e r p r i s ew h i c hi s o n eo ft h es e r v i c ei n d u s t r y , m o b i l et v , k n o w na s ”t h es i x t hm e d i a ”，h a v es p r u n gu p e v e r y w h e r e ，a n dl o n g - d i s t a n c et r a n s p o r th a ss t a r t e dt od e v e l o pm o b i l e “ i va sw e l l i ti si n e v i t a b l et h a tm o b i l et v , i nt h ed e v e l o p m e n to ft h el o n g - d i s t a n c ep a s s e n g e r b u s i n e s s ，e n c o u n t e r e ds o m ep r o b l e m s ，s u c ha sl u c k i n go fs t l i i f , h a sf a i l e dt ok e 印u pw i f ht h e m a r k e td e v e l o p m e n t ；t h eo p e r a t i o nm a n a g e m e n tw o r ki sn o te n o u g ha n dt h ee n t e r p r i s e sc a l l t t a k eg o o du s eo fr e s o u r c e s t h el o n g - d i s t a n c ep a s s e n g e r sm o b i l et e l e v i s i o nb u s i n e s si si n l o w e rl e v e l t h ed e v e l o p m e n ti nm e d i as e r v i c ei n d u s t r yi sn o tn o l yas i n g l eh u m a n ，f i n a n c i a l a n dm a t e r i a lr e s o u r c e st ot h ec o m p e t i t i o n ，b u ta l s ot h es e r v i c em a n a g e m e n tl e v e lc o m p e t i t i o n t h e r e f o r e ，t ot a k em e a s u r e st oa d j u s t t h e i ri n t e r n a l s t r u c t u r e ，i m p r o v e t h e o p e r a t i n g m a n a g e m e n tl e v e l ，k e e pu pw i t ht h et r e n do f s o c i a ld e v e l o p m e n t f i r s t , t h ea r t i c l eb e g i nw i t ht h eq u a r t e rb e t w e e nt h ed e p a r t m e n t sa tt h em e e t i n gr e p o r t s o ft h eh uy u em e d i a , a n dr e v e a l st h em a n a n g e m e n tp r o b l e m a n dt h e ni n t r o d u c et h e l o n g - d i s t a n c ep a s s e n g e rt r a n s p o r tm o b i l e “ ivh i s t o r ya n d t h ea d v a n t a g e so fa d v e r t i s m e n t ，；t h e i n t o r d u e t i o no ft h ec o m p a n y si n t e r n a le n v i r o n m e n ti n c l u d i n gd e p a r t m e n ts t r u c t u r e ，w o r k f l o w a n dt h em a n a g e m e n tp r o b l e m s n e x t , b a s i s i n go nt h eo p e r a t i o nm a n a g e m e n tt h e o r y , t h ea r t i c l e d e