01皇冠品牌教育.ppt

toyotacrown 产品上市教育 toyota crown 产品上市教育 高级 先进 高品质 product launch training toyotacrown 产品上市教育 课程目的 掌握一汽丰田皇冠的产品知识和推销要点， 并能熟练说明和操作配备 2 了解目标顾客群的用车生态 理解royal销售理念，演练“特别咨询”式销售技巧 4 细化一汽丰田的销售流程 重点是接待和交车，全面提升cs 5 了解竞争产品，进而能明确皇冠的产品优势3 理解一汽丰田皇冠的品牌理念和市场定位， 自觉在实际销售工作中提升皇冠的品牌形象 1 toyotacrown 产品上市教育 课程内容 课程介绍 一汽丰田皇冠品牌教育 皇冠商品教育 皇冠商品推销要点 皇冠实车操作和说明 竞争车型比较与观摩 “精英顾客”店内接待 “特别咨询式”商品说明 角色演练 测验与总结 “精英顾客”热情交车 针对皇冠的royal销售概念 皇冠的目标顾客群 toyotacrown 产品上市教育 课堂须知 移动电话振动 4 勤记笔记 3 禁止吸烟 2 畅所欲言5 相互鼓励6 激发创意7 准时出席1 toyotacrown 产品上市教育 一汽丰田 crown 皇冠品牌教育 toyotacrown 产品上市教育 一汽丰田 crown toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 “zero crown” toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 新crown皇冠在中国的市场定位 “丰田旗舰”产品 令toyota引以为豪的世界标准高档轿车 在投放国内市场时，定位于尚未开拓的luxury豪华车领域 60% 30% 0%30%60% y x 竞争车型a (x=21%;y=39%) 竞争车型b (x=7%;y=15%) 新crown皇冠 (x=18%;y=30%) 竞争车型d (x=53%;y=15%) 给人安全感、豪华的商务车 年轻现代、富有动感 toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 确立皇冠品牌形象的战略 一汽丰田2006年达成品牌形象no.1的王牌 最大程度扩大丰田在市场的存在感 实现符合高级车的高品质的销售 一汽和丰田的合作象征着对中国汽车产业更大的贡献 toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 皇冠的品牌内涵 丰田皇冠品牌 品牌产品 品牌成熟 96 品牌口碑非常好 85 值得信赖 82 品质非常好 96 技术领先 85 实用 82 toyotacrown 产品上市教育 crown皇冠的历史 始终领先于时代潮流的crown皇冠 其发展里程同时也是工业发展史的缩影 toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 皇冠车型历史 第1代 crown皇冠1955 第2代 crown皇冠 (rs40x系列)1962 第3代 crown皇冠（ms50系列）1967 第4代 crown皇冠（ms60系列）1971 第5代 crown皇冠（ms80系列）1974 第6代 crown皇冠（ms110系列）1979 第7代 crown皇冠（ms120系列）1983 第8代 crown皇冠（ms130系列）1987 第9代 crown皇冠（jzs140系列）1991 第10代 crown皇冠（jzs150系列）1995 第11代 crown皇冠（jzs170系列）1999 第12代 crown皇冠2003 toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 123 456 789 101112 皇冠车型历史 toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 皇冠在丰田品牌中的地位 皇冠对于日本丰田公司：现在，丰田旗下有着许多成功的细分品牌，而皇冠crown 是丰田所有车系中历史最长的高档轿车，皇冠车系从推出到现在已经50年了 皇冠概念对丰田公司的影 响意义深远保守稳健 而不冒进 皇冠至今仍是日本豪华大 型轿车的代表 toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 1955年1月1日，第一部皇冠crown驶下了生产线， 真正开始了丰田汽车的创始人丰田喜一郎所追求的 制造领导潮流之先的汽车 2001年7月之后，皇冠成为日本国内市场的专用车型 2003年12月，第12代丰田皇冠在日本正式发表。