国际大型投资银行的证券经纪业务发展模式

国际大型投资银行的证券经纪业务发展模式，主要有以下 3 种： 美林(Merrill Lynch)模式。该模式主要是依靠和凭借公司专业化的经纪队伍与庞 大的市场研究力量，为客户提供各种理财服务。公司定位非常明确，针对富人 来开展全方位资产投资组合咨询等服务。目前， 美林公司拥有客户资产超过 15000 亿美元。 作为全球最大的金融资产经纪人之一， 美林从 2000 年开始不 再接受 10 万美元以下的客户 开户，并逐步将开户标准提高到 25 万美元。服务 收费水平平依据服务内容的不同收取不同的费用。一般平均每笔交易收取费用高达 100- 400 美元。1996 年美林证券正式推出跨世纪的竞争战略综合性选择策略。所谓综合 性选择就是向客户提供连续的从完全自己管理到全权委托管理的系列产品。美林在综合性 选择中提供的服务账户有自助交易、无限优势、网上交易及传统交易模式等几种，这些账 户根据服务的内容不同，采取不同的佣金费率。例如，自助交易一般不需要理财顾问的指 导和建议，每笔交易按 29.95 美元收取，是典型的佣金模式；无限优势服务则为客户提供 全权的资金管理务，按客户资产的比例收取年费，收费起点为 1500 美元。该种模式的优势 在于提供高端化、专业化、人性化、全方位的投资理财服务，容易抓住资金量大的重点的 客户和机构、基金投资者。缺点在于对公司的研究开发水平要求过高，对外服务的经纪人 要有优秀的综合素质，成本下降的空间小。 E-Trade 模式。 该模式主要是针对费用价格弹性比较大、收入水平相对较低的个人投资 者。该模式交易完全在网上进行，公司没有有形的营业网点存在，故可以尽可能低的佣金 吸引对价格在意而对服务要求不高的投资者。由于营业成本低，因而价格是公司的核心竞 争优势。E-Trade与多家信息服务公司合作提供各种咨询服务和资产管理工具，客户按所 提供的信息自行交易，每笔约 10 美元。近几年来，全球E-Trade始终保持每季度 50%左 右的业务增长速度，E-Trade现有 300 万客户，客户主要来自美国。通过低的佣金和费用 该种模式吸引广大散户，节约营业场地成本，交易量有“集腋成裘”的特点。 嘉信(Charles Schwah)模式。该模式同时提供给投资者网上交易、电话交易及店面交易， 嘉信通过技术的不断创新来降低交易成本，进而降低服务价格，但并不会牺牲服务质量。 正是凭借良好的服务、低廉的服务价格，嘉信吸引了大批客户，公司获得了极大的成功。 1996 年以后，它通过网上交易击败了传统券商霸美林证券公司，经纪业务总量超过 了美林证券。嘉信相对来说没有美林强大的咨询研发部门，但是针对需要一定服务但支付 不起高额费用的中产阶级，通过提供一定的咨询服务，平均每笔交易收取 29.5 美元。上述 2 种模式，最成功的当属嘉信模式。随着公司业务的不断扩张，公司逐步从以做中小散户， 逐渐向大客户、机构客户过渡。嘉信公司经历了从纯粹的折扣佣金交易商，到提供全方位 的共同基金超市，再到现在的在线证券交易经纪商，再到收购研发机构，提供全方位的咨 询服务产品等发展历程。在每一次市场转机面前，嘉信都及时实现了公司经纪业务的创新。 通过嘉信公司的发展历程，可以看出嘉信公司是如何从一个不出名的一个小公司，转变成 一个全方位服务的财富咨询、经纪业务交易的国际投资公司。嘉信模式的优点是在不同的 时期，通过结合自身的资源禀赋，对公司的经纪业务的经纪业务有个明确、合理的定位， 从而在不同的时期，合理的配置自身的资源，紧跟时代的步伐，适时的推出自己的金融产 品，不断进行金融创新，壮大自身的金融实力，来赢得市场。该种模式对管理者的知识结 构水平要求比较高，需要管理者要拥有良好的市场直觉和预测决策、管理的水平。 3、国外证券经纪业务的主要特点： 建立了与公司研发部门业务合作的协调制度，充分发挥研发部门在经纪业务中的作用。经 纪人对客户提供咨询一般是以本公司研发部的研究成果作为技术支持，证券经纪的同业竞 争能力与研发质量和客户咨询质量密切相关。1、普遍实施经纪人制度，建立了与客户的长 期固定的合作关系，为客户提供综合性服务。如美林公司就建立了美国私人客户服务部、 国际私人客户服务部、公司与机构客户服务部来巩固与客户的合作关系，从而成为全美最 大的证券零售商之一。2、针对不同客户，经纪业务实现了有层次、有差别的个性化服务。 3、经纪服务方式进一步深化，客户信用评级和信贷限额管理制度普遍实施，客户可选择限 价委托、市价委托、止损指令委托、全权委托等多种委托方式，客户与投资银行的经纪业 务服务方式不断深化。4、国外券商在佣金自由化后经纪业务品种日趋多样化。 