s c r i b et h es e r v i c ed e s i g n , s e r v i c ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y , i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ys e r v i c e s a p p l i c a t i o na n do p e r a t i o nm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gs e r v i c e sc o m b i n i n gt h e o r y , t h e nm a k ea d e p t ha n a l y s i so ft h em a n a g e m e n tp r o b l e m s b a s e d t h et h e o r ya n dc h a r a c t e r i s t i c so fh uy u e m e d i a , t h es e r v i e ee o u n t e r m e a s u r e si sl a yd o w nf r o md e p a r t m e n t a ls t r u c t u r e ，c o l u m n s ， e x p a n s i n gc h a n n e l ， b r a n dp r o m o t i o n , p r i c i n ga n dt h eu s eo fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y t h ea r t i c l ei si na c c o r d a n c ew i t ht h eo p e r a t i o nm a n a g e m e n ti d e a sa n dt h ec h a r a c t e r i s t i c o ft h em e d i ai n d u s t r y , p o i n t i n go u tt h ec o u n t e r m e a s u r e sa n dg u a r a n t e e sa b o u th o wt ou s et h e g r e a to p p o r t u n i t y , g i v i n gp l a yt ot h e i ro w na d v a n t a g e sa n dm a k i n gu pf o ri n a d e q u a t ew h i c h c a ne n a b l et h ee n t e r p r i s e st os u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t h es e r v i c ec o u n t e r m e a s u r e s , t oa c e r t a i ne x t e n t ，m a k e sab r e a k i h r o u g ht ob o t t l e n e c k sa n de n h a n c e sc o m p e t i t i v e n e s s ，a n dm a k e s t h ea c t u a lp r o f i t sf o rt h ec o m p a n y k e yw o r d s ：m e d i a , m o v i n gt v ，o p e r a t i o nm a n a g e m e n t i i 大连理工大学专业学位硕士学位论文 引言 2 0 0 7 年的第二次季度会议就要举行了，和以往一样，虎跃传媒总经理徐光上班时， 让司机绕道二环桥下，因为这样可以看见开阔的浑河。浑河是这座城市的风景，在这心 旷神怡的清晨，河水平静的流淌着，而徐总的心情却无法像眼前的河水一样平静。 来到办公室，徐总又翻阅了一遍半年来签下的广告合同，半年的时间就已经完成了 全年的广告任务，足可让他和他的的员工引以为豪。但是徐总内心深知，公司骄人的战 绩并不能掩盖这背后的问题。各部门这半年来按步就搬的工作着，没有任何的变化，可 是业绩却突然的变好，也许是以往的运营管理终于见到了效果，可这个好转来得太快， 凭他丰富的工作经验，这种好转可能存在在一定程度上的偶然。 会议开始了，徐总听着各部门的发言，喜忧参半。喜的是公司业绩上涨，忧的是各 部门部长的发言，引起了了争论，纷纷指向了服务管理问题。