学术推广为医药策划带来新出路

学术推广为医药策划带来新出路 纵观医药保健品行业现状，由于之前传的沸沸扬扬的部分知名制药公司受到国家审查， 医药行业商业贿赂事件逐步浮出水面，开始不断有企业因为带金销售而被曝光。带金推广 或者其他变种的推广模式似乎进入举步维艰的境地，不少医药企业开始为以后的发展忧心 忡忡。究竟怎样的医药策划推广模式才能引起医生的兴趣和共鸣，进而转化为销量呢？制 药企业的未来出路到底在哪里？ 现在大多医药企业在学术及科研中都存在一些问题，这些问题不能及时得到解决，不仅 影响了产品的销量，同时也影响到了企业自身的发展。这些问题主要有以下几个： 1.一方面产品质量过关、疗效显著，一方面却没有大量的临床资料去支撑，致使产品 在销售过程当中出现大量问题，最终使产品销售困难； 2.新近收购的医药品种，虽然资质过硬，但却遗失了最重要的临床资料， ； 3.企业经济实力有限，产品科研经费支持不足； 4.产品科研停留在突破前阶段，停滞不前； 5.学术推广资料陈旧，无新的科研或进展内容加入。 针对医药企业现阶段存在的这些问题，先来看看目前我国医药保健品行业销售的学术 推广模式，具体有以下几种： 1.带金模式学术活动，给予参会客户每人参会费用，并赠送礼品。 2.旅游模式免费旅游，赠送礼品或现金。 3.伪学术模式产品定位模糊，优势不突出。厂家自圆其说，无根据或根据不足的 学术活动。 4.学术推广模式利用专业幻灯、DA（彩页）等工具，对医生及客户进行专业交流， 让医生更加了解产品优势，进而利用连环策略，转化成处方或销量。所有数据及资料可溯 源，遵从询证医学原则。 这些医药策划推广模式中被医药企业使用最多的是前三种，真正投入人力物力去专心 做学术推广的企业，少之又少。一方面是医药企业对自身学术推广没信心，另一方面是企 业对自身产品的认识不清，这两方面的因素都导致了产品的学术推广效果不好。另外，现 在国家对于医药行业的整治力度加大，医药企业只能选择正规、真正的学术推广才能促进 自身发展。 在我国，随着人们健康知识的积累，以及社会变化发展所带来的医药观念转变，各路 专家学者不约而同得把众人的目光集中引导在了中药治病、养生、保健上，于是中药销售 在医药市场上又出现回暖。下面，胜道策划公司就中医药策划中不同的推广模式以及各自 的优劣势作出一个分析： 1.中药西推推广模式将中药的产品特点和药理等，通过西医能理解的现代医学方 式表达出来，完全不体现中药特点。 这样的推广模式的优势是能够让临床医生完全理解产品，有益于促成企业与客户之间 的无障碍沟通，但是也有一定的劣势，就是运用现代医学方式表达中药产品的话，会使中 药产品显得无中药自身特点，似乎同西药没有任何差异性，很难唤起客户或消费者的购买 欲。 中药西推推广模式代表企业步长制药 作为国内中药企业翘楚的步长制药，连续三年获得中国制药百强榜第八位，中药企业 第一位。获得如此殊荣和其强大的营销模式以及团队是分不开的，在大多数企业还不知学 术推广为何物时，步长制药已经从 2008 年开始导入学术推广体系。经过数年的发展完善， 其专利产品 76 个品类基本都有相匹配的学术推广内容。步长制药始终把中药的学术推广放 在营销活动的重点，成立十大事业部及市场部，集团市场部人员多达 60 余人。 步长制药利用强大的国内一线专家团队，为产品进行大量的临床试验。在产品的发展 周期中，产品的立项、药理、病理等都有大量的临床医生参与，为其产品提供了大量的临 床数据，使得其在营销活动中，有底气也有论据去应用中药西推的模式。 步长制药将脑心通、倍佳丹红注射液和稳心颗粒作为企业的三大主打产品，配合赵步 长教授的“脑心同治” 理论支持，在全国遍地开花。中药西推模式因此被步长制药奉为未来 10 年不变的推广模式。 中药西推学术推广模式，作为步长制药发展的助推器，把步长制药从一个销售额不足 亿元的企业，推到了今天年销售额超过 100 亿的大型中药制造航母。 2.中西结合推广模式在中药的部分内容中，添加大量现代医学内容，体现出部分 中药特点。 顾名思义，中西结合推广模式的优势就在于既有中医中药的特点，又有现代医学的内 容，这样做使客户和消费者更容易接受我们的产品，不过也有一些弊端，不是顾此失彼， 就是中西结合不够紧密。 推广模式代表企业以岭药业 以岭药业作为国内第一个院士主掌的上市中药企业，从 2011 年上市开始，成为其他中 药企业效仿的对象。吴以岭院士提出的“络病学”理论，被列入中医药院校选修教材，为以 岭药业产品的推广提供了部分理论支撑。 以岭药业引入学术推广后，成立了专门负责学术推广的部门，并在全国进行了一系列 学术活动。起初以中药中推模式为主，但由于“络病学”理论在临床医生中缺少受众，使临 床医生产生排斥感，以岭药业学术模式便逐渐转型为中西结合推广，选择高学历、经验丰 富的人员担任推广人员，在全国建立样板学术区域。中药西推模式，帮助以岭药业生产的 参松养心胶囊、通心络胶囊迅速占领临床市场，使其成为和步长、修正、天士力齐名的制 药企业。 3.中药中推推广模式完全按照中医中药的特点及内容，挖掘产品背后不为人知的 内涵故事，让中医明白，让西医认可的学术推广模式。 中药中推模式的优势是拥有完全纯正的中医中药内容，容易引起临床医生的兴趣点及 求知欲、共鸣，劣势是部分临床医生无法理解或不愿意接受此种模式。 推广模式代表企业陕西健民制药，哈尔滨蒲公英药业 陕西健民制药是一家小型中药生产企业，2010 年起引入学术推广，并建立市场部。自 有专利品种 4 个，但销售状况均不佳。 为了改变现状，健民制药开始尝试逐渐完善学术推广模式，从产品的组方药材、方源 等入手，挖掘其产品背后的内涵及故事，了解产品与中医药文化及中国传统文化的关系， 开始“中药中推” 。2011 年，健民制药学术推广模式成型，产品增长率高达 337%。 哈尔滨蒲公英药业生产的安脑丸在 2011 年之前销售业绩一直不理想。于是，该公司只 好寻求医药策划公司重新制作宣传 DA，并开始引入学术推广。按照 “中药中推”模式重新 定位策划的安脑丸销量直线上升，到 2011 年年末增长率已达 56%。 经过对不同学术推广模式的分析研究，并结合以上企业真实案例来看，学术推广确实 为医药策划推广提供了一个更好的选择，在企业发展过程中也起到举足轻重的地位，对产 品品牌及企业品牌的塑造意义重大。但是，事实上目前医药市场上的学术推广模式同质化 严重，导致普通的学术模式遭遇前所未有的挑战，制药企业不得不选择从其他渠道寻求突 破。 综合不同的学术推广模式的优劣势，并且结合不同药企的实践经验，我们不难发现企 业想要解决医药策划方面的问题， “中药中推”学术推广模式无疑是最适合的选择，它可以从 根本上解决中医药