主要呈现以下 2 种类型：一是价格低廉的交易服务，即为客户提供自助交易手段，其目标 消费者是不需要咨询服务的投资者；二是为客户提供交易通道的同时增加了咨询服务，开 展此类服务的券商一般没有自己的研究力量，而是通过第三方的研究资源来满足客户的需 求；第三类产品是经纪业务的最高层次，它为客户提供全面的投资咨询服务，有的甚至代 理客户买卖股票，这实际上已经发展为一种委托理财业务。 4、国外证券经纪业务的启 国内券商在规范、分类的格局下形成的现有营销方式和营销策略。主要是根据券商的 经营的业务范围和营销策略来划分。 （1）全能型券商。经纪、创新、资产管理、自营、投行及收购兼并等业务应有尽有， 一个都不能少。如中金、国泰君安、光大、中信证券等。它们拥有的雄厚资本实力是其未 来综合竞争能力的有力保障，在投行和经纪业务上，几乎垄断了国内 60的大型承销项目 和二级市场的主要客户资源；并且在资产管理、产品开发、金融创新等诸多业务上都具备 极强的竞争优势。它们在证券行业占据着绝对支配地位，并在相当大的程度上引领着未来 证券行业的发展趋势。（二）综合性金融超市。以经纪业务为基础，各种理财产品销售为 后盾的综合性金融超市。证券、保险、期货、外汇、黄金、及其他各种理财产品（券商自 行设计的集合理财产品）品种齐全。这些券商在一级市场上争夺规模较小的企业，在二级 市场上主要依赖少数核心客户和众多的散户投资者：在经营上主要采取差异化竞争策略， 力求在局部范围内形成自己独特的竞争优势。（三）单一型经纪类券商。只做经纪业务， 提供纯通道服务。该类券商业务发展的重点主要放在如何降低运营成本、提高咨询服务水 平、发挥区域优势方面来。它们受地域、业务和规模所限，只能在较小的特定区域，更多 的是去填补第一、二梯队经营活动所遗留下的空缺，纯通道的经纪业务服务是其发展的命 脉。 国内证券公司的竞争环境和定位 目前，全国排名前 10 名的证券商市场份额占 37%以上，经过充分竞争的成熟证券市场在 50%以上。由于各家券商提供的产品差异不大，浮动佣金制使得价格成为首要的竞争砝码。 除了极少数券商外，绝大多数券商在客户分类方面没有公开声明其明确的定位，大户、机 构户是所有券商积极竞争的对象，同时鲜有券商愿意放弃现有的散户资源。市场行情的萎 靡不振导致了 2000 年以来券商两大阵营的急剧分化，部分拥有客户资源、技术水平、网点 分布等多方面优势的券商开始迅速步入良性循环轨道，将竞争中处于劣势的券商远远甩在 后面，而这些第一阵营的券商在经营规模的扩大过程中已经开始提供有差异的多样化服务 产品（如首批提供“集合性理财服务”的招商证券、国泰君安、天同证券等），积累自己 的品牌效应，提高了新资本进入市场的壁垒。由于浮动佣金制推行的时间不久，政策允许 的产品创新空间又相当的狭窄，向第一阵营分化的券商对于产品和服务的定价尚未获得有 份量的话语权，但对于新定价体系的控制却一直在不懈的进行着，像收费研究报告、年费 炒股、积分定价、有偿咨询等不同的定价方法不断地成为市场的焦点。 国内经纪业务市场表现从完全竞争市场向垄断竞争市场过渡的趋势，资本实力不足对应着 抗风险能力的不足，这一过渡过程将首先淘汰掉那些客户资源、技术水平、服务水平、网 点分布、品牌形象和成本结构等方面处于竞争劣势的小券商。由于国内证券市场的退出机 制还很不完善，破产不会是完成过渡的主要方式，券商对券商的整体收购将主要是问题券 商被查处后的资产托管。针对经纪业务而言，营业部收购和转让是主流的过渡方式，如广 发证券在广东省内的收购战略，以及近两年较热的营业部迁址和互换。 激烈的市场竞争环境使得券商需要明确经纪业务客户资源的定位，即选择以服务大客户为 主，还是选择以中小散户为主。目前来说，除极小数券商明确地定位于资金实力雄厚的大 机构客户外，国内其他券商基本上都没有明确的有关客户定位的声明。在实践中，没有一 家券商不想发展大客户和机构客户，但同时，绝大多数公司不愿放弃散户创造的贡献，希 望能“用两条腿同时走路”。这种战略在短期内还是可行的，但一家公司的资源毕竟有限， 针对两类差异巨大的客户，需要组织两套不同的服务团队以及两种完全不同的管理体制， 这对管理能力薄弱的券商构成了新的挑战。 国内证券经纪业务营销模式 （1）海通证券区域营销中心的营销模式 海通证券将市场划分区域，建立了以区域营销中心为主体的经营模式，建立了四层次的客 户服务体系。 第一层次是建立全国十大区域销售经理制度，由区域销售经理负责区域内营业部综合性的 业务指导，如产品销售、业务创新、区域性投资银行、财务顾问服务等。 第二层次是建立经纪人制度。从银行、保险等社会渠道招收公司的非正式员工，给予其从 事经纪人工作发展客户的合法权利。由于这部分经纪人非证券公司正式员工，无保险方面 的福利待遇支出，工资收入与其客户佣金直接挂钩，人力资源的运营成本相对较低，能够 有效降低证券公司的经营成本。第三层次是建立专业的研发团队即证券研究所，进行投资 品种的研发。 