循名责实与树立品牌

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 循名责实与树立品牌 摘要：改革开放以来，一些出版 社纷纷更改社名，对此，本文从“循名 责实”与“树立品牌”的角度出发，用典 型例证分析出版社更名的原因，总结其 作用，评价其得失，供相关出版人参考。 中国论文网 /5/view-4192193.htm 关键词：出版社；出版分工；品 牌 改革开放以来，出版业发生了天 翻地覆的变化。为与出版业的日新月异 相适应，从 20 世纪 80 年代开始，一些 出版社就陆续开始变更自己的名称。进 入新世纪后，中央提出了文化大发展大 繁荣的战略，出版业迎来了新一轮的发 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 展高峰期。在转企改制、组建出版集团， 由文化事业转变为文化产业的发展过程 中，为了树立品牌，建立现代企业制度， 出现了出版社扎堆儿更名的现象。对此， 时贤关注的并不多。本文拟从出版社更 名的现象说起，分析其原因，总结其作 用，评价其得失，供相关出版人参考。 一、更名之缘 我国向来有循名责实的传统，凡 事讲究“名正言顺 ”“名实相副”。作为文 化传播单位，出版社的名称很好地继承 了这一优良传统。比如地方出版社的命 名，大多冠以“ 人民出版社 ”“美术出版 社”等通名，再在前面加上省区的名称， 就组合成一个标准的出版社名。见了这 样的社名，出版社的属地、出版范围等 要素就能一目了然，这就达到了循名责 实的效果。 同时，作为一个经营性的文化单 位，出版社以经营图书这一特殊商品为 主业，这就决定了在名实相副之外，出 版社的名称还须承担起树立品牌的责任。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 在讲究营销的今天，酒香也怕巷子深， 出版社想在读者中留有好的口碑，除了 出精品图书之外，取一个印象深刻的社 名也非常重要。 综观新时期以来的出版社更名， 自觉或不自觉地，大体上都是围绕着 “循名责实”与“树立品牌”两个目标展开 的。具体来讲，出版社的更名原因，大 致可以分为以下五种情况。 第一，大学出版社因学校更名而 更名 从 20 世纪 80 年代开始，随着教 育事业的发展，一些大学纷纷更名，先 是由“某某学院 ”改为“某某大学”。在世 纪之交，更是迎来了大学合并、大学更 名的高潮。大学出版社由大学主办，主 办方更名后，所属出版社更名，也是情 理中的事。比如，1987 年，武汉地质学 院更名为中国地质大学，其出版社也随 之更名为中国地质大学出版社。2000 年， 华中理工大学等四所院校合并组建华中 科技大学，华中理工大学出版社也随之 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 更名为华中科技大学出版社。大学更名 也好，合并也罢，大学出版社随着主办 单位更名，客观上是对循名责实、名实 相副原则的最好注解。 第二，中央部委所属出版社因部 委更名而更名 国务院下属的各部委，在几轮国 务院机构改革中，因管理职能的改变， 或更名，或合并，或撤销。相应地，这 些部委所属出版社的名称，也随着主管 主办单位的更名而做了相应的调整。这 种追求名实相副的更名方法，与大学出 版社的更名非常类似。比如，文化部主 管、北京图书馆主办的书目文献出版社， 1996 年为与主办单位看齐，更名为北京 图书馆出版社；1998 年，北京图书馆更 名为国家图书馆；2008 年，北京图书馆 出版社也由此更名为国家图书馆出版社。 这些部委出版社的更名，是为了与部委 的新名称和新职能一致，突出部委属社 的特色。 第三，少儿社为树立品牌更名 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 就如少年儿童天真活泼、想法多 多，少儿社是出版社里最活跃的一股力 量，在图书选题、市场运作、树立品牌 诸方面，一直走在各出版社的前列；在 变更出版社名称方面，自然也不甘落后。 与大学社、部委社因主管主办单位更名 而被动更名不同，少儿社的更名是主动 的，不为名实相副，为的是树立品牌。 1979 年恢复的“ 天津少年儿童美术出版 社”，没有按照 “地区”加“出版类别”的常 规取名，而是采用了新的名字：新蕾出 版社。用刚长出的花蕾来象征少年儿童， 比起以前的天津少儿社的品牌来，自然 要别致得多，达到了给人以深刻印象的 目的，在树立品牌上，取得了成功，也 为后来少儿社的更名树立了范例。