买赠活动的分析

关于公司三次买赠活动的一点分析 所谓买赠活动合理性分析是指经济分析的合理性，除导入期或抵御高强度竞争等不得 已的情况下，站在经济分析的角度上，赠品促销活动必须是盈利的。譬如说，如果卖醋送 酱油显然是不合理的，因为这样做就没有了赠送的理由和经济盈利价值,赠品的实际目的也 不能发挥。我们在开展活动前就要进行价值和利润核算，在有利润空间的情况下再开展该 活动。礼品促销、赠品促销是指顾客买商品时，以另外有价物质或服务等方式来直接提高 商品价值的促销活动，其目的是通过直接的利益刺激达到短期内的销售增加。赠品促销是 市场常用的买赠活动，搞得好效果不错，销量会上升。但搞得不好也会适得其反,如买赠活 动结束之后，该产品的销量会直线下降，特别是赠同一商品时，会给顾客一种“其实就值那 个价”的感觉。市场经济高度发展的今天，商品极度丰富，琳琅满目。随着买方市场的形成， 商品竞争也日益激烈和白热化。不仅同类产品之间充满了硝烟，互有替代关系的产品之间 的战火更有蔓延之势。于是各种各样的竞争手段和促销方式都在硝烟和战火中诞生。如广 告、人员直销、营业推广、有奖购物等层出不穷。其中礼品、赠品促销也悄然出台。 市场经济高度发展的今天，商品极度丰富，琳琅满目。随着买方市场的形成，商品竞 争也日益激烈和白热化。不仅同类产品之间充满了硝烟，互有替代关系的产品之间的战火 更有蔓延之势。于是各种各样的竞争手段和促销方式都在硝烟和战火中诞生。如广告、人 员直销、营业推广、有奖购物等层出不穷。其中赠品促销也悄然出台。 赠品促销是指顾客买商品时，以另外有价物质或服务等方式来直接提高商品价值的促 销活动，其目的是通过直接的利益刺激达到短期内的销售增加。 赠品促销是市场常用的买赠活动，搞得好效果不错，销量会上升。但搞得不好也会适 得其反,如买赠活动结束之后，该产品的销量会直线下降，特别是赠同一商品时，会给顾客 一种“其实就值那个价” 的感觉。买赠活动如何开展，才能起到最佳效果呢？ 商家“讨好、吸引” 顾客是一种必要的销售策略。赠品促销就是策略之一。赠品能直接 给顾客实惠；一是物质实惠，一定面值的货币能换取更多的同质商品，哪个小姐、先生不 乐意；二是精神实惠，也就是买后的顾客心理反映。愉快的购后美感。这种实惠加深了顾 客对该商家的印象，有利于加深商品的竞争力，为在必要的时候，有时机的情况下，有目 的的开展赠品促销提供了策略的大环境。但在市场实践过程中，除产品导入期或特殊的节 日期间外，除针对目标消费群，很少有企业从事买赠活动，也就是说，我们要对什么时候 开展买赠活动要有个度，有能盲目的地追随市场潮流，一般认为，在下面两种情况下，买 赠活动可能会产生一定的积极效果： 一、产品导入期间，适当地赠送礼品，可以促成更高的初始销量。如果促销的商品有 某种歧异的优点时，人为地增加产品的接触面对于良性的口碑流传会产生积极影响。譬如 说，某种刚上市的洗衣粉，有强去污，少泡沫的功能，强调少泡沫。在这种情况下，采用 买几赠几的活动方式，通过赠送，加大该商品的使用量，并经证明确有少泡沫的优歧点， 那么该商品在日后的竞争就立下了脚跟！ 二、营销策略的需要的情况下。商家利用“五、一”婚庆多这个促销机遇进行促销。如 果新郎新娘在本店或本厂家购买洗衣机，彩电等大件商品时，就赠送“婚礼相册”等与新婚 有关的礼品礼包。短期促进了大件商品的销售。 开展买赠活动之前，我们还要对活动的合理性等重要因素的考虑。 1. 合理性分析。是指经济分析的合理性，除导入期或抵御高度的竞争等不得已的情况 下，站在经济分析的角度上，赠品促销活动必须是盈利的。譬如说，如果卖醋的送酱油， 买一瓶醋送一瓶酱油就显然是不合理的，就没有了赠送的理由和经济盈利价值。赠品的实 际目的也不能发挥，在开展活动前就要进行价值和利润核算，有利润空间和活动余热的情 况下则开展该活动。 2. 便利性分析。是顾客参与活动的便利性。买赠活动是站在卖方即卖场来实现的，如 何让消费者易于参与，如何让卖场易于操作是非常重要的。