孙行健：工业品大客户销售谈判九要领

工业品大客户销售谈判的九要领工业品大客户销售谈判的九要领 近日，应南方略营销咨询公司所托，为其服务的某食品添加剂企业（行业 第一品牌）的 70 多位营销人员进行谈判技能培训。 商务谈判作为一个标准课程，通常是从信息收集、到准备策略，再到开局、 中场、成交的一个讲授结构。 标准结构很难适应客户具体的要求，为了让客户在最短的时间内掌握大客 户销售谈判原理。让学员每一分钟的关注都与工作直接相关，孙行健结合自己 的工作经验，从工业品大客户销售员的角度，对工业品大客户销售谈判所需掌 握的基本原理进行了梳理，再根据这些基本原理设计课程。课程实施中，反响 很好，一天 7 个小时的培训，学员的注意力被课程内容很好地吸引住。 以下课程中总结的工业品大客户销售谈判的九个要领整理出来，以飨读者。 第一、分析采供关系第一、分析采供关系 工业品大客户销售的本质是配套，工业品大客户销售谈判的出发点是组织 间关系。什么叫关系？在商言商，相互需要程度就是关系，没有相互需要，就 没有关系。 从采购的角度看供应商，有四种供应商，一是关键类，二是杠杆类，三是 瓶颈类，四是日常类。对不同的供应商，采购者的管理方式是不一样的。 而作为销售者，对自己的客户也会分为四类，一是核心类客户，二是盘剥 类客户，三是发展类客户，五是维持类客户。 把采购和销售匹配起来，有十六中可能的搭配，只有门当户对的关系，才 是有可能实现双赢的。大客户销售中，我们首先要搞清楚我们与客户关系的匹 配性，选择好应该到达的组织间关系目标位置，这样，我们的谈判才不会迷失 在关系迷雾中。 第二、设定谈判目标第二、设定谈判目标 说到谈判的目标，大客户销售人员首先想到的就是价格。没错，价格是谈 判目标，但是只是其中之一，有些时候甚至并非最重要的、最应该着力的谈判 点。价格往往是有行情的，既然有行情，就只是一定幅度的调上调下 的问题。双方能否健康长期合作下去，依赖于建立一个系统、平衡的谈判目标。 我把谈判目标分为两类，一类是实质利益目标（英文：Benifit）， 在工业品销售中，实质类目标大致有 QSCD（Quality 质量 ；Service 服务； Cost 成本；Delivery 交期）。对于实质目标，我们要设定出清晰的量化的范 围，从底线到喜悦线。 另一类谈判目标是软性指标:关系（英文：Relation）;自尊（英文：I）； 面子（英文：Customer）。 关系目标有两层含义，一是前面讲的组织间关系目标，第二层是为了实现 组织间关系目标，我和对方谈手应建立的私人关系。 自尊目标是指：结合具体谈判的情景，设计一个现实的，同时又是与自己 核心价值观协调的自我感觉。比如说，对方组织很强大，我们很需要进入对方 的合格供应商名单，现在是初次接触。这时，我们恰当的自尊目标可能是：扮 演一个知礼、热情、诚恳的“求婚”者。 面子目标是指考虑为客户谈手塑造应有的感觉。比如，在一次对方势在必 得的年度降本谈判中，如果我们没考虑设计恰当的面子目标，而是运用自己的 强大实力，让对方铩羽而归。谈判之后，往往麻烦不断。因此，实质利益之余 一定要考虑对方的面子。有时，作为卖方谈手，要为买方谈手创造赢的感觉。 第三、寻找备选方案第三、寻找备选方案 备选方案是双方在本次谈判上共同拥有的几个选择方案。谈判没有备选方 案，那就是死扛，一点技术含量都没有。 备选方案需要创造力，一个经验老到的谈手，要善于换位思考，要运用丰 富的想象力。要将各个谈判事项、变量关联起来，组合成至少三种可选方案， 供谈判中使用。 比如在一次年度降价谈判中，我们的设计的备选方案可能是，A、扩大采购 量，降低单价；B、减少不必要的服务，降低单价；C、客户协助我们作品牌推 广，给予价格优惠。 第四、发展最优无协议替代第四、发展最优无协议替代 备选方案是为双方设计的，而最优无协议替代是为自己准备的。你的退路 越优越，你的在桌上的进攻就越有底气。 最优无协议替代的学名是 Best Alternative To No Agreement（简称 BATNA）。 进入一个年度降价谈判现场之间，你一定要开发好自己的 BATNA.比如，发 展好另一个业务来源，做好这个客户停单的准备。或者，准备好由自己的上级 在自己谈判失败后，以恰当的理由重回谈判桌等。 第五、了解涉及谈判的人第五、了解涉及谈判的人 人字两笔，复杂无比。 大客户销售面对的人，首先要看他在决策链中的位置。决策链中有五种角 色，决策者、采购者、把关者、使用者、影响者，每个位置的关注点是不一样 的，自然与之谈判的方式也不一样。 而每个人又有相对固定的谈判风格，因此我们要清晰地了解人，才能知道 如何与之互动。 第六、设计说服方式第六、设计说服方式 在谈判桌上，大部分时间你都在说服对方接受自己的观点。 人被说服是有原因的，无外乎三个作力点，公理、人情、实效。 公理，就是根据行业惯例，价值准则，应该怎么办。 人情，就是根据咱们之间相互的承诺，一贯的关系，应该如何办。 实效，就是这么做之后的效果会是怎样，或者如果你那样做了，最后的结 果会是怎样。 第七、组建谈判团队第七、组建谈判团队 大客户销售要讲团队作战，谈判也是。 当然，我们不是要求形式主义地每次谈判派一堆人去。而是说，谈手要注 意运用团队的力量。 大客户谈判团队有四个成员角色：谈手、记录及观察员、专家、领导。 在一次简易谈判中，谈手可以自己身兼记录员，但别忘了借助场外的专家、 领导的力量，促成自己的谈判目标。 第八、时间地点选择第八、时间地点选择 时空决定感受。时间起点，延续长短，要精确考量。千万不要在客户不方 便的时间段安排谈判。 地点有主场、客场、中立场所之分。作为大客户销售人员，首先要使自己 的谈判地点丰富一些。丰富的谈判地点，会促进沟通的深入，会深化客户与自 己的关系。 第九、议程设计第九、议程设计 根据我们所谈的项目，将项目涉及到的人和事项列出来，画出它们之间相 互的关联线。寻找源头，然后顺流而下，这样议程就设计出来了。 议程有时候是很关键的。美国推出中东和平进程路线图时，不是首先和自 己的盟友以色列洽谈，而是首先和沙特阿拉伯协商，由沙特影响其它阿拉伯国 家，直到所有的阿拉伯国家都加入该计划后，美国再和以色列洽谈。最终，美 国得以如期完成计划的推进。 合理的议程，就是遵循事务发展的规律而制的先后顺序。 以上九要领，是