夯实基础 百卉医药企划战略浅析

夯实基础 打造精品医疗品牌 定位准确 创新特色医疗服务 百卉医药企划战略浅析 首先感谢公司领导给于本人阐述观点的机会，根据近 日来本人对公司的基本情况之学习了解，并结合当前大连 市医疗机构的发展现状，现就公司未来之企划战略做如下 浅析，浅薄之处，恳请公司领导指正。 一 【企划目标定位】 1、谋划医院未来发展方向 2、科学整合医院各种资源 3、积极谋划医院形象宣传 4、谋求医院社会效益和经济效益双丰收 二 【企划调查定位】 1、媒介调查：首先收集大连本土较大的媒介代理广告公司 的详细资讯，通过他们来了解当地媒介产品价格及该媒介 的传播特性与价值；同时，要将政府媒介、大众媒介和商 业媒介进行区分，还要通过对其它商家在不同媒介的投放 情况调查，从而鉴别媒介的传播特征与价值，为今后整合 运营媒介打下基础。 2、人文环境调查：要求全面掌握我公司所覆盖区域的人口 数、收入情况，市内公交车辆与线路，长途车辆与线路， 街道景观与宽窄，政策环境，医疗福利政策等。为今后合 理分配广告量，开展市场营销提供依据。 3、同行情况调查：是制定广告运营策略的重要依据。要求 全面掌握当地公立医院（市级、区级、社区服务站） 、民营 医院、私人诊所、药店等相关机构数量，从而估算出区域 病患的市场拥有量；重点了解对手的广告媒介整合情况， 及在不同媒介上的投入量，在当地市场份额等实际运营情 况，做到详细、精准、有效，为公司领导制定决策的提供 有力参考。 4、对公司自身的调查：商战的搏弈处决于对市场的了解、 对自身的了解和资金实力的支撑，这三者缺一不可。对公 司自身的调查包括优势调查与劣势调查两部分。我公司的 优势所在决定了我们未来发展的策略定位。医院完全不同 于商业产品，规模、医院冠名和财力很重要，决定了广告 运营成功的力度和速度。公司的劣势调查有利于我们准确 定位自身的调整方向，使之更加具有竞争力。 调查是企划工作的基础，通过详细的企划调查，有利 于分析市场现状，掌握行业未来发展趋势，及时调整公司 运营策略，实现长久发展，良性运营，树立精品品牌的目 的。 本人拟在入职后全面完善公司企划调查档案，它 包括：媒介渠道调查表、市场渠道调查表、同行情况调查 表、人文状况调查表、医院自身情况调查表。 三 【企划定位】 在完成前期的调查分析后，本人认为应当为公司企划一个 独特的品牌形象定位，然后完成医院简介、科室简介、专 家简介、技术设备与诊疗技术、特色疗法等基本素材的撰 写；同时，围绕所定位的品牌形象及基本素材，完成一系 列的文案写作（包括形象广告语、医院实力广告诉求词、 技术广告诉求词、医疗服务广告诉求词、医疗保障广告诉 求词、综合实力广告诉求词、单病种广告诉求词等等） 。文 案创作时应遵循三大原则： 1、以专项技术带动重点科室的原则 2、以重点科室启动整个医院的原则 3、以整个医院推动整体品牌的原则 四 【企划广告定位】 1、本人将根据公司的特点创作适合公司发展的广告词，并 结合合作媒体特性制作各种广告成品（例如：电视 5 秒、 20 秒、30 秒、专题片等；报纸半版、整版、1/3 版、报眉 等；杂志封二、封三、封底、内页等；户外、灯箱、车体 等不同媒介的广告成品小样。 2、将制作的广告成品小样上报公司报批后，同时进行下一 步工作，即广告媒体组合计划的拟定。 3、广告媒体组合计划 一个广告效果都要从广告创意与制作和广告作品的传 播渠道两方面去考评，如果广告文案与设计创意好，但传 播渠道不对路，广告效果也不会好；反之，传播渠道很好， 但广告文案与设计创意不好，广告效果也不会好。