略论传统教育出版与新媒体的融合发展

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 略论传统教育出版与新媒体的融合 发展 摘要：传统出版与新媒体融合发 展已成为不可逆转的趋势。从融合发展 的意义及教育出版的核心竞争力出发， 传统教育出版社向新媒体融合发展可以 有五种产品形态和商业模式，同样要以 技术和资本合作为支撑，实行流程再造。 中国论文网 /5/view-7207500.htm 关键词：教育出版；新媒体；融 合产品形态；流程再造 数字技术的发展和新媒体的涌现 正在迅猛改变整个出版业的生态。越来 越多的传统出版企业开始意识到多媒体 融合发展的重要意义，纸质出版必须拥 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 抱数字技术的变革，以融合发展来应对 其市场份额日渐萎缩的挑战。2014 年被 称为我国“媒体融合的元年” ，中央层面 关于推动传统媒体和新兴媒体融合发 展的指导意见的发布无疑是一个重大 的信号，给予传统出版业的转型发展以 坚定的信心。 融合发展并非设立一个数字出版 部门，融合的本质是“ 做到一个内容多 个创意、一个创意多次开发、一次开发 多个产品、一个产品多个形态、一次销 售多个渠道、一次投入多次产出、一次 产出多次增值。 ”教育与出版有着天然的 联系，相较于大众出版的用户分散和专 业出版的用户小众，教育出版向数字化 方向转型更被市场所看好。笔者结合多 年在传统教育出版领域的工作实践，谈 谈对传统教育出版与新媒体融合发展的 一些思考。 一、打造传统教育出版的核心竞 争力 教育出版的本质是向读者提供系 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 统化的知识以满足其学习的需求。在互 联网技术和各种传播终端未成熟之前， 教育出版以纸书的方式满足读者对系统 化知识的需求。而随着互联网的发展以 及 PC、手机、pad 、电子阅读器等终端 硬件和电子书、APP 、视频应用等软件 的成熟，读者对知识的需求不再满足于 纸书这种唯一的方式。同时纸书也存在 知识讲解平面、不够立体、无法互动等 缺陷。 在技术变革和需求变化的大背景 下，以纸质图书生产和销售为主要工作 的传统教育出版社需对自身的核心竞争 力有正确的认识。传统出版的核心优势 在于其在长期的图书选题策划、组稿、 编辑加工等环节积累的大量内容资源和 作者资源。很多新兴的互联网公司打着 在线教育、数字出版等旗号，但他们更 多是在技术层面、平台层面有优势，对 于内容需求的理解未必比传统教育出版 社深刻。就教育出版而言，内容为王仍 是硬道理。作为企业，生产产品并实现 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 销售是唯一目的。需求推动生产，认识 到这一点，对于传统出版社而言，新的 技术则成了满足消费者需求的更好的手 段。 二、探索数字化产品形态和商业 模式 传统教育类出版社，除非隶属于 大型出版传媒集团，一般规模有限，以 一社之力很难从平台建设人手去做数字 出版，也没有必要。最好的方式仍是从 自身有优势的细分领域着手，在特定的 产品开发上去满足某一特定领域读者更 多的需求。从互联网一切都免费的阶段 走来的消费者已逐渐开始接受付费方式。 故传统教育出版向数字化融合发展需从 已有的盈利模式相对清晰的数字产品形 态开始考虑。 教育类图书产品的数字出版大致 有如下几种形态和商业模式： 1.纯电子书。内容与纸书基本无 差异。目前国内成熟的电子书销售平台 分 B2B（超星、方正等）和 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 B2C（Kindle、京东、掌阅等）两种。 这些平台以其流量入口优势销售电子书， 相当于传统书店承担的分销功能。教育 出版因其多为应试、学习等需求服务， 做题、笔记、深度阅读的需求相较大众 出版类产品更多，纯电子书阅读有一定 局限。如笔者所在出版社以外语学习和 K12 教育出版为主要领域，选取纸电同 步发展的品种时，会避免有图表、版式 复杂的产品，倾向于偏文字阅读、少公 式图表类的产品。 2.纸数复合类。原先配 CD、VCD 等的出版物，取消 CD、VCD 实物载体形式，利用互联网 技术和二维码方式，链接音视频内容。 笔者所在的出版社以语言学习类产品出 版为主，此种方式是我社现阶段融合出 版的主要方式。如我社 2015 年推出的 周计划：小学英语阅读强化训练 新小学英语国际音标入门均采用二 维码播放音频，目前共有 20 种图书采 用二维码音频方式。此种方式的销售仍 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 依赖于纸书的物理流通，纸书承载了音 视频资源的人口，通过互联网和手机终 端实现音视频资源的播放。由于方便了 读者，减少了成本，此种方式较受读者 欢迎。 3.独立数字产品。如在 ios 和 android 市场里的各种教育类 APP。这 类应用 App 不依附纸书，以数字形态在 应用市场里独立销售。如我社在 android 市场推出的日语 3000 词和 韩语 3000 词两个 APP 产品，就是 以现有纸书的内容资源为依托开发的产 品，可完全独立使用，实现了“一次内 容多个产品形式” 。此类产品对开发的 技术要求较高，用户留存率较低，营销 的难度较大，需要一定的成本投入，传 统出版社大多属于尝试阶段，尚未实现 大规模盈利。 4.纸书捆绑 APP 的产品。 APP 可 单独使用，是对纸书的增值产品。