当程序化购买上升至战略层面,广告主及代理商应如何应对-

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 当程序化购买上升至战略层面,广告 主及代理商应如何应对? 中国的广告市场随着消费市场的 增长正在快速发展。2014 年，中国互联 网广告收入首次超过电视广告收入，占 整个广告市场的 35%。据 Magna Global 的报告，到 2015 年末，中国将成为全 球第二大广告市场，市场规模将超过 5000 亿元人民币。众多传统媒体，包括 电视、户外、广播等都在快速数字化进 程，所有媒体终将数字化成为不可逆转 的趋势。此外，程序化购买逐渐成为全 球数字广告行业的核心关键词。经过过 去几年的发展，越来越多的广告主已经 开始积极尝试程序化投放。其中，大型 和超大型广告主及代理商更是已经从战 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 略的高度、企业级的角度着手程序化布 局。 中国论文网 /3/view-12985232.htm 什么是企业级程序化？ 在海外，企业级程序化战略布局 已经成为最新趋势，越来越多的广告主 及代理商开始将程序化作为企业级的营 销战略来规划，一些大型及超大型广告 主甚至将 75%乃至 100%的数字广告预 算都通过程序化进行投放，但在国内， 这一细分领域才刚刚起步。 “所有媒体终将数字化，所有数 字媒体终将程序化。广告主及代理商应 将程序化作为企业级战略来规划安排， 而非媒体渠道。 ”Chinapex 创略总裁 Tiger Yang 接受本刊采访时说道。 Tiger 提到，所谓企业级程序化， 主要有两层含义。 第一，简化、统一、一站式地满 足复杂的程序化营销需求。大型广告主、 代理商因为有着复杂的程序化购买需求， 包括对于多种程序化购买方式的需求、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 多屏多渠道的投放、以及从品牌到效果 再到忠诚度全消费者生命周期的营销需 求。这个和需求相对简单，只需要通过 单个 DSP 就能够完成投放的中小型广 告主需求有着不同，与分别下单给不同 的 DSP 也不同。 第二，能够满足定制化的界面、 功能乃至资源接入需求的开发。 “企业级” 的另一个内涵，就是它是专门适用于某 个企业内部的，而非标准化的程序化产 品。它可以是基于同一套程序化基础设 施，但是一定能够根据广告主和代理商 不同的需求去量身定制开发。 Tiger 首先剖析了市场上对程序 化购买本身认知的几个误区， “程序化不 等于 RTB，RTB 只是一种程序化交易 形式，除了 RTB 还有 PDB。同样，程 序化也不等于 DSP，DSP 核心是 RTB 的算法研发，主要解决通过 RTB 方式 的程序化投放。此外，DSP 与数据管理 和激活也无关，和 DMP 无关。 ”一套企 业级的程序化技术解决方案可以基于一 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 个 Trading Desk（TD）的形式存在，其 中实时竞价的算法部分使用到多个 DSP，直接进行程序化直接购买（PDB） ， 通过其统一的 DMP 来管理并激活数据 到各个 DSP 以及其他广告投放中所需 的技术工具上去。如果把 Trading Desk 的对接和使用范围扩大，这样的解决方 案也可以被称为“ 营销云”，还可以管理 广告投放以外的其他营销活动。 企业级程序化有哪些价值？ Tiger 认为，我们可以通过企业 级程序化的两点含义来看到其价值所在。 首先，企业级程序化一站式地满 足了复杂的程序化营销需求，使得广告 主和代理商在众多碎片化的广告技术工 具中，不必因为生态链过于复杂而不知 所措。譬如，市面上声称为 DSP 或者 DSPAN（由广告网络转型的 DSP）的 公司多达 70-80 家，各家有不同的算法， 对接不同的资源。除 DSP 之外，还有 DMP，以及许多第三方广告技术工具， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 包括广告验证、程序化创意等等。