第四层次是差异化服务模式。海通证券差异化服务模式体现在其 “彩虹俱乐部”的创新。 该项服务是海通专为高端客户度身打造的一个专业财富管理中心，旨在帮助客户实现财务 价值最大化。内容涵盖市场研判、个股和基金风格组合、及时一手的调研动态、行业、主 题投资精选以及一对一贴身服务等，能够满足各类风险偏好客户的需求，并力争提升客户 资产的盈利能力。 （2）西南证券的“三人客户小组”经纪业务模式 西南证券的“三人客户小组”经纪业务模式将客户与前台客户经理服务和后台研发团队产 品提供有机结合。西南证券聘请麦肯锡调查公司对客户进行调查分类，为每类客户指定专 门的“三人客户小组”，可以形象的概括为“客户管家”。小组成员结构为一个高级经理 和两个业务经理。人员来源于原有交易、咨询、开发业务部门。 “客户管家”可以为其负 责管理的客户提供全方位的服务，提供实时的跟踪咨询。同时，“客户管家”可以直接与 研发中心的研究人员进行信息传递，时效性强、针对性强。 我国证券市场正处在发展初期，最初的证券经纪业务的暴利引发了激烈的竞争。这种竞争 一方面加快了这一新兴产业的发展，同时也带来了券商发展的不确定性，甚至生存危机。 从总体上讲，证券经纪业务日益呈现新的态势：行业集中度提高、股票换手率下降、经营 微利化、竞争多元化。 1.证券营业部一般处于繁华地段，铺面租金及各种维护管理费很昂贵。据估算，在省级城 市新设一个中等证券营业部，一次性投入达 500 万元以上，即使不考虑人力成本，光固定 成本摊销折旧就是一笔不菲的费用。券商一般按以前行情火爆时的要求对场地、设备和人 员进行最大投入形成的供给能力在行情清淡时利用率很低。 2.尽管证券经纪市场的竞争十分激烈，但传统理念在很大程度上导致了业务触角难以延伸， 只能采用不恰当的竞争手段，不仅增加了成本，也扩大了营业部风险。 3.现行营业部体制过多地依赖营业场所展开经营，其经济性、灵活性、对市场发展的适应 性以及抗风险性等方面都受到了挑战。 4.由于历史原因，券商网点的总部所在地集中度相当高。出现这种情况一方面由于地缘因 素而“先天”形成。另一方面则是对证券营业部新设网点审批严格所致。 经纪业务转型和不断创新当成为各大券商的重点工作内容，在实践过程中，券商在还应注 意以下几方面问题:(1)所谓创新就是先人一步，既然是先人一步，自然就会有一定的风险。 未来一段时间将迎来创新产品、创新业务的大量涌现，建议券商在风险控制方面做到相应 的配套安排，重视风险管理部门在创新工作发挥的作用。(2)在推行创新业务的过程中，券 商还需努力做到业务发展与人才储备的并行。适当采取人才引进与人才培养相结合的策略， 引进专业领导人才以推进创新业务的开展， 在推进过程中培养人才， 储备人才 。 (3 ) 相对于证券行业，我国银行和保险行业已发展得相对成熟稳定 。 在创新实践的过程中 ， 应加强与银行 、 保险业的创新领先者的交流与合作， 毕竟证券行业所迈出的每一步， 都或多或少踏着银行 、 保险业发展的足迹 。 了解银行和保险业的创新历程和心得， 有 助于我们掌握普遍适用的创新思维 。 (4) 无论是业务创新还是产品创新， 归根结底是人 的思想 、 思路的创新， 是券商根据市场需要， 追逐利益的一种需要 。 公司在迅速学 习和接纳新业务 、 新产品的同时， 更应重视服务理念 、服务模式的创新 。 券商属于 服务行业， 而服务行业生存与发展的根基仍是服务质量的比拼 。 (5 ) 由于服务产品具备 可复制性， 未来我们仍将面对服务同质化的困境， 若要形成与众不同的服务特色， 需要 企业文化与客服理念的有机融合 。 因此， 券商应在培育企业文化的过程中 ， 将持续创 新理念融入其中 ， 让全体员工都意识到创 新是发展之源， 争先是前进之力 。 （1）wind 资讯. （2）2009 年国民经济和社会发展统计公报,中华人民共和国国家统计 局,2010 年 2 月 25 日. （3）关于加强证券经纪业务管理的规定,中国证券监督管理委员会公 告201011 号. （4）证券公司监督管理条例,中华人民共和国国务院令(第 522 号). （5）证券经纪人管理暂行规定,中国证券监督管理委员会公告20092 号.1吴西镇，陈莹我国证券经纪业务服务质量分析方法探索J证券 市场导报，2009(2):3840，65 （6）冯周让券商经纪业务面临的主要问题及对策N证券时报， 2012330 （7）杜雅文上市券商创新业务开始发力N中国证券报， 20120328 （8）杨冬广发证券总裁林治海:差异化竞争中实现转型 N证券时报， 20120326 （9）李东平，杨冬券商转型路上的华泰证券样本N证券时报， 20110913 （10）戴苏琳论券商传统经纪业务转型之必要性与前景J企业导报， 2012(2) （11）王慧梅.证券经纪业务的营销模式研究J.