当今民营医院发展的8大法则!

当今民营医院发展的 8 大法则！ 互联网时代，人的价值观发生了变化，曾经支撑自身业绩的经验和方法不顶用了。 有道是，互联网时代的品牌不被颠覆是不正常的，被颠覆才是正常的。所以，互联网 时代没有传统意义品牌，只是传统意义的品牌形象。 突然我想起两个人来，一个是马化腾，一个是雷军。 记得 2013 年 11 月 10 日，刚满 15 岁的腾讯在深圳主办“WE 大会” ，马化腾说，无论 过去多么成功的企业，如果不能拥有持续创新的基因，没有面向未来的敬畏和恐惧，一定 会倒在历史的尘埃里。 雷军在离开金山，创立小米之前，曾发过一篇微博：用手术刀解剖自己，虽然残酷， 但真实。 发人深省！ 不知咋搞的，这几年不断有民营医院遭遇困境和最终夭折的消息传进我耳朵，刹时， 我的脑海里便浮现出一幕幕许多老板当时的宏图大略和壮志豪情来。 现在民营医院面临的环境不一样了。 根据互联网时代的特点，医院不再是竞争谁的既有规模大、过去的成就多，而是竞争 在转折点，决胜在创新上。 市场经济体制的日益完善，医疗管理体制的新一轮改革，医院投资主体的多元化等等， 都在不同程度上加大了医院营销的难度，医院的生存与发展面临激烈竞争，这催生了医院 品牌时代、资源整合时代的到来。 医院管理工作复杂精细，科学技术性高、服务内容广、规范性业务流程较复杂，加上 医院管理工作责任重大，事关病人生命安危，社会关注度高；患者关系和影响涉及面大、 持续时间久等特点，这些复杂的特点对医院经营管理提出了新的要求，使医院经营管理者 面临着更多、更广、更深的矛盾冲突。 很长一个时期以来，许多医院把扩大外延规模、增加投入、上新项目作为医院竞争的 主要方式，虽然医院规模建设取得较快的发展，但同时也带来了高精尖设备大战，以致于 医疗费用高涨，仪器设备资源浪费等负面效应，不和谐现象屡屡发生， “看病难” 、 “看病贵” 愈演愈烈，医患关系日趋紧张，加上医药购销中不正当交易行为等医疗腐败滋生的蔓延， 成为突出的社会问题。 许多民营医院搞不清楚自己的核心竞争能力所在，虽有专业化的技术依托，但抽象的 专业技术使普通人群莫不着头脑、搞不清方向；整个医院就是秉承着传统的理念，完全是 被动的等待患者上门，虽有一些简单的服务措施，但往往缺乏精细化、人性化服务，比如 很多人有这样的经历，去医院看病，就是在看医生和护士的脸色，感觉自己浑身的不自在； 他们往往单纯地强调或学习一些强化短期效果的经营管理手法，不能有效整合自身资源， 使得资源分散化，缺乏集约化，不知不觉患上了医院营销短视症，走入了杀鸡取卵的误区。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，发生的绝大部 分医患纠纷其实不是医院医疗技术水平、医疗质量方面的问题，而是医患沟通不够，医院 服务不到位引起的。医院应该摒弃传统等人上门的被动，创造积极开放的现代服务理念， 主动出击，有意识的整合自身资源针对性的开展公关宣传活动，走个性化、精细化服务路 线，同时运用差异化手段，结合自身专科特点和现有人力、设备、环境等因素，抓好全程 服务管理。做好特色经营，形成口碑。 互联网时代，民营医院需要新的应对战略和策略。 不久前，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师应邀在澳门 讲授的互联网时代的医院创新出路实战课程就颇受社会各界欢迎和好评。 说起来，我开展实战培训的目的，就是要让医院系统掌握互联网时代品牌塑造的核心 套路，掌握把握消费者思想导向消费者研究洞察工具；掌握行业第一阵营医院品牌战略决 策和营销战略决策思维方式。 为此，我从以下六个角度全面展开内容就很有针对性： 一、改进医院运营效率，即更快、更省、更好的正确行事； 二、提高医院有效运营角度，即做正确的事情； 三、达成客户锁定角度，即创建鼓励回头客的机制； 四、实现客户效率角度，即让客户尽可能简单地得到服务； 五、创造有效顾客角度，即客户找到真正满足需求的服务； 六、提升客户参与角度，即基于客户体验的参与和创新。 坦率讲，互联网时代对各级医院创造了很多新机会，但由于一些医院以往经营上粗放 式作风，往往是凭经验和自身感觉做事，如果不注重营销上的创新、管理上的升级和内涵 上的修炼，今后仍旧会面临众多的变数和洗牌，最后淘汰出局，败下阵来。 