将整 个生态链技术整合到一个平台之中，方 便广告主一站式的使用所有程序化技术 工具。 此外，一站式整合平台能够提升 程序化投放的效率及效果。在效率上， 统一的跨平台优化以及报表管理能够节 省对接多个供应商的时间和重复工作。 在效果上，同时对接多个算法，能够确 保在同一项目投放时，可以根据优化表 现实时切换以及选择最优的算法及资源。 然后，可定制化的特点使得企业 级程序化更加符合广告主和代理商的实 际需求。整个前端界面可以根据广告主 和代理商的内部流程来定制开发。除此 之外，基于程序化基础设施之上，还能 定制化接入公有市场中还没有接入的工 具与资源。 终上所述，企业级程序化意味着 改变广告主和代理商与广告技术公司之 间简单的买卖关系，而是建立一个全新 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 的战略伙伴关系。通过企业级程序化平 台（诸如 Trading Desk 解决方案） ，广 告主对于广告技术堆栈有了更大的控制 权，能够建立更长远的程序化营销竞争 优势。 广告主应当如何规划企业级程序 化战略并落地实施？ 第一，搭建企业级程序化平台 （Trading Desk） 。从企业级的角度来搭 建一个统一、根据需求定制化的程序化 平台，然后通过独有的企业级 DMP， 可将数据激活到各类不同的广告技术工 具中去，包括在购买层面专注于 RTB 的 DSP 和可程序化直接购买（PDB）的 资源，以及负责品牌安全、防作弊、程 序化创意、监测与分析等功能的第三方 广告技术工具。 第二，打通跨屏跨渠道全方位程 序化解决方案。即一站式管理覆盖 PC、移动、视频、社交、以及新兴媒体 资源等多屏多渠道，能满足从品牌到效 果再到忠诚度的所有营销需求的解决方 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 案。在不远的将来，还可以加入在国外 已经实现的对于电视、户外、广播、搜 索等更多渠道的管理。 第三、创建内部专业团队和卓越 中心。包括团队搭建、运营及培训等。 第四、根据营销目标设定合理的 KPI，并不断优化投放。可以通过营销 目标、营销阶段、消费者生命周期等各 个方面去做合理的目标以及 KPI 的设定， 并在实际投放中不断优化。 当然，整个企业级程序化战略的 落地并非易事，在绝大多数情况下，广 告主和代理商都是需要合作伙伴来配合 共同完成的，只有极少数超大型广告主 及代理商会采用招募内部团队完成所有 开发工作的形式。SaaS（软件即服务） 的模式事实上是非常适合企业级程序化 应用的。Trading Desk 技术提供商可以 通过 SaaS 的模式，帮助广告主和代理 商搭建其专属的定制化企业级程序化平 台。这一模式的另一个好处是整套体系 可以不断跟着程序化生态链的更新而升 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 级。在企业级程序化落地的初始阶段， 全方位的程序化解决方案或许也需要合 作伙伴首先托管运营及负责优化工作， 以及提供内部培训等等。 Chinapex 创略的旗舰产品 Apex One 其实就是这样一套可定制化的企业 级营销云解决方案，将国内以及全球广 告技术生态中的最佳技术、工具以及媒 体资源集中到一个平台上，让代理商合 作伙伴能够导航整个生态系统的一站式 平台。就算法而言，Apex One 技术对 接了国内外多家优质 DSP， 针对客户 不同阶段的投放需求，根据各种 DSP 在算法、竞价方式、媒体资源、人群数 据等方面的特点和优势，合理选择最适 合的几家 DSP 搭建投放策略。同时， 开创性地将 DSP 作为投放优化维度之 一，根据不同的投放效果实时调整预算 分配和具体策略设置，不但帮客户避免 资源的浪费，而且更为快速，有效地帮 助客户达成各阶段的投放目标，实现品 牌和效果的同步提升。Apex One 独创 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 对于一笔广告预算做多算法，多资源的 投放，为客户带来事半功倍的效果。 Tiger 表示，2015 年已有超过