这之 后，少儿社的更名便纷纷效仿新蕾社的 方法，选取能象征少儿的词语来做新社 名。各地少儿社选取的“ 未来 ”“明天”“新 世纪”“二十一世纪”“ 海燕”“ 海豚”“希望” “接力”“阳光”“晨光”等字眼，抓住了少 年儿童含苞待放、大有可为的特点。聪 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 明的出版人将其提炼出来，用作出版社 名称，用其去树立品牌，开拓市场，收 到了良好的效果。 第四，出版社为树立品牌，在转 企改制中乘势改名 经营性文化事业单位转企改制是 中央推动文化大发展、大繁荣的重要举 措，也是出版业自身发展的必然趋势。 在 21 世纪头 10 年完成的出版社转企改 制过程中，一些出版社为树立品牌，在 转制的同时，乘势也进行了更名。这些 出版社有地方社，也有中央部委主管主 办的出版社。地方社方面：2007 年，借 改制之机，上海世纪出版社高等教育图 书分社更名为格致出版社。部委社方面： 借改制之机，2011 年，文化部主管、故 宫博物院主办的紫禁城出版社更名为故 宫出版社。转制中更名的出版社，都希 望借转制的契机，树立品牌，打开市场， 加快发展步伐。 第五，出版集团为树立品牌而更 名 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 进入新世纪以来，在文化体制改 革的推动下，各地纷纷组建出版集团。 在为出版集团取名的过程中，除了“地 区名”加“出版集团”的传统模式外，一 些出版集团纷纷改用超越地域的词语作 为集团名称，以此来树立品牌。这里引 用一段时贤对此的精彩记述，借以说明 情况：“1999 年 2 月，上海世纪出版集 团成立，开改名高大威猛之先河； 2001 年 9 月，江苏出版集团改组成立， 接着改名为凤凰出版传媒集团可能 想的是涅槃；2004 年，湖北长江出版传 媒集团成立；2006 年 8 月，辽宁的北方 联合出版传媒（集团）股份有限公司成 立一个北方，意思上就覆盖中国大 半；2007 年 12 月，河南的中原出版传 媒投资控股集团公司成立；2008 年 11 月，安徽的时代出版传媒股份有限公司 成立；2008 年 12 月，湖南的中南出版 传媒集团股份有限公司成立，这以地域 命名倒也恰当，此前在那块土地上，已 经诞生了中南大学；2009 年 8 月，宁夏 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 的黄河出版传媒集团成立，齐了，有长 江也有黄河；2009 年 12 月，福建的海 峡出版发行集团成立，和中南一样，地 域特色；2011 年 1 月，江西的中文天地 出版传媒股份有限公司成立，这叫法好 像中国其他地方是外文天地一样；2011 年 10 月，吉林的东北亚出版传媒集团 成立可能搞得黑龙江无地自容。 ”行 文中虽不乏调侃，可出版集团更名的现 象，被作者活灵活现地表现出来了。 归结起来，出版单位更名，可以分为两 个层次，第一层次是最基本的，目标是 追求循名责实、名实相副，上述的前两 种更名属于这类情况；第二层次是更进 一步的，目标是为树立品牌，为扩大宣 传效应，上述后三种更名属于这类情况。 二、更名之用 新时期以来出版社的更名，在去 除地域和出版范围的限制、促进多元文 化发展、推动文化创新等方面，已经发 挥了积极的影响，正在产生着持久的效 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 力。 其一，消除壁垒，转型之便 出版社更名的一个积极作用，就 是通过去除社名里表示“ 地区 ”与“出版 类别”的要素，为消除图书销售的地域 壁垒，为出书范围的调整或扩大准备了 条件。 就突破地域性色彩来说，以前文 提到的少儿社与出版集团的更名最为典 型。这些出版单位更名时，纷纷拿掉了 标志着地域色彩的省区名称，借此来突 破图书跨省销售的限制。这种销售渠道 中的地方保护主义，在市场经济不发达 的以前，主要是市场方面的；在今天， 主要是读者心理上的。对一些读者来说， 本省区出版的图书，要比对外省区的来 得亲切些，感情上也更容易接受。这种 心理上的芥蒂，若隐若现、时弱时强， 个体一般很难觉察得到，但它却是真实 存在着的，影响不可小觑。更名时去掉 社名中的地区名，就能争取到这部分读 者。当然，随着文化体制改革的深入和 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 市场经济的日益成熟，这样的“地方保 护主义”以后会越来越少。 