企业导报.2012（5） （12）张庆生.海通证券西安营业部经纪业务营销模式的转型研究D.西北 大学.2012（6）.课题项目名称：证券经纪业务营销研究课题项目编号： 12535170 课题类型：黑龙江省教育厅课题 （13）宋艳锴，夏爱学.证券经纪人制度的确立及其影响J.西部金融， 2009，（02）. （14）刘钊.次贷危机之后中国证券业的发展路径J.中国金融， 2009，（22）. （15）曹健.证券经纪业务发展模式初探J.市场周刊，2009， （16）沈军.我国证券经纪业的机构性缺陷、成因及其矫治策略.中国农业 银行武汉培训学院学报,2013,01. （17）谭水梅.证券公司经纪业务的转型及发展方向的探讨.科技资讯， 2012,11. （18）哈娜.通过咨询服务提升证券经纪业务发展.金融视线,2013,33. （19）任佩瑜，余伟萍，杨安华.基于管理熵的中国上市公司生命周期与能 力策略研究J.中国工业经济，2004，（03）：76-82. （20）曹裕，陈晓红，王傅强.我国上市公司生命周期划分方法实证比较研 究J.系统管理学报，2010，19（03）：313-322. （21）鲍杰，冯毅证券经纪业务转型中的创新实践研究长春工 程学院学报：社会科学版，（）： （22）赵贵成，张兴旭券商经纪业务创新转型研究市场周刊： 理论研究，（）： （23）金晓阳国内证券营业部转型升级研究中国证券期货， （）： （24）付林虎国内证券经纪业务转型研究现代经济信息， （）： （25）美迈克尔波特著，陈小悦译：竞争战略，1997. （26）谢平著：中国金融制度的选择，1999 年，上海远东出版社. （27）李兴春著：证券经纪服务的营销策略研究，2003 年，第 6 期. （28）Dickinson,V.Cash Flow Patterns as a Proxy for Firm Life CycleEB/OL./abstract=755804，2012-02-16. （29）Jed DeVaro.Internal Promotion ComPetitions in FirmsJ. TheRand Journal of Economics,2006，(03):521-542. （30）Kato，T.,C.X.Long.Tournaments and Managerial Incentives inChinas Listed FirmsM.New Evidence,2008. （31）Na WeiConstruction of Chinas Securities Brokerage Business Online Transactions Innovation System，IEEC，2010(7): 2325CShenyang，2010:13 （32）Porter Michael ECompetitive StrategyMFree Press;New Ed，2004:19 （33）Theodor Baums，EWymeerschAssetbacked securitization in EuropeMGermary:Springer，1996:8 （34）Frank JFabozzi，Anand KBhattacharya，William SBerlinerMortgageBacked Securities:Products，Structuring，and Analytical TechniquesMWiley;2 edition， 2011:9 (一)经营理念的创新 大力发展投资顾问业务促进盈利模式转型 1以客户为中心 客户是券商获利创收的源泉，券商若想获得持续收入，必然要不断开发优质的 客户资源，而券商赢得客户的最有效办法就是为客户提供良好服务，让客户的 资产保值增值。因此，未来券商须以满足客户的需求为导向，由以前的被动满 足需求向积极发现需求转变。 2产品创新化 经纪业务的产品主要包括实体产品和服务产品两类。实体产品主要指被交易的 对象是各类股票、债券、基金等;服务产品主要指交易通道、咨询平台、理财内 参、投顾产品等。产品创新化可从两方面着手:一方面加强实体产品的创新，不 断设计符合市场需求的证券产品。例如，资产证券化产品是 20 世纪 70 年代以 来发展最为迅速的金融创新工具，其在美、欧56发展较为成熟，在美国 已成为与美国国债相抗衡的产品，尽管在 2007 年美国金融危机中，由于资产证 券化产品设计的结构性问题及违规操作等原因使得资产证券化市场一度低迷， 但不可否认产品本身的绝对优势，经过调整，美欧已重振资产证券化市场，我 国在今年也重启了资产证券化市场，券商应对此进行研究探索，丰富产品类型; 另一方面，经纪业务未来的主要盈利手段应该是提供服务产品，在明确战略、 优化流程的基础上，以强大的研发力量和资产管理业务为后盾，基于市场细分， 设计具有不同风险收益特征的标准化产品，建立完整的产品线，为不同风险偏 好的投资群体提供个性化投资组合产品及服务。 