先是影视部，公司上下核 心的营利部门就是影视部，部门的业绩在很大程度上决定着公司的经营结果，而影视部 员工不足，其他部门支援有限，这种情况让影视部的员工上半年来加班成为家常便饭， 而商务部又不断在制做完成时间上给影视部压力，超复荷运转让影视部严重透支，员工 叫苦不迭；而商务部也有自己的难处，在与广告客户议价时，客户常常抱怨播放区域太 有限，只限于虎跃快客内部的传播，并以此为由来压低广告价格，公司的的广告价格有 硬性规定，使谈判艰难。而后，好不容易谈好的合同。不能再因为不能按时播出客户的 广告而使客户不满意。客服部接到顾客的反馈，认为影视部的电视栏目少；而市场部对 外宣传好像并没有取得预期的提升品牌知名度与形象的效果，这又不利于商务部的谈 判。 公司业务量的加大，而现有的运营模式已经落后于业务发展了，看来公司必须要采 取措施了，2 0 0 8 就是奥运会了，这个重大的商机我们必须要抓住。传媒行业属于非工 业企业，非工业企业的运营离不开服务管理理论的指导，因此公司要根据服务管理理论 来解决公司的问题。 国内传媒业的发展中，目标群对信息的要求越来越高，同时，规模化与优良的资源 配置又是商家看重的商家虎跃传媒公司正处在一个企业发展的转折点上。一方面企业 的发展有着巨大的上升空间；但是，另一方面，对于虎跃传媒发展态势而言，如果仅仅 继续现有的发展框架、模式和逻辑，发展很难变为现实。因此虎跃传媒要去认真地考虑 发展出路。 虎跃传媒服务管理案例研究 发展中的企业总会面临许多问题，制约着企业发展，那么在经济飞速发展的今天， 服务型企业如何整合自身资源，发挥移动传媒的资源优势，跨平台、行业和区域发展， 如何把握发展趋势，抢占市场先机，挖掘潜在的发展机会? 服务管理的理论和方法，为 企业的发展指引了一条阳光大道。 论文首先用案例的形式开门见山介绍了企业的概况、内外环境，并描述了公司部门 的现状以及存在的问题，在内外环境中以对比的方法介绍了长途客运移动电视和特点、 受众收视特征和广告优势，旨在表明它的市场潜力。论文按照服务管理理论，结合公司 的实际，制定出一系列科学的服务对策，并提出了对策的实施保障方法。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 案例正文 1 1 虎跃传媒公司概况 1 1 1 公司介绍 辽宁虎跃快速汽车客运股份有限公司成立于1 9 9 8 年7 月1 8 日，是经辽宁省政府批 准，由辽宁省交通运输服务中心及全省1 3 个市的长途客运企业共同发起、设立的股份 有限公司，国家道路旅客运输二级资质企业。 企业现有员工7 0 0 余人，有沃尔沃、金龙等高档豪华大中型客车2 0 0 余辆，运营线 路5 0 余条，班次1 6 0 余个，在沈阳、大连、锦州、丹东、朝阳等1 2 个市设立了管理处， 在北京、长春等市设立了调度处，企业已初步形成集约化、网络化、规模化经营的格局。 公司围绕着“致力于人们出行质量改善”的企业使命，坚持以人为本，以狠抓安全 管理和服务质量管理为中心，取得了较好的经济效益和社会效益，在辽沈大地创响了虎 跃品牌。公司先后被国家人事部和交通部联合授予“全国交通系统先进集体”、被交通 部授予“2 0 0 1 2 0 0 2 年度文明客运汽车队”，被辽宁省委省政府授予“文明单位”、 被辽宁团省委和辽宁省交通厅联合授予“青年文明号”等荣誉称号。2 0 0 3 年1 2 月被省 银行同业协会授予“首信金融客户”称号，被辽宁省工商行政管理局授予“2 0 0 3 2 0 0 4 年度免检企业”，2 0 0 4 年4 月被沈阳市国税局、地税局授予“纳税信用a 级”企业。 2 0 0 4 年1 0 月2 8 日，辽宁虎跃快速汽车客运股份有限公司为稳定现有客源，争取新 客源，真正实现高速客运主业的稳步发展，提出并实施了向常规旅客提供更多的增值服 务的战略决策，决定与沈阳金创想广告策划有限公司及自然人股东共同投资成立辽宁虎 跃商务服务有限公司，即金创想虎跃传媒。向虎跃会员、虎跃旅客提供出行服务。 金创想唬跃传媒是虎跃客运公司的一个分支机构，对内是虎跃客运公司的媒介部， 是一家集广告创意、制作、媒体发布、广告代理等服务于一体的全案型广告公司。虎跃 传媒利用自身的媒体资源，可以为客户从投放计划、媒体组合，资金预算到广告表现， 媒体监测，提供一对一的服务 虎跃传媒成立以来，凭借优秀企业文化与不懈的努力，使“虎跃”品牌知名度大大 提高，为虎跃公司营造了一个良好的经营环境，也为自身树立了良好的企业形象。而随 着公司业务的扩大和客户要求的不断提高，问题逐渐暴露出来：部门人员分配不合理， 移动电视播放栏目缺少创新、传播区域局限、对外宣传无法提升公司品牌等，引发了部 门间的矛盾，给公司运营带来阻碍。服务管理现状已不能适应未来发展，如何打破僵局， 成为公司迫在眉睫的首要问题。 虎跃传媒服务管理案例研究 1 1 2 公司业务 移动电视 移动电视栏目有安全需知、虎跃影吧、幽默一刻、世界风景。广 告播放穿插于栏目其中。媒介特点是广告受众准确视觉冲击力强，广告价位较低，品牌 推广力度强。