当前，医院营销，很重要的任务是如何处理好医患关系，为患者创造生存的价值。齐 全的设备、舒适的环境及周到的服务，除了彰显医院的形象外，如何让患者在解除生理疾 病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑，接受诊疗 的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤， 有时更需要医院以人为本创造一种价值。 想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。 曾记得有这样一个故事，留给我们的启迪是深远的。 在某一城市一家医院的同一间病房里，住着两位相同的绝症患者，不同的是，一个来 自乡下农村，一个就生活在医院所在的城市。 生活在医院所在城市的病人，每天都有亲朋好友和同事前来探望。家人前来时宽慰说： 家里你就放心吧，还有我们呢，你就安心养病吧。朋友探望时劝慰说：现在你什么也别想， 就一门心思养病就行。单位来人时开导说：你放心，单位上的事，我们都替你安排好了， 你现在的工作就是养病 来自乡下农村的患者，只有一位十二三岁的小男孩守护着。他的妻子十天半月才能上 来一次，或送钱，或送些衣物。妻子每次来，总是不停的说这说那，要丈夫为家里的事情 拿主意：快要浸种了，今年是种“六四”还是“四六”？再过两天，他大伯就要嫁女了， 你说送多少贺礼啊？小芳说要跟她表姐去“出门” ，我还没答应，这事要你拿主意 几个月后，情况发生了戏剧性的变化。 生活在医院所在需市的那位病人，在亲人、朋友、同事一声声“你放心吧” 、 “你就安 心养病吧”的宽慰声里，意识中感觉到他们已不需要自己，自己也就失去了活着的价值意 义，渐渐地失去了战胜病魔的信心和勇气，于是在孤独寂寞与病魔的吞噬中一点点地死去。 来自乡下农村的患者，在妻子大事小事都要自己定夺、拿主意中，意识中感觉家人对 自己的不可缺少，自己对家人的重要，意识到自己必须活着，哪怕仅仅是给家人拿些主意， 于是一种强烈的求生欲望使他奇迹般地活了下来。 按照美国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者阿罗的理论，卫生服务不同于一般商品市 场： 一是存在供需双方信息的严重不对称性。患者由于缺乏专业知识，对自己的病情并不 了解，他们为了早日康复，将会对供方即医生和医院言听计从。作为供方的医生牚握专业 知识，他可以为病患治病，当然也知道如何为患者提供服务，从而获得更多的酬金；而同 样作为供方的医院，由于有医院建设和给员工发奖金的压力，也希望患者越多越好，患者 花的钱越多越好，因此存在诱导消费的倾向。 二是购买医疗卫生服务或产品存在着不确定性。一个人多久会得病，得什么病，得病 后怎样进行治疗，治疗效果如何，看病要付多少钱，患者有时并不清楚。综上所述，医疗 领域的营销不同于传统营销，要充分考虑医疗市场的特殊性，谁能真正掌握医院营销的真 谛，谁就能占领医疗领域制高点。 那么，在互联网时代，医院应该如何构建自身的发展战略和经营策略呢？ 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，医院的战略管 理决策和战略管理经营模式建设是异常重要的两个方面。医院的战略管理实际上就是指医 院在对医院的经营环境分析和内部势态分析后确定在一定时期内要实现的经营、管理、市 场目标，以及为了实现目标所制定的主要政策、制度、业务流程和各个阶段、各个指标执 行的详细计划。 现代医疗市场的发展可以说是瞬息万变，其未来不仅涉及面广，而且往往是不确定的， 医院经营管理者在设计新目标和承担组织各种新任务时，应在科学上分析的基础上，审慎 地权衡医院内外各种有利与不利条件，论证能否成功。 医院领导在作出决策时要改变以往按步就班，缺乏计划性和灵活性的做法。医院的管 理者应具备一定的战略管理意识，在现代管理理论和技术发展、以及所在地域竞争态势的 指引下，有预见地解决医院经营管理工作中出现的一些新情况、新现象、新问题。 