3客户机构化 目前我国证券市场客户仍以非机构客户为主，投资理念和投资行为缺乏系统的 理论支持。随着证券市场投资风险的加剧，创新业务、创新产品等专业化程度 的提高，非机构客户将很难生存下去，所以券商应加倍珍惜已有的客户资源， 利用持续的投资教育等手段，逐步引导非机构客户提高投资基金、理财产品的 配置比例。 (二)经营模式的创新 创新大会明确提出，允许券商自主决定营业部的组织形式和业务范围，放开设 立营业网点的主体资格限制和地域限制，以风险资本准备金调控网点设立规模 及速度;允许自主决定 IT 配置和技术框架，以降低经营成本。这一系列的创新 措施表明，未来传统的经纪业务券商必然由粗放式经营向集约式经营转变，以 降低经营成本。一方面，券商应重视和推进现有资源整合，建立后援支持服务 中心。例如将客户回访、客户行为分析、客户与产品定位匹配等功能集中于后 援支持服务中心。从经营角度来说可以降低经营成本;从管理角度来说可以统一 规范服务标准，提高服务质量;从风险控制角度来说可以在一定程度上实现前后 台分离。此种模式已经被银行和保险业普遍采用。另一方面，券商应探索建立 费用投入产出评估体系，即要建立以各级责任中心为单位的静态和动态价值评 估体系，对业务费用实行滚动量化控制，不断提升费用投入的效率与效益。在 制订评估方案的过程中统一标准，并充分考虑五个维度(如表 1 所示)，从而实 现量化评价。 (三)营销策略的创新 1经纪人制度模式的创新 证券经纪人制度是成熟证券市场中一项非常重要的交易制度，券商应以国内外 成熟经纪人制度为典范，寻求适合我国证券市场特点的经纪人制度模式。 (1)现有经纪人团队建设的创新。尝试对经纪人佣金提取模式进行创新，调动经 纪人的展业积极性。例如，运用累进税率计算方法来丰富经纪人提佣模式; (2)创新经纪人团队培养模式，例如，挖掘具备潜在资源的职业投资者或其他行 业销售人员，为其提供培训服务，使其取得经纪人业务资格等; (3)采取团队裂变机制，即某个经纪人团队达到一定规模后，可裂变成两个团队， 并获得相应的配套资源。通过此种机制，鼓励团队成员主动开拓，快速成长。 3机构合作模式创新 跨市场、跨产品的套利交易模式越来越受到具备一定实力的客户的青睐，然而 现阶段，营业部尚不具备单独研制开发套利模式的能力，所以应鼓励营业部与 具备一定实力、拥有前沿套利交易模式的私募基金进行合作，将有此类需求的 客户介绍给私募基金，而私募基金利用营业部交易通道贡献佣金。此次创新大 会提到“支持证券公司集团化经营，允许证券公司全资拥有或控股基金管理公 司，整合公募和私募平台，统筹规划和开拓客户理财业务;支持证券公司积极探 索和完善境内外母子公司的管理体制，整合内外联动的业务运作和产品创新平 台，发挥协同效应”，这表明未来公司可将套利模式创新等功能赋予控股基金 公司，逐步形成从研发到销售的一条龙服务模式。 (四)服务平台的创新 1建设资源共享平台 每个营业部都是证券公司的一个终端，其直接面向客户，是公司整个销售网络 的重要组成部分。营业部作为营销终端应注重彼此信息流的整合，建立公司级 的信息共享体系，将可能创造收益的各类资源信息(例如投行、资产管理、期货 公司、基金公司)予以共享和一体化管理，形成需求与供给之间的配对。目前虽 然各券商已经建立了资源共享平台，但是由于信息资源准确度、及时性以及资 源需求方与供给方交流上的不便，以致尚未全面发挥平台的作用。对于信息贡 献平台的建设，还需从实际需求出发，结合营业部的现实需要进行改造。 2对券商门户网站及客服中心的功能进行创新目前，多数券商门户网站和客服 中心提供的服务功能较为基础，主要集中在信息推送和交易通道方面。此次创 新大会“网上开户概念”的提出，将鼓励券商通过网络来提高柜台业务办理的 效率，这也意味着实现异地开户、跨地区开户的可能。对于区域性券商来说， 这将是极大的挑战和机遇。一方面由于异地开户造成垄断优势的丧失，另一方 面也为开拓其他区域市场创造了条件。因此，在门户网站及客服中心建设中补 充柜台业务服务功能变得尤为迫切。 3对服务细节进行创新通过服务细节的创新，合理设置柜台业务流程，不但有 利于营业部合理配置人力资源，提高工作效率，更有利于改善柜台业务服务质 量，提高客户满意度。例如，开发客服网上预约办理柜台功能，为客户快速办 理业务提供便利，同时也为柜台人员日常工作的有序安排创造条件。若某个预 约日已接到多个客户业务办理预约，工作人员则可以提醒其他客户适当推迟业 务办理日期，以节约客户时间。 4积分制的客户管理模式券商经纪业务转型成功与否关键在于能否满足客户多 元化的需求，保持良好的客户忠诚度。