简析《萌芽》杂志的品牌战略

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 简析萌芽杂志的品牌战略 摘 要 上世纪八十年代，文学 类期刊风靡一时。进入九十年代，随着 改革开放的深入，各种思想涌入中国， 期刊市场也面临着冲击，新闻、经济、 时尚等等实用期刊，以及娱乐类、纪实 类期刊把文学类期刊挤到了边缘，读者 群日益减少，期刊质量下降，杂志社收 益锐减，文学期刊走入低谷。所以当时 的文学类期刊面临着改革的重任。 萌 芽杂志在当时也陷入了困境，但萌 芽杂志迅速做出改革，包括调整读者 定位，改变经营模式，提升品牌效应等 等。 中国论文网 /8/view-12902700.htm 关键词 萌芽 品牌 发展 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 萌芽杂志是有着 50 年历史 的“老牌”杂志，自 1956 年创刊以来， 历经 50 多年的发展，现在已成为青年 文学杂志的知名品牌，拥有众多读者和 深远的影响力。 萌芽刚一创刊就受 到了广大青年读者的欢迎，仅创刊号就 发行了 3600 册，这在 1956 年的中国是 一个不小的成绩了，一年不到发行量就 到了 20 万，其读者群与影响力迅速飙 升，成为名副其实的知名杂志。 进入九十年代，随着改革开放的 进一步深入，各种思潮涌入中国，纯文 学杂志的发展空间被压缩了。1996 年 萌芽杂志开始市场化改革,逐渐发展 壮大,成为全国青春文学的文化家园和原 创文学的基地,在全国文学期刊市场占据 了很重要的地位,发行量和读者群日益增 多,其品牌影响力也与日俱增。改革后经 过两年的发展， 萌芽杂志进入高速 发展时期，1998 年发行量超过 18 万， 2003 年 1 月萌芽杂志的发行量高达 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 25 万册，比其他文学类期刊，如十月 、 当代 、 收获等杂志的同期发行 量高出两倍。现在萌芽杂志正以昂 扬的姿态继续发展壮大。 1.萌芽的品牌战略 1.1 全新的出版理念促进品牌形 成 改革开放以来，随着改革的深入， 经济迅速发展，人们的精神文化需求也 变得丰富起来，各种思想充斥在青年人 的周围，以前年轻人那种想要当作家的 想法已经不是那么迫切了，况且很多作 家放弃了写作的道路而下海从商，纯文 学的期刊已经不再适应新的社会形势， 和很多纯文学杂志一样， 萌芽也逐 渐走入了低谷，读者群的大量流失，发 行量的锐减，到 1995 年， 萌芽发行 量只剩下了一万多册，继续下去只有关 门大吉。所以改革是唯一的出路：首先， 萌芽制订了新的出版理念：明确了 他的定位是青少年文化刊物, 杂志的广 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 告口号也由“ 培养青年作家的摇篮” 转 为“ 面向广大青年, 反映青年最关心的 问题”。这种改革契合了时代发展精神， 具有鲜明的时代特色。一个新的品牌的 形成就要有新的经营理念的支撑， “品牌 不只是一个名称、一种标志或一种象征， 而是消费者心目中的一组无形资产。它 代表了一个企业或组织的企业文化，营 销策略，产品服务等等的综合。放到期 刊的领域就是指期刊的办刊理念、经营 理念、服务理念、行为理念、视觉理念 等的高度抽象与概括,是期刊精心打造的 具有先进的文化内涵、鲜明的传播风格 和独到的装帧设计,并为特定的读者群体 广泛认同的期刊的总体形象,它表现为期 刊生产者(编辑) 与消费者(读者) 心理 之间的最佳契合” 萌芽 杂志就是沿 着这种思路进行了改组，重新定位了杂 志的经营理念。从“ 培养青年作家的摇 篮” 转为“ 面向广大青年 , 反映青年最 关心的问题” ，这是适应时代变化的。 