如人 教社开发的新标准日本语初级 （上 下册）随书捆绑 ios 和 android 系统通用 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 的 APP，总定价 78 元，购买纸书可以 获得激活码，免费使用 APP 电子书， 而单独在应用市场购买此 APP 则需付 费 12 元。实际上 78 元的定价涵盖了 APP 电子书的成本，纸书仍是销售和盈 利主体。 5.在线课程。在线教育提供的产 品主要是在线课程，在线教育企业有技 术、资本、流量和用户的优势，精品内 容的缺乏是其短板。传统教育出版社有 优质的内容资源和作者资源，这些作者 本身即是名师，传统出版社可考虑开发 与纸书相关的在线课程，寻找合适的互 联网平台实现销售。某种程度上，可谓 是做作者的经纪人，实现出版企业、互 联网公司、作者三方的收益。如沪江网 力推的沪江网校即可通过提供技术实现 在线课程的制作和销售，然后与出版社、 线下培训机构进行销售分成。出版社与 沪江网校、作者共同商议课程的用户群 体、课程体系设置、定价等，如同选题 策划，课程即选题，在线教育机构变成 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 了排版、印刷、销售一体的机构。 在线课程对于作者（老师）的投 入时间要求较高，所以开发的人力成本 很高，而销售尚未有大的突破，定价等 也不易把握。传统出版社可进行有限度 的尝试，在未来在线教育市场爆发之前， 实现一定积累，或许在线课程的开发会 成为教育出版数字化转型一个很好的方 向。 上述五种数字产品形态中， 电子书经过长时间发展，技术和标准层 面已成熟，销售平台以及盈利模式也已 清晰，传统出版社向电子书市场融合发 展的战略逐步明朗。而独立 APP 的盈 利空间尚未打开，传统出版社投入较少， 主要还是以纸书为依托出版纸数复合或 纸书捆绑独立 APP 的产品为主，盈利 主要依靠纸书的销售。与互联网教育平 台合作开发在线课程属于全新的业务领 域，有盈利的想象空间，尚需摸索。 三、寻求技术与资本的合作 纸书的出版流程一般经过选题策 划、组稿、编辑加工、排版、印刷、销 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 售这几个环节。排版和印刷环节基本是 外包的。如果认清教育出版的核心仍是 内容的策划，则向数字出版融合无非是 制作形式、传播形态的改变。原先适用 于纸书的排版印刷环节，在数字出版如 电子书、APP 生产方面，则是数字化加 工、复制销售一体化而已。数字化产品 的销售平台逐渐明朗化，互联网销售平 台的选取相当于传统出版对书店的选择。 如此一来，是否需要掌握数字化加工技 术则不太重要了。 目前一些在传统排版领域实力较 强的公司，如南京展望排版公司也在转 型做数字化产品的加工，如电子书的转 档，即在对纸书排版加工的同时，帮出 版社处理电子书的格式问题。这在流程 上解决了传统出版社数字技术空白的问 题。而类似 APP 等产品的开发，出版 社可以与一些互联网公司合作，如人教 社开发的标日APP 电子书是与沪江 网进行的合作，华理社开发的日语 3000 词与韩语 3000 词则是与海 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 词网进行的合作。一般性的电子书开发 可交由纯技术或排版公司处理，支付一 定的费用即可。对于涉及 APP 市场或 在线教育类富媒体出版的产品，出版社 在初期可与一些用户资源丰富、App 市 场营销有经验的互联网公司合作，双方 利益共享则更有优势，可免去技术开发 的费用和营销的成本。如沪江网和海词 网既是互联网技术公司，又是在线教育 平台，有着大量的用户资源，用户人口 即意味着销售转化的可能。 四、再造出版流程 前期很多出版社在向数字出版融 合发展时，多是单独设立一个数字出版 部门或者独立公司，希望从选题策划、 技术开发到销售都由该部门或公司独立 承担，结果进展缓慢，处处掣肘。殊不 知出版的核心是内容，源头是消费者对 内容的需求。这就回到选题策划层面了， 需求没有变，变的只是需求的形式和通 路。于是，传统出版人开始意识到流程 再造的必要性，重新回归到从内容策划 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 作为源头考虑全媒体融合出版的可能性。 纸书出版环节涉及选题策划（策 划、组稿） 、生产制作（排版、印刷） 、 销售（渠道、营销、仓储物流） 。数字 出版产品的出版环节涉及选题策划（策 划、组稿） 、生产制作（数字化加工、 无印刷复制环节） 、销售（渠道、营销、 无仓储物流环节） 。可见，数字产品除 了可以省略印刷复制以及仓储物流环节， 其他核心环节如选题策划、生产制作、 销售等与纸书无异，故融合出版，做到 “一次内容、多种产品形态” 是必要和可 能的。 在出版流程的再造上，不同出版 社应选择最合适自己的方式。融合发展 可以有两种选择：一是全流程全媒体化， 即不特别强调所谓的数字出版，数字出 版的技术加工环节可以融合到出版部， 即出版部不仅解决纸书的排版印刷，也 解决数字化产品的加工制作。二是设置 独立的数字出版部门，但只解决网络平 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 台如官网对于富媒体出版的支撑、社内 ERP.内容信息数字化资源管理等方面的 职能，或部分技术加工服务职能。核心 的内容策划和营销则应完全融合到现有 编辑部门和营销部门中。 在数字出版的消费群体、付费习 惯、通路都未培养起来之前，出版社大 多在观望，教育类出版社更加缺乏向新 媒体融合发展的紧迫感，甚至盲目地认 为教育类图书有其特殊属性和功能，不 适合向新媒体融