日常维护、定期拜访、节日问候等亲情 式服务则是券商日常客户维护的主要形式，这种服务形式的优点是短期内见效 快，但缺点是对于客户具体的需要和喜好缺乏准确定位，不利于长期保持与客 户的联系。未来可以尝试建立一套以积分作为支付工具的虚拟化服务或产品销 售平台，券商可根据客户贡献度向客户馈赠积分，客户则可根据个人需要，选 择销售平台上提供的产品或服务。客户除了可以享受馈赠积分外;也可以主动赚 取积分，例如配合参加券商组织的各类活动，推介其他客户成为新客户等形式， 以获得一定比例的奖励积分。通过积分制的手段实现券商与客户之间关系的绑 定。 3大力发展投资顾问业务，为客户提供多样化的资产管理产品 经验表明，客户对各种投资产品的需求是需要产品和投资顾问相互支撑的，因 此，积极发展投资顾问业务就成为当务之急，而投资顾问正是证券公司践行财 富管理的切入点与实现方式。5早在 2011 年 1 月 1 日，中国证券业监督管 理委员会就颁布了证券投资顾问业务暂行规定，但由于销售人员专业素质 参差不齐，服务升级后所需要的专业投资顾问数量庞大，人才供需存在巨大缺 口，许多券商面临难题。目前，大多数证券公司已经考虑将原来经纪业务中的 客户经理转型为投资顾问，因为原有的客户经理特别是资深的客户经理对客户 信息掌握得比较全面，对客户的投资习惯比较了解。国内券商的财富管理业务 尚处于起步阶段，在人员数量和能力素质上还难以满足财富管理的需要。过去 投资顾问的主要服务是荐股，需具有营销能力和股票分析能力，而在未来投资 顾问需要为客户提供全方位的财富规划服务，这就要求投资顾问具备丰富的专 业知识，对股票、债券、期货、信托、保险等各类投资品都比较了解，而且还 要熟悉客户的风险偏好和理财需求。2011 年广发证券对本公司的投资顾问分布 情况作过一次详细分析，认为证券公司投资顾问的存量及储备将影响其经纪业 务的市场竞争力及市场地位。基于上述情况，证券公司应制定方案，鼓励分支 机构根据现有投资顾问存量，从营销队伍中选拔素质高、符合投资顾问注册要 求的人员从事投资顾问业务，扩大投资顾问队伍规模。要鼓励公司员工尤其是 营销人员积极参加投资分析科目的从业资格考试，同时将营销人员招募的学历 要求提到本科以上，以提升公司投资顾问资源的储备质量。 4扩大代销金融产品的范围，丰富财富管理体系的产品线代销金融产品的多寡， 直接关系到证券公司的销售收入，涉及证券公司的利润实现。金融产品多了， 意味着为投资者提供的投资渠道也相应增多，客户资产保值增值的质量就有可 能提高，这为券商未来的持续稳定发展奠定了坚实基础。2012 年 5 月证券公司 创新大会在北京召开，会议的一项议题是扩大证券公司代销金融产品的范围， 2012 年 11 月 16 日证监会正式发布实施证券公司代销金融产品管理规定。 按照规定，符合要求的券商理财产品、证券投资基金、商业银行理财产品、 信托公司信托计划、保险产品等均可由证券公司代销。代销金融产品范围扩大 后，证券公司不但可以更好地通过产品代销锁定客户资产，还可以哺养行情不 好时业绩下降明显的经纪业务，通过代销各种产品创造收益，这对稳定原有经 纪业务一线营销人员的收入也会起到积极作用。券商也可在不同市场状况下侧 重不同类型产品的销售，如预计未来行情好时就侧重销售中高风险的产品，行 情差时就侧重一些风险低的固定收益类产品。代销金融产品范围放开更重要的 意义在于满足了客户对理财产品日益增长的需求，丰富了财富管理体系。 今年以来，多家券商在中期工作会议上明确表示，未来经纪业务的重点工作， 是围绕打造“FC”(投资顾问)团队，提升咨询服务质量。国泰君安、东海证券 等券商均在加紧建设投资顾问团队。 （4）券商开展投资顾问业务的措施。（1）转变观念，实现经纪业务转型。事 实证明，券商传统的通道和硬件设备服务的盈利模式已经不能适应证券市场的 发展需要了，券商必须转变观念，改变相对单一的服务模式，实现经纪业务的 战略转型。1）服务模式方面：以交易通道、场所、设备等硬件服务为主到以投 资顾问等投资咨询增值服务为主；以满足客户实现交易基本需求到满足客户实 现资产增值的最终需求；由单一的价格竞争到差异化的服务竞争。2）成本模式 方面：以粗放式管理到集约化管理；以资金主要投向网点的数量扩张、网点的 硬件配置使固定资产投资规模后来居上到严格控制固定资产投资、资金主要投 向营销、研究、咨询和信息技术。3）收入模式方面：以证券交易佣金收入到证 券交易佣金加增值服务费作为收入来源；以资产规模、交易量定价到占用的资 源、享受的不同服务内容和实现的投资收益来定价。（2）组建、培养队伍，发 展投资顾问业务。打造投资顾问团队已在业界形成共识。但在投资顾问业务兴 起的大背景下，巨大的投资顾问缺口已成为券商实现这一战略的主要障碍。