据调查，虎跃影吧收视率达1 0 0 ，乘客中8 5 以上乘车时特别关注影院， 影院广告是乘客关注的不可分割的一部分。 椅帽套广告 座椅帽套广告套于每个座位上方，每座一个，乘客乘座时，平直视的位置就是前排 椅背、侧视时也是相同的，广告位置就是人体习惯的观察方式。而且字体大小容易看清。 每座座椅帽应套备三套换洗，每天清洗一次，干净显著的广告有助于增强记忆。 条幅广告 条幅广告安装于前车窗，采用彩色喷绘画面，广告画面清晰，色彩鲜明。乘客乘座 时，自然面向前方( 广告位) ，广告面积大且直观，乘客会重复观看。 金商旅杂志 金商旅杂志于2 0 0 5 年1 1 月创刊的新型旅游商界咨讯类媒体。以免费定向渠道 沟通的形式，传播时尚的旅游文化和商界咨讯，为商旅人士提供旅行咨询服务。自发行 以来社会反响极好，得到同行与读者的高度认同。经调查，乘客阅读率可达1 0 0 ，广 告接受率可达9 0 。可以配合到移动电视的广告播放。 商旅指南 “商旅指南”是2 0 0 1 年1 2 月份创办的咨询类客运媒体，它是一本介绍北京和东三 省各城市商旅咨询的消费类媒体，提供东三省各主要城市衣、食、住、行及购物消费、 旅游等最新资讯，引领和倡导高尚的消费文化，为商旅人士提供更便捷的旅行咨询服务。 虎跃商旅指南为3 2 开、三或四折页、全彩色铜版纸精心印制，现于虎跃快客全线发行， 乘客人手一册，可以带走收藏。 会员增值服务 虎跃传媒在适宜的时间或纪念组织会员或商务活动，以增进交流，宣传主办商与虎 跃传媒品牌。 1 2 传媒业背景介绍 1 2 1 移动电视的发展 近年来，数字技术突飞猛进，各类传媒深入融合，不仅改变了人类的生产方式、生 一4 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 活方式和思维方式，也改变了人类社会的信息传播方式。互联网、手机电视、移动电视、 楼宇电视等新兴数字媒体的迅速崛起，报纸、广播、电视、杂志等传统媒体面临越来越 严峻的挑战，受众和广告收入不断流失，覆盖面、渗透率和影响力出现下滑趋势，而博 客的涌现也对传统媒体的信息采集方式产生重大影响。移动电视的出现具有重要的意 义，事实上，移动多媒体的发展将成为区别甚至超越传统媒体和网络媒体的“第五媒 体”。当然，也有人把移动电视称之为继报刊、广播、电视、户外、网络之后的“第六 媒体”。移动电视的迅速发展给传媒产业所带来了一个新的经济增长点“。 2 0 0 1 年新加坡率先在1 5 0 0 多辆公交车上安装移动电视接收设备，为乘客提供移动 电视服务。作为一种新兴的数字技术，这一技术被人们逐渐接受并迅速被其他城市所采 用。2 0 0 3 年1 月1 日，经国家广电总局批准，上海正式推出以公交车辆为主要载体的移 动电视商用系统，成为中国第一个、全球第二个普及移动电视的城市。随后，北京、南 昌、兰州、青岛、济南、重庆等城市也纷纷跟进，在短短两三年时间内公交移动电视迅 速遍及各大城市。2 0 0 6 年3 月，广电总局为规范公交移动电视，给开播机构设置了诸多 条件：首先必须有实力、有条件的地市级以上广播电视播出机构；其次开展移动数字电 视试验的城市，其城市公交车数量应不低于2 0 0 0 辆；再次，移动数字电视集成发射平 台的建设符合总局地面数字电视频率规划的要求。与此同时，长途客运移动电视业务 也在各大长途客运公司兴起，内容不再是简单意义上的影片播放，而变成系列栏日组合 的移动电视。随着移动数字电视的兴起，广告主和广告代理机构都对公交移动电视、长 途客车移动电视这一公共环境里的新媒介表现出日益强烈的兴趣和热情。 移动电视是一种新型的传播途径，可以在路途行进的过程中通过声音、画面等向受 众传递信息。这与以往单调乏味的乘车环境相比的确带给人们美妙的视觉的感受。以往， 商家大型户外广告希望能吸引行人和借用交通工具代步出行的乘客，扩大传播的范围， 因此广告画面和广告标语被放大、强调，异常醒目地展现在人们眼前；站台、候车室的 广告，是希望能在候车或是交通工具停靠站点的时间里传播广告信息但是，传统的方 式，都因为行人与交通工具的移动而无法长时间与受众接触，这些媒介被排斥在车厢之 外，不能让车厢内的乘客近距离充分了解广告信息。移动电视解决了这一问题，将广告 传播活动转移到车厢内部，媒介和受众的近距离，稳定地接触变成了现实“。不可否认， 随着社会交往的日趋频繁、城市规模的不断扩大、地域间流动速度的加快和路途消耗时 间的增多，新媒介的产生确实扩大了传播的范围，将大部分受众在路途中的时间利用起 来，提供给他们一种包含着娱乐消遣的乘车方式，同时也将移动电视作为新型的广告媒 体，给自己提供了获取盈利的途径。 一5 一 虎跃传媒服务管理案例研究 移动电视这一从传统媒体平台中延伸和拓展出来的新媒体，获得了广泛的社会效 应，也取得了良好的经济效益。目前移动电视的盈利方式还主要是靠广告。