因此一般卖场应设在集市之中， 对偏远地区，设立邮购赠品的策略，尽量让活动延伸的面积大起来。要是在一个偏远的小 镇搞赠品销售活动，赠品给顾客的优惠无有及顾客付出的购买成本，如路费。精力等。那 就不能吸引顾客，该活动的操作就难度加大，效果也不会明显的，甚至“捉鸡不成反丢米”。 因此，在举行活动前应充分考虑地理的优势，实在不行，可以采取邮购送商品，或许能有 一定效果。 3. 阶段性分析。是指活动的短期绩效，任何赠品促销活动都应该是短期的，必须避免 当期活动的拖延危害企业市场收益。从理论和实践来看，任何方式的营业推广都有是不定 期的、短期的，因为任何商家追求的都是最大的利润。如果长期的赠品，不仅给顾客一种 产品卖不掉的感觉，而且不具有新鲜感，从合理性上讲也不符合经营所追求的目的。 4. 目的性分析。盲目效仿是一些小企业甚至大企业的常犯的错误。不能只为赠品促销 而赠品，而要透过活动对企业营销策略产生深远影响。市场上常常盛行活动“流感现象”。 一家采用了某种活动，多家采取追随策略，有时候就有盲目性。任何商家，产品都有自己 的特点，就是同行业，同产品也有不一样的地方，因此，不是一种策略放之四海而皆准的， 没有目的性的活动，最终是要宣告失败的。 总之，赠品前分析是很重要的。只有合理全面、周到的前分析，赠品促销才有基础取 得最佳效果。 促销活动的告知是整个活动正常运作的一大前提，而要完成促销的告知目标，在传播 信息的设置上，就应该简洁明了，并且极具吸引力和冲击力，最好在单次宣传中就能够让 受众轻松的接受信息，并且兴味盎然，达到一次俘获顾客心智的效果。 而要达到这种境界，就必须在促销活动的信息上进行筛选和提炼，突出核心利益点，然后 借助巧妙的手段进行概念转换，译码为受众喜闻乐见的信息。这在我们所邀请的专家组里 面的李海龙先生的一次对宝洁海飞丝洗发水买赠促销的操作全案中可以得到清晰的佐证。 李先生在策划海飞丝洗发水的赠品时，巧妙的将赠品中的一本薄荷海飞丝洗发指导手册升 华为了“清凉海飞丝至酷洗发秘籍”，而在向小店店主赠送售卖手册时，又将之形象的妙喻 为“小店百事通” ，这些概念的转换升级显然成为了整个促销活动的点睛之笔。 同时，在主题宣传上，对于买赠促销而言，强调赠品的“免费”“ 超值”是必不可少的，因为 如果忽视了这一点的强调，顾客在购买时就非常容易产生自己已为赠品支付的感觉，因此 在具体设计宣传口号时，买赠促销要响亮的将我“送”喊为他“要”。这个操作很简单，现在 很多的促销口号不是说“只要你购买了多少价值的产品你就能获得什么什么的赠品”吗？那 么我们在现在就将它转换一下， “我们这次促销在同类产品中绝对的超值，价格绝对的低价， 您现在的购买就是现在的实惠，而且，为了感谢您的惠顾，我们公司还将免费赠送某某产 品，绝对物超所值，绝对实惠到家！”似乎很简单，也似乎是多余，但很简单的话语，你不 说，消费者就永远不知道，竞争对手一旦抢先说出口，自己在市场上就会陷入极端的被动。 第二、赠品决策 赠品决策并不是一次简单的赠品选择，它还涉及到赠品的发送即顾客的获取方式，也包括 后续赠品的承接，也就是说在一次买赠促销活动结束后，后续再行进行的买赠活动中所选 择的赠品与现时的牵连度。 赠品选择的一大前期就是赠品一定要与产品的功能、特征以及品牌的属性和内涵相吻合， 正如我们的专家组中的刘老师所言，赠品的本质是一种沟通产品与目标顾客人群的媒介， 它的使命是引起购买人群在情感上的共鸣，当然，如果能达至感恩，那当是买赠促销赠品 选择的最高境。为了让这个沟通媒介的情感宣泄力表现的更加的旺盛，我们在选择赠品时， 会借助特定的时机和背景，对赠品进行借势炒作。如何足齐先生所谈到的“非典”促销的“口 罩”赠品，就很能让顾客有一种心理上的体贴感。 赠送在选择发送方式上，通常为了加强对消费者的刺激，会适当的增加赠品获取的难度， 因为消费者普遍有一种心理，越难得到的东西就越想得到，越难得到的东西就越觉得珍贵。 