根 据资料显示，目前成熟的投资顾问不到 10000 名，组建、培养证券投资顾问已 成为券商的当务之急。在组建队伍方面，券商除了采取对外招聘方式外，应主 要对现有人员进行细化，重新换岗定职，重构经纪业务的绩效激励体系，重新 划分不同职位的贡献度，并对每家营业部的客户数量、资产规模限定相应的岗 位，进而组建投资顾问队伍。（3）关注客户需求，分类管理客户。毋容置疑， 对客户进行分类管理是未来券商客户服务的发展趋势。券商现在大多推行客户 分类分级管理，主要从客户价值入手，以客户的佣金贡献度、交易活跃度、开 户时间长短等一系列指标来对客户进行分级分类，然后通过这些分级分类再给 客户配上相应的服务等级，这种思维存在着诸多蔽端，如难以衡量客户终身价 值、主观因素太多、与投资者的喜好无法匹配等。因此，以客户为中心，关注 客户的需求，分类管理客户是证券投资顾问的工作重点，除关注客户价值外， 更关注客户的需求，实现保持存量、开发增量市场，快速发展新业务、提升佣 金量，降低营销成本、提升客户体验、实现个性化营销，实现流失预警、加强 客户维挽等效果。（4）重视基础工作，提供资源及平台支持。目前，中国券商 的数据来源、咨询报告还主要依赖于第三方公司，在基础工作上尚缺乏研究积 累。因此，中国券商需要做好这些基础工作，为投资顾问业务提供资源支持， 主要包括：加强研究团队建设和研究成果开发，为投资顾问、客户提供分析库； 积累、研究投资案例；建立操作工具和行业模板，提升诊断与咨询服务的效率、 准确性等。平台支持方面，券商可以通过整合技术、资讯、制度等各种要素， 构筑一个高效的客户服务平台，实现投资顾问为客户提供个性化服务。总之， 券商必须抓住机遇，积极探索投资顾问业务的实施办法，转变观念，发展壮大 投资顾问团队，实现经纪业务盈利模式由佣金龙头向多元盈利模式转变，实现 经纪业务盈利模式最大化。 强化证券经纪人制度法律法规 对经纪人制度法律法规进行完善是十 分重要的，毕竟证券经纪人制度法律法 规在一定程度上能对经纪人进行约束， 并保证其证券经纪人制度顺利进行。为 了使证券经纪人制度法律法规得以体 现，在实际工作中应该对相关内容进行 界定。首先经纪人制度法律法规中应该 明确证券经纪人从业资格及注册经济 制度，明确经纪人业务范围和相应标 准、证券经纪人与客户、证券商之间的 关系。在此基础上，相应证券经纪人也 应该定期的进行相应报告，并明确经纪 人从事行为及风险管理制度等。为了使 证券公司更好的发展，在实际工作中， 应该在对经纪人进行监督基础上对证 券经纪人业务范围进行相应放松。允许 证券经纪人接受相关客户指令后进行 证券交易或是允许经纪人和客户商定 相应投资策略、组合后，在接受相应客 户的委托，同时个证券商也可以内部证 券经纪人服务质量和服务水平为依据， 允许证券经纪人向相应客户收取一定 佣金。 强化奖励机制和风险管理机制 证券经纪人制度设立过程中，因证券公 司中相应指标不能量化，这就需要证券 公司，在为证券经纪人提供底薪和提成 薪资制度的同时，也应该对其有益服务 进行相应激励。为了使证券公司长远利 益得以保证，在实际工作中应该采用等 级考试制度来激励证券经纪人。在实际 薪资分配过程中，根据证券经纪人等级 实行工资奖励。实习期的证券经纪人不 能进行晋级考试，只有从业一年后的证 券经纪人才能进行晋级考试，晋级考试 不能越级进行，通过晋级考试后其业绩 档案将会被录入高一级档案中。毕竟不 同级别的证券经纪人所从事的范围不 同。高级证券经纪人从事所有证券经纪 人业务，而中级经纪人从事的工作主要 为投资咨询和管理，初级证券经济人只 能从事一些委托代理业务。而在经纪人 风险管理中，相关房产记录和资金流水 等可以不通过经纪人直接交由后勤部 门负责，以减少经纪人舞弊现象。客户 部门资料也应该交由后勤部门，让其进 行分类管理，一旦管理中出现相应问 题，就应该及时解决。同时也应该建立 赔偿基金，以作为证券经纪人失职补 救，而这些赔偿金一般是经纪人提供 的，暂时交由证券公司进行保管，有相 应赔偿时，再启用相关资金。 强化证券经纪人队伍建设证 券经纪人在实际工作中，其主要是为客 户提供信息咨询、投资管理及相应必要 服务的，其既是证券公司营销第一人， 同时也是证券公司和客户间的有效桥 梁。这就需要证券经纪人要有较强的专 业知识、业务能力，同时也要懂营销技 巧并善于公关等。证券经纪人只有具备 这些素质，才能更好的完成证券公司赋 予的使命和责任。而就目前来看，能满 足这些要求的证券经纪人比较少，这就 使得经纪人制度不能更好发挥其作用。 为了更好发挥证券经纪人制度，在实际 工作中，就应该有针对性的对证券经纪 人进行相应培训，以不断的提高经纪人 素质，使高素质证券经纪人素质队伍得 以壮大。