移动电视传 播环境下的受众处于相对被动地位，这种垄断性传播有利于引导社会群体收看同一个节 目，对于某些预设好的内容来说，传播效果更佳。移动电视以高覆盖、高频次的广告投 放、兼具电视及户外媒体广告等众多优势，正不断得到众多商家认可。比如东方明珠移 动电视仅在2 0 0 4 全年广告创收就达到3 0 0 0 万元以上。 目前，很多广告商对长途客运移动电视广告还持观望状态，投放的广告额还相对较 少，一般仅仅是作为对传统媒体广告投放的一种补充。这说明长途客运移动电视广告还 处于一个发展的初期阶段，要吸引更多的企业投放广告，要从服务企业运营管理方法入 手，增强核心资源能力的同时，达到商家的满意度。这才能对其他企业和广告商产生显 性的吸引力。移动电视广告有其自身的特点，移动性带来的各种特点区别于传统的媒体， 预示着其发展前景，具体表现在以下几个方面： ( 1 ) 受众覆盖面广泛，接触频率高，目标受众较为明确。虎跃快客日运行车次超过 4 0 0 辆次，每车平均载客4 0 人。由此，全线平均日实载乘客约1 4 5 万人次，月实载乘 客约4 5 万人次，年实载乘客约5 4 0 万人次，如遇节假日乘客还将不同程度的增加。全 沈长途客运载客量将是数倍于以上数字，这些庞大的数字之下蕴涵的是长途客运移动电 视巨大的收视人群和发展空间。 ( 2 ) 环境封闭，频道唯一，“强制性”视听。相对于传统媒体，公交移动电视受众 处于一个封闭的环境当中，乘客没有选择节目的权利，但只要置身客车内，就无法避免 移动电视声像的影响，产生视觉追踪。即使不看到图像，也不可回避地接受到来自电视 广告节目声音所传递的信息，传播信息流失比较少，这对企业和广告代理商来说无疑诱 惑巨大。同时，乘客在途时间，大多无事可做，而公交电视弥补了这一空缺，乘客较容 易对移运电视产生注意和记忆嘲。 ( 3 ) 广告成本较低。相对于传统电视而言，移动电视广告传播所耗费的成本要低廉 得多。 1 2 2 受众收视特征 我们以最常见的公交车移动电视为比较对像，说明长途客运移动电视受众的特征。 ( 1 ) 受众群体收视情况比较 很多人认为公交车乘客是一个数量巨大的受众群体，选择了公交移动电视作为广告 媒体就等于以最低成本抓住了最大的市场，规模效益就体现出来了，并以此作为说服广 告主的首要条件。然而根据沈阳世通华纳移公交车动电视广告公司在今年4 月的调查， 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 乘车时间在1 5 3 0 分钟的人数占据了调查总人数的4 8 ，另有1 3 3 的乘客乘车时间在 1 5 分钟以下。有一部分乘客有可能在广告播出之前就已经流失了，6 2 的被调查者选择 了偶尔看到广告信息。 在长途客车上，乘客来自四面八方，单调的旅行让人们倍感乏味，而长途客车移动 电视的兴起，丰富了乘客的旅途生活，由于长途客车的封闭性与长时间性，长客移动电 视各栏目的收视率也比公交移动电视的接收率要高。长途客运移动电视广告收看广告的 完整性好，收视率达到1 0 0 。 ( 2 ) 受众成分和市场细分 广告强调要针对不同的受众将整个市场划分为具有相同需求和喜好的子市场。特定 线路和特定区域的公交车具有一定的相对集中的受众群体。以沈阳为例，开往各大学城 的每条线路中，乘客以学生为主：办公楼的线路，以工薪阶层为主；商业繁华地带的各 条线路，以喜好时尚、消费主动性较强的人群为主由于公交车上的乘客成分复杂，乘 坐同一辆公交巴士的人群中可能在性别、年龄、收入、受教育程度、职业等各个方面千 差万别，在这样广泛而复杂的受众群体中，似乎很难将其细分成各具特色的子市场。从 调查的实际情况来看，医疗广告、招聘广告、折扣广告等成为了车载移动电视的主要广 告内容。而满足一部分消费者特殊需求的商品、产品个性鲜明的商品就很有可能不会选 择车载电视作为广告媒体，因而车载电视的广告内容有明显的局限性。但调查结果显示， 受众希望看到的广告信息占据首位的是产品广告；同时由于不同的受众对产品的特性和 功能要求各异，喜好各不相同，对信息的接受方式也有很大差别，要真正满足所有消费 者的信息需求并不容易”。 对于长途客运的客流量与顾客群的结构统计如下 乘客流量分析：虎跃车辆车次分布表见2 卜2 6 。 表2 1 省内到沈阳线路 t a b 2 1 t o $ h e n g y a n gf r o mt h ei n s i d ep r o v i n c e 虎跃传媒服务管理案例研究 表2 2 省际至沈阳线路 t a b 2 2t os h e n gy a n gf r o mt h eo u t s i d ep r o v i n c e 一8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 表2 6 其它线路 t a b 2 6o t h e rr o u t e s 虎跃快客日运行车次超过4 0 0 辆次，每车平均载客4 0 人。