比如如调整医院服务功能规划科室设置、确定医院发展规模，进行人力资源预测和匹 配规划，引入内部绩效竞争机制和考核机制等，有策略地处理社会效益与经济效益的矛盾 问题，医院在区域横向发展关系建设的联合问题，纵向渠道发展分销的市场占有策略决策， 以及医院品牌建设、规划、管理的持续市场资产积累的决策。 医院领导者应不断地根据医院内外环境的变化，适时地调整医院未来的发展与医院内 部变革的协调问题，如管理机制、管理指导原则、管理方法和组织运营流程等新的举措， 在战略决策时要发挥群体智慧、引进专家意见等使医院的投资决策、经营决策、管理决策、 得到良性运行，以高品质，高水平的医疗品质为社会，为人民更好地服务。 著名品牌营销专家于斐老师认为：在实施医院战略管理和系统资源决策时，必须从战 略管理的两个层次来对医院的发展进行规划： 一是对医院的竞争力进行全面规划和打造。 医疗业务工作是医院的核心构成部件，医院的每一个临床科室都是一个业务竞争单位， 每一个临床科室都有自己区隔明晰的业务、可界定的细分市场和市场竞争者，同时科室总 体设置和细分设置已形成今天医院实力及服务的竞争新领域。因此，医院必须具备业务战 略发展观念和详细的市场规划指引，针对每一个业务单位就医患者的特点，细分市场的规 模情况和竞争格局以及竞争者的优劣势后提出自己的业务规划和业务发展目标，确保满足 已有的医疗市场需求和继续按照经营目标拓展市场份额。 二是以职能战略设计强化医院总体战略和业务战略在各职能部门中的执行规划和执行 行为指导，有效地运用相关管理效能，保证医院战略目标的实现。 比如医院经营管理战略、财务管理战略、市场营销战略以及人力资源战略等。各职能 部门是医院战略实施中指挥、组织、协调、系统联动的枢纽，犹如“牵一发而动全身” ；所 以职能战略的管理应重视协调性、阶段性、可控性等，在职能战略的规划中特别要注意目 标或经营指标分解的科学性和适时性，达到考核的结果出绩效的目的。 以前作为一个新生事物，我国民营医院还显得幼稚，由于少数民营医院的经营理念问 题，导致整个行业出现诚信危机。还有相当部分的民营医院陷入民营企业“一小就活，一 大就乱，一抓就死”的怪圈之中，濒临倒闭或者已经倒闭。 这种现象日益受到社会各界有识之士的广泛关注，根据互联网时代的特点，21 世纪 医院的经营是一种动态变革经营，要想打造医疗产业经济升级版，我们就要适应、驾驭产 业的结构性变化。因此，著名品牌营销专家于斐老师指出以下医院发展的 8 大法则。 法则 1、分析市场，找准定位 孙子说：知己知彼，百战不殆。 没有对当地医疗市场的深入调查和科学分析，妄谈医院经营方略必定是盲目的和低效 的。 对于医疗市场的调查分析可以从以下五个方面着手： 一是调查分析当地疾病谱的构成,重点查清常见病、多发病的病种及发病率; 二是调查分析当地现有医疗机构的学科情况,重点查清哪些学科已经发育成熟且地位 稳固，哪些学科还很幼稚或者还是空白; 三是调查分析当地经济状况与人群构成,重点查清当地群众的支付能力，进入医保人 口的比例; 四是调查分析当地医疗市场总量和发育程度,重点查清有无发掘的潜力; 五是调查分析医疗投资的环境，重点查清当地党委、政府及有关部门对待民营医疗机 构的政策取向和基本态度。 通过以上五个方面的调查研究，可以初步决定医院的市场经营定位。 首先，确定是办成综合医院还是专科医院。然后，确定面向什么群体，服务的主要对 象是谁。最后，确定采取什么样的措施，从何种途径，迅速占领锁定的市场。 一般来说，初创的民营医院规模都不大，根据当前全国的情况来分析，中小型规模的 民营医院只要不是办在小城镇，最好不要选择综合医院的办院思路，而应当走专科医院的 路子，避开公立大医院的锋芒，瞄准其空档和薄弱环节，从一个或数个专科着手，在基础 环节、内部机制和患者互动三个方面大幅度改善患者体验，迅速把品牌打响，然后乘势而 上，做大做强。当前经营得比较好的民营医院多半走的都是这条路子。 概括起来说：在经营方向上，走专科、专病的发展道路；在经营战略上，选择差异化 的战略方术，做别人没有的，做比别人更好的；在经营步骤上，先做“强” ，再做“大” 。 法则 2、确定目标，制定计划 没有明确的发展目标，就没有方向和动力。当然，没有切实可行的计划，再大再好的 目标也不过是空中楼阁，墙上画饼。 因此，必须对战略转化为具体的行动和目标，并对战略如何被实施进行评估。