为了使经纪人队伍得到进一步 壮大，应该先确立证券经纪人挑选制 度，并在此基础上公开对证券经纪人进 行竞聘、资格考试、岗前培训和持证上 岗等，此外还应该对道德素质、知识层 面、业务素质等综合方面进行考核。一 旦未通过考核，就应该淘汰或是降级， 以便更好的对经纪人队伍进行优化。为 了更好完善经纪人队伍建设，还应该对 证券经纪人进行相应培训。毕竟市场是 不断变化的，证券经纪人相关知识也要 不断的更新，这就需要对经纪人进行专 业、综合且持续培训。在实际培训过程 中，应该根据经纪人实际情况制定培训 计划，在实际培训过程中可以采用讲 座、报告、业务研讨、案例分析及岗位交 流等形式进行相应沟通，并在此基础上 对培训进行设计，最后对其进行综合评 估，以提高经纪人综合素质。为了使经 纪人培训工作能顺利进行，在实际工作 中，还应该对培训内容进行完善。在培 训过程中，不仅要对其进行证券基础知 识培训、交易技巧和投资理念，同时也 要对市场营销知识、法律法规等企业文 化方面知识进行相应培训，以促进证券 企业更好地发展。 (一)fl 多缮相关规章制度健全法律法规保障 改变传统的单人单账户模式,加快证券账户管理制度变革。监管当局可参考期货 账户管理机制,变革目前一人一户的证券账户制度建议采用投资者同名下多账户 的改革思路使投资者自由选择开户地区、服务券商这样就能切实降低客户开、 转户的成本,有利于提高投资者的使用便利性提升市场效率,有利于增强券商的 竞争服务意识并给优秀的证券经纪人拓展客户提供了便利,从而促进客户资源的 合理配置,同时也很好的适应了我国建设多层次资本市场体系的需要。 2 适当拓宽经纪人业务范围,有条件的放开委托理财。代客理财问题由来已久屡 禁不止,因此监管当局应该转换思路,变堵为疏去制定相应的法律法规予以规范 促进代客理财行为良性发展。通过适当放宽经纪人从事业务的范围,明确规定进 行代客理财的经纪人素质要求加大对违规代客理财行为的惩戒力度,并督促证券 公司尽快建立严格的信息披露、风险管理机制,如经纪人定期报告制度、经纪人 风险赔偿基金从而将私下代客理财行为阳光化,以彻底根治证券市场这一长期存 在的毒瘤。 3 完善保障证券经纪人权益的法律法规。在委托合同下,虽然名义上券商与经纪 人处于平等的民事地位然而实际情况是券商仍然处于强势地位,因此也时常出现 经纪人的利益被券商侵犯的情况而经纪人支付维权成本的负担较重,因此在产生 利益纠纷时很多时候不得不妥协方式解决而这并不利于经纪人制度的长期健康 发展周此必须通过相关法律法规安排完善经纪人维权的途径降低经纪人维权的 成本实现对相对弱势地位下的证券经纪人的基本权益维护肖然要从源头上解决 该问题,还是在于券商与经纪人的利益分配协调,因此监管机构需要尽早制定出 相关指导细则敦促券商执行合理的利润分配机制。 (二)规范经纪人的资格认证加强对经纪人的权益维护 1 创新资格认证机制,落实继续教育,切断灰色产业链。证券协会在组织资格认 证考试时要加入对于实务能力的考察,将考试题型应当设计的更为灵活,以实现 对考生的全面考察。针对已经通过资格考试的考生建立完善后续教育体系对不 积极参与后续教育的考生的加大惩处力度从而落实继续教育。另外针对证券资 格证考试中弄虚作假现象,行业协会方面应当与司法机关展开密切合作彻底切断 灰色业利益链肃清危害行业发展的不良行为。 2 引入技术资格考试,根据级别规定展业范围。借鉴会计专业技术资格考试模式 通过不同层次的专业技术资格考试将证券经纪人分为初级、中级、高级等不同 级别厂方面加强对经纪人业务水平和职业素养的考核,另一方面也可以根据这种 分类,对不同级别的经纪人可开展的业务范围进行限定,比如上述提到的代客理 财问题就可以限定于高等级别经纪人进行这样既确保了经纪人开展业务的能力, 同时也在一定程度上降低了道德风险保障了客户权益并在制度层面为经纪人建 立了晋升机制。 3 指导成立经纪人协会组织。通过指导建立经纪人协会组织,以团队组织形式加 强经纪人之间的交流促进相互之间的学习从而实现经纪人整体素质的提升,与此 同时池给经纪人创造了一种新的维权方式,即借助团体组织的形式维权从而改变 经纪人相对券商以往的弱势地位实现对经纪人权益的维护。 (三)券商当加强管理制度建设创新经纪业务收入模式 1 完善利益分配机制,提供内部晋升机会,提升归属感。良好的利益分配机制有 利于激发经纪人在展业过程中的积极性与创造性,促进券商与经纪人建立和谐互 利的委托关系。在制定分配机制过程中要把各自在开展经纪业务中获得的收益 实现“两个挂钩”,一是与券商、经纪人各自付出的成本挂钩二是与各自承担的 风险挂钩。由于部分券商旗下经纪人队伍庞大而且建设也较为成熟,因此出于降 低逐一谈判成本和方便管理与激励等方面的考量池不妨引入团队经纪人管理模 式,以团队为单位渗与绩效考核根据各团队考核期内绩效排名实行差异化业务收 入分成比例策略,以综合体现利益分配的公平性