由此，全线平均日实载 乘客约1 4 5 万人次，月实载乘客约4 5 万人次，年实载乘客约5 4 0 万人次，如遇节假日 乘客还将不同程度的增加。 乘客特征调查见表2 7 2 1 2 。 表2 7 表乘客收入调查表 t a b 2 7t h ei n c o m er e s e a r c ho f t h ep a s s e n g e r 表2 9 乘客职务调查 t a b 2 9t h ep o s tr e s e a r c ho f t h ep a s s e n g e r 所在单位性质机关 国企外企私企 领导层 1 0 9 61 2 9 6 蹦2 0 9 6 高级职员 7 5 8 0 4 7 6 蹦 一般员工1585 4 5 1 2 表2 1 0 乘客年龄层调查 t a b 2 1 0t h ea g er e s e a r c ho f t h ep a s s e n g e r 所占比例 4 5 7 2 7 5 1 0 2 9 6 9 一 虎跃传媒服务管理案例研究 表2 1 1 乘车因由调查 t a b 2 i i t h er e a s o n so f t h e p e o p l e t a k i n g t h ep a s s e n g e r t r a i n 表2 1 2 虎跃与其他客运相比的乘车感受 t a b 2 1 2t h e f e e l i n go nt r i po f h uy u ep a s s e n g e rt r a i nc o m p a r e w i t ho t h e r s 由以上数据看出，虎跃的乘客集中于经商与公司的商业人士，收入高，且以中青年 占乘车人数的8 0 以上，正是社会消费的中坚力量，这为针对这一层次提供产品或服务 的商家提供了个针对性极强的受众细分群体。极易掌握其消费特点，也为商家提供了 鲜明的消费群目标。 ( 3 ) 受众对广告信息的接受心理 毋庸置疑，乘公交车并不总是一件愉快的事情，特别是在上下班的高峰期，公交车 的拥挤程度更是让人苦不堪言在这样一种嘈杂拥挤的环境里，人们对外界环境的排斥 心理已经十分强烈。这时，单纯告知性的和单纯娱乐性的信息更容易被受众接受，这样 的信息无须经过复杂的心理说服过程转化为记忆；对于广告信息而言，传播效果的实现 首先即是受众将感知、接受通过复杂的心理过程就转化为记忆。从这个角度，广告信息 造成了公交乘客更多的心理负担，所以很多人在播出广告的时候选择了暂时离开对移动 电视的注视，而将目光转向窗外嗍。 若干小时的车程，乘坐长途客车也是一件单调的事情，公司一般采取播放经典影片、 播放舒缓的音乐方式来减少旅客旅途的枯燥感，长途客运移动电视的广告制作精良，很 少有的说服性内容，多采用轻松愉快的表达方式，高档次的广告画面制作，画面色彩以 及音响的配合都照顾到受众的情绪，可以降低受众的心理排斥。 ( 4 ) 受众的乘车环境与信息传播 公交车的移动电视，由于公交车的车载负荷大，电视屏幕被遮挡的现象仍十分普遍。 在乘车过程中，人们常常不能越过其他人看到画面内容，只能通过声音接受信息，很多 乘客表示，由于被其他人阻挡无法正常观看，他们多数时间只是“听”电视。公交车移 动电视的信号传输较稳定，画面质量清晰，只是偶尔会出现画面停顿的现象；而声音效 果除了声音设备的自身效果欠佳之外，在传输过程中也很容易受到其他声音的干扰，声 大连理工大学专业学位硕士学位论文 音质量受到较大影响，这是制约移动电视传播效果的一大瓶颈。 由于传送信号的区域分割问题，长途客运移动电视无法接收信号，而是以预先制作 好的光碟为播放内容，在旅途中呈现给顾客，不存在接收信号的问题，屏幕显示的效果 也较好，旅途中的乘客是百分之百入座，不存在阻挡问题。每隔一个座位就有隐蔽音箱 设置于头顶，声音以传送清晰到位，无死角，可让乘客舒适的“看”或“听”。 1 2 3 广告优势 移动电视已经在民航、铁路、地铁，公共汽车等领域得到广泛应用，其传播方式与 效果越来越得到广泛认同。随着中国城市间流动日益频繁，长途客运移动电视又将成为 一个可观的发展市场，同时推动了广告业务的发展。移动电视是d v d 音响视觉效果，原 来的c r t 显示器被更轻更薄的液晶显示器替代。由于移动电视达到了较好的视听效果， 广告收视率也提高。经过总结，长途客运移动电视广告有如下优势： ( 1 ) 长途客运视频广告处于人们视线的舒适范围，最接近消费者，画面冲击力大，此 点优于其他户外广告媒体。 ( 2 ) 长途客运广告具有强迫阅读性和反复阅读性，电视、报纸、电台等媒体消费者有 主动选择权，而视频广告具有强迫阅读的效力，消费者属于被迫接受，受众对节目的选 择性几乎为零，一般，乘客只能选择看或不看，而无法选择看什么，这种强制性的传播 提高了广告的到达率。 ( 3 ) 极高的广告到达率能迅速有效地发动广告攻势，长途客运车在各城市之间来往 穿梭往返，每天能够向数以万计的人次传递广告信息。广告主可以根据市场、长途路线 以及乘客特征，准确地选择长途客运线路组合、迅速有效地覆盖预定市场，以达到理想的 广告接触率。 ( 4 ) 长途客运汽车的移动性是长途客运广告所独具的特征。传统媒体在数量上增加 以及新兴媒体的涌现。使电视及印刷品在消费者中的影响力有所减弱。在中国有超过 3 0 0 0 个电视频道、1 0 0 0 家报社和约7 0 0 0 份报纸，广告主的可选择性令人眼花缭乱m 。 而长途客运移动电视为广告客户提供了有针对性的顾客群。 ( 5 ) 广告费用低，投放对象准确，相对节省广告开支。 ( 6 ) 长途移动电视受众率高，乘客关注度高。由于受众素质高等特点，对很多产品 来说，有效传播性更高。如企业形象广告、房地产楼盘、旅游行业、餐饮娱乐、大型商 场超市商品信息、商业信息、政府公告、日用品广告等等。 虎跃传媒服务管理案例研究 1 3 管理问题描述 1 3 1 部门问的矛盾 凭借长途客运移动电视媒介资源的优势，虎跃传媒移动电视业务发展迅猛，但依然 靠原有部门来支持着业务发展。虎跃传媒公司下设五个部门，分别是商务部、影视制作 部、市场推广都、媒介客服务部、制作部。这五个部门的职能如下。 商务部：负责客户业务的谈判，向客户传播公司的经营理念，从而为公司建立更加 庞大的业务关系网，并及时了解掌握最新的行业动态，及时反馈给公司。现有4 人。 影视部：视听传媒最重要的部门。负责视听内容的策划与播放，为公司签约客户的 广告宣传片进行制作、包装，并按照播出标准，制作出合格的播出带；配合公司各相关 部门完成其它影视制作内容，力求达到客户满意的效果。现有4 人。 市场部：负责公司品牌的宣传，公司品牌推广的策划与执行，提升公司品牌知名度， 并吸引新老客户的光顾，为公司营造良好的企业形象。现有3 人。 媒介客服部：负责所有客户合同的制定与审批，并做好售后服务工作，为客户与公 司之间搭建良好的沟通平台。其职能主要表现在维持现有的客户，建立客户档案，并与 客户保持良好的互动关系。并维护良好的客户关系。现有3 人。 制作部：负责影视部播放内容的刻盘发布，其他广告业务的排期。其下有一个编缉 设计部负责执行制作部的安排与金商旅杂志的制作与发行。现有6 人。 。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 首先商务部与有意向做的客户洽谈，得知对方对方需求，提出解决方案，经多次协 商建立合作意向，与客户商谈合同，并协议价格。合同无疑意后，由媒介客服部审核鉴 定。如果是视听媒介的宣传，客户把公司宣传片交由影视部，由影视部根据合同细节编 辑播放内容，再与客户协商后确定播放的内容，编辑好后交由制作部发布执行。如果是 平面媒介宣传的客户，则由商务部转交给制作部，制作依据合同内容设计平面广告内容 并发布。广告发布后，由媒介客服部取得客户与受众的反馈信息并备案。杂志的编辑与 出版由编辑设计部负责。市场部的公司的对外宣传如需要影视部或制作部的配合，则相 应部门应予以配合，其一般的宣传形式为在各平面、视听媒体上发布宣传广告，扩大品 牌知名度。 在公司季度会议上，各部门把这半年来的工作困难纷纷讲述出来，引发了部门问的 争论。面对不断增长的业务量，各部门的工作量加大，几乎是原来的两倍，而对于现有 的人手，完成工作的质量与时间就得不到保证，至七月份客服部已经接到两起客户投诉， 都是因为广告没有按合同时间播出。商务部与客服部为了保证顾客的合同履行与满意 度，于是向相应部门施加压力。商务部要求市场部扩大品牌宣传力度，而有利于谈判； 客服部要求影视部推出新的电视栏目而满足乘客的要求。各部门由于人员不足，工作量 又大，产生厌烦心理，不能进行有效与其他部门沟通，部门间的矛盾逐渐加深。 1 3 2 利润增长极限 目前，虎跃传媒的各项业务除移动电视外，发展都比较成熟，业务量稳步增涨，而 移动电视业务虽然是企业的核心业务，但其发展却是遇到制约最多的一个。每一种赢利 模式都有一个增长的极限，无论如何努力，经营的数额实际上是有所谓的峰值，超过这 个峰值，投入产出就不成比例，大量的投入也带不来相应的产出”。由于虎跃传媒的运 输路线固定，考虑到乘客在收看移动电视时，对播放广告数量是有一定的程受度的，如 果广告播放太频繁，会使顾客有抵触情绪，广告的播放效果会适得其反，虎跃公司一方 面顾及到顾客的收视心情，另一方面顾及商家广告播放的质量，所以，公司对不同乘车 时间所能播放的广告数量都有限制，也就是说，如果超过这个数量，则商家不得不排队 等待，上面的广告播放期结束后，才会播放后面商家的广告，对于虎跃快客这一仅有的 播放渠道，广告的播放实在是有限。因此无论商家多么意识到长途客运广告投放的优势， 但由于这播放渠道太有限的原因，公司在业务达到一定量的时候，就会饱合，业务量就 会在一个峰值停留，而无法突破。 