以 “dynamic luxury”作为设计主轴，添加了更多动感 元素，设计更显年轻 2005年，皇冠将迎来50周年 皇冠在丰田品牌中的地位 toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 lexus（雷克萨斯）是丰田汽车公司 当年为了挑战世界顶级豪华轿车而成功 研发的品牌，lexus（雷克萨斯）计 划在2005年登陆日本 皇冠crown是丰田toyota品牌期 下的高档轿车 皇冠在丰田品牌中的地位 toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 皇冠在日本的销售业绩 截止2004年4月，皇冠已经累计销 售5，464，817辆，其中日本国内 销售4，720，422辆，海外销售只 有744，395辆 toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 皇冠在日本的销售业绩 丰田第12代皇冠“是以肩负 toyota顶级品牌为理念开发的” 日本国内，皇冠在高档轿车的市场 上占有超过15%的市场份额，相对 于其海外主要的对手而言，具有绝 对的优势 第12代皇冠上市后，在日本 国内的月计划销量为5000台 toyotacrown 产品上市教育 作为toyota向中国出口的首种车型 crown皇冠1964年来到中国 逐步确立了高级、稳重、安全可靠的形象 toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 皇冠在中国市场的印象 根据一汽丰田调查，皇冠在中国市场的品牌认知率为85% 根据一汽丰田调查，皇冠在中国市场的知名度在目前丰田 车系中名列第二，仅次于丰田佳美(camry) toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 皇冠在中国市场的印象 自1964至2001年，丰田在中国市场 共投放了7种皇冠车型，累计销售量 约80，000辆 皇冠在中国市场创造了“高档车的概念” 皇冠与benz、bmw、audi并驾齐驱 80年代后半期，大量日本车进口， 其中丰田品牌就占了34%，居各日 系车厂首位，而其中皇冠占17%； 90年代前半期，月均进口6800辆日 系车，其中丰田占37%，依然居各 日系车厂首位，其中皇冠占24% 1964年4月就进口到中国的第一辆丰 田车皇冠，是国人高级轿车概念 的启蒙者 toyotacrown 产品上市教育 皇冠在中国市场 1991-1995年 第九代 (jzs133)1995-1999年 第十代 (jzs155) 1983-1987年 第七代 (ys120)1987-1991年 第八代 (ms122) 目前在中国市场常见的皇冠车型 皇冠品牌教育 toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 将皇冠引入中国的丰田战略 高级车 中高级车 中级车 普通级车 一汽丰田 花冠 威驰 一汽 大众 奥迪a6 奥迪a4 上海 大众 帕萨特 桑塔纳 波罗 上海 通用 凯迪拉克 别克君威 凯越 赛欧 本田 雅阁 civic 飞度 皇冠 ？ 宝来 华晨 宝马 530i 3 系列 北京 奔驰 e class c class toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 皇冠在中国市场的远景 01年02年03年05年-07年预测 251万/年 104,400台/年 30700 73700 39700 127300 65600 153500 90000 200000 338454600 167,000 219,100290,0004.2 4.94.8 4.8 整个市场 的构成比 cbu 高档车 整个市场 高档车市场规模 toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 同时，高级轿车细分市场的竞争也日趋激烈 中国的高级轿车市场还具有很高的成长空间 04年05年 国产轿车24492661 7% 高级70 103 47% 中级446 463 4% 小型14621565 7% suv及其他471 480 2% 进口车(参考)181 170 -6% (单位：千辆 %：和前一年比较) 皇冠在中国市场的远景 toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 一汽丰田在中国的现状与远景 