过去萌芽的口号是“ 青年作家的摇 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 篮”，这个口号曾经很有号召力，因为 在过去的年代，想当作家的年轻人太多 了，著名作家王蒙评价这种现象时说： “有千军万马过独木桥 ”之势。而改革开 放的深入导致社会形势的变化，年轻人 的选择很多，吸引他们的东西也很多； 其次， 萌芽的杂志对读者定位进行 了更为细致的划分，与读者等面向 大众不同，虽仍以青年人为主要读者群 体，但萌芽有了自己特定的读者群， 改组后的萌芽杂志把主要读者群体 定位为城市中学生与大学生，经过这些 年的发展，这种读者群体的划分被证明 是十分成功的：1.这部分群体消费能力 强，有十分可靠的经济基础，而且这部 分读者群体数量十分庞大，可以保证杂 志的销量；2.这部分年轻人易于接受新 事物，可塑性强，并且对文学的热情也 是最高的，这就契合了杂志的风格与定 位。 1.2 原创性文学彰显品牌内涵 萌芽杂志的文章无一例外是 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 原创的,这在文学期刊市场上是非常有优 势的,现在比较流行的文学期刊属于原创 文学的寥寥无几。 萌芽与其他期刊 不同，如读者等畅销期刊，近来有 学者指出：“ 读者等收录的版式是 一成不变的，文章主题是一成不变的， 风格是一成不变的。 读者的模式是 故事+情感+ 哲理，读一两期会感觉十分 感人，但如果一期期读下去，就会感觉 到有些雷同。 ”当然作为大众化的刊物， 这些做法无可厚非，但其竞争力也在这 种同质化的状态里慢慢被削弱。 1.3 新概念作文大赛推动品牌建 设 “萌芽 的高速发展不仅依靠 了杂志本身内部的改革和编辑方针的转 变, 更是依靠成功地举办了一个媒体活 动“ 新概念作文大赛” 来完成的。这样 的转变在以往的中国报刊发展史上几乎 是罕见的。从这个意义上, 萌芽又 是一个中国杂志市场化过程中宝贵的特 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 例”新概念作文大赛是 萌芽 杂志的 标志性品牌，至今已举办了十一届，作 文大赛提倡“ 新思维” 、 “新表达”、 “真体验” ，提倡写作要有真情实感，要有想象力 和创造性。现在, 新概念作品选总 销量已达百万套, 成为中学作文图书的 金字招牌；另一部分是“ 萌芽书系” ,包 括优秀作品选、个人作品集及长篇小说， 如蔡骏的地狱的第 19 层,李海洋的 少年查必良伤人事件等等。可见, 萌芽杂志的图书产品与新概念作文 大赛乃至杂志本身已经形成了良好的互 动关系。 ” 1.5萌芽网站扩大品牌影响 随着互联网技术的飞速发展，网 络已与电视、广播等传统媒体形成了分 庭抗礼之势，新兴的网络方便快捷，信 息量大，覆盖率高，与受众的互动高效 迅速。网络已成为当今社会的宠儿，政 府、企业、组织、学校等等都在建设网 站，而萌芽作为一个面向市场与受 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 众的盈利组织，网站的建设势在必行。 “2000 年 3 月 26 日萌芽网站正式成立。 2005 年 4 月，改版后的网站一期顺利改 造完毕。成为一个融萌芽官方信息 发布、论坛交流互动等功能于一体的文 学爱好者集散地。杂志读者可通过登陆 萌芽网站了解萌芽杂志、新概念大赛、 萌芽书系及萌芽网站社区的全方位“萌 芽”官方信息，也可在网站的平台上与 萌芽杂志社、萌芽作者、萌芽读者进行 直接交流沟通。目前,经过理念发展萌芽 网站业已成为国内屈指可数的“青春文 学文化家园。 ” 萌芽杂志的品牌建设经过这 几年的发展，被证明是成功的。 萌芽 充分的把文学与市场结合