但是这里有一个度的把握问题，很简单，如果发送程序设计得过于繁复，顾客在获取过程 中等待的时间太长，会选择愤恨的离去，如此既没有起到促销的目的，还影响了自己的品 牌声誉，可谓是偷鸡不成蚀把米。 有时候，我们还不得不考虑一下赠品的顺延承接问题。赠品不可能从一而终，它必须善“变” 。有这样一个不成功的先例，一个沙发产品经销商在买赠推广自己的产品时，选择了棉垫 这样一个促销品，当时正值冬季，一时销售十分火爆，该产品经销商窃以为消费者对棉垫 情有独钟，便一直坚守不改，岂知后来销售形势急转直下，因为现时已转入夏季，你说他 为什么就不变改“竹垫” 呢？显然，赠品的“ 变”与“不变”，是依存着三个逻辑，一个是与竞 争者形成差异，当竞争者跟风而入的时候，你必须考虑另择新枝，一个是消费者都有特定 的心理厌倦期，赠品见久了，好奇新鲜的冲动购买色彩就消淡了，这时候也该考虑改换门 庭了，还有就是借“势” 的外界“ 势场”的改变，一旦倚重的靠山不再成其为靠山，赠品的适 时刷新就势所必然了。 这里还得提及一下的是促销地域的管制部门对促销品的限制问题，否则，无论多么有创意 的赠品，碰壁都将是在所难免。 第三、立体辅助支持 立体辅助支持包括很多的环环相扣的细节，这包括整个促销活动的各种媒介的宣传造 势，包括所选择的赠品或主品的品牌力和产品力如质量、包装等，包括价格上的支持，渠 道铺货上的配合，以及卖场促销气氛的生动化营造等。 立体辅助支持系统要求整个促销活动在运作上应自成体系，有一个完整的策划方案和 执行方案，有可行性的论证和促销预算成本控制，有预防不测的备选方案的准备和危机协 调机制。 这里有一个在营销业内广为人知的买赠促销失败个案。 某休闲食品在济南市场迎国庆促销推广时，预先也准备了一套推广的方案，但由于决 策者的琢磨不定，大好时机在犹豫中白白的流失，在国庆到来的最后几天，决策层才决定 让方案上马，这意味着一切只能是临阵磨枪，仓促上场。 国庆是促销的黄金季节，该方案中所选定的主要促销场所超市，是各大厂家的节日必 争之地，该产品反应太慢，超市里好的促销场地已无所遗留，好不容易，才争取了一个巴 掌大的地方，接着按方案的规划制作 POP，展示品，招兵买马忙活了好大一阵子，最后还 是一场空。原来那一块可怜的巴掌地根本就无从让其设计的促销活动的效果得到哪怕是 10%的 体现，堆头打折扣、展示品打折扣，POP 打折扣，甚至连卖场最最重要的“活广告”促销员 也打折扣，你说，这样的活动能得到好的回报吗？ 就是这样一个促销情景，决策层都要强行上马，这不能不说是出于一种促销的盲动， 此时的动比先前的犹豫更可怕，不促销可能会损失点市场份额，但只是暂时的，这一动可 是不得了，一个本不大的小企业，极有可能就被这一招盲动折腾得永远的动弹不得了。 五月充满着斗争和流血，也是商家大战创造利润的时期，故称“红五月” ，尤其是在当 下不甚景气的经济气候下，五一后的“红五月”可谓遍体鳞伤，略显惨淡。终端销售寥落 的光景通常会延续到七月，这段时间也被手机业界称之为“淡季” 。谈谈经销商该如何做好 淡季促销活动。 首先是终端展示要生动化，要“活起来” 。终端陈列具备强烈的视觉冲击力，让终端的 消费者眼前一亮。在这个季节，终端客流量相对较少，维持住客流，营造一种热闹非凡的 销售气氛，就要使终端堆头“活起来” 。这里所说的终端堆头不仅仅局限于简单的 X 展架、 易拉宝、纸质堆头等宣传物料，还要把赠送的礼品码放起来，小型礼品可借助角柜、柜台 内部摆放，大型礼品摆放侧重于卖场中央、入口处等醒目位置。在客流量不多的情况下， 建议大型礼品入口处或终端大厅中央堆放，占用较大面积，形成强烈视觉效果。 那么如何形成视觉冲击力，达到终端轰动陈列的目的，我们还要考虑礼品的选取，对 礼品的选择我们首先要考虑它与主产品的关联性。这个关联可以从产品方面来找，比如买 大家具送小家具、或是赠送配套礼品；也可以从店面终端来找，比如店庆送纪念品、送刻 有店面字样的其他礼品等；还可以从季节性来找，比如现在考虑的礼品就是夏季用品，凉 席、水枕、风扇等相关的礼品；当然还可以从其他角度因地制宜的找到关联性。在这里，