据调查，toyota在中国市场的品牌好感度仅 位列第七，而在美国、日本、澳大利亚市场均为 第一，在泰国也名列第二 在二次购买意向调查中，toyota也仅名列第 五，而在美国、日本、澳大利亚市场均为第一， 在泰国也名列第二 一汽丰田在中国市场也面临着挑战 new toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 将皇冠引入中国的意义 06年品牌no.1 06年cs no.1 2006年乘用车 市场占有率8% 通过引入高档商品车，赢得 高层次的新用户 增加高性能旗舰车，使市场 对“toyota品牌”的印象有 跨越性的提升 丰田通过在天津建设第2汽车 制造厂，为振兴中国汽车工 业作出应有的贡献 一汽丰田中期目标将crown引入中国的意义 toyotacrown 产品上市教育 回到零点的皇冠在其诞生50周年之际 将有另一项全新的开始 首次在日本本土以外生产 crown，来自中国no.1的高级车生产工厂 天津第2工厂 toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 一汽丰田的制造工艺与质量标准 天津一汽丰田汽车有限公司是丰田汽车公司在中国的第一个轿车生产基地 位于天津开发区的 tftm 第二工厂，是国内no.1的高级车生产基地 toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 一汽丰田的制造工艺与质量标准 toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 在创造了“丰田品质”的各个工厂，人们可以感受到建立在“顾客至上”理念 之上的tps，即丰田生产方式的思想脉搏。tps 的目标是：通过彻底消除 浪费来实现“高品质、短交货期、低成本”。保证这一目标付诸实现的是带 “人字边的自动化”、“准时生产”和“以人为本”的理念 丰田以tps为核心为世界170个国家和地区的顾客生产、提供“丰田质量” 在全球推广丰田品质，开展丰田式生产 注：丰田的生产方式（tps：toyota production system）发现设备异常 或次品时，通过“机械自动停机，工人停止作业”的方式来保证后续工 程的高品质 一汽丰田的制造工艺与质量标准 toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 顾客至上 自动化: l质量贯穿全部工作 l不让次品流向下一道工序 准时生产: l对必要的产品在必要的 时间内生产必要的数量 一汽丰田的制造工艺与质量标准 toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 丰田汽车有限公司新增投资3.1105亿美元，此次增资过程中，天津丰田的经营 范围也发生了变化，由开发、生产经济型轿车及其零部件，扩大到轿车及其零 部件的开发、制造 为了实现最高的品质，工厂聚集了tmc的最新技术，例如：水性涂料、各项高 速紧凑的设备 为了实现最高的品质，工厂采用740n生产标准965n品质控制方法，并反馈到 制造过程中，继承日本crown的遗传因子为了实现最高的品质，工厂坚决彻 底地执行个人岗位责任制，决不允许次品流向下个工序 为了实现最高的品质，工厂坚决彻底地执行个人岗位责任制，决不允许次品流 向下个工序 一汽丰田的制造工艺与质量标准 toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 一汽丰田的制造工艺与质量标准 toyotacrown 产品上市教育 crown皇冠 定位于继承高级轿车血统的toyota旗舰 其品牌在toyota产品系列中处于首要地位 创造toyota品牌价值！ 展示toyota应有的风采！ toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 丰田在世界各地市场的表现 世界汽车领域的佼佼者 市场 资本总额* 运营利润* 每台车的 装配时间* 故障* toyota（丰田）11012.721.83196 nissan（日产） 54 7.516.83258 honda（本田） 40 6.122.27215 daimler chrysler （戴姆勒克莱斯勒） 38 5.7 28.04 311 gm（通用） 24 3.824.44264 ford（福特） 22 3.626.14287 *十亿 *平均装配时间（北美） *2000年的车型中每100台车存在的问题 +数据来源（仅克莱斯勒）：bloomberg financial