现在省内的各长途客运公司媒介部门的情况是各自为阵，经营现状是由于其没有专 门的移动电视制作部门，因此商家不愿在此投放广告，便没有收入，该部门有支出但没 1 3 虎跃传媒服务管理案例研究 有相应的收入，于是形成负增长，移动电视业务则被视为鸡肋，还有许多客运公司干脆 放弃了移动电视业务。一个本可盈利的部门的潜力并没有被挖掘。 虎跃传媒移动电视的广告经营额由于传播渠道少，不利于抬高价格，也使服务成本 的居高不下，固定成本得不到分摊，在目前的经营规模下就会产生利润的极限，利润增 长受阻，企业的发展就会遇到危机。 1 3 3 竞争威胁 一个企业只有持续地向其相关利益人提供价值才有竞争力，才可能生存和发展。一 般来说，顾客在服务中看到的价值越高，他愿意付出的钱也越多。通过服务得到了价值 的顾客将是满意的顾客，满意的顾客就像是企业未来的“保单”。只要企业能持续保证 顾客满意，企业的收入就能够持续增长。 长途客运移动电视兴起，广阔的市场前景必然引起各传媒公司的关注，只是由于其 他传媒公司没有长途客运的有利资源，也没有长途客运移动电视电视的服务经验，因此 各传媒公司在观察。而对于虎跃传媒，凭借先天的资源和在这个行业积累了的多年的服 务经验，已领先于其他传媒公司跨入成长阶段。 作为核心业务的长途客运移动电视，受众是被动地接收电视节目。在传播活动的发 展进程中，从以“传者为中心”到以“受者为中心”的这一传播理念的转变，可以看出 受众作为传播过程中几个大环节之一，其地位已经日益凸现。过去由于电视频道匮乏， 受众基本上处于“你播我看”的被动接收状况。随着技术的进步，频道的增多，受众可 以拿着遥控器自主选择自己想看的频道和电视节目。然而，移动电视的出现，受众又一 次成了被动的接收者。移动电视的强制性传播使得受众身在车上，没有选择电视频道的 余地。这种受众被动接收状态，无疑会降低乘客的收视率。所以，以丰富的内容、鲜明 的风格来吸引移动人群的眼球，是移动电视生存的不二法则叫。而虎跃传媒的视听产品 却没有达到顾客的要求，相对于其他传媒公司的栏目内容，就显得单薄。而一直以来由 于没有与虎跃传媒在本领域竞争的传媒公司，所以公司一直处于“有客户我接，没客户 我等”的状态。虎传媒的知名度有限，自然新客户主动登门的速度较慢，大多是老顾客 的介绍，才会有新的业务。越来越多的商家已认识到长途客运移动电视广告宣传的优势， 开始关注，由于广告投入是一笔不小的支出，商家自然想利用一个有竞争力的媒体，得 到很好的宣传效果，但虎跃传媒从规模，传播范围来讲还较局限，因此竞争力弱，商家 也经常以此为由来压低广告价格。 面对这一细分市场丰厚的回报，各传媒公司也跃跃欲试。有实力的传媒公司凭借其 先进的管理制度与优势资源，在进入长途客运移动电视领域后，无疑会对虎跃传媒产生 大连理工大学专业学位硕士学位论文 较大威胁。虎跃传媒现阶段的竞争力显得不足，如果不采取措施改变现状，增强自身实 力，保持领先，则面对激烈的竞争就难以立足。 虎跃传媒服务管理案例研究 2 案例分析 随着社会的进步，市场竞争日益激烈，企业在进步，顾客对企业的要求在不断提高， 身为服务行业的传媒业，只有不断调整自身，以适应变化的市场，才会生存发展下去。 企业如何去适应市场变化，服务管理理论对服务类企业经营管理有着指导性的作用。 2 1 服务管理理论 服务运营是将人力、物料、设备、资金、信息、技术等生产要素( 投入) 变换为无 形服务( 产出) 的过程。服务管理是指对服务业企业所提供服务的开发设计的管理，对 服务运营过程及其运营系统的设计、计划、组织和控制。服务管理的内容包括完整服务 项目和服务提供系统的设计，服务运营活动的计划、组织与管理，服务营销与服务运营 的集成，服务提供过程中对质量、成本、时间的控制等。 服务管理的好坏，对于服务业企业的竞争力有直接的、决定性的作用。服务企 业要生存、要发展，就必须赢利。但是，利润从哪里来? 只能从提供良好的服务中来。 所谓良好的服务。有很多具体含义：所提供的服务是否是顾客所需要的；所提供的服务 时间与顾客希望的时间是否一致；所提供服务的价格是否能使顾客接受；顾客在接受服 务的过程中是否感受到了愉快；等等。而所有这些问题的解决，都需要有服务管理的理 念和方法来支持。以下是服务运营系统的基本理论框架，集“运营营销人力资源” 为一体的观点进行研究，如图3 1 所示。 2 1 1 服务设计 服务管理的第一步，是设计自己所要提供的服务产品， ( 1 ) 完整服务产品四要素 对于服务业来说，服务作为服务业企业的产出，既包括无形部分，又包括有形部分， 我们把这两部分构成的服务整体称为“完整服务产品”，将其定义为：为满足顾客需要 而提供的无形服务笔有形产品的组合，只有其组合才能满足顾客的某种需要。这样完整 的服务产品是由下述四个要素构成的： “显性服务”要素：服务的主体、固有特征、服务的基本内容 “隐性服务”要素：服务的从属、补充特征，服务的非定量性因素 “物品”要素；服务对象要