医院发 展目标应当包括近期目标和远期目标。 近期目标一般在五年以内，要包含：准确迅速的市场切入，叫得响的专科品牌，有竞 争力的服务质量，不断壮大的人才队伍，日益完善的医疗设施。 远期目标则还包含：忠实可靠的客户群体，稳定可观的投资回报等内容。在认真测算 的基础上，还可以对上述目标进行量化。 为了如期实现发展目标，必须制定下列计划：基础设施建设计划、医疗设备装备计划、 人才培养与学科建设计划、医院文化与制度建设计划、医院营销与策划计划、财务管理与 经济收支计划等等。 法则 3、整合人才，健全学科 医院竞争力的核心是医疗质量，医疗质量的核心是学科建设，学科建设的核心是技术 人才。 因此，能否建立一支优秀的人才队伍，从而健全相应的学科，关系到医院经营的成败。 人才队伍的建设一靠吸纳，二靠培养。吸引人才并留住人才，需要合理的待遇、事业 的平台和融洽的氛围，三者有机的统一，光靠待遇留人是远远不够的。而培养人才既要有 战略眼光，也还要舍得投入，从长远来看，民营医院的人才队伍建设应当主要依靠自己培 养，而不是主要依靠挖别人墙脚。 民营医院当前在人才方面存在不少问题，退休医生占了相当大的比例，中年技术骨干 奇缺。这里有市场供给方面的原因，也有人才观不当的原因，需要引起我们的注意。 法则 4、确定制度，完善机制 医院核心竞争力的另一个重要方面是服务质量，提高服务质量的主要途径是调动员工 的积极性，调动积极性的主要措施是岗位激励，岗位激励的主要手段是薪酬制度。 合理的薪酬制度有两个要点，一是对外要有竞争力，也就是说员工的报酬与其他同类 医院比，与相似的其他行业比，要有成就感和自豪感。二是对内要有公平性，也就是说医 院内部各岗位员工报酬要与他们所作的贡献一致，要有自尊和公平感。 法则 5、营造文化，凝聚人心 医院不能用竞争对手的方式超越竞争对手，而是要跳出行业找对标。要明白，一个没 有自己文化理念的医院是没有“灵魂”的医院，没有凝聚力的集体是乌合之众，是没有战 斗力的。 从当前民营医院所存在的问题来考虑，医院文化建设应当着重从以下四个方面着手， 再根据主要领导的个人气质和文化背景，逐步形成不同于他人的“个性” 。 一是创新，就是超前的理念、远见的谋略和成功的实践；二是进取，就是不懈地追求、 不断地探索和持续地发展；三是诚信，就是对事业的忠诚、对客户的守信和对社会的奉献； 四是务实，就是负责的态度、扎实的作风和完美的效果。 医院理念塑造应当从以下几个方面努力，即以人本管理为中心，以诚信经营为基石， 以学习创新为动力，以竞争激励为平台，以优质服务为根本，以制度建设为保障，以低耗 高效为目标。 通过努力达到这样一个理想的境界：精干高效的领导，团结协作的部门，竞争合作的 员工，上下齐心的医院，医患和谐的局面。 法则 6、精心策划，加强客情 从产品到顾客，再到人文精神，这将是营销在时代变革中遵守的发展准则。 蓝哥智洋国际行销顾问机构不断强调，医院营销的重要作用其实质就是吸引病人，扩 大业务；在短期内快速扩大医院影响，迅速打开局面；长期稳定地吸引一大批忠实客户。 著名品牌营销专家于斐老师指出，民营医院必须知道这样一个道理，互联网时代是一 个快速迭代的时代，没有所谓的好产品，只有不断创新的产品。只有以更加开放的姿态， 以顾客为中心，洞察需求，重塑营销，才能在这条营销变革之路中走得更远。所以，要通 过患者的体验来打通发展的“任督二脉” 。 首先，要建立医院营销机构，配备专业营销策划人员，组建营销队伍，以医院特有的 营销战略和营销方法进行培训，并制定有效的营销绩效考核奖励办法。 其次，要制订医院营销计划，明确营销的重点、主要的途径与方式、投入的经费预算、 所要达到的目的等。 第三，精心组织实施。 需要强调的是，要高度重视病人客户关系的管理，病人到医院来了，这仅仅是营销工 作的第一步，如何做到让病人再来，并把没有来过的人带来，这才是营销的最高境界。 法则 7、畅通渠道，争取支持 现阶段，在社会生活的许多方面，法制不健全，管理不规范，法律意识不强，办事找 熟人拉关系，明规则无效而潜规则盛行，仍然是当今中国的一大特色。 因此，民营医院必须利用各种渠道，需要重点沟通四个方面的关系，这就是企业界通 常说的“公关” 。 一是沟通与政府有关职能部门的关系。沟通与卫生行政部门的关系，确保在行业准入 与执业监管方