markets, harbour & associates, j.d.power & associates, toyo keizai, dresdber kleinwort, bumham securites. research assistance by susan zegel. toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 根据 j. d. power 2004 年的”新车满意度”调查，丰田是各主要 汽车品牌中品质最好的 丰田在世界各地市场的表现 toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 根据 j. d. power 2004 年对于“客户维系 度”的调查，丰田是已购车主再度购买丰田 车型人数最多的品牌 丰田不仅为其车主提供了适合不同经济能 力和生活形态的顾客群的车型系列，同时 丰田品牌所建立的高质量的良好信誉和较 高的再售价值也吸引了大批的新顾客 据调查，丰田每失去1个顾客，就会从其他 品牌赢得6个顾客 j. d. power 对于客户维系度的调查 丰田在世界各地市场的表现 toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 主要国家汽车生产台数世界主要厂家的汽车生产台数 2002年4月至2003年3月 （单位：千辆） 12,27512,275 10,25710,257 5,4695,469 3,6933,693 3,2513,251 美国 日本 德国 法国 中国 5,00010,000 通用 福特 丰田大发日野 大众集团 戴姆勒克莱斯勒 标致雪铁龙 本田 日产 现代起亚 雷诺 国内生产国外生产4,1708,326 3,4666,729 3,485 丰田 600 大发 2,224 日野 6,309 1,8925,017 3,1004,451 1,9943,262 1,3862,988 1,3922,719 2,642 1,3852,329 丰田在世界各地市场的表现 toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 销售量 2003年全球各大汽车厂商销售数量及销售额 丰田在世界各地市场的表现 销售数量销售数量 单位：万台单位：万台 销售额销售额单位：亿美元单位：亿美元 toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 2004年丰田集团在全球范围内预计完成生产量为754万台，比上年同期 增长11%；预计完成销售量为747万台，比上年同期增长10% 丰田集团的产销计划连续13年递增，今年又凭借亚洲及东欧地区良好的 销售业绩，成为迄今为止的最高的年产销计划 2005年计划在全球的生产量为812万台，比上年增长8%；计划销售量为 803万台，比上年增长7% 日前，丰田汽车公司发布了集团2004年全年业绩及2005年产销计划 丰田在世界各地市场的表现 toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 2006年品牌no.1 2006年cs no.1 2006年乘用车市场占有率8% 一汽丰田中期目标 crown皇冠=2006年达成品牌形象no.1的最大最强的王牌 一汽丰田的中期目标 toyotacrown 产品上市教育 新crown皇冠 引领toyota前进的品牌价值具体化 高级、高品质、先进性 渗透“顾客第一”理念 从“满足顾客”到“感动顾客” toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 皇冠的品牌内涵 1 - 11代皇冠 crown的设计理念“事业成功者的最终追求” 12代皇冠更讲究驾驶乐趣，更注重新时代的外观 “希望更多的年轻才俊渴望拥有皇冠，而这个年龄应该在30岁” 以前皇冠给国人的印象“一款有着高质量的好车” toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 皇冠的品牌内涵 丰田称全新的12代皇冠为“0”皇冠，意即“真正全新的造型、驾驶、 技术”，是一部完美理念的高质感轿车，先进、安全、人性化 奉献给“肩负着中国社会的现在和未来的精英们” 的一款轿车 toyotacrown 产品上市教育 皇冠品牌教育 和谐为道 欲达则达 新crown皇冠在中国 toyotacrown 产品上市教育 一汽丰田 crown 皇冠的目标顾客群 toyotacrown 产品上市教育 皇冠目标顾客群 一汽丰田皇冠的目标顾客 