所以， 作为公司的企划负责人，本人将重点关注文案与设计、关 注媒体组合。具体计划如下： A.多元化媒体组合计划：目前大连市各医院基本上都在采 用多媒体组合计划，在这样一种基本面相同的情况下，多 元化媒体组合计划就特别需要财力的支撑，针对目前大连 同业的广告传媒现状，本人准备积极利用过去所积累的媒 体人脉资源，实现投入最小、效果最大的广告宣传目的。 在实施多媒体组合计划时要遵循“厚薄相结合、线上与线 下相结合、官方媒体与非官方媒体相结合、传播广度与深 度相结合、广覆盖与局部覆盖相结合、主打媒体与辅助媒 体相结合”等互补性原则。 B.单媒体细分组合计划：是针对某一个媒体进一步细分的 一种组合策略。例如电视媒体，由于频道多、节目多、广 告品种多、受众多，为了在电视单一媒体上实现绝对强势 的广告效果，就必然要求我们对电视单媒体上的广告产品 做全面的了解；在选择运用的时候，本人保证以公司的需 求为中心。 C.广告营销立体计划 广告最大的作用是传播力，就是将产品从生产方传播 到消费方。以医院为例，如果我们在许多媒介渠道上，传 播给受众的仅仅是院名和电话等非说理性内容，即使这样 的内容传播力度很大、很广，如果医院的品牌没有形成的 话，这样的广告也不会很好地提升病源量。因为人得了病， 首先想了解的是哪家医院能看好他所得的病，当他看到与 他有关的病情信息（广告）时，他必然会关注，但关注还 不等于被选择，除非“看什么病，到什么医院”这样的口 号导向深入人心，我们才可以在广告中只体现院名和电话， 否则，品牌导向没有形成，只体现院名和电话意义是不大 的。 因此，本人在制定广告计划的时候，一定会关注广告 内容的立体化和媒体渠道的立体化。例如，当我们月底对 广告运营情况进行分析时，发现某一区域广告传播力度足 够大，但病源量却不相匹时，就要从广告内容上找原因， 是不是我们在那个区域的广告只有院名和电话，而没有关 于治好什么病的技术说理性广告呢？显然，无论是媒体渠 道组合还是广告内容整合都要善用广告立体化策略。 本人建议开设“社区医疗 110”巡诊服务，将公司的医 疗服务深入普及到社区基层，立体化实现患者与公司之间 的深度联系，为患者提供医疗指导咨询服务，实现患者 “小病不出门、大病进百卉”的特色服务体系，最大化的 抢占医疗市场空间与份额。 五 【企划网络营销定位】 随着信息化时代的高速发展，通过完整的网络平台对公司 的品牌形象进行有效推广，是本人作为公司企划岗位不能 放松的重要工作之一，本人拟从以下几方面展开公司网络 营销工作。 1、网站营销 开发公司网站的创建与维护，打造真正彰显 公司品牌的网站营销基点，为患者提供完善的网上预约服 务，及时更新网站内容，充分体现公司品牌的最大化。在 网站的更新与维护方面，本人具有一定的工作经验与技巧， 在实用性、美观性、互动性上会做到重点突出。 2、微博营销 开通公司新浪、腾讯微博认证帐号，通过 微博空间将公司的发展动态、热点营销、最新咨询及时向 广大受众进行推荐。从而形成庞大的医患互动联盟平台。 3、微信营销 开通公司微信官方账户，通过二维码扫描 信息，开设微信在线医生咨询热线，为患者提供更加便利 的服务平台，该项服务目前在国内尚属空白。市场潜在蕴 藏资源巨大。 六 【企业文化定位】 一个有前景的企业是有灵魂的整体，企业灵魂既是企 业文化的精神所在，从企划工作的职能上来看，对外树立 精品的企业品牌形象，对内凝聚企业员工核心向心力是企 划工作的主题，完善的运作流程、严谨的工作标准、奖罚 分明的绩效考核制度、完美的执行力是构成钢铁团队的充 分保障，这也是企划工作下一步需要完善的基础内容。本 人将会