就增加“ 出版类别”来说，出版社 调整或增加出书范围，除要报新闻出版 总署审批外，在一些出版社新改的名称 中也体现出来。比如专门出版棋牌类图 书的蜀蓉棋艺出版社，随着出书范围的 扩大，更名为成都时代出版社；1992 年， 上海翻译出版公司因扩大出版范围的需 要，更名为上海远东出版社等等。对此 类配合图书出版范围调整或扩大的更名， 从循名责实的角度来考虑，是应该给予 肯定的。 其二，市场细分，各有专攻 出版社更名的另一个积极作用， 是体现出当今社会日益多元化的文化需 求，体现出文化创新的活力，而这一切， 都是经由文化体制改革激发的结果。 在改革之前，出版业长期受计划 经济支配，在计划思维的指导之下，为 方便管理，给出版社命名时，过分追求 整齐划一。除文艺社与古籍社外，地方 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 社通行的命名方式，形成一个个简单直 白、略显呆板、缺乏灵气与内涵的出版 社社名。文化体制改革之后，市场成了 配置出版资源的主要手段，与过去的习 惯于将思维定于一尊相比，人们越来越 追求个性解放，这就要求出版业提供更 加细致的内容，去满足不同领域、不同 层次读者的个性化需求。 文化需求与图书内容的多元化， 还会反作用于出版单位，影响到出版社 的名称。在这样的大环境下，出版社选 用更加有特色有内涵的新社名，也是水 到渠成的事。事实上，从 20 世纪末开 始，就陆续出现了一些不以地区与出书 范围来命名的出版社。因跳出了计划经 济的框框，它们的社名显得个性十足， 多姿多彩。比如北京的文津出版社（取 自存放四库全书的文津阁） ，上海的学 林出版社（取“ 学术界” 之意） ，河南的 文心出版社（取文心雕龙之意） ， 等等。这种出版社更名方式，形式自由 活泼，内涵深远悠长，与多元化的文化 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 需求相协调，从某种程度上来讲，也是 一种文化自觉、文化创新，值得肯定。 三、得失评价 最近出版社特别是出版集团扎堆 儿更名，与整个社会大环境有关，是受 市场经济逐步走向规范与成熟，社会价 值取向与文化需求日益多元的社会环境 影响所致。出版社更名并非孤立的社会 现象。对出版单位集中更名的评价，还 得套用上文提出来的“ 循名责实 ”与“树 立品牌”两条准则。 简单地说，循名责实式的更名， 是被动适应出版社主管主办单位与出书 范围变更的必然结果，是对出版社名称 的最基本要求。相比于原来的社名，新 社名的改动并不是很大，有时只是局部 的改动，且与主管主办单位的名称保持 一致。这样的新社名，借助于主管主办 单位更名时所做的密集式宣传，不会在 读者心中造成新旧社名衔接不上的心理 落差，自然而然地就被读者接受了。对 此类型的更名，因为更改得中规中矩， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 可供讨论的余地不是很大，这里就不再 赘述了。 树立品牌式的更名，是出版单位 在市场经济日益完善与成熟的情况下， 为加强营销、扩大品牌效应而主动采取 的措施。这样的新社名，超出了命名学 中“循名责实 ”的基本范畴，其命名原则， 花样繁多，并无一定之规，具体如何评 价，就是见仁见智了。下面仅就树立品 牌式的更名谈谈自己的看法。 出版单位为树立品牌而更名，在 今天这样的提倡多元化个性化的时代， 其主观动机再正常不过。要评判其优劣， 只能看其客观效果，看其对树立品牌所 起的作用。如果更名有助于提高出版单 位的知名度，有助于扩大品牌影响力， 有助于在读者群中形成持久的影响力， 那这个更名就是值得肯定的，反之则不 然。用这种功利的方法去衡量，虽然有 成王败寇之嫌，却也是目前能找到的最 公允的、最能得到多数人认同的方法。 出版社的名称虽然只有短短几个 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 字， “却凝聚着命名者的全部智慧，既包 含了出版产品的功能与特点、企业的抱 负与追求，又综合了消费者的兴趣爱好， 以及社会文化的取向和价值”。在选取 新社名时，树立品牌固然重要，但也不 能忘了循名责实的基本功能。如果用字 一味追求时尚另类、追求与众不同，丝 毫不顾及出书范围与社情社况，不考虑 读者的内心感受与社会的审美观念，脱 离了图书产品的实际，超越了读者的