为了显示自身的地位、身份， 积极购买（想购买）高档车的用户群 以国家干部为代表的公务员 以日资企业为中心的公司用车 事业有成、急剧增加的3040岁的新兴富裕阶层高级轿车用户群 以国家干部为代表的公务员及企业经理层高档商务车用户群 toyotacrown 产品上市教育 民营企业家 (儒商) 国际派 (海归派) 金领 特权派 (红顶商人) 暴发户 从国营企业干部改行的 有一定教养的民营企业家 有留学经验的 it及新兴产业的企业家 高学历、高竞争力的 外资企业高级管理层 利用其政治资源，牟取暴利 的原政府机关干部 教育水平较低的 个体及私营企业主 世代背景 基本特征 价值意识 的区别 皇冠目标顾客群 高级轿车用户的构成 toyotacrown 产品上市教育 皇冠目标顾客群 特权派 （红顶商人） 改革开放中，利用自己的人际关系和政治资源，成立公司 经营钢铁和煤炭销售的公司，聚敛了很多的财富 在北京、资源产地（河北、山西等地）经常能见到 北京居住 煤炭销售公司经理 44岁 benz s600&a6 暴发户 乘着改革开放的东风，成为个体及私营企业主，获得成功 在经济发展较快的沿海地区（广东、江苏、浙江省等） 特别多 温州居住 餐厅老板 50岁 bmw750 2台 民营企业家 （儒商） 以国企改革为契机，变身为民营企业家，靠实力和经营手段 获得了成功 国企改革进展较快的沿海地区较为集中 深圳居住 食品公司总经理 36岁 audi a6 国际派 （海归派） 高学历，有在欧美或日本留学的经历 回国后，受惠于优待政策在it等新兴产业中获得成功 集中在沿海大城市，社会影响力比较大 深圳居住 日本留学经验 印刷公司总经理 42岁 ls430&pajero 金领 高学历、高竞争力 在较早的时期跳槽于外资企业，凭实力爬上了最高管理层 大多在沿海各地，以消费力强而被注目 上海居住 外资会计事务所 财务总管 36岁 audi a4 基本特征人物例 高级轿车用户不同的基本特征 toyotacrown 产品上市教育 皇冠目标顾客群 高级轿车用户不同的价值意识 特权派 （红顶商人） 重视传统、对流行反应迟钝 特别重视血缘和人际关系 暴发户 重视虚荣和面子 教养少，但很重视子女的教育投资 民营企业家 （儒商） 把握时代潮流。另一方面也很喜欢古色古香的东西 现代与传统并重 在文化的氛围内显示自己的品味和教养儒雅的奢华 国际派 （海归派） 有过成熟消费的体验，追求先进的、优越的生活方式 对物质，追求个性丰富和价值体现 金领 竞争意识强，追求成功 时尚意识很强，也很重视个性表现 toyotacrown 产品上市教育 红顶商人&暴发户 被称为旧价值观持有者的富裕阶层 与此相反的 儒商&海归派&金领 被称为中国社会发展的核心的富裕阶层 crown皇冠战略性的目标人群 皇冠目标顾客群 高级轿车用户不同的社会存在感 toyotacrown 产品上市教育 皇冠目标顾客群 社会发展核心层追求的身份地位 不想被别人认为是“单是有钱的暴发户”！ 选择车 既要显示自己的身份地位、 同时也要体现出自己的价值观和品味 【对汽车所追求的东西】 事业的成功和生活的乐趣的两立。 教养、品味和人格的自然表现。 即 和谐的人生， 和谐的自我表现 面向成功、努力奋斗、尽情享受人生 渴望实现自我、憧憬理想的自我 即 不断追求成功和理想 人生的进取心 品位是人生哲学是 toyotacrown 产品上市教育 有品味的身份地位 是自我价值观的体现 他们所追求的身份地位 和谐 和谐的人生和自我表现 对他们来说，品味代表着 进取 不断追求成功和理想人生 他们的人生哲学 皇冠目标顾客群 战略目标人群 toyotacrown 产品上市教育 皇冠目标顾客群 公司购买与个人购买个人购买为事业有成者 他/她们的购车用途? 战略目标人群 他/她们的用车生态? 他/她们的商品需求? toyotacrown 产品上市教育 皇冠目标顾客群 高级轿车用户群分析 彰显身份，作为地位的象征 从整个社会的角度考虑，有必要乘坐“好车” 主要用于接待客人和上下班代步 购车动机与目的 购车主要关注点 重视“可见之处”（内饰外观） 重视汽车的基本性能 喜好“先进”装备的倾向 能否得到周围人士的认可 发动机+行驶性能+安全性 toyotacrown 产品上市教育 皇冠目标顾客群 高档商务车用户群分析 作为级别与身份的象征 作为社会形象与机构形象的象征 主要用于公务用车 购车动机与目的 购车主要关注点 重视舒适性装备 重视车辆的基本性能 重视后排腿部空间及舒适性 以国家干部为代表的公务员 作为公司实力与形象的象征 基于以前的使用经验，选择继续购买 主要用于公司用车（代步，接送客人） 购车动机与目的 购车主要关注点